Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Vấn Đề Triển Khai Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu. Các Trường Hợp Xâm Phạm Thương Hiệu Chủ Yếu . Phân Tích Thực Tiễn Triển Khai Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu Viettel.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -🙠🙠🙠🙠🙠 -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Phân tích thực tiễn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

MỤC LỤC

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ

1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 2 1.1 Khái niệm thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu 2 1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 3

1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của

2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 5 2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện 6 2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 6

3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 6

3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 11 3.4 Đánh giá tình hình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Viettel 13 CHƯƠNG II CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ

1 Khái niệm và biểu hiện của xâm phạm thương hiệu 15 1.1 Khái niệm về hành vi xâm phạm thương hiệu 15

4.1 Về phía nhà nước và các cơ quan chức năng 28

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp

và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Theo báo cáo của Cục Quản lý thị trường, mỗi năm lực lượng này xử phạt hàng trăm nghìn vụ liên quan đến hàng giả, hàng nhái Riêng quý I /2014, lực lượng quản lý thị trường cả nước đã kiểm tra gần 40.000 vụ, xử lý trên 25.000 vụ, với tổng số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng Những con số giật mình, những thiệt hại không thế không bàn cãi Hơn lúc nào hết, chúng

ta cần thay đổi những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố

ý xảy ra vì những thiệt hại, tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm em chọn đề tài “Vấn

đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng

Hình ảnh Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến

sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu còn ảnh hưởng tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…) Do đó, một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh Thương hiệu Vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức

cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa

và dịch vụ của mình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu

và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh

và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt,

dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu

là tính đại chúng cao

Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh Tùy thuộc vào mức

độ hoạt động của mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kế hoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

❖ Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:

⮚ HTND nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ như biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,

⮚ HTND ngoại vi: Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card, cataloge, tem nhãn, biển hiểu, quảng cáo

❖ Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

⮚ HTND tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biển mẫu, ô dù, dụng cụ, )

⮚ HTND động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông, chuwong trình quảng cáp, card, bì thư, )

❖ Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

⮚ HTND gốc: Là các thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư, )

⮚ HTND mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo, poster, )

1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của thương hiệu

❖ Truyền đạt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp:

Để thương hiệu có thể truyền tải được giá trị cốt lõi cũng như chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ Đồng thời, một logo và bộ nhận diện chuyên nghiệp cũng thể hiện rằng doanh nghiệp của bạn có trách nhiệm với khách hàng cũng như với chính doanh nghiệp

❖ Nổi bật giữa đám đông:

Doanh nghiệp cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt khách hàng hơn Một số khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìm kiếm và cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khả năng tạo

sự khác biệt nó sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ

❖ Tăng cường độ trung thành của khách hàng:

Một hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường độ trung thành của khách hàng Điều này được gọi là “thương hiệu ưu tiên” Nếu xây dựng hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn sẽ nhanh chóng chiếm được vị trí ưu tiên này Nhất là đối với những khách hàng cũ của bạn, khả năng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ càng tăng cao khi họ nhận thấy độ chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp bạn tăng lên

❖ Làm cho cái tên của doanh nghiệp trở nên thân thiện, dễ hiểu với khách hàng:

Nếu doanh nghiệp có một cái tên dài hoặc khó nhớ, khó phát âm khiến khách hàng thường nghĩ đến những thương hiệu khác nhiều hơn khi họ

có nhu cầu sử dụng cùng sản phẩm/ dịch vụ Nhưng nếu cái tên đó đi cùng một logo thú vị, bắt mắt có khả năng làm rõ tính chất, ý nghĩa của cái tên khó nhớ sẽ khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ và lựa chọn thương hiệu của bạn

❖ Trở thành một thương hiệu đáng nhớ:

40% mọi người ghi nhớ những gì họ thấy tốt hơn những gì họ nghe hay đọc Một logo chuyên nghiệp, ấn tượng thường xuyên xuất hiện trong các vật phẩm của bộ nhận diện, trong cuộc sống hàng ngày sẽ có khả năng

