Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm giữa công ty bia rượu HABECO và công ty SABECO

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm công ty bia rượu HABECO công ty SABECO Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước công ty, tập đoàn nước có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, không bị thị phần “sân nhà” mình, doanh nghiệp Việt Nam cần đươc trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày cao, Marketing kỹ quan trọng Từ chỗ sản xuất sản phẩm tốt nhất, giá rẻ Doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm hàng hóa đối thủ cạnh tranh Và để làm điều doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu khách hàng Theo chuyên gia, chiến thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Điều không sai có nhiều “đại gia” tham gia vào chiến 15 năm trước, Ngành bia Việt Nam sân chơi “đại gia Nhà nước” HABECO SABECO Hiện thị trường bia xuất nhiều tên tuổi lớn như: Heineken (Hà Lan), Tiger (Singapore), APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) Thêm vào đó, bia nhập vào Việt Nam với thương hiệu như: Warsteniner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ); Lucky beer (Australia) Ở mặt đó, “xôm tụ” mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Trong đua này, nhiều “kỵ sĩ” dù không kinh nghiệm trận mạc bị ngã “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể trường hợp bia BGI (Pháp), bia Fosters “kiểu Úc” (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm bia tươi đóng chai Việt Nam Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát) Theo kết thống kê tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á- Thái Bình Dương Việt Nam có 300 nhà máy sản xuất bia theo thống kê Báo đầu tư Việt Nam, năm Ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt mức tăng trưởng bình quân khoảng 20% Sản lượng bia tiêu thụ năm 2007 1,35 tỷ lít số tiến đến mức 2,8 tỷ lít vào năm 2015, bao gồm bia tươi Trong phạm vi môn học Quản trị Marketing, xin chọn Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), thông qua việc phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành sản xuất phân phối sản phẩm Bia Việt Nam Tổng công ty CP Bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Công ty nhà máy bia Việt Nam (VBL) để làm rõ điểm mạnh điểm yếu biện pháp nhằm củng cố chiến lược maketing HABECO PHẦN I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HABECO I Giới thiệu khái quát HABECO: Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịch Hanoi Beer Alcohol and Beverage Jointstock Corporation, viết tắt HABECO Tiền thân HABECO Nhà máy bia Hommel người Pháp tên Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp Ngày 15/8/1958, chai bia Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch đời ngày 15/8 hàng năm trở thành ngày truyền thống HABECO Năm 1993, Nhà máy bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên thành Công ty bia Hà Nội Năm 2003, Công ty tiếp tục chuyển đổi thành Tổng Công ty Nhà nước Sự kiện đánh dấu bước ngoặt mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế việc Tổng Công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007 Năm 2008, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội chuyển thành Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Trụ sở HABECO đặt số 183 phố Hoàng Hoa Thám, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội Hiện tại, HABECO có 25 công ty thành viên Ngành nghề kinh doanh chủ yếu HABECO gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát Bao bì; Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, dịch vụ ngành nghề khác theo luật định II Nhận diện SWOT HABECO: Điểm mạnh (Strengths): - Có thương hiệu mạnh với truyền thống lâu năm thị trường - Sản lượng sản xuất, tiêu thụ doanh thu tăng trưởng cao - Cổ đông chiến lược có tiềm lực tài mạnh - Sản phẩm có chất lượng tốt giá rẻ sản phẩm cạnh tranh ngoại - Hệ thống kênh phân phối rộng, đặc biệt từ Quảng Trị trở - Đã xuất sang nhiều nước: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Lào Điểm yếu (Weaknesses): - Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng Chưa có sản phẩm cao cấp - Hoạt động marketing chưa đa dạng, chưa trọng quảng bá thương hiệu - Nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu hội nhập - Rượu bia mặt hàng Nhà nước không khuyến khích sử dụng Cơ hội (Opportunities): - Việt Nam có môi trường trị ổn định - Hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện cho doanh nghiệp liên doanh, liên kết mở rộng thị phần - Có nhiều hội nhận chuyển giao công nghệ, học hỏi kinh nghiệm quản lý doanh nghiệp nước - Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng quy mô dân số cao, GDP bình quân đầu người tăng cao môi trường thuận lợi để công ty ngành phát triển Thách thức (Threats): - Sự cạnh tranh khốc liệt nội Ngành - Đòi hỏi khách hàng chất lượng, giá dịch vụ ngày cao - Tuyển dụng giữ chân nhân tài ngày khó khăn - Áp lực tăng trưởng doanh thu thị phần ngày cao PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH, SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HABECO I Giới thiệu đối thủ cạnh tranh mạnh ngành: Theo số liệu ngành Bia - rượu - nước giải khát, Việt Nam có doanh nghiệp lớn, chiếm 90% thị phần bia Việt Nam Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Địa trụ sở số 06, đường Hai Bà Trưng, quận 1, TP Hồ Chí Minh Sabeco có lịch sử hình thành phát triển gắn liền với trình phát triển mạnh mẽ bền vững thương hiệu bia Sài Gòn Ngày 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam thức tiếp nhận quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn Năm 2003, thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO sở Công ty Bia Sài Sòn tiếp nhận thành viên mới: Năm 2004, thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty theo định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Năm 2006, toàn chỉnh hệ thống phân phối toàn quốc với Công ty CPTM SABECO khu vực Hiện Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 đơn vị thành viên Hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát; Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, dịch vụ ngành nghề khác theo luật định Công ty TNHH Nhà máy bia Việt nam (VBL): Tên giao dịch Vietnam Brewery Limited (VBL), địa trụ sở số 2, Ngô Đức Kế, lầu 15, quận 1, TP Hồ Chí Minh Là đơn vị sản xuất loại bia Tiger, Heineken Việt Nam, công ty liên doanh thành lập vào ngày 09/12/1991, Tổng Công ty thương mại Sài Gòn (SATRA) tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd (APBL), trụ sở đặt Singapore Từ nhiều năm qua, VBL biết đến công ty liên doanh hoạt động hiệu Việt Nam, đơn vị tích cực hoạt động xã hội phát triển giáo dục đầu công tác bảo vệ môi trường Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 đặt Phường Thới An, Quận 12, Tp.HCM thức sản xuất thương phẩm bia Tiger vào tháng 10/1993 bia Heineken vào tháng 07/1994 VBL mạnh dạn đầu tư vào việc mở rộng công suất, lắp đặt thiết bị tiên tiến, dây chuyền chiết lon tốc độ 90.000 lon/ Công suất nhà máy 420 triệu lít bia/ năm II Phân tích so sánh chiến lược Makerting đối thủ cạnh tranh với HABECO: Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh HABECO: Công ty HABECO SABECO VBL Chiến lược - Định vị chiến lược - Áp dụng vào thành - Sản xuất nhiều loại bia sản Phẩm sản phẩm tối ưu (Product): - Sản phẩm gồm loại phẩm Hợp chất bia tiếng giới (Tiger, sản phẩm từ bia chai, bia với thành phần Heineken, BGI, Foster’s) lon, bia hơi, bia tươi - Sản phẩm thương hiệu mạnh, chất lượng tốt, đồng phần cốt lõi sản thương hiệu chiết xuất từ houlo số thương hiệu bia (cây hoa bia) có tác dành riêng cho thị trường dụng chống đông máu, Việt Nam (Lager, Biere ngăn ngừa ung thư, larue, BIVINA) giảm tốc độ gia tăng - Sản phẩm có chất lượng - Chưa có sản phẩm bia bệnh tim bệnh ung tốt cao cấp thư - Sản phẩm bao gồm - Bia Sài Gòn dòng bia cao cấp bia nhãn hiệu quen hạng trung thuộc, tiếng chất lượng, hài hòa mẫu mã thị trường Bia Việt Nam - Sản phẩm bảo gồm nhiều loại bia, từ bia chai, bia lon, bia hơi, bia tươi đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng - Định giá thấp - Chiến lược định giá - Định giá cao vào cảm nhận người dựa người mua theo sản phẩm cao cấp định tiêu dùng giá trị nhận thức giá thấp sản - Có chiến lược giảm Xem nhận thức phẩm hạng trung để cạnh giá, chiết khấu thường người mua giá trị tranh với sản phẩm xuyên đại lý chi phí thương hiệu nội địa nhà phân phối có người bán sở quan - Có chiến lược giảm giá, trọng để định giá Chiến lược doanh số lớn thưởng doanh số giá (Price): - Có sách định giá - Kết hợp nhiều chiến đại lý khách hàng phân biệt theo loại lược định giá khác lớn sản phẩm vào chi loại sản phẩm: Chiến lược định phí giá thâm nhập thị trường, định giá phân biệt theo dạng sản phẩm, định giá theo loại sản phẩm Chiến lược - Chủ trương xem kênh - Tập trung mở rộng thị - Phân phối tập trung Phân Phối (Place): phân phối phương thức phần thông qua kênh thông qua đại lý tốt để mở rộng thị phân phối đại lý nhà phân phối phần nhà phân phối - Có kênh marketing - Hệ thống đại lý bán sản - Mạng lưới gồm 39 chi riêng, phân phối trực tiếp phẩm với 470 đại lý nhánh tổng kho đến nhà hàng, khách phân phối nước nhiều vị trí khác sạn lớn dòng bia 03 chi nhánh, hai phân bố nước công ty thương mại cao cấp - Thành lập Hội quán - Sản phẩm phục vụ - Có mặt toàn quốc Bia Sài Gòn khắp thị trường nước, xuất sang số nước trở thành không phục vụ xuất thị trường nước điểm đến tập trung chủ yếu người yêu thích loại đồ vào thị trường thành uống phố lớn từ Quảng Trị trở - Chưa ý đến hoạt - Có ý đến hoạt động - Chi mạnh tay cho động quảng cáo phẩm sản quảng cáo sản