A. Lời mở đầu I. Cơ sở lý thuyết 1. Lý thuyết xúc tiến bán 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò của XTB 1.3 Các loại hình xúc tiến bán II. Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán 2.1 . Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán 2.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán B. Thực Tế 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Kinh Đô 2. Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô 3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing của doanh nghiệp 4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông marketing 5. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với tình thế marketing doanh nghiệp. 6. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác của truyền thông marketing 7. Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả hơn trong thời gian tới. Tài liệu tham khảo
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌCTHƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI
-o0o -BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỀ TÀI: Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc một thương hiệu của doanh nghiệp Hãy phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán của sản phẩm, thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing.
Nhóm thực hiện : 6
Lớp học phần :1402MAGM0311
Trang 3MỤC LỤC
II Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán Trang 5 2.1 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán Trang 5 2.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán Trang 6
B Thực Tế
2 Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Trang 9
3 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing
của doanh nghiệp
6 Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác
của truyền thông marketing
Trang 17
7 Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả
hơn trong thời gian tới.
Trang 18
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thứcnào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanhnghiệp mới tồn tại và phát triển được.Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã cókhông ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đãkhông thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển cácdoanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thậthiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh
số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sảnphẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng
đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyềnthông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệpphát triển
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với doanhnghiệp, với đề tài là phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán, nhóm 6 xinđược phân tích và đánh giá sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô Từ việc tìmhiểu về mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thế marketing, cụthể là hoạt động xúc tiến bán hàng của tập đoàn, cho thấy tính hiệu quả trong việc ápdụng chương trình truyền thông marketing của tập đoàn này
Trang 51.2.Vai trò của xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh,
nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam.Nó thường đượccoi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân.Đốivới người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn
và mở ra những khách hàng mới.Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lựclượng phân phối náy tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động muabán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện trữ thị trường, phân phối thườngxuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa
1.3 Các loại hình xúc tiến bán
1.3.1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng:
Trang 61.3.1.1 Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon)
Là công cụ xúc tiến bán lâu đời và được sử dụng rộng rãi nhất.Gần 260 đơn vịđược phân phối mỗi năm ở Mỹ 80% khách hàng sử dụng coupon và 25 % sử dụngthường xuyên
1 Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông hoặc thôngqua sản phẩm
2 Lợi thế: Lôi cuốn người tiêu dùng coi trọng giá cả; Có thể tạo ra thay đổi giá cả
mà không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ; Cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệmvới những sản phẩm mới/ sản phẩm hiện tại; Là cách bảo vệ thị phần vàkhuyến khích lặp lại mua
3 Bất lợi: Khó khăn trong việc xác định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sửdụng; Thường được những người trung thành sử dụng- những người chắc chắn
sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp; Tỉ lệ đối phiếu giảm tuy nhiên chi phí sảnxuất phiếu cao; Sử dụng sai mục đích
Để trong gói hàng: Không gây cản trở trưng bày, tiết kiệm chi phí, thay thếgiảm giá Tuy nhiên ít gây hấp dẫn khách hàng
Để gần gói hàng
Các nguyên tắc lựa chọn quà tặng:
Quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn cái giá phải trả
Phải là một sản phẩm hữu hình đối với người nhận
Quà tặng không sẵn có trên thị trường
Quà tặng nên dễ gửi
1.3.1.3 Phát hàng mẫu
Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của phiên bản thực chứa một lượng vừa
đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các đặc tính của sản phẩm Phương pháp:
Trang 7Đến tận nhà, qua bưu phẩm, tại các trung tâm, trong kho, tại cửa hàng, gửi kèm báo, tạpchí, sự kiện, trên website.
Lợi thế: Kích thích khách hàng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất Lôi kéo kháchhàng mới
Bất lợi: Chi phí cao nhất vì bao gồm chi phí đóng gói, chi phí phân phối và giá trịcủa hàng mẫu
1.3.2 Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán.
Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán sử dụng 6 công cụ chủ yếu:
- Cuộc thi
- Khuyến khích hàng bán
- Tài trợ thương mại
- Trưng bày tại địa điểm bán
- Chương trình huấn luyện
- Triển làm thương mại
1.3.2.2 Tài trợ thương mại
Theo IEG đưa ra: “ Tài trợ thương mại là việc tạo ra một danh vị tài trợ giữa nhà tàitrợ và một sự kiện xã hội (Thường là về thể thao, văn hoá, nghệ thuật, giải trí, từthiện…) mà ở đó Nhà tài trợ trả một khoản phí nhất định để được hưởng những quyềnlợi và tiềm năng thương mại có thể mang lại từ việc tài trợ chương trình
Lợi thế: Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn
và lâu hơn đến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơnbất kỳ lựa chọn nào khác
Bất lợi: việc thực hiện tài trợ tốn kém một khoản chi phí khá cao
Trang 8II Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán
2.1 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán
Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn.Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, công ty nêntiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bánhàng Các bước để xây dựng chương trình xúc tiến bán đó là :
Bước 1: Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Đảm bảo thành công cần cómột mức độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêudùng Tùy theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thịtrường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp
Bước 2: Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những người giao nộpnắp hộp hay xỉ niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hóa mới có thể đượcnhận thưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một khu nhất định hay cóthể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đếnmột độ tuổi nhất định nào đó
Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình
Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không cóđiều kiện hưởng khuyến mãi ngược lại nếu thời ian khuyến mãi quá dài thì nó sẽ mấthết tác dụng thôi thúc khách hàng quyết định mua Theo ý kiến của 1 nhà nghiên cứuthì tối đa 3 tuần/ quý Chu kì khuyến mãi có thể thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm
và thậm chí còn tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện trong thời gian hợp lý
Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát.
Các nhà truyền thông cần có các phương tiện như phiếu thưởng, quà tặng, góihàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu ?Mỗiphương thức có mức đọ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau
Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phânphối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động Cũng có thể cần có những biện phápkhuyến mãi đột xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong 1 thời gianngắn
Trang 9Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo cách :Nó có thể được xây dựng từdưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồiước tính tổng chi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồmchi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động và chi phí khuyến khích ( tiềnthưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dựkiến sẽ bán trong đợt đó
Tuy nhiên trong một chương trình xúc tiến bán của công ty cũng nhận thấy các nhượcđiểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
Không tính đến hiệu quả chi phí
Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản
Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau
Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu qủa thì công ty cần có sự quan tâm đầu tưđúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng.Bên cạnh đó công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnhtranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnhcua họ từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình
2.2.Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán
2.2.1.Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp
Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển
của mình, các công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận của mình, các công ty kinhdoanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể màmục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợinhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợinhuận Như vậy hoạt động xúc tiến bản của công ty linh hoạt hay không ? Có hiệu quảhay không ? Thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của công ty
An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo ra sự tác động của quy luật
cạnh tranh, các công ty thường gặp phải rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chungcủa công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro có thể xảy rabằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hoạt động, thị trường và các cơ hội đe dọa trên cơ sở đóchủ động được các hoạt động kinh doanh công ty
2.2.2 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán.
Trang 10Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào cácchi tiêu cụ thể để kiếm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt:
Mức lưu chuyển hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán
T m= Ms Mtx 100%
Trong đó :
Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàng trước
và sau khi áp dụng xúc tiến bán
Mt, Ms : Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàngtrước và sau khi áp dụng xúc tiến bán
Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT
M bs= Mt x Tmx N100 %
Trong đó :
Mbs : Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT
N:Số ngày hạch toán lưu chuyển trong và sau khi áp dụng XT
Đánh giá dựa vào hệ số
K1 = số khách hàng vào cửa hàng trước khi áp dụng hình thức xúc tiến bán Số khách hàng sau khi áp dụng hìnhthức xúc tiến bán
K2= Số khách hàng mua(sau khi XT )
số khách hàng phục vụ(sau khi XT )- Số khách hàng mua(trước khi XT )
số khách hàng phục vụ(trước khi XT )
Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán
Hiệu suất sức hút khách hàng ( chỉ tiêu về công nghệ) :
P = Sbhx 60 IxTTrong đó:
Trang 111 Giới thiệu sơ lược về công ty Kinh Đô và dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty.
