Phân tích các nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của Apple. Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dung thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.. Vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết để giúp các doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của Apple” Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu I, Các nội dung phát triển thương hiệu 1.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu. Mục đích của phát triển thương hiệu + Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm + Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưng khách hàng mới + Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing. 1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp,đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,chấp nhận,ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp. 1.2.1.Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu đến với người tiêu dùng,từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác nhau. Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận. Do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu như không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với sư phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông khiến cho doanh nghiệp khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển. Với áp phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải lựa chọn tuyến đường sao cho phù hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại. Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thông chính thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại được chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng không kém. Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi. Các tạp chí chuyên đề mới, các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên. Facebook và YouTube đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữađó là điều tất yếu mà người ta mong đợi. Vì vậy,giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân sách cho các phương tiện truyền thông. Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ cần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu là động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng 1.2.2.Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu Các rủi ro nhận diện sản phẩm mới giảm xuống Việc phân phối và thử nghiệm tăng. Sử dụng tên thương hiệu sẽ làm tăng sự yêu thích của khách hàng và họ sẵn sàng thử sản phẩm mới. Hiệu quả của các hoạt động quảng bá tăng. Quảng cáo, bán hàng và chi phí quảng bá được cắt giảm. Quảng cáo của các thương hiệu cốt lõi và thương hiệu mở rộng củng cố và hỗ trợ lẫn nhau. Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới Khách hàng có thể lựa chọn các mặt sản phẩm thương hiệu đa dạng hơn Thiết kế bao bì và nhãn hiệu hiệu quả Chi phí các chương trình giới thiệu và marketing được giảm thiểu. Xuất hiện các phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp Hình ảnh của thương hiệu mẹ được tăng cường. Mở rộng thương hiệu có thể được sử dụng như một chiến lược hồi sinh thương hiệu. Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm những chiến lược mở rộng thương hiệu tiếp theo. Ý nghĩa thương hiệu ngày càng trở nên rõ ràng. Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường. Mở rộng thương hiệu có thể đến với cho các khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyền thương hiệu. Khách hàng liên kết sản phẩm mới với thương hiệu gốccốt lõi, do đó, sản phẩm nghiễm nhiên được liên kết với chất lượng của thương hiệu gốccốt lõi. Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi, tiệm video… Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số. Việc tung ra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới. Các phương án mở rộng thương hiệu: Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm. Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là: hãy xác định những mục đích mở rộng phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng. Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả khách hàng nữa. Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn. Việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu. Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộng thương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những chính sách mạnh mẽ. Chiến lược này hiếm khi được thực hiện. • Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu? • Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu? • Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể chuyển thương hiệu vào sự liên kết. Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu: • Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu. • Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó. • Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể chấp nhận được. • Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt. Mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “ nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu danh mục hàng hóa dẫn đến khó khan cho việc lựa chọn. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thong thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Phương pháp mở rộng này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dugj thương hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng mới. Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đang được tạo ra. 1.2.3. Làm mới thương hiệu Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên ... Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệ thống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo của thương hiệu,điều chỉnh,thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu,làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không am hiểu đặc trưng văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi khách hàng đã có ấn tượng sâu sắc và trung thành với thương hiệu trước đó, nếu việc làm mới thương hiệu không thành công có thể đánh mất những khách hàng trung thành.Việc làm mới thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới,ví dụ khi khách hàng không còn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần phải định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc này là cần thiết để nâng cao danh tiếng,hay khi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạn muốn thay đổi mục tiêu thị trường. Để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét cả các yếu tố bên trong lẫn các yếu tố bên ngoài.Cần thực hiện theo các bước: xem xét mô hình thương hiệu,định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu,đặt tên và quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ,cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới. Làm mới thông qua việc chia tách sáp nhập được thực hiện khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của mình cho các đối tác khác…dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi và thực hiện các chiến lược hợp lý sau khi chia tách hoặc sáp nhập. Đối với các doanh nghiêp bị mua lại,họ không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác,vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì việc lựa chọn mua lại môt thương hiệu cùng loại được ưa chuộng vì nó tiết kiệm đươc thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới. Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của Apple II. Giới thiệu về Apple 1. Lịch sử hình thành Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously”. Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời. Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng. Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh. Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi. Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng không còn ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí
MỞ ĐẦU Hiện nay, doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dung thường bị lôi kéo thương hiệu định hình ưa chuộng Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo long trung thành khách hàng sản phẩm Vì mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Nhưng thực tế nước ta cho thấy có doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công họ vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối niềm tin uy tín tâm trí khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu việc làm cần thiết để giúp doanh nghiệp tiếp thu kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhận thức điều cấp thiết nhóm chúng tơi chọn đề tài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple” Chương I: Những vấn đề phát triển thương hiệu I, Các nội dung phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua nhằm gia tăng giá trị cảm nhận công chúng với thương hiệu Mục đích phát triển thương hiệu + Góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm + Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm khách hàng + Giảm chi phí liên quan đến hoạt động maketing 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu q trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực khơng ngừng doanh nghiệp,đó q trình bao gồm hoạt động liên tục gắn bó với nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng,tạo hội để thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến,chấp nhận,ghi nhớ có thái độ tích cực thương hiệu doanh nghiệp Để thương hiệu sản phẩm tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược để trì phát triển thương hiệu dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung doanh nghiệp 1.2.1.Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết biết đến thương hiệu đến với người tiêu dùng,từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp thương hiệu lựa chọn sử dụng khác Phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp quan trọng thân thơng điệp, loại phương tiện truyền thơng lại có sức ảnh hưởng riêng người tiếp nhận Do việc lựa chọn phương tiện truyền thơng quan trọng, dù tài liệu truyền thơng có thiết kế tốt đến đâu, không thu hút đối tượng mục tiêu cần hướng đến khơng mang lại nhiều giá trị Nếu trước đây, thương hiệu dễ dàng đạt hiệu qua phương tiện truyền thơng có số lựa chọn phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung phổ biến chưa có đoạn thị trường nhỏ Trong đó, nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với sư phân tán thị trường hoạt động truyền thơng khiến cho doanh nghiệp khó đạt quán cần thiết để xây dựng trì thương hiệu mạnh Ngày nay, danh mục dài với nhiều lựa chọn phương tiện truyền thơng, bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực ngày Việc làm để thông điệp gởi qua phương tiện truyền thông không làm suy yếu thương hiệu trở thành thách thức thật Đối với quảng cáo in ấn, khơng chọn tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà liên quan đến việc mục quảng cáo đặt vị trí nhiều nội dung khác ấn phẩm Đối với biển quảng cáo lớn, việc lựa chọn có nghĩa tìm nơi có địa phù hợp để đặt bảng biển Với áp phích phương tiện vận chuyển, ta lại phải lựa chọn tuyến đường cho phù hợp Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng Và với truyền thơng xã hội, cần tìm kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng ngày gia tăng khả xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thơng thống đóng vai trò quan trọng việc tạo dựng ấn tượng thương hiệu, song sức ảnh hưởng khơng mạnh trước Chưa người tiêu dùng lại chia thành nhiều phân khúc đến vậy, dĩ nhiên phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu người tiêu dùng phân khúc với mức độ đa dạng khơng Truyền hình cáp website có mặt khắp nơi Các tạp chí chun đề mới, trang nhật ký mạng (blog) xuất thường xuyên Facebook YouTube phát triển với tốc độ chóng mặt Phương tiện truyền thơng khơng nữađó điều tất yếu mà người ta mong đợi Vì vậy,giữa vơ vàn loại phương tiện truyền thông đa dạng vậy, tạo đột phá trở nên khó khăn hết Do vậy, doanh nghiệp khôn ngoan đánh giá lại việc sử dụng ngân sách cho phương tiện truyền thơng Thay đánh giá phương tiện truyền thơng thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu nào, họ cần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông giúp khách hàng nắm bắt ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải Ngày nay, thương hiệu động lực điều khiển dẫn dắt phương tiện truyền thông Để đạt thành công môi trường nay, ý tưởng thương hiệu cần tập trung sâu vào trọng tâm cốt lõi cần phải sáng tạo lựa chọn phương tiện truyền thông tương ứng 1.2.2.Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm khách hàng chấp nhận dễ dàng - Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu - Các rủi ro nhận diện sản phẩm giảm xuống - Việc phân phối thử nghiệm tăng Sử dụng tên thương hiệu làm tăng yêu thích khách hàng họ sẵn sàng thử sản phẩm - Hiệu hoạt động quảng bá tăng Quảng cáo, bán hàng chi phí quảng bá cắt giảm Quảng cáo thương hiệu cốt lõi thương hiệu mở rộng củng cố hỗ trợ lẫn - Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu - Khách hàng lựa chọn mặt sản phẩm thương hiệu đa dạng - Thiết kế bao bì nhãn hiệu hiệu - Chi phí chương trình giới thiệu marketing giảm thiểu Xuất phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ doanh nghiệp - Hình ảnh thương hiệu mẹ tăng cường - Mở rộng thương hiệu sử dụng chiến lược hồi sinh thương hiệu - Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm chiến lược mở rộng thương hiệu - Ý nghĩa thương hiệu ngày trở nên rõ ràng - Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường Mở rộng thương hiệu đến với cho khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyền thương hiệu - Khách hàng liên kết sản phẩm với thương hiệu gốc/cốt lõi, đó, sản phẩm liên kết với chất lượng thương hiệu gốc/cốt lõi Ví dụ nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng tạo lợi nhuận phát triển sản phẩm Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác cửa hàng trò chơi, tiệm video… Vào năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% sản phẩm sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số Việc tung sản phẩm tốn nhiều chi phí thời gian để tạo độ nhận biết quảng bá điểm lợi ích sản phẩm Chính vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu giúp công ty giảm rủi ro tài sử dụng đặc tính sẳn có thương hiệu mẹ nhằm tăng cường