Giải pháp nâng cao hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng - mặt hàng Vfresh Sâm bí đao của Vinamilk

Hằng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các công tycòn chi rất nhiều tiền vào việc cổ động các nhân viên bán hàng, các đại lý và đểkhuyến khích người tiêu dùng. Công ty Vinamilk c ũng không ngoại lệ, với sốtiền khổng lồ cho các hình thức như phát hàng mẫu, quà tặng, hỗ trợ trưng bàyhàng,... Để đạt được các mục tiêu này, các nhà tiếp thị sử dụng nhiều kỹ thuậtkhác nhau được những người trong nghề gọi là chương trình hỗ trợ thương mại.Quản lý một chương trình hỗ trợ thương mại cần một sự hiểu biết vềnhững hoạt động khác nhau cấu th ành nên chương trình đó, các mục tiêu và cácmối quan hệ giữa chương trình hỗ trợ thương mại với các yếu tố khác củaMarketing hỗn hợp. Các nhà quản lý phải biết được các yếu tố ảnh hưởng đếncông dụng và các hình thức cụ thể của một chương trình hỗ trợ thương mại cũngnhư tầm quan trọng trong việc đánh giá các nỗ lực đó.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗ trợ thương mại rất nhiều và làmcho việc phân tích đánh giá gặp nhiều khó khăn. Tuy nhi ên, chương trình hỗ trợthương mại rất tốn kém nên cần phải đánh giá về kết quả v à tác động của nónhằm có giải pháp phù hợp trong tương lai. Bên cạnh đó, các chương trình màVinamilk đưa ra hiện nay với mức hỗ trợ cao, được điểm bán lẻ đánh giá có tỷ lệhỗ trợ hấp dẫn nhưng những kết quả đạt được chưa làm hài lòng ban quản lý.Chính vì lý do trên, đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của cácchương trình hỗ trợ thương mại cho sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đối vớikênh phân phối truyền thống tại Miền Tây của công ty Vinamilk ” được thựchiện. Đề tài này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản lý về hiệu quảcũng như các vấn đề nảy sinh của chương trình nhằm đề ra các hành động sửachữa cần thiết, kịp thời. Bên cạnh đó, nó còn giúp cho công ty hoạch định đượccác chương trình hỗ trợ thương mại trong tương lai phù hợp hơn, tương thích vớicác mục tiêu và chiến lược của Marketing hỗn hợp.

Cần Thơ - 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN TH Ơ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA

CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI

CHO SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO

ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG

TẠI MIỀN TÂY CỦA CÔNG TY VINAMILK

MSSV: 4061650 Lớp: Marketing K32

“Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các ch ương trình hỗ trợ thương mại cho sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đối với k ênh phân phối truyền thống tại Miền Tây của công ty Vinamilk ”.

Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của quý thầy, cô KhoaKinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gởi lờibiết ơn sâu sắc đến thầy Đỗ Văn Xê đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thờigian làm đề tài luận văn

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo chi nhánh, các anh chị côngtác tại Vinamilk Cần Thơ đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập, đặc biệt làcác anh chị Phòng Kinh doanh Miền Tây đã nhiệt tình hướng dẫn, cũng như sự

hỗ trợ và chỉ dẫn những kiến thức, kinh nghiệm thị tr ường thực tế quý báu để emhoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức v à kinh nghiệm nên đề tài luận vănkhó tránh được những sai sót, khuyết điểm Em rất mong sự đóng góp ý kiến củaquý thầy cô, Ban lãnh đạo và các anh chị tại Vinamilk

Cuối cùng, em xin kính chúc thầy Đỗ Văn Xê, quý thầy cô Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Ban l ãnh đạo cùng các anh chị trong Công ty Vinamilk chinhánh Cần Thơ dồi dào sức khoẻ và luôn thành công trong công vi ệc Em xinchân thành cảm ơn

-Ngày……….tháng……… năm…… ….

Sinh viên thực hiện

Đoàn Vinh Thăng

LỜI CAM ĐOAN



Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi th ực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề t ài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào

Ngày……….tháng……… năm……….

Sinh viên thực hiện

Đoàn Vinh Thăng

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP



Ngày …… tháng … năm …….

Thủ trưởng đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VI ÊN HƯỚNG DẪN



Ngày …… tháng …… năm ……

Giáo viên hướng dẫn

TS ĐỖ VĂN XÊ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VI ÊN PHẢN BIỆN



Ngày …… tháng …… năm ……

Giáo viên phản biện

(ký và ghi họ tên)

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LU ẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP N GHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LU ẬN 3

2.1.1 Khái niệm về hỗ trợ thương mại 3

2.1.2 Những quyết định chủ yếu trong hỗ trợ th ương mại 3

2.1.3 Các yếu tố tác động đến hiệu quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại 10

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình thức hỗ trợ thương mại được sử dụng 10

2.1.5 Khái niệm chiến lược kéo, chiến lược đẩy 11

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 11

2.2.1 Phương pháp thu th ập số liệu 11

2.2.2 Phương pháp phân tích s ố liệu 12

2.3 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 16

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMI LK VÀ CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO VFRESH SÂM BÍ ĐAO

3.1 CÁC THÔNG TIN VỀ CÔNG TY VINAMILK 17

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 17

3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk 17

3.1.3 Hệ thống phân phối và kênh phân phối truyền thống của Vinamilk 18

3.2 CÁC THÔNG TIN V Ề CHI NHÁNH VINAMILK T ẠI CẦN THƠ 18

3.2.1 Giới thiệu chi nhánh công ty Vinamilk tại Cần Th ơ 18

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh 19

3.3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO 19

3.4 CÁC CHƯƠNG TR ÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009 – 28/02/2010 CHO VFRESH SBĐ 20

3.5 CÁC CHƯƠNG TR ÌNH MARKETING NH ẰM PHỐI HỢP VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐƯỢC THỰC HIỆN TRONG THỜI GIAN NÀY 22

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÁC CH ƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VFRESH SBĐ 23

4.1.1 So sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra 23

4.1.2 So sánh giữa số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình với kế hoạch đặt ra 25

4.1.3 So sánh giữa sự nhận biết và tham gia chương trình của các điểm bán lẻ 27

4.1.4 Sự thực hiện đúng các điều khoản trong ch ương trình trưng bày của điểm bán lẻ 28

4.1.5 Tác động của chương trình đến tình huống mua của người tiêu dùng 29

4.1.6 Tác động của chương trình trưng bày đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới 30

4.2 Ý THÍCH VÀ MONG MU ỐN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ NVBH VỀ HÌNH THỨC HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI 33

4.2.1 Ý thích của các điểm bán lẻ về h ình thức hỗ trợ thương mại 33

4.2.2 Ý thích của khách hàng tiêu dùng về hình thức hỗ trợ thương mại 40

4.2.3 Sở thích của nhân viên bán hàng về hình thức khuyến khích 42

4.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ CỦA CH ƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO 46

4.3.1 Tác động của các hình thức hỗ trợ thương mại đến hiệu quả của chương trình hỗ trợ 46

4.3.2 Tác động của việc phổ biến thông tin về các ch ương trình hỗ trợ từ công ty tới các điểm bán lẻ đến hiệu quả của ch ương trình hỗ trợ 46

