phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm diana sensi của công ty diana Việt Nam nhằm cung ứng giá trị cho khách hàng trong tương quan so sanh với các đối thủ cạnh tranh.

bản thảo luận phân tích chi tiết chiến lược cạnh tranh của sản phẩm diana sensi khi được tung ra thị trường với vai trò người đứng đầu. Bản thảo luận dựa theo dàn ý chi tiết về phân tích của cuốn sách :quản trị marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến. Diana đã sử dụng cả 3 chiến lược: mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần, tăng quy mô thị trường.

MỤC LỤC: 1

1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1.1.Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường: 2

1.2 Các chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường 4

1.2.1 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung 4

1.2.2 Bảo vệ thị phần : 5

1.2.3 Mở rộng thị phần 5

2 LIÊN HỆ DOANH NGHIỆP 5

2.1 Giới thiệu công ty diana Việt Nam và khẳng định vị thế của công ty qua thị phần, doanh thu, xếp hạng 5

2.2Diana tung sản phẩm diana sensi ra thị trường 10

2.2.1 Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường 10

2.2.2 Chiến lược bảo vệ thị phần 13

2.2.3 Chiến lược phát triển thị phần 16

3.ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG 17

3.1.Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường 17

3.2 Chiến lược bảo vệ thị phần: 17

3.3 Chiến lược phát triển thị phần: 19

3.4 Chiến lược quảng cáo 20

4 TÀI LIỆU THAM KHẢO………22

LỜI MỞ ĐẦUNgày nay thuật ngữ “cạnh tranh” luôn hiện hữu trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh đến xã hội Với các doanh nghiệp, cạnh tranh là một quy tắc vô cùng cơ bản cho các hoạt động kinh tế, giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế và thu lợi nhuận trong dài hạn, qua đó tồn tại và phát triển Cạnh tranh chi phối đến việc đưa ra mụctiêu chiến lược và thực hiện các biện pháp kinh doanh.

Trong nền kinh tế hiện nay, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi và cũng là cách giúp các doanh nghệp tồn tại và phát triển trên thương trường khốc liệt Đề ra chiến lược cạnh tranh đúng đắn và hợp lý là bước sống còn để các doanh nghiệp giành phần thắng trong việc cạnh tranh với đối thủ

Các doanh nghiệp cạnh tranh, đối đầu với nhau có thể kể đến như là Cocacola

và Pepsi , cà phê Trung Nguyên và Nescafe, McDonald's và Burger King ,….trog

đó cũng phải kể đến sự cạnh tranh của Diana và Kotek Để hiểu rõ hơn về sự cạnh tranh giữa các công ty nhóm 4 chúng em đã chọn nghiên cứu đề tài : “ phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm diana sensi của công ty diana Việt Nam nhằm cung ứng giá trị cho khách hàng trong tương quan so sanh với các đối thủ cạnh tranh “

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo… đã tận tình giúp đỡ chúng em trong quá trình nghiên cứu và làm bài Tuy nhiên do năng lực củ nhóm chưa cao nên bài thảo luận của nhóm vẫn có những thiếu xót, mong cô giáo góp ý để bài thảo luận của chúng em được hoàn chỉnh hơn

1.CƠ SỞ LÝ LUẬN.

1.1.Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường:

Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệpchiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toànthế giới Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinhdoanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần,nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức độ vàđứng sau các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp,nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thịphần của mình trên thị trường

Các nhà nghiên cứu giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinhdoanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau:

Thị Phần Loại đơn vị kinh doanh trong ngành

40% Đơn vị dẫn đầu thị trường

30% Đơn vị thách thức thị trường

20% Đơn vị theo sau thị trường

10% Đơn vị ẩn náu thị trường

Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinhdoanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp

Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có một vị thế nhất định so với cácđối thủ cạnh tranh Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanhnghiệp trên thị trường Chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn thành côngphải phù hợp với vị thế của họ và thích ứng với những chiến lược của các đối thủ

cạnh tranh Mỗi một doanh nghiệp đều có thể và cần phải tự nhận biết vị thế củamình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Các yếu tố tạo nên vị thế cạnhtranh của doanh nghiệp bao gồm tất cả khả năng nguồn lực của họ trong sản xuấtkinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý Những yếu tố này tạo nênkhả năng đưa ra những sản phẩm dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn đối thủcạnh tranh hay có khả năng thay đổi những biện pháp marketing nhanh hơn, hiệuquả hơn đối thủ và kết quả là chiếm được thị phần lớn hơn và chắc chắn hơn Tất

cả các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh có thể chiếm một trong những vịthế sau:

