một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại chi nhánh biti’s nha trang

Đối với các doanh nghiệp trong cả lĩnh vực sản xuất và thương mại thì một trong những chức năng quan trọng nhất của hoạt động Marketing là hoạt động xúc tiến bán hàng.. Chi nhánh Biti’s

Lời mở đầu

1.Sự cần thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường, phải đấu tranh cho sự sinh tồn của doanh nghiệp mình Chính vì vâỵ, mọi doanh nghiệp đều hướng các mục tiêu hoạt động về phía thị trường nhằm mục đích thu hút khách hàng, chiếm ưu thế cạnh tranh và hạn chế rủi ro Trước tình hình đó Marketing với các chức năng quan trọng và các kỹ thuật hiệu quả của nó góp phần xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa các công ty với thị trường, nắm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng Thông qua đó, công ty thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận

Đối với các doanh nghiệp trong cả lĩnh vực sản xuất và thương mại thì một trong những chức năng quan trọng nhất của hoạt động Marketing là hoạt động xúc tiến bán hàng Nó góp phần qui định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Mục đích của doanh nghiệp là đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Điều đó có nghĩa là làm cho người tiêu dùng tự nguyện chấp nhận sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp.Vấn đề cốt lõi là không phải làm cho người tiêu dùng chấp nhận một lần mà là nhiều lần, không phải là nhất thời mà là mãi mãi

Chi nhánh Biti’s Nha Trang là một trong những chi nhánh của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cũng không đứng ngoài hệ thống trong các doanh nghiệp nói trên, Chính vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng là điều hết sức cần thiết cho phép Chi nhánh đưa ra thị trường sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tối đa hoá doanh thu và lợi nhuận góp phần vào việc cải thiện vị trí của mình trên thị trường

Trong thời gian qua hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh còn nhiều hạn chế do công tác xây dựng và nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng một cách thật

sự, thêm vào đó ngày càng có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh mặt hàng làm cho thị phần của Chi nhánh bị thu hẹp Điều này tác động không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Chi nhánh

Xuất phát từ lý do trên em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang” cho đồ án tốt nghiệp

2.Mục đích nghiên cứu

Lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang” em nhằm mục đích sau:

- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường Cố gắng

hệ thống hoá và khái quát hoá những lý luận chung về hoạt động Thương mại, đặc biệt

là hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

- Tìm hiểu hoạt động Thương mại của Chi nhánh Biti’s Nha Trang trong đó tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán hàng và nghiên cứu những nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh

- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân, em đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang trong thời gian tới

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh trong mối liên

hệ với môi trường, trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các công cụ của hoạt động xúc tiến bán hàng của Chi nhánh Biti’s Nha Trang

4.Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã vận dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp phân tích kinh tế xã hội

5.Những đóng góp của luận văn

- Đóng góp về mặt lý luận: luận văn phần nào hệ thống và khái quát hoá được

lý luận về hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, giúp cho các bạn sinh viên hiểu sâu hơn về lý luận hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

- Từ việc nghiên cứu và phân tích số liệu thực tế của Chi nhánh ta có thể biết được thực trạng của việc tiêu thụ sản phẩm tại Chi nhánh, phát hiện ra những hạn chế,

các chế độ chưa hợp lý giúp các nhà quản lý của Chi nhánh có những biện pháp hữu hiệu hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm

- Qua cuốn luận văn em cũng xin đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti’s Nha Trang hy vọng các giải pháp này sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng của Chi nhánh

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến bán hàng

tại Chi nhánh Biti's Nha Trang

Qua phần thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh Biti's Nha Trang, phân tích những mặt thành tựu đạt được và những tồn tại cần khách phục từ đó

đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng tại Chi nhánh

Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên trong quá trình thực hiện đề tài này em không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô cũng như các anh chị trong Chi nhánh để đề tài của em được hoàn thiện hơn

Chương 1 : Cơ sở Lý luận

Chương 1 : cơ sở lý luận

1.1.XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.1.Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của hỗn hợp Marketing mix Một sản phẩm hay dịch vụ sau khi được tạo ra, được định giá và được chuyển tới người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối đã được xây dựng sẵn thì cần phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗ trợ đồng thờ Do vậy, xúc tiến bán hàng có một vai trò nhất định trong chương trình Marketing thành công góp phần vào sự thành công chung của bất cứ doanh nghiệp nào

Chiến lược xúc tiến bán hàng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa, để thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức

1.1.2 Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng trong các mục tiêu thông tin, thuyết phục, nhắc nhở Một chiến lược xúc tiến bán hàng có thể:

Ø Thông tin về những lợi ích của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

Ø Giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu

Ø Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới

Ø Giúp tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ

Ø Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ những người trung gian

Ø Tạo ra được những nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng

Ø Giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty

1.2 CÁC MỤC TIÊU XÚC TIẾN BÁN HÀNG

Chúng ta nhấn mạnh một điều rất cơ bản nhưng rất quan trọng: mục tiêu đúng đắn là điểm trung tâm trong việc hoạch định chiến lược xúc tiến bán hàng Việc xem xét các mục tiêu xúc tiến bán hàng sẽ tập trung vào hai loại quá trình quyết định chính: quá trình người mua quan tâm nhiều và quá trình người mua quan tâm ít

1.2.1.Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm nhiều

Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua hàng Muốn vậy thì trước đó chúng ta phải xây dựng nhận thức

về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm, và thuận lợi đối với

sản phẩm Vì vậy tính chất của các mục tiêu và hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp với mục đích cuối cùng này sẽ thay đổi theo thời gian

Đầu tiên chúng ta phải tạo ra nhận thức về sản phẩm trên thị trường thông qua hoạt động quảng cáo Quảng cáo vươn tới nhiều người một cách nhánh chóng và với một chi phí hợp lý

Những khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm này cần thông tin về đặc trưng và thông số kỹ thuật để ra quyết định mua hàng Quảng cáo là một nguồn thông tin quan trọng về đặc trưng và lợi ích của sản phẩm cho họ

Vai trò bán hàng trực tiếp của những người bán lẻ sẽ tăng lên khi các khách hàng quan tâm đến sản phẩm, tới các phòng trưng bày để có một ý tưởng đúng đắn hơn về các sản phẩm của doanh nghiệp mình

Khi chúng ta muốn thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng, thì bán hàng trực tiếp sẽ trở thành yếu tố quan trọng nhất Cho đến giai đoạn này, bán hàng trực tiếp chỉ mới đóng một vai trò tương đối nhỏ

Chiến dịch xúc tiến bán hàng chú ý vào việc chuyển các thái độ thuận lợi thành việc mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Chúng ta có thể động viên những người bán lẻ với chế độ thưởng, hoặc lôi kéo người tiêu dùng với quà tặng kèm theo trong một khoảng thời gian có hạn

1.2.2 Xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua ít quan tâm

Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để xúc tiến bán hàng các sản phẩm người mua quan tâm ít sẽ khác với các sản phẩm người mua quan tâm nhiều Quá trình

xử lý thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng, nên chúng ta không cần phải có một chiến dịch để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và sau đó là hiểu biết và thay đổi thái độ của người tiêu dùng Kinh nghiệm trải qua về sản phẩm

là phương tiện hiệu quả, hay là phương tiện hiệu quả hơn trong việc tạo nên ý kiến của người tiêu dùng

Sau giai đoạn thực hiện một hoạt động xúc tiến nào đó, chúng ta tăng cường thái độ thuận lợi của người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng bằng quảng cáo nhắc nhở Điều này cũng bảo đảm một mức độ quen thuộc với sản phẩm cao, giúp tác động đến các lựa chon tiếp theo

1.2.3 Tầm quan trọng của các mục tiêu

Để xác định nên mục tiêu đúng đắn không phải là công việc đơn giản mà phải dựa trên các cơ sở:

Ø Phải dựa trên sự hiểu biết về mục tiêu của công ty, mục tiêu tiếp thị

Ø Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau

Ø Có thể lượng hoá được

Ø Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động xúc tiến bán hàng

Ø Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi

Ø Có thể thực hiện trong khuôn khổ thời gian cho phép

1.3.HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG

1.3.1 Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến

1.3.1.1.Phương pháp “giống như lần trước” hay còn gọi là “không thay đổi”

Phương pháp này đề nghị một mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó, chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt như là giới thiệu thêm sản phẩm mới hoặc cần phải có những hoạt động xúc tiến bán hàng đặc biệt

Chúng ta có thể cho rằng phương pháp này chỉ thích hợp trong một môi trường thị trường ổn định trong đó công ty đã hài lòng với doanh thu và lợi nhuận thực hiện được

