Phát triển thương hiệu công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo trường phát

Xâydựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thếgiới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ XX.Trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế của nước

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu làm đề tài, em đã tìm hiểu nhiều thông tin từ rấtnhiều nguồn khác nhau (nguồn thông tin sơ cấp, nguồn thông tin thứ cấp) Để cóđược bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tìnhcủa Cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Thị Vân Quỳnh, Ban lãnh đạo và các cán bộ côngnhân viên Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát

Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn Thạc sĩNguyễn Thị Vân Quỳnh - giảng viên giảng dạy thuộc bộ môn Quản trị Thương hiệu– Khoa Marketing - Trường đại học Thương Mại đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn,góp ý và động viên em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài

Đồng thời em cũng xin chân thành cảm ơn tới Giám đốc Công ty - ông VũXân Trường cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty, đặc biệt là các cán

bộ công nhân viên Phòng kinh doanh đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp cho emcác thông tin và số liệu liên quan

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài: 2

3 Mục đích nghiên cứu: 3

4 Phạm vi nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1.Khái quát chung về phát triển thương hiệu: 5

1.1.1 Quan điểm tiếp cận về thương hiệu 5

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 9

1.2.Khái quát về phát triển thương hiệu 11

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 11

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 11

1.3.khái quát về quảng cáo 16

1.3.1 Khái niệm về quảng cáo 16

1.3.2 Vai trò của quảng cáo 16

1.4.Phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp ‘IMC’ 17

1.4.1 Truyền thông marketing tích hợp 17

1.4.2 Vai trò của marketing tích hợp 17

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu 18

1.5.1 Các yếu tố bên ngoài 18

1.5.2 Các yếu tố bên trong 19

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN QUẢNG CÁO TRƯỜNG PHÁT 20

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20

2.1.1 Tổng quan về công ty 20

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty 22

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015- 2016 22

2.2.Ảnh hưởng môi trường ngành đến hoạt động kinh doanh của công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát 23

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh : 23

2.2.2 Khách hàng : 23

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát 23

2.3.1 Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty 23

2.3.2 Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu của công 24

2.3.3 Marketing - mix phù trong hoạt động kinh doanh phát triển thương hiệu Trường Phát 25

2.4 Đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát 26

2.4.1 Những thành công 26

2.4.2 Những hạn chế 27

2.4.3 Nguyên nhân 28

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN QUẢNG CÁO TRƯỜNG PHÁT 29

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường,thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới: 29

3.1.1 Xu hướng thị trường ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu 29 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát 31

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát 32 3.3 Đề xuất về định hướng kinh doanh cho công ty năm 2018- 2020 34

KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát từnăm 2015-2017

22

DANH MỤC SƠ ĐỒ , HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ bộ máy công ty TNHH đầu tư và phát triển

Hình 1.2 Logo công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trên thế giới việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rấtlâu Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổitiếng như Apple, Sam sung, Google, Cocacola, Honda Những thương hiệu này đãtrở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giácao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thếgiới Những thương hiệu này đã được khắc ghi sâu sắc trong tâm thức của ngườitiêu dùng

Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thựchiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lựchay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng Xây dựng thànhcông thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình

tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm củathương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp Xâydựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thếgiới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ XX.Trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt,nhất là các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy,điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa

và dịch vụ của mình

Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới, vấn đề thươnghiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây,khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G,Unilever Và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thịtrường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê TrungNguyên Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, người Việt Nam đã dầnchuyển sang tiêu dùng thương hiệu

Qua thực tế quan sát và nghiên cứu về sự phát triể thương hiệu của công tyTNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát , cá nhận em nhận thấy việc pháttriển thương hiệu nhằm tạo sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu công tyvẫn còn chưa rõ nét Xuất phát từ tính cấp thiết nêu trên, em xin chọn đề tài khóa luận

tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát ”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:

Tính đến thời điểm này, trong phạm vi tìm hiểu của em, đã có một số tài liệunghiên cứu về phát triển thương hiệu:

Trong nước:

- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu thương hiệu CTM của Công

ty cổ phần thương mại Cầu Giấy” của tác giả Phạm Hương Sen.