4.3.3 Tác động của sự thực hiện đúng các thỏa thuận của các điểm bán lẻ về trưng bày đến hiệu quả của chương trình 47

4.3.4 Tác động của các chương trình Marketing phối hợp 48

Chương 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI 5.1 MỤC TIÊU 49

5.1.1 Mục tiêu chiến lược của công ty 49

5.1.2 Mục tiêu của chương trình hỗ trợ thương mại 49

5.2 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 49

5.2.1 Sử dụng kết hợp các hình thức hỗ trợ thương mại cho cả điểm bán lẻ, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng 49

5.2.2 Cải thiện công tác phổ biến thông tin về các ch ương trình hỗ trợ thương mại từ công ty đến các điểm bán lẻ 53

5.2.3 Tăng cường giám sát sự thực hiện các thỏa thận của điểm bán lẻ 53

5.2.4 Tăng cường các hoạt động truyền thông Marketing 53

5.2.5 Các giải pháp khác 54

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN 55

6.2 KIẾN NGHỊ 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 58

DANH MỤC BIỂU BẢNG



Trang

Bảng 1: Các mức hỗ trợ tr ưng bày hàng theo công văn s ố 1413 20

Bảng 2: Các mức hỗ trợ tr ưng bày hàng theo công văn s ố 2026 21

Bảng 3: Các mức hỗ trợ tr ưng bày hàng theo công văn s ố 44 21

Bảng 4: Doanh số theo kế hoạch ti êu thụ 24

Bảng 5: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 1413 25

Bảng 6: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 2026 26

Bảng 7: Số điểm lẻ thực tế tham gia c hương trình 44 26

Bảng 8: So sánh giữa sự nhận biết v à thực tế tham gia chương trình của các điểm bán lẻ 27

Bảng 9: Tác động của ch ương trình trưng bày đến tình huống mua của người tiêu dùng 29

Bảng 10: Tác động của ch ương trình trưng bày đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 30

Bảng 11: Giới thiệu địa b àn nghiên cứu 33

Bảng 12: Độ bao phủ của vfresh sâm bí đao tại các thị tr ường 34

Bảng 13: So sánh giữa kinh nghiệm của nhân vi ên bán hàng với thực tế sở thích của các Shop về hình thức khuyến mãi/thưởng 39

Bảng 14: Giới thiệu về ng ười tiêu dùng 41

Bảng 15: Hình thức khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng 41

Bảng 16: Tác động của ch ương trình trưng bày đến tình huống mua của người tiêu dùng 42

Bảng 17: Giới thiệu về nhân vi ên bán hàng của Vinamilk 42

Bảng 18: Thời gian làm việc tại Vinamilk của các nhân vi ên bán hàng 43Bảng 19: Hình thức trả lương nhân viên bán hàng thích nh ất 44Bảng 20: Sự hài lòng của nhân viên bán hàng 45

DANH MỤC HÌNH



Trang

Hình 1: Các quyết định triển khai một ch ương trình hỗ trợ thương mại 3

Hình 2: Tình hình thực hiện doanh số từ 10/2009 – 02/2010 23

Hình 3: Độ bao phủ của Vfresh sâm bí đao 34

Hình 4: Lý do không bán vfresh sâm bí đao 34

Hình 5: Nguồn nhận thông tin của các điểm bán lẻ 35

Hình 6: Nơi các điểm bán lẻ mua hàng 36

Hình 7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bán một nhãn hiệu sản phẩm của điểm bán lẻ 36

Hình 8: Các hình thức khuyến mãi hấp dẫn các điểm bán lẻ 37

Hình 9: Các hình thức khuyến mãi hấp dẫn các điểm bán lẻ theo kinh nghiệm của nhân viên bán hàng 38

Hình 10: Phản ứng của điểm bán lẻ khi không h ài lòng 39

Hình 11: Hành động phản hồi chắc chắn nhất của điểm lẻ khi không h ài lòng 40

Hình 12: Hình thức thưởng/hỗ trợ nhân viên bán hàng thích nhất 44

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hằng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các công tycòn chi rất nhiều tiền vào việc cổ động các nhân vi ên bán hàng, các đại lý và đểkhuyến khích người tiêu dùng Công ty Vinamilk c ũng không ngoại lệ, với sốtiền khổng lồ cho các h ình thức như phát hàng mẫu, quà tặng, hỗ trợ trưng bàyhàng, Để đạt được các mục tiêu này, các nhà tiếp thị sử dụng nhiều kỹ thuậtkhác nhau được những người trong nghề gọi là chương trình hỗ trợ thương mại

Quản lý một chương trình hỗ trợ thương mại cần một sự hiểu biết vềnhững hoạt động khác nhau cấu th ành nên chương trình đó, các mục tiêu và cácmối quan hệ giữa ch ương trình hỗ trợ thương mại với các yếu tố khác củaMarketing hỗn hợp Các nhà quản lý phải biết được các yếu tố ảnh hưởng đếncông dụng và các hình thức cụ thể của một ch ương trình hỗ trợ thương mại cũngnhư tầm quan trọng trong việc đánh giá các nỗ lực đó

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗ trợ th ương mại rất nhiều và làmcho việc phân tích đánh giá gặp nhiều khó khăn Tuy nhi ên, chương trình hỗ trợthương mại rất tốn kém nên cần phải đánh giá về kết quả v à tác động của nónhằm có giải pháp phù hợp trong tương lai Bên cạnh đó, các chương trình màVinamilk đưa ra hiện nay với mức hỗ trợ cao, được điểm bán lẻ đánh giá có tỷ lệ

hỗ trợ hấp dẫn nhưng những kết quả đạt được chưa làm hài lòng ban quản lý

Chính vì lý do trên, đề tài “Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chương trình hỗ trợ thương mại cho sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đối với kênh phân phối truyền thống tại Miền Tây của công ty Vinamilk ” được thực

hiện Đề tài này cung cấp các thông tin cần thiết cho ban quản lý về hiệu quảcũng như các vấn đề nảy sinh của ch ương trình nhằm đề ra các hành động sửachữa cần thiết, kịp thời B ên cạnh đó, nó còn giúp cho công ty ho ạch định đượccác chương trình hỗ trợ thương mại trong tương lai phù hợp hơn, tương thích vớicác mục tiêu và chiến lược của Marketing hỗn hợp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian từ 02/2010 - 04/2010

- Số liệu kinh doanh của chi nhánh đ ược lấy từ năm 2007 – 2009

- Số liệu về chương trình hỗ trợ thương mại từ 10/2009 – 02/2010

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung đánh giá kết quả các chương trình hỗ trợ thương mại chosản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đối với kênh phân phối truyền thống của công tyVinamilk và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các ch ương trìnhnày tại Miền Tây

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LU ẬN

2.1.1 Khái niệm về hỗ trợ thương mại

Mặc dù chưa có khái niệm hoàn chỉnh về hỗ trợ thương mại, nhưng theonhững người làm việc trong nghề bán hàng và quản lý bán hàng tại các công ty

Việt Nam nói chung v à tại Vinamilk nói riêng thì “hỗ trợ thương mại là một

chương trình được công ty đưa ra hàng tháng, hàng năm nhằm đẩy mạnh sức

mua sản phẩm mà công ty cần tăng trưởng, kích thích người tiêu dùng và đồng thời để khuyến khích lực l ượng bán hàng”.