ëƯu điểm

Phương pháp này có hai lợi điểm là: sử dụng khá đơn giản; và ban quản trị dễ dàng chấp nhận bởi vì nó dựa vào kinh nghiệm thực hiện trước đó, không cần phải thay đổi vai trò của xúc tiến bán hàng và cũng không căn cứ vào kết quả thực hiện mong chờ trong tương lai

ëNhược điểm

Nhược điểm cơ bản của phương pháp này là nó xác định ngân sách mà lại không nghiên cứu nghiêm túc mối quan hệ giữa chỉ tiêu và lợi nhuận Trong một môi trường động do các hoạt động cạnh tranh hoặc do thị hiếu tiêu dùng thay đổi, những công ty áp dụng phương pháp này có thể bỏ lỡ các thời cơ quý giá hoặc không nhận ra được những điểm không hiệu quả để sửa đổi

1.3.1.2.Phương pháp phần trăm theo doanh thu

Phần trăm theo doanh thu là một phương pháp cải tiến từ phương pháp trên, cũng được dựa trên mối quan hệ trong quá khứ: tỉ lệ chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu trong các kỳ ngân sách trước đó Đây có lẽ là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất Theo một cuộc điều tra tiến hành tại Mỹ thì có tới 27% các công ty trả lời cho biết đã sử dụng phương pháp này

Ví dụ: để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng cho kỳ ngân sách

tiếp theo, trưởng phòng tiếp thị phải có dự báo doanh thu năm tới và tính toán tỷ lệ phần trăm chi phí xúc tiến bán hàng so với doanh thu trong các năm qua

1.3.1.3.Phương pháp theo khả năng tối đa

Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp khả năng tối đa không dựa vào các quan hệ trong quá khứ, mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại Với phương pháp này thể giảm bớt, trì hoãn hay thậm chí loại bỏ những chi phí này để đạt lợi nhuận trong ngắn hạn Mặt khác, khi tình hình lợi nhuận tốt thì họ có thể chứng minh rằng chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng là đúng đắn Phương pháp này đề nghị rằng ngân sách xúc tiến bán hàng là tất cả khả năng tài chính của công ty sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó

ëƯu điểm

Phương pháp này có hai điểm có giá trị:

Thứ nhất: điều cơ bản của một tổ chức là nó phải dành ra được một số

lợi nhuận tối thiểu để tồn tại và phát triển

Thứ hai: ở một mức độ nào đó thì các chi tiêu cho hoạt động xúc tiến

bán hàng thật sự tạo ra giá trị tương lai

ëƯu điểm

Chúng ta không cần thiết phải chi nhiều như các đối thủ để đạt tới cân bằng; bởi vì vấn đề cốt lõi chỉ là vị thế cạnh tranh

ëNhược điểm

Thứ nhất: quan điểm này có thể đẩy cân bằng cạnh tranh đến mức cực đoan

trong đó tất cả người tham gia trong ngành kinh doanh sản phẩm đều bị thiệt hại Trong tình huống này, công ty nào mạnh nhất có thể sẽ chiến thắng nếu như vẫn tiếp tục ở trong ngành kinh doanh này

Thứ hai: phương pháp này giả thiết là công tác hoạch định ngân sách của các

đối thủ là cơ sở khoa học hợp lý Nếu các đối thủ hoạch định ngân sách một cách tuỳ tiên hoặc không xem xét các điều kiện môi trường cạnh tranh một cách đúng đắn, thì công ty cũng sẽ đi theo vết xe đổ này

1.3.1.5.Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc

- Phương pháp này đã và đang được các nhà tiếp thị, sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp chấp nhận và thực hiện ngày càng rộng rãi

- Phương pháp này đơn giản không rắc rối về mặt khái niệm nhằm thiết lập các mục tiêu rất cụ thể cho công tác xúc tiến bán hàng trong một thời kỳ xác định

- Ngân sách xúc tiến bán hàng sẽ được tính toán từ chi phí thực hiện các công việc này Ngoài ra, một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ thực hiện các mục tiêu này

ëƯu điểm

- Phương pháp này buộc quản trị viên tiếp thị phải chỉ rõ rất chi tiết mục tiêu là

gì Kết quả là công ty sẽ có được một bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần đạt tới là cái gì

- Nó đòi hỏi phải thiết lập một hệ thống thông tin để đo lường tiến độ

- Nó cung cấp cho ta thông tin phản hồi, rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá trình hoặch định ngân sách trong việc xác lập mục tiêu hay kế hoạch công tác

- Đây là một phương pháp hấp dẫn trong đó các kết quả thực hiện trong ngắn hạn có vai trò quan trọng, và ảnh hưởng hoạt động của công ty (chương trình xúc tiến bán hàng) đối với kết quả thực hiện được tách ra khỏi những ảnh hưởng thay đổi của các yếu tố khác trong môi trường thị trường (hoạt động của đối thủ, tình hình kinh tế, thay đổi công nghệ)

- Phương pháp này có nhiều điểm thuận lợi cho hoạt động chiêu thị của những nhà bán lẻ và các nhà sản xuất và tiếp thị hàng tiêu dùng trực tiếp

Chúng ta cũng xem xét quá trình hoạch định ngân sách cho từng hoạt động xuất phát từ ngân sách chung và ngược lại

1.4.1.Lên ngân sách chung từ các công việc (phương pháp tính từ dưới lên)

Các bước hoạch định ngân sách :

- Một thủ tục được sử dụng rộng rãi để xác định ngân sách cho từng thành phần xúc tiến bán hàng (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giao tế) là xác định trên

cơ sở từng công việc

- Quản trị viên của từng bộ phận chức năng nà sẽ xác định các công việc cần phải thực hiện trong kì ngân sách

- Sau đó những công việc này được chuyển thành các chi phí cần thiết và sau

đó cộng lại và tổng của chúng lại sẽ là ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến bán hàng Các ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến bán hàng có thể được tính theo một cách giống nhau

- Cuối cùng, các ngân sách cho từng hoạt đông xúc tiến bán hàng này được cộng lại để tính tổng ngân sách xúc tiến bán hàng

1.4.2.Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung (phương pháp tính từ trên xuống)

Phương pháp này giúp cho quản trị viên tiếp thị hay điều hành viên cao cấp phụ trách tiếp thị trong công ty tránh được vấn đề điều chỉnh sao cho tổng cộng các ngân sách cho từng hoạt động chức năng không vượt quá một con số chung đã được ấn định trước

Các quản trị viên trong từng bộ phận hoạt động xúc tiến bán hàng, sau khi biết được giới hạn của ngân sách chung, tiến hành phân phối quỹ này cho từng công việc trong phạm vi của mình trên cơ sở hiểu biết toàn bộ kế hoạch tiếp thị

Ưu điểm :có sự tham gia của những người quản trị viên cao cấp Họ có hiểu

biết tốt nhất về chiến lược tiếp thị chung và có thể đưa ra những cân nhắc cần thiết giữa các bộ phận hoạt động

Phương pháp này vẫn còn hai điểm đáng quan tâm:

Ø Một là, những quản trị viên phân chia ngân sách chung theo các tỷ lệ trong

quá khứ, theo nhu cầu hiện tại, theo kinh nghiệm và thành kiến cá nhân, hay là theo đáp ứng mong đợi nơi thị trường? Sự lựa chọn nà sẽ ảnh hưởng đến đến hiệu quả của quyết định phân bổ

Ø Hai là, các quản trị viên phụ trách từng hoạt động xúc tiến bán hàng

chuyển ngân sách cho từng bộ phận của mình thành các công việc cụ thể như thế nào?

Việc phân bổ này tương xứng như thế nào với việc phân bổ trong các bộ phận xúc tiến bán hàng?

1.4.3.Khó khăn gặp phải trong quá trình hoạch định ngân sách

Ø Nó liên quan nhiều đến việc giành quyền thế trong tổ chức

Ø Không có nhiều kiến thức và nghiên cứu sẵn có để hỗ trợ

Ø Thật khó mà tách ảnh hưởng của các hành động xúc tiến bán hàng mang tính

cá nhân; chúng thường được thực hiện theo một kiểu rập khuôn làm cho việc giải thích

và hiểu rất chủ quan

Ø Không thể thử hết các cáh có thể phân bổ được vì số các khác năng mà chúng

ta có thể phân bổ các ngân sách bộ phận thì vô số

1.5.CÁC KỸ THUẬT ĐỊNH LƯỢNG DÙNG TRONG HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH

Các kỹ thuật này nhằm vào việc lượng hoá các liên hệ tương quan giữa các chi phí xúc tiến bán hàng và tổng doanh thu số biểu hiện bằng đơn vị tiền tệ, đơn vị hiện vật, hoặc thị phần Có ba loại kỹ thuật là: ngoại trừ từ dữ kiện quá khứ, sử dụng dữ kiện thử nghiệm, và ước lượng chủ quan

1.5.1.Ngoại suy từ dữ kiện quá khứ : sử dụng phương pháp hồi qui tương quan

Phương pháp phổ biến nhất để phân tích số liệu về doanh số và chi phí xúc tiến bán hàng trong quá khứ là phân tích hồi qui Có ba dạng hồi qui có mức độ phức tạp khác nhau: hồi qui đơn, hồi qui bội, và hồi qui phi tuyến Cả ba dạng phân tích hồi qui đều xem xét chiều hướng và mức độ tương ứng giữa những thay đổi của xúc tiến bán hàng và những thay đổi của doanh số Khi nỗ lực xúc tiến bán hàng tăng thì doanh số tăng, giữ nguyên hay giảm xuống? Và nếu tăng hay giảm thì tăng hay giảm như thế nào?

