Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Các Nội Dung Phát Triển Thương Hiệu. Phân Tích Ví Dụ Thực Tiễn Phát Triển Thương Hiệu Apple.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” 1 M[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN

“QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I”

ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví

dụ thực tiễn phát triển thương hiệu”

MỤC LỤC

Lời mở đầu 4

I Cơ sở lý thuyết 5

1.1 Khái niệm 5

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple 10

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple 10

2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông 10

3 Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp 27

4 Mở rộng thương hiệu: 28

5 Làm mới thương hiệu 33

6 Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu 36

III Đề xuất giải pháp 37

1 Hiệu ứng lan tỏa 37

2 Restock sản phẩm 37

3 Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu 38

4 Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối 38

5 Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu 38

Kết luận 40

Lời mở đầu

Trong môi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc khôngngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyếtphục khách hàng yên tâm vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, cácdoanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh vàphát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu vàotrong tâm trí khách hàng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhấttạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho kháchhàng tìm, mua và sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp những năm gần đâycũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, do đó doanhnghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sứcmạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thươnghiệu để nâng cao giá trị tài sản của thương hiệu Để hiểu rõ hơn về vấn đề

thương hiệu, nhóm em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Các nội dung phát

triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple”.

I Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm

- Phát triển thương hiệu:

+ Phát triển thương hiệu (brand development) là tập hợp các hoạt động

nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệuđến tâm trí và hành vi khách hàng, công chúng Phát triển thương hiệu là việc

sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thươnghiệu, qua đó gia làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu

Đó là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệuhoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó

+ Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về

khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc

cả lượng và chất Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phêMoment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu

- Mục đích của phát triển thương hiệu:

+ Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp,

do đó nó cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn vàthực sự đại diện cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớnmạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làmtăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ranhững chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn chothương hiệu xây dựng

+ Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành

công của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học

Thương mại)

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu

- Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự

nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Đó là quá trình bao gồm những hoạtđộng liên tục, gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trongtâm trí khách hàng, nhằm tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàngbiết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp

- Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển tốt, đòi hỏi doanh nghiệpphải có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên nhữngyếu tố thị trường và mục tiêu chung của doanh nghiệp

a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông

- Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảmnhận và mức độ hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó tạo dựnghình ảnh thương hiệu bền vững bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sứccạnh tranh của thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nộidung định vị, thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng sẽ khácnhau

- Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp là một yếu

tố quan trọng Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng đối với ngườitiếp nhận Hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu giúp xây dựnghình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và góp phần nâng cao hiệuquả định vị thương hiệu Đây là một cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại

và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu Truyền thông thương hiệu

thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu, thông qua đó đề khẳngđịnh đẳng cấp của thương hiệu

- Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn các hoạt độngtruyền thông là một trong các bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triểnthương hiệu Điều này phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ trong chiến lược phát triển

thương hiệu Doanh nghiệp sẽ trả lời cho hai câu hỏi là truyền thông như thế

nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động

truyền thông nào, cũng cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõicủa thương hiệu, những giá trị đích thực của sản phẩm đem lại cho ngườitiêu dùng Ngoài ra, truyền thông chuyên sâu còn cần nhấn mạnh đến nhữnggiá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từthương hiệu

- Các nhà làm thương hiệu ngày nay phải đối mặt với sự phân tán của thịtrường và hoạt động truyền thông làm sao để xây dựng một thương hiệumạnh Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn truyền thông, baogồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiềuphương thức khác được sáng tạo và thực hiện Việc làm thế nào để gửi cácthông điệp truyền thông qua các phương tiện này đến với người nhận tin màkhông làm suy yếu thương hiệu đang là vấn đề thách thức với các doanhnghiệp

b) Mở rộng thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu của mình tớinhững thị trường mới tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và lợi nhuận

- Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng được thươn hiệulại chọn phát triền thương hiệu bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm

mới, để tăng sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu khách hàng Có hai cách để mởrộng thương hiệu:

- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng

theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành cácthương hiệu bổ sung Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp tăng thêm sựlựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiên, mở rộng thươnghiệu có thể dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu “cũ” Điều này cóthể tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho mặt hàng khác nhau Khi mở rộngthương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp sẽ gặp phải khó khăn trong việc định vị

đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn Đôi khi rất khó để khách hàngchấp nhận sản phẩm mới hoặc cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn sảnphẩm Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có rất nhiều nhữnghạn chế Việc lựa chọn phương tiện nào để nhấn mạnh thông qua truyềnthông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu đó cho trong

số các thương hiệu của doanh nghiệp và được xem xét trong chiến lược kinhdoanh tổng thể

- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: là việc sử dụng

một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác ban đầu đang sử dụng thươnghiệu đó Điều quan trọng để áp dụng phương pháp này là mặt hàng mới phải

có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu Và điều thứ hai

là giảm chi phí truyền thông vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàntoàn, tránh được nguy cơ lấn át thị phần của nhau Phương pháp mở rôngthương hiệu này kéo theo những yếu điểm nhất định Bên cạnh việc tận dụngđược tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ, có thể sẽkhông cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới Doanh nghiệp mwor rộngthương hiệu theo phương pháp này đôi khi gặp khó khăn, phức tạp trongquản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối Áp lực đặt ra cho doanh nghiệp đó

nhiều cũng sẽ tác động lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu Doanh nghiệpcần chuẩn bị sẵn để thích nghi với những thay đổi được tạo ra.

- Việc mở rộng thương hiệu luôn tồn tại những rủi ro và thách thức Để mởrộng thương hiệu thì yếu tố quan trong là sự đồng nhất và phù hợp vớihương hiệu chính Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng cóđược sự hiểu biết nhất định và chính xác về thương hiệu mới,

c) Làm mới thương hiệu

- Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết

kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục tiêu pháttriển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng

- Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điềuchỉnh hệ thồng nhận diện thương hiệu, bằng cách: điều chỉnh tê, logo thươnghiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệuhoặc làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên, đôi khi việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếudoanh nghiệp chưa phâ tích kỹ những yếu tố thị trường và đánh giá chưađúng về cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sản phẩm để làmmới thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố bên trong và yếu tốbên ngoài Một trong những bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, đó là:Xem xét mô hình thương hiệu, định vị thương hiệu bằng giá trị cốt lõi và tínhcách thương hiệu, đặt tên và quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệthống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội

bộ, cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệumới

- Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việcchia tách, sát nhập thương hiệu Phương án này được thực hiện khi doanh

nghiệp có những biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập hoặckhi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát nổi ngườikhác Đối với doanh nghiệp bị mua lại, vì không muốn hình ảnh thương hiệucủa mình bị kiểm soát bởi người khác, họ thường mua đứt hoặc có một quátrình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng Trong trường hợp tiếp cậnmột thị trường mới, việc lựa chọn mua lại một thương hiệu được ưa chuộng

vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệ thốngkênh phân phối mới

- Nhìn một cách tổng quát, có thể nói rằng, phát triền thương hiệu là chiếnlược bền bỉ mà các doanh nghiệp cần làm để có thể nâng cao vị thế của mìnhtrên thị trường Tuy nhiên, đây lại không phải là một vấn đề dễ dàng Muốnthành công, các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực Điều

đó không chỉ phụ thuộc vào bản thân doanh nghiệp mà còn chính tại các vấn

đề thị tường, người tiêu dùng cần được doanh nghiệp nghiên cứu và đánhgiá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định với thương hiệu của mình

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học

Thương mại)

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple

- Apple là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu

“quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới Apple Inc là một tập đoàn côngnghệ của Hoa Kỳ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California Apple đượcthành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc bởi SteveJobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, và đổi tên thành Apple Inc vào đầunăm 2007 Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường

nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp của Apple bao gồm: máytính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy di động Cácsản phẩm này chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thếgiới bởi chất lượng sản phẩm đi kèm với vẻ đẹp hình thức Apple là nhà phátminh hàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm vàdịch vụ của Apple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng Các sảnphẩm của Apple có thể nói là hoàn hảo đến từng chi tiết, từ thiết kế, đóng góicho tới cả những mẫu quảng cáo.

2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông

- Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ thuộc vào rất

nhiều không chỉ vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp về sản phẩm

và thương hiệu cũng như hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp đối với cộngđồng Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạtđộng truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyềnthông bên ngoài Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại chocông chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn vềthương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế không chỉ là củng

cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao về nhận thức thương hiệu mà còn làmcho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệpmang thương hiệu

2.1 Truyền thông nội bộ

Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng cácthương hiệu có giá trị nhất thế giới Theo thống kê và ước tính của Forbes,giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019 Tạp chí Think

Marketing đã phân tích và chỉ ra rằng thành công trong việc xây dựng thươnghiệu của Apple đó là nhờ việc luôn gắn giá trị cốt lõi vào các chiến lượcmarketing của họ Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối cho tớichăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều được thể hiện một

cách sâu sắc

(Nguồn:

Blue C)

a) Giá trị cốt lõi

- Đó là ngày 23.09.1997, khi Steve vừa trở về Apple sau khi bị sa thải năm

1985 Số tiền còn lại trong ngân hàng chỉ đủ để Apple duy trì trong khoảng 3tháng Cơ hội sống sót của công ty quá mong manh, chứ chưa nói tới viễncảnh Apple trở thành doanh nghiệp niêm yết đầu tiên của Hoa Kỳ đạt vốn hóa

1 nghìn tỉ đô la Mỹ

- Tại cuộc họp nhân viên công ty, Steve xuất hiện trong chiếc áo cao cổ màuđen thường thấy, mặc quần short thay vì jeans xanh Ông đã gửi đến cácnhân viên một thông điệp mãnh liệt và tha thiết, truyền cảm hứng cho cả độitìm ra hướng giải quyết đưa công ty ra khỏi vũng lầy hiện tại

Steve thông báo với nhân viên rằng Apple đã loại bỏ 70% các dòng sản phẩmhiện hành “Có quá nhiều thứ không cần thiết Apple đang dần lơ là việc thựchiện thật tốt những điều cơ bản Chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 30% những gìcốt lõi”

- Rồi Steve giải thích vì sao ông lại chọn cắt giảm số lượng sản phẩm Tất cảbắt đầu bằng một câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và đâu là vị thế của chúng tatrong thế giới này?”

Nhằm trả lời câu hỏi trên, một chiến dịch mang tên “Nghĩ khác đi” (ThinkDifferent) đã được triển khai, đánh dấu bước đi của Apple trên con đường trởthành công ty niêm yết đáng giá nhất nước Hoa Kỳ.

Apple là ai?

“Phương châm của chúng ta không phải tạo ra những thiết bị giúp con ngườihoàn thành công việc, dù ta hoàn toàn có thể thực hiện tốt điều này ĐiềuApple hướng tới còn hơn cả thế Giá trị cốt lõi của Apple chính là niềm tinnhững ai sống với đam mê có thể khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn Nhữngngười đủ điên rồ để nghĩ rằng bản thân có thể thay đổi thế giới chính lànhững người thực sự làm được điều đó.”

Steve Jobs tuyên bố Apple sẽ không còn quảng bá “tốc độ và bộ máy” củamình nữa Thay vào đó, công ty sẽ truyền đạt lợi ích của sản phẩm đếnnhững khách hàng chủ chốt của mình: những người “điên rồ” và rất khác biệt

(Nguồn: Forbesvietnam)

b) Sứ mệnh

- Khi Apple được thành lập vào năm 1977, Steve Jobs và Markkula đã liệt kê

ra 3 giá trị sứ mệnh cốt lõi của công ty:

+ Apple luôn đồng hành cùng khách hàng

+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man.+ Apple sẽ chuyển hóa toàn bộ giá trị cốt lõi của mình như sự đơn giản,chất lượng cao…vào mọi hoạt động, không chỉ riêng trong việc sản xuất sảnphẩm mà còn trong mảng đóng gói, trưng bày hay thậm chí là phong cáchtruyền thông

Apple, không giống như các đối thủ cạnh tranh, đã tự xác định bằng lý

do TẠI SAO nó làm, chứ không phải GÌ Tuyên bố sứ mệnh của Apple: Nghĩkhác đi!

Apple không phải lúc nào cũng có thể bán những sản phẩm tốt nhất như tuổithọ pin, giá cao Nhưng nếu bạn là người muốn khác nhau, bạn có thể nghĩrằng họ có những sản phẩm tốt nhất Nếu mọi người chỉ đưa ra quyết địnhhợp lý, sẽ không ai mua máy Mac Nhưng tất nhiên, mọi người mua Mac vàmột số người thậm chí còn yêu thích chúng đến mức họ đã xây dựng mộtkiểu giống như sùng bái Mặc dù vậy, thiết kế và giao diện người dùng của

các sản phẩm Apple không quan trọng Để tạo ra lòng trung thành đáng kinhngạc như vậy giữa các khách hàng của họ Mọi người không mua những gìbạn làm, họ mua TẠI SAO bạn làm điều đó Lưu ý rằng Apple hiếm khi sửdụng các tính năng hoặc lợi ích trong các chiến dịch tiếp thị của họ (WHAT),

mà thay vào đó họ dựa vào việc truyền đạt sứ mệnh thương hiệu cốt lõi(WHY)

Tuyên bố sứ mệnh của Apple được hình thành cuối những năm 1970

và không thay đổi cho đến ngày nay Thành công hiện tại của Apple khiếnkhông ít người quên rằng trước đây công ty này từng lâm vào tình cảnh suýtphá sản Khi ấy, một câu hỏi của Steve Jobs đã đưa “gã khổng lồ công nghệHoa Kỳ ” đứng dậy và quay trở lại đường đua

Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs

Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

c) Văn hóa tổ chức

Khi nhắc đến truyền thông nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứngười ta quan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức

- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:

+ Một là, sáng tạo và đổi mới: Apple theo đuổi chiến lược kinh doanh

tạo nên sự khác biệt của sản phẩm với việc tập trung vào thiết kế và côngnăng của sản phẩm và dịch vụ Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi trình độsáng tạo và đổi mới rất cao từ đội ngũ nhân viên các cấp Khẩu hiệu nổi tiếngcủa Apple là: Think Different – nghĩ khác Apple đề cao tầm quan trọng củahình ảnh thương hiệu Tất cả các nhân viên Apple đều được huấn luyện vàkhuyến khích để sáng tạo trên phạm vi công việc cá nhân và đóng góp ýtưởng vào quá trình phát triển các sản phẩm của công ty Để làm được điềunày, Apple chỉ chấp nhận những người giỏi nhất trong số những ngườigiỏi vào làm việc Jobs nổi tiếng là nghiêm khắc, ông sẵn sàng sa thải bất cứnhân viên nào không đáp ứng kỳ vọng của mình Điều này giúp Apple trở nênvượt trội, liên tục được đánh giá là một trong những công ty sáng tạo nhấttrên thế giới

+ Hai là, làm việc trong áp lực: Khả năng làm việc trong môi trườngnhiều áp lực là kỹ năng phải có đối với các nhân viên Apple Phần lớn các dự

án đều có thời hạn nghiêm ngặt phải hoàn thành và làm việc nhiều giờ là mộttiêu chuẩn của công ty Bản thân Ceo Tim Cook cũng thường xuyên làm việcquá giờ Mặc dù điều kiện làm việc nghiệt ngã, không có chỗ cho sự dungthứ, song các nhân viên Apple đều biết rằng lúc nào cũng có 10 người đứngngoài sẵn sàng vào thay vị trí của họ

+ Ba là, bí mật cao độ: Bảo mật cao là một đặc điểm quan trọng trongvăn hóa tổ tổ chức của Apple Người ta ghi nhận thực tế rằng “các kỹ sưApple, kể cả các kỹ sư cao cấp cũng không có khái niệm về việc một sảnphẩm hoàn thiện của Apple sẽ như thế nào cho đến khi nó chính thức đượctung ra thị trường Những người làm phần mềm không biết phần cứng sẽ rasao, trong khi những người chế tạo phần cứng không có khái niệm về phầnmềm của máy” Văn hóa bảo mật giúp Apple giảm thiểu tình trạng đánh cắpthông tin sở hữu trí tuệ, tránh nguy cơ gián điệp kinh tế và tác động tiêu cựccủa hoạt động giành giật người tài Justin Maxwell, người thiết kế phần mềmgiao diện người dùng của Apple phát biểu: Quy tắc đầu tiên của Apple làkhông nói về Apple Như Steve Jobs và Apple đã chứng minh trên thực tế,một nền văn hóa tổ chức chức mạnh có thể giúp một doanh nghiệp nhưApple, từng có lúc suýt phá sản, nhanh chóng vươn lên thành một công tycông nghệ hàng đầu thế giới

2.2 Truyền thông bên ngoài

a) Thông qua quảng cáo

- Quảng cáo qua phim ảnh

- Apple đưa những sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hìnhcũng như phim ảnh Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm củaApple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong các chương trình truyền hình hayphim ảnh

- Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức được rằng, sự xuấthiện vô tình của nhãn hiệu trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh(dòng sản phẩm máy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật”trong các các “bom tấn” như phim truyền hình “Seinfeld” hay phim điện ảnh

“Independence Day”

Quảng cáo qua Internet

+ Mọi người thích những tấm hình lớn quan trọng là phải đẹp :

Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế tinh tế của Apple và bạn sẽ thấyApple hoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lờinói” Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ

sẽ muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm của công ty

- Theo công ty Omnicom Media Group - công ty sở hữu mạng lưới truyềnthông toàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm củaApple thì năm 2014, Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyềnhình sang việc quảng cáo bằng video trực tuyến Bởi lẽ, quảng cáo bằngvideo trực tuyến có khả năng đo lường hành vi, tác động của quảng cáo tớikhách hàng - điều mà các kênh quảng cáo truyền thống không làm được.Quảng cáo trực tuyến có sự linh hoạt về thời gian và địa điểm hơn đến vớikhán giả.

- Gây hứng thú bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp trên Website

+ Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thờigian tới, Apple luôn khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãnglàm tăng sự hồi hộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng không phải

duyệt web Safari trên HĐH OS hay iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể

theo dõi sự kiện này.

b) Tạo tin đồn cho giới truyền thông

- Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm

+ Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởngquan trọng trước khi ra mắt sản phẩm

+ Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xônxao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức Không một

ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mongđợi những gì sản phẩm có thể làm

Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đều biết rằngtrong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích,nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự Những lời

có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắccho ngày chính thức ra mắt sản phẩm

- Tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới như một sự kiện

+ Khi Apple ra mắt sản phẩm mới, họ không để các chuyên viên PRđứng trên sân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khángiả bên ngoài Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóngcửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đangxảy ra và họ cần chú ý

Apple luôn biến các lần ra mắt sản phẩm thành sự kiện lớn thu hút côngchúng

+ Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trísân khấu trung tâm của sự kiện Ông không chỉ là diễn giả có kinh nghiệm màcòn là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kếhoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện Và khán giả thực sự say mêông

- Gây tò mò về thông tin sản phẩm

+ Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sảnphẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế đó, các dòng sảnphẩm của họ được giữ bí mật Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bímật đó

+ Lấy ví dụ về mẫu thử nghiệm của iPhone 4 bị rò rỉ trên mạng bởi mộtvài blogger Trong thời gian đầu, Apple từ chối lên tiếng về sản phẩm Cho tớikhi chính thức công bố bản mô tả chi tiết, họ đã theo đuổi hành động pháp lýchống lại các blogger này, giống như làm gương để ngăn chặn rò rỉ về các