2.1.2 Những quyết định chủ yếu trong hỗ trợ th ương mại

Để triển khai một chương trình hỗ trợ thương mại, công ty cần thực hiệnnhững nhiệm vụ cơ bản theo tiến trình sau:

Hình 1: Các quyết định triển khai một ch ương trình hỗ trợ thương mại [1, tr.184]

2.1.2.1 Xác định các mục tiêu hỗ trợ thương mại

Trên cơ sở hệ thống mục tiêu chung của chiến lược Marketing và chiếnlược chiêu thị cho sản phẩm, các công cụ hỗ trợ th ương mại thường tập trung vàonhững mục tiêu chuyên biệt sau:

- Đối với người tiêu dùng: mục tiêu nhằm thúc đẩy khách hàng dùng thử

sản phẩm, tạo nên một sự mua hàng đều đặn, với mức sử dụng nhiều h ơn, nhanhhơn và thu hút khách hàng c ạnh tranh khác,

Xác định

mục tiêu

Lựa chọncông cụ

Đánh giá

kết quả

- Đối với người trung gian: mục tiêu nhằm khuyến khích và lôi kéo họ

mạnh dạn bày bán những mặt hàng mới, tăng tốc độ tồn kho v à bán hàng, khuyếnkhích bán hàng ngoài mùa v ụ, tích cực tìm kiếm những kênh bán lẻ mới,

- Đối với lực lượng bán hàng: mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ tích cực

hơn cho những sản phẩm hoặc mẫu h àng mới, tích cực tìm nhiều khách hơn, bánđược nhiều hàng hơn trong những kỳ vắng khách,

2.1.2.2 Lựa chọn các công cụ hỗ trợ th ương mại

Để hoàn thành các mục tiêu này, có rất nhiều công cụ hỗ t rợ thương mạikhác nhau Người quản lý cần tính đến kiểu thị tr ường, các mục tiêu hỗ trợthương mại, tình hình cạnh tranh, hiệu quả chi phí của từng công cụ

a) Các công cụ kích thích người tiêu dùng

 Trưng bày tại nơi mua hàng: nhằm thu hút sự chú ý của ng ười tiêu dùngtrong các cửa hàng và kích thích việc mua sản phẩm, thường sử dụng các vật liệutrưng bày như pano, giá đ ể hàng, bảng hiệu, băng rôn, Nó được sử dụng nhưmột cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm tr ên các phương tiện truyềnthông Nó cũng có thể tận dụng đ ược khuynh hướng mua hàng đột xuất khôngchỉ định của khách hàng

 Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền

ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định

“Phiếu mua hàng thường đăng quảng cáo tr ên báo để khách hàng cắt mẫuquảng cáo hày phiếu đính kèm sẽ được giảm giá 10% Tuy nhiên chỉ có khoảng10% số phiếu đã phân phối được hồi lại” [2, tr.353]

Phiếu mua hàng có thể phân phát cho khách h àng qua nhiều cách:

- Phân phát trực tiếp: thư gửi trực tiếp hoặc phát tại nhà.

- Phân phát thông qua phương tiện truyền thông: in ấn trên báo hoặc

đính kèm trong báo

- Phân phát thông qua sản phẩm: được in hằn lên hay chèn vào

chính bao bì của sản phẩm

 Quà tặng: là những món hàng biếu không hay bán với giá giảm cho khách

hàng để khuyến khích họ mua một món h àng nào đó

Hình thức quà tặng:

- Quà tặng trực tiếp khi mua hàng: quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói

hàng, quà để gần gói hàng, quà tặng là vật chứa hàng

- Quà tặng mà người nhận phải trả một phần: ví dụ, Vinamilk muốn tăng

lượng tiêu thụ Vfresh Sâm Bí Đao có thể đ ưa ra quà tặng là cứ 6 vỏ lon VfreshSâm Bí Đao đem ra đại lý hay cửa hàng bán lẻ do Vinamilk chỉ định sẽ đ ược mua

1 lốc (4 hộp) sữa đậu nành Vfresh trị giá 15.000đ mà chỉ phải trả 12.000đ

- Quà tặng theo thư yêu cầu: khách hàng sẽ nhận được quà tặng sau khi gửi

qua bưu điện một phiếu yêu cầu món quà cùng với bằng chứng về việc mua h àngcủa họ

- Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục: là những tặng vật đòi hỏi người

tiêu dùng phải thu thập được một số các phiếu mua hàng với giá ưu đãi, nhữngbằng chứng về sản phẩm đ ã mua Ví dụ, khách hàng có thể đổi những nắp chaisữa đậu nành Vfresh để lấy các món quà sau: 5 nắp chai Vfresh đổi lấy 1 vở viết

100 trang của Vinamilk, 20 nắp chai đổi 1 hộp bút ch ì màu,

- Quà thưởng tại chỗ: người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách h àng khi sản

phẩm được mua Mục đích của qu à thưởng tại chỗ là làm tăng sự đi lại xem vàmua hàng tại cửa hàng

 Hàng mẫu: rất hiệu quả nhằm mục đích khuyến khích ng ười tiêu dùng

dùng thử sản phẩm mới

Hàng mẫu là một phiên bản của sản phẩm thật, nh ưng nhỏ hơn Nó rấthiệu quả trong việc kích thích ng ười tiêu dùng nhưng rất tốn kém vì phải đónggói, phân phối và giá trị của nó

 Thi có thưởng và xổ số: đây là hình thức hấp dẫn nhất trong các h ình thứckhuyến mại Vì:

- Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi

- Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải th ưởng có giá trị rất lớn

- “Loại chiêu thị này có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng

cáo thông qua sự tham gia trực tiếp của họ trong qu á trình chiêu thị” [2, tr.366].

 Thi: người tham dự phải tạo một biểu t ượng hay logo, viết một b ài văn

liên quan đến một chủ đề được chỉ định, và kèm theo một bằng chứng vềviệc mua sản phẩm của nh à sản xuất để có tư cách dự thi

 Xổ số: là các trò chơi may rủi, người tham dự chỉ cần gửi bằng chứng về

việc mua sản phẩm và người trúng giải được lựa chọn ngẫu nhi ên quahình thức bốc thăm

 Ưu đãi người tiêu dùng: là hình thức nhằm khuyến khích khách h àng mới

dùng thử sản phẩm, khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới, khuyến khích kháchhàng mua hàng không ch ủ định trước Các hình thức thường gặp là:

 Giảm giá trực tiếp: hiệu quả trong việc kích thích mua h àng trái mùa.

 Thưởng thêm hàng: ví dụ, mua 07 lon Vfresh Sâm Bí Đao sẽ đ ược thêm

01 lon cùng loại

 Hoàn tiền một phần: rất hiệu quả để khuyến khích mua nh ãn hiệu mới.

 Tặng phẩm quảng cáo: thường là các vật phẩm hữu ích (giá trị không lớn)như viết, lịch, gạt tàn, áo thun, móc khóa, nón,

 Bao gói theo giá rẻ: hai sản phẩm có liên quan gói kèm với nhau Ví dụ,bàn chải và kem đánh răng

 Liên kết khuyến mại: hai hay nhiều nh ãn hiệu hay công ty cùng hợp sứclại để phân phát phiếu mua h àng, hoàn lại tiền, tổ chức thi, nhằm tăng khả nănglôi kéo, mở rộng phạm vi tiếp xúc

 Khuyến mại chéo: là sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệukhác không cạnh tranh “Ví dụ, công ty Nabisco Cookies có thể quảng cáo bánhcủa họ có chứa chocolate Hershey v à trong hộp có thể để phiếu mua h àng để muasản phẩm của Hershey” [3, tr.757]

b) Khuyến mãi đối với người trung gian và lực lượng bán hàng

 Ưu đãi thương mại và trợ cấp chiêu thị: là các công cụ khuyến mãi mà nhàsản xuất sử dụng trong thời gian ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sảnphẩm hay để tăng thêm hỗ trợ chiêu thị từ những người trung gian Các hình thứcthường thấy như chiết khấu, trợ cấp, tặng h àng miễn phí,

Khuyến mãi đòi hỏi phải có chế độ giám sát v à kiểm tra cẩn thận vì nhàsản xuất phải phụ thuộc v ào sự cộng tác của các nh à bán lẻ Nếu không có chínhsách thỏa đáng, nhà sản xuất sẽ gánh chịu nhiều rủ i ro vì người trung gian khôngtuân thủ các thỏa thuận về ưu đãi thương mại

- Chiết khấu: dưới hình thức giảm giá trên hóa đơn hay một cam kết cung

cấp tín dụng, nhằm khuyến khích ng ười trung gian mua hàng nhiều hơn hay chấp

nhận kinh doanh mặt hàng mới Người trung gian có thể sử dụng khoản tiền n ày

để có lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán

- Hỗ trợ chi phí giao nhận : để di chuyển hàng hóa ra khỏi nhà kho và mang

nó để vào nơi bày hàng bán l ẻ, nhà sản xuất có thể sử dụng một khoản ưu đãithương mại gọi là hỗ trợ chi phí giao nhận, tức l à nhà sản xuất sẽ trả cho ng ườibán lẻ một số tiền cụ thể cho mỗi đ ơn vị sản phẩm dự trữ được di chuyển

Ví dụ, giả định Vinamilk trao cho nh à bán lẻ A một khoản trợ cấp chuyểnhàng sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao với giá 5 000đ/thùng (24 lon/thùng) trongthời gian 4 tuần (từ ng ày 01/02 – 28/02) Ngày 01/02 đ ại diện bán hàng đếmtrong kho có 100 thùng, trong tháng nhà bán l ẻ mua thêm 200 thùng, cuối thángđại diện bán hàng đếm trong kho còn 40 thùng Tính kho ản trợ cấp chuyển hàngnhư sau:

Bên cạnh việc ngăn chặn khả năng đọng h àng, nó còn khá hữu ích khi nhàsản xuất muốn tiêu thụ hết các sản phẩm cũ trong hệ thống phân phối v à ngaytrước khi đưa ra loại sản phẩm mới, cải tiến hay cách đóng gói mới

- Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể

cho việc mua mới hay mua th êm sản phẩm

Ví dụ, giả sử Vinamilk trong tháng 3 có ch ương trình hỗ trợ sau: nếu đại

lý mua > 100 thùng Vfresh Sâm Bí Đao sẽ được hưởng khoản giảm giá15.000đ/thùng tính t ừ thùng thứ 101 Giả định rằng trong tháng đại lý mua 130thùng Số tiền giảm giá đại lý đ ược hưởng là = (130 – 100)*15.000= 450.000đ

- Hàng tặng: là hình thức mà các nhà trung gian nh ận được một số hàng

miễn phí cho việc mua một loại sản phẩm cụ thể

Ví dụ, giả sử Vinamilk trong tháng 3 có ch ương trình hỗ trợ sau: nếu đại

lý mua 06 thùng Vfresh Sâm Bí Đao sẽ được tặng thêm một thùng Tức là đại lýnhận được 07 thùng và hóa đơn thanh toán ch ỉ cho 06 thùng

- Trợ cấp quảng cáo: là các biện pháp khuyến khích những ng ười trung

gian cho việc quảng cáo một sản phẩm của nh à sản xuất Để nhận được trợ cấp,

Dự trữ đầu kỳ (100) + số mua trong kỳ (200) - dự trữ cuối kỳ (40)

= số đơn vị được nhận trợ cấp (260) [2, tr.377]

Nhà bán lẻ A nhận được số tiền = 260*5000 = 1.300.000đ

người trung gian phải chứng minh cho nh à sản xuất đã thực hiện việc quảng cáođó.

- Trợ cấp trưng bày hàng: nhằm khuyến khích các nh à bán lẻ đề cao các sản

phẩm của một nhà sản xuất nào đó trong khu vực trưng bày hàng hay quảng cáocủa họ

 Hội thi bán hàng

Là một cuộc thi tổ chức cho lực l ượng bán hàng hay các nhà trung giannhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán h àng của mình trong một thời kỳ nhấtđịnh, và những người thành công sẽ được nhận giải thưởng Giải thưởng có thể làchuyến du lịch, tiền mặt hay qu à tặng,

 Hội nghị bán hàng: là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin

và kích thích các nỗ lực cho lực lượng bán hàng và người trung gian

- Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty: nhằm kích thích nhân vi ên đạt

kết quả tốt hơn, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, chính sách khen th ưởng vàkhuyến khích mới, thông tin về các chiến dịch mới v à về cạnh trạnh,

- Hội nghị bán hàng dành cho người trung gian: thông tin về sản phẩm

mới, giải thích các ch ương trình chiêu thị mới cần sự tham gia của đại lý, thôngbáo các hội thi và hình thức thi đua dành cho đại lý, hướng dẫn huấn luyện bánhàng cho đại lý,

 Tài liệu chào hàng (brochure) : nhà sản xuất phân phối chúng cho nhân

viên bán hàng, người trung gian và khách hàng Tài liệu này hữu ích khi sảnphẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ, m àu sắc Nó được dùng để giải thích tínhnăng kỹ thuật của sản phẩm

 Hội chợ và triển lãm: nhằm giới thiệu sản phẩm mới, ký kết các h ợp đồngbán hàng, tiếp cận và tạo nguồn khách hàng tiềm năng mà lực lượng bán hàngkhông thể tiếp cận được, thu hút các nhà phân phối mới, đề cao hình ảnh công ty,thực hiện nghiên cứu thị trường, huấn luyện nhân vi ên bán hàng,

2.1.2.3 Xây dựng chương trình hỗ trợ thương mại

Người quản lý hỗ trợ thương mại cần có sự phân tích v à quyết định về:

- Quy mô của khích lệ: mức kích thích tối thiểu cho từng ch ương trình.

Thực tế mức kích thích c àng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng, nhưng với tốc

độ giảm dần và chi phí tăng dần

- Điều kiện tham gia: dành cho mọi người hay những nhóm tuyển chọn nhất

định

- Phương tiện sử dụng: tại cửa hàng hay qua bưu điện, gói trong món hàng

hay qua các công cụ quảng cáo truyền thông ,

- Thời hạn của chương trình: nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng triển

vọng sẽ không kịp tham gia, nh ưng nếu dài quá thì chương trình sẽ mất tác dụngthôi thúc phải hành động ngay

- Lịch triển khai chương trình (thời điểm): người quản lý cần xây dựng kế

hoạch triển khai chương trình hỗ trợ thương mại hàng năm Cũng có thể cần cónhững biện pháp hỗ trợ đột xuất

- Tổng kinh phí cho chương trình hỗ trợ thương mại: có thể xác định theo

thực tế hoặc một tỷ lệ phần trăm nhất định theo doanh số hoặc chi phí

2.1.2.4 Thử nghiệm trước chương trình hỗ trợ thương mại

Các công cụ hỗ trợ thương mại cần phải được thử nghiệm trước để xácđịnh chúng có phù hợp với quy mô và mục tiêu đặt ra không?

