Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yênn

Ngành du lịch Phú Yên đã có những kế hoạch hành động khá rõ ràng, cụ thể để góp phần xúc tiến chương trình tuyên truyền quảng bá. Nhưng việc quảng bá và giới thiệu hình ảnh Phú Yên vẫn còn ở dạng sơ khai, chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ngành ban liên quan, công tác đầu tư cho chương trình xúc tiến quảng bá còn ít, nhận thức về vai trò tầm quan trọng của tuyên truyền du lịch trong các tầng lớp nhân dân vẫn còn chưa đầy đủ.Những tồn tại trên buộc các ban ngành quản lý du lịch Phú Yên cũng như các doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh cần áp dụng những hoạt động quảng bá cụ thể, đồng bộ, để Phú Yên thật sự có một chỗ đứng vững chắc trong bản đồ du lịch Việt Nam. Chính vì lí do trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên” làm đề tài khóa luận.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau 27 năm hình thành và phát triển (1989-2016), ngành Du lịch Phú Yên đãtừng bước đi lên, đưa hình ảnh của tỉnh nhà đến với du khách gần xa Thành tựu lớnnhất của du lịch Phú Yên là từ chỗ không có gì, chưa nhiều người biết đến, đến naytiềm năng du lịch Phú Yên đã được đầu tư khai thác, nhiều du khách, hãng lữ hànhtrong và ngoài nước chọn là điểm đến mới trong khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ

Sự ra đời của Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch và Hiệp hội Du lịch Phú Yên;

sự trưởng thành và lớn mạnh không ngừng của hệ thống doanh nghiệp du lịch; cơ sở

hạ tầng, các trung tâm, điểm đến du lịch, khu nghỉ dưỡng, khách sạn, khu giải trí,các tuyến du lịch, loại hình du lịch đa dạng tạo diện mạo mới và tiền đề quan trọngtạo đà cho du lịch Phú Yên phát triển Tuy nhiên, thời gian qua Phú Yên vẫn chưathể khẳng định được vai trò, vị trí của mình một cách mạnh mẽ, rõ nét trên thịtrường du lịch Việt Nam và vươn ra thế giới

Những kết quả đánh giá thông qua các chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, tỷtrọng GDP đã khẳng định vai trò của ngành Du lịch trong nền kinh tế tỉnh nhà Dulịch Phú Yên đã đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm nghèo,đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trường vàgiữ vững an ninh, quốc phòng Bên cạnh những thành tựu đạt được, du lịch Phú Yêncòn nhiều hạn chế và bất cập; nhiều khó khăn, trở ngại vẫn chưa được giải quyếtthoả đáng; chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định thực sự là ngành kinh tếmũi nhọn; kết quả chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của Tỉnh, tăng trưởngnhưng vẫn ẩn chứa nhiều nguy cơ, yếu tố thiếu bền vững

Nhận thức rõ được vấn đề này nên ngành du lịch Phú Yên đã có những kếhoạch hành động khá rõ ràng, cụ thể để góp phần xúc tiến chương trình tuyêntruyền quảng bá Nhưng việc quảng bá và giới thiệu hình ảnh Phú Yên vẫn còn ởdạng sơ khai, chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ngành ban liên quan, công tác

đầu tư cho chương trình xúc tiến quảng bá còn ít, nhận thức về vai trò tầm quantrọng của tuyên truyền du lịch trong các tầng lớp nhân dân vẫn còn chưa đầy đủ.

Những tồn tại trên buộc các ban ngành quản lý du lịch Phú Yên cũng như cácdoanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh cần áp dụng nhữnghoạt động quảng bá cụ thể, đồng bộ, để Phú Yên thật sự có một chỗ đứng vững chắc

trong "bản đồ du lịch Việt Nam" Chính vì lí do trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải

pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên” làm

đề tài khóa luận

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả xác định những mục tiêu nghiên cứu của khóa luận như sau:

- Hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến, quảng bá du lịch, làm cơ

sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của tỉnhPhú Yên hiện nay Từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động quảng bá mang tínhkhả thi, có thể áp dụng để tăng cường khả năng thu hút khách du lịch, nâng caohình ảnh tỉnh Phú Yên trong thời gian tới

3 Nội dung nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài này sẽ trả lời các câu hỏi:

- Thế nào là xúc tiến, quảng bá du lịch? Đặc điểm, vai trò của xúc tiến, quảng

bá du lịch là gì? Phối thức truyền thông và công tác quản trị xúc tiến, quảng bá dulịch?

- Ngành du lịch tỉnh Phú Yên nói chung và hoạt động xúc tiến, quảng bá nóiriêng đã và đang được diễn ra như thế nào? Kết quả cụ thể? Những thành tựu và hạnchế của nó là gì?

- Những thay đổi hoặc giải pháp nào là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạtđộng xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên thời gian tới?

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu sau cùng là đưa ra được một số giải pháp nâng cao

hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên, luận văn này dựa vàonhững phương pháp sau:

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

Phương pháp thu thập thông tin và số liệu là phương pháp đựơc sử dụngtrước hết và cơ bản để hoàn thành khoá luận

- Thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp điều tra bằng bản câu hỏi: Phỏng vấn khách hàng mục tiêu

bằng bản câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hànhlượng hoá đánh giá các yếu tố khảo sát Từ đó làm cơ sở cho phần giải pháp

+Phương pháp chuyên gia : Bản thân du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp và

môi trường du lịch bao hàm rất nhiều các yếu tố tác động liên quan Do vậy muốnđảm bảo cho các giá trị tổng hợp có cơ sở và mang tính hiệu quả đòi hỏi sự tham giacủa các chuyên gia về lĩnh vực liên quan

- Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Thu thập những số liệu cần thiết từ các nguồn đáng tin cậy, như các báo cáo,tài liệu của Sở VHTTDL tỉnh Phú Yên, các quyết định, nghị định của các cơ quanchức năng, các tài liệu của các nghiên cứu trước và tham khảo thông tin trên sách, báochí, truyền hình, internet…

4.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu

- Phương pháp thống kê bằng các biểu đồ, biểu bảng: tập hợp tài liệu, số

liệu thu thập được từ các báo cáo hoạt động du lịch Phú Yên và các bản câu hỏisau đó đưa ra dưới dạng các biểu đồ, biểu bảng

- Phương pháp phân tích đánh giá: Phân tích và đánh giá các biểu đồ, biểu

bảng để thấy được vài trò của từng hình thức xúc tiến, quảng bá

- Phương pháp so sánh và kết hợp: So sánh tác động của các hình thức xúc

tiến, quảng bá và cách kết hợp chúng

- Phương pháp quan sát và mô tả: Quan sát những hình thức xúc tiến,

quảng bá mà Phú Yên đã và đang áp dụng, sau đó mô tả lại thực trạng tình hình

quảng bá của du lịch Phú Yên trong thời gian vừa qua.

- Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để hiệu chỉnh và xử lý các dữ liệu

thu thập từ bản câu hỏi

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trongnghiên cứu này Đầu tiên, các dữ liệu thứ cấp được thu thập, sau đó phân tích các dữliệu thu thập được để tìm ra các vấn đề chính và xây dựng một danh sách phỏng vấn

để thảo luận với các chuyên gia cũng như bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng mụctiêu Danh sách các cuộc phỏng vấn và kết quả xử lý bản câu hỏi có thể được tìmthấy trong Phụ lục

5 Đóng góp cuả nghiên cứu

Các giải pháp mà luận văn đề ra sẽ một phần nào giúp ích cho sự phát triển

du lịch tỉnh Phú Yên trong việc lập kế hoạch quảng bá trong giai đoạn phát triểnhiện nay

Bên cạnh đó, đề tài này là một tài liệu tham khảo cho sinh viên cũng nhưnhững ai quan tâm đến lĩnh vực du lịch nói chung và du lịch Phú Yên nói riêng, từ

đó có thể phát triển ra các đề tài khác liên quan hoặc có phạm vi nghiên cứu rộnghơn

Chương I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá

1.1.1.1 Marketing – mix và các thành phần của Marketing – mix

Hình 1.1: Liên hệ giữa Marketing và Xúc tiến

Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Cũng theo Philip Kotler “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà các tổ chức và doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip Kotler, (2013), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà

Nội, trang 9)

Marketing-mix

(4P)

TARGET

MARKET

Thị

trường

mục tiêu

PROMOTION

(Xúc tiến)

PRICE

(Giá cả)

PRODUCT

(Sản phẩm)

PLACE

(Phân phối)

ADVERTISING

(Quảng cáo)

PUBLIC RELATIONS

(Quan hệ công chúng)

SALES PROMOTION

(Khuyến mãi)

PERSONAL SELLING

(Bán hàng cá nhân)

Theo quan điểm truyền thống về Marketing-mix trong lý thuyết marketing,marketing-mix hay marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sảnphẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) Chiếnlược marketing-mix được tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếpthị trong thị trường mục tiêu.

