5.2.1. Sử dụngkết hợp các hình thức hỗ trợ thương mại cho cả điểm bán lẻ, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng
Để chương trình hỗ trợ thương mại đạt hiệu quả tốt nhất, cần sử dụng phối hợp giữa các hình thức hỗ trợ cho cả điểm bán lẻ, ng ười tiêu dùng và nhân viên bán hàng. Hỗ trợ điểm bán lẻ để khuyến khích họ kinh doanh sản phẩm của công ty. Hỗ trợ người tiêu dùng nhằm khuyến khích họ dùng thử và tiếp tục sử dụng
sản phẩm, bên cạnh đó cũng tạo sự mạnh dạn h ơn cho điểm bán lẻ tham gia chương trình. Ngoài ra, hỗ trợ nhân viên bán hàng nhằm khuyến khích họ tích cực hơn trong công tác bán hàng.
Khuyến mãi cho các điểm bán lẻ
- Thực hiện chương trình hỗ trợ trưng bày hàng hóa nhằm tiếp tục khuyến khíchcác điểm bán lẻ kinh doanh Vfresh SBĐ, t ừ đó thiết lập và duy trì hệ thống phân phối cho sản phẩm mới này. Bên cạnh đó, chương trình này cũng có tác động đến tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng.
- Thưởng cho các điểm bán lẻ v ượt doanh số mua hàng tối thiểu theo cách tính hoa hồng/doanh số.
Số tiền thưởng = x% * mức doanh số v ượt chỉ tiêu tối thiểu
Mức thưởng (x%) theo chính sách, quy định của công ty. Trả th ưởng bằng cách giảm tiền trên hóa đơn mua hàng l ần sau hay thưởng thêm hàng với giá trị tương tự.
- Hỗ trợ các điểm bán lẻ các ph ương tiện quảng cáo: poster, kệ treo sản phẩm, từ đó góp phần quảng cáo cho sản phẩm.
- Tổ chức hội nghị bán hàng toàn Miền Tây hoặc từng khu vực cho các điểm bán lẻ để giới thiệu về Vinamilk và các chính sách mới, giới thiệu và Sampling về sản phẩm mới, khuyến khích các điểm bán lẻ chấp nhận kinh doanh sản phẩm mới của Vinamilk. Thu thập các ý kiến góp ý, phản hồi, khiếu nại cũng như các thông tin về tình hình thị trường, cạnh tranh.
Khuyến mại cho người tiêu dùng
Như trên đã trình bày, để các nỗ lực đẩy sản phẩm đến hệ thống phân phối đạt hiệu quả cao, cần phải có các ch ương trình khuyến mại cho người tiêu dùng hấp dẫn và các hoạt động truyền thông đủ mạnh để lôi kéo ng ười tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm.
- Bên cạnh việc hỗ trợ trưng bày hàng hóa cho các đi ểm bán lẻ, chương trình này còn góp phần tác động đến sự nhận biết thương hiệu sản phẩm mới và tác động đến tình huống mua hàng tình cờ của người tiêu dùng.
- Tổ chức Sampling, phát hàng mẫu dùng thử: nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm và tiếp tục sử dụng Vfresh SBĐ.
- Tổ chức kết hợp các chương trình hỗ trợ trưng bày hàng cho đi ểm bán lẻ, Sampling với chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng nhằm kéo họ biết và tìm đến với sản phẩm, từ đó tạo sự mạnh dạn h ơn cho các điểm bán lẻ bán hàng của công ty.
- Về hình thức khuyến mại: nên tổ chức các chương trình quà tặng khi mua nhiều kết hợp với chương trình cào, xổ số hay rút thăm may mắn, sẽ có tác dụng tăng cường hình ảnh sản phẩm, hấp dẫn ng ười tiêu dùng từ đó tạo sự sôi động cho thị trường, ngoài ra còn có tác dụng cung cấp thêm công cụ cho bán hàng. Khuyến khích nhân viên bán hàng
Bên cạnh việc khuyến mãi cho điểm bán lẻ và người tiêu dùng, cần có các hình thức khuyến khích hấp dẫn nhằm duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm.
Chính sách lương thưởng - Cơ cấu lương bộ phận bán hàng
Lương cơ bản.
Thưởng hoàn thành chỉ tiêu doanh số: sử dụng hình thức thưởng bằng tiền mặt.
Thưởng khuyến khích căn cứ doanh số v ượt chỉ tiêu.
Các khoản hỗ trợ, phụ cấp: xăng, điện thoại,…
- Cơ sở xét duyệt: Căn cứ báo cáo hàng tháng của giám sát mại vụ, quản lý khu vực.