Khống chế: doanh nghiệp có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranhkhác và có thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau Đây thường là những doanhnghiệp rất lớn, chiếm giữ phần lớn thị trường

Mạnh: Doanh nghiệp tương đối lớn và có khả năng nguồn lực đủ mạnh để cóthể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trường bất chấp hànhđộng của các đối thủ cạnh tranh

Thuận lợi: Doanh nghiệp có một khả năng hoặc một thế mạnh có thể khai tháctrong những chiến lược thị trường cụ thể và có cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế củamình

Có thể trụ được: Doanh nghiệp có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảothành công liên tục trong kinh doanh nhưng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thịtrường

Yếu: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực hạn chế và đạt kết quả kinh doanhkhông tốt nhưng vẫn có cơ hội cải thiện và nếu nó không thay đổi thì phải rút lui Không có khả năng tồn tại: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực rất yếu, đạtkết quả kinh doanh kém và không có cơ hội để cải thiện

Chúng ta có thể phân loại các doanh nghiệp theo vị thế của chúng trên thị trườngmục tiêu thành: những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc

Chúng ta sẽ nghiên cứu chiến lược marketing của từng vị thế này Cùng với việc

dự đoán chu kỳ sống sản phẩm, phân tích vị thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệpquyết định đầu tư phát triển, duy trì, giảm bớt các hoạt động kinh doanh hay từ bỏlĩnh vực hoạt động đó Các doanh nghiệp kinh doanh trong một thị trường sảnphẩm thường có thể ở một trong bốn vị thế cạnh tranh Mỗi vị thế cạnh tranh cầnphát triển và thực thi các chiến lược marketing khác nhau Dưới đây, chúng ta sẽnghiên cứu chiến lược marketing của vị thế đầu tiên

1.2 Các chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường.

Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh đượcthừa nhận là dẫn đằu thị trường Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất,thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩmmới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý vàthực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượngvừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị cácđơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung sự chú ý nhằm nhưng mục đích như:tấn công, bắt chước hoặc né tránh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựachọn vận dụng ba chiến lược bao quát chủ yếu sau:

1.2.1 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung

Tìm thêm những người tiêu dùng mới Doanh nghiệp dẫn đầu tìm cách thuhút những khách hàng tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa mua nó vì gía

cả phù hợp hay một số thuộc tính nào đó Những khách hàng mới này gồm 3nhóm: tăng thêm khách hàng từ nhóm đang sử dụng sản phẩm, thuyết phục nhữngnhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý

Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản phẩm,tức là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác

Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng nghĩa là tìm mọi cách thuyết phục ngườitiêu dùng sử dụng mỗi lần số lượng sản phẩm nhiều hơn.

2 LIÊN HỆ DOANH NGHIỆP

2.1 Giới thiệu công ty diana Việt Nam và khẳng định vị thế của công ty qua thị phần, doanh thu, xếp hạng.

Diana Việt Nam:

Địa chỉ: khu công nghiệp Vĩnh Tuy, đường Lĩnh Nam, phường Vĩnh Hưng, quận

Hoàng Mai, Hà Nội

Chủ doanh nghiệp: Diana Việt Nam là công ty sản xuất băng vệ sinh phụ nữ Từ

năm 1997 được thành lập bởi Doji Group- một tập đoàn của Việt Nam đến năm

2011 thuộc tập đoàn Unicharm của Nhật Bản qua thương vụ mua bán 95% cổ phầntrị giá 184 triệu USD Hiện tại Diana thuộc công ty Diana Unicharm Unicharm Việt Nam dưới sự lãnh đạo của tập đoàn Unicharm Nhật Bản

Ban lãnh đạo:

TGĐ: Đỗ Anh Tú

P.TGĐ: Atsushi Iwata

Phân khúc thị trường của Diana: toàn bộ những người có nhu cầu sử dụng sản

phẩm chất lượng, giá ở mức trung bình

Triết lý bán hàng : dựa trên triết lý của tập đoàn “Hành động vì cuộc sống, hàng

động vì mơ ước”

Lý tưởng/ Sứ mạng: Được tuyên bố từ tập đoàn Unicharm

 Chúng tôi đóng góp để tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người bằng cách đưa ra các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong và ngoài nước

 Chúng tôi luôn phấn đấu theo đuổi nguyên tắc quản lý chính xác để nhằm mang đến sự tăng trưởng của công ty, phát triển xã hội và hoàn thành trách nhiệm đối với xã hội của mình

 Chúng tôi hướng đến mang lại kết quả của sự hợp tác dưa trên sự chính trực

và hòa thuận bằng cách tôn trọng sự độc lập của mỗi cá nhân và phấn đầu xúc tiến 5 trọng điểm chính

Các mốc lịch sử: Từ thời điểm năm 1997 đến năm 2012 Diana liên tục đánh dấu

mốc lịch sử với những sản phẩm mới và các chương trình Marketing mới kèm theonhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về chủng loại và chất lượngsản phẩm, cùng với đó là gia tăng giá trị thương hiệu, dành lấy thị trường ngày càng biến động

Các Mốc lịch sử về sản phẩm cũng như MKT của Diana Việt Nam:

 1997: Sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt tại thị trường

 1998: Diana cho ra mắt sản phẩm Diana Night- sản phẩm băng vệ sinh ban đêm đầu tiên trên thị trường

 2001: băng vệ sinh Diana siêu thấm- áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh ra đời Trở thành sản phẩm đứng đầu trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới thời điểm đó

 2002-2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng cộng công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như

Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.

 2005: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm tuyệt đối cùng thông điệp “ Cho ngày mới năng động”

 2008: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm viền êm với thông điệp “Là con gáithật tuyệt”

 2010: chính thức gia nhập Diana Unicharm Nhật Bản

 2013: Thông điệp: Làm điều mình yêu theo cách mình thích

 2014:Ra mắt sản phẩm Diana Sensi- là sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên và bằng công nghệ Nhật Bản từ Diana Unicharm

 2015: Thiết kế bao bì mới, lấy hình ảnh đại diện là những cô gái trẻ trung năng động hơn

Vào năm 2011, khi Unicharm mua lại Diana từ Doji Group, 95% cổ phần có giá

184 triệu USD Sau 3 năm đổi chủ, năm 2014 Diana có doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gấp 8 lần so với năm 2011 Như vậy:

 Tại năm 2011 giá trị của Diana là 194 triệu USD, doanh thu 1.700 tỷ VNĐ, Lợi nhuận 100 tỷ VNĐ Tại năm 2014, giá trị Diana ước chừng hơn 500 triệu USD, doanh thu 3.900 tỷ VNĐ, 800 tỷ VNĐ lợi nhuận

 Diana từ năm 2011 thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản là tập đoàn sản xuất sản phẩm vệ sinh chất lượng ra đời năm 1971, có khả năng tài chính lớn mạnh, ổn định, có chỗ đứng trên thị trường Nhật Bản cũng như thị trường quốc tế

 Dựa trên các chương trình xúc tiến của Diana với những đặc điểm: tần xuất dày đặc, chương trình được trau chuốt hình ảnh và nội dung, luôn có xu hướng đối sánh với đối thủ rõ rệt nhất- Kotex, luôn tung ra các chương trình một cách đều đặn, liên tục Và với quy tắc trong quản trị ta có thể thấy rõ rằng Diana thuộc dạng công ty dẫn đầu hoặc thách thức

Dựa vào 3 lý do trên ta có thể nhận định về Diana Việt Nam: là một công ty có vị thế về tài chính với nguồn tài chính lớn và ổn định so với đối thủ cạch tranh

 Vị thế sản phẩm:

Diana từ sau khi được bán lại cho tập đoàn Unicharm đã chính thức mang yếu tố chất lượng Nhật Bản, là chất lượng vượt trội Và cùng với đó, nhìn vào lịch sử pháttriển sản phẩm của Diana, họ đã có những sản phẩm tiên phong, đi đầu trong ngànhsản xuất và phân phối băng vệ sinh Và khác rất nhiều so với đối thủ như sau: trongkhi đối thủ làm mới sản phẩm chủ yếu thông qua hình thức, kích thước thì Diana lại mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới từ công nghệ mới giúp khách hàng có trải nghiệm dùng khác hoàn toàn và yên tâm vì được cấp chứng nhận

Đó là lý do Diana có vị thế dẫn đầu trong việc phát triển sản phẩm mới

 Vị thế về hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu Diana và Kotex là 2 thương hiệu có sự đối sánh trong hình ảnh, cũng

là 2 thương hiệu tích cực nhất trong phát triển hình ảnh tới người tiêu dùng mục tiêu trong ngành sản xuất băng vệ sinh

Trong khi Kotex là hình ảnh cô gái cá tính mạnh mẽ thì Diana được miêu tả là cô gái dịu dàng, và rất con gái Là sản phẩm khá nhạy cảm nên việc lựa chọn hình ảnh

đã khiến cho 2 thương hiệu tiếp cận dễ dàng hơn với khách hàng của mình Và thành công ở đây là 2 thương hiệu này đều có vị trí trong tâm trí khách hàng, được khách hàng tin tưởng và nhận được sự ủng hộ Có 3 yếu tố quan trọng của thương hiệu: thứ nhất là độ phủ thương hiệu, thứ 2 là lòng tin vào thương hiệu với những

gì thương hiệu đã cam kết và thứ tư là độ thích hợp hình ảnh thương hiệu với khách hàng hay nói cách khác là sự liên kết với khách hàng Cả Diana và Kotex đều liên tục tung ra những chương trình để đạt được những điều đó cả 2 đã thàng công tuy nhiên không thể so sánh được vị thế của họ về hình ảnh thương hiệu, chỉ

có thể khẳn định rằng cả 2 nhãn hiệu này đều có vị thế cao hơn so với đối thủ khác

2.2Diana tung sản phẩm diana sensi ra thị trường

2.2.1 Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường

Diana bắt đầu đi vào hoạt động với dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh đượcsản xuất bằng công nghệ ép chân không Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Namđược làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính năng ưu việt này, Diana đãnhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người dùng trên cả nước Sau đóDiana cũng không ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu của kháchhàng và để không thua thiệt đối thủ Cùng với việc đầu tư từ 9–13% ngân sách đểquảng bá sản phẩm, đầu tư vào các kênh phân phối đã giúp Diana sớm tạo được thếcân bằng với đối thủ của mình Bên cạnh đó, Diana cũng không ngần ngại đầu tưcho hệ thống nhà máy sản xuất của mình, với hệ thống trang thiết bị hiện đại vàcông nghệ mới để nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex từng khúc từngkhúc một trên thị trường

Tuy nhiên, khi đã đạt đến đỉnh cao của sự phát triển thì Diana biết rõ tiềm lựccủa mình ở đâu và nếu cứ phát triển theo cách như vậy, Diana chỉ có thể “nằm”yên trong nước mà không thể phát triển ra nước ngoài được Hơn nữa nếu muốntrở thành một nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam và xứng tầm với đối thủcủa mình là Kotex thuộc tập đoàn Kimberly – Clark, thì họ chỉ có một lựa chọn làsát nhập với một đối tác có tiềm lực về kinh tế vững vàng để giúp công ty đẩymạnh được nguồn vốn Và cái tên Unicharm đến từ xứ sở hoa anh đào đã đượcDiana “chọn mặt gửi vàng” Với việc nắm giữ 95% cổ phần của Diana, Unicharm

đã cải tiến không ngừng và đưa Diana lên một đỉnh cao mới và dần trở thành mộttrong những thương hiệu được yêu thích nhất hiện nay

Hiểu rõ tâm lý phụ nữ luôn muốn có một sản phẩm băng vệ sinh vừa siêu mềmmại vừa thấm hút tốt, mà phải thật mỏng và không co dúm, nhãn hàng Diana đãđưa ra thị trường thêm một sản phẩm cao cấp là BVS Diana Sensi Premium 0.1 từ