đi vào trí nhớ khách hàng cao hơn khi họ có nhu cầu

❖ Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:

Sự chuyên nghiệp của bộ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ đó hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình thuyết phục khách hàng thành công

❖ Tăng giá trị doanh nghiệp:

Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo và các

hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn hơn thực tế Điều đó sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình gọi vốn đầu tư, hay đấu thầu những dự án lớn

2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

❖ Yêu cầu chung:

⮚ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ

⮚ Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định

⮚ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng

⮚ Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu

⮚ Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai

❖ Công việc cụ thể:

⮚ Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán

⮚ In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…)

⮚ Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới

⮚ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh

⮚ Thông tin về hệ thống nhận diện mới

2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện

❖ Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống

nhận diện thương hiệu

❖ Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (cẩm nang

thương hiệu)

❖ Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội

dung riêng để có phương án điều chỉnh

❖ Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai

hệ thống nhận diện thương hiệu

❖ Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài

2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

❖ Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu:

3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

3.1 Giới thiệu chung về Viettel

Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập vào năm 1989 là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100 % vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao Viettel còn nằm trong Top 30 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới với doanh thu đạt 250.800 tỷ đồng năm 2017 Hiện nay, Viettel đầu tư và mở rộng thị trường tại 13 quốc gia trải dài từ Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi với hơn 70.000 nhân viên

và quy mô thị trường hơn 270 triệu dân Bên cạnh viễn thông, Viettel còn

vực khác như bưu chính, xây lắp công trình, thương mại và xuất nhập khẩu và IDC

❖ Tầm nhìn:

Trở thành Tập đoàn công nghệ kinh doanh toàn cầu; tiếp tục duy trì vị thế dẫn dắt số 1 Việt Nam về Viễn thông & Công nghiệp công nghệ cao; góp mặt trong Top 150 doanh nghiệp lớn nhất thế giới vào năm 2030

❖ Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Viettel là sáng tạo vì con người Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo

Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội đặc biệt là các chương trình phục vụ cho

y tế, giáo dục và hỗ trợ người nghèo

❖ Giá trị cốt lõi:

Những giá trị cốt lõi là lời cam kết của Viettel đối với khách hàng, đối tác, các nhà đầu tư, với xã hội và với chính bản thân doanh nghiệp Những giá trị này là kim chi nam cho mọi hoạt động của Viettel để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo vì con người

⮚ Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm của chân lí

⮚ Trưởng thành qua những thách thức và thất bại

⮚ Viettel là ngôi nhà chung

3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

Hệ thống nhận diện thương hiệu là cơ sở quan trọng để thương hiệu Viettel có thể tiếp cận được với khách hàng của mình Nó là bộ mặt của thương hiệu thể hiện những gì mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức và khắc sâu vào tâm trí khách hàng từ đó khách hàng biết được sứ mệnh cũng như tầm nhìn chiến lược của công ty Hệ thống nhận diện của Viettel được xây dựng tốt là tiền đề cho họ có thể tạo dựng và quản trị thương hiệu mạnh Hệ thống nhận diện cốt lõi của Viettel bao gồm tên thương hiệu Viettel, logo và slogan

❖ Tên thương hiệu:

Từ Viettel được ghép bởi 2 từ: Viettel = Viet + tel

⮚ Từ “Viet” được lấy trong từ Việt Nam, nó nói lên hình ảnh con người Việt Nam, đất nước Việt Nam

⮚ Từ “tel” có thể hiểu là:

+ Telephone comunication có nghĩa là Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

+ Telecom” có nghĩa là viễn thông

+ Tell có nghĩa là nói, kể, trò chuyện

Do đó, “Viettel” là tên của công ty cổ phần viễn thông quân đội Việt Nam,

là dịch vụ viễn thông của người Việt, là một công ty có hoạt động kinh doanh liên quan đến viễn thông giúp đỡ liên lạc, trò chuyện

