4.3.1. Tác động của các hình thức hỗ trợ thương mại đến hiệu quả của
chương trình hỗ trợ
Để một chương trình hỗ trợ thương mại thành công và đạt hiệu quả cao, điều cầnthiết đầu tiên là phải đưa ra một hình thức hỗ trợ thương mại phù hợp và hấp dẫn. Vì nếu đưa ra một chương trình không phù hợp với sản phẩm và giai đoạn trong vòng đời của nó,chương trình không hấp dẫn khách hàng thì một mặt gây ra lãng phí tài nguyên của công ty, mặt khác đôi khi gây phản cảm nh ư hàng bánế, chất lượng thấp mới khuyến mãi, hỗ trợ.
Qua nghiên cứu, Vinamilk chỉ có các ch ương trình hỗ trợ cho nhân viên bán hàng và các điểm bán lẻ, chưa có hình thức hỗ trợ thương mại nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Vì vậy, tuy các mức hỗ trợ cho điểm bán lẻ hấp dẫn nh ưng chưa đạt được kết quả như mong muốndo hình thức hỗ trợ đơn lẻ, chưa có sự kết hợp giữa các hình thức hỗ trợ cho điểm bán lẻ v à người tiêu dùng. Do đó, chương trình hỗ trợ chỉ tạo được lực đẩy sản phẩm đến điểm bán lẻ mà không kéo được người tiêu dùng tìm đến sản phẩm nên các điểm bán lẻ cũng không mạnh dạn tham gia chương trình.
Mỗi hình thức hỗ trợ thương mại được sử dụng có tác dụng riêng của nó. Do đó cần xem xét cẩn thận đề đề ra hình thức hỗ trợ thương mại phù hợp và hấp dẫn khách hàng. Bên cạnh đó, nên kết hợp hỗ trợ thương mại cho nhân viên bán hàng, các điểm bán lẻ và người tiêu dùng, từ đó tạo sức mạnh tổng hợp cho hoạt động hỗ trợ thương mại.
4.3.2. Tác động của việc phổ biến thông tin về các chương trình hỗ trợ từcông ty tới các điểm bán lẻ đến hiệu quả của chương trình. công ty tới các điểm bán lẻ đến hiệu quả của chương trình.
Việc phổ biến thông tinvề các chương trình, chính sách hỗ trợ của công ty từ nhân viên bán hàng đến các điểm bán lẻ là một trong những yếu tố cótác động rất quan trọng đến sự thành công của một chương trình hỗ trợ thương mại, bên
cạnh việc đề ra một hình thức hỗ trợ phù hợp và hấp dẫn. Vì một chương trình được đề ra và thực hiện có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào sự tham gia của các đối tượng mục tiêu. Màđể các đối tượng mục tiêu tham gia, bên cạnh một hình thức hỗ trợ phù hợp và hấp dẫn, thì điều tối quan trọng là họ phải biết đến chương trìnhđó.
Qua quá trình nghiên cứu, tuy các mức hỗ trợ rất hấp dẫn nh ưng kết quả không làm hài lòng ban quản lý. Một trong những nguyên nhân của sự hạn chế đó là sự yếu kém trong việc phổ biến thông tin, một tỷ lệ rất lớn các điểm bán lẻ không biết đến chương trình hỗ trợ thương mại, từ đó dẫn đến sự hạn chế trong việc tham gia chương trình. Qua đó ta nhận thấy ảnh hưởng, tác động quan trọng của công tác phổ biến thông tin đến hiệu quả, sự thành công chung của chương trình.
4.3.3.Tác động của sự thực hiện đúng các thỏa thuận của các điểm bán lẻ vềtrưng bày đến hiệu quả của chương trình trưng bày đến hiệu quả của chương trình
Sự thực hiện đúng các điều khoản về tr ưng bày của các điểm bán lẻ nh ư trưng đủ số lon, vị trí trưng đã thỏa thuận là một trong những yếu tố có tác động khá quan trọng đến hiệu quả cuối cùng của chương trình. Một chương trình hỗ trợ thương mại được đề ra và thực hiện bên cạnh việc khuyến khích các điểm bán lẻ bán sản phẩm của công ty, còn nhằm tác động đến sự nhận biết của ng ười tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới cũng nh ư tác động đến tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của một chương trình hỗ trợ thương mại là nhằm tăng doanh số bán ra cho sản phẩm bên cạnh việc cải thiện và tăng cường hình ảnh của sản phẩm trên thị trường. Nếu các điểm bán lẻ không thực hi ện đúng cam kết, thỏa thuận về trưng bày hàng, từ đó không tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới và tình huống mua hàng của người tiêu dùng và cuối cùng làngười tiêu dùng có thể sẽ chọn sản phẩm cạnh tranh, từ đó không đạt mục tiêu doanh số và tăng cường hìnhảnh cho sản phẩm.
Từ đó, ta nhận thấy ảnh hưởng khá quan trọng của sự thực hiện đúng cam kết về trưng bày củacác điểm bán lẻ đến hiệu quả của chương trình hỗ trợ trưng bày hàng hóa.
4.3.4. Tác động của các chươngtrình Marketing phối hợp
Một trong những yếu tố không kém phần quan trọng ảnh h ưởng đến hiệu quả của chương trình hỗ trợ thương mại là các chương trình Marketing phối hợp. Với các nỗ lực đẩy sản phẩm đến các điểm bán lẻ khá tốt nh ưng các nỗ lực kéo không đủ mạnh để kéo người tiêu dùng biết và tìm đến sản phẩm, thì các nỗ lực đẩy không có tác dụng lâu dài. Vì với các nỗ lực đẩy hàng ban đầu, các điểm bán lẻ chấp nhận lấy hàng bán thử, nhưng sau một thời gian họ không bán đ ược hàng vì lý do ít người tiêu dùng biết và tìm mua sản phẩm, họ không dám mạnh dạn lấy hàng bán nữa, từ đó các nỗ lực đẩy cũng không còn nhiều tác dụng, nhất là về lâu dài. Vì vậy, để chương trình hỗ trợ thương mại phát huy tác dụng lâu dài, cần phải có các chương trình truyền thông Marketing đủ mạnh để kéo người tiêu dùng biết và tìm đến sản phẩm, tạo lực kéo cho sản phẩm từ đó sẽ dễ d àng đẩy sản phẩm hơn.
Tóm lại, có rất nhiều yếu tố tác động đến hiệu quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại. Tùy vào loại sản phẩm, ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, tình hình cạnh tranh, chiến lược của công ty, sở thích của khách hàng và nhân viên bán hàng về hình thức hỗ trợ thương mại,… mà đưa ra hình thức hỗ trợ thương mại phù hợp và hấp dẫn đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, quá trình thực hiện cũng có tác động rất lớn đến hiệu quả của ch ương trình hỗ trợ thương mại như công tác phổ biến thông tin về ch ương trình hỗ trợ thương mại đến các điểm bán lẻ tác động đến sự nhận biết v à tham gia chương trình của điểm bán lẻ, sự thực hiện đúng các điều khoản về trưngbày của các điểm bán lẻ một phần tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm mới và tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng. Ngoài ra, các chương trình Marketing phối hợp là điều cần thiết nhằm tạo lực kéo cho sản phẩm, từ đó tác động tích cực tới quá trình đẩy sản phẩm từ Vinamilk đến hệ thống phân phối, tạo sự mạnh dạn cho hệ thống phân phối chấp nhận bán sản phẩm của công ty.
Chương 5
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CỦA CHƯƠNG TRÌNH HỖ TRỢ THƯƠNG MẠI
5.1. MỤC TIÊU
5.1.1. Mục tiêu chiến lược của công ty
Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các th ương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị tr ường nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hi ệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe con ng ười.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.
5.1.2. Mục tiêu của chương trình hỗ trợ thương mại
Khuyến khích cáccửa hàng kinh doanh mặt hàng Vfresh Sâm bí đao m ới, từ đó giúp thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm mới này.
Hỗ trợ nhân viên bán hàng nhằm gia tăng độ bao phủ cho sản phẩm. Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử và tiếp tục sử dụng sản phẩm. Tăng cường hìnhảnh sản phẩm trên thị trường tại các điểm bán lẻ và trong tâm trí người tiêu dùng.
Thúc đẩy doanh số bán hàng ngành hàng nước giải khát.
5.2.ĐỀ XUẤTCÁC GIẢI PHÁP
5.2.1. Sử dụngkết hợp các hình thức hỗ trợ thương mại cho cả điểm bán lẻ, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng
Để chương trình hỗ trợ thương mại đạt hiệu quả tốt nhất, cần sử dụng phối hợp giữa các hình thức hỗ trợ cho cả điểm bán lẻ, ng ười tiêu dùng và nhân viên bán hàng. Hỗ trợ điểm bán lẻ để khuyến khích họ kinh doanh sản phẩm của công ty. Hỗ trợ người tiêu dùng nhằm khuyến khích họ dùng thử và tiếp tục sử dụng
sản phẩm, bên cạnh đó cũng tạo sự mạnh dạn h ơn cho điểm bán lẻ tham gia chương trình. Ngoài ra, hỗ trợ nhân viên bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực hơn trong công tác bán hàng.
Khuyến mãi cho các điểm bán lẻ
- Thực hiện chương trình hỗ trợ trưng bày hàng hóa nhằm tiếp tục khuyến khíchcác điểm bán lẻ kinh doanh Vfresh SBĐ, t ừ đó thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm mới này. Bên cạnh đó, chương trình này cũng có tác động đến tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng.
- Thưởng cho các điểm bán lẻ v ượt doanh số mua hàng tối thiểu theo cách tính hoa hồng/doanh số.
Số tiền thưởng = x% * mức doanh số v ượt chỉ tiêu tối thiểu
Mức thưởng (x%) theo chính sách, quy định của công ty. Trả th ưởng bằng cách giảm tiền trên hóa đơn mua hàng l ần sau hay thưởng thêm hàng với giá trị tương tự.
- Hỗ trợ các điểm bán lẻ các ph ương tiện quảng cáo: poster, kệ treo sản phẩm, từ đó góp phần quảng cáo cho sản phẩm.
- Tổ chức hội nghị bán hàng toàn Miền Tây hoặc từng khu vực cho các điểm bán lẻ để giới thiệu về Vinamilk và các chính sách mới, giới thiệu và Sampling về sản phẩm mới, khuyến khích các điểm bán lẻ chấp nhận kinh doanh sản phẩm mới của Vinamilk. Thu thập các ý kiến góp ý, phản hồi, khiếu nại cũng như các thông tin về tình hình thị trường, cạnh tranh.
Khuyến mại cho người tiêu dùng
Như trên đã trình bày, để các nỗ lực đẩy sản phẩm đến hệ thống phân phối đạt hiệu quả cao, cần phải có các ch ương trình khuyến mại cho người tiêu dùng hấp dẫn và các hoạt động truyền thông đủ mạnh để lôi kéo ng ười tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm.
- Bên cạnh việc hỗ trợ trưng bày hàng hóa cho các đi ểm bán lẻ, chương trình này còn góp phần tác động đến sự nhận biết thương hiệu sản phẩm mới và tác động đến tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng.
- Tổ chức Sampling, phát hàng mẫu dùng thử: nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và tiếp tục sử dụng Vfresh SBĐ.
- Tổ chức kết hợp các chương trình hỗ trợ trưng bày hàng cho đi ểm bán lẻ, Sampling với chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng nhằm kéo họ biết và tìm đến với sản phẩm, từ đó tạo sự mạnh dạn h ơn cho các điểm bán lẻ bán hàng của công ty.
- Về hình thức khuyến mại: nên tổ chức các chương trình quà tặng khi mua nhiều kết hợp với chương trình cào, xổ số hay rút thăm may mắn, sẽ có tác dụng tăng cường hình ảnh sản phẩm, hấp dẫn ng ười tiêu dùng từ đó tạo sự sôi động cho thị trường, ngoài ra còn có tác dụng cung cấp thêm công cụ cho bán hàng. Khuyến khích nhân viên bán hàng
Bên cạnh việc khuyến mãi cho điểm bán lẻ và người tiêu dùng, cần có các hình thức khuyến khích hấp dẫn nhằm duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm.
Chính sách lương thưởng - Cơ cấu lương bộ phận bán hàng
Lương cơ bản.
Thưởng hoàn thành chỉ tiêu doanh số: sử dụng hình thức thưởng bằng tiền mặt.
Thưởng khuyến khích căn cứ doanh số v ượt chỉ tiêu.
Các khoản hỗ trợ, phụ cấp: xăng, điện thoại,…
- Cơ sở xét duyệt: Căn cứ báo cáo hàng tháng của giám sát mại vụ, quản lý khu vực.
- Chỉ tiêu tính lương
Chỉ tiêu doanh số: đạt 100% doanh số.
Chỉ tiêu độ bao phủ thị trường và trưng bày: đạt 80 % các điểm bán lẻ ở tuyến trung tâm và 50%ở tuyến huyện có bán sản phẩm này (chênh lệch +/-5%). Đồng thời tại mỗi điểm bán lẻ có tối thiểu 06 – 12lon đối với Shop nhỏ (tùy theo mức mua hàng của từng Shop), 24 lon đối với Shop lớn.
- Cách thức kiểm tra độ bao phủ v à trưng bày
Định kỳ hàng tháng công ty sẽ cử đại diện kiểm tra ngẫu nhiên 15% – 20% điểm bán lẻ tại các khu vực. Chỉ ti êu đánh giá theo chỉ tiêu độ bao
Nếu kết quả kiểm tra không đáp ứng cả 2 tiêu chí độ bao phủ và trưng bày, nhân viên bán hàng tại địa bàn đó sẽ bị trừ tiền thưởng, nếu không có tiền thưởng hoặc tiền thưởng không đủ sẽ trừ vào lương cơ bản của 1- 2 tháng tiếp theo (tùy mức tiền bị trừ).
Giám sát mại vụ phổ biến cho tất cả nhân viên bán hàng rõ quy định. Một số hình thức khuyến khích động viên khác
- Huấn luyện nhân viên bán hàng về các kỹ năng như bán hàng, trưng bày hàng hóa, giao tiếp và tạo mối quan hệ,… thường xuyên cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm mới, tình hình thị trường và cạnh tranh.
- Đưa ra lời tuyên dương và thưởng đột xuất nhân viên bán hàng có các thành tích tốt, các phát hiện mới và thông tin về tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng trong các buổi họp hàng ngày, hàng tuần.
- Thông báo tuyên dương trên b ảng thông báo tại văn phòng và trao tặng bằng khen cho 02 nhân viên bán hàng giỏi nhất tháng, “ chương trình nhân viên bán hàng của tháng”.
- Cùng nhân viên bán hàng xây dựng chính sách thưởng vượt chỉ tiêu và phạt khi không hoàn thành chỉ tiêu bán hàng để họ tự nguyện và nỗ lực hơn khi thực hiện, tránh trường hợp công ty đơn phương đưa ra quy đ ịnh và nhân viên bán hàng không hài lòng nhưng vẫn phải thực hiện.
- Tổ chức hội thi nhân viên bán hàng xuất sắc nhất năm, từ đó chọn người xuất sắc đào tạo và tạo cơ hội thăng tiến. Biện pháp này bên cạnh việc khuyến khích nhân viên bán hàng, giữ chân được họ (có thể hơn 1 năm và lâu dài), còn có thể giúp công ty tìmđược người giỏi.
- Tổ chức giao lưu nhân viên bán hàng gi ữa các khu vực để giao l ưu học hỏi kinh nghiệm kết hợp với việc tham quan và du lịch.
- Khuyến khích nhân viên bán hàng chấp hành đúng nội quy, định quy bằng cách thành lập một quỹ có nguồn từ các loại tiền phạt nh ư: phạt đi làm trễ, phạt không hoàn thành nhiệm vụ,…mức phạt tùy theo thỏa thuận tại từng địa bàn. Sử dụng quỹ đó để chiêu đãi nhân viên bán hàng vào các dịp đặc biệt.
- Thành lập hộp thư góp ý, hay diễn đàn chung trên Internet đ ể thu thập ý kiến về những phàn nàn, khiếu nại (các vấn đề bức xúc tế nhị, không tiện trao đổi trực tiếp) của nhân viên bán hàng, từ đó có những giải quyết ổn thỏa.
5.2.2. Cải thiện công tác phổ biến thông tin về các ch ương trình hỗ trợthương mại từ công ty đến các điểm bán lẻ thương mại từ công ty đến các điểm bán lẻ
Cải thiện việc phổ biến các thông tin và chính sách từ Vinamilk đến điểm