TÁC ĐỘNG CỦA TIÊU CHÍ MUA HÀNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

“TÁC ĐỘNG CỦA TIÊU CHÍ MUA HÀNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Khi thị trường tiêu thụ máy tính xách tay ở các nước phát triể

“TÁC ĐỘNG CỦA TIÊU CHÍ MUA HÀNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Khi thị trường tiêu thụ máy tính xách tay ở các nước phát triển bắt đầu bão hòa, các hãng máy tính xách tay đã bắt đầu chuyển hướng phát triển thị phần sang các nước phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm năng Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp Đồng thời trong xu hướng phát triển xã hội ngày nay, người tiêu dùng đang chuyển dần sang sử dụng các sản phẩm nhỏ gọn và có tính di động cao Và chiếc laptop đã dần thay thế máy tính để bàn vì các đặc tính nổi trội là gọn nhẹ, thời trang và người dùng có thể mang theo bên mình để phục vụ công việc cũng như giải trí Ngày nay, chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh các bạn trẻ với chiếc laptop trong các quán cafe wifi hay trên giảng đường đại học Tại các văn phòng làm việc, nhiều nơi đã không còn màn hình, keyboard, thùng máy cồng kềnh mà thay vào đó là những chiếc laptop năng động Theo thông tin từ hãng nghiên cứu thị trường IDC (2010) cho biết hiện nay doanh số máy tính để bàn tại thị trường Việt Nam đang giảm sút trong khi doanh số máy tính xách tay đang tăng mạnh IDC cũng tin rằng Việt Nam sẽ chứng kiến một cuộc biến đổi trong ngành CNTT năm 2012, dự báo chi tiêu cho CNTT ở Việt Nam (trong đó có chi tiêu cho việc mua sản phẩm máy tính xách tay) sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng 19,2% trong năm 2012

Theo ông Phạm Văn Hải, Phó giám đốc kinh doanh của hệ thống siêu thị máy tính

và thiết bị số Bách Khoa Computer, hiện nay việc sở hữu một chiếc laptop không còn khó khăn như nhiều năm trước đây, vì hiện nay các nhà sản xuất đang cho ra đời các sản phẩm giá rất cạnh tranh, đa dạng về mẫu mã, tính năng tạo thêm nhiều cơ hội để sở hữu

và chọn lựa laptop cho mọi người ở nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội

Các yếu tố trên đã góp phần làm thị trường máy tính xách tay ở Việt Nam hiện nay hết sức đa dạng, phong phú với sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà cung cấp sản phẩm Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy,c ác câu hỏi luôn được các nhà

cung cấp quan tâm đặt ra đó là khách hàng quan tâm gì khi lựa chọn một sản phẩm latop, làm thế nào để thu hút khách hàng, tăng thêm doanh số…Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng và tìm ra yếu tố tác động mạnh nhất đến đến quyết định mua laptop của khách hàng là hết sức cần thiết

Trong một nghiên cứu của V.Ashhan Nasir Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz Ozdemir (2006) tại Thổ Nhĩ Kỳ cho rằng yếu tố đặc điểm kỹ thuật cốt lõi có tác động mạnh nhất đến quyết định mua latop của khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu Nguyễn (2010) nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua laptop trong giới sinh viên cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất là yếu tố kỹ thuật cốt lõi và yếu tố kết nối Nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng các tiêu chí mua hàng như đặc điểm kỹ thuật cốt lõi, đặc điểm kỹ bên ngoài, khả năng kết nối, đặc điểm gia tăng giá trị, thiết kế bên ngoài, dịch vụ sau mua hàng, giá và điều kiện thanh toán được xem là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng Hiện tại, Việt Nam cũng chưa có nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu ảnh hưởng của các tiêu chí mua hàng này đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập Chính vì vậy, nhóm quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của các tiêu chí mua hàng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định và đánh giá mức độ tác động của các tiêu chí mua hàng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các tiêu chí mua hàng nào tác động đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Có sự tác động khác biệt của các tiêu chí mua hàng đến quyết định mua laptop giữa các nhóm người tiêu dung khác về giới tinh, độ tuổi, thu nhập?