Một phương trình hồi qui đơn giản nhất có dạng là:

Doanh số = a + b (nỗ lực xúc tiến bán hàng )

Trong đó:

Doanh số = đáp ứng của thị trường (thể hiện qua số lượng hàng bán ra, doanh thu, thị phần)

Nỗ lực chiêu thị = mức chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán hàng

a và b = các hệ số xác định bằng phương pháp hồi qui

Về cơ bản phương trình này nói lên rằng mức độ tăng hay giảm của doanh số sẽ bằng mức độ tăng hay giảm của nỗ lực xúc tiến bán hàng nhân với trị số của hệ số b

ëƯu điểm

Nó tương đối ít tốn kém so với các phương pháp định lượng khác, đặc biệt là các số liệu có thể rút ra từ các sổ sách của công ty, không cần phải thu thập nhiều số liệu

Phương pháp này có thể thực hiện được một cách dễ dàng, với sự trợ giúp của một số phần mềm thống kê có giao diện thân thuộc với người sử dụng, với qui mô dữ kiện lớn trong thời gian ngắn

Ø Mối liên hệ trong quá khứ giữa doanh số và chi phí xúc tiến bán hàng có thể sẽ không đại diện một cách đúng đắn mối liên hệ này ở hiện tại và trong tương lai

Ø Nhiều yếu tố trong môi trường tiếp thị mang tính động (số lượng các nhà cạnh tranh, luật lệ của nhà nước, tình hình kinh tế) có thể thay đổi và ảnh hưởng mạnh mẽ đến các mối liên hệ trước đó

1.5.2.Sử dụng dữ kiện thử nghiệm

Phương pháp thử nghiệm khắc phục được các tồn tại của phương pháp sử dụng các dữ kiện quá khứ Ảnh hưởng của các thay đổi này đối với doanh số được tiến hành khảo sát trên các địa bàn thử nghiệm khác nhau

ëƯu điểm

Một cuộc thử nghiệm được thiết kế một cách đúng đắn trên thị trường sẽ cung cấp nhiều dữ kiện kịp thời và tách được ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến bán hàng đối với doanh số Mục đích của cuộc thử nghiệm được thể hiện rõ khi thiết kế là tính toán hay kiểm soát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến doanh số

quảng cáo,…Tất cả những công việc này rất mất thời giờ và việc chờ đợi để có được một cơ sở dữ liệu có ý nghĩa quan trọng này cho mô hình thử nghiệm

- Tốn nhiều chi phí cho một số địa bàn thử nghiệm khác nhau, và sẽ không đủ chi phí để thực hiện tại một số địa bàn khác

- Cuối cùng là chúng ta khó mà kiểm soát các điều kiện thực tế trên thị trường, đặc biệt là các cuộc nghiên cứu thử nghiệm khá dài

- Điều kiện khí hậu có thể ảnh hưởng đến vấn đề phân phối (mưa, gió, ngập lụt, bão…), các điều kiện kinh tế tại từng địa bàn có thể thay đổi, và các hoạt động cạnh tranh bất ngờ như khuyến mãi bằng cách giảm giá bán của các đối thủ có thể làm sai lạc ảnh hưởng lên dữ liệu về doanh số đang được theo dõi của chúng ta và làm cho

việc suy rộng các kết quả khảo sát cho điều kiện bình thường giảm đi độ chính xác

1.5.3 Ước lượng chủ quan : phương pháp phán đoán kết hợp tính toán

Phương pháp phán đoán kết hợp tính toán, do John Little khởi thuỷ , tìm cách hạn chế các nhược điểm mà chúng ta vừa mới xem xét trên bằng cách sử dụng phán đoán thay cho dữ liệu thực tế Trái với phương pháp phân tích hồi qui hay thử nghiệm, các hệ số trong mô hình này xuất phát từ các ý kiến của các quản trị viên

ëNhược điểm

Nhược điểm lớn nhất của nó là ở các ước lượng mang tính phán đoán, mà chúng rất quan trọng đối với việc thiết lập mô hình Sự đúng đắn của mô hình phụ

thuộc nhiều vào mức độ các quản trị viên cảm thụ được mối quan hệ giữa xúc tiến bán hàng và doanh số, khả năng phát biểu mối quan hệ này và khả năng thể hiện các ý kiến này thành các con số của các chuyên viên nghiên cứu

Tóm lại : Khi hoạch định ngân sách cho các yếu tố xúc tiến bán hàng chúng ta

cần lưu ý hai điểm sau:

Ø Cả hai kỹ thuật từ trên xuống và từ dưới lên đều đem lại kết quả tốt khi bổ sung cho Các ngân sách xúc tiến bán hàng chi tiết chỉ có ý nghĩa nếu chúng phù hợp với kế hoạch tài chính chung Tương tự như vậy, các ngân sách xúc tiến bán hàng chung chỉ có ích khi chúng đủ để thực hiện các công việc xúc tiến bán hàng nhất định

Cả hai kỹ thuật này đều đem lại kết quả tốt khi bổ sung cho nhau

Ø Ngân sách là các con số lượng hoá chiến lược xúc tiến bán hàng Nó không phải là tuyệt đối và bất biến Những thay đổi trong môi trường thị trường có thể đòi hỏi chúng ta phải thay đổi chiến lược và đến lượt chiến lược thay đổi ngân sách Trong thủ tục hoạch định ngân sách nên có các bước xem xét và đánh giá lại thường xuyên

để phù hợp với môi trường hiện tại và các nhu cầu của chiến lược xúc tiến bán hàng và tiếp thị

1.6.CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG

1.6.1.Quảng cáo

1.6.1.1.Khái niệm và tầm quan trọng của quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông phi cá nhân, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

Ở những công ty nhỏ, quảng cáo được giao cho một nhân viên của phòng tiếp thị phụ trách Ở những công ty lớn thì thành lập một phòng quảng cáo riêng Nhìn chung, dù qui mô của công ty là lớn hay nhỏ thì mục đích quảng cáo đều có tầm quan trọng nhất định

Ø Thu hút sự chú ý của khách hàng

Ø Thuyết phục khách hàng về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của họ về sản phẩm của công ty

Ø Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ

Hay nói khác hơn, nhà tiếp thị dùng công cụ quảng cáo để:

Ø Thông tin giới thiệu về sản phẩm Dọn đường cho sản phẩm thâm nhập thị trường

Ø Hỗ trợ bán hàng: quảng cáo giúp quá trình bán hàng diễn ra trôi chảy hơn vì bản thân nó đã kích thích nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm

Ø Định hướng tiêu thụ: hướng khách hàng tiêu thụ theo mục tiêu của người kinh doanh Thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tạo quan niệm sử dụng mới

Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc : A.I.D.A

A (attention) : tạo sự chú ý

I (interest) : làm cho thích thú

D (desire) : gây nên sự ham muốn

A ( action) : hành động mua hàng

1.6.1.2.Các bước thực hiện khi thiết kế một chương trình quảng cáo

a.Mục tiêu của quảng cáo

Ø Mục tiêu thông tin: quảng cáo thông tin thông báo cho thị trường về sản phẩm

mới hay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có

Ø Mục tiêu thuyết phục: quảng cáo thuyết phục hình thành sự yêu thích nhãn

Ø Mục tiêu so sánh: quảng cáo thể hiện được sự so sánh giữa các sản phẩm cùng

loại trên thị trường

- Chứng tỏ được sự khác biệt, đặc trưng riêng có của sản phẩm

- Thuyết phục thông qua sản phẩm quảng cáo có điểm tốt hơn sản phẩm cùng loại

Ø Mục tiêu nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hoá mà có

thể cần đến trong tương lai

- Nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm

- Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng

- Lưu lại trong trí nhớ người tiêu dùng

- Duy trì mức độ hay biết hàng hóa ở mức cao

b.Ngân sách dành cho quảng cáo

Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu xa lên hiệu quả của chiến dịch Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi chíên dịch sẽ thường đặt ra hai câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây:

Ø Chúng ta nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?

Ø Chúng ta phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định?

Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lược mà nhà kế hoạch có thể chọn lựa Một ngân sách quá nhỏ không đủ để xem xét các nỗ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất

Mặt khác, một ngân sách cung cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu xài hoang phí ở những bộ phận mà chỉ có thể những đóng góp ít nhất vào chương trình

Để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo ta có thể sử dụng phương pháp: tính từ dưới lên hay tính từ trên xuống kết hợp với sử dụng chỉ tiêu để có thể xác định ngân sách cho quảng cáo cho năm tới

Ta có công thức:

Chi phí quảng cáo năm trướcñTỷ lệ chi phí quảng

cáo trên doanh thu = Doanh thu năm trước x 100 (1)

c.Lựa chọn phương tiện quảng cáo

v Báo

Ở nước ta, báo hiện nay đang đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài trời do báo thật sự phổ biến như truyền hình Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo của báo đã phản ánh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp đến đối tượng của phương tiện báo

¬ Ưu điểm:

· Phạm vi thị trường: báo cung cấp cho những nhà quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa phương.Nó cũng rất hữu ích đối với các nhà quảng cáo

trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực

· Lượng độc giả lớn:báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đối tượng trong

cáo trên doanh thu x

Doanh thu năm tới (3)

· Hạn kết thúc ngắn: thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trong tay nhà xuất

bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường thì rất ngắn

¬ Nhược điểm:

· Đời sống ngắn ngủi : người ta đọc báo để biết được những sự kiện vào ngày phát hành qua những bài vở có tính chất tóm lược có thể đọc trong vòng vài phút sau

đó họ bỏ đi

· Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cho phạm

vi bao phủ cao nếu quảng cáo trên báo Chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có qui mô

toàn quốc thì rất lớn

· Việc in màu không trung thực: độ trung thực của việc in màu trên mẫu quảng cáo trên báo thì không đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy

trình in ấn

· Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh:các nhà quảng cáo thường có

thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau Khối lượng quảng cáo nhiều đã làm cho người đọc bị quá tải về thông tin và làm cho xác suất thu hút sự chú ý người đọc vủa

mẫu quảng cáo giảm đi

v Tạp chí

¬ Ưu điểm:

· Lựa chọn đối tượng: quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đối tượng mục

tiêu mà đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhân khẩu học Tạp chí có độ linh hoạt cao trong vấn đề lựa chọn đối tượng ở phạm vi cả nước và ở từng địa phương

· Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương: do người đọc có thể chủ động được họ phải đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí can thiệp vào cuộc sống người đọc ít hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình

· Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn Người ta đọc nó lưu giữ và chuyền cho những người khác xem Theo nghiên cứu một người đọc phải mất từ 2-5 ngày để đọc hết một cuốn tạp chí

¬ Nhược điểm:

· Ngày hết hạn đăng ký sớm: nên nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu

quảng cáo của mình một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông thường

là vài tuần

· Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: số lượng các trang nội dung và quảng

cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thông điệp của nhà quảng cáo trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của người đọc

· Phân phối thông điệp một chiều: quảng cáo trên tạp chí chỉ chuyển tải thông

điệp qua hình ảnh nên mất đi cơ hội chứng tỏ sản phẩm một cách đầy đủ

· Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và gía trị

của đối tượng đối với nhà quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí

v Truyền hình

¬ Ưu điểm

¬ Về phạm vi: Truyền hình là một phương tiện tiếp cận được với hầu hết mọi đối

tượng Không có một phượng tiện nào khác ngoài truyền hình trong giờ phát chính có thể tiếp cận được gần đến 60% số hộ gia đình của cả nước!

· Về tính động: thu hút khán giả qua hình ảnh, âm thanh sống động có thể thể

hiện được tương đối đầy đủ lợi ích sản phẩm

· Phạm vi địa lý chọn lọc: nhà quảng cáo không có nhu cầu phải quảng cáo

trên toàn quốc có thể ký hợp đồng mua quảng cáo theo vùng ở các kênh truyền hình địa phương

· Chi phí phần ngàn thấp: do phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là trong

giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem

¬ Nhược điểm

· Chi phí tuyệt đối lớn: (chi phí phát sóng + chi phí thiết kế mẫu quảng cáo)và

đặc biệt trong các chương trình trực tiếp một sự kiện thể thao lại đắt hơn nhiều

· Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: điều kiện qui định tổng số giờ phát

sóng trong ngày, tỉ lệ thời gian phát quảng cáo trong toàn bộ thời gian là tránh trường hợp phản ứng của khán giả khi chương trình yêu thích bị cắt xén

· Tuổi thọ ngắn: chỉ xuất hiện và mất đi không được lưu trữ lại như quảng cáo

· Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng: truyền thanh cho phép nhà quảng cáo xác

định chính xác các phân khúc theo phạm vi điạ lý nhờ vào phạm vi phát sóng

· Đối tượng không ở trong nhà: truyền thanh còn có tác dụng tác động tới đối

tượng không ở trong nhà, vì hầu như xe ôtô nào cũng có radio và số lượng người sử dụng xe ôtô đi lại hàng rất lớn

· Chi phí quảng cáo thấp: chi phí để sản xuất các chương trình truyền thanh và

duy trì đài phát thanh thấp nên chi phí tính cho nhà quảng cáo cũng thấp

· Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo thấp: truyền thanh là phương tiện phát

sóng âm, cho nên nhà quảng cáo tránh được các chi phí cao cho các công việc hình hoạ như trong quảng cáo truyền hình và tạp chí

¬ Nhược điểm

· Giới hạn phạm vi địa lý: truyền thanh là một phương tiện mang tính địa

phương, nó ít tạo cơ hội đối với nhà quảng cáo muốn phát sóng trên phạm vi cả nước Truyền thanh chỉ chiếm khoảng 1% trong tổng số quảng cáo tại Việt Nam

· Mức độ chú ý thấp : truyền thanh ít đòi hỏi sự tham gia của đối tượng nghe

Nhà quảng cáo trên truyền thanh phải sẵn sàng trả nhiều hơn để phát nhiều lần quảng cáo của mình làm cho thông điệp tiếp cận được đối tượng

v Quảng cáo ngoài trời

¬ Ưu điểm

· Phạm vi và chọn lọc về địa lý : phượng tiện này cũng cho phép nhà quảng

cáo có khả năng chọn lọc các thị trường mục tiêu vì khả năng bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất

· Đối tượng không ở trong nhà : đó là ta có thể tiếp cận khi di chuyển trên xe

máy, ôtô hay trên các phương tiện chuyên chở công cộng hay đơn giản là khi đi bộ

· Bộc lộ hay tác động lặp lại: quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọc theo hoặc

gần các nơi giao thông Phô bày tại các khu vực giao thông đông đúc như tại các giao

lộ chính nên tiếp cận được với nhiều đối tượng và có tác động lặp đi lặp lại

· Chi phí thấp: với mức giá thay đổi (tuỳ theo vật liệu là bảng quảng cáo bình

thường, hộp đèn hay đèn neon) từ 100 USD – 250 USD/m thì tính trên chi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại do đó chi phí của quảng cáo ngoài trời sẽ thấp hơn

so với quảng cáo trên báo hay trên truyền hình

· Tác động thị giác: các đặc trưng: kích thước to, màu sắc sống động,

v Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)

¬ Ưu điểm

· Chọn lọc địa lý: phạm vi bao phủ của nó chỉ tập trung tại thị trường địa

phương nơi có các phương tiện giao thông đặt bảng quảng cáo Quảng cáo quá cảnh cho phép tiếp cận thị trường mục tiêu một cách chính xác

· Đối tượng rộng lớn: do các phương tiện giao thông mang quảng cáo cũng có

tác dụng như những bảng quảng cáo ngoài trời di động liên tục, tiếp cận với hàng trăm ngàn, hàng triệu người khác

· Chi phí phần ngàn thấp: quảng cáo quá cảnh là một trong những phương tiện

có chi phí phần ngàn thấp nhất Cao nhất là quảng cáo trong phần nội thất của phương tiện, và phần bên ngoài của phương tiện tuy là có chi phí tuyệt đối cao hơn nhưng vì có khả năng vươn tới nhiều đối tượng hơn nên chi phí phần ngàn lại thấp hơn

¬ Nhược điểm

· Giới hạn về diện tích quảng cáo: diện tích quảng cáo quá cảnh bị giới hạn bởi

một số lượng phương tiện giao thông và các điạ điểm đầu mối

· Không rõ ràng về đặc trưng của đối tượng: nhược điểm chính của quảng cáo

quá cảnh là đối tượng bị phân khúc hoàn toàn là theo khu vực địa lý Quảng cáo quá cảnh ít có khả năng cho phép lựa chọn đối tượng theo các tiêu thức khác

v Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp

¬ Ưu điểm

· Chọn lọc đối tượng: danh sách gửi thư bao gồm tên tuổi và địa chỉ của các cá

nhân được lọc ra theo các tiêu thức thích hợp để đảm bảo những cá nhân này là những người mang đặc trưng của khách hàng mục tiêu của công ty