Kiến thức marketing cơ bản mà chúng ta học đều nói về 4P, mặc dù các kiếnthức mới về marketing hiện nay đã chỉ ra thêm rất nhiều chữ P khác và nâng tổng sốchữ P trong Marketing-mix lên 7P, 9P thậm chí 11P hay 13P Tuy nhiên 4P (Sảnphẩm – Product; Giá cả – Price; Phân phối – Place; Xúc tiến – Promotion) vẫn làcách tiếp cận cơ bản nhất khi nói về marketing

Thật khó để nói trong 4P này chữ P nào là quan trọng hơn chữ P nào vì 4P cónguyên tắc “phối hợp” để tạo thành một kết hợp hoàn chỉnh giúp sản phẩm tiêu thụtrên thị trường Vì vậy có một số vấn đề cần lưu ý về 4P như sau:

– 4P luôn xoay quanh “thị trường mục tiêu” – đó là khách hàng mà các tổchức, doanh nghiệp dồn toàn bộ nỗ lực marketing để đạt được mục tiêu kinh doanhcủa mình

– Chữ P về truyền thông hay chiêu thị hay xúc tiến(Promotion) được mọingười nhìn thấy và dễ cảm nhận nhất nhiều nhất vì nó là bề nổi của marketing

– Chữ P về phân phối (Place) là chữ P có tính lợi thế cạnh tranh cao nhất vìkhó xây dựng, khó bắt chước nhưng lại giúp sản phẩm đến tận tay người mua

– Chữ P về sản phẩm (Product) phải là xuất phát điểm đầu tiên vì không cósản phẩm thì không thể kinh doanh Sản phẩm nếu không tốt thì dù có làm truyềnthông tốt cách mấy cũng sẽ bị người tiêu dùng chối bỏ

– Chữ P về giá (Price) sẽ quyết định việc lãi lỗ của các tổ chức, doanhnghiệp, định giá sai thì người mua sẽ đánh giá sai sản phẩm vì chúng ta thườngđồng nhất chất lượng và giá cả

1.1.1.2 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá

Như vậy, xúc tiến, quảng bá, hay còn gọi là chiêu thị, xúc tiến hỗn hợp, haytruyền thông marketing, chính là một trong bốn yếu tố của marketing-mix

Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (Marketing Communication MC) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm

-và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng -vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Philip Kotler, (2007), Kotler bàn về tiếp thị, NXB Trẻ, trang 45).

Mục tiêu cơ bản của truyền thông marketing hay xúc tiến, quảng bá là thôngbáo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin Thông qua các nội dung thôngđiệp, các tổ chức và doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sảnphẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi kháchhàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Xúc tiến, quảng bá là một yếu tố trong Marketing-mix nhằm tác động vào thịtrường mục tiêu nhằm đạt được các tác động truyền thông tối đa, nhưng bản thânxúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về

những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;

- Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến

khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợiích bổ xung cho khách hàng

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng

hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng Kíchthích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín củadoanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phươngtiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

- Bán hàng trực tiếp: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp

của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thuthập được các thông tin phản hồi từ khách hàng

Trong mỗi một thành tố nêu trên của xúc tiến, quảng bá, người ta lại sử dụngnhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàngkhác nhau

1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến, quảng bá du lịch

1.1.2.1 Marketing–mix trong du lịch

Marketing trong du lịch là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấpquản trị trong ngành du lịch nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánhgiá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

và mục tiêu của những tổ chức du lịch Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi

nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do hoạtđộng của các tổ chức bên ngoài

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích” (Trần Công Tài, Tăng Thị Hiền, 2013, Tập bài giảng Quản trị Kinh doanh Du lịch, Đại

học Nha Trang)

Từ phạm trù marketing-mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên giamarketing du lịch đã đưa ra các biến thể khác của marketing-mix như là marketing9Ps trong du lịch Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng du lịch cần phải chi tiết hơncác yếu tố trong marketing-mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tốnày hướng vào thị trường mục tiêu, theo Burke và Resnick (1991), marketing 9Pstập trung vào tất cả các hoạt động của marketing chuyên nghiệp Marketing 9Ps như

là các thành phần trong một công thức đầy đủ để đạt được kết quả cuối cùng theomong muốn của nhà kinh doanh du lịch, bao gồm: Sản phẩm (product), Giá cả(price), Phân phối (place), Con người (people), Chương trình (programing), Xúctiến, quảng bá (promotion), Đối tác (partnership), Trọn gói (package) và Định vị(position) Như vậy, ngoài các yếu tố của marketing-mix truyền thống, có thêm năm

yếu tố: con người, chương trình, đối tác, trọn gói và định vị.

1.1.2.2 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá du lịch

Marketing hiện đại rất quan tâm đến hoạt động xúc tiến, quảng bá Đây làmột trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh nghiệp

du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình

Khái niệm xúc tiến, quảng bá du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khácnhau Hiểu theo nghĩa rộng: xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế; vàhiểu theo nghĩa hẹp: xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệphay tổ chức du lịch

Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vậnđộng, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 củaLuật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006)

Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến dulịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

+ Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nước, con người Việt Nam, danhlam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạng, di sản văn hoá, công trình laođộng sáng tạo của con người, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân trong nước vàcộng đồng quốc tế;

+ Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh,lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc;

+ Huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các đô thị du lịch, khu du lịch,điểm du lịch đa dạng, độc đáo, chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộctrong cả nước, từng vùng và từng địa phương; phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vậtchất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch;

+ Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với thịhiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch

Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt độngxúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanhnghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình

Do vậy, nhiều ấn phẩm về Marketing gọi đây là các hoạt động truyền thôngmarketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.

Xúc tiến, quảng bá du lịch cũng có thể hiểu trên hai khía cạnh:

1) Với mục đích văn hoá thuần tuý: quảng bá là hoạt động nhằm giới thiệu về

đất nước, con người, truyền thống dân tộc v.v… tới khách du lịch và đồng thời khơidậy lòng yêu quê hương đất nước của mọi người

2) Với mục đích kinh tế: quảng bá là hoạt động quảng cáo sản phẩm du lịch

tới khách du lịch, thu hút khách du lịch… nhằm mang lại doanh thu cao, trong đó lợi nhuận tối đa, góp phần phát triển kinh tế đất nước

1.1.2.3 Đặc điểm, vai trò của xúc tiến, quảng bá du lịch

a) Đặc điểm

Đặc điểm truyền thông marketing hay xúc tiến, quảng bá thể hiện như sau:

+ Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng;+ Phối hợp với các công cụ khác trong marketing–mix để đạt mục tiêuMarketing;

+ Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thôngtin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin,thái độ tốt đẹp của công chúng về các tổ chức và doanh nghiệp…

Tất cả các sản phẩm muốn bán được đều cần phải xúc tiến, quảng bá Đốivới sản phẩm du lịch, việc xúc tiến, quảng bá lại càng cần thiết vì những lý do sau:

- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào nhữnglúc trái mùa

- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tìnhhình kinh tế tổng quát

- Khách hàng thường được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm

- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và

- Hầu hết các sản phẩm dễ dàng bị thay thế

b) Vai trò

Một chương trình xúc tiến, quảng bá thành công đòi hỏi các tổ chức và doanhnghiệp cần biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xácđịnh rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng.

Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các tổchức và doanh nghiệp phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kếhoạch chung Marketing

+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm góp phần chuyển biến và nâng cao nhậnthức của các ngành, địa phương và toàn thể xã hội về du lịch, dưa du lịch trở thành

sự nghiệp của toàn dân

+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm nâng cao hình ảnh của quốc gia, địaphương nói chung và du lịch nói riêng trong khu vực và thế giới

+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm nâng cao số khách du lịch

Trên quan điểm kinh tế, hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch có vai trò và tácdụng thuyết phục khách du lịch và thu hút họ đi du lịch tại nơi có dịch vụ du lịch.Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thoả mãn đầy đủ những nhu cầucủa khách từ đó tạo điều kiện cho việc khai thác tốt nguồn tài nguyên du lịch, cơ sởvật chất kỹ thuật, lực lượng lao động, làm tăng khối lượng sản phẩm bán ra… đặcbiệt là tăng giá trị xuất khẩu tại chỗ, tăng lợi nhuận và đạt hiệu quả kinh tế cao

Trên quan điểm văn hoá-xã hội, xúc tiến, quảng bá tác động theo hai hướng:

- Đối với khách du lịch, hoạt động này góp phần làm cho du khách hiểu hơn

về đất nước, con người, bề dày lịch sử, cảnh quan thiên nhiên, môi trường… từ đólàm tăng thêm mối quan hệ hữu nghị giữa các dân tộc, các quốc gia

- Đối với dân địa phương, hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch đóng vai tròquan trọng trong việc nâng cao nhận thức của họ về du lịch, thấy được tầm quantrọng của du lịch từ đó nâng cao lòng mến khách, giữ gìn môi trường sống và cảnhquan thiên nhiên

1.2 PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG - CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN, QUẢNG

BÁ DU LỊCH

Theo M.Belch và A.Belch và cả Philip Kotler bổ sung thêm mạng Internet,

truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler còn bổ sung thêm marketing trực tiếp.Như vậy, các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ chủ yếu là:

Có thể nói quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụnhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phươngtiện truyền thông và phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng cácthông điệp quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải

sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyểntải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm

b) Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêunày phải xuất phát từ những quyết định từ thị trường mục tiêu, về việc định vị sảnphẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường và về Marketing – mix

Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà doanh nghiệp có những mục tiêuquảng cáo là khác nhau Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗnhợp truyền thông của doanh nghiệp Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanhnghiệp thường hướng vào những vấn đề sau:

 Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống

 Mở ra thị trường mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín củadoanh nghiệp

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở Ví dụ, quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giaiđoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáothuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanhnghiệp là tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởngthành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

c) Phương tiện quảng cáo

Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông

- Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mụctiêu Ví dụ, phụ nữ ưa thích các tạp chí phụ nữ, thời trang, nam giới ưa thích các tạpchí báo thể thao, thanh niên lại ưa chuộng truyền hình và Internet

- Tính chất của sản phẩm: Một số sản phẩm và thông điệp phù hợp với đặcthù của một số phương tiện truyền thông nhất định

- Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi những phương tiện quảng cáokhác nhau Những thông điệp ngắn gọn phù hợp với truyền thanh và truyền hình.Những thông điệp chi tiết cần nhiều không gian để trình bày hình ảnh nên thực hiệntrên các tạp chí báo hoặc các ấn phẩm khác như tờ rơi brocher

- Chi phí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quảng cáo có thể rất tốn kém.Mặc dù với một số hình thức quảng cáo như trên báo đài, có thể thực hiện với kinhphí thấp, nhưng với những hình thức khác như quảng cáo trên truyền hình là

phương tiện tốn kém hơn các phương tiện khác nhưng tất nhiên số người tiếp nhậnthông điệp cũng nhiều hơn Do đó các doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làmhài hòa tất cả các yêu cầu về mục tiêu quảng cáo, thông điệp và chi phí quảng cáo.

Sau đây là đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu:

 Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, linh hoạt kịp thời phổ biến rộng cả thị trường địaphương, được chấp nhận rộng rãi có độ tin cậy cao Nhược điểm tuổi thọ ngắn, sốlượng độc giả hạn chế

 Tạp chí: ưu điểm có độ lựa chọn cao theo dân số và địa lý, tin cậy và uy tín,quan hệ với người đọc lâu dài người đọc quan tâm Nhược điểm là thời gian đăng

ký chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí, không đảm bảo vị trí tốt

 Truyền hình: Ưu điểm quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế kết hợphình ảnh, âm thanh màu sắc, ngôn ngữ Đối tượng khán giả rộng bao quát nhiềutầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo được sự chú ý cao Nhượcđiểm của truyền hình là thời lượng ngắn, chi phí cao, khán giả ít được chọn lọc

 Truyền thanh: Ưu điểm là đại chúng, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý Hạnchế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh khả năng chú ý thấp, thông điệp lướt nhanh,tuổi thọ ngắn

 Quảng cáo ngoài trời: Ưu điểm là linh hoạt, tần suất lắp lại cao, chi phí thấp

ít cạnh tranh Nhược điểm là không lựa chọn được công chúng

 Internet: Ưu điểm là linh hoạt về địa lý, kịp thời, chi phí không cao Nhượcđiểm số lượng độc giả hạn chế

Ngoài ra các doanh nghiệp có thể sử dụng Catalog, triển lãm, hội chợ, truyềnmiệng…Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, doanh nghiệp phải thông quaquyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo Phạm vi quảngcáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần xuất chính là số lần xuất hiệncủa quảng cáo Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo

1.2.2 Khuyến mãi

a) Khái niệm

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích

lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm giatăng doanh số ngay lập tức

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng

và khuyến mãi thương mại

- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêudùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức nàykhuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩmgiúp tăng doanh số trong đoản kỳ

- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gianmarketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: chướcgiảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyếnkhích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

Cách thức thực hiện khuyến mãi tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩymạnh mẽ việc bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho các trung gian vàkhách hàng những lợi ích nhất định Đây là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến mãivới các hành vi xúc tiến khác Tuy nhiên, khuyến mãi thường chỉ có ảnh hưởngtrong thời gian ngắn và không có tác dụng trong việc tạo sự ưa thích lâu dài nhãnhiệu đó

b) Mục tiêu của khuyến mãi

Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đómục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùngmua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà đơn vị cung cấp hoặc phân phối

Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ này để khuyến khích khách hàngđang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng vàmua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn Khuyến khích khách hàngchưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dùngthử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường Khuyến khích và hỗ trợ những

người bán buôn và bán lẻ hàng hoá do doanh nghiệp cung ứng; khuyến khích họmua nhiều hàng hoá hơn; gia tăng dự trữ; trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới; bù đắpcác chi phí mà những người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến

c) Các hình thức khuyến mãi

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi gồm:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu

để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá

cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng kýhoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thìviệc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua

hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng một hay một số lợi ích nhất định

- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách

hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham

dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền vớiviệc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của ngườitham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng

cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà kháchhàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự muahàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham

gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đíchkhuyến mại

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linhhoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà,

vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờvàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêudùng) Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.

1.2.3 Quan hệ công chúng (PR)

a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và

phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau Nó rất đáng tincậy, những mẩu chuyện về tin tức, những bài viết chuyên đề và sự kiện dường nhưthực hơn và đáng tin cậy đối với người đọc hơn là những mẩu quảng cáo

Các nhà Marketing thường có khuynh hướng không phát huy hết công dụngcủa quan hệ công chúng hoặc nếu có sử dụng thì cũng chỉ là một hành động muộnmàng Song, một chiến dịch quan hệ công chúng được chuẩn bị thấu đáo kết hợpvới các nhân tố khác trong hỗn hợp xúc tiến kinh doanh sẽ mang lại hiệu quả và tiếtkiệm được chi phí

b) Mục tiêu của PR

Quan hệ công chúng có thể tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng,những người thường né tránh các đội ngũ bán hàng và các mẩu quảng cáo - thông

điệp đến với người mua ở dạng "tin tức" hơn là một phương tiện nhắm đến việc bán

hàng Và giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm nổi bật hình ảnh củacông ty hoặc sản phẩm

Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tích cực, một hình ảnh tốt trongcông chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chínhnhững thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch Đây là mục tiêu chính củaviệc xây dựng quan hệ với công chúng

c) Các công cụ tuyên truyền

Thông điệp trong tuyên truyền thường là những câu chuyện hay, các bài báocáo về sản phẩm và doanh nghiệp Trong trường hợp này thì người làm quan hệcông chúng đã tạo ra thông tin về doanh nghiệp chứ không phải là đi tìm kiếmthông tin Ngoài ra, thông điệp tuyên truyền cũng có thể là những bản báo cáo đểđính chính lại những thông tin sai lệch

Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như tivi,báo chí, tạp chí, những buổi biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ… Ngày naynhiều các tổ chức và doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống,

viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sinh hoạt cộng đồng Và coi đây là những

công cụ quan hệ công chúng có hiệu quả Ngày nay nhiều doanh nghiệp rất coitrọng hoạt động công chúng và có nhiều người còn cho rằng quan hệ công chúngdần dần từng bước sẽ thay ngôi của quảng cáo

1.2.4 Marketing trực tiếp

a) Khái niệm

Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụgiao tiếp gián tiếp (phi con người) Là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalog vànhững công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có,tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi Đây là loại hình xúctiến bán xuất hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng Chính nhucầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đãtạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bántheo kiểu marketing trực tiếp

b) Mục tiêu của marketing trực tiếp

Mục tiêu của marketing trực tiếp thông thường sẽ là:

 Làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức

 Lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng

 Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng

c) Các công cụ của Marketing trực tiếp

Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm những công cụ sau:

- Catalog: doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng mục tiêu quađường bưu điện để chào hàng khuyến khích khách đặt hàng qua đường bưu điện

- Thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp

và thông báo thông tin hoặc gửi quà để cảm ơn khách

- Điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến cáckhách hàng chọn lọc.