không phẩm hoạt động quảng cáo thường cách thường xuyên, - Nội dung quảng cáo xuyên đổi nội dung quảng cáo nghèo nàn, - Thường xuyên tham gia chuyên nghiệp thu hút thay đổi tài trợ chương trình, người xem Chiến lược - Ít tham gia tài trợ tổ kiện lớn - Thường xuyên tham gia giao tiếp, chức kiện nhằm - Chủ yếu tổ chức đợt tài trợ, nhà tài trợ khuếch trương quảng bá hình ảnh khuyến mại, dự thưởng nhiều hoạt (Promotion): động văn hóa nhằm - Chủ yếu tổ chức đợt ngày lễ lớn quảng bá hình ảnh, khuyến mại, dự thưởng giá trị không lớn thương hiệu sản phẩm tết nguyên đán - Tận dụng thời để tổ chức hoạt động xã - Thường xuyên tổ chức hội giúp đỡ người đợt khuyến mại trao dân khó khăn, vừa đem thưởng với giá trị lớn lại lợi ích cho xã hội, vừa nâng cao giá trị công ty Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh: Công ty Điểm mạnh SABECO VBL - Thị phần lớn, thương hiệu có uy - Sản xuất thương hiệu bia tín, chất lượng cao, mẫu mã đa tiếng toàn giới dạng, có chỗ đứng thị trường - Công nghệ sản xuất tiên tiến, - Có mạng lưới kênh phân phối rộng hỗ trợ công nghệ bí từ khắp nước thương hiệu tiếng - Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, - Đối tác liên doanh có tiềm lực kinh công nghệ tiên tiến tế mạnh có nhiều kinh nghiệm - Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó sản xuất bia với công ty - Chiến lược marketing đa dạng, chuyên nghiệp - Tiềm lực vốn thấp - Phải cạnh tranh với sản phẩm vốn nhà nước nên khả đổi bia thương hiệu nhập công nghệ chậm Điểm yếu - Giá thành sản xuất cao - Chiến lược marketing nghèo nàn công ty nước chưa thực hiệu - Chưa xây dựng hệ thống - Hệ thống nhà máy chưa đồng phân phối rộng khắp nước quy mô, công nghệ, chất lượng Một số giải pháp củng cố chiến lược marketing HABECO: Qua việc tìm hiểu, nghiên cứu dựa so sánh chiến lược Marketing Habeco với hai đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường thấy việc công ty định vị chiến lược sản phẩm tối ưu phù hợp với sứ mệnh giá trị cốt lõi HABECO Nhưng việc triển khai thực chiến lược marketing nhiều khó khăn, bất cấp chưa thật phù hợp, xin đề xuất số giải pháp với mong muốn giúp cho HABECO có chiến lược kinh doanh linh hoạt hiệu tương lai HABECO cần tận dụng xu mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế mở rộng liên doanh liên kết với Tập đoàn nước nước theo nguyên tắc đôi bên có lợi để tăng cường mở rộng thị trường thị phần Qua đẩy mạnh việc xuất sản phẩm, đặc biệt thị trường xuất Cần tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp song song với việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu Thành lập Phòng Marketing để triển khai thực kế hoạch marketing quảng bá thương hiệu HABECO Tăng cường nghiên cứu đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm trọng phát triển sản phẩm bia cao cấp Nâng cao chất lượng hệ thống đại lý phân phối sản phẩm có Chú trọng tăng cường mở rộng hệ thống đại lý phân phối tới thị trường miền Trung miền Nam KẾT LUẬN Mặc dù kinh tế giới giai đoạn bất ổn, nước tỷ lệ lạm phát tăng cao kết kinh doanh Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) năm gần tăng trưởng cao Điều cho thấy hiệu chiến lược marketing HABECO Nhưng xu hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt Ngành bia mà HABECO hoạt động HABECO không phép “ngủ quên”, tự mãn với kết đạt mà cần phải liên tục học hỏi, điều chỉnh, đổi để đủ sức đứng vững phát triển ổn định môi trường kinh doanh biến động thay thổi Chính vậy, sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành sản xuất phân phối sản phẩm Bia Việt Nam, có so sánh với chiến lược HABECO, từ đề xuất số giải pháp HABECO cần điều chỉnh, đổi để có chiến lược markeing linh hoạt hiệu thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing: Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh quốc tế - Đại học Griggs - Trung tâm ETC - Đại học quốc gia Hà Nội Marketing Management: Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13 th Edition Pearson International Edition MBA tầm tay chủ đề Marketing: Charles D, Schewe & Alexander Hiam, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Các tài liệu sưu tầm Internet: http://habeco.com.vn; sabeco.com.vn; career.vblgroup.vn; tailieu.vn ... lon/ Công suất nhà máy 420 triệu lít bia/ năm II Phân tích so sánh chiến lược Makerting đối thủ cạnh tranh với HABECO: Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh HABECO: Công ty HABECO SABECO VBL Chiến. .. Chiến lược - Định vị chiến lược - Áp dụng vào thành - Sản xuất nhiều loại bia sản Phẩm sản phẩm tối ưu (Product): - Sản phẩm gồm loại phẩm Hợp chất bia tiếng giới (Tiger, sản phẩm từ bia chai, bia. .. bia Việt Nam Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) , Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Công ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) Tổng công ty