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Người tiêu dùng cuối cùng:

Người tiêu dùng cuối cùng là người trao đổi giá trị (tiền) để lấy giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ, ví dụ như người nội trợ mua xà bông Omo, bột ngọt Ajinomoto nhằm mục đích sử dụng để giặt giũ, nấu ăn Tuy nhiên cần phân biệt người tiêu dùng cuối cùng

và người sử dụng, bà mẹ mua sữa nhưng đứa trẻ mới là người sử dụng Nếu công ty sử dụng chiến lược kéo (marketing) thì người tiêu dùng cuối cùng sẽ là điểm tác động đầu tiên, tăng cường quảng cáo, họat động quan hệ công chúng, khuyến mãi cho người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ

Tiêu chí mua hàng:

Tiêu chí mua hàng là tiêu chuẩn mà theo đó người mua tiềm năng của một sản phẩm đánh giá các sản phẩm Những tiêu chuẩn này có thể liên quan đến sản phẩm về thông số kỹ thuật kỹ thuật của nó, danh tiếng của nhà sản xuất sản phẩm , chất lượng, hoặc thái độ người bán sản phẩm, độ tin cậy và chuyên môn của của nhân viên bán hàng (Ryan Healy, 2006)

Tiêu chí mua hàng đối với sản phẩm laptop: Có 7 nhóm yếu tố thuộc tiêu chí

mua hàng tác động đến quyết định mua laptop của ngươi tiêu dùng, bao gồm: đặc điểm

kỹ thuật cốt lõi, đặc điểm kỹ bên ngoài, khả năng kết nối, đặc điểm gia tăng giá trị, thiết

kế bên ngoài, dịch vụ sau mua hàng, giá và điều kiện thanh toán (V.Ashhan Nasir, 2006)

Nhóm đặc điểm kỹ thuật cốt lõi bao gồm: Tốc độ & loại vi xử lý; Bộ nhớ và đĩa cứng; Độ phân giải màn hình hiển thị Trong đó,

- Vi xử lý: Là bộ não của máy tính - xử lý các thông tin và điều khiển mọi hoạt động của máy tính

- Bộ nhớ: Là các hình thức, phương thức để lưu trữ được dữ liệu của máy tính một cách lâu dài (khi kết thúc một phiên làm việc của máy tính thì dữ liệu không bị mất đi), hoặc lưu

dữ liệu tạm thời trong quá trình làm việc của máy tính (khi kết thúc một phiên làm việc của máy tính thì bộ nhớ này bị mất hết dữ liệu)

- Độ phân giải màn hình hiển thị: Là chỉ số của các điểm ảnh được biểu hiện trên màn hình

Nhóm đặc điểm kỹ thuật bên ngoài bao gồm Môđem/Cáp quang; Số lượng cổng USB; Loa/Bộ khuyếch đại

Nhóm khả năng kết nối bao gồm Kết nối TV; Cổng Bluetooth; Cổng hồng ngoại; Kết nối mạng không dây

Nhóm đặc điểm giá trị gia tăng bao gồm các đặc điểm thêm vào làm gia tăng giá trị của chiếc laptop, bao gồm: Bàn phím chống thấm; Dễ sử dụng; Độ bền vỏ; Hình ảnh thương hiệu; Giải pháp bảo mật; Đa dạng các phụ kiện theo kèm

Nhóm thiết kế bên ngoài bao gồm Trọng lượng & kích thước; Màu sắc

Nhóm dịch vụ sau mua hàng bao gồm Độ phủ của mạng lưới dịch vụ kỹ thuật; Chế độ bảo hành & sửa chửa; Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật

Nhóm giá và phương thức thanh toán

Quá trình hình thành nên quyết định mua hàng:

Để một quyết định được thực hiện, một cá nhân cần phải xác định nhu cầu của bản thân, sau đó là quá trình thu thập thông tin về sản phẩm, đánh giá dựa trên quan điểm của họ và ra quyết định mua để tối đa hóa sự thỏa mãn của bản thân (Abelson Levi, 1985)

Nghiên cứu này tập trung vào phân tích ảnh hưởng của các tiêu chí mua laptop đối với giai đoạn quyết định mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vàogiữa ý định mua và quyết định mua hàng

Quyết định mua

Những yều tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Ý định mua hàng

Đánh giá các phương án

Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác.Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độphản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của

người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dung điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này.ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập

dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo

số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớtrủi ro, như huỷ bỏ quyếtđịnh, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tốgây ra cảm giác bị rủi

ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗtrợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

Các nghiên cứu trước đây

*Nghiên cứu của Nguyễn (2010):

Yếu tố tính năng tác động nhiều nhất đến quyết định của sinh viên với các yếu tố

kỹ thuật cốt lõi và yếu tố kết nối như tốc độ xử lý của ổ đĩa, wireless, bluetooth bắt sóng , chất lượng âm thanh của laptop; tiếp theo là nhân tố cấu hình với các biến tác động nhiều nhất như dung lượng bộ nhớ và vi xử lý của laptop Ngoài ra các nhân tố chất lượng laptop thông qua biến tuổi thọ và thời gian của pin và nhân tố sự tác động của con

người thông qua biến thể hiện cá tính bản thân và quyết định của gia đình ảnh hưởng mạnh cũng khá cao

Kết quả nghiên cứu còn cho chúng ta thấy phần lớn sinh viên lựa chọn mức giá từ

10 đến 14 triệu để mua một chiếc laptop và thường bị ảnh hưởng bởi giá laptop luôn dao động trên thị trường, bên cạnh đó thì nhân tố khuyến mãi và dịch vụ ít tác động đến quyết định của sinh viên nhất với các biến dịch vụ kèm thêm và laptop bán trả góp nhưng sự nổi tiếng của thương hiệu lại ảnh hượng mạnh đến sinh viên khóa 8 khoa KT_QTKD trường ĐH Tiền Giang

Song song đó, các yếu tố nhân khẩu học cũng tác động đến quyết định chọn mua laptop của sinh viên như là sinh viên nam bị ảnh hưởng nhiều hơn sinh viên nữ; các nhân

tố này ảnh hưởng với sinh viên có nơi thường trú tại thành phố nhiều hơn là sinh viên sống ở nông thôn, thị trấn và thị xã; cũng như sinh viên có gia đình thu nhập trung bình

từ 4 đến 7 triệu trên tháng bị tác động nhiều hơn các sinh viên khác

*Nghiên cứu của V.Ashhan Nasir Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz Ozdemir (2006) tại Thổ Nhĩ Kỳ tìm thấy rằng có bảy nhóm yếu tố thuộc tiêu chí mua hàng tác động đến quyết định mua laptop của ngươi tiêu dùng, bao gồm: đặc điểm kỹ thuật cốt lõi, đặc điểm kỹ bên ngoài, khả năng kết nối, đặc điểm gia tăng giá trị, thiết kế bên ngoài, dịch vụ sau mua hàng, giá và điều kiện thanh toán

Và quá trình nghiên cứu cho ra kết luận rằng yếu tố đặc điểm kỹ thuật cốt lõi có tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố dịch vụ sau mua hàng , tiếp đến là yếu tố giá và điều kiện thanh toán, các yếu tố đặc điểm bên ngoài, yếu tố thiết kế, yếu tố đặc điểm gia tăng giá trị và yếu tố khả năng kết nối là có tác động thấp nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng laptop tại Thổ Nhĩ Kỳ

*Trong nghiên cứu về việc đánh giá các tiêu chí mua hàng và ảnh hưởng của nó đến việc mua laptop, Rachel V McClary (2006) trên năm nhãn hiệu laptop lớn là Apple, Dell, Compaq, HP, Toshiba, đã cho kết quả nghiên cứu như sau:

Đối với những người trẻ ở độ tuổi từ 18-24: nữ giới thường có xu hướng mua theo

sự gợi ý của bạn bè hoặc người thân, nam giới thường chịu sự ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố về kỹ thuật, công nghệ

Đối với những người ở độ tuổi trung niên từ 35 đến 44 tuổi : thường chú ý nhiều đến yếu tố giá cả khi quyết định mua laptop, ít chú ý đến yếu tố kỹ thuật của sản phẩm

Với những người lớn hơn 45 tuổi: thường chú ý nhiều đến độ bền và chất lượng của sản phẩm

*Jarvenpaa và Tedd (1996/1997) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm công nghệ cao của người tiêu dùng là hiểu biết về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, và các dịch vụ khách hàng Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Kim et al (2002) cho rằng quyết định mua sản phẩm chịu sự ảnh hưởng của một số yếu tố nổi bật như sau thu nhập, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng và giá cả là hai trong số những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm công nghệ cao

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Căn cứ theo mô hình nghiên cứu Dr V Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz Ozdemir thực hiện năm 2006 tại Thổ Nhĩ Kỳ, có 7 nhóm yếu tố thuộc tiêu chí mua hàng tác động đến quyết định mua laptop của ngươi tiêu dùng, bao gồm: đặc điểm

kỹ thuật cốt lõi, đặc điểm kỹ bên ngoài, khả năng kết nối, đặc điểm gia tăng giá trị, thiết

kế bên ngoài, dịch vụ sau mua hàng, giá và điều kiện thanh toán Tại thời điểm hiện nay,

áp dụng các tiêu chí nêu trên để đánh giá tác động của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là phù hợp Do vậy, mô hình nghiên cứu được mô hình hóa như sau:

Giá và điều kiện thanh toán Dịch vụ sau mua hàng Thiết kế bên ngoài Đặc điểm gia tăng giá trị Khả năng kết nối Đặc điểm kỹ thuật bên ngoài Đặc điểm kỹ thuật cốt lõi

Tiêu chí mua hàng

Quyết định mua laptop

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau :

H1: Đặc điểm kỹ thuật cốt lõi càng tốt, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm đặc điểm kỹ thuật cốt lõi bao gồm: Tốc độ & loại vi xử lý; Bộ nhớ và đĩa cứng; Độ phân giải màn hình hiển thị Trong đó,

- Vi xử lý: Là bộ não của máy tính - xử lý các thông tin và điều khiển mọi hoạt động của máy tính

- Bộ nhớ: Là các hình thức, phương thức để lưu trữ được dữ liệu của máy tính một cách lâu dài (khi kết thúc một phiên làm việc của máy tính thì dữ liệu không bị mất đi), hoặc lưu

dữ liệu tạm thời trong quá trình làm việc của máy tính (khi kết thúc một phiên làm việc của máy tính thì bộ nhớ này bị mất hết dữ liệu)

- Độ phân giải màn hình hiển thị: Là chỉ số của các điểm ảnh được biểu hiện trên màn hình

H2: Đặc điểm kỹ bên ngoài càng tốt, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm đặc điểm kỹ thuật bên ngoài bao gồm Môđem/Cáp quang; Số lượng cổng USB; Loa/Bộ khuyếch đại

H3: Khả năng kết nối càng nhạy và rộng, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm khả năng kết nối bao gồm Kết nối TV; Cổng Bluetooth; Cổng hồng ngoại; Kết nối mạng không dây

H4: Đặc điểm gia tăng giá trị càng hữu ích, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm đặc điểm giá trị gia tăng bao gồm các đặc điểm thêm vào làm gia tăng giá trị của chiếc laptop, bao gồm: Bàn phím chống thấm; Dễ sử dụng; Độ bền vỏ; Hình ảnh thương hiệu; Giải pháp bảo mật; Đa dạng các phụ kiện theo kèm

H5: Thiết kế bên ngoài càng băt mắt, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm thiết kế bên ngoài bao gồm Trọng lượng & kích thước; Màu sắc

H6: Dịch vụ sau mua hàng càng tốt, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Nhóm dịch vụ sau mua hàng bao gồm Độ phủ của mạng lưới dịch vụ kỹ thuật; Chế độ bảo hành & sửa chửa; Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật

H7: Giá và điều kiện thanh toán càng hợp lý, số lượng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều

Dựa trên cơ sở 7 nhóm yếu tố thuộc tiêu chí mua hàng tác động đến quyết định mua laptop của ngươi tiêu dùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 Trong đó, các nhóm yếu tố được giả thuyết từ H1 đến H7 là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định mua laptop của ngươi tiêu dùng Ngoài ra sẽ xem xét các yếu tố về đặc điểm cá nhân: độ tuổi, giới tính, thu nhập là các biến định tính tác động gián tiếp lên mối quan hệ giữa các biến độc lập nêu trên và biến phụ thuộc trong mô hình

CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI & THANG ĐO

ST

Số biến

Phần 1: Mức độ tác động của các tiêu chí mua hàng

1 Tốc độ & loại vi xử lý

2 Bộ nhớ

3 Độ phân giải màn hình hiển thị

Likert 5 mức độ

4 Môđem/Cáp quang

5 Số lượng cổng USB

6 Loa/Bộ khuyếch đại

Likert 5 mức độ

7 Kết nối TV

8 Cổng Bluetooth

9 Cổng hồng ngoại

10 Kết nối mạng không dây

Likert 5 mức độ

11 Bàn phím chống thấm

12 Dễ sử dụng

13 Độ bền vỏ

14 Hình ảnh thương hiệu

15 Giải pháp bảo mật

16 Đa dạng các phụ kiện theo kèm

Likert 5 mức độ

17 Trọng lượng & kích thước

18 Màu sắc

Likert 5 mức độ

19 Độ phủ của mạng lưới dịch vụ kỹ thuật

20 Chế độ bảo hành & sửa chửa

21 Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật

Yếu tố giá và điều kiện thanh

Likert 5 mức độ

22 Giá

23 Điều kiện thanh toán

Phần 2: Thông tin về đối tượng khảo sát