- Truyền hình: doanh nghiệp sử dụng các chương trình truyền hình để chàohàng, cung cấp số điện thoại miễn phí cho khách có thể đặt hàng

- Truyền thanh, báo và tạp chí: các phương tiện này cũng được sử dụng đểchào hàng trực tiếp với một số điện thoại đặt hàng miễn phí

1.2.5 Bán hàng trực tiếp

a) Khái niệm

Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn nhất địnhtrong quá trình mua hàng, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích, tin tưởng vàquyết định mua hàng nơi khách hàng

Không giống như xúc tiến bán hàng hay quảng cáo, bán hàng trực tiếp làhoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại, kháchhàng tiềm năng Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đó gây ảnhhưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng Vai trò củahoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngườitiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm

b) Nhiệm vụ của bán hàng trực tiếp

Lực lượng bán hàng đòi hỏi tính bền bỉ lâu dài hơn quảng cáo, quảng cáo cóthể bật lên hoặc tắt đi, nhưng quy mô đội ngũ bán hàng sẽ khó thay đổi hơn So vớiquảng cáo, bán hàng trực tiếp có nhiều đặc tính riêng biệt Nó liên quan tới sự tươngtác giữa hai hay nhiều người, do vậy, mỗi người đều có thể quan sát được nhu cầu

và đặc điểm của người kia và nhanh chóng có điều chỉnh thích hợp Bán hàng trựctiếp cũng có thể làm nảy sinh tất cả các kiểu quan hệ, từ một quan hệ mua bán đơnthuần đến một tình bạn riêng tư sâu sắc

- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới

- Truyền đạt khéo léo thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Thực hiện việc bán

- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp

kỹ thuật, giao hàng

- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường

- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa

1.2.6 Marketing điện tử

a) Khái niệm: Marketing điện tử là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc

tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát cácphương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách

hàng Marketing điện tử có đặc điểm riêng là:

- Tốc độ truyền tải thông tin nhanh và hiệu quả hơn

- Hiệu quả tương tác cao – IMC là tiến trình chức năng chéo

- Mọi liên lạc mà khách hàng có với tổ chức, doanh nghiệp đều giúp ích choviệc tạo nên hình ảnh nhãn hiệu của tổ chức, doanh nghiệp đó

- Dù là liên lạc qua hình thức nào: qua nhân viên, website, quảng cáo trên tạpchí, catalogue, chuỗi cửa hàng phần phối hoặc qua sản phẩm cũng giúp ích chokhách hàng định hình được hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp đó

b) Mục tiêu của xúc tiến điện tử

Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin ngày càng nhiều sửdụng mạng Intemet để xúc tiến, quảng bá với những lý do sau đây:

- Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.

- Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành và

thông tin tại điểm đến

- Giá cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các

hãng do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn

Do đó, mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại điện tử chính là:

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng

- Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

c) Các công cụ trong xúc tiến điện tử

 Quảng cáo trực tuyến:

Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyềnthông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…

Các mô hình quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử; Quảng cáokhông dây; Banner quảng cáo

 Quan hệ công chúng điện tử (Marketing Public Relations - MPR)

Quan hệ công chúng điện tử bao gồm một loạt các hành động được thực hiệnnhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và tổchức, doanh nghiệp với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp

Các hoạt động của MPR: Xây dựng các nội dung rên website của tổ chức,doanh nghiệp; Xây dựng cộng đồng điện tử; Các sự kiện trực tuyến

 Marketing điện tử trực tiếp: Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện trên

nền tảng của Internet báo gồm các hoạt động: E-mail marketing; Marketing lantruyền; Dịch vụ tin nhắn SMS

d) Các phương tiện xúc tiến điện tử (theo www.vn.wikipedia.org )

 Website:

Trang mạng (tiếng Anh: website), còn gọi là trang web, là một tập hợp trang

web, thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World WideWeb của Internet Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhậpdùng giao thức HTTP Trang mạng có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML(trang mạng tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (trang mạngđộng) Trang mạng có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau(PHP,.NET, Java, Ruby on Rails )

 Mạng xã hội:

Mạng xã hội (tiếng Anh: social networking service) là dịch vụ nối kết các

thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhaukhông phân biệt không gian và thời gian Những người tham gia vào dịch vụ mạng

xã hội còn được gọi là cư dân mạng

Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, voice chat, chia sẻ file,blog và xã luận Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trởthành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới.Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác:dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cánhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thểthao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán

 Search engine

SEM (Search Engine Marketing) là thuật ngữ để chỉ tất cả các thủthuật marketing trực tuyến nhằm nâng cao thứ hạng của một website, doanh nghiệphay một chủ thể nào đó trên các công cụ tìm kiếm (search engine) như google, bing,

yahoo

 Email:

Thư điện tử, hay email (từ chữ electronic mail) là một hệ thống chuyển nhận

thư từ qua các mạng máy tính

Email là một phương tiện thông tin rất nhanh Một mẫu thông tin (thư từ) cóthể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng thông thường và được chuyển qua cácmạng máy tính đặc biệt là mạng Internet Nó có thể chuyển mẫu thông tin từ mộtmáy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùng lúc

Ngày nay, email chẳng những có thể truyền gửi được chữ, nó còn có thểtruyền được các dạng thông tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim, và đặc biệt cácphần mềm thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các email dạng sống động tươngthích với kiểu tệp HTML

1.3 QUẢN TRỊ XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ TRONG DU LỊCH

1.3.1 Quá trình truyền thông

Để tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền

trông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyềnthông và mối quan hệ công chúng của chúng

Quá trình truyền thông được thể hiện qua mô hình truyền thông bao gồm 9

yếu tố (Nguyễn Văn Mạnh, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh

tế Quốc dân, trang 42) Trong đó, người gửi và người nhận là 2 yếu tố quan trọngnhất tham gia vào quá trình truyền thông Thông điệp và phương tiện truyền thông

là những công cụ truyền thông chủ yếu Bốn yếu tố mã hóa, giải mã phản ứng đáplại và phản hồi là những chức năng truyền thông chủ yếu: Yếu tố cuối cùng là nhiễutrong hệ thống truyền thông

 Người gửi: Chủ thể truyền thông là những doanh nghiệp cá nhân hoặc cơquan tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng (công chúng)muốn truyền đạt thông tin gì và đến công chúng nào

 Mã hóa: Là việc chuyển ý tưởng thành những hình thức có tỉnh biểu dương

Hình 1.2: Quy trình truyền thông marketing

4

Truyền đạt thông điệp

Phương tiệntruyền tin

Ngườ

i gởi

Mã hoá thôn

g điệp

Giải mã thông điệp i nhậnNgườ

Nhiễu

Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược

10

Thông điệp chủ đích

7

nghĩa là quá trình thể hiện ý tưởng bằng 1 ngôn ngữ, truyền thông nào đó.Việc mã hóa thông điệp phải tính đến quá trình giải mã của công chúng mụctiêu Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình mã hóa của người gửiphải trùng khớp với quá trình giải mã của người nhận.

 Thông điệp: Là tập hợp những biểu dương chứa đựng ý tưởng hay nội dungtin mà chủ thể truyền đi Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quenthuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả:

 Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đượctruyền từ người gửi đến người nhận Người gửi cũng phải tạo ra các kênh để

có thể nhận biết phản ánh đáp lại của người nhận đối với thông điệp đã gửi

 Giải mã: Là quá trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu đểnhận biết ý tưởng của người gửi

 Người nhận: Là đối tượng nhận tin nhận thông điệp do người gửi gửi tới đó

là công chúng hoặc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Sự nhiễu: Là tình trạng sai lệch ngoài dự kiện thông tin và ý tưởng đến vớingười nhận không đồng nhất với thông điệp gửi đi

Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:

- Phát hiện khách hàng mục tiêu

- Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phảnứng đáp lại như thế nào Họ mã hoá thông điệp theo cách có tính đến quátrình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu

- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình xúc tiến nào nhằmđạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?) Hình thức và nội dung thông điệp:

- Lựa chọn phương tiện truyền tin

- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp(bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)

- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược, để

có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó

1.3.2 Quản trị xúc tiến, quảng bá

Hình 1.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp

ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING

1 Xem xét mục tiêu và kế hoạch Marketing 3 Vai trò của xúc tiến, quảng bá trong kế hoạch

2 Phân tích cạnh tranh 4 Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi

- Tổ chức bộ phân xúc tiến, quảng bá của các tổ - Phân tích hành vi khách hàng

chức và doanh nghiệp - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Kỹ năng của các tổ chức và doanh nghiệp để

thực hiện chương trình

- Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo

- Đánh giá kết quả và kế hoạc xúc tiến, quảng bá kỳ trước1 Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU

2 Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát

3 Thiết lập mục tiêu truyền thông

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

1 Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm

2 Phân bổ ngân sách

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP

1 Chiến lược truyền thông Marketing tổng hợp

2 Sáng tạo và sản xuất quảng cáo

3 Mua phương tiện không gian và thời gian

4 Thiết kế và thực hiện chương trình Marketing trực tiếp

5 Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi

6 Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng

7 Thiết kế và thực hiện chương trình bán hàng cá nhân

8 Thiết kế và thực hiện chương trình trên mạng Internet

PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP

- Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi

- Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi

-Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi

- Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng (PR) - Thiết lập mục tiêu PR

- Thiết lập mục tiêu Marketing trực tiếp - Xác định ngân sách

- Xác đinh ngân sách - Phát triển chức năng PR

- Phát triển chiến lược Marketing trực tiếp Mạng Internet

Bán hàng trực tiếp - Thiết lập mục tiêu

- Thiết lập mục tiêu bán hàng - Xác định ngân sách

- Xác định ngân sách bán hàng - Phát triển vai trò và trách nhiệm của mạng

- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng Internet

THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN

1 Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình xúc tiến, quảng bá

2 Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch xúc tiến, quảng bá

Quản trị xúc tiến, quảng bá: là quá trình phối hợp các yếu tố xúc tiến, quảng

bá để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyềnthông một cách có hiệu quả

Các nhà làm Marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúnglại như thế nào để đạt mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông Các tổ chức vàdoanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phân bổ ngân sách cho các hoạt độngquảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân

và mạng Internet là bao nhiêu cho hợp lý

1.3.2.1 Đánh giá kế hoạch Marketing

Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêuMarketing Trước khi phát triển kế hoạch xúc tiến, quảng bá, nhà Marketing phảihiểu rõ các tổ chức và doanh nghiệp đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của các tổchức và doanh nghiệp trên thị trường, các tổ chức và doanh nghiệp dự định sẽ điđến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó?

Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch Marketing, kế hoạchMarketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:

1 Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tốMarketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranhtrên thị trường;

2 Mục tiêu Marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian chohoạt động Marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;

3 Chiến lược và chương trình Marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thịtrường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của Marketing – mix;

4 Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược Marketing, bao gồmxác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;

5 Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tinphản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lượcMarketing hoặc chiến thuật Marketing;

Đối với phần lớn các tổ chức và doanh nghiệp, kế hoạch xúc tiến, quảng bá

là một phần của chiến lược Marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai tròcác yếu tố của phối thức xúc tiến, quảng bá trong toàn bộ chương Marketing

Kế hoạch xúc tiến, quảng bá được phát triển trương tự như kế hoạchMarketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch xúc tiến,quảng bá tập trung vào các thông tin trong kế hoạch Marketing có liên quan đếnchiến lược xúc tiến, quảng bá

Sau khi xem xét tống quát kế hoạch Marketing, bước kế tiếp trong quá trìnhphát triển kế hoạch xúc tiến, quảng bá là thực hiện phân tích tình huống

1.3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch xúc tiến, quảng bá.

Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiếnlược xúc tiến, quảng bá Giống như phân tích tình huống Marketing, phân tích tìnhhuống chương trìh xúc tiến, quảng bá bao gồm cả phân tích nội vi và phân tíchngoại vi

 Phân tích nội vi

Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bảnthân các tổ chức và doanh nghiệp Đánh giá khả năng của các tổ chức và doanhnghiệp để phát triển và triển khai chương trình xúc tiến, quảng bá thành công, đánhgiá tổ chức bộ phận xúc tiến, quảng bá của các tổ chức và doanh nghiệp, và đánhgiá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ Việc phân tíchnày cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năngxúc tiến, quảng bá nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài Trường hợpquyết định thuê đại lý bên ngoài, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ phải quan tâm đêxem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý

Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnhnhãn hiệu/các tổ chức và doanh nghiệp Hình ảnh của các tổ chức và doanh nghiệptrong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin xúc tiến, quảng bá

Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ,bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…

Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ýtưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm.

 Phân tích ngoại vi

Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của các

tổ chức và doanh nghiệp, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh

- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết địnhmua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đồng thời cũng quan tâmđến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi

ra quyết định mua

- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào đượcchọn là thị trường mục tiêu Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mụctiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnhtranh trực tiếp và gián tiếp Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phânkhúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng.Mức độ và phân bổ ngân sách xúc tiến, quảng bá; chiến lược phương tiện và truyềnthông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét

1.3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.

Giai đoạn này của quá trình hoạch định xúc tiến, quảng bá xem xét làm thếnào các tổ chức và doanh nghiệp sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến kháchhàng trong thị trường mục tiêu Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình màngười tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thôngMarketing Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết địnhmua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiếnlược xúc tiến, quảng bá

Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát, thông điệp,kênh phát khác nhau Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhaucủa thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sảnphẩm, hoặc nhãn Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện

Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông Cầnphân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing đề cậpđến cái mà chúng ta cần đạt bằng chương trình Marketing tổng hợp, có thể là doanh

số, thị phần, lợi nhuận Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà các tổchức và doanh nghiệp cần đạt được bằng các chương trình xúc tiến, quảng bá

Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sảnphẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưatích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm Mục tiêu truyền thông sẽ chỉdẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông Marketing cũng như triển khai các

kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông

Đối tượng mục tiêu của công tác tuyên truyền quảng bá du lịch chính là dukhách Du khách của du lịch gồm du khách nước ngoài và du khách trong nước Cảhai loại du khách trên đều cần phải chia ra thành: du khách thực tế, du khách mụctiêu và du khách tiềm năng Công tác tuyên truyền quảng bá du lịch phải nhắm vàotất cả đối tượng du khách nói trên để mang lại một hiệu quả tổng hợp

1.3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch xúc tiến, quảng bá

Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạtđộng xúc tiến, quảng bá Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình xúc tiến, quảng

bá tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chitiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các các tổ chức và doanh nghiệp chi một số tiềntương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra Trên thực tế, ngân sách đượcxác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theodoanh số Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tấtcho đến khi chiến lược xúc tiến, quảng bá được triển khai

Ngân sách dành cho công tác tuyên truyền quảng bá du lịch tùy thuộc rất lớnvào loại hình sản phẩm du lịch đã và đang có cũng như tùy vào mục tiêu của côngtác Ngân sách này dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn Tổng ngân sách phảichia ra thật cụ thể cho từng đối tượng mục tiêu cụ thể của công tác tuyên truyềnquảng bá du lịch

1.3.2.5 Phát triển kế hoạch truyền thông Marketing tổng hợp

Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quátrình lập kế hoạch xúc tiến, quảng bá Mỗi công cụ xúc tiến, quảng bá tổng hợp đề

có ưu điểm và hạn chế nhất định Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quanđến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau

1.3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch xúc tiến, quảng bá

Bước cuối cùng của quá trình xúc tiến, quảng bá là theo dõi, đánh giá vàkiểm soát chương trình xúc tiến, quảng bá Vấn đề quan trọng là chương trìnhchương trình xúc tiến, quảng bá có thực hiện tốt và đáp ứng mục tiêu truyền thôngkhông? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phảibiết nguyên nhân của tình trạng đạt được

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tụcliên quan đến hiệu quả của chương trình xúc tiến, quảng bá, nó có thể sử dụng nhưthông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo

Chương II:

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN,

QUẢNG BÁ DU LỊCH TỈNH PHÚ YÊN

2.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH PHÚ YÊN

2.1.1 Khái quát tiềm năng du lịch Phú Yên

Phú Yên là tỉnh Duyên hải miền Trung, có diện tích khoảng 5.060 km2; nằmtrên trục giao thông xuyên quốc gia về đường sắt, đường bộ, đường thủy; cách HàNội 1.200 km, cách thành phố Hồ Chí Minh 550 km, được xem là cửa ngõ ra biểnĐông của vùng Tây Nguyên với đường Quốc lộ 25 nối

với tỉnh Gia Lai và Quốc lộ 29 nối với tỉnh Đắk Lắk từ đó

có thể nối với đường xuyên Á qua các nước trong bán

đảo Đông Dương Sân bay Tuy Hòa cách thành phố Tuy

Hòa khoảng 7 km về phía Nam, nhà ga đã được đầu tư có

khả năng tiếp nhận loại máy bay lớn như: Air Bus 321,

Boeing 747 Hiện nay Các tổ chức và doanh nghiệp Cổ

phần Hàng không Jetstar Pacific đang khai thác tuyến bay

Tuy Hòa - Thành phố Hồ Chí Minh từ 5 - 7chuyến/tuần

và tuyến Tuy Hòa – Hà Nội với tần suất 4 chuyến/tuần

bằng máy bay Airbus 320 Cảng vũng Rô có thể tiếp nhận

tàu trọng tải trên 5.000 tấn

Địa hình Phú Yên khá đa dạng từ đồng bằng, đồi

núi, cao nguyên, thung lũng xen kẽ nhau và thấp dần từ

Tây sang Đông; với bờ biển dài 189 km, nhiều nơi khúc

khuỷu, quanh co, núi biển liền kề tạo nên nhiều đầm,

vịnh, mũi, gành mang vẻ đẹp tự nhiên hoang sơ kỳ thú

như: Đầm Cù Mông với diện tích 2.655ha Thắng cảnh

quốc gia đầm Ô Loan có diện tích khoảng 1.570 ha với

đặc sản nổi tiếng như sò huyết, cua huỳnh đế, hàu, rau

câu Di tích lịch sử quốc gia Vịnh Vũng Rô với diện tích 1.640 ha, gắn liền vớihuyền thoại những con Tàu Không số và đường Hồ Chí Minh trên biển Vịnh XuânĐài là một vịnh đẹp gắn liền nhiều sự kiện lịch sử liên quan đến vùng đất Phú Yêncũng như của cả nước, có diện tích mặt nước khoảng 13.000 ha, chiều dài bờ vịnhkhoảng 50km với hệ sinh thái biển rừng đa dạng, phong phú Vũng Lắm trong vịnhXuân Đài là thương cảng của Phú Yên trong quá khứ, nơi diễn ra sự kiện ngoại giaođầu tiên Việt Nam – Hoa Kỳ vào năm 1832 Đặc biệt là danh thắng gành Đá Đĩa nổitiếng bởi hiện tượng địa chất hết sức độc đáo, kỳ lạ có một không hai ở Việt Nam.Bãi Môn – Mũi Điện (Mũi Đại Lãnh) điểm cực Đông trên đất liền - nơi đón ánhbình minh sớm nhất trên đất liền của tổ quốc Việt Nam

Gành Đá Đĩa Bãi Môn – Mũi Điện

Thiên nhiên đã ban tặng cho Phú Yên nhiều bãi tắm xinh đẹp có thể pháttriển loại hình du lịch nghỉ dưỡng và thể thao trên biển, trên cát Các bãi tắm có sựkết hợp giữa núi non, biển và cát trắng mịn, thoai thoải, nước biển luôn trong xanh

và lặng sóng soi bóng những rặng phi lao, rừng dừa thẳng tắp Một số bãi tắm tiêubiểu như: Bãi Bàng, Bãi Bàu, Bãi Rạng, Bãi Xuân Hải, Bãi Nồm, Bãi Tràm, Bãi TừNham, Bãi Ôm, Bãi Bình Sa, Bãi An Hải, Bãi Phú Thường, Bãi Súng, Bãi Xép, BãiLong Thủy, Bãi Tuy Hòa, Bãi Gốc Phú Yên còn có nhiều gành đá và đảo nhỏ ven

bờ như: đảo hòn lao Mái Nhà, đảo hòn Yến, đảo hòn Chùa, đảo hòn Nưa Kết quảthăm dò, khảo sát cho thấy, Phú Yên có diện tích rạn san hô ngầm trên 400 ha, đây

là nguồn tài nguyên vô cùng quý giá để phát triển loại hình du lịch sinh thái biển ởPhú Yên trong tương lai Ngoài ra, các nguồn nước khoáng nóng: Phú Sen, LạcSanh, Trà Ô, Triêm Đức có nhiệt độ từ 500c đến 700c rất thích hợp cho phát triểnloại hình du lịch chữa bệnh, phục hồi sức khoẻ và nghỉ dưỡng

Bên cạnh những tài nguyên du lịch tự nhiên, Phú Yên còn là một vùng đất có

bề dày lịch sử và chiều sâu văn hoá Đến nay, Phú Yên có 19 di tích lịch sử, vănhóa, kiến trúc, danh thắng được xếp hạng cấp quốc gia, trên 30 di tích được côngnhận cấp tỉnh Một số di tích, địa danh đã gắn liền với tên tuổi của các danh nhânlịch sử: Đá Bia gắn với truyền thuyết về hành trình mở cõi về phương Nam của vua

Lê Thánh Tông năm 1471; Đền thờ Danh nhân Lương Văn Chánh, vị khai quốccông thần của Phú Yên; Đền thờ nhà chí sỹ yêu nước Lê Thành Phương; Thành AnThổ, nơi sinh đồng chí Trần Phú - Tổng Bí thư đầu tiên của Đảng CSVN; Núi ChópChài, nơi quân và dân Phú Yên giải thoát Luật sư - Chủ tịch Nguyễn Hữu Thọ Nétđặc sắc của văn hoá Phú Yên là sự đan xen, giao thoa và hòa hợp của nhiều vùngvăn hóa, nhiều nền văn hóa Đặc biệt là di sản văn hóa Đá với các di tích danh thắngquốc gia Núi Đá Bia, gành Đá Đĩa, chùa Đá Trắng, tiêu biểu là bộ Kèn đá và Đàn đáPhú Yên có niên đại cách ngày nay khoảng 2.500 năm Nhiều lễ hội gắn với cư dânvùng biển, đặc trưng Lễ hội cầu ngư, các làn điệu dân ca, các điệu dân vũ rất đặcsắc như: Hô bài chòi, Hò khoan, Hò bá trạo, Hò kéo lưới…; những làng nghề truyềnthống như: nghề chế biến nước mắm, bánh tráng, sản phẩm mỹ nghệ ốc đá, vỏ gáodừa Ẩm thực Phú Yên với những đặc sản nổi tiếng như: Ốc nhảy Sông Cầu, ghẹĐầm Cù Mông, Sò huyết, hàu đầm Ô Loan, gỏi sứa, gỏi cá ngừ đại dương, các loạinước mắm sẵn sàng phục vụ nhu cầu ẩm thực của du khách

Những tài nguyên du lịch trên, đặc biệt là sự đa dạng, phong phú của di sảnvăn hóa là cơ sở để kêu gọi đầu tư hình thành các sản phẩm du lịch, thu hút khách

du lịch đến Phú Yên

2.1.2 Kết quả hoạt động ngành du lịch Phú Yên thời gian qua

Trong điều kiện một tỉnh mới chia tách (năm 1989), điểm xuất phát thấp, xacác trung tâm kinh tế lớn, giao thông đi lại còn nhiều khó khăn, cơ sở hạ tầng và cơ

sở vật chất kỹ thuật còn hạn chế nên việc xây dựng, phát triển du lịch của tỉnh gặpnhiều khó khăn Từ chỗ gần như không có gì về cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như sảnphẩm du lịch, trải qua hơn 27 năm, du lịch Phú Yên đang từng bước phát triển, phấnđấu xây dựng thương hiệu “Điểm đến hấp dẫn và thân thiện”