Có thể thử nghiệm bằng cách đề nghị ng ười tiêu dùng đánh giá hay x ếphạng các biện pháp khác nhau, hay có thể tiến h ành làm thí điểm tại những địabàn hữu hạn

2.1.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình hỗ trợ thương mại

Sau khi thử nghiệm, cần tiến hành lập kế hoạch triển khai thực hiện v àkiểm tra cho mỗi chương trình từ lúc khởi công cho tới khi thực hiện v à kết thúctoàn bộ chương trình

2.1.2.6 Đánh giá kết quả chương trình hỗ trợ thương mại

Người quản lý hỗ trợ thương mại căn cứ vào mục tiêu của chương trình hỗtrợ thương mại để đánh giá hiệu quả của nó, sử dụng những ph ương pháp sau:

- So sánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình hỗ trợthương mại, so sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra

- So sánh giữa số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình với kế hoạch đặt ra

- Khảo sát thực tế nhận biết, tham gia ch ương trình của điểm lẻ

- Khảo sát sự thực hiện đúng các điều khoản trong ch ương trình của điểm

lẻ Ví dụ: chấm điểm tr ưng bày

- Khảo sát tác động của chương trình đến tình huống mua của người tiêudùng.

2.1.3 Các yếu tố tác động đến hiệu quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại

- Công tác phổ biến thông tin về chương trình hỗ trợ của công ty từ nhânviên bán hàng đến các điểm bán lẻ

- Tác động của sự thực hiện đúng các điều khoản về trưng bày của các điểmbán lẻ

- Tác động của các chương trình Marketing phối hợp

- Tác động của các hình thức hỗ trợ thương mại được sử dụng

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình thức hỗ trợ thương mại được sử dụng 2.1.4.1 Ảnh hưởng của yếu tố vòng đời sản phẩm đến hình thức hỗ trợ

thương mại

Các sản phẩm khi chúng đi qua các giai đoạn khác nhau của vòng đời đòihỏi các chiến lược chiêu thị khác nhau, đặc biệt l à trong chiến lược quảng cáo vàkhuyến mãi

 Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, cả quảng cáo và hỗ trợ thương mại đều giữ vai tròthen chốt Trong khi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm, cung cấp thôngtin và các đặc tính của sản phẩm đến khách h àng thì hỗ trợ thương mại là yếu tốthen chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho sản phẩm mới,khích lệ người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới

 Giai đoạn phát triển

Ở giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường làm chocông ty cần phải kích thích nhu cầu ti êu thụ nhãn hiệu sản phẩm của mình Đặcđiểm của giai đoạn n ày là cạnh tranh nên quảng cáo là một vũ khí chủ yếu vì nólàm tăng nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu của công ty so với nhãnhiệu cạnh tranh

 Giai đoạn trưởng thành

Đặc điểm của giai đoạn n ày là sự cạnh tranh mạnh mẽ Sự trung th ành củangười bán đặc biệt quan trọng v ì giờ đây diện tích bày hàng trên kệ và thị phần

có quan hệ mật thiết với nhau Cạnh tranh hết s ức khốc liệt Sự trung thành củakhách hàng đối với nhãn hiệu sẽ định hướng cho chiến lược quảng cáo và hỗ trợ

thương mại Hỗ trợ thương mại sẽ chiếm ưu thế hơn khi sự trung thành ở mức độthấp.

 Giai đoạn suy thoái

Các nỗ lực quảng cáo và hỗ trợ thương mại giảm nhanh và cuối cùng biếnmất Các hoạt động hỗ trợ th ương mại vẫn được sử dụng đối với ng ười trung giannhằm duy trì hệ thống phân phối

2.1.4.2 Ý thích và mong mu ốn của khách hàng về hình thức hỗ trợ thương

mại

Đây là một trong những yếu tố ảnh h ưởng mạnh nhất đến chương trình hỗtrợ thương mại, quyết định sự thành công hay thất bại của một chương trình Vìmột chương trình thành công hay thất bại phụ thuộc rất nhiều v ào sự tham gia,hưởng ứng từ phía khách h àng

2.1.4.3 Ảnh hưởng của hoạt động cạnh tranh

Việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh l à rất quan trọng trong việcthiết kế một chương trình hỗ trợ thương mại hữu hiệu Xây dựng chiến l ược nàyđòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động m à các đối thủ đang thực hiện

và dự đoán những gì họ có thể làm Người quản lý hỗ trợ thương mại nên tự hỏi:Làm cách nào để đối phó với các chiến thuật rầm rộ của đối thủ cũ v à mới?

2.1.5 Khái niệm chiến lược kéo, chiến lược đẩy

Chiến lược kéo là các công cụ và biện pháp mà nhà sản xuất đưa ra nhằmkích thích người tiêu dùng biết và tìm đến sản phẩm

Chiến lược đẩy là các công cụ và biện pháp mà nhà sản xuất đưa ra nhằmkích thích các nhà trung gian đ ặt hàng và kinh doanh sản phẩm của nhà sản xuất,kích thích nhân viên bán hàng tích c ực trong việc đẩy hàng đến người trung gian

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU

2.2.1 Phương pháp thu th ập số liệu

 Số liệu thứ cấp

Thu thập chủ yếu từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của chi nhánh từnăm 2007 – 2009, số liệu về chương trình hỗ trợ thương mại trong thời gian từ10/2009 – 02/2010 Bên cạnh đó còn thu thập các thông tin từ sách, báo, tạp chí,internet

 Số liệu sơ cấp

Phương pháp thu thập và cỡ mẫu: Phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng

tiêu dùng, 100 nhà bán lẻ tại cửa hàng và các nhân viên bán hàng ph ụ trách tạicác địa bàn trên [4, tr.35-47]

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (rút thăm) kết

hợp với chọn mẫu thuận tiện

- Chọn ngẫu nhiên 3/13 tỉnh tại Miền Tây (An Giang, Bạc Liêu, Cần Thơ)

- Mỗi tỉnh chọn thuận tiện 2 – 3 quận/ huyện/ thị xã

- Mỗi quận/ huyện/ thị xã chọn thuận tiện khoảng 15 – 20 điểm lẻ và 20 –

40 người tiêu dùng tùy theo địa bàn

2.2.2 Phương pháp phân tích s ố liệu

Với các mục tiêu khác nhau, sử dụng các phương pháp phân tích khácnhau, cụ thể cho từng mục tiêu như sau:

 Đánh giá kết quả của các chương trình hỗ trợ thương mại

Hiện tại, Vinamilk chỉ thực hiện các ch ương trình hỗ trợ trưng bày hàng,hàng tặng cho các điểm lẻ v à hỗ trợ bán hàng cho nhân viên bán hàng Do đó,phần đánh giá kết quả chủ yếu dựa v ào các mục tiêu của từng chương trình

Dựa vào các mục tiêu của chương trình hỗ trợ thương mại, ta đánh giá kếtquả qua các chỉ tiêu sau:

 Chỉ tiêu 1: So sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra:

- Các số liệu cần thu thập v à cách thu thập: số liệu về doanh số kế hoạch

và doanh số thực tế bán hàng trong thời gian thực hiện các ch ương trình tạiphòng Kinh doanh Miền Tây – Vinamilk Cần Thơ

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình thực

hiện kế hoạch doanh số so với các chỉ ti êu kế hoạch đã đặt ra

+ So sánh số tuyệt đối: Phương pháp so sánh số tuyệt đối là hiệu số củahai chỉ tiêu là chỉ tiêu kỳ phân tích và kỳ gốc hay chỉ tiêu thực hiện và kế hoạch

Tăng (+)/

Giảm (-) = chỉ tiêu thực hiện – chỉ tiêu kế hoạchTuyệt đối

+ So sánh số tương đối: là tỷ lệ phần trăm của chỉ ti êu kỳ thực hiện so với

- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu về số điểm lẻ kế hoạch

và thực tế tham gia chương trình trong thời gian thực hiện các ch ương trình tạiphòng Kinh doanh Miền Tây – Vinamilk Cần Thơ

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình thực

hiện kế hoạch số điểm lẻ tham gia ch ương trình so với các chỉ tiêu kế hoạch đãđặt ra Sử dụng kỹ thuật so sánh số tuyệt đối v à tương đối

 Chỉ tiêu 3: So sánh giữa sự nhận biết và tham gia chương trình của các

điểm lẻ:

Chỉ tiêu này phản ánh khả năng phổ biến các ch ương trình hỗ trợ cho cácđiểm bán lẻ và sự hấp dẫn của chương trình đó Nếu tỉ lệ nhận biết cao phản ánhtính hiệu quả của việc phổ biến thông tin B ên cạnh đó nếu tỉ lệ tham gia caophản ánh sự hấp dẫn của chương trình

- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về sự nhận biết

và tham gia chương tr ình, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp chủ các điểm bán lẻ

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm

SPSS để phân tích thực trạng về sự nhận biết v à tham gia các chương tr ình hỗ trợthương mại của khách hàng Dựa vào bảng phân phối tần số ta sẽ xác định đ ượctần số của mỗi nhóm và phân tích dựa vào các tần số này

Mức độ thực tế đạt trong kỳ

Mức độ cần đạt kỳ kế hoạch

 Chỉ tiêu 4: Khảo sát sự thực hiện đúng các điều kh oản trong chương

trình của điểm lẻ Ví dụ: chấm điểm tr ưng bày.

Trường hợp chương trình trưng bày tác động đến tình huống mua hàngcủa người tiêu dùng, nghĩa là người tiêu dùng mua hàng do tình c ờ nhìn thấy trên

kệ hàng hay do người bán hàng giới thiệu, thì việc thực hiện đúng các điều khoản

về trưng bày sẽ tác động đến doanh số bán h àng Từ đó phản ánh hiệu quả củachương trình trưng bày

- Các số liệu cần thu thập v à cách thu thập: số liệu sơ cấp, thu bằng cách

chấm điểm trưng bày tại các điểm lẻ

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm

SPSS để phân tích thực trạng việc thực hiện thỏa thuận tr ưng bày Dựa vào bảngphân phối tần số ta sẽ xác định đ ược tần số của mỗi nhóm v à phân tích dựa vàovào các tần số này

 Chỉ tiêu 5: Tác động của chương trình đến tình huống mua của người

tiêu dùng:

Chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả của ch ương trình trưng bày hàng hóa.Trường hợp người tiêu dùng mua hàng do ngư ời bán hàng giới thiệu hay do tình

cờ nhìn thấy trên kệ hàng thì việc trưng bày hàng có hiệu quả

- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về tình huống

mua như mua do có ch ủ định, do người bán hàng giới thiệu hay do tình cờ nhìnthấy trên kệ hàng, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp ng ười tiêu dùng

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm

SPSS để phân tích tác động của ch ương trình trưng bày đến tình huống mua hàngcủa người tiêu dùng Dựa vào bảng phân phối tần số ta sẽ xác định đ ược tần sốcủa mỗi nhóm và phân tích dựa vào vào các tần số này

 Chỉ tiêu 6: Tác động của chương trình đến sự nhận biết của người tiêu

dùng về thương hiệu sản phẩm mới:

- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về sự nhận biết

của người tiêu dùng về sản phẩm, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp ng ười tiêudùng

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số.

 Ý thích và mong muốn của khách hàng và nhân viên bán hàng về hình thức hỗ trợ thương mại

Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hình thức hỗ trợ thương mại Vìmột chương trình thành công hay thất bại phụ thuộc vào sự tham gia, hưởng ứng

từ phía khách hàng

- Các số liệu cần thu thập v à cách thu thập: số liệu sơ cấp, thu bằng cách

phỏng vấn trực tiếp chủ các điểm bán lẻ, khách h àng tiêu dùng

- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích tần số trên phần mềm

SPSS để phân tích thực tế về mong muốn v à ý thích của chủ điểm lẻ và ngườitiêu dùng về hình thức hỗ trợ thương mại

 Đề xuất các giải pháp

Dựa vào các đánh giá về kết quả của các ch ương trình hỗ trợ thương mại

đã được thực hiện để biết được những tồn tại, kết hợp với việc phân tích về cácyếu tố ảnh hưởng đến hình thức hỗ trợ thương mại, từ đó đề xuất các giải phápnhằm nâng cao hiệu quả các ch ương trình này trong thời gian tới tại khu vựcMiền Tây

2.3 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

22/02 – 08/03 Viết đề cương & giáo viên hướng dẫn duyệt

13/03 - 24/03 Thu thập số liệu và nhập liệu

25/03 – 04/04 Phân tích số liệu & Viết bài

05/04 – 16/04 Giáo viên hướng dẫn duyệt bản nháp

17/04 – 25/04 Hoàn thành bài viết

26/04 – 30/04 Nộp bản chính cho giáo viên hướng dẫn

03/05 – 07/05 Giáo viên hướng dẫn lập danh sách sinh vi ên và nộp

luận văn đã nhận xét cho Văn phòng khoa10/05 Công bố hội đồng bảo vệ luận văn

21/05 – 23/05 Bảo vệ luận văn

Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK V À CHƯƠNG TRÌNH

HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO

3.1 CÁC THÔNG TIN VỀ CÔNG TY VINAMILK

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

- Trụ sở chính: 184 – 186 – 188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3,

Tp Hồ Chí Minh

- Website: www.vinamilk.com.vn

Công ty Vinamilk đ ược thành lập năm 1976, tiền thân là công ty Sữa,Café Miền Nam thuộc Tổng công ty Thực Phẩm, với 6 đ ơn vị trực thuộc là nhàmáy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa Dielac, nhà máyCafé Biên Hòa, nhà máy b ột Bích Chi và Lubico Qua quá trình phát tri ển đãnhiều lần đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa Café và Bánh Kẹo I (1978),Công ty Sữa Việt Nam (1992)

Nhằm thích ứng với yêu cầu phát triển, tháng 11/2003, Công ty Sữa ViệtNam chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần và đổi tên thành Công ty cổphần Sữa Việt Nam Đến năm 2004, công ty thực hiện việc mua thâu tóm công ty

cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷđồng

Ngày 19/01/2006, Vinamilk niêm y ết trên thị trường chứng khoán Tp HồChí Minh, đánh dấu một bước quan trọng trong quá tr ình phát triển của nó

3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk

Để có hướng đi và chiến lược phù hợp trong tương lai, Vinamilk đã đưa ratầm nhìn và sứ mệnh của mình, căn cứ vào năng lực nội tại và xu hướng củangười tiêu dùng trong tương lai là luôn chú tr ọng, quan tâm đến các sản phẩm tốtcho sức khỏe

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ng ười, và đứng vào hàng ngũ 50công ty sữa hàng đầu thế giới” [5, tr.6]

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh d ưỡng

tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân tr ọng, tình yêu và trách nhiệm caocủa mình với cuộc sống con người và xã hội” [5, tr.6]