Khóa luận đã hệ thống hoá được cơ sở lý luận về thương hiệu trong lĩnh vựckinh doanh tổng hợp đa ngành, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty

cổ phần thương mại Cầu Giấy những năm qua, phát hiện nguyên nhân ảnh hưởnglàm hạn chế sự phát triển thương hiệu của công ty, đề xuất các giải pháp phát triểnthương hiệu CTM

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart” của tác giả Dương Minh Quang.

Luận văn đã nêu được cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu;đánh giá được thực trạng về tình hình phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thịCo.opMart; chỉ ra những nhận định về thương hiệu Co.opMart, điểm mạnh, điểmyếu của thương hiệu từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thươnghiệu của Co.opMart

Ngoài nước:

- Các công trình ngoài nước như: “Building Strong Brands” - David A Aaker, “22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu” – Al Ries và Laura Ries

Tuy nhiên, trong phạm vi tìm hiểu của em vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu

về phát triển thương hiệu công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường

Phát Chính vì thế em đã chọn đề tài “Phát triển Phát triển thương hiệu công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát” làm đề tài cho khóa luận tốt

nghiệp của mình

- Một số giải pháp cụ thể nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại công tyTNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát trong thời gian tới.

4 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài mang tầm vi mô, giới hạn trong một DN vàtrong thời gian ngắn Cụ thể như sau:

- Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại

công ty TNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát trên thị trường Hà Nộinói riêng và thị trường miền Bắc nói chung

- Thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2015 đến năm 2017, đồng thời

trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu công ty từ 2018đến 2020

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các hoạt động phát triển thương

hiệu của Công ty

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua :

- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng sử dụng bảng hỏi với 5 CBCNVtrong công ty và 5-10 khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty trên địabàn thành phố Hà Nội Các câu hỏi được đưa ra nhằm đánh giá mức độ nhận biếtcũng như mức quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu CTM, làm cơ sở đểxây dựng, hiệu chỉnh bản câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

5.2 Dữ liệu thứ cấp

Được cập nhật qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH đầu

tư và phát triển quảng cáo Trường Phát, các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệntại, cụ thể là các hoạt động truyền thông, kết quả của các chiến lược đó Ngoài ra,

dữ liệu còn được thu thập qua các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tácgiả, các giáo trình, sách báo, tạp chí có liên quan, Cục thống kê và một số thôngtin công khai và các số liệu mà Công ty cho phép tiết lộ để các thực tập sinh có thểnắm bắt Sử dụng các công cụ thống kê để thống kê các số liệu đã được thu thập từcác Báo cáo tài chính, các hoạt động của công ty Đồng thời so sánh số liệu giữa cácnăm rồi đi đến kết luận.

Kết cấu đề tài

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.Chương 2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHHđầu tư và phát triển quảng cáo Trường Phát

Chương 3 Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công tyTNHH đầu tư và phát triển quảng cáo Tường Phát

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về phát triển thương hiệu:

1.1.1 Quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Tại Việt nam , hiệu chưa có định nghĩa chính thức nào về thương hiệu , vì vậy

có rất nhiều các quan điểm về định nghĩa thương hiệu :

Thương hiệu là nhãn hiệu thương mại Theo quan điểm này thì thương hiệuhoàn toàn không khác gì so với nhãn hiệu Sử dụng từ “thương hiệu” hay “hãnhiệu” chỉ là cách chọn từ

Thương hiệu là nahnx hiệu đã được dăng ký bảo hộ theo quan điểm này , chỉnhững nhãn hiệu dã được đăng ký bảo hộ mới đưuọc gọi là thương hiệu đây chính

là hạn chế của quan điểm này vì việc đăng ký bảo hộ hiện nay thường chỉ có tácdụng trong phạm vi địa lý nhất định và một daonh nghiệp không thể bảo hộ nhãnhiệu ở quá nhiều quốc gia trên thế giwois vì không có chi phí

Thương hiệu là thuận ngữ để chỉ chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp đãđược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa ,tên thương mại , chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ , nhưng thực té quan niệm này vẫn chưa đầy đủ và chưa bao hàm trường hợpthương hiệu mà có cùng tên , chỉ dẫn đại lý ,

Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng , hình tượng dùng để nhận diện và phânbiệt sản phẩm của daonh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Đây làcách hiểu chính xác khi thương hiệu đã bao trùng các vật thể hữu hình Tuy nhiên ,ngày nay , thương hiệu không đơn giản chỉ là vật thể nữa mà ý nghĩa còn sâu sắchơn nhiều Một bộ phận nhận diện thương hiệu của daonh nghiệp nổi tiếng có thểđánh giá cả tỉ đô la

Trên thế giới đã xuất thuật ngữ thương hiệu từ lâu Vào những năm 1970 ,Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là : tên thuật ngữ , ký hiệu hoặc kết hợp tất

cả các thành tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm hay dịch

vụ khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở quy mô nhỏ , phươngtiện truyền thông chưa mạnh mẽ Nhưng hiện nay không chỉ đơn giản là dấu hiệunhận biết , phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa khác Thương hiệu đượccoi là tài sản rất giá trị của doanh nghiệp

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual PropertyOrganization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổchức hoặc một cá nhân.

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International TrademarkAssociation): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sựkết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phânbiệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồngốc của hàng hoá đó

Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (America Markting Association) :Thương hiệu

là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả cácyếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhómngười bán và để phân biệt họ với những người bán khác

Còn theo David A.Aaker : Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lương ,dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận sử dụng , sự thỏamãn của khách hàng hoặc thương hiệu là hình ảnh có tính chát văn hóa , lý tính , trựcquan và đọc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến doanh nghiệp hay sản phẩm Qua tìm hiểu các quan điểm tiếp cận thương hiệu Nhưng trong khuôn khổkhóa luận này em xin nghiên cứu và tiếp cận đề tài theo quan điểm giáo trình

“Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, sử dụngtrong bài giảng tại Đại Học Thương Mại Theo quan điểm của PGS.TS NguyễnQuốc Thịnh: “Thương hiệu một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phânbiệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng”

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Tên thương hiệu , biểu tượng (logo ) , nhân vật đại diện , khẩu hiệu , đoạnnhạc (lời hát ), ưebsite , bao bì , chính là các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu , chính là thành tố tạo racảm xúc đầu tiên cho khách hàng về thương hiệu Vì vậy tên thương hiệu gây đượcthiện cảm của khách hàng cũng như giúp khách hàng phân biệt , nhận biết các

thương hiệu khách nhau Tên thương hiệu thường gắn liền với sản phẩm , việc đặtmột tên có chát lượng co thương hiệu ngay từ đầu là điều quan trọng.

1.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (logo) là một thiết kế đặc biết nhờ đồ họa , được cách điệu từ chữviết hoặchình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụngcủa chủthể Biểu trưng được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấuhiệu đặcbiệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Biểu trưng cần phảitạo được sựkhác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác, có khảnăng làm chongười xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Biểutrưng cần đượcthiết kế đơn giản dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khácnhau Khác với têngọi của nhãn hiệu, biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian đểphù hợp hơn với thờiđại Trong việc thiết kế biểu trưng thì hình ảnh, đường nét vàmàu sắc là các yếu tốquan trọng nhất Các biểu trưng được thiết kế đơn giản nhưngtinh tế đang rất thịnhhành trong thời kỳ này Các biểu trưng đại diện cho phongcách này chính là của cácdoanh nghiệp: apple, adidas, Toyota,… Việc chỉnh sửabiểu trưng để có thể phù hợpvới hoàn cảnh là điều khó tránh khỏi Rất nhiều doanhnghiệp đã đưa ra quyết địnhthay đổi hoàn toàn biểu trưng hiện tại của công ty để cóthể phù hợp với chiến lượcphát triển mới của công ty

1.1.2.3 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là một câu văn ngắn mang đầy cảm xúc và gợi hình về doanhnghiệpcũng như sản phẩm của doanh nghiệp Khẩu hiệu có thể xuất hiện cùng biểutượngtrên các quảng cáo Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một giá trị hay địnhhướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp Đọc qua câu khẩu hiệu của một doanhnghiệp, kháchhàng có thể hiểu được sự khác biệt của doanh nghiệp đó với cácdoanh nghiệp khác.Ví dụ: apple-Thinks different, adidas - Impossible is nothing,GoPro - Be a hero.Để có thể thiết kế được một khẩu hiệu, doanh nghiệp cần chútrọng đến các tiêuchí như sau:

Ngắn gọn: một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.Không gây phản cảm: slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gâyphảncảm hoặc xúc phạm đến người khách cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàngrất nhỏ

Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợiích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.Đây chỉ là những điều kiện cơ bản Mộtslogan thành công phải mang trong mìnhthông điệp ấn tượng và khơi gợi được trítưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.