1 Công ty Kinh Đô
Kinh Đô, một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, được thành lập năm
1993, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sảnphẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ănnhẹ, các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô
là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công tyniêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam
Công ty Kinh Đô hiện nay là công ty thực phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Namvới 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Hệthống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối vàgần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20nước trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kimngạch xuất khẩu đạt 10 triệu USD vào năm 2003
Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động, Kinh Đô luôn tiên phongtrong việc tạo ra xu hướng tiêu dùng trong ngành thực phẩm và luôn sáng tạo để phục vụngười tiêu dùng những sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng Luôn tự đòi hỏi caohơn ở chính mình, Kinh Đô đã và đang không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm đồngthời mở rộng và khai thác những ngành hàng mới, hướng đến phục vụ nhu cầu thiết yếuhàng ngày của người tiêu dùng
Các dòng sản phẩm của công ty Kinh Đô: Bánh mì; bánh bông lan Solite; bánhtrung thu Kinh Đô; bánh cookies Cosy, Korento; bánh qui mặn AFC; snack Sachi; khoaitây chiên Slide; kem Merino, Celano; yogurt Wel Yo…
2 Dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô
Bắt đầu kinh doanh bánh Trung thu từ năm 1998, Kinh Đô đã khẳng định đượcthương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm bánh Trung thu của mình, hiện nay,Kinh Đô
đã nghiên cứu, sản xuất đến 100 loại bánh Trung thu khác nhau, thuộccác dòng bánh sau:
1) Dòng bánh truyền thống (bánh nướng, bánh dẻo)với các vị như Đậu xanh, Hạt
sen, Hạt sen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng,
Trang 12390.000đ Các loại bánh này phù hợp với những khách hàng thích nhữnghương vị truyền thống, đã có từ lâu của Kinh Đô.
2) Dòng sản phẩm bánh xanh (mới)được làm từ 100% thành phần thực vật tự
nhiên, là một trải nghiệm mới mẻ giữa những chiếc bánh Trung thu truyềnthống khác, ăn ngon nhưng đảm bảo sức khỏe, thích hợp cho những người ănkiêng hoặc ăn chay với các vị như trà xanh, đậu xanh, thập cẩm…, có giá daođộng từ 50.000đ – 55.000đ
=> Hai dòng bánh trên hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình-khá
3) Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng, có giá dao động 550.000đ – 2.500.000đ
đồng một hộp, đây là dòng sản phẩm cao cấp rất thích hợp để làm quà biếutặng do ngoài chất lượng cực tốt, các sản phẩm thuộc dòng bánh này còn cómẫu mã đẹp, lịch sự.Mỗi hộp bánh tương ứng với tên một loại đá quý từ thiênnhiên Vốn dĩ, Kim Cương, Bạch Kim, Hoàng Kim, Hồng Ngọc… đều là sựhội tụ tinh hoa đất trời qua hàng ngàn năm Những chiếc bánh Trung thu TrăngVàng Kinh Đô thượng hạng là sự tương kết của sản vật quý hiếm, của tài hoanghệ nhân, làm nên hương đoàn viên, vị ân tình đầy tinh tế Trao nhau TrăngVàng Kim Cương để giữ mãi tình thâm giao trường tồn như vẻ đẹp vĩnh cửucủa kim cương Trăng Vàng Bạch Kim thuần khiết, cao quý cho mối giao hảothêm sáng, lòng tri ân thêm tỏ như sắc bạch kim luôn mãi rạng ngời TrăngVàng Hoàng Kim gửi gắm lời chúc trân quý như vàng để khoảnh khắc đoànviên bừng lên thật rực rỡ… Trăng Vàng Hồng Ngọc thay cho lời chúc mối thântình mãi bền lâu, sắt son cùng năm tháng
4) Dòng sản phẩm này hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, các
công ty, doanh nghiệp muốn có một món quà tặng sang trọng, ý nghĩa cho cácđối tác nhân dịp Trung thu
2 Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô
1 Chiết khấu
Ông cha ta có câu “tiền nào của đó”, một sản phẩm có chất lượng tốt thì đi kèm với nóphải là một mức giá tương xứng, khách hàng không thể mua một sản phẩm chất lượng tốtvới giá quá rẻ và ngược lại Dòng bánh Trung thu của Kinh Đô nổi tiếng với chất lượngtuyệt vời cùng kiểu dáng bắt mắt vì vậy giá của nó cũng cao hơn các sản phẩm thôngthường cùng loại khác Trong dịp Trung thu 2013 với mức giá tăng từ 5% đến10% so vớinăm trước nhưng Kinh Đô không áp dụng những chương trình khuyến mãi “khủng” như
“Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”… mà thay vào đó công ty hỗ trợ khách hàng mua với
số lượng lớn các mức chiết khấu khác nhau cho hai loại bánh cao cấp và bánh thường khi