Nói đến cách viết của cái tên Viettel Vietltel = Viet+tel= Việt + tell, có thể thấy rõ đây là sự kết hợp, giao hòa của văn hóa phương đông và phương tây, một sự kết hợp mang xu hướng thời đại Viettel là sự kết hợp đa văn hóa, đa ngôn ngữ trong một thế giới phẳng, trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Viettel rất “tây” nên phù hợp với xu hướng chuộng ngoại của người dân Việt Nam, và nó không cản trở tập đoàn viễn thông quân đội Viettel khi

mở rộng thị trường ra nước ngoài

Và để tô điểm cho thương hiệu của chính nó, viettel khoác cho mình màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu

áo của người lính, đặc trưng của quân đội Việt Nam

❖ Logo Viettel:

Về tạo hình, logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy hình tượng

từ hai dấu nháy đơn Hình tượng này thể hiện hệ thống nhận diện Thương hiệu Viettel luôn luôn biết lắng nghe, trân trọng và cảm nhận những ý kiến của khách hàng, đối tác và các thành viên của công ty như những cá thể riêng biệt

Nhìn logo nhận diện Thương hiệu Viettel, chúng ta thấy có sự chuyển động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính logic, luôn luôn sáng tạo, đổi mới liên tục

Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel, luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến khách hàng Chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lòng của các thành viên trong công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung nhận diện thương hiệu Viettel

Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh

để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội Màu xanh (thiên) biểu hiện cho màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo Màu vàng đất (địa) là màu của sự đầm ấm, gần gũi,

đôn hậu, đón nhận Màu trắng (nhân) là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người

“Thiên thời – địa lợi – nhân hòa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của công ty thể hiện cho sự phát triển vững bền của hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

Logo viettel khiến mọi người nghĩ ngay đến sự trân trọng, nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình

Tổng thể logo Viettel đã làm được vai trò thể hiện ý chí phát triển mạnh

mẽ của thương hiệu Viettel đúng như mong muốn của những người sáng lập và đáp ứng được sự tin yêu của hàng triệu khách hàng Viettel đã xây dựng logo của mình bằng cách kết hợp khéo léo giữa văn hóa phương đông và phương tây, và chính điều này đã mang lại thành công rực rỡ cho Viettel

❖ Slogan Viettel:

Khi đọc câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không ai tin đó là một slogan của một công ty Việt Nam mà còn là slogan của một công ty của quân đội bởi nó quá “Tây”

Câu slogan không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến,

ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình Thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó

Tuy rằng slogan này theo nhiều người đánh giá là có hơi hướng “Phương Tây” nhưng xét trên toàn diện slogan đã tạo được hiệu ứng cao bởi sự đơn giản nhưng đầy tính cởi mở, gần gũi ,và tạo cảm giác cho khách hàng tin tưởng rằng khi sử dụng dịch vụ của vietel bạn sẽ có được sự tự do thoải mái trong việc đưa ra các yêu cầu

❖ Các dấu hiệu nhận biết khác:

Dựa vào hệ thống nhận diện cốt lõi bao gồm tên thương hiệu Viettel, logo

và slogan; Viettel đã thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ bao gồm biển lễ tân, nhận diện văn phòng, trang trí nội thất, biển hiệu, đồng phục nhân viên, vật dụng quảng cáo, cửa hàng bán hàng lưu động… Từ

đó, khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu sản phẩm

3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

❖ Hệ thống bán và kênh phân phối:

Cửa hàng Viettel có mặt ở 63 tỉnh thành trên cả nước và có cả nhiều cơ

sở đầu tư trên thị trường quốc tế Cửa hàng Viettel được décor trong và ngoài với 2 gam màu đậm chất thương hiệu xanh và vàng đồng thời có logo, địa chỉ, hotline của cửa hàng và công ty

❖ Hệ thống nhận diện văn phòng:

⮚ Danh thiếp: Danh thiếp Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu dại diện của thương hiệu Danh thiếp truyền tải đầy đủ thông tin và mang tính biểu tượng có tính kết nối mạnh mẽ giúp nhận diện thương hiệu dễ dàng

⮚ Hóa đơn: Sử dụng hóa đơn điện tử Viettel dễ dàng và đơn giản trong các khâu giao dịch, với độ tin cậy cao Ngoài ra còn đáp ứng yêu cầu về việc bảo mật thông tin, lưu trữ như tra cứu hóa đơn được dễ dàng Sử dụng hóa đơn điện tử của Viettel an toàn trong từng giao dịch, nhanh chóng, tiện lợi Sử dụng phần mềm hóa đơn

điện tử xác thực của Viettel sẽ đem lại vô vàn lợi ích cho doanh nghiệp của bạn như giảm tối đa chi in ấn, lưu trữ và vận chuyển hóa đơn

❖ Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông:

⮚ Đồng phục nhân viên: Đồng phục áo sơ mi màu vàng phối hợp với

nơ cổ và caravat màu xám, váy hoặc quần tây đen thực sự đã tạo nên nét thanh lịch, duyên dáng cho nhân viên Viettel

⮚ Poster quảng cáo: Truyền đạt được thông tin, hình ảnh của người xem một cách ngắn gọn cũng như xúc tích nhất, khắc sâu thương hiệu đến công chúng, đến khách hàng Poster Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu đại diện của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết một cách dễ dàng

❖ Hệ thống xúc tiến thương mại và quà tặng:

⮚ USB: USB D-com 3G của Viettel là một trong những món quà tặng hấp dẫn, kết nối mạng nhanh, bắt sóng khỏe, giá rẻ chất lượng cao

là một trong những USB 3G được khách hàng yêu thích và sử dụng phổ biến Sản phẩm được in biểu tượng của Viettel giúp khách hàng nhận biết rõ ràng

⮚ Mũ bảo hiểm: Với sản phẩm mũ bảo hiểm, Viettel đã xây dựng, củng

cố với khách hàng thân quen và tăng cường sự nhận diện thương

hiệu quảng bá hình ảnh của mình một cách rộng khắp với chi phí tiết kiệm và cực kì hiệu quả

⮚ Xe vận chuyển của Viettel: Phương tiện vận chuyển Được thiết kế theo mẫu độc quyền của Viettel, làm nổi bật lên thương hiêu Viettel

post

❖ Hệ thống thương mại điện tử:

Website: Là yếu tố không thể thiếu trong bộ phận nhận diện thương hiệu trong một công ty trong thời đại công nghiệp phát triển, giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ rơi phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại

Viettel có hệ thống các website ở nhiều lĩnh vực toàn diện: Viettel Study, V- tracking, Viettel –CA, Viettel pay Mỗi website đều mang logo và màu chủ đạo của Viettel

❖ Hệ thống sản phẩm:

⮚ Internet Viettel: Internet băng rộng (ADSL, FTTH, Wimax); Dịch vụ cho thuê kênh nội hạt, thuê kênh đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế, dịch vụ mạng riêng ảo (VPN); Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ (DCOM 3G, Iphone, BlackBerry, Sumo…) Hầu hết các sản phẩm như sim, DCOM, modem wifi đều đc dán hoặc in logo

của Viettel ở nơi dễ chú ý

⮚ Điện thoại cố định Viettel: Dịch vụ điện thoại cố định có dây và không dây; Điện thoại di động Viettel: Dịch vụ di động (2G, 3G, LTE, EDGE) Trên sản phẩm có chữ Viettel, giao diện và cấu hình có logo

Viettel với hai sắc màu xanh lam và vàng đi cùng

⮚ Truyền hình cap Viettel: đầu thu và cổng modem được sản xuất có logo Viettel nhằm đồng bộ hình ảnh Viettel chung trong mắt mọi

người

⮚ Ứng dụng Viettel Pay, Viettel – CA (chứng thực chữ kí số)

Khi áp dụng cũng như đưa bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, Viettel đã chú trọng đến sự đồng bộ hóa của các ấn phẩm, đồng phục nhân viên, các điểm bán, hệ thống website, quà tặng, cũng như các dịch vụ mà Viettel cung ứng trên thị trường Đối với các yếu tố nhận diện Viettel luôn dùng hai tông màu chủ đạo đã được định hình trong logo quảng bá gồm

ba màu sắc là màu xanh, màu vàng và màu trắng Tất cả các sản phẩm Viettel cung ứng đều có sử dụng ba màu sắc trên và tất cả các trang website, đồng phục nhân viên, ấn phẩm, các dịch vụ khi cung ứng ra thị trường đều có hiển thị logo Viettel to và đẹp trên nền màu xanh và vàng sau đó mới có các chú thích nhỏ về từng dịch vụ, sản phẩm mà Viettel cung ứng Tại hầu hết các điểm tiếp xúc thương hiệu Viettel đầu sử dụng tông xanh, vàng, trắng để thiết kế biển hiệu, trang trí nội thất và kết cấu

hạ tầng Như vậy, ta có thể nhận thấy tính đồng bộ cao từ các yếu tố nhận diện thương hiệu mà Viettel muốn truyền tải cũng như thành công trong việc đưa Viettel đến với thị trường, nhanh chóng được khách hàng biết

đến và ghi dấu ấn mạnh mẽ đối với khách hàng

3.4 Đánh giá tình hình triển khai hệ thống nhận diện

thương hiệu tại Viettel

❖ Thành công:

Tên thương hiệu, logo, slogan của Vietel đều ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

để khách hàng dễ nhớ và dễ gọi tên, từ đó tạo nên ấn tượng và sự quan tâm từ khách hàng

Màu sắc của logo gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên, khi nhìn màu xanh lá, khách hàng có thể dễ dàng liên tưởng tới màu của mùa xuân trên đất nước, màu của sự sống, và trên hết là màu xanh của áo lính, màu đặc trưng của quân đội nhân dân Việt Nam

Slogan của Vietel đã tạo được hiệu ứng cao bởi sự đơn giản nhưng đầy tính cởi mở, gần gũi ,và tạo cảm giác cho khách hàng tin tưởng rằng khi

sử dụng dịch vụ của vietel bạn sẽ có được sự tự do thoải mái trong việc đưa ra các yêu cầu, và cũng bởi, lắng nghe là hình thức cao nhất của sự tôn trọng, chúng tôi tôn trọng bạn

Thành công lớn nhất của một thương hiệu đó là gây ấn tượng, hấp dẫn

sự chú ý cho khách hàng của nó Không chỉ gây ấn tượng bởi phần nhìn, bởi hình ảnh, mà Vietel đi vào trong suy nghĩ của khách hàng nhờ lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số… thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn

Thậm chí tại những vùng núi cao, vùng sâu vùng xa, những nơi mà điều kiện tiếp cận còn khó khăn, Vietel vẫn triển khai những chiến lược phủ sóng rộng khắp Có những nơi dân số còn nhiều hộ nghèo nhưng điện thoại di động ở đây đã được người dân sử dụng phổ biến Vậy nên tại những địa phương này, nếu nói đến mức độ nhận diện thương hiệu, Vietel

đã cực kì thành công bởi người dân ai cũng biết đến bởi những chương trình phục vụ cộng đồng mà Vietel tài trợ

❖ Hạn chế:

Việc xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng của Vietel chưa thực

sự hiệu quả Thái độ của nhân viên sẽ để lại trong lòng khách hàng những

ấn tượng về văn hóa, thương hiệu cũng như của chính bản thân doanh nghiệp và là một trong những yếu tố tác động không nhỏ đến hình ảnh và

uy tín doanh nghiệp

Các diễn đàn và mạng xã hội chính là một trong những công cụ quảng bá

bộ nhận diện thương hiệu tối ưu Có thể thấy rằng Vietel đã quan tâm tới kênh quảng bá này, nhưng những chương trình, chiến dịch tuyên truyền của Vietel trên các diễn đàn và mạng xã hội chưa thực sự gây được ấn

tượng

CHƯƠNG II CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU

1 Khái niệm và biểu hiện của xâm phạm thương hiệu

1.1 Khái niệm về hành vi xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu Từ những hành vi như sản xuất và kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp, việc tạo nên các điểm bán tương tự,… cho tới các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác đều được coi là hành vi xâm phạm thương hiệu Hiểu một cách cơ bản thì xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi từ bên ngoài nào làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phương thức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến người tiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện pháp xử lý Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất vi phạm, có tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên phạm

vi quốc tế với sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các chủng loại hàng hóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùng đến tư liệu sản xuất Thương hiệu càng có uy tín thì càng dễ bị sao chép, các thương hiệu của các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực

phẩm, phụ tùng xe máy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top các thương hiệu bị xâm phạm nhiều nhất

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia có tình trạng xâm phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động

Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệu cũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường nhưng

số vụ được phát hiện trong thời gian gần đây có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh Nếu như trước đây, sau khi sản phẩm mới ra đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mói có hàng giả thì nay chỉ khoảng nửa tháng là hàng giả đã xuất hiện Thậm chí với một số sản phẩm công nghệ thì hàng giả còn thậm chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng được đưa ra thị trường

Theo báo cáo của Thanh tra Bộ Khoa học và công nghệ, trong năm 2013

(Thanh tra Khoa học và công nghệ, Quản lý thị trường, Công an, Hải quan ) đã xử lý 32.474 vụ việc liên quan đến hàng giả, kém chất lượng, xâm phạm quyền đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, cạnh tranh không lành mạnh về sở hữu công nghiệp… Còn theo báo cáo thường niên về hoạt động sở hữu trí tuệ của Cục Sở hữu trí tuệ năm 2015 thì trong 5 năm từ 2011 - 2015, nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp là 2 đối tượng bị xâm phạm nhiều nhất, với số tiền xử phạt cao nhất Năm

2015, đã có khoảng 1.500 vụ xâm phạm nhãn hiệu bị xử lý bằng biện pháp hành chính, với tổng số tiền phạt gần 13 tỷ đồng, trong đó đối tượng

bị xâm phạm chủ yếu vẫn là nhãn hiệu, chiếm 97% số vụ và 98% tổng số tiền phạt TP Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Yên Bái, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ là những khu vực thực hiện xử lý xâm phạm nhiều nhất

1.2 Biểu hiện xâm phạm thương hiệu

❖ Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái: nhãn hiệu, logo, kiểu dáng, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ,…

❖ Các đặc điểm tương tự hoặc giống hệt

❖ Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

❖ Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

❖ Các hành vi xâm phạm quyền tác giả, sáng chế, bí mật kinh doanh,…

❖ Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch

vụ trùng với hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó

❖ Sử dụng dấu hiệu trùng với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch

vụ tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng

ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ

❖ Sử dụng dấu hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hoá, dịch vụ trùng, tương tự hoặc liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu đó, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá, dịch vụ

❖ Sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng hoặc dấu hiệu dưới dạng dịch nghĩa, phiên âm từ nhãn hiệu nổi tiếng cho hàng hoá, dịch vụ bất kỳ, kể cả hàng hoá, dịch vụ không trùng, không tương tự và không liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng, nếu việc sử dụng có khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc gây ấn tượng sai lệch

về mối quan hệ giữa người sử dụng dấu hiệu đó với chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng