Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Các Nội Dung Phát Triển Thương Hiệu. Phân Tích Ví Dụ Thực Tiễn Phát Triển Thương Hiệu Apple.pdf

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” 2[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN

“QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I”

ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví

dụ thực tiễn phát triển thương hiệu”

MỤC LỤC

Lời mở đầu 3

I Cơ sở lý thuyết 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 5

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple 9

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple 9

2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông 10

3 Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp 29

4 Mở rộng thương hiệu: 31

5 Làm mới thương hiệu 33

6 Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu 36

III Đề xuất giải pháp 36

1 Hiệu ứng lan tỏa 36

2 Restock sản phẩm 37

3 Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu 37

4 Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối 37

5 Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu 38

Kết luận 39

Lời mở đầu

Trong môi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu vào trong tâm trí khách hàng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm, mua và sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp những năm gần đây cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, do đó doanh nghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu Để hiểu rõ hơn về vấn đề thương hiệu, nhóm em

đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple”

I Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm

- Phát triển thương hiệu:

+ Phát triển thương hiệu (brand development) là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi khách hàng, công chúng Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó gia làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu Đó là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó

+ Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía

cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu

- Mục đích của phát triển thương hiệu:

+ Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, do

đó nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực

sự đại diện cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ

uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng

+ Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công

của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại)

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu

- Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự

nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục, gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhằm tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp

- Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển tốt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và mục tiêu chung của doanh nghiệp

a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông

- Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm nhận

và mức độ hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định

vị, thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng sẽ khác nhau

- Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp là một yếu

tố quan trọng Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận Hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu Đây là một cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu Truyền thông thương hiệu thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu, thông qua đó đề khẳng định đẳng cấp của thương hiệu

- Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn các hoạt động truyền thông là một trong các bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển thương hiệu Điều này phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp sẽ trả lời cho hai câu hỏi là truyền thông như thế nào? Và

tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động truyền thông

nào, cũng cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, những giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Ngoài ra, truyền thông chuyên sâu còn cần nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu

- Các nhà làm thương hiệu ngày nay phải đối mặt với sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông làm sao để xây dựng một thương hiệu mạnh Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện Việc làm thế nào để gửi các thông điệp truyền thông qua các phương tiện này đến với người nhận tin mà không làm suy yếu thương hiệu đang là vấn đề thách thức với các doanh nghiệp

b) Mở rộng thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu của mình tới những thị trường mới tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và lợi nhuận

- Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng được thươn hiệu lại chọn phát triền thương hiệu bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu khách hàng Có hai cách để mở rộng thương hiệu:

- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng

theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương

hiệu bổ sung Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp tăng thêm sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu “cũ” Điều này có thể tăng rủi

ro trong sản xuất và lưu kho mặt hàng khác nhau Khi mở rộng thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp sẽ gặp phải khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn Đôi khi rất khó để khách hàng chấp nhận sản phẩm mới hoặc cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có rất nhiều những hạn chế Việc lựa chọn phương tiện nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu đó cho trong số các thương hiệu của doanh nghiệp và được xem xét trong chiến lược kinh doanh tổng thể

- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: là việc sử dụng

một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó Điều quan trọng để áp dụng phương pháp này là mặt hàng mới phải

có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu Và điều thứ hai là giảm chi phí truyền thông vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, tránh được nguy cơ lấn át thị phần của nhau Phương pháp mở rông thương hiệu này kéo theo những yếu điểm nhất định Bên cạnh việc tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ, có thể sẽ không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới Doanh nghiệp mwor rộng thương hiệu theo phương pháp này đôi khi gặp khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối Áp lực đặt ra cho doanh nghiệp đó làm nếu sản phẩm mới chất lượng không hài lòng khách hàng mục tiêu thì ít nhiều cũng sẽ tác động lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn để thích nghi với những thay đổi được tạo ra

- Việc mở rộng thương hiệu luôn tồn tại những rủi ro và thách thức Để mở rộng thương hiệu thì yếu tố quan trong là sự đồng nhất và phù hợp với hương

hiệu chính Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có được sự hiểu biết nhất định và chính xác về thương hiệu mới,

c) Làm mới thương hiệu

- Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục tiêu phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng

- Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh

hệ thồng nhận diện thương hiệu, bằng cách: điều chỉnh tê, logo thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm Tuy nhiên, đôi khi việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ những yếu tố thị trường và đánh giá chưa đúng về cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sản phẩm để làm mới thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Một trong những bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, đó là: Xem xét mô hình thương hiệu, định vị thương hiệu bằng giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, đặt tên

và quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới

- Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc chia tách, sát nhập thương hiệu Phương án này được thực hiện khi doanh nghiệp

có những biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập hoặc khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát nổi người khác Đối với doanh nghiệp bị mua lại, vì không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác, họ thường mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới, việc lựa chọn mua lại một thương hiệu được ưa chuộng vì nó giúp tiết

kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới

- Nhìn một cách tổng quát, có thể nói rằng, phát triền thương hiệu là chiến lược bền bỉ mà các doanh nghiệp cần làm để có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, đây lại không phải là một vấn đề dễ dàng Muốn thành công, các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực Điều đó không chỉ phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp mà còn chính tại các vấn đề thị tường, người tiêu dùng cần được doanh nghiệp nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định với thương hiệu của mình

(Ngu ồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại)

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple

- Apple là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Hoa Kỳ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn

và đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy di động Các sản phẩm này chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bởi chất lượng sản phẩm đi kèm với vẻ đẹp hình thức Apple là nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ của Apple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm của Apple có

thể nói là hoàn hảo đến từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo

- Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ thuộc vào rất

nhiều không chỉ vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp về sản phẩm và thương hiệu cũng như hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp đối với cộng đồng

Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế không chỉ là củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao về nhận thức thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu

2.1 Truyền thông nội bộ

Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới Theo thống kê và ước tính của Forbes, giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019 Tạp chí Think Marketing đã phân tích và chỉ ra rằng thành công trong việc xây dựng thương hiệu của Apple đó là nhờ việc luôn gắn giá trị cốt lõi vào các chiến lược marketing của họ Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối cho tới chăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều được thể hiện một cách

sâu sắc

(Nguồn:

Blue C)

a) Giá trị cốt lõi

- Đó là ngày 23.09.1997, khi Steve vừa trở về Apple sau khi bị sa thải năm

1985 Số tiền còn lại trong ngân hàng chỉ đủ để Apple duy trì trong khoảng 3 tháng Cơ hội sống sót của công ty quá mong manh, chứ chưa nói tới viễn cảnh Apple trở thành doanh nghiệp niêm yết đầu tiên của Hoa Kỳ đạt vốn hóa 1 nghìn tỉ đô la Mỹ

- Tại cuộc họp nhân viên công ty, Steve xuất hiện trong chiếc áo cao cổ màu đen thường thấy, mặc quần short thay vì jeans xanh Ông đã gửi đến các nhân viên một thông điệp mãnh liệt và tha thiết, truyền cảm hứng cho cả đội tìm ra hướng giải quyết đưa công ty ra khỏi vũng lầy hiện tại

Steve thông báo với nhân viên rằng Apple đã loại bỏ 70% các dòng sản phẩm hiện hành “Có quá nhiều thứ không cần thiết Apple đang dần lơ là việc thực hiện thật tốt những điều cơ bản Chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 30% những gì cốt lõi”

- Rồi Steve giải thích vì sao ông lại chọn cắt giảm số lượng sản phẩm Tất cả bắt đầu bằng một câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và đâu là vị thế của chúng ta trong thế giới này?”

Nhằm trả lời câu hỏi trên, một chiến dịch mang tên “Nghĩ khác đi” (Think Different) đã được triển khai, đánh dấu bước đi của Apple trên con đường trở thành công ty niêm yết đáng giá nhất nước Hoa Kỳ.

Apple là ai?

“Phương châm của chúng ta không phải tạo ra những thiết bị giúp con người hoàn thành công việc, dù ta hoàn toàn có thể thực hiện tốt điều này Điều Apple hướng tới còn hơn cả thế Giá trị cốt lõi của Apple chính là niềm tin những ai sống với đam mê có thể khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn Những người đủ điên rồ để nghĩ rằng bản thân có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được điều đó.”

