Chiến lược kéo là các công cụ và biện pháp mà nhà sản xuất đưa ra nhằm kích thích người tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm.
Chiến lược đẩy là các công cụ và biện pháp mà nhà sản xuất đưa ra nhằm kích thích các nhà trung gian đ ặt hàng và kinh doanh sản phẩm của nhà sản xuất, kích thích nhân viên bán hàng tích cực trong việc đẩy hàng đến người trung gian.
2.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 2.2.1. Phương pháp thu th ập số liệu
Số liệu thứ cấp
Thu thập chủ yếu từ các báo cáo hoạt động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2007 – 2009, số liệu về chương trình hỗ trợ thương mại trong thời gian từ 10/2009 – 02/2010. Bên cạnh đó còn thu thập các thông tin từ sách, báo, tạp chí, internet.
Số liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập và cỡ mẫu: Phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tiêu dùng, 100 nhà bán lẻ tại cửa hàng và các nhân viên bán hàng phụ trách tại các địa bàn trên [4, tr.35-47].
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (rút thăm) kết hợp với chọn mẫu thuận tiện.
- Chọn ngẫu nhiên 3/13 tỉnh tạiMiền Tây. (An Giang, Bạc Liêu, Cần Thơ) - Mỗi tỉnh chọn thuận tiện 2– 3 quận/ huyện/ thị xã.
- Mỗi quận/ huyện/ thị xã chọn thuận tiện khoảng 15 – 20 điểm lẻ và 20 – 40 người tiêu dùngtùy theo địa bàn.
2.2.2. Phương pháp phân tích s ố liệu
Với các mục tiêu khác nhau, sử dụng các phương pháp phân tích khác nhau, cụ thể cho từng mục tiêu như sau:
Đánh giá kết quả của các chương trình hỗ trợ thương mại
Hiện tại, Vinamilk chỉ thực hiện các ch ương trình hỗ trợ trưng bày hàng, hàng tặng cho các điểm lẻ và hỗ trợ bán hàng cho nhân viên bán hàng. Do đó, phần đánh giá kết quả chủ yếu dựa vào các mục tiêu của từng chương trình.
Dựa vào các mục tiêu của chương trình hỗ trợ thương mại, ta đánh giá kết quả qua các chỉ tiêu sau:
Chỉ tiêu 1: So sánh giữa doanh số thực hiện với kế hoạch đặt ra:
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu về doanh số kế hoạch và doanh số thực tế bán hàng trong thời gian thực hiện các ch ương trình tại phòng Kinh doanh Miền Tây – Vinamilk Cần Thơ.
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình thực
hiện kế hoạch doanh số so với các chỉ tiêu kế hoạch đãđặt ra.
+ So sánh số tuyệt đối: Phương pháp so sánh số tuyệt đối là hiệu số của hai chỉ tiêu là chỉ tiêu kỳ phân tích và kỳ gốc hay chỉ tiêu thực hiện và kế hoạch.
Tăng (+)/
Giảm (-) = chỉ tiêu thực hiện – chỉ tiêu kế hoạch Tuyệt đối
+ So sánh số tương đối: là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ thực hiện so với kế hoạch.
Chỉ tiêu 2: So sánh giữa số điểm lẻ thực tế tham gia c hương trình với kế hoạch đặt ra:
Chỉ tiêu này nói lên rằng, khi số điểm lẻ tham gia ch ương trình càng nhiều, giúp giải quyết mục tiêu giới thiệu dòng sản phẩm mới tại hệ thống bán lẻ kênh truyền thống và thiết lập cũng như duy trì hệ thống phân phối.
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu về số điểm lẻ kế hoạch và thực tế tham gia chương trình trong thời gian thực hiện các ch ương trình tại phòng Kinh doanh Miền Tây – Vinamilk Cần Thơ.
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tình hình thực
hiện kế hoạch số điểm lẻ tham gia ch ương trình so với các chỉ tiêu kế hoạch đã đặt ra. Sử dụng kỹ thuật so sánh số tuyệt đối v à tương đối.
Chỉ tiêu 3: So sánh giữa sự nhận biết và tham gia chương trình của các điểm lẻ:
Chỉ tiêu này phản ánh khả năng phổ biến các ch ương trình hỗ trợ cho các điểm bán lẻ và sự hấp dẫn của chương trìnhđó. Nếu tỉ lệ nhận biết cao phản ánh tính hiệu quả của việc phổ biến thông tin. Bên cạnh đó nếu tỉ lệ tham gia cao phản ánh sự hấp dẫn của chương trình.
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về sự nhận biết và tham gia chương trình, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp chủ các điểm bán lẻ.
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm
SPSS để phân tích thực trạng về sự nhận biết v à tham gia các chương trình hỗ trợ thương mại của khách hàng. Dựa vào bảng phân phối tần số ta sẽ xác định đ ược tần số của mỗi nhóm và phân tích dựa vào các tần số này.
Mức độ thực tế đạt trong kỳ
Số tương đối hoàn thành kế hoạch = x 100%
Chỉ tiêu 4: Khảo sát sự thực hiện đúng các điều khoản trong chương trình của điểm lẻ. Ví dụ: chấm điểm tr ưng bày.
Trường hợp chương trình trưng bày tác động đến tình huống mua hàng của người tiêu dùng, nghĩa là người tiêu dùng mua hàng do tình cờ nhìn thấy trên kệ hàng hay do người bán hàng giới thiệu, thì việc thực hiện đúng các điều khoản về trưng bày sẽ tác động đến doanh số bán hàng. Từ đó phản ánh hiệu quả của chương trình trưng bày.
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp, thu bằng cách chấm điểm trưng bày tại các điểm lẻ .
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm
SPSS để phân tích thực trạng việc thực hiện thỏa thuận tr ưng bày. Dựa vào bảng phân phối tần số ta sẽ xác định đ ược tần số của mỗi nhóm và phân tích dựa vào vào các tần số này.
Chỉ tiêu 5: Tác động của chương trình đến tình huống mua của người tiêu dùng:
Chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả của ch ương trình trưng bày hàng hóa. Trường hợp người tiêu dùng mua hàng do ngư ời bán hàng giới thiệu hay do tình cờ nhìn thấy trên kệ hàng thì việc trưng bày hàng có hiệu quả.
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về tình huống mua như mua do có ch ủ định, do người bán hàng giới thiệu hay do tình cờ nhìn thấy trên kệ hàng, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp ng ười tiêu dùng .
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số trên phần mềm
SPSS để phân tích tác động của ch ương trình trưng bày đến tình huống mua hàng của người tiêu dùng. Dựa vào bảng phân phối tần số ta sẽ xác định đ ược tần số của mỗi nhóm và phân tích dựa vào vào các tần số này.
Chỉ tiêu 6: Tác động của chương trình đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới:
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp về sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp ng ười tiêu dùng .
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích t ần số.
Ý thích và mong muốn của khách hàng và nhân viên bán hàng về hình thức hỗ trợ thương mại
Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hình thức hỗ trợ thương mại. Vì một chương trình thành công hay thất bại phụ thuộc vào sự tham gia, hưởng ứng từ phía khách hàng.
- Các số liệu cần thu thập và cách thu thập: số liệu sơ cấp, thu bằng cách phỏng vấn trực tiếp chủ các điểm bán lẻ, khách hàng tiêu dùng.
- Cách phân tích: sử dụng phương pháp phân tích tần số trên phần mềm SPSS để phân tích thực tế về mong muốn và ý thích của chủ điểm lẻ và người tiêu dùng về hình thức hỗ trợ thương mại.
Đề xuất các giải pháp
Dựa vào các đánh giá về kết quả của các ch ương trình hỗ trợ thương mại đã được thực hiện để biết được những tồn tại, kết hợp với việc phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến hình thức hỗ trợ thương mại, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các ch ương trình này trong thời gian tới tại khu vực Miền Tây.
2.3. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
NGÀY CÔNG VIỆC
22/02– 08/03 Viết đề cương & giáo viên hướng dẫn duyệt 13/03 - 24/03 Thu thập số liệu và nhập liệu
25/03– 04/04 Phân tích số liệu & Viết bài
05/04– 16/04 Giáo viên hướng dẫn duyệt bản nháp 17/04– 25/04 Hoàn thành bài viết
26/04– 30/04 Nộpbản chính cho giáo viên hướng dẫn
03/05– 07/05 Giáo viên hướng dẫn lập danh sách sinh viên và nộp luận văn đã nhận xét cho Văn phòng khoa
10/05 Công bố hội đồng bảo vệ luận văn 21/05– 23/05 Bảo vệ luận văn
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀCHƯƠNGTRÌNH
HỖ TRỢ THƯƠNG MẠICHO SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO
3.1. CÁC THÔNG TIN VỀ CÔNG TY VINAMILK3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
- Trụ sở chính: 184 – 186 – 188 Nguyễn Đình Chiểu, phường 6, quận 3, Tp. Hồ Chí Minh.
- Website: www.vinamilk.com.vn
Công ty Vinamilk đ ược thành lập năm 1976, tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng công ty Thực Phẩm, với 6 đ ơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa Dielac, nhà máy Café Biên Hòa, nhà máy bột Bích Chi và Lubico. Qua quá trình phát triển đã nhiều lần đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa Café và Bánh Kẹo I (1978), Công ty Sữa Việt Nam (1992).
Nhằm thích ứng với yêu cầu phát triển, tháng 11/2003, Công ty Sữa Việt Nam chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần và đổi tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Đến năm 2004, công ty thực hiện việc mua thâu tóm công ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng.
Ngày 19/01/2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Tp. Hồ Chí Minh, đánh dấu một bước quan trọng trong quá trình phát triển của nó.
3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk
Để có hướng đi và chiến lược phù hợp trong tương lai, Vinamilk đãđưa ra tầm nhìn và sứ mệnh của mình, căn cứ vào năng lực nội tại và xu hướng của người tiêu dùng trong tương lai là luôn chú tr ọng, quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ng ười, và đứng vào hàng ngũ 50 công ty sữa hàng đầu thế giới” [5, tr.6].
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh d ưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân tr ọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”[5, tr.6].
Với tầm nhìn và sứ mệnh trên, Vinamilk luôn chú trọng vào nghiên cứu, đầu tư phát triển để cho ra đời những sản phẩm dinh d ưỡng chất lượng tốt nhất, phục vụ cho cuộc sống con người ngày càng tốt đẹp hơn. Bên cạnh đó, công ty cũng luôn chú trọng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm.
3.1.3. Hệthống phân phối và kênh phân phốitruyền thống của VinamilkThị trường nội địa Thị trường nội địa
Doanh thu nội địa chiếm hơn 80% tổng doanh thu của công ty và là thị trường chính trong chiến l ược phát triển kinh doanh của công ty. Sản phẩm đ ược phân phối đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
Kênh phân phốitruyền thống:
Vinamilk Nhà phân phối Điểm bán lẻ Người tiêu dùng
Kênh hiện đại:
Vinamilk Siêu thị và Metro Người tiêu dùng
Thị trường xuất khẩu
Doanh thu xuất khẩu chiếm khoảng 15 – 20% tổng doanh thu của công ty. Thị trường xuất khẩu chính của công ty l à các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campuchia, Philippines và Úc.
3.2. CÁC THÔNG TIN VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY VINAMILK TẠI CẦN THƠ
3.2.1. Giới thiệu chi nhánh công ty Vinamilk tại Cần Thơ
- Tên gọi: Công ty cổ phần sữa Việt Nam – chi nhánh tại Cần Thơ - Địa chỉ: 86D Hùng Vương, P. Thới Bình, Q. Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ. - Điện thoại: (0710) 828824
Là một trong 3 chi nhánh của công ty cổ phần Sữa Việt Nam, sự ra đời của chi nhánh tại Cần Th ơ là kết quả của sự phát triển và hoàn thiện của công ty cổ phần Sữa Việt Nam, là một bước quan trọng trong chiến l ược phát triển kinh doanh của công ty. Chi nhánh tại Cần Th ơ sẽ là nơi phân phối các sản phẩm của Vinamilk, với nhiệm vụ chiến lược là tối đa hóa sản lượng tiêu thụ và doanh thu
tiêu thụ của công ty trên thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, kết hợp với các chi nhánh khác trong mạng lưới phân phối sản phẩm cả n ước, đưa Vinamilk “trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh d ưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con ng ười” đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và khu vực Miền Tây nói riêng.
3.2.2. Chức năng, nhiệmvụ của chi nhánh
Chức năng: kinh doanh các loại sản phẩm của Vinamilk, bao gồm các sản phẩm sữa như sữa nước, sữa chua, sữa bột, sữa đặc, kem, phô mai và các sản phẩm không sữa như café, nước ép trái cây, …
Nhiệm vụ:
- Đạt mục tiêu doanh số do công ty quy định hàng năm. - Thực hiện chính sách bán hàng và thu tiền do công ty đề ra.
- Phân phối hàng hóa cho các nhà phân phối, đại lý nhanh chóng, kịp thời. - Thực hiện công tác chăm sóc khách hàng.
- Trong quá trình hoạt động của mình chi nhánh thực hiện việc mở rộng thị trường và giới thiệu sản phẩm đến ng ười tiêu dùng.
- Thu thập các thông tin về thị tr ường và tình hình cạnh tranh.
- Báo cáo kết quả năm thực hiện và lập kế hoạch cho năm tới để công ty xem xét phê duyệt.
3.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VFRESH SÂM BÍ ĐAO
Đây là một trong các sản phẩm mới của Vinamilk, được tung vào tháng 10/2009. Vfresh Sâm Bí Đao mới là sự kết hợp độc đáo giữa chất thanh nhiệt của bí đao tự nhiên đặc chế với thạch tảo trong suốt mang lại vị ngon lạ th ường và sự ngạc nhiên thú vị với cảm giác sóng sánh trong miệng “làm cho bạn chỉ muốn uống mãi không thôi”.
Thông tin sản phẩm:
Thành phần sản phẩm: nước ép bí đao với hàm lượng cao, từ 50 – 60%. Gồm 2 loại chính:
- Sâm bí đao Chanh – lon 330 ml.
3.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI ĐÃ ĐƯỢC THỰCHIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009– 28/02/2010 CHO VFRESH SÂM HIỆN TRONG THỜI GIAN 10/2009– 28/02/2010 CHO VFRESH SÂM BÍ ĐAO
Từ khi tung dòng sản phẩm mới này (tháng 10/2009) đến nay, Vinamilk đã thực hiện những chương trình hỗ trợ thương mại sau:
3.4.1. Chương trình 1:theo công văn số1413/CTS-KD/09
Đây là chương trình hỗ trợ thương mại đầu tiên được thực hiện cho dòng sản phẩm này nhằm các mục tiêu tung sản phẩm Vfresh Sâm Bí Đao mới, thiết lập hệ thống phân phối cho sản phẩm mới, bên cạnh đó nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng ngành hàng nư ớc giải khát Vfresh của Vinamilk.
Chương trình này được thực hiện trong thời gian từ 01/10/2009 – 30/11/2009 với nội dung như sau:
Hỗ trợ trưng bày hàng: áp dụng cho các điểm bán lẻ, nhằm khuyến khích điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm mới của Vinamilk, đồng thời tr ưng bày hàng hóa để tăng cường hìnhảnh của sản phẩm trên thị trường.
Bảng 1: Các mức hỗ trợ tr ưng bàyhàng theo công vănsố1413
Mức Mua đơn hàng đầu tiên trong tháng
Trưng bày Hỗ trợ trưng