1.1.2.4 Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đóhình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụngđặc biệt của bao bì Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu qua yếu tố bao

bì cần chú ý tới thiết kế bao bì Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến kháchhàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 8 yếu tố cơ bản trong việcthiết kế một bao bì cho mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu:

Phối hợp nhất quán: Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được phong cáchriêng của thương hiệu sản phẩm Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúpviệc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớđược những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiềucửa hàng khác nhau

Ấn tượng: Cách thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện một phần sản phẩm bêntrong nên cần tạo ấn tượng tốt Sự ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với nhữngbao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng

Nổi bật: Sự nổi bật là yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt giữa các sảnphẩm Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh và nhận định với hàng loạt nhữngsản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng

Hấp dẫn: Trong một số ngành hàng như mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được

sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm Bao

bì trong những ngành này có thể được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩmcho khách hàng

Sự đa dạng công năng: Thông thường, bao bì bị bỏ đi sau khi sử dụng Vì vậy,ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì Những chi tiếttưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so vớiđối thủ Cocacola với chiến dịch “Second life” đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh

mẽ tại thị trường Châu Á khi tái sử dụng các vỏ chai của mình cho các mục đíchkhác trong cuộc sống

1.1.2.5 Nhạc hiệu

Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thôngthường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nênhấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hátngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu Có rất nhiều đoạnnhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết đó làthương hiệu gì Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tênthương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc đó.Tuy nhiên do thuộc tính vốn có, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như cácyếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưngchỉ có thể dưới hình thức và trừu tượng Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung chologo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, haypano, áp phích quảng cáo

1.1.2.6 Các thành tố khác

Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thànhnên thương hiệu như website, mùi hương, phong cách phục vụ, văn hóa doanhnghiệp, Điều này cho thấy rằng bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành mộtthành tố trong thương hiệu, các doanh nghiệp nào nhanh nhạy nắm bắt được mộtthành tố mới thì sẽ tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình

1.1.3 Vai trò của thương hiệu.

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng có tể nhận biết , phân biệt được hàng hóacần phải mua trong nhiều hàng hóa cùng loại khác nhau, giúp khách hàng xác địnhđược nguồn gốc xuất sứ mà hàng hóa mình cần mua , mỗi hàng hóa do các daonhnghiệp khác nhau sản xuất ra sẽ có các dấu hiệu khác nhau vì vậy mà nguười tiêudùng dễ dang phân biệt hàng hóa hay dịch của từng doanh nghiệp Thực chấtthương hiệu như một lời giwois thiệu , một thông thông điệp và dấu hiệu quan trọng

để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.Thương hiệu góp phần tạo ra một giái trị cá nhân cho khách hàng , một cảmgiác sang trong và được tôn vinh thực tế một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho

khách hàng một giá trị nào đó trong cộng đồng, giúp khách hàng có cảm giác sángtrọng , quý phái , đẳng cấp hơn rất nhiều khi khách hàng dùng sản phẩm mangthương hiệu đó.

