dùng về thương hiệu sản phẩm mới.
Chương trình trưng bày tại điểm bán hàng bên cạnh việc hỗ trợ thu nhập cho các điểm bán lẻ, tác động đến tình huống mua hàng của người tiêu dùng còn có tác động đến sự nhận biết của ng ười tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới.
Bảng 10: Tác động của chương trình trưng bày đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Chưa sử dụng Đã sử dụng Phương tiện Tần số (n=100) % Tần số (n=100) % Chưa thấy 35 35.0 - -
Trên kệ hàng tại tiệm tạp hóa 54 54.0 87 87.0
Quảng cáo trên TV - - - -
Quảng cáo trên báo 9 9.0 7 7.0
Internet 4 4.0 10 10.0
Hộp đèn (Billboard) lớn ngoài trời - - - -
Khác 4 4.0 8 8.0
( Nguồn: số liệu phỏng vấn200người tiêu dùng)
Qua khảo sát 200 khách hàng tiêu dùng sản phẩm, phần lớn những người chưa hay đã từng sử dụng sản phẩm này biết đến sản phẩm do tác động của việc trưng bày hàng hóa. Điều này một lần nữa khẳng định sự quan trọng của việc trưng bày hàng hóa bắt mắt và sự thực hiện đúng các điều khoản về tr ưng bày tại các điểm bán lẻ. Trong khi đó các chương trình Marketing hỗ trợ không tạo ra được lực kéo đủ mạnh để kéo ng ười tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm.
Bên cạnh đó, một phần khá lớn (khoảng 35%) khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm không biết sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Điều này là
do (1) nhiều điểm bán không biết đến ch ương trình trưng bày, thậm chí không biết đến sản phẩm này, (2) sự chưa thực hiện đúng các điều khoản về tr ưng bày của nhiều điểm bán lẻ, (3) chương trình truyền thông - Marketing chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu tại thị trường này.
Qua các tiêu chí định tính ở trên ta thấy có những tác động dây chuyền. Việc không phổ biến thông tin hay phổ biến một cách không đầy đủ r õ ràng sẽ có tác động đến sự nhận biết và tham gia trưng bày hàng của các điểm bán lẻ. Từ việc không rõ thông tin và chưa có bộ phận kiểm tra giám sát hình ảnh thị trường dẫn đến việc không thực hiện đúng các điều khoản về tr ưng bày. Sự thực hiện các điều khoản trưng bày sẽ tác động đến sự nhận biết th ương hiệu và tình huống mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó tác động đến doanh số bán ra của sản phẩm. Vì vậy cần kiểm tra và đánh giá chặt chẽ từng yếu tố để đạt hiệu quả tốt nhất.
Tóm lại, từ khi tung sản phẩm mới đến nay chỉ có các chương trình hỗ trợ các điểm bán lẻ và nhân viên bán hàng, một phần tác động đến ng ười tiêu dùng qua trưng bày. Tuy nhiên chưa có các chương trình hỗ trợ thương mại hấp dẫn và cả các chương trình truyền thông Marketing cũng chưa đủ mạnh đểlôikéo người tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm. Do đó, các điểm bán lẻ không mạnh dạn mua hàng nhiều và tham gia chương trình, chủ yếu là lấy ít hàng bán thử.
Kết quả theo 2 tiêu chí định lượng mà Vinamilk đưa ra:
Các chương trình với mức hỗ trợ cao, hấp dẫn các điểm bán lẻ và nhân viên bán hàng, do đó số lượng tham gia vượt mức kế hoạch.
Vì là sản phẩm mới nên có sự khác biệt giữa doanh số kế hoạch và thực tế bán hàng. Do đó chưa thể đánh giá chính xác tiêu chí này. Tuy nhiên qua các tháng doanh số tăng với mức cao, từ đó phần nào phản ánh được tác động của chương trình hỗ trợ trưng bày và khuyến mãi vì sản phẩm mới bước đầu đạt được sự chấp nhận của hệ thống phân phối kênh truyền thống, sự nhận biết th ương hiệu và chấp nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó chương trình hỗ trợ nhân viên bán hàng cũng góp phần khuyến khích nhân viên bán hàng chấp nhận, ủng hộ tích cực hơn cho sản phẩm mới và nỗ lực hơn trongviệctìm nhiều khách hàng hơn.
Kết quả theo các tiêu chí định tính:
Sự nhận biết và tham gia các chương trình của các điểm bán lẻ:
+ Việc phổ biến thông tin còn nhiều hạn chế, do đó nhiều điểm bán lẻ không biết chương trình, thậm chí không biết về sản phẩm.
+ Mức tham gia thấp là do (1) không biết về sản phẩm và chương trình, (2) chiến lược kéo người tiêu dùng còn yếu nên các điểm bán lẻ không mạo hiểm lấy hàng bán.
Sự thực hiện đúng các điều khoản về tr ưng bày của điểm bán lẻ và tác động của trưng bày đến sự nhận biết thương hiệu và tình huống mua hàng của người tiêu dùng:
+ Các điểm bán lẻ phần nhiều không tự nguyện tr ưng bày theo quy định đã cam kết, trừ khi có kiểm tra, giám sát.
+Chương trình trưng bày một phần tác động đến sự nhận biết th ương hiệu sảnphẩm và tình huống mua hàng của người tiêu dùng.
+ Chưa có giám sát trưng bày nên các điểm bán lẻ không tự nguyện thực hiện đúng cam kết, từ đó hình ảnh của sản phẩm trên thị trường yếu và ảnh hưởng đến hiệu quả chung của việc trưng bày vì tỷ lệ khá lớn người tiêu dùng không biết, không chịu tác động của ch ương trình này do một phần các điểm lẻ không làm đúng cam kết, mặt khác là do chương trình truyền thông Marketing còn yếu.
Tóm lại, chương trình hỗ trợ trưng bày, khuyến mãi là cần thiết, tuy nhiên quá trình thực hiện còn nhiều hạn chế. Mặt khác, Vfresh Sâm bí đao mới cần có các chương trình hỗ trợ thương mại hấp dẫn và cả các chương trình truyền thông Marketing đủ mạnh để lôi kéo người tiêu dùng biết và tìm đến sản phẩm. Từ đó, tạo sự mạnh dạn cho các điểm bán lẻ bán sản phẩm này.
4.2. Ý THÍCH VÀ MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ NVBH VỀHÌNH THỨCHỖ TRỢ THƯƠNG MẠI