Với tầm nhìn và sứ mệnh trên, Vinamilk luôn chú tr ọng vào nghiên cứu,đầu tư phát triển để cho ra đời những sản phẩm dinh d ưỡng chất lượng tốt nhất,phục vụ cho cuộc sống con người ngày càng tốt đẹp hơn Bên cạnh đó, công tycũng luôn chú trọng xâ y dựng hình ảnh doanh nghiệp và các thương hiệu sảnphẩm

3.1.3 Hệ thống phân phối và kênh phân phối truyền thống của Vinamilk

Thị trường nội địa

Doanh thu nội địa chiếm hơn 80% tổng doanh thu của công ty v à là thịtrường chính trong chiến l ược phát triển kinh doanh của công ty Sản phẩm đ ượcphân phối đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

Kênh phân phối truyền thống:

Vinamilk Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng

Kênh hiện đại:

Vinamilk Siêu thị và Metro Người tiêu dùng

Thị trường xuất khẩu

Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 15 – 20% tổng doanh thu của công ty.Thị trường xuất khẩu chính của công ty l à các nước thuộc khu vực Trung Đông,Campuchia, Philippines và Úc

3.2 CÁC THÔNG TIN VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY VINAMILK TẠI CẦN THƠ

3.2.1 Giới thiệu chi nhánh công ty Vinamilk t ại Cần Thơ

- Tên gọi: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – chi nhánh tại Cần Thơ

- Địa chỉ: 86D Hùng Vương, P Thới Bình, Q Ninh Kiều, Tp Cần Thơ

tiêu thụ của công ty trên thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, kết hợp với các

chi nhánh khác trong mạng lưới phân phối sản phẩm cả n ước, đưa Vinamilk “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh d ưỡng và sức khỏe

phục vụ cuộc sống con ng ười” đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và

khu vực Miền Tây nói riêng

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh

Chức năng: kinh doanh các loại sản phẩm của Vinamilk, bao gồm các sản

phẩm sữa như sữa nước, sữa chua, sữa bột, sữa đặc, kem, phô mai v à các sảnphẩm không sữa như café, nước ép trái cây, …

Nhiệm vụ:

- Đạt mục tiêu doanh số do công ty quy định hàng năm

- Thực hiện chính sách bán h àng và thu tiền do công ty đề ra

- Phân phối hàng hóa cho các nhà phân ph ối, đại lý nhanh chóng, kịp thời

- Thực hiện công tác chăm sóc khách h àng

- Trong quá trình hoạt động của mình chi nhánh thực hiện việc mở rộng thịtrường và giới thiệu sản phẩm đến ng ười tiêu dùng

- Thu thập các thông tin về thị tr ường và tình hình cạnh tranh

- Báo cáo kết quả năm thực hiện v à lập kế hoạch cho năm tới để công ty xem xétphê duyệt

3.3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO

Đây là một trong các sản phẩm mới của

Vinamilk, được tung vào tháng 10/2009 Vfresh

Sâm Bí Đao mới là sự kết hợp độc đáo giữa chất

thanh nhiệt của bí đao tự nhiên đặc chế với thạch

tảo trong suốt mang lại vị ngon lạ th ường và sự

ngạc nhiên thú vị với cảm giác sóng sánh trong

miệng “làm cho bạn chỉ muốn uống mãi không

- Sâm bí đao Chanh – lon 330 ml.

3.4 CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009 – 28/02/2010 CHO VFRESH SÂM

BÍ ĐAO

Từ khi tung dòng sản phẩm mới này (tháng 10/2009) đến nay, Vinamilk

đã thực hiện những chương trình hỗ trợ thương mại sau:

3.4.1 Chương trình 1: theo công văn số 1413/CTS-KD/09

Đây là chương trình hỗ trợ thương mại đầu tiên được thực hiện cho dòngsản phẩm này nhằm các mục tiêu tung sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao mới, thiếtlập hệ thống phân phối cho sản phẩm mới, b ên cạnh đó nhằm thúc đẩy doanh sốbán hàng ngành hàng nư ớc giải khát Vfresh của Vinamilk

Chương trình này được thực hiện trong thời gian từ 01/10/2009 –30/11/2009 với nội dung như sau:

 Hỗ trợ trưng bày hàng: áp dụng cho các điểm bán lẻ, nhằm khuyến khích

điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩ m mới của Vinamilk, đồng thời tr ưng bày hànghóa để tăng cường hình ảnh của sản phẩm trên thị trường

Bảng 1: Các mức hỗ trợ tr ưng bày hàng theo công văn số 1413

Mức Mua đơn hàng đầu

tiên trong tháng

bày/1 tháng Mức 1 24 lon SBĐ bất kỳ 04 lon SBĐ chanh

04 lon SBĐ thạch tảo

04 lon SBĐ bất kỳ

Mức 2 12 lon SBĐ bất kỳ 06 lon SBĐ bất kỳ 02 lon SBĐ bất kỳ

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

 Ngoài khoản hỗ trợ trên, còn hình thức khuyến mãi mua 06 lon SBĐ bất

kỳ tặn 01 hộp đậu nành 200 ml, áp dụng cho tất cả các khách h àng nhằm thúcđẩy doanh số cho sản phẩm mới n ày

3.4.2 Chương trình 2: công văn số 2026 /TB-CTS-KD/09

Sau khoảng 2 tháng thực hiện ch ương trình theo công văn số 1413,Vinamilk đã đưa ra chương trình mới với nhiều mức hỗ trợ hấp dẫn hơn nhằmtiếp tục thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm mới, b ên cạnh việcthúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm mới này

Chương trình này được thực hiện trong thời gian từ 01/12/2009 –10/01/2010 với nội dung như sau:

 Hỗ trợ trưng bày hàng: áp dụng cho các điểm bán lẻ, nhằm tiếp tục thiết

lập và duy trì hệ thống phân phối sản phẩm mới của Vinamilk, đồng thời khuyếnkhích điểm bán lẻ trưng bày hàng hóa để tăng cường hình ảnh của sản phẩm trênthị trường

Bảng 2: Các mức hỗ trợ trưng bày hàng theo công văn s ố 2026

Mức Mua hàng và trưng bày/1 tháng Hỗ trợ trưng bày/1 tháng

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

 Ngoài ra, Vinamilk còn đưa ra hình thức hỗ trợ mới nhằm khuyến khíchnhân viên bán hàng n ỗ lực hơn trong việc phân phối sản phẩm mới, t ìm kiếmnhiều điểm bán lẻ cho sản phẩm n ày với mức hỗ trợ 3000đ/thùng SBĐ bán ra

3.4.3 Chương trình 3: công văn số 44 /TB-CTS-KD/10

Với 2 chương trình đầu tiên hỗ trợ cho việc tung sản phẩm mới, VfreshSBĐ bước đầu đã đạt được những kết quả nhất định, phần nào đã thiết lập được

hệ thống phân phối Cho đến khoảng nửa cuối tháng 1, đầu tháng 2, đây l à giaiđoạn gần tến Nguyên Đán, Vinamilk tiếp tục thực hiện chương trình hỗ trợ trưngbày và thưởng nhân viên bán hàng, nhưng với các mức hỗ trợ cao h ơn, hấp dẫnhơn nhằm tăng doanh số cho sản phẩm mới n ày Cụ thể như sau:

Bảng 3: Các mức hỗ trợ trưng bày hàng theo công văn s ố 44

Mức Mua hàng và trưng bày/1 tháng Hỗ trợ trưng bày/1 tháng

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

Được thực hiện trong thời gian từ từ 11/01/2010 – 12/02/2010, các mức

hỗ trợ trưng bày ở chương trình này rất cao, từ 25% - 30% Ngoài ra, khoản hỗtrợ nhân viên bán hàng cũng tăng 40%, từ 3000đ/th ùng tăng lên 5000đ/thùng

3.5 CÁC CHƯƠNG TR ÌNH MARKETING NH ẰM PHỐI HỢP VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐƯỢC THỰC HIỆN TRONG THỜI GIAN NÀY

Từ khi tung sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đến nay, bên cạnh các chươngtrình hỗ trợ thương mại như hỗ trợ trưng bày và khuyến mãi cho các điểm bán lẻ,thưởng nhân viên bán hàng, công ty Vinamilk đã thực hiện các chương trìnhMarketing sau nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm mới

Quảng cáo trên báo: do khách hàng mục tiêu chủ yếu là nữ, trên 18 tuổi

có thu nhập từ trung bình trở lên, nên công ty đã chọn quảng cáo trên các báoTuổi trẻ, Tiếp thị Gia đ ình, Cẩm nang mua sắm,… những tạp chí này có khảnăng tiếp cận tốt đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty

Hoạt động Sampling: Giới thiệu sản phẩm mới đến ng ười bán hàng là chủ

các cửa hàng dùng thử sản phẩm

Quảng cáo ngoài trời: quảng cáo trên các Billboard t ại các vị trí đông

người qua lại, tại các điểm giao thông chính ở th ành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

và các tỉnh thành

Nhìn chung, các chương trình Marketing hỗ trợ cho việc tung sản phẩmmới còn quá đơn lẻ, chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội ỞMiền Tây, các chương trình này chưa tác động nhiều đến đối t ượng khách hàngmục tiêu, đặc biệt là các khách hàng ở ngoài khu vực trung tâm thành phố, thị xã

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÁC CH ƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VFRESH SBĐ

Để đánh giá kết quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại, Vinamilk đã đưa

ra 2 tiêu chí định lượng là so sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra v à

số điểm bán lẻ thực tế tham gia chương trình so với kế hoạch

4.1.1 So sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra

Qua hình dưới ta thấy, từ khi tung sản phẩm mới Vfresh Sâm bí đao đếnnay, doanh thu từ sản phẩm này liên tục tăng qua các tháng từ tháng 10/20 09 –01/2010 trừ tháng 02/2010, với mức tăng rất lớn từ tr ên 127 triệu đồng đến gần

969 triệu đồng trong thời gian h ơn 3 tháng Điều này một mặt phản ánh sự chấpnhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới Vfresh Sâm bí đao, mặt kháccũng thể hiện một phần hiệu quả của các ch ương trình hỗ trợ thương mại vì sảnphẩm mới này được sự chấp nhận của hệ thống bán lẻ k ênh truyền thống, từ đógiúp đạt mục tiêu tung sản phẩm mới cũng nh ư thiết lập và duy trì hệ thống phânphối cho sản phẩm này, bên cạnh đó thúc đẩy doanh số ngành hàng nước giảikhát của Vinamilk

Riêng tháng 02/2010 doanh s ố sụt giảm là do trong tháng này, số ngày bánhàng ít hơn, 19 ngày so với bình thường 26 ngày Bên cạnh đó, đây là tháng tết,chi tiêu và nhu cầu của người tiêu dùng phân tán cho rất nhiều loại sản phẩmkhác nhau Ngoài ra, các điểm bán lẻ ngưng nhập hàng mới để xả hàng tồn vànhập hàng bán tết Do đó doanh số trong khoảng thời gian n ày giảm.

Về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, do đây là sản phẩm mới nên mứctiêu thụ chưa ổn định, do đó sự chênh lệch lớn giữa kế hoạch tiêu thụ và thực tếthực hiện là điều khó tránh khỏi Điều này không nói lên sự không hấp dẫn củacác chương trình hỗ trợ thương mại

Bảng 4: Doanh số theo kế hoạch tiêu thụ

Thạch tảo 645,160,416 398,846,432 -246,313,984 61.8201-2010 1,101,191,789 968,830,422 -132,361,367 87.98

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

Tóm lại, sự tăng trưởng của doanh thu chỉ một phần phản ánh tính hiệuquả của chương trình hỗ trợ trưng bày và khuyến mãi, chương trình này giúp sảnphẩm mới bước đầu đạt được sự chấp nhận của các điểm bán lẻ và người tiêu

dùng Muốn đánh giá được nhiều hơn những tác động của chương trình hỗ trợthương mại, ta phải xem xét thêm những yếu tố khác dưới đây.

4.1.2 So sánh giữa số điểm lẻ thực tế tham gia c hương trình với kế hoạch

đặt ra

 Chương trình số 1413/CTS-KD/09 (01/10/2009 – 30/11/2009)

Qua bảng 02 ta thấy, tình hình thực hiện số điểm bán lẻ tham gia ch ươngtrình vượt mức kế hoạch Điều n ày cũng chứng tỏ rằng ch ương trình hỗ trợ trưngbày một phần hấp dẫn đối với các khách hàng bán lẻ Tuy nhiên do là sản phẩmmới nên mức kế hoạch đặt ra có thể thấp h ơn so với nhu cầu thực tế Do đó ta cầnxem xét tình hình thực hiện ở các chương trình tiếp theo

Bảng 5: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 1413

Sau khoảng 2 tháng thực hiện ch ương trình theo công văn số 1413,Vinamilk đã đưa ra chương trình mới với nhiều mức hỗ trợ hấp dẫn h ơn nhằmtiếp tục thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm m ới, bên cạnh việcthúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm mới này

Tương tự như ở bảng 5, bảng 6 và 7 cũng cho thấy tình hình thực hiện sốđiểm bán lẻ tham gia ch ương trình vượt mức kế hoạch Với mức hỗ trợ tr ưng bàykhá cao và ngày càng tăng, t ừ 16% - 25% ở chương trình số 1413 và số 2026 đến25% - 30% ở chương trình số 44 Chương trình này hấp dẫn các điểm bán lẻ

Bảng 6: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 2026

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

Tuy nhiên các điểm bán lẻ chủ yếu tham gia ở mức thấp để lấy h àng bánthử Còn ở các mức cao, tuy mức hỗ trợ cao từ 25% - 30%, nhưng định mức muahàng tối thiểu do công ty quy định cũng cao, từ 5 – 20 thùng nên chủ yếu là cácshop lớn tham gia Ở các mức cao n ày không đạt kế hoạch đề ra do không thu hú t

đủ số lượng shop lớn tham gia

Bảng 7: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 44

(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)

Với hai tiêu chí định lượng mà Vinamilk đưa ra đ ể đánh giá kết quả của

một chương trình hỗ trợ thương mại, đó là (1) thực tế thực hiện kế hoạch tiêu thụ

so với chỉ tiêu đề ra và (2) số điểm lẻ thực tế tham g ia chương trình so với kế hoạch đặt ra, thì chỉ có tiêu chí (2) phần nào thể hiện được sự hấp dẫn và kết quả

của chương trình Còn tiêu chí (1) chưa phản ánh được nhiều về kết quả củachương trình vì đây là sản phẩm mới, mức tiêu thụ chưa ổn định nên thường có

sự khác biệt khá nhiều giữa kế hoạch ti êu thụ và thực tế thực hiện