Thương hiệu tạo ra một tâm lý yề chất lượng của sản phẩm , giảm thiểu ruit rotrong tiêu dùng , khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm một thương hiệu , kháchhàng sẽ yên tâm , gửi gắn niềm tin vào thương hiệu mà mình đã lựa chọn và hoàntoàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó những thông tin vềthương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng , dẫn dắt họ đi đếnquyết định tiêu dùng hàng hóa Khi lựa chọn thương hiệu , họ mong muốn giảmthiểu tối đa những rủi do có thể gặp phải trong tiêu dùng vì vậy tạo một lòng tin và

có sự tin tưởng của khách hàng , một thương hiệu phải có một sự nhất quán và trungthành với chính bản thân mình

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trongtâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóadựa trên những sự cảm nhận của mình và sự giới thiệu của những người thân Do

đó, một sản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của kháchhàng và định vị nó trong tâm trí khách hàng Thương hiệu như một lời cam kết giữadoanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩmcủa doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảmnhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanhnghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Danh tiếng của thương hiệu sẽ được củng cố

và cải thiện nếu người tiêu dùng được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp và ngược lại Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệttrong quá trình phát triển sản phẩm Thương hiệu với chức năng nhận biết và phânbiệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp,lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng phânchia các ngách thị trường cho từng thương hiệu riêng biệt Bên cạnh đó cùng với sựphát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện

rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn chotừng chủng loại hàng hoá Thương hiệu giúp thu hút đầu tư cho doanh nghiệp Khi

đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp , các đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh,cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiệp Cuối cùng, thương hiệu là mộttài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp: Khi thương hiệu trở nên có giá trị người

ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc

1.2 Khái quát về phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Một số quan điểm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thương hiệu dựa trên những thươnghiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ, đã có sẵn

Phát triển thương hiệu là việc làm tăng giá trị vốn có của thương hiệu, là việclàm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu

Khái niệm phát triển thương hiệu : là một quá trình có tính hệ thống và lặp đilặp lại nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thươnghiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu bao gồm:

Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông :

Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông ( hay truyền thôngthương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mìnhđến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông

Phát triển thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu :

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kếmới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lạihình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng

Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu:

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanhnghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới đểtăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình

Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông

Truyền thông thương hiệu lại được chia làm 2 dạng: Truyền thông thươnghiệu nội bộ và truyền thông thương hiệu ngoại vi:

Truyền thông thương hiệu nội bộ là truyền thông bên trong doanh nghiệp Đây

là dạng truyền thông có vai trò rất quan trọng song nó thường ít được quan tâm bởicác doanh nghiệp Việt Nam

Truyền thông thương hiệu ngoại vi là truyền thông ra bên ngoài

 Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

Truyền thông thương hiệu giúp cho viêc tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểuviết về thương hiệu một cách thuận lợi hơn

Truyền thông thương hiệu giúp cho việc tăng sự hiểu biết của công chúng đốivới thương hiệu,giúp thương hiệu được nhiều người biết đến, đưa thương hiệu đếngần với công chúng hơn

Truyền thông thương hiệu làm tăng khả năng liên kết thương hiệu

 Mục đích truyền thông thương hiệu:

Xây dựng hình ảnh thương hiệu là một hình ảnh tốt đẹp, dễ dàng ghi nhớ,phân biệt trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.Truyền thông thương hiệu sẽ củng cố, gợi nhớ lại hình ảnh thương hiệu trongtâm trí khách hàng, và khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường cũng nhưtrong tâm trí người tiêu dùng

Truyền thông thương hiệu gắn liền với một số ý đồ chiến lược thương hiệu(khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu), không thể tách rời

 Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

Khi lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu sẽ phụthuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào?Tập trung vào điều gì?) Các hoạt động truyền thông sẽ dựa trên nền tảng là chiếnlược phát triển thương hiệu,không xa rời chiến lược

Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đíchthực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng

Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị giatăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu

Phát triển thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu

Khi một thương hiệu đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và côngchúng không còn cảm thấy bị lôi cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác;việc làm mới thương hiệu là một hành động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diệnmạo của bản thân, phù hợp với nhận thức của xã hội Làm mới thương hiệu đem lạisức hấp dẫn mới cho thương hiệu

Có thể làm mới thương hiệu bằng hai cách:

Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: là việc điều chỉnh, thay đổi tên

thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, …

Có thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thươnghiệu, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp

Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu : thường được thực

hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốntiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sảnphẩm cùng loại đang được ưa chuộng

Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết

lý sống cho công ty" Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnhhưởng đến nhận thức của con người Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sựkhác biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, để liêntục ghi vào bộ nhớ Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dámmạnh tay thay đổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệpNhà nước Bởi để có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớđến, doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài Hơn nữa, chi phí

