3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
- Trụ sở chính: 184 – 186 – 188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3, Tp. Hồ Chí Minh.
- Website: www.vinamilk.com.vn
Công ty Vinamilk đ ược thành lập năm 1976, tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng công ty Thực Phẩm, với 6 đ ơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa Dielac, nhà máy Café Biên Hòa, nhà máy bột Bích Chi và Lubico. Qua quá trình phát triển đã nhiều lần đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa Café và Bánh Kẹo I (1978), Công ty Sữa Việt Nam (1992).
Nhằm thích ứng với yêu cầu phát triển, tháng 11/2003, Công ty Sữa Việt Nam chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần và đổi tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Đến năm 2004, công ty thực hiện việc mua thâu tóm công ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng.
Ngày 19/01/2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh, đánh dấu một bước quan trọng trong quá trình phát triển của nó.
3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk
Để có hướng đi và chiến lược phù hợp trong tương lai, Vinamilk đãđưa ra tầm nhìn và sứ mệnh của mình, căn cứ vào năng lực nội tại và xu hướng của người tiêu dùng trong tương lai là luôn chú tr ọng, quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ng ười, và đứng vào hàng ngũ 50 công ty sữa hàng đầu thế giới” [5, tr.6].
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh d ưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân tr ọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”[5, tr.6].
Với tầm nhìn và sứ mệnh trên, Vinamilk luôn chú trọng vào nghiên cứu, đầu tư phát triển để cho ra đời những sản phẩm dinh d ưỡng chất lượng tốt nhất, phục vụ cho cuộc sống con người ngày càng tốt đẹp hơn. Bên cạnh đó, công ty cũng luôn chú trọng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm.
3.1.3. Hệthống phân phối và kênh phân phốitruyền thống của VinamilkThị trường nội địa Thị trường nội địa
Doanh thu nội địa chiếm hơn 80% tổng doanh thu của công ty và là thị trường chính trong chiến l ược phát triển kinh doanh của công ty. Sản phẩm đ ược phân phối đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
Kênh phân phốitruyền thống:
Vinamilk Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng
Kênh hiện đại:
Vinamilk Siêu thị và Metro Người tiêu dùng
Thị trường xuất khẩu
Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 15 – 20% tổng doanh thu của công ty. Thị trường xuất khẩu chính của công ty l à các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc.
3.2. CÁC THÔNG TIN VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY VINAMILK TẠI CẦN THƠ
3.2.1. Giới thiệu chi nhánh công ty Vinamilk tại Cần Thơ
- Tên gọi: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – chi nhánh tại Cần Thơ - Địa chỉ: 86D Hùng Vương, P. Thới Bình, Q. Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ. - Điện thoại: (0710) 828824
Là một trong 3 chi nhánh của công ty cổ phần Sữa Việt Nam, sự ra đời của chi nhánh tại Cần Th ơ là kết quả của sự phát triển và hoàn thiện của công ty cổ phần Sữa Việt Nam, là một bước quan trọng trong chiến l ược phát triển kinh doanh của công ty. Chi nhánh tại Cần Th ơ sẽ là nơi phân phối các sản phẩm của Vinamilk, với nhiệm vụ chiến lược là tối đa hóa sản lượng tiêu thụ và doanh thu
tiêu thụ của công ty trên thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, kết hợp với các chi nhánh khác trong mạng lưới phân phối sản phẩm cả n ước, đưa Vinamilk “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh d ưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ng ười” đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và khu vực Miền Tây nói riêng.
3.2.2. Chức năng, nhiệmvụ của chi nhánh
Chức năng: kinh doanh các loại sản phẩm của Vinamilk, bao gồm các sản phẩm sữa như sữa nước, sữa chua, sữa bột, sữa đặc, kem, phô mai và các sản phẩm không sữa như café, nước ép trái cây, …
Nhiệm vụ:
- Đạt mục tiêu doanh số do công ty quy định hàng năm. - Thực hiện chính sách bán hàng và thu tiền do công ty đề ra.
- Phân phối hàng hóa cho các nhà phân phối, đại lý nhanh chóng, kịp thời. - Thực hiện công tác chăm sóc khách hàng.
- Trong quá trình hoạt động của mình chi nhánh thực hiện việc mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm đến ng ười tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thu thập các thông tin về thị tr ường và tình hình cạnh tranh.
- Báo cáo kết quả năm thực hiện và lập kế hoạch cho năm tới để công ty xem xét phê duyệt.
3.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO
Đây là một trong các sản phẩm mới của Vinamilk, được tung vào tháng 10/2009. Vfresh Sâm Bí Đao mới là sự kết hợp độc đáo giữa chất thanh nhiệt của bí đao tự nhiên đặc chế với thạch tảo trong suốt mang lại vị ngon lạ th ường và sự ngạc nhiên thú vị với cảm giác sóng sánh trong miệng “làm cho bạn chỉ muốn uống mãi không thôi”.
Thông tin sản phẩm:
Thành phần sản phẩm: nước ép bí đao với hàm lượng cao, từ 50 – 60%. Gồm 2 loại chính:
- Sâm bí đao Chanh – lon 330 ml.
3.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐÃ ĐƯỢC THỰCHIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009– 28/02/2010 CHO VFRESH SÂM HIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009– 28/02/2010 CHO VFRESH SÂM BÍ ĐAO
Từ khi tung dòng sản phẩm mới này (tháng 10/2009) đến nay, Vinamilk đã thực hiện những chương trình hỗ trợ thương mại sau:
3.4.1. Chương trình 1:theo công văn số1413/CTS-KD/09
Đây là chương trình hỗ trợ thương mại đầu tiên được thực hiện cho dòng sản phẩm này nhằm các mục tiêu tung sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao mới, thiết lập hệ thống phân phối cho sản phẩm mới, bên cạnh đó nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng ngành hàng nư ớc giải khát Vfresh của Vinamilk.
Chương trình này được thực hiện trong thời gian từ 01/10/2009 – 30/11/2009 với nội dung như sau:
Hỗ trợ trưng bày hàng: áp dụng cho các điểm bán lẻ, nhằm khuyến khích điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm mới của Vinamilk, đồng thời tr ưng bày hàng hóa để tăng cường hìnhảnh của sản phẩm trên thị trường.
Bảng 1: Các mức hỗ trợ tr ưng bàyhàng theo công vănsố1413
Mức Mua đơn hàng đầu tiên trong tháng
Trưng bày Hỗ trợ trưng bày/1 tháng Mức 1 24 lon SBĐ bất kỳ 04 lon SBĐ chanh
04 lon SBĐ thạch tảo
04 lon SBĐ bất kỳ
Mức 2 12 lon SBĐ bất kỳ 06 lon SBĐ bất kỳ 02 lon SBĐ bất kỳ
(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)
Ngoài khoản hỗ trợ trên, còn hình thức khuyến mãi mua 06 lon SBĐ bất kỳ tặn 01 hộp đậu nành 200 ml, áp dụng cho tất cả các khách hàng nhằm thúc đẩy doanh số cho sản phẩm mới này.
3.4.2. Chương trình 2:công văn số2026 /TB-CTS-KD/09
Sau khoảng 2 tháng thực hiện ch ương trình theo công văn số 1413, Vinamilk đã đưa ra chương trình mới với nhiều mức hỗ trợ hấp dẫn hơn nhằm tiếp tục thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm mới, bên cạnh việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm mới này.
Chương trình này được thực hiện trong thời gian từ 01/12/2009 – 10/01/2010 với nội dung như sau:
Hỗ trợ trưng bày hàng: áp dụng cho các điểm bán lẻ, nhằm tiếp tục thiết lập và duy trì hệ thống phân phối sản phẩm mới của Vinamilk, đồng thời khuyến khích điểm bán lẻ trưng bày hàng hóa để tăng cường hìnhảnh của sản phẩm trên thị trường.
Bảng 2:Các mức hỗ trợ trưng bày hàng theo công văn s ố 2026
Mức Mua hàng và trưng bày/1 tháng Hỗ trợ trưng bày/1 tháng
Mức 1 02 block (12 lon) 02 lon
Mức 2 04 block (24 lon) 04 lon
Mức 3 05 thùng (120 lon) 24 lon (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức 4 10 thùng (240 lon) 48 lon
Mức 5 20 thùng (480 lon) 120 lon
(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)
Ngoài ra, Vinamilk còn đưa ra hình thức hỗ trợ mới nhằm khuyến khích nhân viên bán hàng nỗ lực hơn trong việc phân phối sản phẩm mới, tìm kiếm nhiều điểm bán lẻ cho sản phẩm này vớimức hỗ trợ 3000đ/thùng SBĐ bán ra.
