Đang tải... (xem toàn văn)
bản thảo luận phân tích chi tiết chiến lược cạnh tranh của sản phẩm diana sensi khi được tung ra thị trường với vai trò người đứng đầu. Bản thảo luận dựa theo dàn ý chi tiết về phân tích của cuốn sách :quản trị marketing của PGS.TS Trương Đình Chiến. Diana đã sử dụng cả 3 chiến lược: mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần, tăng quy mô thị trường.
……………………………………………………22 LỜI MỞ ĐẦU Ngày thuật ngữ “cạnh tranh” hữu lĩnh vực từ kinh doanh đến xã hội Với doanh nghiệp, cạnh tranh quy tắc vô cho hoạt động kinh tế, giúp cho doanh nghiệp có lợi thu lợi nhuận dài hạn, qua tồn phát triển Cạnh tranh chi phối đến việc đưa mục tiêu chiến lược thực biện pháp kinh doanh Trong kinh tế nay, cạnh tranh điều tránh khỏi cách giúp doanh nghệp tồn phát triển thương trường khốc liệt Đề chiến lược cạnh tranh đắn hợp lý bước sống để doanh nghiệp giành phần thắng việc cạnh tranh với đối thủ Các doanh nghiệp cạnh tranh, đối đầu với kể đến Cocacola Pepsi , cà phê Trung Nguyên Nescafe, McDonald's Burger King ,….trog phải kể đến cạnh tranh Diana Kotek Để hiểu rõ cạnh tranh công ty nhóm chúng em chọn nghiên cứu đề tài : “ phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm diana sensi công ty diana Việt Nam nhằm cung ứng giá trị cho khách hàng tương quan so sanh với đối thủ cạnh tranh “ Chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo… tận tình giúp đỡ chúng em trình nghiên cứu làm Tuy nhiên lực củ nhóm chưa cao nên thảo luận nhóm có thiếu xót, mong cô giáo góp ý để thảo luận chúng em hoàn chỉnh 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần thị trường: Trong trình phát triển, đơn vị kinh doanh doanh nghiệp chiếm thị phần khác khu vực thị trường, toàn giới Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh doanh có thị phần lớn xem đơn vị dẫn đầu thị trường thị phần, đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ theo mức độ đứng sau đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác theo vị trí thị phần thị trường Các nhà nghiên cứu giả sử ngành kinh doanh, đơn vị kinh doanh phân loại theo cấu thị phần phân chia sau: Thị Phần 40% 30% 20% 10% Loại đơn vị kinh doanh ngành Đơn vị dẫn đầu thị trường Đơn vị thách thức thị trường Đơn vị theo sau thị trường Đơn vị ẩn náu thị trường Tùy theo vị trí thị phần thị trường ngành hàng loại đơn vị kinh doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu chiến lược thích hợp Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường có vị định so với đối thủ cạnh tranh Vị cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Chiến lược marketing doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị họ thích ứng với chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần phải tự nhận biết vị thị trường so với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố tạo nên vị cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm tất khả nguồn lực họ sản xuất kinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý Những yếu tố tạo nên khả đưa sản phẩm dịch vụ thỏa mãn người tiêu dùng tốt đối thủ cạnh tranh hay có khả thay đổi biện pháp marketing nhanh hơn, hiệu đối thủ kết chiếm thị phần lớn chắn Tất doanh nghiệp ngành kinh doanh chiếm vị sau: Khống chế: doanh nghiệp khống chế hành vi đối thủ cạnh tranh khác lựa chọn nhiều chiến lược khác Đây thường doanh nghiệp lớn, chiếm giữ phần lớn thị trường Mạnh: Doanh nghiệp tương đối lớn có khả nguồn lực đủ mạnh để hành động độc lập trì vị lâu dài thị trường bất chấp hành động đối thủ cạnh tranh Thuận lợi: Doanh nghiệp có khả mạnh khai thác chiến lược thị trường cụ thể có hội tốt để cải thiện vị Có thể trụ được: Doanh nghiệp có đủ khả nguồn lực để đảm bảo thành công liên tục kinh doanh có hội để cải thiện vị trí thị trường Yếu: Doanh nghiệp có khả nguồn lực hạn chế đạt kết kinh doanh không tốt có hội cải thiện không thay đổi phải rút lui Không có khả tồn tại: Doanh nghiệp có khả nguồn lực yếu, đạt kết kinh doanh hội để cải thiện Chúng ta phân loại doanh nghiệp theo vị chúng thị trường mục tiêu thành: doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau nép góc Chúng ta nghiên cứu chiến lược marketing vị Cùng với việc dự đoán chu kỳ sống sản phẩm, phân tích vị cạnh tranh cho phép doanh nghiệp định đầu tư phát triển, trì, giảm bớt hoạt động kinh doanh hay từ bỏ lĩnh vực hoạt động Các doanh nghiệp kinh doanh thị trường sản phẩm thường bốn vị cạnh tranh Mỗi vị cạnh tranh cần phát triển thực thi chiến lược marketing khác Dưới đây, nghiên cứu chiến lược marketing vị 1.2 Các chiến lược dành cho đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường Ở khu vực thị trường ngành có đơn vị kinh doanh thừa nhận dẫn đằu thị trường Đơn vị kinh doanh có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu đối thủ cạnh tranh ngành việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm khu vực địa lý thực hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu đối tượng vừa đơn vị kinh doanh khác ngành ngưỡng mộ, vừa bị đơn vị kinh doanh vị trí phía sau tập trung ý nhằm mục đích như: công, bắt chước né tránh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp lựa chọn vận dụng ba chiến lược bao quát chủ yếu sau: 1.2.1 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung Tìm thêm người tiêu dùng Doanh nghiệp dẫn đầu tìm cách thu hút khách hàng tiềm chưa biết đến sản phẩm chưa mua gía phù hợp hay số thuộc tính Những khách hàng gồm nhóm: tăng thêm khách hàng từ nhóm sử dụng sản phẩm, thuyết phục nhóm khách hàng mới, mở rộng khách hàng theo khu vực địa lý Phát giới thiệu cho khách hàng công dụng sản phẩm, tức sử dụng sản phẩm cho mục đích khác Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng nghĩa tìm cách thuyết phục người tiêu dùng sử dụng lần số lượng sản phẩm nhiều 1.2.2 Bảo vệ thị phần : • • • • • • Bảo vệ vị trị Phòng thủ phản công Chiếm lại vị trí Phòng thủ ngăn ngừa Phòng thủ linh hoạt Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược 1.2.3 Mở rộng thị phần LIÊN HỆ DOANH NGHIỆP 2.1 Giới thiệu công ty diana Việt Nam khẳng định vị công ty qua thị phần, doanh thu, xếp hạng Diana Việt Nam: Địa chỉ: khu công nghiệp Vĩnh Tuy, đường Lĩnh Nam, phường Vĩnh Hưng, quận Hoàng Mai, Hà Nội Chủ doanh nghiệp: Diana Việt Nam công ty sản xuất băng vệ sinh phụ nữ Từ năm 1997 thành lập Doji Group- tập đoàn Việt Nam đến năm 2011 thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản qua thương vụ mua bán 95% cổ phần trị giá 184 triệu USD Hiện Diana thuộc công ty Diana Unicharm Unicharm Việt Nam lãnh đạo tập đoàn Unicharm Nhật Bản Ban lãnh đạo: TGĐ: Đỗ Anh Tú P.TGĐ: Atsushi Iwata Phân khúc thị trường Diana: toàn người có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng, giá mức trung bình Triết lý bán hàng : dựa triết lý tập đoàn “Hành động sống, hàng động mơ ước” Lý tưởng/ Sứ mạng: Được tuyên bố từ tập đoàn Unicharm • Chúng đóng góp để tạo sống tốt đẹp cho người cách đưa sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng nước • Chúng phấn đấu theo đuổi nguyên tắc quản lý xác để nhằm mang đến tăng trưởng công ty, phát triển xã hội hoàn thành trách nhiệm xã hội • Chúng hướng đến mang lại kết hợp tác dưa trực hòa thuận cách tôn trọng độc lập cá nhân phấn đầu xúc tiến trọng điểm Các mốc lịch sử: Từ thời điểm năm 1997 đến năm 2012 Diana liên tục đánh dấu mốc lịch sử với sản phẩm chương trình Marketing kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng chủng loại chất lượng sản phẩm, với gia tăng giá trị thương hiệu, dành lấy thị trường ngày biến động Các Mốc lịch sử sản phẩm MKT Diana Việt Nam: • 1997: Sản phẩm mang thương hiệu Diana thức có mặt thị trường • 1998: Diana cho mắt sản phẩm Diana Night- sản phẩm băng vệ sinh ban đêm thị trường • 2001: băng vệ sinh Diana siêu thấm- áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh đời Trở thành sản phẩm đứng đầu phân khúc băng vệ sinh mặt lưới thời điểm • 2002-2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc Diana áp dụng cộng công nghệ kĩ thuật mới, cho đời sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft mỏng • 2005: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm tuyệt đối thông điệp “ Cho ngày động” • 2008: Ra mắt sản phẩm Diana siêu thấm viền êm với thông điệp “Là gái thật tuyệt” • 2010: thức gia nhập Diana Unicharm Nhật Bản • 2013: Thông điệp: Làm điều yêu theo cách thích • 2014:Ra mắt sản phẩm Diana Sensi- sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da công nghệ Nhật Bản từ Diana Unicharm • 2015: Thiết kế bao bì mới, lấy hình ảnh đại diện cô gái trẻ trung động Các dòng sản phẩm: • Diana siêu thấm • Diana Super Night • Diana ngày • Diana Sensi • Diana Libera • Diana Mama Vị Diana vietnam: Vị tài chính: Dựa kiện bật thương vụ M&A họ công bố doanh thu sau họ sau: Vào năm 2011, Unicharm mua lại Diana từ Doji Group, 95% cổ phần có giá 184 triệu USD Sau năm đổi chủ, năm 2014 Diana có doanh thu tăng gấp đôi lợi nhuận tăng gấp lần so với năm 2011 Như vậy: • Tại năm 2011 giá trị Diana 194 triệu USD, doanh thu 1.700 tỷ VNĐ, Lợi nhuận 100 tỷ VNĐ Tại năm 2014, giá trị Diana ước chừng 500 triệu USD, doanh thu 3.900 tỷ VNĐ, 800 tỷ VNĐ lợi nhuận • Diana từ năm 2011 thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản tập đoàn sản xuất sản phẩm vệ sinh chất lượng đời năm 1971, có khả tài lớn mạnh, ổn định, có chỗ đứng thị trường Nhật Bản thị trường quốc tế • Dựa chương trình xúc tiến Diana với đặc điểm: tần xuất dày đặc, chương trình trau chuốt hình ảnh nội dung, có xu hướng đối sánh với đối thủ rõ rệt nhất- Kotex, tung chương trình cách đặn, liên tục Và với quy tắc quản trị ta thấy rõ Diana thuộc dạng công ty dẫn đầu thách thức Dựa vào lý ta nhận định Diana Việt Nam: công ty có vị tài với nguồn tài lớn ổn định so với đối thủ cạch tranh Vị sản phẩm: Diana từ sau bán lại cho tập đoàn Unicharm thức mang yếu tố chất lượng Nhật Bản, chất lượng vượt trội Và với đó, nhìn vào lịch sử phát triển sản phẩm Diana, họ có sản phẩm tiên phong, đầu ngành sản xuất phân phối băng vệ sinh Và khác nhiều so với đối thủ sau: đối thủ làm sản phẩm chủ yếu thông qua hình thức, kích thước Diana lại mang đến cho khách hàng sản phẩm từ công nghệ giúp khách hàng có trải nghiệm dùng khác hoàn toàn yên tâm cấp chứng nhận Đó lý Diana có vị dẫn đầu việc phát triển sản phẩm Vị hình ảnh thương hiệu Thương hiệu Diana Kotex thương hiệu có đối sánh hình ảnh, thương hiệu tích cực phát triển hình ảnh tới người tiêu dùng mục tiêu ngành sản xuất băng vệ sinh Trong Kotex hình ảnh cô gái cá tính mạnh mẽ Diana miêu tả cô gái dịu dàng, gái Là sản phẩm nhạy cảm nên việc lựa chọn hình ảnh khiến cho thương hiệu tiếp cận dễ dàng với khách hàng Và thành công thương hiệu có vị trí tâm trí khách hàng, khách hàng tin tưởng nhận ủng hộ Có yếu tố quan trọng thương hiệu: thứ độ phủ thương hiệu, thứ lòng tin vào thương hiệu với thương hiệu cam kết thứ tư độ thích hợp hình ảnh thương hiệu với khách hàng hay nói cách khác liên kết với khách hàng Cả Diana Kotex liên tục tung chương trình để đạt điều thàng công nhiên so sánh vị họ hình ảnh thương hiệu, khẳn định nhãn hiệu có vị cao so với đối thủ khác 2.2Diana tung sản phẩm diana sensi thị trường 2.2.1 Chiến lược mở rộng toàn thị trường Diana bắt đầu vào hoạt động với dòng sản phẩm băng vệ sinh sản xuất công nghệ ép chân không Lần người tiêu dùng Việt Nam làm quen với BVS có ba rãnh dẫn thấm, với tính ưu việt này, Diana nhanh chóng chiếm cảm tình đông đảo người dùng nước Sau Diana không ngừng thay đổi để bắt kịp với thị trường, với nhu cầu khách hàng để không thua thiệt đối thủ Cùng với việc đầu tư từ 9–13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư vào kênh phân phối giúp Diana sớm tạo cân với đối thủ Bên cạnh đó, Diana không ngần ngại đầu tư cho hệ thống nhà máy sản xuất mình, với hệ thống trang thiết bị đại công nghệ để nâng cao chất lượng, nhằm cạnh tranh với Kotex khúc khúc thị trường Tuy nhiên, đạt đến đỉnh cao phát triển Diana biết rõ tiềm lực đâu phát triển theo cách vậy, Diana “nằm” yên nước mà phát triển nước Hơn muốn trở thành nhãn hiệu toàn cầu có xuất xứ từ Việt Nam xứng tầm với đối thủ Kotex thuộc tập đoàn Kimberly – Clark, họ có lựa chọn sát nhập với đối tác có tiềm lực kinh tế vững vàng để giúp công ty đẩy mạnh nguồn vốn Và tên Unicharm đến từ xứ sở hoa anh đào Diana “chọn mặt gửi vàng” Với việc nắm giữ 95% cổ phần Diana, Unicharm cải tiến không ngừng đưa Diana lên đỉnh cao dần trở thành thương hiệu yêu thích Hiểu rõ tâm lý phụ nữ muốn có sản phẩm băng vệ sinh vừa siêu mềm mại vừa thấm hút tốt, mà phải thật mỏng không co dúm, nhãn hàng Diana đưa thị trường thêm sản phẩm cao cấp BVS Diana Sensi Premium 0.1 từ tháng 12/2015 Có thể nói Diana Sensi Premium 0.1 sản phẩm băng vệ sinh đáp ứng mong muốn phái nữ cách hoàn hảo: vừa êm mềm vừa siêu mỏng nhẹ, giúp bạn gái thoải mái hoạt động ngày “ đèn đỏ” Sản phẩm Diana Sensi đáp ứng thêm tập khách hàng: có tới gần 27% phụ nữ Việt Nam gặp phải vấn đề da sử dụng loại băng vệ sinh mặt lưới Không nghi ngờ nữa, Diana SENSI vừa thấm tan chất dịch đặc, vừa mềm mại nhờ bề mặt êm giúp phái đẹp tự tin thoải mái nơi đâu thoải mái làm điều yêu Những bạn gái gặp vấn đề da chu kì(ngứa rát hay mẩn đỏ) hay đơn tìm kiếm sản phẩm mềm mại cho da, tìm mua sản phẩm mặt Diana Sensi Dòng sản phẩm với bề mặt vi sợi không êm dịu với da mà thấm hút chất dịch đặc, giữ cho bề mặt da khô thoáng Sản phẩm không gây kích ứng da, không lo hầm bí Có thể nói đời dòng sản phẩm Diana Sensi đáp ứng mong muốn phái nữ cách hoàn hảo: vừa êm mềm vừa siêu mỏng nhẹ, giúp bạn có cảm giác tự thoải mái ngày “đèn đỏ” Diana sensi mở rộng thị trường chung nhiều biện pháp marketing: Dòng sản phẩm Diana Sensi ứng dụng công nghệ tiên tiến như: Công nghệ vi sợi kép độc quyền Tập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấm tan chất dịch đặc (đặc trưng cho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng tối đa; vừa có lõi vi sợi mỏng 0.1cm siêu nhẹ, không co dúm chống thấm ngược vượt trội Vách chống tràn bên tự dựng nâng lên ôm sát thể, chống tràn bên tối đa Công nghệ Ice Cool từ Nhật Bản mát thoáng bất ngờ kiểm soát mùi hiệu Lõi siêu thấm Duo-compact siêu mỏng khóa chặt chất lỏng Hệ rãnh thông minh chống co dúm ngăn tràn cử động Cấu trúc kép gồm lõi thấm kép rãnh chống tràn bên phía sau Diana khéo léo kích thích khách hàng biết đến sử dụng sản phẩm nhiều Unicharm Mirum Việt Nam phát động chiến dịch với ý tưởng “Êm thoáng cho da ngày mẫn cảm” Chiến dịch thành công chia sẻ, nhắc đến suốt thời gian diễn Diana nhờ Phở Đặc Biệt tung video không đề cập đến thương hiệu (unbranded video) để thu hút ý từ cộng đồng Đoạn clip tạo tiếng vang fanpage Facebook với triệu lượt xem tuần đầu đăng tải clip Ngoài ra, đoạn clip chia sẻ rộng rải website nhận hàng ngàn phản hồi, lời động viên, thông cảm đến với nữ clip Để “giữ lửa” cho chiến dịch, Diana cho đăng tải video xuất để tạo cảm hứng cho cô gái Việt Nam thể sáng tạo, thoải mái thân suốt ngày nhạy cảm Đoạn branded video KOLs nữ chia rộng rãi thu tổng cộng 95% phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng Nội dung hay, hình ảnh, góc quay lung linh đem lượng tương tác cao từ phía người xem Thành công chiến dịch hỗ trợ từ nhiều tảng nội dung hoạt động fanpage Diana, chủ đề “Bánh bèo vô địch” Đồng thơi, quà nho nhỏ thu hút bạn nữ tham gia vào hoạt động fanpage Diana, đặc biệt việc thay đổi ảnh đại diện theo chủ đề chiến dịch Đây cho chiến dịch digital thành công Chỉ vòng tuần, fanpage Diana tăng them 3,024 fans, với triệu lượng tương tác với đăng triệu lượt xem video Chiến dịch mang lại tác động lớn đến vô gái, xem là”phương thức” để chữa bệnh “khó hiểu” phái đẹp Cùng với đó, trang chủ http://www.diana.com.vn/library/basic/018.html diana cập nhập viết khuyến khích nữ giới tăng số lần sử dụng sản phẩm Bởi nắm tâm lý sống tất bật ám ảnh về” khử trùng”, “siêu thấm” chị em quên việc thay băng 4-6 tiếng/ lần cần thiết 2.2.2 Chiến lược bảo vệ thị phần Bảo vệ vị trí Từ sau sáp nhập với đối tác lớn Unicharm, Diana có bước chuyển rõ rệt Kênh phân phối tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp để mở rộng thị phần giúp Diana có mặt 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh Việt Nam đứng đầu thị trường miền Bắc Nguồn : www.vinaresearch.net năm 2012 Tổng nhận biết Diana đạt 99.3% nhận biết đạt 54.5% nói lên độ bao phủ thị trường nhận diện thương hiệu Diana lớn, chí nhỉnh Kotex Tháng 10/2014, với công nghệ vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana Unicharm cho mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da Diana Sensi.Ở thời điểm này, chưa có đối thủ tung sản phẩm mới, nên hội để công ty đưa sản phẩm đến gần với khách hàng, tranh thủ hội để kéo khách hàng đối thủ tay Chính tạo nên thành công chiến dịch “ êm thoáng cho ngày mẫn cảm” Chiếm vị Trước công ty tung sản phẩm Diana Sensi, năm đó, tháng 6/2014, nhãn hàng Kotex cho đời Kotex Luxe với hai dòng sản phẩm cao cấp Kotex Luxe Hoa Kotex Luxe Combo lần thị trường Việt Nam Kotex Luxe Combo loại băng vệ sinh cao cấp đặc biệt sản xuất công nghệ Combo đột phá: bề mặt lưới siêu thấm kết hợp với (cotton) mềm, vừa thấm hút nhanh cho bề mặt khô thoáng lại vừa mềm mại Tuy nhiên, ngày ấy, da phụ nữ trở nên nhạy cảm hơn, theo điều tra có tới gần 27% phụ nữ Việt Nam gặp phải vấn đề da sử dụng loại băng vệ sinh mặt lưới Chính vậy, có lẽ điểm yếu sản phẩm đối thủ, dựa vào điểm mà công ty đưa sản phẩm với công nghệ Vi sợi để phục vụ khách hàng Phòng thủ ngăn ngừa Như nói trên, Công ty mang tới cho khách hàng sản phẩm với công nghệ “ vi sợi” với ưu điểm vượt trội : Microfiber microfibre sợi tổng hợp tốt denier decitex / sợi, đường kính nhỏ đường kính sợi tơ (khoảng xấp xỉ denier), khoảng 1/5 đường kính sợi tóc người Tấm nhỏ sử dụng để làm thảm, đan, dệt cho may mặc, bọc, lọc công nghiệp, sản phẩm làm với đặc tính mềm dẻo, dẻo dai, hấp thụ , chống thấm nước , tĩnh điện khả lọc Công nghệ vi sợi sở chăm sóc sức khoẻ nhanh chóng nắm lấy công nghệ Trong nỗ lực giảm bớt nhiễm bẩn phòng bệnh, số luật tiểu bang yêu cầu phận quản lý nhà vệ sinh thay đổi lau / hóa chất nước sau phòng Sử dụng mop màng phẳng, yêu cầu không khó để đáp ứng Vì giẻ lau sàn nhỏ nhẹ (khoảng ba cân Anh ướt) so với khăn lau sàn truyền thống (khoảng đến 10 pounds ướt), nhiều giẻ lau mang xe đẩy dễ dàng thay đổi phòng Đẩy mạnh nâng trọng lượng xốp mùn phẳng chứng minh làm giảm thương tích người lao động Một số người cho lót phẳng sợi nhỏ không phù hợp với công việc hiệu mà làm tổng thể tốt Có thể thấy, sản phẩm tiềm năng, có ưu điểm trội so với sản phẩm có thị trường, bảo vệ thị phần có ngăn ngừa đối thủ chiếm thị phần 2.2.3 Chiến lược phát triển thị phần Từ sau sáp nhập với đối tác lớn Unicharm, Diana có bước chuyển rõ rệt Kênh phân phối tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp giúp Diana có mặt 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh Việt Nam chiếm lĩnh thị trường miền Bắc Với khoản đầu tư 100 triệu USD, Unicharm đẩy sản lượng Diana lên tới tỷ miếng sản phẩm loại/năm, phục vụ thị trường nước xuất Hơn thế, ông Đỗ Anh Tú, Tổng giám đốc Diana cho rằng, dự án đánh dấu kế hoạch mở rộng thị phần khu vực Đông Nam Á phía Nam Trung Quốc tương lai Unicharm Xây dựng chiến lược phát triển thị trường dự phòng chiến lược để thực thi tương lai mà tương lai chưa chắn Khi xuất sản phẩm diana sensy đến thị trường người tiêu dùng mới, nhà marketing cần kiểm soát lượng hàng cửa hàng, siêu thị Lượng hàng tiêu thụ so với kì vọng, cần có bước tìm hiểu nguyên nhân, khách hàng chưa quen với sản phẩm mới, giá thành cao so với sản phẩm doanh nghiệp khác hay chất lượng băng vệ sinh chưa thực tốt đáp ứng nhu cầu… từ tìm hướng giải thay đổi chiến lược đến tay chị em tặng dùng thử miễn phí vài vài điểm, tăng cường truyền thông 3.ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG 3.1.Chiến lược mở rộng toàn thị trường Diana Sensi dòng sản phẩm chuyên biệt, nhạy cảm, sản xuất thiết kết dành riêng cho chị em phụ nữ từ độ tuổi 12 – 50 tuổi Thương hiệu Diana xuất vào năm 1997, qua thời kỳ đạt dấu mốc, thành công định Đến năm 2014, lần sản phẩm Diana Sensi – băng vệ sinh chăm sóc da ứng dụng công nghệ Vi sợi hệ đến từ Nhật Bản, giải vấn đề khó nói cho chị em phụ nữ, để chị em hoàn toàn yên tâm thoải mái tận hưởng sống Sản phẩm băng vệ sinh Diana nói riêng Diana Sensi nói chung Hội Sản phụ khoa khuyên dùng tạo hiệu ứng mua hàng mạnh mẽ chị em phụ nữ Tại thị trường nước, Diana nói chung Diana Sensi nói riêng có nhiều đối thủ từ thương hiệu nước Laurier, Whisper,…nhưng đối thủ đáng gớm phải kể đến Kotex Kotex có lợi “hơn người” thuộc tập đoàn Kimberly – Clark 140 năm tuổi với đầy đủ kinh nghiệm tảng tài 3.2 Chiến lược bảo vệ thị phần: Kể từ Diana đổi chủ sang Unicharm doanh thu lợi nhuận công ty không ngừng tăng trưởng, bao phủ toàn thị trường, vượt đối thủ “truyền kiếp” Kotex thị trường Việt Nam Công ty sáng suốt áp dụng thành công chiến lược phòng thủ vị để làm nên lớn mạnh Diana Dù qua nhiều lần thay đổi mẫu mã, Diana Sensi ban ngày chung thành với màu hồng trẻ trung, nhẹ nhàng, với hình ảnh cô gái nữ tính khoác lên váy hồng bồng bênh vô tự tin sải bước Hình ảnh khiến nhiều cô gái bị hút Với thiết kế siêu mỏng, bao bì Diana Sensi nhỏ gọn vuông vắn Nguồn : http://www.brandsvietnam.com/ Bên cạnh đó, theo nghiên cứu có đến 80.5% người hỏi lựa chọn yếu tố quan trọng để chị em phụ nữ lựa chọn băng vệ sinh không đến từ thương hiệu mà đến từ độ thấm hút băng Diana mạnh dạn đổi công nghệ sản xuất, tạo bước tiến đột phá dòng sản phẩm Sensi ban ngày dành cho da nhạy cảm Khi thị trường lúc chưa có dòng sản phẩm dành riêng cho da nhạy cảm Diana nghiên cứu hiểu suy nghĩ, mong mỏi chị em phụ nữ tung dòng sản phẩm Màu hồng đậm truyền thống sản phẩm Diana đổi dòng sản phẩm Sensi diện mạo màu hồng pha trắng tạo cảm giác tinh tế, nhẹ nhàng => Diana đổi diện mạo tạo dựng hình ảnh dòng sản phẩm Sensi thành công Với việc dành từ – 13% ngân sách để quảng bá sản phẩm, đầu tư cho hệ thống công nghệ, nhà máy sản xuất mình, trang thiết bị đại, tân tiến giúp Diana tạo cân với đối thủ mạnh Kotex phân khúc Trên phương diện công nghệ, Diana Kotex cạnh tranh sát, Kotex mắt ứng dụng công nghệ Diana không chịu thua Kotex có Kotex Freedom Diana có Diana Sensi dành cho da nhạy cảm với mặt mềm mại Hiện nay, Diana Sensi có thêm dòng sản phẩm Diana Sensi Premium 0.1 nhập hoàn toàn từ Thái Lan với ứng dụng công nghệ vi sợi kép độc quyền Tập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấm tan chất dịch đặc (đặc trưng cho dòng sản phẩm Diana Sensi) khô thoáng tối đa; vừa có lõi vi sợi mỏng 0.1cm siêu nhẹ, không co dúm chống thấm ngược vượt trội lượng đông đảo người tiêu dùng biết đến sử dụng 3.3 Chiến lược phát triển thị phần: Trước định mở rộng thị phần sang Trung Quốc, Diana chuẩn bị kỹ lưỡng bước lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ; xác định mục tiêu quan hệ làm ăn mới; chiến lược hợp lý công thị trường; phá vỡ mối liên hệ khách hàng nhà cung cấp có chỗ đứng; sách “nuôi dưỡng” người hậu thuẫn đa dạng phù hợp Diana có nhìn toàn cảnh nghiên cứu chi tiết thị trường vô rộng lớn Trung Quốc – đất nước đông dân số giới đầy tiềm Diana Sensi có nhiều lợi đáp ứng mong mỏi tối thiểu chị em công nghệ Nhật Bản tạo bề mặt sẽ, êm thoáng; lõi thấm kép Duo Compact giúp miếng băng mỏng thấm hút tức với kiểu dáng vừa vặn ôm sát thể hoạt động, thấy đủ khả đáp ứng chất lượng hoàn hảo đất nước rộng lớn, lượng tiêu thụ băng vệ sinh dày đặc Trung Quốc Diana thông minh lựa chọn dòng sản phẩm Diana Sensi tung thị trường nước sản phẩm mang ưu điểm vượt trội thành công thị trường Việt Nam Hơn với xu hướng sính ngoại người dân Trung Quốc, việc tung sản phẩm Diana Sensi Việt Nam dựa công nghệ tiên tiến Nhật Bản trở thành yếu tố thu hút ý tiêu dùng phụ nữ Trung Quốc Ngoài ra, sách phân phối, giữ chân khách hàng, chăm sóc “người hậu thuẫn” chiến lược khôn ngoan để trì phổ biến sản phẩm nguồn hàng cung ứng cho siêu thị, cửa hàng tạp hóa,…để khả nhận diện sản phảm việc khách hàng tiêu thụ, trung thành với sản phẩm trơn tru, thuận lợi 3.4 Chiến lược quảng cáo Lấy cảm hứng từ đồng cảm hiểu biết sâu sắc phái nữ, Diana Unicharm Mirum Việt Nam phát động chiến dịch “Êm thoáng cho da ngày mẫn cảm” Đây chiến dịch thành công trở thành video chia sẻ trao đổi nhiều cộng đồng phái nữ Diana tung video có thương hiệu cảm hứng cho cô gái làm việc sáng tạo suốt thời gian tháng cách vô tư, thoải mái Và bí mật đằng sau Diana Sensi Video nhanh chóng lan truyền mạng, nhận hàng ngàn tương tác, tổng cộng 95% tình cảm tích cực fanpage hâm mộ Diana bày tỏ đồng cảm, mối quan tâm cảm thông Đây coi chiến dịch thành công đưa Chỉ vòng tuần, Diana tuyển 3024 người hâm mộ mới, có 393.428 người tham gia, triệu lượt xem video, 5000 tương tác Chiến dịch có tác động lớn với chị em, “chữa bệnh” cho nhu cầu sâu xa hấp dẫn họ - thông cảm, sẻ chia thoải mái làm muốn, mang lại điều tốt 4.TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình quảnh trị marketing - Diana.com.vn -http://www.brandsvietnam.com/ -http://www.marketervietnam.vn/ -http://www.unicharm.vn/ -http://webphunu.com.vn/