để “làm mới” không phải là rẻ và thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi ngườiđón nhận Vì vậy quyết định làm mới thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào làmột bước ngoặt quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp

Điều chỉnh thay đổi tên mới cho thương hiệcu hoặ thay đổi logo cho thươnghiệu một cách sáng tạo,mới mẻ và độc đáo hơn

Ngoài ra chúng ta còn có thể làm mới thương hiệu thông qua điều chỉnh, thayđổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu

Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm

Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu

Các phương án mở rộng thương hiệu

 Mở rộng các thương hiệu phụ:

Là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộngcủa phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hìnhthành các thương hiệu bổ sung Việc mở rộng này giúp tăng sự lựa chọn cho từngnhóm khách hàng khác nhau, tận dụng được sức mạnh của thương hiệu, tối đa hiệuquả sử dụng các nguồn lực Tuy nhiên bên cạnh đó cách mở rộng này cũng gặp phảimột số hạn chế, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “nuốt”mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên khôngchắc chắn do bị kéo căng ra Bên cạnh đó, đi liền với việc mở rộng thương hiệu phụ

là một loạt các hành động như việc thử nghiệm thị trường xem khách hàng có chấpnhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu theodanh mục hàng hóa dẫn đến khó khăn cho việc lựa chọn

Ngoài ra còn có các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này như kiểmsoát trong quá trình sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bấtđịnh cho quá trình kiểm soát chất lượng Khó khăn của việc mở rộng thương hiệutheo hướng có nhiều thương hiệu phụ cũng chính là định vị đa thương hiệu và khâutruyền thông Lựa chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùythuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu đó trong số các thương hiệucủa doanh nghiệp được xem xét trong một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả

nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh những hình ảnh còn yếu và khắc phục nhữngkhuyết điểm của thị trường Mở rộng thương hiệu phụ lại được chia làm 2 phương

án nhỏ đó là mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu Chẳng hạn từ P/S

là thương hiệu ban đầu được mở rộng theo chiều rộng thành P/S ngừa sâu răng vượttrội, P/S trà xanh, P/S muối…sau đó lại được mở rộng theo chiều sâu

 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác:

Là sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầuđang sử dụng thương hiệu đó Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải

có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là

giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn,đồng thời tránh được nguy cơ nuốt lần thị phần của nhau Ví dụ: LG không chỉdừng lại ở các sản phẩm điện tử như TV, đầu CD, VCD, DVD,… nó tiếp tục mởrộng các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm nước LG WILO Việc mở rộngthương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng khác) có thể giúp doanh nghiệp tận dụngđược nhóm khách hàng cũ vốn trung thành với các sản phẩm của thương hiệu cũ.Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng đó

là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàngmới do thương hiệu đã cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới Thêmvào đó, các nỗ lực cho quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tínhphức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đượctạo ra Thất bại của việc mở rộng thương hiệu, sau những nỗ lực chuyển đổi vô ích

do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu những liên kết mạnh và làmảnh hưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của sảnphẩm đang giảm đi, vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnhhưởng đến giá trị của thương hiệu ban đầu Điều quan trọng hơn nữa là hình ảnh vàliên kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu khởi điểm và tạo kẽ hở cho các đốithủ cạnh tranh tấn công

 Mở rộng thương hiệu phụ :

Từ một thương hiệu bạn đầu tiến hành mở rộng theo chiều sau hoặc chiềurộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung ,

Mở rộng thương hiệu theo chiều sâu : một thương hiệu chính sẽ được sử dụng

để gắn cho một sản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng laoijsản phẩm được tham gia bới thương hiệu chính

Mở rộng thị trường theo chiều rộng : thương hiệu chính được sử dụng để nhậpvào loại sản phẩm với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu chính

Việc này sẽ giúp tăng sự lựa cọn cho khách hàng tuy nhiên mở rộng thươnghiệu phụ có thể dẫn đến việc giảm thị phần thương hiệu cũ , sẽ tăng rủi ro trong sảnxuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau Khó khăn trong việc định vị đa thươnghiệu và chi phí truyền thông lớn