3.4.3. Chương trình 3: công văn số44 /TB-CTS-KD/10
Với 2 chương trình đầu tiên hỗ trợ cho việc tung sản phẩm mới, Vfresh SBĐ bước đầu đã đạt được những kết quả nhất định, phần nào đã thiết lập được hệ thống phân phối. Cho đến khoảng nửa cuối tháng 1, đầu tháng 2, đây là giai đoạn gần tến Nguyên Đán, Vinamilk tiếp tục thực hiện chương trình hỗ trợ trưng bày và thưởng nhân viên bán hàng, nhưng với các mức hỗ trợ cao h ơn, hấp dẫn hơn nhằm tăng doanh số cho sản phẩm mới này. Cụ thể như sau:
Bảng3: Các mức hỗ trợ trưng bày hàng theo công văn s ố44
Mức Mua hàng và trưng bày/1 tháng Hỗ trợ trưng bày/1 tháng
Mức 1 02 block (12 lon) 03 lon
Mức 2 04 block (24 lon) 06 lon
Mức 3 10 thùng (240 lon) 72 lon
Được thực hiện trong thời gian từ từ 11/01/2010 – 12/02/2010, các mức hỗ trợ trưng bày ở chương trình này rất cao, từ 25% - 30%. Ngoài ra, khoản hỗ trợ nhân viên bán hàng cũng tăng 40%, từ 3000đ/th ùng tăng lên 5000đ/thùng.
3.5.CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM PHỐI HỢP VỚI CÁCCHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐƯỢC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐƯỢC THỰC HIỆN TRONG THỜI GIAN NÀY
Từ khi tung sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao đến nay, bên cạnh các chương trình hỗ trợ thương mại như hỗ trợ trưng bày và khuyến mãi cho các điểm bán lẻ, thưởng nhân viên bán hàng, công ty Vinamilk đã thực hiện các chương trình Marketing sau nhằm quảng bá hìnhảnh thương hiệu sản phẩm mới.
Quảng cáo trên báo: do khách hàng mục tiêu chủ yếu là nữ, trên 18 tuổi có thu nhập từ trung bình trở lên, nên công ty đã chọn quảng cáo trên các báo Tuổi trẻ, Tiếp thị Gia đình, Cẩm nang mua sắm,… những tạp chí này có khả năng tiếp cận tốt đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Hoạt động Sampling: Giới thiệu sản phẩm mới đến ng ười bán hàng là chủ các cửa hàng dùng thử sản phẩm.
Quảng cáo ngoài trời: quảng cáo trên các Billboard tại các vị trí đông người qua lại, tại các điểm giao thông chính ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành.
Nhìn chung, các chương trình Marketing hỗ trợ cho việc tung sản phẩm mới còn quá đơn lẻ, chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ở Miền Tây, các chương trình này chưa tác động nhiều đến đối t ượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là các khách hàng ở ngoài khu vực trung tâm thành phố, thị xã.
Chương 4
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÁC CH ƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VFRESH SBĐ
Để đánh giá kết quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại, Vinamilk đãđưa ra 2 tiêu chí định lượng là so sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra và số điểmbán lẻ thực tế tham gia chương trình so với kế hoạch.
4.1.1. So sánh giữadoanh sốthực hiệnvớikế hoạch đặt ra
Qua hình dưới ta thấy, từ khi tung sản phẩm mới Vfresh Sâm bí đao đến nay, doanh thu từ sản phẩm này liên tục tăng qua các tháng từ tháng 10/2009 – 01/2010 trừ tháng 02/2010, với mức tăng rất lớn từ trên 127 triệu đồng đến gần 969 triệu đồng trong thời gian h ơn 3 tháng. Điều này một mặt phản ánh sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới Vfresh Sâm bí đao, mặt khác cũng thể hiện một phần hiệu quả của các ch ương trình hỗ trợ thương mại vì sản phẩm mới này được sự chấp nhận của hệ thống bán lẻ kênh truyền thống, từ đó giúp đạt mục tiêu tung sản phẩm mới cũng nh ư thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm này, bên cạnh đó thúc đẩy doanh số ngành hàng nước giải khát của Vinamilk. 128 445 611 969 419 0 200 400 600 800 1000 1200
Oct-09 Nov-09 Dec-09 Jan-10 Feb-10 tháng
tr iệ u đ ồ n g Hình 2: Tình hình thực hiện doanh số từ 10/2009 – 02/2010
Riêng tháng 02/2010 doanh số sụt giảm là do trong tháng này, số ngày bán hàng ít hơn, 19 ngày so với bình thường 26 ngày. Bên cạnh đó, đây là tháng tết, chi tiêu và nhu cầu của người tiêu dùng phân tán cho rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Ngoài ra, các điểm bán lẻ ngưng nhập hàng mới để xả hàng tồn và nhập hàng bán tết. Do đó doanh số trong khoảng thời gian này giảm.