· Trực tiếp hoá giao tiếp: việc viết thư trình bày một cách trực tiếp đích danh tới

một người nào đó thì sẽ tăng sự chú ý quan tâm của người này hơn

· Đúng lúc: đảm bảo thư đến đối tượng đúng lúc vì việc gửi thư do nhà tiếp thị

kiểm soát và tiến hành

¬ Nhược điểm

· Chi phí cao: từ 2 triệu đến 5 triệu đồng trên ngàn người tiếp cận Trong khi

chi phí quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí từ 500 ngàn đến 1 triệu đồng/ngàn người

· Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp: do yếu tố không khách quan,

không chủ động của người nhận

d.Thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo: ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

e.Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo :

quảng cáo cần được đánh giá thường xuyên, nhằm đo lường hiệu quả về việc truyền thông và doanh số do quảng cáo

Ø Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định quảng cáo có

truyền đạt hiệu quả hay không? Có 3 phương pháp để trắc nghiệm trước:

- Đánh gía trực tiếp

- Trắc nghiệm cặp giấy

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm

Ø Nghiên cứu hiệu quả về kinh tế: tức là quảng cáo có hiệu quả sẽ đưa đến tăng

Có hai định nghĩa cho thấy bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này:

Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ : khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý

Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ : khuyến mãi là bất kỳ hoạt động mà tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm

1.6.2.2.Vai trò và mục đích của khuyến mãi

a.Vai trò

Khuyến mãi đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp khuyến mãi với quảng cáo và bán hàng trực tiếp để đạt được sự hài hoà tối ưu

b.Mục đích của khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mãi có thể được phân chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể :

Ø Khuyến mãi nhằm mục đích thúc đẩy, hỗ trợ, và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

Ø Khuyến mãi nhằm mục đích động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty

Ø Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện ở cả ba mức

1.6.2.3.Các quyết định lớn về khuyến mãi :

a.Xác định mục tiêu khuyến mãi

Ø Đối với người tiêu thụ: kích thích họ tiêu thụ nhiều hơn và mua lại hàng đó

nhưng qui mô lớn hơn, khuyến khích người chưa tiêu thụ dùng thử mặt hàng và thu hút các người tiêu thụ của hãng cạnh tranh chạy sang

Ø Đối với người bán lẻ: dẫn dụ họ bán các hàng mới và tồn kho nhiều hơn, thúc

đẩy mua hàng ngoài mùa tiêu thụ, khuyến khích tồn kho các hàng có liên hệ nhau và tìm cách xâm nhập các đường dây tiêu thụ lẻ mới

Ø Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ ủng hộ các sản phẩm hay mẫu

hàng mới, cố gắng tìm khách hàng và khuyến khích bán hàng trong mùa vắng khách

b.Lựa chọn công cụ khuyến mãi :

· Khuyến mãi đối với người tiêu dùng

Có nhiều biện pháp khuyến mãi đối với người tiêu dùng và mỗi biện pháp riêng

lẻ đều thành công với từng mục đích của nó Tuy nhiên, sự kết hợp các biện pháp này một cách hợp lý sẽ có tác động hữu hiệu hơn

Trưng bày tại nơi mua hàng: đó là việc sử dụng các vật liệu như áp phích, giá

để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung

để bảng giá được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông

Phiếu mua hàng: là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người

cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản phẩm nào đó

Quà tặng: bao gồm quà tặng trực tiếp được kẹp vào gói hàng, để trong gói

hàng, để gần gói hàng hoặc là vật chứa hàng; quà tặng người nhận phải trả một phần ; quà thưởng tại chỗ; quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục; quà tặng theo thư yêu cầu

Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận thoải mái tại cửa

hàng

Tổ chức các cuộc thi có thưởng và xổ số: các cuộc thi có thể là tạo ra một khẩu

hiệu hay biểu tượng, vẽ một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định Bốc thăm các phiếu tham gia của những người tham dự cuộc xổ số nên không đòi hỏi một kỹ năng nào hết

Ưu đãi người tiêu dùng: là các hình thức giảm giá trực tiếp, hoàn tiền một

phần, thưởng thêm hàng, hoặc phối hợp các hình thức với nhau

Tặng phẩm quảng cáo : là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích, trên này

có tên, huy hiệu, và thông điệp quảng cáo ngắn của nhà quảng cáo

Mục tiêu khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu , tiếp tục mua, hoặc tăng cường mua sản phẩm ,…

· Khuyến mãi với trung gian phân phối và lực lượng bán hàng

Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến: được thể hiện dưới các hình thức chiết

khấu, trợ cấp mua hàng, trợ cấp chuyển hàng, tặng hàng miễn phí, giảm giá khi mua tiếp, hàng tặng, trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng

Quảng cáo hợp tác: quảng cáo hợp tác theo hàng ngang là quảng cáo chung bởi

các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc là loại quảng cáo nhà sản xuất thanh toán một phần chi phí mà họ đã chi cho quảng cáo tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của nhà sản xuất

Hội thi: hội thi của lực lượng bán hàng và hội thi của người trung gian Hội nghị bán hàng: hội nghị lực lượng bán hàng của công ty nhằm kích thích

nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn, thông tin những vấn đề mới cập nhật

về các sản phẩm mới, các kế hoạch, các chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác Hội nghị bán hàng dành cho người trung gian nhằm mục tiêu : trình bày các kiểu, sản phẩm ;hướng dẫn huấn luyện bán hàng cho các đại lý; bàn bạc các vấn đề mà đại lý quan tâm

Tài liệu chào hàng: giúp giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm Tài liệu

chào hàng có tác dụng giúp cập nhật các sản phẩm mới, các thay đổi về kiểu dáng, thay đổi về mẫu mã…

Hội trợ triển lãm: các nhà triển lãm dựng các gian hàng để trưng bày hàng hoá,

biểu diễn sản phẩm , phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm, và thực hiện việc trình bày trước các phương tiện truyền thông

Các mục tiêu có thể đạt được trong ngắn hạn như: đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm trong thời vụ, tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng, tăng doanh thu bán hàng sản phẩm đã quá mùa, tăng hoặc giảm tồn kho của đại

lý, tăng qui mô đặt hàng, tăng diện tích bày hàng ở cửa hàng,

c.Triển khai chương trình khuyến mãi :

Tiếp thị viên phải định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, phải kích cỡ nào, ai tham gia, làm sao quảng cáo cho việc khuyến mãi, sẽ kéo dài bao lâu, bắt đầu từ lúc nào và tài trịư cho chương trình là bao nhiêu

Có các phương pháp để đánh giá hiệu quả như sau:

· So sánh doanh số trước trong và sau khi thực hiện khuyến mãi

· Dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy các loại khách đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau chương trình

· Khảo sát khách hàng

1.6.3.Bán hàng trực tiếp 1.6.3.1.Khái niệm

Là một hình thức giao hàng mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa

ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua

1.6.3.2.Vai trò của bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một hoạt động xúc tiến tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua nhằm tiết kiệm thời gian cho

cả người mua lẫn người bán

Nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng

Nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có nhiệm vụ thu thập thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh

Các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác nhau cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng như hỗ trợ kỹ thuật, xúc tiến nhanh việc giao hàng, hỗ trợ giúp kiểm tra hàng tồn kho, bày hàng, cất hàng lên kệ,…

Một vai trò khác của bán hàng trực tiếp khác là thông qua nó các khách hàng sẽ nhìn nhận, đánh gía được tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình người cung cấp có hiệu quả

1.6.3.3.Qui trình bán hàng

Bán hàng trực tiếp bao hàm một quá trình tuần tự áp dụng cho tất cả các loại nhiệm vụ bán hàng và tất cả các loại khách hàng Nó bao gồm 7 bước sau:

Phát sinh tiềm năng: có thể thực hiện thông qua việc: chào hàng đến tận nhà,

chào hàng qua điện thoại, qua danh sách thư tín…; hoặc thông qua việc tham khảo từ quảng cáo các phương tiện thông tin đại chúng khác; Tham khảo từ những người xung quanh

Sát hạch triển vọng: bốn tiêu chuẩn có thể áp dụng tring tiến trình sát hạch này:

sự tồn tại của nhu cầu hay mong muốn, khả năng mua, động lực mua, và tư cách mua Nếu bốn yếu tố này không đáp ứng được thì khách hàng tiềm năng vẫn là khách hàng

tiềm năng chứ không phải là khách hàng triển vọng

Xác định ảnh hưởng mua: Việc xác định ảnh hưởng mua rất quan trọng đối với

tiến trình bán hàng trực tiếp có hiệu quả Như vậy, điểm quan trọng của nỗ lực bán hàng bao gồm việc trả lời ba câu hỏi chủ yếu sau:

· Các ảnh hưởng mua là ai?