cảm nhận khách hàng với sản phẩm Các phương án mở rộng thương hiệu: Phần lớn thương hiệu khơng thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm Chìa khóa cho mở rộng thương hiệu thành cơng là: xác định mục đích mở rộng phải bao gồm giá trị cốt lõi thương hiệu Điều quan trọng xác định phải hình thành nhờ vào am hiểu thị trường vị trí dẫn đầu mục đích mở rộng có gây tiếng vang với khách hàng Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên bắt nguồn từ quan điểm người quản lí mà khách hàng Việc thiếu am hiểu khách hàng thị trường dẫn tới thất bại thê thảm Các cơng ty có nhiều rủi ro thất bại việc tung sản phẩm Việc tung dòng sản phẩm khơng phù hợp làm giảm hiểu biết giá trị thương hiệu Nếu thương hiệu doanh số bán hàng cơng ty sút việc mở rộng thương hiệu lại cách để cứu vãn cho công ty khỏi phá sản sách mạnh mẽ Chiến lược thực · Điều làm cho thương hiệu ln mạnh độc vị trí dẫn đầu? · Sự khơng kết nối thuộc tính cốt lõi, hình ảnh tài sản thương hiệu với khách hàng đâu? · Ý thức khách hàng thương hiệu để chống lại ý kiến đánh giá trước gì? Nghiên cứu thông tin cốt yếu mà nhà quản lí chuyển thương hiệu vào liên kết Khi mà quản lí cách đắn nghiên cứu nên tiết lộ thông tin việc mở rộng thương hiệu: · Sự am hiểu khách hàng thuộc tính cốt lõi thương hiệu · Những ý tưởng khách hàng thứ phù hợp với loại dịch vụ sản phẩm hợp logic thích hợp với giá trị · Quan điểm khách hàng mở rộng thương hiệu đáng tin chấp nhận · Sự am hiểu khách hàng làm cho chất thương hiệu chuyển thành sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt Mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu phụ có nghĩa “ nuốt” thị phần thương hiệu cũ tương lai thương hiệu gốc trở nên không chắn bị kéo căng Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay khơng, có q nhiều thương hiệu danh mục hàng hóa dẫn đến khó khan cho việc lựa chọn Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Căn cho phương pháp mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu điều thứ hai giảm chi phí cho truyền thong thay xây dựng thương hiệu hồn tồn, đồng thời tránh nguy nuốt lẫn thị phần Phương pháp mở rộng cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dugj thương hiệu Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu kéo theo điểm yếu tiềm tàng tận dụng tập khách hàng cũ không hút khách hàng thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng Thêm vào đó, nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối đòi hỏi tính phức tạp doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với thay đổi tạo 1.2.3 Làm thương hiệu Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đơng, nhân viên Có nhiều cách để làm thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệ thống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo thương hiệu,điều chỉnh,thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu,làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm.Tuy nhiên việc làm thương hiệu sai lầm khơng nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà khơng am hiểu đặc trưng văn hóa thị hiếu người tiêu dùng Khi khách hàng có ấn tượng sâu sắc trung thành với thương hiệu trước đó, việc làm thương hiệu khơng thành cơng đánh khách hàng trung thành.Việc làm thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới,ví dụ khách hàng khơng quan tâm đến thương hiệu bạn nữa, lúc bạn cần phải định vị lại thương hiệu tâm trí người tiêu dùng,khi thương hiệu bạn bị vào tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc cần thiết để nâng cao danh tiếng,hay thương hiệu có khơng thích hợp cho thị trường mục tiêu bạn muốn thay đổi mục tiêu thị trường Để làm thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét yếu tố bên lẫn yếu tố bên ngoài.Cần thực theo bước: xem xét mơ hình thương hiệu,định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu,đặt tên quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ,cuối thiết lập triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu Làm thông qua việc chia tách sáp nhập thực doanh nghiệp có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập bán số thương hiệu sản phẩm cho đối tác khác…dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính tốn giá trị thương hiệu q trình chuyển đổi thực chiến lược hợp lý sau chia tách sáp nhập Đối với doanh nghiêp bị mua lại,họ khơng muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm sốt người khác,vì thường mua đứt có q trình chuyển giao để bên đối tác thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận thị trường nước ngồi việc lựa chọn mua lại môt thương hiệu loại ưa chuộng tiết kiệm đươc thời gian cơng sức để xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple II Giới thiệu Apple Lịch sử hình thành Năm 1976, bắt đầu gara nhỏ, Apple đặt tảng cho máy tính cá nhân ngày Từ sản phẩm nghiệp dư yêu thích, Apple II trở thành sản phẩm bán chạy vào thời điểm Khi IBM cho mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho mắt chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously” Năm 1984, Apple tạo ảnh hưởng quan trọng khác đến phát triển ngành công nghệ thông tin cho mắt Macintosh - máy tính cá nhân điều khiển chuột hệ điều hành đồ họa Đây phát minh quan trọng vào thời điểm window chưa đời Tuy nhiên, vào thập niên năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, chuyên gia buộc phải nhìn lại tương lai phát triển Apple Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple trở lại với cơng ty Người đàn ơng có tầm nhìn chiến lược vạch điểm nhấn cho phát triển Apple tương lai thẳng tay gạt bỏ khơng thương xót sản phẩm khơng có tiềm Kết loạt cải cách iMac, sản phẩm thay đổi nhận thức người máy tính, với tính đơn giàn dễ sử dụng Sau thành công này, Apple lên phượng hoàng lửa lên từ đống cho tàn lấy lại có: Một cơng ty tạo nên khuynh hướng trước nhiều bước cạnh tranh Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple giới thiệu phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod Cho dù thời điểm đầu gặp phải vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod với hệ thống iTunes, kết chúng thực trở thành tượng Nhờ Ipod, bạn mang theo hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng lúc, nơi Năm 2005, thêm bước ngoặt Apple, với việc người tiêu dùng khơng ưu thích Macintosh truyền thống Bởi vậy, cơng ty ngưng sử dụng xử lí Power PC chuyển sang sử dụng vi sử lý Intel Sáu tháng sau iMac Macbook xuất thị trường, chúng ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt mắt Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X với hệ Windows, máy tính Mac trở thành thiết bị đa thị trường Năm 2007, Apple giới thiệu iPhone Mac World Expo vào tháng Steve Jobs Sản phẩm iPhone điện thọa di động với thiết kế hồn tồn khách hàng đón nhận nồng nhiệt Tầm nhìn sứ mạng “ Con người tác giả việc tạo nên thay đổi giới Apple cam kết mang lại trải nghiệm việc sử dụng máy tính cá nhân cách tốt cho tất sinh viên, giảng viên, chuyên gia sáng tạo người tiêu dùng khắp giới thông qua việc sáng tạo, cải tiến phần cứng, phần mềm dịch vụ internet.” Trong gần 30 năm qua kể từ thành lập công ty nay, Apple trải qua đời CEO, bắt đầu Steve Jobs kết thúc Steve Jobs kể từ ông quay lại nắm quyền vào năm 1997 Mỗi thời CEO có suy tính, tầm nhìn mục tiêu khác tựu chung muốn đưa Apple trở thành đế chế hùng mạnh ngành công nghệ Như nói, thời tầm nhìn Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào vị CEO Tuy nhiên, kể từ trở Steve Jobs, Apple phát triển bền vững với mục tiêu rõ ràng, rành mạch, nghiên cứu sâu Apple bạn hồn tồn nắm bắt dự báo trước xu hướng Trong phần viết đề cập tới nguyên tắc bản, hướng tiếp cận Google lĩnh vực kỹ thuật số, hay nói cách khác tầm nhìn Google giới xung quanh Trong ngày Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông nói hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng trọng điểm, đồng thời phải trọng tới thiết kế công nghiệp Hai năm sau, Jobs giới thiệu mẫu máy tính iMac đình đám, thiết kế cơng nghiệp PC xem chuẩn thiết kế sản phẩm tương tự Apple ngày Sự thay đổi tầm nhìn Apple phản ánh qua logo hãng Tính nay, Apple thay đổi logo đến … lần lần lấy cảm ứng từ sản phẩm thiết kế trọng tâm Logo Apple mô táo câu chuyện Isaac Newton Logo thứ hai hình táo cắn dở màu cầu vồng, sử dụng từ năm 1976 – 2002 Logo thứ ba hình táo cắn dở màu đen sử dụng từ cuối năm 1970 (với phiên màu sắc khác nhau) Logo thứ tư thiết kế cách điệu hơn, sử dụng từ năm 2001 tới 2007 Và logo cuối có thiết kế bóng bảy hơn, sử dụng từ năm 2007 tới III Thực trạng phát triển thương hiệu Apple 1.Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông 1.1 Quảng cáo qua phim ảnh Apple đưa sản phẩm vào chương trình truyền phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm Apple tay tiếng chương trình truyền hình hay phim ảnh Từ năm 1990, người ta chưa kịp ý thức rằng, xuất vơ tình nhãn hàng phim cách quảng cáo, MacIntosh (dòng sản phẩm máy tính cá nhân Apple) trở thành “một nhân vật” “bom tấn” phim truyền hình “Seinfeld” phim điện ảnh “Independence Day” MacIntosh phim “Seinfeld” Rồi sản phẩm Apple Mac, Ipod, Iphone trở thành mặt hàng thời thượng nhà sản xuất chí thích chúng xuất phim Tất nhiên, khơng biết rõ thỏa thuận sau hậu trường Apple nhà đầu tư điện ảnh Cứ thế, hàng Apple xuất nơi Tất nằm chiến lược Jobs: “Thể Apple thương hiệu thường xuyên người mà bạn yêu thích sử dụng” Macbook phim “Twilight” 1.2 Quảng cáo qua Internet -Mọi người thích hình lớn quan trọng phải đẹp: Hãy nhìn nhanh vào