- Chỉ tiêu tính lương
Chỉ tiêu doanh số: đạt 100% doanh số.
Chỉ tiêu độ bao phủ thị trường và trưng bày: đạt 80 % các điểm bán lẻ ở tuyến trung tâm và 50%ở tuyến huyện có bán sản phẩm này (chênh lệch +/-5%). Đồng thời tại mỗi điểm bán lẻ có tối thiểu 06 – 12lon đối với Shop nhỏ (tùy theo mức mua hàng của từng Shop), 24 lon đối với Shop lớn.
- Cách thức kiểm tra độ bao phủ v à trưng bày
Định kỳ hàng tháng công ty sẽ cử đại diện kiểm tra ngẫu nhiên 15% – 20% điểm bán lẻ tại các khu vực. Chỉ ti êu đánh giá theo chỉ tiêu độ bao
Nếu kết quả kiểm tra không đáp ứng cả 2 tiêu chí độ bao phủ và trưng bày, nhân viên bán hàng tại địa bàn đó sẽ bị trừ tiền thưởng, nếu không có tiền thưởng hoặc tiền thưởng không đủ sẽ trừ vào lương cơ bản của 1- 2 tháng tiếp theo (tùy mức tiền bị trừ).
Giám sát mại vụ phổ biến cho tất cả nhân viên bán hàng rõ quy định. Một số hình thức khuyến khích động viên khác
- Huấn luyện nhân viên bán hàng về các kỹ năng như bán hàng, trưng bày hàng hóa, giao tiếp và tạo mối quan hệ,… thường xuyên cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm mới, tình hình thị trường và cạnh tranh. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đưa ra lời tuyên dương và thưởng đột xuất nhân viên bán hàng có các thành tích tốt, các phát hiện mới và thông tin về tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng trong các buổi họp hàng ngày, hàng tuần.
- Thông báo tuyên dương trên b ảng thông báo tại văn phòng và trao tặng bằng khen cho 02 nhân viên bán hàng giỏi nhất tháng, “ chương trình nhân viên bán hàng của tháng”.
- Cùng nhân viên bán hàng xây dựng chính sách thưởng vượt chỉ tiêu và phạt khi không hoàn thành chỉ tiêu bán hàng để họ tự nguyện và nỗ lực hơn khi thực hiện, tránh trường hợp công ty đơn phương đưa ra quy đ ịnh và nhân viên bán hàng không hài lòng nhưng vẫn phải thực hiện.
- Tổ chức hội thi nhân viên bán hàng xuất sắc nhất năm, từ đó chọn người xuất sắc đào tạo và tạo cơ hội thăng tiến. Biện pháp này bên cạnh việc khuyến khích nhân viên bán hàng, giữ chân được họ (có thể hơn 1 năm và lâu dài), còn có thể giúp công ty tìmđược người giỏi.
- Tổ chức giao lưu nhân viên bán hàng gi ữa các khu vực để giao l ưu học hỏi kinh nghiệm kết hợp với việc tham quan và du lịch.
- Khuyến khích nhân viên bán hàng chấp hành đúng nội quy, định quy bằng cách thành lập một quỹ có nguồn từ các loại tiền phạt nh ư: phạt đi làm trễ, phạt không hoàn thành nhiệm vụ,…mức phạt tùy theo thỏa thuận tại từng địa bàn. Sử dụng quỹ đó để chiêu đãi nhân viên bán hàng vào các dịp đặc biệt.
- Thành lập hộp thư góp ý, hay diễn đàn chung trên Internet đ ể thu thập ý kiến về những phàn nàn, khiếu nại (các vấn đề bức xúc tế nhị, không tiện trao đổi trực tiếp) của nhân viên bán hàng, từ đó có những giải quyết ổn thỏa.
5.2.2. Cải thiện công tác phổ biến thông tin về các ch ương trình hỗ trợthương mại từ công ty đến các điểm bán lẻ thương mại từ công ty đến các điểm bán lẻ
Cải thiện việc phổ biến các thông tin và chính sách từ Vinamilk đến điểm bán lẻ bằng cách kết hợp kiểm tra độ bao phủ v à trưng bày với kiểm tra sự nhận biết của điểm lẻ về các ch ương trình của Vinamilk. Phạt nhân viên bán hàng không hoàn thành nhiệm vụ nếu kết quả kiểm tra có trên 30% điểm lẻ không biết thông tin về các chính sách và các chương trình hỗ trợ từ Vinamilk.