Steve Jobs tuyên bố Apple sẽ không còn quảng bá “tốc độ và bộ máy” của mình nữa Thay vào đó, công ty sẽ truyền đạt lợi ích của sản phẩm đến những khách hàng chủ chốt của mình: những người “điên rồ” và rất khác biệt

(Nguồn:

Forbesvietnam)

b) Sứ mệnh

- Khi Apple được thành lập vào năm 1977, Steve Jobs và Markkula đã liệt kê

ra 3 giá trị sứ mệnh cốt lõi của công ty:

+ Apple luôn đồng hành cùng khách hàng

+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man

+ Apple sẽ chuyển hóa toàn bộ giá trị cốt lõi của mình như sự đơn giản, chất lượng cao…vào mọi hoạt động, không chỉ riêng trong việc sản xuất sản phẩm mà còn trong mảng đóng gói, trưng bày hay thậm chí là phong cách truyền thông

Apple, không giống như các đối thủ cạnh tranh, đã tự xác định bằng lý

do TẠI SAO nó làm, chứ không phải GÌ Tuyên bố sứ mệnh của Apple: Nghĩ khác đi!

Apple không phải lúc nào cũng có thể bán những sản phẩm tốt nhất như tuổi thọ pin, giá cao Nhưng nếu bạn là người muốn khác nhau, bạn có thể nghĩ rằng họ có những sản phẩm tốt nhất Nếu mọi người chỉ đưa ra quyết định hợp

lý, sẽ không ai mua máy Mac Nhưng tất nhiên, mọi người mua Mac và một số người thậm chí còn yêu thích chúng đến mức họ đã xây dựng một kiểu giống như sùng bái Mặc dù vậy, thiết kế và giao diện người dùng của các sản phẩm Apple không quan trọng Để tạo ra lòng trung thành đáng kinh ngạc như vậy giữa các khách hàng của họ Mọi người không mua những gì bạn làm, họ mua TẠI SAO bạn làm điều đó Lưu ý rằng Apple hiếm khi sử dụng các tính năng hoặc lợi ích trong các chiến dịch tiếp thị của họ (WHAT), mà thay vào đó họ dựa vào việc truyền đạt sứ mệnh thương hiệu cốt lõi (WHY)

Tuyên bố sứ mệnh của Apple được hình thành cuối những năm 1970 và không thay đổi cho đến ngày nay Thành công hiện tại của Apple khiến không

ít người quên rằng trước đây công ty này từng lâm vào tình cảnh suýt phá sản Khi ấy, một câu hỏi của Steve Jobs đã đưa “gã khổng lồ công nghệ Hoa Kỳ ” đứng dậy và quay trở lại đường đua

Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs

Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

c) Văn hóa tổ chức

Khi nhắc đến truyền thông nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứ người ta quan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức

- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:

+ Một là, sáng tạo và đổi mới: Apple theo đuổi chiến lược kinh doanh tạo nên sự khác biệt của sản phẩm với việc tập trung vào thiết kế và công năng của sản phẩm và dịch vụ Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi trình độ sáng tạo và đổi mới rất cao từ đội ngũ nhân viên các cấp Khẩu hiệu nổi tiếng của Apple là: Think Different – nghĩ khác Apple đề cao tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu Tất cả các nhân viên Apple đều được huấn luyện và khuyến khích để sáng tạo trên phạm vi công việc cá nhân và đóng góp ý tưởng vào quá trình phát triển các sản phẩm của công ty Để làm được điều này, Apple chỉ chấp nhận những người giỏi nhất trong số những người giỏi vào làm việc Jobs nổi tiếng là nghiêm khắc, ông sẵn sàng sa thải bất cứ nhân viên nào không đáp ứng kỳ vọng của mình Điều này giúp Apple trở nên vượt trội, liên tục được đánh giá là một trong những công ty sáng tạo nhất trên thế giới

+ Hai là, làm việc trong áp lực: Khả năng làm việc trong môi trường nhiều

áp lực là kỹ năng phải có đối với các nhân viên Apple Phần lớn các dự án đều

có thời hạn nghiêm ngặt phải hoàn thành và làm việc nhiều giờ là một tiêu chuẩn của công ty Bản thân Ceo Tim Cook cũng thường xuyên làm việc quá giờ Mặc dù điều kiện làm việc nghiệt ngã, không có chỗ cho sự dung thứ, song

các nhân viên Apple đều biết rằng lúc nào cũng có 10 người đứng ngoài sẵn sàng vào thay vị trí của họ