· Vai trò của mỗi ảnh hưởng mua trong việc ra quyết định mua như thế nào?

· Tiêu chuẩn quyết định nào mà mỗi ảnh hưởng mua sẽ sử dụng?

Phát sinh tiềm năng Sát hạch triển vọng

Lập kế hoạch trình bày

Xác định ảnh hưởng mua

Trình bày

Hoàn thành việc bán hàng Theo dõi việc

thực hiện

Lập kế hoạch trình bày: yếu tố quan trọng của lập kế hoạch là tổ chức thông tin

dẫn tới xây dựng buổi trình bày bán hàng Câu hỏi quan trọng mà người bán hàng phải trả lời:

· Ai sẽ tham dự buổi trình bày?

· Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà khách hàng sẽ nhận?

· Phương tiện trợ giúp trình bày nào mà người bán cần?

Trình bày: một trình bày bán hàng có tổ chức bao gồm năm bước : tiếp cận, xác

định vấn đề, thuyết minh, xử lý các phản hồi, và kết thúc Thông qua những bước này khách hàng triển vọng tiến đến quyết định mua một cách hợp lý

Hoàn thành việc bán hàng: Những bước mà nhân viên bán hàng phải hoàn

· Thoả thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính

· Gởi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của công ty để chờ chấp nhận và tiến hành thủ tục giao hàng

· Gởi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng

· Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Theo dõi việc thực hiện: phục vụ khách hàng

Mục tiêu chủ yếu của bán hàng là thoả mãn nhu cầu khách hàng Để đảm bảo điều này, nhân viên bán hàng phải theo dõi đơn đặt hàng trong công ty, tiếp tục đưa khách hàng lời khuyên trong toàn bộ quá trình, tham gia việc giao hàng, lắp ráp cài đặt huấn luyện và trả lời các thắc mắc hay phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng chính xác

1.6.3.5.Xây dựng tổ chức bán hàng

a.Tuyển mộ và lựa chọn đại diện bán hàng

Tuyển mộ: các công ty có thể sử dụng nguồn bên trong như chính các nhân sự

bán hàng của công ty, thuyên chuyển nội bộ các nhân sự không thuộc bộ phận bán

hàng, các quản trị viên và điều hành viên của công ty Nguồn bên ngoài bao gồm các

tổ chức giáo dục, các tổ chức chuyên tuyển dụng hay giới thiệu việc làm, lực lượng

bán hàng của công ty cạnh tranh, các nhân viên của công ty khách hàng, những người

đi tìm việc và quảng cáo

Lựa chọn đại diện bán hàng: để chọn lựa đại diện bán hàng tốt phải thấy được

họ là người năng nổ, tháo vát, đầy sinh khí

b.Huấn luyện

¬ Thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng

· Thăm dò: đại diện bán hàng (ĐDBH) tìm kiếm và duy trì những khách hàng mới

· Thông tin: ĐDBH truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch

vụ của công ty

· Bán hàng: ĐDBH biết nghệ thuật bán hàng, bao gồm: tiếp cận, giới thiệu, trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán hàng

· Phục vụ: ĐDBH cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: cố vấn các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc tài trợ và giao hàng

· Thu lượm thông tin: ĐDBH làm công việc điều nghiên và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch

· Điều phối: ĐDBH đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá khan hiếm trong các thời kỳ sản xuất thiếu

¬ Các điều cần biết của nhân viên bán hàng trong chương trình huấn luyện:

· Cần biết và đồng nhất mình với công ty

· Cần biết những sản phẩm của công ty

· Cần biết những đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

· Cần biết cách giới thiệu hàng cho có hiệu quả

· Cần hiểu các cung cách trong công việc và trách nhiệm của mình

c.Đánh giá và kiểm soát lực lượng bán hàng

- Xây dựng các chỉ tiêu thực hiện cả về mặt định lượng và định tính, đo lường kết quả hoàn thành thực tế, so sánh kết quả hoàn thành với chỉ tiêu thực hiện, và đề ra các hoạt động điều chỉnh để rút ngắn cách biệt giữa chỉ tiêu thực hiện đã xây dựng với kết quả hoàn thành

- Để nhân viên thực hiện và hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, ban giám đốc sau khi tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo để lựa chọn ra những ứng viên xuất sắc có khả năng đảm nhận tốt công việc của mình Muốn quản lý tốt phải có một chế độ tính

lương, thưởng, phạt một cách hợp lý đó sẽ là công cụ hữu hiệu để quản lý lực lượng bán hàng của mình một cách hiệu quả

1.6.4 Giao tế 1.6.4.1.Khái niệm

Giao tế là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này, và thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng

1.6.4.2.Vai trò của giao tế

Mục tiêu cơ bản của giao tế là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công

ty trong các giới có liên quan Giao tế tìm cách thuyết phục những người thuộc các giới này rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan hệ giao dịch kinh doanh với công ty

Ø Giao tế thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm,

và bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cụ thể

Ø Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty

Ø Một khi hình ảnh công ty và hình ảnh sản phẩm hoà hợp với nhau thì quyết định mua sản phẩm hay quyết định hợp tác với công ty sẽ dễ dàng hơn

Ø Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi

1.6.4.3.Các đặc điểm của giao tế

Tính đáng tin

Nhiều dự án giao tế không mang một thông điệp có tính thương mại hiển nhiên,

và do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp sẽ làm các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin hơn

Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản

Khó điều khiển

Việc phát hành hay không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian phát là do các biên tập viên của phương tiện quyết định chứ không phải do các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị chỉ có thể cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và giá trị tin tức của các sự kiện để đạt được thời điểm và

vị trí thích hợp, nhưng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công

Giao tế càng có giá trị cao hơn khi chương trình này hỗ trợ cho toàn bộ hoạt động xúc tiến và đạt được hiệu quả cộng hưởng

1.6.4.4.Chi phí cho hoạt đông giao tế

Một trong những cách đo lường mức độ quan trọng của hoạt động giao tế là xem thử các công ty chi bao nhiêu cho hoạt động này Việc xác định chi phí chính xác cho hoạt động giao tế gặp nhiều khó khăn vì:

- Chi phí tỉ lệ nghịch với các mục tiêu thông tin đã xác định

- Giao tế là tổng hợp của các phương pháp và kỹ thuật khác nhau từ quảng cáo tổ chức cho đến các bản tin và các tham gia sự kiện đặc biệt

- Chi phí cho các hoạt động này thì gần như không thể tính toán tổng cộng được

1.6.4.5.Đối tượng giao tiếp

Giao tế với vai trò là hoạt động xây dựng và thông tin một hình ảnh tích cực về công ty nhắm vào nhiều loại đối tượng khác nhau, một mặt là khách hàng tiềm năng,

và mặt khác là các nhà cung cấp.Sau đây ta xét từng loại đối tượng

Ø Khách hàng:Trong số các đối tượng của hoạt động giao tế thì các khách

hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là các đối tượng hiển nhiên nhất, đây chính là những người quyết định sự thành công hay thất bại của công ty Quyết định mua hàng của họ dựa trên hình dung về các giá trị sản phẩm của công ty, hình dung về sản phẩm này ít hay nhiều cũng phần nào liên hệ với tiếng tăm và hình ảnh của công ty

Ø Người trung gian, nhà phân phối:Một nhóm đối tượng khác mà mối quan

tâm của họ rõ ràng có liên quan đến mối quan tâm của khách hàng, bao gồm người bán

lẻ, người bán sỉ và nhà phân phối, những người tích trữ hàng hóa của công ty

Ø Nhà cung cấp:Những tổ chức này cung cấp các nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để công ty tạo ra các sản phẩm cung cấp cho thị trường

Ø Giới tài chính:Các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng

khoán, các nhà phân tích tài chính, và những người đầu tư, cá nhân hay tổ chức, là các

nhóm trong cộng đồng tài chính mà công ty phải chăm sóc và giữ gìn mối quan hệ

Ø Nhân viên:Là những người cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật, và

quản lý để thực hiện các công vịêc và hoàn thành mục tiêu của tổ chức

Ø Cộng đồng:Dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi công ty đặt nhà máy hay trụ sở cũng là một đối tượng đáng quan tâm trong hoạt động của công ty

Ø Chính quyền:Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối

với các hoạt động của công ty Do chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, và ra quy định,

nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích, hay bác bỏ các hoạt động của công ty