website thiết kế tinh tế Apple bạn thấy Apple hồn tồn tin vào câu nói tiếng “Một tranh có giá trị ngàn lời 10 Để tạo thoải mái cho khách hàng mua dùng thử sản phẩm công ty, Apple thành lập hệ thống cửa hàng riêng – Apple Store phục vụ khách hàng cách tốt từ phong cách phục vụ nhân viên đến tạo môi trường thân thiện để dùng thử sản phẩm Đây yếu tố quan trọng tạo nên lượng khách hàng trung thành khổng lồ Apple 1.5 Thông điệp đơn giản mang sức gợi mở lớn Khi cho mắt sản phẩm hoàn tồn danh mục mới, khó khan sản phẩm việc khách hàng chưa quen thuộc chưa có nhiều hiểu biết cách sử dụng khác biệt sản phẩm Steve Jobs người theo chủ nghĩa đơn giản, ông đơn giản hóa hết mức việc sử dụng sản phẩm công nghệ cao Đối với việc lựa chọn thông điệp gửi đến khách hàng, ông lựa chọn câu thơng điệp đơn giản có sức gợi mở lớn dễ nhớ cho khách hàng Ví dụ như: +Máy tính MacIntosh “Think Different – Tư khách biệt”, Steve Jobs gửi thông điệp khác biệt Mac loại máy tính khác Cho đến “Think Different” kim nam đường thành công Apple +Máy nghe nhạc iPod “1000 songs in your pocket – 1000 hát túi bạn”, thơng điệp khác biệt dung lượng nhớ iPod so với máy nghe nhạc MP3 khác thời điểm (chỉ chứa đc khoảng 30 hát) Thông điệp “Think different” 1.6 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store Hiện nay, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cung cấp sản phẩm Apple, chí giảm giá Ví dụ Amazon có đủ loại sản phẩm Apple thường miễn phí tiền thuế cho khách hàng Vậy có nhiều khách hàng đến tận iStore để mua hàng? Đó trải nghiệm Hãy bắt đầu với thiết kế cửa hàng, iStore có 14 thiết kế thu hút Khách hàng muốn đặt chân vào cơng trình kiến trúc thiết kế tỉ mỉ đắm khơng gian Một số iStore giới Quan trọng hơn, họ muốn tiếp xúc với nhân viên vốn trả lương để “xây dựng quan hệ nỗ lực cải thiện sống khách hàng” Bước chân vào iStore, khách hàng cảm thấy mong muốn đề cao nguyện vọng doanh nghiệp Các nhân viên cửa hàng hiểu biết đào tạo bản, họ thực giúp đỡ khách hàng Theo Steve Jobs, để gây dựng trung thành mà họ muốn có từ phía khách hàng, họ cần phải làm việc trực tiếp với khách hàng Mở rộng thương hiệu 2.1 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Tiếp nối thành cơng dòng máy tính cá nhân (MacIntosh, iMac), Apple bắt đầu mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Năm 2001, Apple cho mắt iPod, khơng phải thiết bị nghe nhạc xách tay giới khơng phải có sức hấp dẫn rộng rãi, tải nhạc từ Mac Tuy nhiên, giao diện sang tạo khiến iPod trở nên dễ sử dụng đối thủ 15 iPod mắt năm 2001 Vào tháng 10 năm 2003, Apple mở rộng chiến dịch giúp iPod phát triển mạnh mẽ cho mắt iTunes dành cho Windows iTunes Music Store, cung cấp cho người nghe nhạc cách để tải nhạc Internet Tính đến thời điểm năm sau Apple bán 10 tỷ hát, 220 triệu iPod, bao gồm mẫu Mini, Nano, Shuffle Touch Ngày 9/1/2007, CEO Steve Jobs Apple giới thiệu smartphone hãng với tên gọi iPhone iPhone phiển xem sản phẩm tạo nên cách mạng hóa ngành cơng nghiệp smartphone hình thành nên thị trường smartphone ngày nay, mở đua giúp thị trường trở nên sôi động Hàng loạt hãng mắt smartphone “bom tấn” với mục đích “lật đổ iPhone” Điều đủ nói lên “sức nóng” mà iPhone tạo cho thị trường smartphone toàn cầu 16 iPhone 2G Đồng thời, Apple mở rộng sản phẩm sang iPad, thiết bị truyền liệu không dây, thiết bị lưu trữ liệu, dịch vụ bán hàng online download, phần mềm v v 2.2 Mở rộng thương hiệu phụ Cùng với việc mở rộng thương hiệu sang sản phẩm khác Apple trọng đến việc mở rộng thương hiệu phụnhư Ipad 1, Ipad 2, Ipad 3, Ipad hay Iphone 2G, 3G, 3Gs, 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6, 6+ …v….v… Ví dụ Iphone, năm qua, Apple cho mắt đến 10 phiên iPhone khác nhau, gần dây đôi iPhone iPhone Plus Sự thay đổi kích thước hình iPhone qua phiên 17 Mở rộng thương hiệu phụ mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn Với khách hàng yêu thích sản phẩm Apple lại khơng có khả mua iPhone hay với iPhone 3G, với giá tiền tầm trung lựa chọn phù hợp Nhiều yếu tố kết nối thương hiệu Apple qua lần mở rộng sản phẩm, điều tạo vòng tuần hồn thuận lợi Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố đại, thiết kế tiện lợi cho người tiêu dung kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật làm cho người tiêu dùng cưỡng lại sản phẩm Apple Làm thương hiệu 3.1 Đổi tên thương hiệu Ngày 9/1/2007, Steve Jobs tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer” đổi từ Apple Computer Inc thành Apple Inc– vậy, máy tính khơng mối tập trung Apple Và ngày hôm đó, Steve Jobs thức cơng bố với giới iPhone, đưa tên tuổi Apple vào “lãnh địa” điện thoại di động 3.2 Đổi logo thương hiệu -Năm 1976, logo Apple đời: 18 Logo năm 1976 Logo Apple thiết kế Ron Wayne – người đồng sang lập