+ Ba là, bí mật cao độ: Bảo mật cao là một đặc điểm quan trọng trong văn hóa tổ tổ chức của Apple Người ta ghi nhận thực tế rằng “các kỹ sư Apple,

kể cả các kỹ sư cao cấp cũng không có khái niệm về việc một sản phẩm hoàn thiện của Apple sẽ như thế nào cho đến khi nó chính thức được tung ra thị trường Những người làm phần mềm không biết phần cứng sẽ ra sao, trong khi những người chế tạo phần cứng không có khái niệm về phần mềm của máy” Văn hóa bảo mật giúp Apple giảm thiểu tình trạng đánh cắp thông tin sở hữu trí tuệ, tránh nguy cơ gián điệp kinh tế và tác động tiêu cực của hoạt động giành giật người tài Justin Maxwell, người thiết kế phần mềm giao diện người dùng của Apple phát biểu: Quy tắc đầu tiên của Apple là không nói về Apple.Như Steve Jobs và Apple đã chứng minh trên thực tế, một nền văn hóa tổ chức chức mạnh có thể giúp một doanh nghiệp như Apple, từng có lúc suýt phá sản, nhanh chóng vươn lên thành một công ty công nghệ hàng đầu thế giới

2.2 Truyền thông bên ngoài

a) Thông qua quảng cáo

- Quảng cáo qua phim ảnh

- Apple đưa những sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong các chương trình truyền hình hay phim ảnh

- Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức được rằng, sự xuất hiện vô tình của nhãn hiệu trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh (dòng sản phẩm máy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật” trong

các các “bom tấn” như phim truyền hình “Seinfeld” hay phim điện ảnh

“Independence Day”

Quảng cáo qua Internet

+ Mọi người thích những tấm hình lớn quan trọng là phải đẹp :

Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy Apple hoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói” Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ

sẽ muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm của công ty

- Quảng cáo thông qua video trực tuyến

- Theo công ty Omnicom Media Group - công ty sở hữu mạng lưới truyền thông toàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm của Apple thì năm 2014, Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang việc quảng cáo bằng video trực tuyến Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến

có khả năng đo lường hành vi, tác động của quảng cáo tới khách hàng - điều

mà các kênh quảng cáo truyền thống không làm được Quảng cáo trực tuyến

có sự linh hoạt về thời gian và địa điểm hơn đến với khán giả

- Gây hứng thú bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp trên Website

+ Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời gian tới, Apple luôn khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãng làm tăng sự hồi hộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng không phải ai cũng có thể xem trực tuyến trên web, mà chỉ những người sử dụng trình duyệt

web Safari trên HĐH OS hay iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể theo dõi sự

kiện này

b) Tạo tin đồn cho giới truyền thông

- Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm

+ Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm

+ Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức Không một

ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm có thể làm

Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự Những lời

có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm

- Tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới như một sự kiện

+ Khi Apple ra mắt sản phẩm mới, họ không để các chuyên viên PR đứng trên sân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán giả bên ngoài Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy

ra và họ cần chú ý

Apple luôn biến các lần ra mắt sản phẩm thành sự kiện lớn thu hút công chúng

+ Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí sân khấu trung tâm của sự kiện Ông không chỉ là diễn giả có kinh nghiệm mà còn

là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện Và khán giả thực sự say mê ông

- Gây tò mò về thông tin sản phẩm

+ Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sản phẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế đó, các dòng sản phẩm của họ được giữ bí mật Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí

mật đó

+ Lấy ví dụ về mẫu thử nghiệm của iPhone 4 bị rò rỉ trên mạng bởi một vài blogger Trong thời gian đầu, Apple từ chối lên tiếng về sản phẩm Cho tới khi chính thức công bố bản mô tả chi tiết, họ đã theo đuổi hành động pháp lý chống lại các blogger này, giống như làm gương để ngăn chặn rò rỉ về các sản phẩm khác trong tương lai

+ Khi iPad chuẩn bị được ra mắt đã dấy lên rất nhiều tin đồn và suy đoán, nhưng không ai biết chính xác chiếc máy tính bảng mới của Apple trông như