1.6.4.6.Các công cụ của giao tế

Các hoạt động cộng đồng: như tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ

em nghèo, sinh viên nghèo học giỏi; hỗ trợ người già yếu neo đơn, tàn tật…),

Các ấn bản của công ty: các bản tin nội bộ thông tin cho các nhân viên về

những gì đang diễn ra trong công ty

Phim ảnh: là phương tiện chỉ được sử dụng hạn chế tại một số tổ chức công ty

lớn vì chi phí sản xuất cao

Trưng bày và triển lãm: nhắm vào công chúng rộng rãi hay là khách hàng mục

tiêu, triển vọng Công cụ này rất hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh công ty

Các sự kiện đặc biệt: Các sự kiện có thể các cuộc thi hoa hậu, bảo trợ giải bóng

đá trẻ…

Tuyên truyền: Các hình thức của tuyên truyền: bản tin, họp báo, bài giới thiệu

đôi nét về công ty, hình ảnh, thư gửi ban biên tập

Quảng cáo tổ chức: tuyên truyền hình ảnh của toàn bộ công ty thay vì chỉ tuyên

truyền cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Các hoạt động bao gồm quảng cáo hình ảnh công ty, quảng cáo hình ảnh tài chính, quảng cáo ủng hộ

Chương 2 : Thực trạng hoạt

động xúc tiến Bán hàng tại Chi nhánh Biti's nha trang

chương 2 : thực trạng hoạt động xúc tiến Bán hàng tại chi nhánh Biti's nha trang

2.1.GIỚI THIỆU VỀ CHI NHÁNH BITI’S NHA TRANG

Ø Là Chi nhánh của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, Chi nhánh Biti’s Nha Trang có đủ tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản riêng

Ø Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn Công ty giao

Ø Tham mưu, đề xuất ý kiến cho Ban Lãnh Đạo Công ty

Ø Là đại diện pháp nhân cho Công ty Biti’s trong giao dịch, quan hệ với các cơ quan ban ngành địa phương

lên kế hoạch sản xuất cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng

Ø Đặt hàng, điều phối hàng từ Công ty để cung cấp cho các trung gian phân phối là các đại lý khách hàng

2.1.2.3.Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Biti’s Nha Trang

a.Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh Biti’s Nha Trang b.Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận của Chi nhánh

¬ Ban Giám Đốc: bao gồm Giám Đốc và Phó Giám Đốc

Ø Giám Đốc là người lãnh đạo giải quyết chung, có quyền cao nhất trong Chi nhánh, Giám đốc là người trực tiếp ra quyết định, chỉ thị, công văn, ký kết hợp đồng kinh tế…chuyển cấp dưới thực hiện Giám Đốc là người ký những giấy tờ quyết định quan trọng, là người chịu trách nhiệm lớn nhất đối với mọi hoạt động của Chi nhánh Giám Đốc chịu trách nhiệm đưa ra kế hoạch kinh doanh, thúc đẩy kinh doanh phát triển

Ø Phó Giám Đốc được uỷ quyền làm những công việc của Giám Đốc trong trường hợp Giám Đốc đi công tác hoặc nghỉ phép Phó Giám Đốc có nhiệm vụ hỗ trợ Giám Đốc trong công việc quản lý mọi hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh

¬ Phòng Tổ chức Hành Chính & Nhân lực: gồm 7 nhân viên: Trưởng phòng,

Phó phòng tuyển dụng, Văn thư, Hành chính Pháp luật & Chế độ Chính sách, Bảo vệ, Tạp vụ, Quản trị mạng

Ø Giúp Giám Đốc trong việc xây dựng kế hoạch tổ chức, quản lý, sử dụng lao động một cách hợp lý

Ø Giải quyết các chính sách xã hội, khen thưởng thi đua, kỷ luật đối với người lao động

BAN GIÁM ĐỐC

Tuyến Ninh-Bình Thuận Tuyến Khánh Hoà Tuyến Phú Yên Tuyến Bình Định Tuyến Lâm Đồng

Cửa hàng 145 Cửa hàng 74 Cửa hàng 107

¬ Phòng Kế toán & Phân tích tài chính: gồm 7 nhân viên: Kế toán trưởng, Kế

toán Tổng hợp, Kế toán Thanh toán, Kế toán Thuế, Kế toán Hàng hoá, Kế toán Công

nợ (2 người)

Ø Có nhiệm vụ phân tích, ghi chép, kiểm tra theo dõi và phản ánh số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, về thu chi tài chính, tình hình quản lý và sử dụng vốn, việc quản lý thanh quyết toán với các đối tượng có liên quan

Ø Hỗ trợ đôn đốc thu hồi công nợ của khách hàng

Ø Tham mưu cho Giám Đốc về tình hìng đầu tư, sử dụng vốn sao cho có hiệu quả nhất

¬ Phòng Kinh doanh & Quản lý bán hàng: gồm 7 người: Trưởng phòng,

Trưởng ban phục vụ và quản lý bán hàng, nhân viên quảng cáo & khuyến mãi, nhân viên giao dịch hậu mãi, nhân viên đặt hàng điều phối, thủ kho, phó kho

Ø Trưởng phòng kinh doanh là người tham mưu cho Giám Đốc, tổ chức thực hiện nghiệp vụ kinh doanh, phân tích các hoạt động kinh tế, các quy luật, thị hiếu của thị trường, tìm kiếm thị trường, đưa ra các đường lối mở rộng kinh doanh Giúp Giám đốc kịp thời đưa ra những quyết định quan trọng trong kinh doanh của Chi nhánh đạt hiệu quả cao

Ø Trong phòng KD & QLBH gồm có:

· Ban phụ trách về tiếp thị bán hàng: trực tiếp bán hàng và thu hồi công

nợ, triển khai các công tác tiếp thị của Chi nhánh Nắm bắt tình hình các sản phẩm cạnh tranh để thông báo kịp thời cho Công ty

· Ban phục vụ, quản lý bán hàng: có nhiệm vụ nhận các đơn đặt hàng của khách hàng để có kế hoạch đắt hàng, dự trữ hàng nhằm cung ứng kịp thời các sản phẩm Biti’s đến tay người tiêu dùng

2.1.2.4.Vị trí và vai trò của Chi nhánh Biti’s Nha Trang

a.Vị trí

Ø Chi nhánh Biti’s Nha Trang là đơn vị kinh tế trực thuộc Khối kế hoạch – kinh doanh (Khối KH - KD) Công ty Biti’s Chi nhánh Biti’s Nha Trang được Công ty phân công Khối KH – KD trực tiếp tổ chức và quản lý, kiểm tra, kiểm soát, kiểm toán

và đánh giá định kỳ, đột xuất các hoạt động kinh doanh của Chi nhánh

Ø Vị trí của Chi nhánh Biti’s Nha Trang trong hệ thống Công ty Biti’s:

Mối quan hệ điều hành trực tuyến chức năng

Mối quan hệ kiểm soát hỗ trợ

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty

Công ty Biti’s đã có một quá trình hình thành và phát triển lâu dài và qua thời gian từng bước hoàn thiện hệ thống lớn mạnh của mình trên toàn quốc trải rộng sang cả nước ngoài Cho đến nay, toàn hệ thống Công ty Biti’s đã có:

· 03 Công ty:

- Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

- Công ty Dona Biti’s

- Công ty liên doanh Sơn Quán

· 02Trung tâm thương mại:

- Trung tâm thương mại Tây Nguyên

- Trung tâm kinh doanh thị trường Trung Quốc

· 11chi nhánh: trải dài trên khắp 3 miền Bắc – Trung - Nam với gần 4.500 đại

lý trải dài trên toàn quốc

Trong đó đứng đầu là Ban Tổng Giám đốc Công ty, có nhiệm vụ điều hành toàn

bộ hệ thống thông qua: mối quan hệ điều hành trực tuyến chức năng đó là các khối, phòng nghiệp vụ của tổng Công ty và mối quan hệ thứ hai là thông qua quá trình kiểm soát hỗ trợ bởi các Ban Giám đốc Kế hoạch – Kinh doanh

Ban Tổng Giám đốc Công ty

Các khối – Phòng nghiệp vụ

Ban Giám đốc KH - KD Các phòng nghiệp vụ

Các TT thương mại Chi nhánh cấp I

Ban Giám đốc Kế hoạch – Kinh doanh đứng đầu và điều hành các phòng nghiệp

vụ, các Chi nhánh và các Trung tâm thương mại và báo cáo tình hình cho Ban Tổng giám đốc Công ty theo định kỳ từng quí hàng năm để Ban Tổng Giám đốc có kế hoạch

và có những biện pháp kịp thời điều chỉnh hoạt động của các Trung tâm thương mại và các Chi nhánh của Công ty Chi nhánh Biti’s Nha Trang chịu sự quản lý của Ban Giám đốc Kế hoạch – Kinh doanh của Tổng công ty Biti’s

Để thuận lợi cho việc quản lý một hệ thống lớn mạnh của mình Công ty đã chia

ra 2 cấp quản lý đối với hệ thống của mình: các Chi nhánh cấp I tương đương với các Trung tâm thương mại và các Chi nhánh cấp II tương đương với 11Chi nhánh trên toàn quốc và trong đó có Chi nhánh Nha Trang Cụ thể hệ thống Công ty Biti’s được thể hiện trên bản đồ sau:

b.Vai trò

- Thay mặt Công ty Biti’s tổ chức thực hiện phát triển thị trường, tăng thị phần phân phối sản phẩm Biti’s sản xuất, chăm sóc khách hàng, phát triển kinh doanh, nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu Biti’s theo đúng mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty

- Xúc tiến thương mại, khai thác thế mạnh thương hiệu Biti’s phát triển lĩnh vực hoạt động thương mại của Công ty trong tương lai

CHI NHÁNH BITI’S NHA

TRANG

Địa chỉ: 145 Thống Nhất – P.Vạn

Thắng – Tp Nha Trang - Tỉnh Khánh Hoà

Điện thoại:058.815971 Fax: 058.824516 Email:Bitisnt@dng.vnn.vn Địa bàn quản lý: Khánh Hoà, Bình

Định, Phú Yên, Lâm Đồng, Ninh Thuận, Bình Thuận

2.1.3.Một số chỉ tiêu hiệu quả và kết quả kinh doanh của Chi nhánh Biti’s Nha Trang

2.1.3.1.Kết quả kinh doanh 2 năm gần đây

Bảng 1:Tình hình kết quả kinh doanh của Chi nhánh năm 2004 & 2005

5.Chi phí bán hàng (CP tài chính, Quản lý) 6.588 6.760 172 2,61 6.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh -3.041 -1.032 2.009 -66,06

10.Lợi nhuận trước thuế -3.001 -1.004 1.997 -66,54

(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Nhận xét:

Qua bảng phân tích ta thấy:

Ø Năm 2005 doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là 44.920 triệu đồng tăng 1.818 triệu đồng tương đương tăng 4,22% so với năm 2004 Nguyên nhân làm doanh thu tăng lên là do:

· Chi nhánh đầu tư thêm vốn mở rộng hoạt động kinh doanh (số lượng đại

lý tăng thêm từ 274 TGPP năm 2004 lên 286 TGPP năm 2005, và mở thêm 3 cửa hàng Chi nhánh) Sở dĩ Chi nhánh tăng thêm hệ thống đại lý là do thực hiện chiến lược của Công ty “phủ dày, phủ đầy, phủ gần, phủ xa” nên Chi nhánh có những chính sách ưu đãi nhằm thu hút thêm các trung gian phân phối để tiêu thụ sản phẩm của mình nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ cho Chi nhánh nói riêng và Công ty nói chung Đồng thời theo sự chỉ đạo của Công ty về việc thực hiện chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng nhằm mục đích tăng cường cạnh tranh, tăng doanh thu, nâng cao lợi nhuận, phát triển thị phần và quảng bá thương hiệu tại từng khu vực nơi mà Chi nhánh quản lý Đây cũng là kênh Chi nhánh có thể thu thập thông tin một cách trực tiếp ý kiến phản hồi từ khách hàng để phục vụ cho công

tác nghiên cứu thị trường và thực hiện một số các hoạt động khác một cách hiệu quả hơn như: xúc tiến bán hàng, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ

· Một nguyên nhân nữa khiến doanh thu năm 2005 tăng là do năm 2005

xảy ra lạm phát 8,4% (Nguồn: Báo Tài chính Tiền tệ tháng 10/2006) dẫn tới giá cả vật

tư tăng hàng loạt Theo đó chi phí tăng lên dẫn đến công ty cũng phải tăng giá bán các sản phẩm Biti’s

Ví dụ như: sản phẩm dép lào có size từ 34-44, gía tăng từ 22.000 đồng/đôi lên đến 24.000 đồng/đôi hay sản phẩm dép xốp có size từ 34-37, giá tăng từ 33.000 đồng/đôi lên đến 38.000 đồng/đôi

Ø Nhìn trên bảng ta thấy các khoản giảm trừ qua 2 năm 2004 và 2005 chiếm một tỷ trọng tương đối cao, trong đó mức giảm giá hàng bán khá cao năm 2004 là 7.476 triệu đồng, năm 2005 là 7.680 triệu đồng Sở dĩ có con số này là do Chi nhánh hạch toán toàn bộ mức chiết khấu cho các TGPP vào khoản mục giảm giá hàng bán, còn doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là sử dụng giá bán thực chưa có chiết khấu, thường mức chiết khấu từ 17- 22%, tuỳ từng mặt hàng mức chiết khấu sẽ khác nhau

Ø Doanh thu thuần về bán hàng năm 2005 tăng 1.614 triệu đồng tương đương tăng 4,53% Mặt khác giá vốn hàng bán lại giảm từ 32.100 triệu đồng năm 2004 xuống còn 31.517 triệu đồng năm 2005, tức giảm 583 triệu đồng Trong khi đó một số chi phí khác tăng lên nhưng mức tăng này không đáng kể so với mức tăng doanh thu và mức giảm giá vốn hàng bán cụ thể: chi phí bán hàng, chi phí tài chính, chi phí quản lý năm

2005 tăng 172 triệu đồng tương đương tăng 2,61%, chi phí khác năm 2005 tăng 11 triệu so với năm 2004 Đây là nguyên nhân chính dẫn tới năm 2005 mức lỗ giảm 2.009 triệu đồng so với năm 2004

Mức chiết khấu chiếm một tỷ lệ khá cao nhưng chi nhánh lại hạch toán vào khoản giảm giá hàng bán nên doanh thu thuần giảm đi rất nhiều Tuy Chi nhánh vẫn lỗ nhưng mức lỗ đã giảm xuống đáng kể, điều này cho thấy sự cố gắng không ngừng của tập thể Chi nhánh Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh: Chi nhánh đã tiết giảm chi phí tới mức tối đa, tăng doanh thu bán hàng đạt mức kế hoạch để hoàn thành mức khoán Công ty đề ra (doanh thu cao, chi phí thấp), để có lợi nhuận nâng cao hiệu quả hoạt động và nâng cao đời sống cho cán bộ nhân viên Chi nhánh

Để đạt được mục tiêu đề ra, tập thể Chi nhánh cần phải có những biện pháp thiết thực và cụ thể hơn: đẩy mạnh hoạt động xúc tiến kích thích người mua tiêu thụ hàng của mình làm tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí Đồng thời nâng cao năng lực quản lý và ổn định nhân sự

2.1.3.2.Hiệu quả kinh doanh 2 năm gần đây

Bảng 2: Đánh giá hiệu quả kinh doanh

ĐVT: Triệu đồng

Chênh lệch Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005

Lợi nhuận trước thuế -3.001 -1.004 1.997 -66,54

Doanh lợi trên tổng tài sản -12,91 -2,76 10,14 -78,59

Hiệu suất sử dụng TSCĐ 840,95 685,80 -155,15 -18,45 Hiệu suất sử dụng TSLĐ 187,75 120,69 -67,07 -35,72

TN bình quân một lao động/tháng 2,06 2,20 0,14 6,80 NSLĐ bình quân/người/năm 660,93 564,95 -95,97 -14,52

Nhận xét:

¬ Năng suất lao động bình quân một lao động:

Chỉ tiêu này cho thấy bình quân một lao động của Chi nhánh tạo ra trong năm

2004 là 660,93 triệu đồng doanh thu và năm 2005 chỉ có 564,95 triệu đồng doanh thu Cho thấy năm 2005 hiệu quả sử dụng lao động giảm so với năm 2004 là do mức tăng lao động năm 2005 tăng nhanh hơn mức tăng doanh thu (năm 2004 có 54 lao động tạo

ra 35.690 triệu đồng doanh thu trong khi đó năm 2005 lao động tăng lên đến 66 người nhưng mức doanh thu tạo ra chỉ có 37.287 triệu đồng)

Năm 2005 mở thêm 3 cửa hàng chi nhánh nên lúc này cần tuyển thêm đội ngũ nhân viên bán hàng để các cửa hàng có thể hoạt động Nhưng năm 2005 xảy ra nhiều hiện tượng thiên tai, mưa gió tại các tỉnh miền trung liên tiếp xảy ra, các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường ngày càng đa dạng phong phú về kiểu dáng, giá cả rẻ hơn sản phẩm Biti’s Thêm vào đó doanh số Chi nhánh tăng mạnh vào các kỳ khuyến mãi nhưng kỳ khuyến mãi tháng 12/2005 do chỉ rơi vào đầu tháng 11âm lịch nên nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng chưa cao Dẫn tới doanh số năm 2005 giảm 56.287 đôi so năm 2004 làm cho doanh thu tăng không đáng kể, chỉ tăng trên mức chênh lệch giá so với năm 2004