Apple Logo phức tạp so với phiên sau nó, diễn tả hình ảnh Newton ngồi gốc táo Steve Jobs thấy điều chưa nhiều khác biệt dễ bị nhầm lẫn với hình ảnh ăn sâu vào tiềm thức người Nên logo dùng với Apple hệ -Thiết kế logo Apple năm 1977: 19 Logo năm 1977 Năm 1977, nỗ lực thiết kế logo thứ thực Rob Janoff Logo thiết kế đơn giản với hình táo cắn dở kết hợp với màu sắc cầu vồng Lý logo có nhiều sọc màu sặc sỡ thời điểm đời, phong trào Hippie với đa số hệ trẻ - phát triển mạnh, logo phải hợp với xu muốn có “đồng cảm” từ nhóm khách hàng đơng đảo -Thiết kế logo Apple năm 1998 đến tại: 20 Logo năm 1998 đến Chăm chút cho logo tiếng giới khơng đơn giản Steve Jobs người ln tìm kiếm hồn hảo Khi Jobs quay lại Apple vào năm 1997, công ty phải đối mặt với sụt giảm doanh số Jobs cộng sư nhận rằng, logo đòn bẩy hội họ Ví dụ đặt phiên cầu vồng logo Apple lên mẫu iMac vỏ xanh trơng thật lố bịch kì cục, hồn tồn khơng với định hướng mà Jobs đặt cho Apple Apple bắt đầu sử dụng phiên logo đơn sắc, đặt vào nơi như: trê đầu iMac, bên hông Power Mac G3 Tower, loạt sản phẩm iBooks nhiều màu sắc Logo đơn sắc Apple máy tính 21 Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu - CEO có uy tín Nếu lãnh đạo cơng ty giỏi có uy tín, chắn việc tiến triển tốt đẹp Ít nhất, nhiều khách hàng nhìn vào đó, Apple chiếm trái tim họ Tim Cook Steve Jobs -Steve Jobs, CEO tập đồn Apple ln đưa sản phẩm trước khách hàng thể người quan tâm đến hoạt động cơng ty Điều thể CEO người có tài, nhiệt tình thân thiện Kể từ Steve lên nắm quyền điều hành, cơng việc diễn tốt thể cá tính ơng -Tim Cook – người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO tập đoàn Apple Trong Apple nơi tập trung nhà sáng tạo giỏi giới Tim Cook lại thiên tài sáng tạo mà ơng đánh nhà quản lý có lực Không phải tự nhiên mà Steve Jobs lại chọn Tim Cook làm người kế nhiệm mà Tim Cook có 15 năm kinh nghiệm làm việc tập đồn cơng nghệ IBM cơng ty máy tính Compaq, 14 năm làm việc Apple vị trí người đứng đầu phận máy tính MacinTosh trước giữ vai trò Giám đốc tác vụ vào năm 2007 Khơng phủ nhận tài Tim Cook dẫn dắt Apple giữ vững vị trí thương hiệu có giá trị giới Những Apple đạt 22 -Xếp hàng chờ mua iPhone, điều mà hãng di động khác không làm được: Hàng trăm người có mặt thủ Berlin để chờ đón iPhone Khi iPhone thức bày bán, fan bự iPhone sẵn sàng xếp hàng giờ, chí ngày để người sở hữu sản phẩm Điều hãng điện thoại làm mà việc tạo nên khác biệt cho Apple, thương hiệu tiếng tồn giới Thành cơng lớn Apple biến khách hàng thành tín đồ Apple thật Họ xếp hàng khơng phải ddienj thoại mà để thể ủng hộ với thương hiệu, giống người hâm mộ đến sân vận động từ sáng sớm háo hức cổ vũ cho đội bóng -Apple thương hiệu giá trị giới: 23 Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị giới Interbrand Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị giới Interbank vừa đươc công bố cho thấy Apple tiếp tục Quán quân năm Tăng tới 21% thị giá so với năm 2013, thương hiệu Apple định giá mức 118,8 tỷ USD, mức giá không tưởng thời điểm mà Steve Jobs Steve Wozniak khởi nghiệp bên gara tồi tàn 24 Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu Apple Hiện nay, nhiều nhà sản xuất sai lệch việc định hướng thương hiệu cho sản phẩm.Trong đó, đích đến sau doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh tiềm thức khách hàng cách hiệu quả.Cuộc chiến giành giật tên diễn gay gắt thị trường Việt Nam nói riêng giới nói chung Nhưng nhiều cơng ty Việt Nam xây dựng thương hiệu với mục đích giữ sản phẩm chưa hẳn quan tâm tới ý nghĩa tầm quan trọng nó."Hầu doanh nghiệp quên yếu tố then chốt thành cơng thương hiệu tạo tính phù hợp, khác biệt độ tín nhiệm Điều dẫn đến việc xói mòn ý nghĩa ngun thủy thương hiệu làm giảm lòng tin nơi khách hàng.Làm để xây dựng thương hiệu cách hiệu quả? Nhiều chuyên gia tư vấn Ernst & Yong Andersen Consulting đưa lời khuyên: Trước hết, phải thực theo phương pháp, không hẳn đầu tư công sức tiền của.Doanh nghiệp cần bền bỉ cung cấp mong đợi, quán nỗ lực không ngừng cho cam kết khách hàng từ thương hiệu; đồng thời phải có chiến lược tiếp thị đột phá, công nghệ vượt trội nhanh chóng thu hút người tiêu dùng trì lòng trung thành họ Vì thương hiệu khơng đơn tạo sản phẩm mà cho biết câu chuyện người ý tưởng đất nước mà đại diện.Thương hiệu chiến lược kinh doanh, muốn xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải xác định mục tiêu, tìm hiểu thơng tin thị trường tâm lý người tiêu dùng, kể kênh phân phối Đồng thời thực kiểm tra kết thị trường trước xây dựng chiến lược kế hoạch cụ thể.Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp thành công sử dụng chiến lược để xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm như: Apple thương hiệu tăng trưởng nhanh giới.Apple thành công qua việc chuyển đổi từ công ty chuyên máy tính sang cơng ty điện tử dân dụng mang đến sản phẩm điện tử thiết kế hoàn hảo đáp ứng nhu cầu thị trường.Thương hiệu mạnh Apple thường chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người, làm để đạt vị độc tôn yếu tố quy định khác biệt thương hiệu bình thường với thương hiệu tầm cỡ BMW? Để làm việc họ cần có phương thức để sản phẩm họ gây ý đến khách hàng, chất lượng sản phẩm tôn vinh sâu tâm trí khách hàng, tiêu dùng sản phẩm khách hàng ln sử dụng sản phẩm họ, không bị nhằm lẫn vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phương thức chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Liệu có làm cơng chúng nín thở chờ đợi có sản phẩm đời Apple?Vấn đề mấu chốt dù sản phẩm Apple có người dùng ln tin thơng minh phong cách Ngồi việc dồn sức sáng tạo sản phẩm, Apple không quên nuôi dưỡng quan hệ với khách hàng thông qua việc mở loạt cửa hàng bán lẻ với nhân viên kinh doanh tâm lý không vụ lợi (Apple không đánh giá lực nhân 25 viên kinh doanh qua doanh số bán) Stengel gọi cửa hàng bán lẻ Apple “những cửa hàng bán lẻ tốt từ trước đến nay.Nó nơi truyền cảm hứng cho khách hàng, nuôi dưỡng niềm tin họ với Apple với thân họ” Apple sử dụng cửa hàng bán lẻ để khách hàng tận mắt thấy triết lý kinh doanh cửa hàng có khơng gian mở với vơ số cửa sổ đội ngũ nhân viên (được Apple gọi cộng sự) đào tạo bản” Apple hào phóng việc thúc đẩy thương hiệu mình, nghiên cứu lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt nhờ vào ảnh hưởng sản phẩm: iPad iPhone Bất nhà tiếp thị tìm thấy học Apple Cách ngày, cơng ty nghiên cứu thị trường Millward Brown công bố danh sách thương hiệu giá trị giới.Lần Apple đứng đầu danh sách Giá trị thương hiệu Apple 153 tỷ USD, tăng 84% năm Đúng, Apple hào phóng việc thúc đẩy thương hiệu mình, nghiên cứu lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt nhờ vào ảnh hưởng sản phẩm: iPad iPhone Bất nhà tiếp thị tìm thấy học Apple.Bạn muốn xây dựng thương hiệu quyền lực?Hãy tự hỏi liệu sản phẩm/dịch vụ bạn trở thành sứ giả cho thương hiệu hay không + Thông điệp đơn giản: Apple khắc ghi thực lời khuyên chuyên gia marketing giữ thông điệp tiếp thị thật đơn giản Thông điệp đơn giản phải dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên, đơn giản khơng có nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp.Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng + Tạo cho người tiêu dùng thích thú: Apple tiếp cận khách hàng cách thân thiện Chiến lược apple khơng phải nói cho bạn điểm yếu họ gì( trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều khách quan đáng tin cậy + Tạo lập uy tín ln trước bước: Trong kinh doanh, có nhiều thách thức phải cạnh tranh với đối thủ lớn Tạo lập uy tín trước bước chiến lược giúp công ty trụ vũng thương trường.Một cách tốt để cơng ty đạt nỗ lực marketing ln đầu dòng sản phẩm cách chiếm lĩnh thị trường lớn, cơng ty phải thật bật Apple lần chinh phục giới tiêu dùng iPhone +Chiến lược khác biệt hóa cạnh tranh + Chính sách bán hàng: Apple tạo dựng khác biệt chiến lược bán hàng Khi sản phẩm trở nên thu hút khách Apple khơng kịp thời cung cấp hàng mà chủ động kìm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều 26 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu ngày khơng xa lạ với doanh nghiệp, nhiên khoảng cách khác xa trình độ làm thương hiệu doanh nghiệp Ở nước ta doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dung, nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu, khơng có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu nhằm tìn chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Chính vậy, phát triển thương hiệu trước hết cần phải bắt đầu tư nhận thức, tù hồi bão ước mơ chủ thương hiệu Tuy nhiên, phát triển việc riêng doanh nghiệp Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu tồn thể người để đề thực thi chiến lược phát triển thương hiệu đắn Đề tài nghiên cứu Nhóm tập trung nghiên cứu lý luận nội dung phát triển thương hiệu việc phát triển thương hiệu APPLE, qua để rút nhiều học quý báu cho doanh nghiệp, sinh viên q trình học tập mơn học Do kiến thức thân thời gian nghiên cứu có hạn nên thảo luận nhóm nhiều thiếu sót, mong giáo bạn lớp đóng góp ý kiến để làm nhóm hồn thiện 27 28 ... Những vấn đề phát triển thương hiệu I, Các nội dung phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua nhằm... tư thiết kế cách điệu hơn, sử dụng từ năm 2001 tới 2007 Và logo cuối có thiết kế bóng bảy hơn, sử dụng từ năm 2007 tới III Thực trạng phát triển thương hiệu Apple 1 .Phát triển thương hiệu qua hoạt... thương hiệu, định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, đặt tên quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội