Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -🙠🙠🙠🙠🙠 - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu Phân tích thực tiễn triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển thương hiệu Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 5 2.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện 2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 3.1 Giới thiệu chung Viettel 3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 6 11 3.4 Đánh giá tình hình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 13 CHƯƠNG II CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU 15 Khái niệm biểu xâm phạm thương hiệu 1.1 Khái niệm hành vi xâm phạm thương hiệu 15 15 1.2 Biểu xâm phạm thương hiệu 16 Nguyên nhân thương hiệu bị xâm phạm 19 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 21 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 27 4.1 Về phía nhà nước quan chức 28 4.2 Về phía người tiêu dùng 4.3 Về phía doanh nghiệp 28 28 KẾT LUẬN 35 Tài liệu tham khảo 36 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín hàng hóa Việt Nam doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường ngồi nước Thương hiệu khơng đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có khơng doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu, lúng túng xây dựng bảo vệ thương hiệu Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Theo báo cáo Cục Quản lý thị trường, năm lực lượng xử phạt hàng trăm nghìn vụ liên quan đến hàng giả, hàng nhái Riêng quý I /2014, lực lượng quản lý thị trường nước kiểm tra gần 40.000 vụ, xử lý 25.000 vụ, với tổng số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng Những số giật mình, thiệt hại không không bàn cãi Hơn lúc hết, cần thay đổi sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mình, tránh trường hợp xâm phạm vơ tình cố ý xảy thiệt hại, tổn thất phải gánh chịu thuộc thân doanh nghiệp Để làm rõ vấn đề này, nhóm em chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu” CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Hình ảnh Thương hiệu yếu tố quan trọng mang tính định đến thành cơng chiến lược truyền thơng thương hiệu Nó kết hợp cách sáng tạo yếu tố hình ảnh cho chúng có ngơn ngữ, thơng điệp quán thương hiệu Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cịn ảnh hưởng tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng phổ biến tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách thương hiệu người tiêu dùng Phần lớn yếu tố phản ánh thương hiệu hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…) Do đó, thương hiệu khơng thiết phải có hay nhiều hình ảnh Thương hiệu Vấn đề thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu giá trị ưu việt thương hiệu Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa dịch vụ Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác Hệ thống nhận dạng thương hiệu hình thành từ kết hợp sáng tạo yếu tố hình ảnh ngơn ngữ Trong q trình sáng tạo, hình ảnh ngơn từ cịn phải tốt lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động phải thể sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu doanh nghiệp Điều cần thiết để phát huy tính hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu tính đại chúng cao Doanh nghiệp mạnh đánh giá thương hiệu mạnh Tùy thuộc vào mức độ hoạt động công ty sản phẩm đến người tiêu dùng để cơng ty đưa kế hoạch cụ thể để thiết kế ấn phẩm thương hiệu riêng mang sắc Mục tiêu hệ thống nhận dạng thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mô doanh nghiệp lớn, tính chuyên nghiệp cao doanh nghiệp khách hàng công chúng 1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu ❖ Dựa vào phạm vi ứng dụng HTND: ⮚ HTND nội bộ: Chủ yếu sử dụng nội biển tên chức danh, ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc, ⮚ HTND ngoại vi: Chủ yếu sử dụng giao tiếp với bên (card, cataloge, tem nhãn, biển hiểu, quảng cáo ❖ Dựa vào khả dịch chuyển thay đổi HTND: ⮚ HTND tĩnh: Thường dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo lớn, điểm bán, biển mẫu, ô dù, dụng cụ, ) ⮚ HTND động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông, chuwong trình quảng cáp, card, bì thư, ) ❖ Dựa vào mức độ quan trọng yếu tố nhận diện: ⮚ HTND gốc: Là thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư, ) ⮚ HTND mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo, poster, ) 1.3 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển thương hiệu ❖ Truyền đạt giá trị cốt lõi doanh nghiệp: Để thương hiệu truyền tải giá trị cốt lõi chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đến với toàn khách hàng thị trường bên ngồi, doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ Đồng thời, logo nhận diện chuyên nghiệp thể doanh nghiệp bạn có trách nhiệm với khách hàng với doanh nghiệp ❖ Nổi bật đám đơng: Doanh nghiệp cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Điều giúp tăng cường khả nhận biết mắt khách hàng Một số khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìm kiếm cảm nhận chất lượng thương hiệu trước, hình ảnh thương hiệu đủ khả tạo khác biệt tác động đến định mua hàng họ ❖ Tăng cường độ trung thành khách hàng: Một hình ảnh thương hiệu mạnh hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường độ trung thành khách hàng Điều gọi “thương hiệu ưu tiên” Nếu xây dựng hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp bạn nhanh chóng chiếm vị trí ưu tiên Nhất khách hàng cũ bạn, khả quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ tăng cao họ nhận thấy độ chuyên nghiệp, uy tín doanh nghiệp bạn tăng lên ❖ Làm cho tên doanh nghiệp trở nên thân thiện, dễ hiểu với khách hàng: Nếu doanh nghiệp có tên dài khó nhớ, khó phát âm khiến khách hàng thường nghĩ đến thương hiệu khác nhiều họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Nhưng tên logo thú vị, bắt mắt có khả làm rõ tính chất, ý nghĩa tên khó nhớ khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ lựa chọn thương hiệu bạn ❖ Trở thành thương hiệu đáng nhớ: 40% người ghi nhớ họ thấy tốt họ nghe hay đọc Một logo chuyên nghiệp, ấn tượng thường xuyên xuất vật phẩm nhận diện, sống hàng ngày có khả vào trí nhớ khách hàng cao họ có nhu cầu ❖ Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Sự chuyên nghiệp nhận diện giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ hỗ trợ đội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, thúc đẩy nhanh chóng q trình thuyết phục khách hàng thành công ❖ Tăng giá trị doanh nghiệp: Hệ thống nhận diện đầy đủ chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo vật phẩm khác giúp hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn thực tế Điều hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trình gọi vốn đầu tư, hay đấu thầu dự án lớn Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ❖ Yêu cầu chung: ⮚ Đảm bảo tính quán, đồng ⮚ Tuân thủ theo hướng dẫn định ⮚ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng ⮚ Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu ⮚ Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai ❖ Cơng việc cụ thể: ⮚ Hồn thiện biểu hiện, trang trí điểm bán ⮚ In ấn ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…) ⮚ Hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì ⮚ Triển khai trang phục, yếu tố nhận diện tĩnh ⮚ Thông tin hệ thống nhận diện 2.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện ❖ Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ❖ Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện (cẩm nang thương hiệu) ❖ Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh ❖ Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ❖ Ứng phó với tình phát sinh từ bên ngồi 2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu ❖ Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) điểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu: ⮚ Hoạt động PR ⮚ Sản phẩm bao bì ⮚ Điểm bán ⮚ Ấn phẩm cơng ty ⮚ Nhân viên ⮚ Hệ thống kênh ⮚ Quảng cáo ⮚ Văn phòng, website Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 3.1 Giới thiệu chung Viettel Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel) thành lập vào năm 1989 doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100 % vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa quyền, nghĩa vụ pháp lý lợi ích hợp pháp Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) Bộ Quốc phòng thực quyền chủ sở hữu doanh nghiệp quân đội kinh doanh lĩnh vực bưu - viễn thơng cơng nghệ thơng tin Viettel Tập đồn Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin lớn Việt Nam, đánh giá cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển nhanh giới nằm Top 15 cơng ty viễn thơng tồn cầu số lượng thuê bao Viettel nằm Top 30 thương hiệu viễn thông lớn giới với doanh thu đạt 250.800 tỷ đồng năm 2017 Hiện nay, Viettel đầu tư mở rộng thị trường 13 quốc gia trải dài từ Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi với 70.000 nhân viên quy mô thị trường 270 triệu dân Bên cạnh viễn thơng, Viettel cịn tham gia vào lĩnh vực nghiên cứu sản xuất công nghệ cao số lĩnh ● Dầu gội Sunsilk: Khách hàng khơng thích Sunsilk bồ kết lựa chọn Sunsilk in hay Sunsilk nhãn vàng xanh ● Đổi bao bì thể thương hiệu bao bì Cocacola: Điển hình chiến dịch “in tên lên vỏ chai coca” Cocacola thành công vang dội Việt Nam 123 quốc gia giới Chỉ thay đổi lớn bao bì sản phẩm, Cocacola khiến lượng tiêu thụ Coca Úc tăng 7% với 18 triệu lượt nhìn thấy thương hiệu kênh social media; 76,000 mơ hình vỏ chai Coke sản xuất chia sẻ facebook … ● Heineken: Thương hiệu bia trăm tuổi Heineken trọng việc thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm theo định kỳ, việc thay cập nhật – năm 28 lần Cuộc “cách mạng” thay đổi bao bì Heineken diễn gần vào năm 2014 ❖ Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì hàng hóa: Trong mơi trường mà hàng giả cịn tràn ngập, khó kiểm sốt việc chống xâm phạm thương hiệu chuyện đơn giản đòi hỏi phải áp dụng đồng hợp lý biện pháp Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì đánh dấu hàng hóa thực chất chống hàng giả / hàng nhái từ góc độ doanh nghiệp Những sở sản xuất hàng giả không từ thủ đoạn để che đậy hành vi chúng, chúng áp dụng kỹ thuật công nghệ sản xuất hàng giả cho giống hàng thật Tác hại hàng giả không tác động đến quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi doanh nghiệp mà tác động lớn đến xã hội (suy giảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đạo đức xã hội, …) Tuy nhiên, cịn khơng doanh nghiệp thờ đứng chiến chống hàng giả Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách mà người ta sử dụng biện phương tiện vật liệu khác theo cách khác để tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa Khi hàng hóa tiến hành đánh dấu, mặt tạo tâm lý ổn định tiêu dùng hàng hóa, thơng điệp nhắc nhở khách hàng cẩn trọng lựa chon mua sắm tiêu dùng, mặt khác góp phần quảng bá cho thương hiệu khẳng định đẳng cấp thương hiệu, hàng hóa Một hàng hóa có chất lượng thấp hay trung bình thường khơng có hàng giả, hàng nhái theo chúng Hiện người ta sử dụng nhiều cách khác để tiến hành đánh dấu bao bì hàng hóa, cách lại có ưu nhược điểm khác Đánh 29 dấu cầu kỳ phức tạp khó cho việc làm hàng giả, chi phí lại thường cao ⮚ Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp vật lý: Để đánh dấu, người ta đơn giản dán lên bao bì hàng hóa loại tem khác nhau: tem chống hàng giả hàng nhái, tem hàng nhập khẩu…Công nghệ in lazer nay, người ta tạo nhiều loại tem dán đặc biệt khó bắt chước Ngồi đánh dấu theo cách tạo dấu hiệu riêng, cá biệt khó bắt chước bao bì thân hàng hóa bao bì loại khuy, khóa giật (các loại nút chai vang), nút đặc biệt( rượu Johnnie Walker), gắn hình ảnh có chi tiết phức tạp gia công bề mặt cầu kỳ( vỏ chai rượu Remy hay Henessy), …Những cách làm thường có chi phí cao so với dán tem khó bắt chước Hiện đại sử dụng vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa Mỗi hàng hóa gắn lên mã vi mạch bao gồm số lượng định chip điện tử bé Mọi thơng tin hàng hóa đề lưu trữ chip điện tử Các thiết bị đọc máy tính thu tiền kiển tra tính xác hàng hóa có gắn vi mạch Việc sử dụng chip điện tử không giúp chống hàng giả để bảo vệ thương hiệu mà cịn tạo điều kiện thuận lợi phục vụ công tác bán hàng , thống kê, … góp phần nâng cao văn minh thương mại, trì phong cách phục vụ tốt cho khách hàng Đây rào cản tốt chống xâm phạm thương hiệu Do chi phí cao đặc điểm nhận dạng không dễ dàng nên cách thường áp dụng với hàng hóa đặc biệt hàng hóa bán khu vực định 30 ⮚ Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học: Để chống hàng giả bảo vệ thương hiệu sử dụng phương pháp đánh dấu hóa chất khác chất thị màu, chất phản quang, Các chất thị màu thường sử dụng phổ biến như: dung dịch hồ tinh bột (dung dịch không màu, gặp dung dịch iot có màu xanh), dung dịch quỳ (dung dịch có màu xanh lam mơi trường axit chuyển thành mà đỏ),…Bên cạnh người ta dùng hóa chất đặc biệt phức chất đổi màu dung dịch muối Clorua Bari Kali số muối kim loại nặng khác để đánh dấu Ví dụ: Sách giáo khoa, bao bì muối Iot Cơng ty muối Thái ngun; bao bì nhãn phân vi lượng Cơng ty vật tư nơng nghiệp Thái Bình, … Tuy nhiên, ngày nhà sản xuất lại thích dùng chất phản quang, phát quang để đánh dấu hàng hóa Trên hàng hóa, người ta gắn vào loại vật liệu khác Những loại vật liệu có đặc tính bị chiếu sáng (thường ánh sáng trắng tia lazer) chúng tạo màu sắc khác tùy theo góc nhìn, theo hướng chiếu sáng thành phần phối liệu tính chất phản quang phát quang đặc biệt chúng Khi sử dụng phương pháp đánh dấu hàng hóa tạo dấu hiệu quan trọng để nhận dạng hàng hóa, bên cạnh gây lịng tin người tiêu dùng Ví dụ: Son 3ce Hàn quốc: 31 Thân son có mã vạch check mã vạch để kiểm tra, nhiên sản phẩm bị nhái ln mã vạch Điều khơng phải khó Nếu muốn kiểm tra kĩ xuất xứ bạn nên đồng thời kiểm tra mã vạch tem chống giả, phản quang màu (tem vng) dán góc hộp giấy Trên thân son lần đầu sử dụng có dán niêm phong dịng 3CE trước Thực tế Việt Nam nay, nhiều biện pháp kỹ thuật thực để đánh dấu hàng hóa, nhằm chống hàng giả, xong sở sản xuất hàng giả cập nhật cho thị trường sản phẩm giả tương tự vậy, gây khó khăn nhiều cho người tiêu dùng dần làm cho hình ảnh thương hiệu nhiều doanh nghiệp bị ảnh hưởng Các biện pháp bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu xem nội dung quan trọng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, để bảo vệ thương hiệu, cần có nỗ lực phối hợp tử nhiều phía: Doanh nghiệp - Chính phủ tổ chức - Khách hàng 32 4.1 Về phía nhà nước quan chức ❖ Liên tục cập nhật, bổ sung, điều chỉnh văn pháp luật; ban hành quy định, luật lệ cụ thể để bảo vệ doanh nghiệp (Luật sở hữu trí tuệ) người tiêu dùng ❖ Tăng cường tuyên truyền, hướng dẫn doanh nghệp; hỗ trợ hợp tác với tổ chức, quốc gia để giúp bảo vệ thương hiệu thị trường nội địa thị trường giới ❖ Các tổ chức bảo vệ doanh nghiệp, người tiêu dùng phát huy sức mạnh hơn; định hướng, nâng cao ý thức người tiêu dùng tổ chức 4.2 Về phía người tiêu dùng ❖ Tiêu dùng thông minh hơn, lựa chọn sáng suốt hơn: Khách hàng cần có ý thức hành vi tiêu dùng sản phẩm Nên tiếp cận thơng tin từ nhiều hướng để có nhìn chính xác tỉnh táo thơng tin có liên quan đến thương hiệu tiêu dùng sản phẩm ❖ Lên tiếng để bảo vệ quyền lợi: Khi khách hàng phát sản phẩm dùng khơng phải sản phẩm hãng với thương hiệu cần lên tiếng để để bảo vê quyền lợi mình, đảm bảo sử dụng sản phẩm với chất lượng tốt 4.3 Về phía doanh nghiệp Các hành vi xâm phạm thương hiệu không gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm ăn chân mà cịn gây nhầm lẫn, làm suy giảm lịng tin người tiêu dùng vào sản phẩm bảo hộ, đồng thời gây tổn hại kinh tế, tâm lý, sức khỏe người tiêu dùng Trước tình trạng đó, trước hết thân doanh nghiệp phải có ý thức tự bảo vệ thương hiệu cách sử dụng kết hợp nhiều biện pháp khác Các biện pháp đưa thiết lập từ bắt tay vào q trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, có khơng biện 33 pháp bổ sung trì trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó thích ứng kịp thời với tình xâm phạm thương hiệu Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh tình hình thực tế thị trường mà đưa “rào cản” khác cho linh hoạt phù hợp với thực lực tài ❖ Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu: ⮚ Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp: Đây biện pháp quan trọng sử dụng từ khâu chiến lược thương hiệu Như ta biết, thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao, khơng bị trùng lặp khó trùng lặp rảo cản để bảo vệ thương hiệu Nhờ mà xâm phạm cách vơ tình không xảy Ngay thương hiệu tiếng, xâm phạm gia tăng khó kiểm sốt doanh nghiệp đổi thương hiệu tạo thương hiệu địi hỏi doanh nghiệp phải có lĩnh, thương hiệu khơng chấp nhận Ví dụ: Sự xuất thương hiệu Nutifood có phần lí từ dễ nhầm lẫn thương hiệu “Đồng Tâm” trước (nhầm với công ty gạch Đồng Tâm) Các biện pháp chiến lược mở rộng thương hiệu công ty lớn để ý lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương hiệu, chẳng hạn cách mở rộng Unilever với thương hiệu Sunsilk, Clear Từ thương hiệu gốc Sunsilk, mở rộng theo hướng chi tiết hóa đế có Sunsilk bồ kết, Sunsilk vàng, trắng, xanh, tạo nên tập sản phẩm có tính cá biệt cao, mặt gây thích thú nơi người tiêu dùng sản phẩm đổi mới, mặt khác tạo cản trở định cho đối thủ cho sở sản xuất hàng giả ⮚ Bao bì kiểu dáng hóa nên có cá biệt cao: 34 Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa lơi người tiêu dùng, tạo thích thú, thu hút người tiêu dùng rào cản kỹ thuật với hàng hóa cạnh tranh Sự cá biệt cao dấu hiệu quan trọng bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp, làm cho hàng hóa cạnh tranh giống dễ kiểm sốt Với hàng hóa bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả dường khó khăn hơn, nhận biết hàng giả dễ dàng Với góc độ bảo vệ thương hiệu đổi bao bì cách trình bày, thể thương hiệu bao bì tạo rào chắn hạn chế xâm phạm yếu tố bên vào thương hiệu Đổi thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp ❖ Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu: ⮚ Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa: Bên cạnh rà sốt quản lí tốt hệ thống phân phối nên mở rộng mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ đảm bảo cho phát triển thương hiệu biện pháp quan trọng để trì bảo vệ thương hiệu chống lại thâm nhập từ bên ngồi Khi mạng lưới phân phối hàng hóa mở rộng đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng doanh nghiệp, tạo hội tốt để họ lựa chọn hàng hóa, tránh tình trạng mua phải hàng hóa giả mạo chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu Mạng lưới hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày thu hẹp, uy tín thương hiệu ngày khẳng định Bên cạnh đó, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, chăm sóc từ phía doanh nghiệp có nhiều địa điểm lựa chọn cho thương hiệu 35 Ví dụ: Biti’s thành cơng nhờ mở rộng hợp lý hệ thống phân phối điểm bán lẻ hàng hóa Chính điều tạo điều kiện để người tiêu dùng có kiến thức định hàng giá Biti’s, từ ngày yêu mến Biti’s ⮚ Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo nên thân thiện với khách hàng: Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu hàng rào tốt cho thương hiệu Một khách hàng trung thành, họ sẵn sàng tuân thủ hướng dẫn nhà cung cấp, tìm đến người cấp để mong muốn sở hữu hàng hóa Khi thơng tin hàng hóa, dịch vụ cung cấp thường xuyên đầy đủ cho người tiêu dùng tạo cho tiêu dùng lòng tin, quan tâm, tơn trọng, họ u thương hiệu Một thương hiệu bị cơng trực diện hàng giả, hàng nhái tạo nhầm lẫn, làm uy tín thương hiệu; bị công bới thương hiệu đối thủ khác mà họ thu hút khách hàng truyền thống thương hiệu Hãy tìm cách để giữ tập khách hàng hữu phát triển tập khách hàng tiềm ⮚ Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Một thương hiệu khơng bảo vệc chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đên thương hiệu khác thương hiệu quen thuộc khơng làm họ hài lịng chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay giá trị gia tăng mong đợi Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ chất lượng phục vụ doanh nghiệp quan trọng để giữ chân khách hàng thu hút thêm khách hàng 36 ❖ Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Bởi lẽ, tất biện pháp có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn xâm phạm vơ tình hay hạn chế phần xâm phạm, thực tế xâm phạm thương hiệu thường tiến hành cố ý có quy mơ Mạng lưới nhà phân phối, điểm bán cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu Ngồi ra, họ cịn cho doanh nghiệp biết thơng tin từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, khơng hài lịng cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán hàng… Đây luồng thông tin quý báu doanh nghiệp nhằm tiếp tục trì nâng cao chất lượng sản phẩm Trong trường hợp doanh nghiệp phát thương hiệu riêng bị đối thủ cạnh tranh hay doanh nghiệp khác có dấu hiệu xâm phạm doanh nghiệp cần phải thực trình sau để bảo vệ thương hiệu mình: ❖ Chứng minh tính hợp pháp: Để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp nên đăng kí bảo hộ thương hiệu sản phẩm Ngay từ ban đầu, doanh nghiệp cần thực tốt bước từ lập hồ sơ đăng kí nhãn hiệu, mơ tả nhãn hiệu đến thực hện thủ tục để cấp phép quyền sử dụng thương hiệu ❖ Bằng chứng xâm phạm: Tìm chứng xâm phạm thương hiệu đối thủ cạnh tranh Thu thập chứng cứ, tài liệu giám định sở hữu trí tuệ trước gửi thư yêu cầu chấm dứt vi phạm sử dụng biện pháp hành Giám định sở hữu trí tuệ việc Viện khoa học SHTT xác định sở pháp lý như: tình trạng bảo hộ, yếu tố xâm phạm, tính tương tự giá trị thiệt hại Viện khoa học SHTT không 37 kết luận hành vi xâm phạm nhãn hiệu Kết giám định sở hữu trí tuệ quan nhà nước sử dụng làm pháp lý cho định việc xâm phạm nhãn hiệu Chứng vi phạm hình ảnh, sản phẩm vi phạm, dịch vụ vi phạm, ❖ Cảnh báo, thương lượng: Chủ sở hữu tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp chủ sở hữu ủy quyền gửi thư khuyến cáo đến đối tượng có hành vi xâm phạm nhãn hiệu để thông báo quyền sở hữu nhãn hiệu hành vi xâm phạm nhãn hiệu, đồng thời yêu cầu bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm nhãn hiệu ❖ Can thiệp quan chức năng: Chủ sở hữu nhãn hiệu yêu cầu quan Nhà nước (Thanh tra Bộ Khoa học vàCông nghệ, Cảnh sát kinh tế quan Quản lý thị trường…) áp dụng biện pháp xử phạt hành phạt tiền, buộc loại bỏ yếu tố vi phạm, tịch thu hàng hóa vi phạm, phương tiện, công cụ sản xuất, ❖ Kiện tụng: Khi xảy tranh chấp, chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khởi kiện vụ án dân nhằm u cầu Tịa án nhân dân có thẩm quyền phán việc buộc bên xâm phạm nhãn hiệu phải thực việc sau: ⮚ Chấm dứt hành vi xâm phạm ⮚ Xin lỗi cải cơng khai ⮚ Thực nghĩa vụ dân ⮚ Bồi thường thiệt hại ⮚ Buộc tiêu huỷ, sử dụng phi thương mại nguyên, vật liệu, phương tiện sản xuất, kinh doanh hàng hoá xâm phạm không làm ảnh hưởng đến quyền lợi chủ sở hữu nhãn hiệu bị xâm phạm 38 Ví dụ: Năm 2016, công ty Cổ phần Acecook Việt Nam gửi đơn đề nghị quan chức xử lý việc bị công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia foods) “nhái” bao bì, xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu mì Hảo Hảo Theo đó, năm 2003 cơng ty Cổ phần Acecook Việt Nam đăng ký độc quyền nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay, Hình” cịn cơng ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods) cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “Mì Hảo Hạng, Tơm chua cay & Hình” vào năm 2009 Hành vi công ty Asia Foods: nhãn hiệu Hảo Hạng, hình Asia foods xâm phạm quyền nhãn hiệu với nhãn hiệu Hảo Hảo, hình Acecook Việt Nam Xét tổng thể, cách trình bày kiểu chữ “Hảo Hạng, tôm chua cay”, đặc biệt dấu hiệu hình tơ mì sợi mì, hình tơm, hình nửa chanh loại rau thơm, hành với tổ hợp màu sắc, đặc biệt màu sắc chủ đạo bao gói mì màu đỏ với màu hồng, xanh nước biển, xanh nước biển đậm, xanh nước biển nhạt, xanh cây, vàng, vàng nâu, tím, trắng, đen” tạo thành tổng thể tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tơm chua cay, hình” bảo hộ theo GCN ĐKNHHH số 62360 Như vậy, trường hợp nhãn hiệu Hảo Hạng coi nhái xâm phạm quyền nhãn hiệu Hảo Hảo phải chịu trách nhiệm pháp lí 39 Với hành vi xâm phạm nhãn hiệu công ty Aisa Foods phải chịu hậu pháp lý, mức phạt áp dụng lớn Mức phạt lên đến 500.000.000 đồng (Năm trăm triệu đồng) kèm theo biện pháp: Thu hồi số tiền thu lợi bất hợp pháp; Tiêu huỷ yếu tố vi phạm, hàng hoá giả mạo, đưa vào lưu thơng phi thương mại (mục đích nhân đạo….) Như vậy, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, đăng kí bảo hộ thương hiệu ngày vơ quan trọng cần thiết Bảo hộ nhãn hiệu đảm bảo cho doanh nghiệp vị cạnh tranh vững thị trường Muốn bảo vệ quyền lợi ích hợp pháp mình, đồng thời ngăn chặn tình trạng xâm phạm bất hợp pháp quyền sở hữu trí tuệ, doanh nghiệp phải kịp thời đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Kết luận: Trong bối cảnh hội nhập cạnh tranh ngày gay gắt, sâu rộng với nhiều cam kết thúc đẩy lành mạnh hóa thị trường, có quyền sở hữu trí tuệ trước hết doanh nghiệp phải nhận thức tầm quan trọng giá trị thương hiệu hoạt động kinh doanh mình, phải có ý thức bảo vệ thương hiệu Đồng thời cần tăng cường thông tin, phối hợp với quan chức để vụ việc xâm phạm sớm giải cách công bằng, triệt để Điều không góp phần tạo dựng mơi trường kinh doanh lành mạnh, cơng mà cịn góp phần nâng cao lực cạnh tranh, thu hút đầu tư doanh nghiệp 40 KẾT LUẬN Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thờ với việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, chí thiếu hợp tác với lực lượng chức công tác đấu tranh, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái Nhiều doanh nghiệp biết bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ lại không hợp tác với quan chức để kịp thời ngăn chặn họ e ngại người tiêu dùng biết tẩy chay ln hàng thật Suy nghĩ lối mòn chủ quan, nước đến chân nhảy cần có cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần đánh giá, nhìn nhận lại tầm quan trọng Chỉ có vậy, doanh nghiệp bảo vệ mình, xây dựng phát triển thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh, không đủ sức cạnh tranh với thương hiệu nước mà vững vàng cạnh tranh với thương hiệu ngoại thị trường nước Mặc dù cố gắng xong thời gian nhận thức có hạn nên thảo luận nhóm chắn cịn khiếm khuyết Nhóm mong nhận góp ý bạn để thảo luận sau, chúng em hồn thiện tốt nữa! 41 Tài liệu tham khảo Bộ môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Thương Mại 2.https://drive.google.com/file/d/12JvxanHpi6indafWEiTcgLqsB6Cudnfq/ view?usp=sharing http://www.noip.gov.vn/ 42