Phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận .4 2.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu giai đoạn 2.1.3 Nội dung phát triển thương hiệu 10 2.1.4 Một số kinh nghiệm phát triển Thương hiệu số ngân hàng lớn Việt Nam Thế giới .30 ận Lu ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Đặc điểm ngân hàng TMCP Techcombank 38 n vă 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 38 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng Techcombank .47 th 3.2 Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank 53 ạc 3.2.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ TechcomBank 53 3.2.2 Thị trường khách hàng mục tiêu Techcombank thời gian qua 54 sĩ 3.2.3 Nhận thức thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam 57 Ki 3.2.4 Tình hình phát triển thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam 58 nh 3.2.5 Tình hình phát triển thương hiệu NH TMCP Kỹ thương Việt Nam tế năm qua 60 kế án to 3.3 Đánh giá tình hình phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam .67 3.3.1 Những kết đạt .67 3.3.2 Những tồn nguyên nhân .71 4.1 Xu hướng phát triển định hướng nhà nước bảo hộ Phát triển Thương hiệu 77 4.1.1 Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ Tài Ngân hàng Việt Nam năm tới 77 4.1.2 Định hướng nhà nước bảo hộ phát triển thương hiệu 81 4.2 Chiến lược phát triển NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam thời gian tới 84 4.2.1 Mục tiêu .84 4.2.2 Biện pháp .87 4.3 Một số giải pháp phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam năm tới 88 4.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức ngân hàng thương hiệu phát triển thương hiệu 88 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam .89 4.3.3 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên trách phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam 91 ận Lu 4.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ .92 4.3.5 Giải pháp sách giá 94 4.3.6 Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển 97 n vă 4.3.7 Giải pháp hồn thiện cơng cụ quảng bá thương hiệu 100 4.3.8 Giải pháp người 106 th 4.3.9 Giải pháp quy trình cung ứng dịch vụ 109 ạc 4.3.10 Giải pháp xây dựng sở vật chất 110 sĩ 4.3.11 Giải pháp bảo vệ thương hiệu 111 Ki KẾT LUẬN 113 nh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 tế kế án to DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Techcombank 40 Hình 3.1 Các tiêu so sánh IB NHTM 78 Hình 3.2- Bản đồ định vị Techcombank 86 Hình 3.3- Mạng lưới phân phối Techcombank 99 Bảng 2.1 Bảng báo cáo kết kinh doanh 50 Bảng 2.2 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh 51 năm gần .51 Bảng 2.3- Tổng mức dư nợ DNNVV 56 Bảng 2.4- Bảng phí dịch vụ Techcombank .61 Bảng 3.1- Bảng lãi suất huy động USD 96 Biểu đồ 2.1- Biểu đồ tăng vốn điều lệ Techcombank 68 Biều đồ 2.2- Biều đồ giá trị truyền thông năm 2012 69 Biểu đồ 2.3- Biểu đồ mức độ nhận biết 70 ận Lu n vă ạc th sĩ nh Ki tế kế án to 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn kinh tế Việt Nam Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 WTO, hội thách thức mở doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài Việt Nam Khơng nằm ngồi xu đó, ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đối mặt với cạnh tranh gay gắt Hiện ngày nhiều ngân hàng nước thành lập ngân hàng nước mở chi nhánh nước ta Bên cạnh theo cam kết gia nhập WTO Việt Nam phải nới rộng cửa cho ngân hàng nước thành lập thêm ngân hàng Việt Nam với 100% vốn nước ngồi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt Hơn ngành khác lĩnh vực tài chính- ngân hàng lĩnh vực địi hỏi uy tín Có thể nói thương hiệu yếu tố sống ngân hàng Điều đặt toán lớn cho NHTM phải xây dựng thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với “ông lớn” ận Lu khác HSBC, ANZ, Citi Bank Cạnh tranh động lực để phát triển Song cạnh tranh n vă mà sản phẩm, dịch vụ ngân hàng giống nhau? Làm để tạo khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để th khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm ngân hàng Câu trả lời ạc thương hiệu Một thương hiệu mạnh vũ khí khí cạnh tranh lợi hại sĩ mà ngân hàng có Thương hiệu yếu tố quan trọng nh Ki tạo nên khả gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tế kế án to Qua thời gian nghiên cứu ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam em mạnh dạn thực đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam” Thông qua đề tài em mong muốn tìm biện pháp hữu hiệu để hoàn thiện tốt cho thương hiệu ngân hàng Kỹ thương Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Từ yêu cầu thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam năm gần đây, luận văn đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Techcombank năm tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Góp phần hệ thống hóa lý luận thực tiễn thương hiệu phát triển thương hiệu Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam năm gần đây, đồng thời phát nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu ngân hang nghiên cứu Định hướng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng ận Lu Techcombank thời gian tới 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu n vă 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động liên quan đến phát triển ạc th thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu sĩ Về không gian: Đề tài triển khai nghiên cứu ngân hàng TMCP nh Về thời gian: Ki Kỹ thương Việt Nam tế Số liệu phục vụ nghiên cứu luận văn thu thập thời gian năm kế án to 2010 đến 2012 Số liệu điều tra 2013 Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 10 / 2012 – tháng / 2013 1.4 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phối hợp phương pháp: 1.4.1 Các phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu, phân tích, tổng hợp hệ thống báo cáo tài chính, liệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 1.4.2 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: 1.4.2.1 Sử dụng phương pháp điều tra phiếu hỏi, vấn cấp quản lý, nhân viên ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời gian vừa qua 1.4.2.2 Phương pháp quan sát: tiến hành quan sát trình thực nội dung phịng ban nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thời gian qua ận Lu n vă ạc th sĩ nh Ki tế kế án to CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm quen thuộc thời đại ngày Thế nhưng, để hiểu hiểu rõ khái niệm thương hiệu điều dễ dàng Rất nhiều người lầm tưởng thương hiệu nhãn hiệu Điều hồn tồn khơng Do trước tiên cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Khái niệm thương hiệu rộng nhãn hiệu Có thể nói nhãn hiệu yếu tố bên ngồi, hình thức biểu thương hiệu Nói cách khác nhãn hiệu yếu tố cấu thành nên thương hiệu với yếu tố khác chất lượng sản phẩm, dịch vụ; tem chứng nhận, dấu chứng nhận chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, ận Lu dẫn địa lý hàng hóa hay đơn giản đoạn nhạc đặc trưng Tất yếu tố tạo nên thương hiệu riêng biệt loại sản phẩm dịch vụ sau: n vă Qua q trình nghiên cứu khái quát khái niệm thương hiệu ạc th - Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” sĩ - Theo Richard Moore: “Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất,thẩm mỹ, nh Ki lý lẽ cảm xúc dòng sản phẩm diện tâm trí khách hàng” Từ ta có khái niệm thương hiệu ngân hàng: tế kế án to “Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng Khách hàng khơng cần biết ý nghĩa tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng cho thương hiệu vững tâm trí khách hàng Phân loại thương hiệu Có bốn loại thương hiệu bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia + Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại sản phẩm cụ thể Mỗi loại sản phẩm có tên thương hiệu riêng, chí người bán có nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm Do sản phẩm dùng tên riêng nên có một sản phẩm có cố khơng ảnh hưởng đến sản phẩm ận Lu lại Tuy nhiên chi phí xây dựng thương hiệu cá biệt cao, không khai thác lợi thương hiệu trước Thông thường thương hiệu cá biệt phù hợp với doanh nghiệp có nguồn tài dồi dào, nhân hùng mạnh n vă sản phẩm có liên quan đến th + Thương hiệu gia đình ạc Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất sản phẩm doanh nghiệp Mọi sản phẩm thuộc chủng loại khác doanh nghiệp sĩ mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái Ki nh qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính khái quát đại diện bị vi phạm hay đi, người ta phải tế nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch kế án to vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng  đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hóa xuất độc lập hàng hóa kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia + Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) Thương hiệu nhóm hay số chủng loại sản phẩm đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường khu vực địa lý định) Thương hiệu có đặc điểm giống thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao, điểm khác biệt thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, khu vực địa lý…) tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng phổ hàng hóa + Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế thương hiệu quốc gia ln ận Lu định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác n vă 2.1.2 Vai trò thương hiệu giai đoạn th - Đối với ngân hàng ạc Năm 2010 coi năm bùng nổ chất lượng quy mô ngân hàng Việt Nam Tính đến thời điểm Việt Nam có ngân hàng sĩ thương mại (NHTM) Nhà nước, ngân hàng sách xã hội, 06 ngân hàng liên Ki nh doanh, 39 NHTM cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngân hàng liên doanh Có thực tế Việt Nam NHTM có nhiều song sản phẩm, tế dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân ngân hàng giống kế án to Hình ảnh logo, slogan ngân hàng có điểm chung: Techcombank, MaritimeBank, SeaBank… chọn tơng màu đỏ làm chủ đạo, OceanBank, MB, Saccombank chọn tơng màu xanh da trời Bên cạnh slogan ngân hàng nghe na ná giống với từ như: “thịnh vượng”, “giá trị”, “chia sẻ”… Vậy vơ vàn điểm giống khách hàng khó xác định ngân hàng ngân hàng Kinh doanh ngân hàng kinh doanh lòng tin Ngân hàng chiếm lòng tin khách hàng ngân hàng thành cơng Và thương hiệu yếu tố định chọn lựa khách hàng Hai năm trở lại đây, ngành tài ngân hàng coi ngành sơi động việc xây dựng thương hiệu hàng loạt ngân hàng, định chế tài tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu như: VIBank, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, Bảo Việt Holding… ngân hàng nước ANZ Mới nhất, Ngân hàng TMCP Đại Dương thức thay đổi nhận diện thương hiệu với việc thức chọn lựa slogan “Đối tác tin cậy Hàng loạt ngân hàng lớn nhỏ thay đổi lại nhận diện thương hiệu ngân hàng ý thức vai trò sống thương hiệu Vậy vai trò thương hiệu ngân hàng gì? Dưới vai trò ận Lu mà thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng: Thứ nhất, thương hiệu công cụ để nhận diện tạo khác biệt cho sản phẩm, giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng n vă Một ngân hàng có thương hiệu dễ dàng khách hàng nhận diện hàng loạt ngân hàng khác Sự nhận biết giúp ngân hàng tiết kiệm chi th ạc phí thời gian việc tiếp cận với khách hàng đưa sản phẩm, dịch vụ thị trường mục tiêu Ngồi ra, khách hàng có xu hướng trung thành sĩ với ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu Ki nh Một khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể họ chấp nhận “ trả” giá cao so với thương hiệu khác sẵn lòng giới thiệu cho người khác tế thương hiệu mà họ trung thành kế án to