Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” 1 M[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” MỤC LỤC Lời mở đầu I Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu .6 II Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple 10 Giới thiệu thương hiệu Apple 10 Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông 10 Phát triển giá trị tài doanh nghiệp 27 Mở rộng thương hiệu: .28 Làm thương hiệu .33 Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu .36 III Đề xuất giải pháp .37 Hiệu ứng lan tỏa 37 Restock sản phẩm 37 Bộ máy xây dựng chiến lược thương hiệu 38 Xây dựng hệ thống phân phối quản lý kênh phân phối 38 Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu 38 Kết luận .40 Lời mở đầu Trong môi trường đầy tính cạnh tranh nay, bên cạnh việc khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm vào định lựa chọn tiêu dùng mình, doanh nghiệp cạnh tranh việc xây dựng hình ảnh phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp ngày sâu vào tâm trí khách hàng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm, mua sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp năm gần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, doanh nghiệp có hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Để hiểu rõ vấn đề thương hiệu, nhóm em tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu Apple” I Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm - Phát triển thương hiệu: + Phát triển thương hiệu (brand development) tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng Phát triển thương hiệu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua gia làm tăng giá trị cảm nhận công chúng với thương hiệu Đó nỗ lực tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh + Hầu tổ chức theo đuổi phát triển thương hiệu khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) chất (tài sản thương hiệu) lượng chất Lexus Toyota, G7 mart Trung Nguyên, cà phê Moment Vinamilk tượng phát triển thương hiệu - Mục đích phát triển thương hiệu: + Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp, cần phải làm cẩn thận để đảm bảo phát triển đắn thực đại diện cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu dựa vào lớn mạnh thương hiệu thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời tạo chiều hướng hay lĩnh vực kinh doanh đa dạng cho thương hiệu xây dựng + Phát triển thương hiệu đồng hành với q trình đến thành cơng doanh nghiệp, cơng ty doanh nghiệp (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) 1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu - Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu trình bền bỉ, địi hỏi nỗ lực khơng ngừng doanh nghiệp Đó q trình bao gồm hoạt động liên tục, gắn bó với nhằm ni dưỡng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, nhằm tạo hội để thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ có thái độ tích cực doanh nghiệp - Để thương hiệu sản phẩm tồn phát triển tốt, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược để trì phát triển thương hiệu dựa yếu tố thị trường mục tiêu chung doanh nghiệp a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông - Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu người tiêu dùng, từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững bền vững thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu nội dung định vị, thông điệp thương hiệu lựa chọn sử dụng khác - Phương tiện truyền thông sử dụng để truyền tải thông điệp yếu tố quan trọng Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng người tiếp nhận Hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu định vị thương hiệu Đây cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại khẳng định giá trị riêng thương hiệu Truyền thông thương hiệu thường gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu, thơng qua đề khẳng định đẳng cấp thương hiệu - Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn hoạt động truyền thông bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển thương hiệu Điều phụ thuộc chủ yếu vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp trả lời cho hai câu hỏi truyền thông nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù doanh nghiệp lựa chọn hoạt động truyền thông nào, cần tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Ngoài ra, truyền thơng chun sâu cịn cần nhấn mạnh đến giá trị cá nhân giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận từ thương hiệu - Các nhà làm thương hiệu ngày phải đối mặt với phân tán thị trường hoạt động truyền thông để xây dựng thương hiệu mạnh Ngày nay, danh mục dài với nhiều lựa chọn truyền thơng, bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực Việc làm để gửi thông điệp truyền thông qua phương tiện đến với người nhận tin mà không làm suy yếu thương hiệu vấn đề thách thức với doanh nghiệp b) Mở rộng thương hiệu - Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu tới thị trường tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần lợi nhuận - Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp sau xây dựng thươn hiệu lại chọn phát triền thương hiệu cách mở rộng thêm dòng sản phẩm mới, để tăng đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng Có hai cách để mở rộng thương hiệu: - Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung Việc mở rộng thương hiệu phụ giúp tăng thêm lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” Điều tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác Khi mở rộng thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp gặp phải khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thơng lớn Đơi khó để khách hàng chấp nhận sản phẩm cảm thấy khó khăn việc lựa chọn sản phẩm Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ có nhiều hạn chế Việc lựa chọn phương tiện để nhấn mạnh thông qua truyền thông, tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu cho số thương hiệu doanh nghiệp xem xét chiến lược kinh doanh tổng thể - Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: việc sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác ban đầu sử dụng thương hiệu Điều quan trọng để áp dụng phương pháp mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Và điều thứ hai giảm chi phí truyền thơng phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn, tránh nguy lấn át thị phần Phương pháp mở rông thương hiệu kéo theo yếu điểm định Bên cạnh việc tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ, không hút hấp dẫn khách hàng Doanh nghiệp mwor rộng thương hiệu theo phương pháp đơi gặp khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối Áp lực đặt cho doanh nghiệp làm sản phẩm chất lượng khơng hài lịng khách hàng mục tiêu nhiều tác động lớn đến giá trị thương hiệu ban đầu Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn để thích nghi với thay đổi tạo - Việc mở rộng thương hiệu tồn rủi ro thách thức Để mở rộng thương hiệu yếu tố quan đồng phù hợp với hương hiệu Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có hiểu biết định xác thương hiệu mới, c) Làm thương hiệu - Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục tiêu phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng - Doanh nghiệp làm thương hiệu thơng qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thồng nhận diện thương hiệu, cách: điều chỉnh tê, logo thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm Tuy nhiên, việc làm thương hiệu sai lầm doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ yếu tố thị trường đánh giá chưa cách mà khách hàng cảm nhận thương hiệu sản phẩm để làm thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét yếu tố bên yếu tố bên Một bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, là: Xem xét mơ hình thương hiệu, định vị thương hiệu giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu, đặt tên quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối thiết lập triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu - Ngồi ra, doanh nghiệp phát triển thương hiệu thông qua việc chia tách, sát nhập thương hiệu Phương án thực doanh nghiệp có biến động liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập doanh nghiệp không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác Đối với doanh nghiệp bị mua lại, khơng muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm sốt người khác, họ thường mua đứt có trình chuyển giao để bên đối tác thích ứng Trong trường hợp tiếp cận thị trường mới, việc lựa chọn mua lại thương hiệu ưa chuộng giúp tiết kiệm thời gian chi phí đề xây dựng hình ảnh hệ thống kênh phân phối - Nhìn cách tổng qt, nói rằng, phát triền thương hiệu chiến lược bền bỉ mà doanh nghiệp cần làm để nâng cao vị thị trường Tuy nhiên, lại vấn đề dễ dàng Muốn thành công, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian nguồn lực Điều khơng phụ thuộc vào thân doanh nghiệp mà vấn đề thị tường, người tiêu dùng cần doanh nghiệp nghiên cứu đánh giá kỹ lưỡng trước đưa định với thương hiệu (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại) II Thực trạng việc phát triển thương hiệu Apple Giới thiệu thương hiệu Apple - Apple thương hiệu hàng đầu lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” tiếng hàng đầu giới Apple Inc tập đồn cơng nghệ Hoa Kỳ có trụ sở đặt Cupertino, California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer, Inc Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne, đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Apple xây dựng thương hiệu vững thị trường IT Có thể nói nhắc tới Apple, người ta nghĩ tới thương hiệu tiếng, an toàn đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy di động Các sản phẩm chiếm tình cảm phần đơng khách hàng tồn giới chất lượng sản phẩm kèm với vẻ đẹp hình thức Apple nhà phát minh hàng đầu lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng tất sản phẩm dịch vụ Apple phản ánh nhu cầu người tiêu dùng Các sản phẩm Apple nói hồn hảo đến chi tiết, từ thiết kế, đóng gói mẫu quảng cáo Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông - Nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều không vào hoạt động truyền thông doanh nghiệp sản phẩm thương hiệu hoạt động giao tiếp doanh nghiệp cộng đồng Để phát triển nhận thức thương hiệu, cần tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi Việc gia tăng hoạt động truyền thông mang lại cho công chúng khách hàng mức độ biết đến cao nhận thức tốt thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế không củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu mà làm cho khách hàng có cảm nhận tốt sản phẩm doanh nghiệp mang thương hiệu 2.1 Truyền thông nội Trong năm liền, Apple doanh nghiệp đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu có giá trị giới Theo thống kê ước tính Forbes, giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD năm 2019 Tạp chí Think 10