Đến tháng 7/1989, Sở Thương nghiệp Phú Yên được thành lập, năm 1991,đổi tên thành Sở Thương mại và Du lịch Đến năm 1994, Phòng Du lịch được thànhlập trực thuộc Sở Thương mại và Du lịch Ngày 14/4/1995, Tỉnh ủy (khóa XI) raNghị quyết số 15-NQ/TU về xây dựng và phát triển ngành Du lịch đến năm 2000,

xác định “Ngành Du lịch là một ngành kinh tế quan trọng đối với Phú Yên, phát triển du lịch là một hướng chuyển dịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện công nghiệp hóa - hiện đại hóa tỉnh nhà” Tiếp đến, UBND tỉnh

đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Phú Yên giai đoạn 1996-2010”;thực hiện Nghị quyết 15 của Tỉnh ủy bằng kế hoạch, chương trình hành động cụthể Kể từ đây, du lịch Phú Yên bắt đầu có những bước chuyển mới Các doanhnghiệp được khuyến khích đầu tư phát triển dịch vụ du lịch

Năm 2008, thực hiện chủ trương hợp nhất sở, chức năng và tổ chức về dulịch được chuyển về Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch để thực hiện chức năng quản

lý nhà nước về hoạt động du lịch Nhưng phải đến năm 2011, Phú Yên đăng cai tổchức Năm Du lịch quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ - Phú Yên, du lịch tỉnh mớisang trang

Sau đây là các số liệu cụ thể về kết quả hoạt động ngành du lịch tỉnh PhúYên những năm qua:

2.1.2.1 Khách du lịch:

- Số lượt khách du lịch: (Xem Phụ lục 1)

Trong thời gian qua, nhờ chính sách đổi mới, mở cửa của Đảng và Nhà nước,

du lịch Phú Yên bước đầu đạt kết quả đáng khích lệ, tạo nên những chuyển biến rõrệt, trước hết là số lượng khách du lịch đến Phú Yên Có thể đánh giá diễn biến pháttriển khách du lịch Phú Yên theo các giai đoạn:

Giai đoạn 2000 - 2005: Đây là giai đoạn UBND tỉnh ban hành quyết định vềchương trình hành động phát triển du lịch đến năm 2005 và định hướng đến năm

2010, sau 5 năm tổ chức thực hiện, du lịch Phú Yên đã có bước phát triển vượt bậc,công tác chỉ đạo điều hành đã được ổn định và triển khai đồng bộ, tốc độ tăngtrưởng bình quân về khách du lịch duy trì ở mức 19%/năm Đến cuối năm 2005,lượng khách du lịch đến Phú Yên đã đạt 80.500, tăng 2,3 lần so với năm 2000

Giai đoạn 2006 - 2010: Cùng với sự phục hồi của du lịch thế giới và du lịchViệt Nam, khách du lịch đến Phú Yên tiếp tục duy trì được mạch tăng trưởng, lượngkhách qua các năm tăng ổn định, trung bình đón được sắp xỉ 153.000 lượtkhách/năm Năm 2010 lượng khách du lịch đến Phú Yên 312.000 lượt khách, duytăng trưởng 35,3%/năm, trong đó khách quốc tế tăng bình quân trên 50%/năm

Nếu so sánh với dự báo của quy hoạch 1996 (cho giai đoạn 2000 - 2010) đềukhông đạt so với chỉ tiêu dự báo đề ra Thực tế lượng khách quốc tế đến Phú Yên

chỉ đạt xấp xỉ 10% và lượng khách du lịch nội địa chỉ đạt xấp xỉ 59% chỉ tiêu dựbáo Cụ thể, năm 2005, dự báo đón được 32 ngàn khách quốc tế, thực tế chỉ đónđược 2,7 ngàn; 190 ngàn khách nội địa, thực tế chỉ đón được 77,8 ngàn; năm 2010

dự báo 80 ngàn lượt khách quốc tế, thực tế chỉ đón được 12 ngàn; 320 lượt khách

nội địa, thực tế đón được gần 300 ngàn

Giai đoạn 2011 – 2015: Riêng năm 2011, khách du lịch lưu trú tăng trên38%, trong đó khách quốc tế tăng 46% so với năm 2010 Tốc độ tăng bình quântổng lượng khách du lịch hằng năm giai đoạn 2011 - 2015 là 16%, trong đó kháchquốc tế tăng 28,5%, khách nội địa tăng 17.25%.; chưa đạt được mục tiêu so với kếhoạch 2011-2015 đã đề ra là: lượt khách du lịch lưu trú bình quân 20%/năm, trong

đó khách quốc tế tăng trên 37%/năm

- Ngày lưu trú trung bình: Qua số liệu thống kê của Cục thống kê tỉnh Phú

Yên cho thấy chỉ tiêu về ngày lưu trú của khách du lịch có xu hướng tăng lên, đặcbiệt là khách du lịch quốc tế Giai đoạn 2000 - 2005 khách quốc tế lưu trú tại PhúYên dao động từ 1,6 - 1,8 ngày; từ năm 2006 - 2010 ngày lưu trú dao động từ 1,7 -

2 ngày và đến năm 2011 đã lên đến 2,9 ngày Ngày lưu trú trung bình của khách nộiđịa cũng dao động từ 1,2 - 1,6 ngày Song nếu so với dự báo của quy hoạch du lịchnăm 1996 thì chưa đạt (dự báo từ 2,8 - 3 ngày) Giai đoạn 2011 – 2015, số ngày lưutrú trung bình của khách quốc tế là 2,6-2,8 ngày và khách nội địa khoảng 1,8 - 2ngày, đạt chỉ tiêu đề ra Chỉ tiêu trên cho thấy ngày khách lưu trú tại Phú Yên ngàycàng tăng lên do sản phẩm du lịch ngày càng phong phú hơn

- Mức chi tiêu của khách: Theo thống kê của Sở VHTTDL Phú Yên thì giai

đoạn 2000 - 2011, chi tiêu của một khách du lịch quốc tế tại một số điểm danh lamthắng cảnh và khách sạn từ 240 - 460 ngàn VND/ngày; khách du lịch nội địa chỉtrong khoảng 140 - 280 ngàn VND/ngày Mức chi tiêu này cũng thấp hơn nhiều sovới dự báo của quy hoạch du lịch năm 1996 khoảng 160 - 240 ngàn VND/ngày(khách quốc tế), 500 - 600 ngàn VND/ngày (khách nội địa) Đến giai đoạn 2010-2015, chi tiêu trung bình một khách quốc tế tại Phú Yên đã tăng lên 1.000.000-1.500.000 VND/ngày (tương đương với 50 - 60 USD); khách du lịch nội địa

khoảng 650.000 -700.000 VND/ngày (tương đương với 30 -35 USD); thấp hơn kếhoạch đề ra: chi tiêu bình quân khách quốc tế khoảng 63 USD/người/ngày, kháchnội địa 40 USD/người/ngày.

2.1.2.2 Doanh thu từ du lịch và tỷ trọng GDP:

Phụ lục 2 cho thấy thu nhập du lịch của tỉnh vừa qua đã có sự tăng trưởngđáng kể Nếu như năm 2000 tổng thu nhập của toàn ngành mới đạt khoảng 12,39 tỷđồng thì đến năm 2001 đã tăng lên gấp 1,2 lần đạt mức 14,77 tỷ đồng Đến năm

2003 thu nhập du lịch đạt 24,63 tỷ đồng, năm 2005 toàn ngành thu được 36,9 tỷđồng (dự báo 352 tỷ đồng)

Giai đoạn 2006 - 2010, tiếp tục đà tăng trưởng trước đó, cùng với sự gia tăngcủa dòng khách du lịch nội địa đến Phú Yên, thu nhập du lịch Phú Yên đã có bướctăng trưởng mạnh mẽ với mức thu trung bình 139,61 tỷ/năm, tăng bình quân trên75%

Giai đoạn 2011 – 2015: Doanh thu ngành du lịch giai đoạn 2011 - 2015 tăngbình quân hàng năm đạt 19,25%, thấp hơn nhiều so với kế hoạch đề ra là 30%/năm.Riêng năm 2011 doanh thu du lịch là 450 tỷ đồng, tăng hơn 80% so với năm 2010.Đến năm 2015, doanh thu du lịch gần 900 tỷ đồng, tăng 33% so với năm 2014,

nhưng chỉ bằng 53,44% so với kế hoạch đề ra là 1.684 tỷ đồng (khoảng 81 triệuUSD).

* Tỷ trọng GDP ngành du lịch trên tổng số GDP chung của tỉnh

Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ, trong cơ cấu nền kinh tế hiện đại thì giá trịcác ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng khối dịch vụ, góp phần chuyển dịch cơcấu kinh tế theo hướng hiện đại hoá nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao Theo sốliệu trong niên giám thống kê tỉnh Phú Yên , năm 2000 GDP ngành du lịch Phú Yênđạt xấp xỉ 3,8%, 2005 đạt xấp xỉ 3,1%, 2010 đạt xấp xỉ 3,6%, 2011 đạt xấp xỉ 3,6%.Tốc độ tăng trưởng bình quân GDP du lịch thời kỳ 2000 - 2011 đạt 18,6%/năm.Đến năm 2015, giá trị gia tăng ngành du lịch tỉnh (GDP du lịch) đạt 51 triệu USD,chiếm tỷ trọng trên 5,7% GDP toàn tỉnh, thấp hơn so với kế hoạch đề ra: giá trị giatăng ngành du lịch tỉnh (GDP du lịch) đạt 51 triệu USD, chiếm tỷ trọng trên 5,7%GDP toàn tỉnh

* Kết quả hoạt động du lịch tỉnh Phú Yên 6 tháng đầu năm 2016

Nhìn chung lượng khách đến Phú Yên tăng nhanh từ sau hiệu ứng của bộ

phim Tác giả thấy hoa vàng trên cỏ xanh kéo theo doanh thu ngành du lịch tăng

cao Tính đến thời điểm hoàn thành đề tài, tác giả chưa có được số liệu cụ thể (SởVHTTDL tỉnh chưa có Báo cáo tổng kết), tuy nhiên từ đầu năm đến nay, Phú Yên

đã đón hơn 640.000 lượt khách, tăng gấp đôi cùng kỳ năm ngoái Trong đó, dịp TếtNguyên đán Bính Thân, lượng khách tăng hơn 30%; Dịp Giỗ Tổ Hùng Vương vànghỉ lễ 30/4, khách đến Phú Yên tăng khoảng 35% Lượng khách tăng nhanh gópphần đưa doanh thu du lịch tăng khoảng 12% Không chỉ khách trong nước đến PhúYên tăng mạnh mà lượng khách quốc tế cũng tăng khoảng 17% một năm (theohttp://vovgiaothong.vn/xa-hoi/du-lich-phu-yenvan-loay-hoay-voi-

%E2%80%9Choa-vang-tren-co-xanh%E2%80%9D/215741)

2.1.2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch:

a) Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ lưu trú

Số lượng, chất lượng cơ sở lưu trú ngày càng tăng cao theo hướng chuyênnghiệp, từng bước đáp ứng nhu cầu phát triển Hầu hết các cơ sở lưu trú đều quan

tâm nâng cao chất lượng dịch vụ như tăng cường trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; đàotạo lao động; đa dạng hóa sản phẩm hướng tới tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinhdoanh, phục vụ khách.

Tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2000 - 2010 về cơ sở lưu trú là21,1%/năm, về số lượng buồng là 21,8%/năm; tính riêng cho giai đoạn 2005 - 2012

về cơ sở lưu trú là 29,7%/năm, về số lượng buồng là 32,4%/năm

Năm 2015, tổng số cơ sở lưu trú là 134, trong đó công nhận 06 khách sạn 3-5sao, tổng số phòng lưu trú là 2.660 phòng với công suất sử dụng phòng trung bình55% Thấp hơn so với kế hoạch đề ra: phát triển CSVC kỹ thuật du lịch đến năm

2015 có khoảng 140 cơ sở lưu trú du lịch với 4000 – 4200 phòng, có khoảng 12 –

13 khu du lịch khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 – 5 sao; công suất sử dụng phòng trungbình hàng năm đạt trên 60%

Thống kê cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Phú Yên giai đoạn 2000

-2015 (xem Phụ lục 3)

b) Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ vận chuyển

- Hệ thống giao thông đường bộ trọng yếu gồm có:

• Quốc lộ 1A nối với Bình Định và Khánh Hòa

• Quốc lộ 25 nối với Gia Lai

• Quốc lộ 1D nối Thị xã Sông Cầu với thành phố Quy Nhơn

• Quốc lộ 29 nối huyện Đông Hòa (từ Vũng Rô) với thị xã Buôn Hồ ĐăkLăk

• Tỉnh lộ 641 từ Thị trấn Chí Thạnh chạy dọc theo đường sắt Bắc-Nam quaThị trấn La Hai rồi gặp lại QL1A tại Thị trấn Diêu Trì (Bình Định)

• Đường Phước Tân-Bãi Ngà chạy từ khu công nghiệp Hòa Hiệp đếncảng Vũng Rô

• Dự án giao thông Hầm đường bộ Đèo Cả, Hầm đèo Cù Mông đang đượctập trung triển khai

- Phú Yên cũng có đường sắt Bắc-Nam đi qua với ga chính là ga Tuy Hòa

- Về hàng không, Phú Yên hiện đang vận hành Sân bay Đông Tác (hoạt động

từ tháng 4/2003) có khả năng tiếp nhận loại máy bay lớn như: A321, Boing 747v.v Hãng Jetstar Pacific mỗi tuần 7-8 chuyến chở khách đến Tuy Hòa

c) Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung (Xem Phụ lục 4)

2.1.2.4 Nguồn nhân lực du lịch:

Theo số liệu thống kê nguồn nhân lực du lịch Phú Yên từ năm 2000 đến 2015

(Xem Phụ lục 5) cho thấy năm 2001 cả tỉnh có 252 lao động trong ngành du lịch,

năm 2005 là 349, 2010 là 2.190 Đến năm 2011, để phục vụ tốt Năm Du lịch quốcgia Duyên hải Nam Trung Bộ - Phú Yên, tổng số lao động được tăng thêm 48% sovới năm 2010, là 3.300 người Và theo báo cáo đến đầu năm 2016 là 3.620 người

Số lượng lao động có tăng lên hàng năm, tốc độ tăng trưởng bình quân là 28,9%nhưng chất lượng chuyên môn chưa được cải thiện nhiều

Tuy nhiên những năm gần đây, tỉnh đã chủ trương liên kết, phối hợp với cáctrường trên địa bàn tỉnh, thường xuyên mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ: lễ tânkhách sạn, thuyết minh viên du lịch; bảo vệ môi trường du lịch tại các khu di tíchthắng cảnh; nghiệp vụ buồng, báo cáo thống kê cho các đơn vị kinh doanh du lịch;tập huấn tuyên truyền pháp luật về du lịch, với khoảng 100 học viên; tổ chức lớpbồi dưỡng tiếng Nga giao tiếp cho các cán bộ làm công tác quản lý du lịch, cácdoanh nghiệp hoạt động du lịch Phối hợp tổ chức các hội thi: Lễ tân khách sạn,thuyết minh viên di tích, văn hóa ẩm thực để không ngừng nâng cao năng lực vàchất lượng phục vụ khách du lịch

Nhìn chung, nguồn nhân lực du lịch chưa đủ, chưa đảm bảo về chất lượng vàhợp lý về cơ cấu Thực tế cho thấy, số lượng lao động chưa qua đào tạo nghiệp vụcòn cao, trình độ sơ cấp chiếm số lượng lớn, trình độ ngoại ngữ và tin học còn yếu.Đến tháng 12 - 2015: số lao động trong lĩnh vực du lịch có trình độ trên đại học, đạihọc, cao đẳng chiếm 9,8%, trung cấp chuyên nghiệp sơ cấp chiếm 43% và số laođộng được đào tạo tại chỗ và học các lớp bồi dưỡng ngắn hạn chiếm 47,2% Trongkhi kế hoạch đề ra giai đoạn 2011 – 2015 là: đến năm 2015, số lao động trực tiếp