Về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ, do đây là sản phẩm mới nên mức tiêu thụ chưa ổn định, do đó sự chênh lệch lớn giữa kế hoạch tiêu thụ và thực tế thực hiện là điều khó tránh khỏi. Điều này không nói lên sự không hấp dẫn của các chương trình hỗ trợ thương mại.
Bảng4: Doanh số theo kế hoạch tiêu thụ
ĐVT: đồng Chênh lệch TT-KH Tháng Kế hoạch Thực tế Mức % 10-2009 5,252,630 127,530,911 122,278,281 2,427.94 Chanh 2,542,862 4,599,733 2,056,871 180.89 Thạch tảo 2,709,768 122,931,178 120,221,410 4,536.59 11-2009 510,261,096 445,413,206 -64,847,890 87.29 Chanh 256,652,338 177,745,072 -78,907,266 69.26 Thạch tảo 253,608,758 267,668,134 14,059,376 105.54 12-2009 956,081,749 611,347,224 -344,734,525 63.94 Chanh 310,921,333 212,500,792 -98,420,541 68.35 Thạch tảo 645,160,416 398,846,432 -246,313,984 61.82 01-2010 1,101,191,789 968,830,422 -132,361,367 87.98 Chanh 233,314,952 267,579,772 34,264,820 114.69 Thạch tảo 867,876,837 701,250,650 -166,626,187 80.80 02-2010 461,794,539 419,184,419 -42,610,120 90.77 Chanh 127,295,279 85,180,968 -42,114,311 66.92 Thạch tảo 334,499,260 334,003,451 -495,809 99.85 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)
Tóm lại, sự tăng trưởng của doanh thu chỉ một phần phản ánh tính hiệu quả của chương trình hỗ trợ trưng bày và khuyến mãi,chương trình này giúp sản phẩm mới bước đầu đạt được sự chấp nhận của các điểm bán lẻ và người tiêu
dùng. Muốn đánh giá được nhiều hơn những tác động của chương trình hỗ trợ thương mại, ta phải xem xét thêm những yếu tố khác dưới đây.
4.1.2. So sánh giữa số điểm lẻ thực tế tham gia c hương trình với kế hoạchđặt ra đặt ra
Chương trình số 1413/CTS-KD/09 (01/10/2009 – 30/11/2009)
Qua bảng 02 ta thấy, tình hình thực hiện số điểm bán lẻ tham gia ch ương trình vượt mức kế hoạch. Điều này cũng chứng tỏ rằng ch ương trình hỗ trợ trưng bày một phần hấp dẫn đối với các khách hàng bán lẻ. Tuy nhiên do là sản phẩm mới nên mức kế hoạch đặt ra có thể thấp h ơn so với nhu cầu thực tế. Do đó ta cần xem xét tình hình thực hiện ở các chương trình tiếp theo.
Bảng5: Số điểm lẻ thực tế tham gia ch ương trình 1413
ĐVT: số điểm lẻ Chênh lệch TT-KH Mức Kế hoạch Thực tế Mức % Mức 1 1,100 1,818 718 165.3 Mức 2 1,100 767 - 333 69.7 Tổng 2,200 2,585 385 117.5
(Nguồn: phòng kinh doanh Miền Tây, Vinamilk Cần Th ơ)
Chương trình số 2026 /TB-CTS-KD/09 (01/12/2009 –10/01/2010) và chương trình số 44 /TB-CTS-KD/10 (11/01/2010 – 12/02/2010)
Sau khoảng 2 tháng thực hiện ch ương trình theo công văn số 1413, Vinamilk đã đưa ra chương trình mới với nhiều mức hỗ trợ hấp dẫn h ơn nhằm tiếp tục thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm m ới, bên cạnh việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho sản phẩm mới này.
Tương tự như ở bảng 5, bảng 6 và 7 cũng cho thấy tình hình thực hiện số điểm bán lẻ tham gia ch ương trình vượt mức kế hoạch. Với mức hỗ trợ tr ưng bày