5.2.3. Tăng cường giám sát sự thực hiện các thỏa thận của điểm bán lẻ
Để các điểm bán lẻ tuân thủ đúng các thỏa thuận , điều cần thiết là phải thường xuyên kiểm tra sự thực hiện của họ. Để đạt được điều này, cần thành lập bộ phận giám sát trưng bày. Bộ phận này chịu tránh nhiệm về hình ảnh của sản phẩm trên thị trường. Giám sát trưng bày có nhi ệm vụ:
- Kiểm tra việc thực hiện tr ưng bày đúng quy định của các điểm bán lẻ. - Kiểm tra việc thực hiệu chỉ ti êu độ bao phủ và trưng bày của nhân viên bán hàng.
- Thực hiện trưng bày lại cho đúng quy định các tr ường hợp chưa đạt và nhắc nhở điểm bán lẻ.
- Báo cáo lại các trường hợp thực hiện chưa đúng quy định cho:
+ Giám sát khu vực, giám sát mại vụ để nhắc nhở nhân viên bán hàng thực hiện đúng.
+ Bộ phận hỗ trợ thương mại để trừ tiền thưởng, lương nhân viên bán hàng, trừ các khoản thưởng, hỗ trợ cho các đại lý, điểm bán lẻ.
5.2.4. Tăng cường các hoạt động truyền thông Marketing5.2.4.1. Quảng cáo 5.2.4.1. Quảng cáo
Tăng cường truyền thông quảng cáo về sản phẩm và về chương trình khuyến mại qua các phương tiện:
- Hỗ trợ poster quảng cáo giới thiệu sản phẩm v à chương trình khuyến mại và kệ trưng bày hàng cho các đi ểm bán lẻ.
- Nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm phổ biến ch ương trình khuyến mại, chuyển kệ trưng bày hàng và thực hiện treo poster tại điểm bán lẻ.
- Quảng cáo trên Billboard tại các trục giao thông đông đúc tại các tuyến đường trung tâm.
- Sử dụng hình thức phát tờ rơi cho đối tượng sinh viên.
- Quảng cáo về sản phẩm v à chương trình khuyến mại trên đài truyền hình địa phương. Ví dụ: Vĩnh Long, Cần Thơ.
- Quảng cáo trên báo Tuổi trẻ Online, Tiếp thị v à Gia đình, Phụ Nữ.
5.2.4.2. PR (Quan Hệ Công Chúng)
- Viết các bài báo giới thiệu về tác dụng của Sâm bí đao chanh, thạch tảo gửi đến các báo, tạp chí.
- Sử dụng các phương tiện nhận dạng thu hút sự chú ý: đồng phục nhân viên bán hàng có logo sản phẩm.
- Kết hợp giữa hoạt động Sampling Vfresh Sâm bí đao với ch ương trình tuyển dụng, giới thiệu việc làm tạiVinamilkở các trường Đại học, cao đẳng...
5.2.5. Các giải pháp khác
- Giám sát mại vụ, quản lý khu vực th ường xuyên thăm các Shop để thu thập thông tin phản hồi, các khiếu nại cũng nh ư các góp ý và thông tin về tình hình thị trường, cạnh tranh từ họ, để có biện pháp giải quyết hợp lý, kịp thời làm hài lòng họ. Cho khách hàng số điện thoại để tiện liên lạc, khiếu nại khi cần thiết. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xem xét, hỗ trợ tủ mát, tủ đông cho các điểm bán lẻ có nhu cầu và có khả năng kinh doanh đạt mức doanh số quy định của công ty.
Chương 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1. KẾT LUẬN
Từ khi được Vinamilk tung ra thị tr ường tháng 10/2009 đến nay, Vfresh Sâm bí đao đãđạt được những thành công nhất định. Doanh số bán hàng của sản phẩm mới này tăng nhanh chứng tỏ sản phẩm bước đầu đạt được sự chấp nhận của hệ thống bán lẻ kênh truyền thống, sự nhận biết th ương hiệu và chấp nhận của người tiêu dùng cũng như sự ủng hộ và nỗ lực của nhân viên bán hàng cho sản phẩm mới. Bên cạnh đó phần nào phản ánh tác dụng của các ch ương trình hỗ trợ thương mại.
Các chương trình hỗ trợ thương mại như hỗ trợ trưng bày, khuyến mãi cho điểm bán lẻ và hỗ trợ, khuyến khích nhân viên bán hàng là cần thiết. Tuy nhiên những hạn chế trong quá trình thựchiện ảnh hưởng đến hiệu quả chung của các chương trình này. Một mặt là do những yếu kém của nhân viên bán hàng trong việc phổ biến thông tin về sản phẩm cũng nh ư chương trình hỗ trợ đến điểm bán lẻ. Mặt khác là do sự không tự nguyện của các điểm bán lẻ trong việc thực hiện trưng bày đúng quy định đã cam kết. Ngoài ra, các chương trình “đẩy” hàng rất hấp dẫn các điểm bán lẻ nh ưng không được hưởng ứng nhiều là do chiến lược kéo tại khu vực Miền Tây cònđơn lẻ,phần lớn chưa tiếp cận được đối tượng mục tiêu, từ đó chưatạo lực kéo đủ mạnh để kéo người tiêu dùng biết và tìmđến sản phẩm, làm cho chiến lược đẩy khó phát huy tác dụng.
Do đó, bên cạnh các chương trình khuyến khích nhân viên bán hàng như thưởng tiền mặt, tuyên dương và tặng giấy khen, tổ chức các hội thi nhằm tìm người giỏi đào tạo và tạo cơ hội thăng tiến,… và các chương trình hỗ trợ các điểm bán lẻ như hỗ trợ trưng bày hàng hóa, thưởng vượt chỉ tiêu doanh số tối thiểu, hỗ trợ phương tiện quảng cáo như kệ để hàng, poster quảng cáo, tổ chức hội nghị khách hàng; còn nên tăng cường các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng như tổ chức Sampling, phát hàng mẫu nhằm khuyến khích dùng thử, các chương trình may rủi như cào, xổ số trúng thưởng có tác dụng tăng cường hình ảnh sản phẩm, tạo sự sôi động cho thị trường cũng như cung cấp thêm công cụ cho bán hàng.
Bên cạnh đó, cần cải thiện công tác phổ biến thông tin về các ch ương trình hỗ trợ, chính sách của công ty đến khách h àng và tăng cường việc giám sát sự tuân thủ các thỏa thuận của các điểm bán lẻ.
Ngoài ra, các chương trình truyền thông quảng cáo, PR về sản phẩm tại khu vực Miền Tây cũng rất quan trọng , tác động đến hiệu quả chung của hoạt động hỗ trợ thương mại.
Tóm lại, cần thiết một sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. “Kéo” người tiêu dùng biết và tìm đến sản phẩm sẽ tạo cho các điểm bán lẻ sự mạnh dạn tham gia vào quá trình “đẩy” hàng, làm cho chiến lược đẩy phát huy tác dụng, và từ đógiúp phát huy tác dụng của chiến lược kéo và cuối cùng là doanh số và lợi nhuận của Vinamilk.
6.2. KIẾN NGHỊ
Đối với Vinamilk chi nhánh Cần Th ơ
Thành lập bộ phận giám sát tr ưng bày toàn khu vực Miền Tây.
Thành lập hộp thư hay diễn đàn chung trên Internet để trao đổi, góp ý, thắc mắc, khiếu nại,… cho các nhân viên.
Đối với tổng côngty Vinamilk
Tăng cường các chương trình truyền thông quảng cáo, PR cho thương hiệu Vfresh nói chung v à Vfresh Sâm bí đao nói riêng, nh ằm phát triển thương hiệu Vfresh thành một trong 04 thương hiệu chủ lực của Vinamilk, bên cạnh các thương hiệu chủ lực khác là Vinamilk, Dielac, Café Moment.
Nghiên cứu thực hiện chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc, vừa có tác dụng tăng c ường hình ảnh, vừa tiết kiệm chi phí khuyến mại và truyền thông so với việc thực hiện riêng lẻ từng khu vực.
Đối với các điểm bán lẻ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Đà Nẵng (2005).Marketing căn bản.
2. Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo (1996). Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê.
3. Philip Kotler (2003). Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
4. TS Lưu Thanh Đức Hải (2004). Bài giảng nghiên cứu Marketing, lưu hành nội bộ .
5. Vinamilk (2009).Báo cáo thường niên 2009 Vinamilk,
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: PHIẾU KHẢO SÁT CÁC ĐẠI LÝ, ĐIỂM BÁN LẺ Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT CÁC NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT NG ƯỜI TIÊU DÙNG
Xin chào anh (chị)!
Chúng tôi là nhân viên của công ty Vinamilk. Hiện tại chúng tôi đang tìm hiểu về sự hài lòng và những phàn nàn của anh (chị) để có thể cải thiện tốt hơn và có những chính sách có lợi cho các đại lý, điểm lẻ. Anh (chị) vui lòng cho biết một số thông tin và ý kiến sau. Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộng tác của anh (chị) và hãy yên tâm rằng những câu trả lời của anh (chị) sẽ được giữ bí mật tuyệt đối.
1. PHẦN QUẢN LÝ:
Tên đáp viên/điểm lẻ/shop:(chủ shop)... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});