Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Chuẩn Mực Tiếp Thị Của Mc Donald’s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: CHUẨN MỰC TIẾP THỊ CỦA MC DONALD’S MỤC LỤC I KHÁI QUÁT VỀ MC DONAL’S 4 1 Lịch sử hình thành và phát triển .4 2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4 2.1 Tầm nhìn: .4 2.2 Sứ mệnh 5 3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Mc Donal’s 5 II CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MC DONAL’S 7 1 Product-Sản phẩm 7 2 Price-Giá 9 3 Place-Phân phối .9 4 Promotion-Xúc tiến .10 5 People-Nhân lực 13 6 Process- quy trình 13 7 Physical- theo quy luật tự nhiên 14 III NHỮNG VẤN ĐỀ KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MC DONAL’S .15 1 Các vấn đề Mc Donal’s đã đối mặt trong quá khứ .15 2 Thách thức đối với thương hiệu Mc Donal’s .16 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 T r a n g 2 | 21 I KHÁI QUÁT VỀ MC DONALD’S 1 Lịch sử hình thành và phát triển Mc Donald là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu thế giới với hơn 36000 nhà hàng tại 118 quốc gia Hơn 75% các nhà hàng Mc Donald được sở hữu và điều hành bởi các đại lý nhượng quyền, điều giúp giảm ngay nguy cơ liên quan đến việc mở rộng và và đảm bảo số lượng đại lý nhượng quyền cho công ty Mc Donald phục vụ 58 triệu người mỗi ngày và mang lại trải nghiệm ẩm thực đơn giản, dễ dàng và thú vị cho khách hàng của mình  Ngày 15 tháng 4 năm 1955, Ray Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago, nhận nhượng quyền thương mại nhà hàng bánh hamburger của anh em nhà McDonald’s và đặt tên nó là Mc- Donald’s  Sản phẩm: Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ Khi mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của McDonald's thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớn nhất của họ 2 Tầm nhìn và sứ mệnh 2.1 Tầm nhìn: “McDonald's vision is to be the world's best quick service restaurant experience Being the best means providing outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile.” Tầm nhìn của McDonald’s là trở thành một nhà cung ứng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới trở thành một phương tiện tốt nhất cung cấp chất lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ và giá trị tuyệt hảo để mang lại nụ cười cho khách hàng trên toàn hệ thống McDonald’s T r a n g 3 | 21 2.2 Sứ mệnh McDonald’s cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất và các dịch vụ thân thiện bên trong các nhà hàng sạch sẽ Trên toàn thế giới, chiến lược của McDonald’s là cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn, tăng thêm thị phần, tối ưu hóa lợi nhuận bằng việc cắt giảm tối thiểu các chi phí McDonald’s thực thi ba sứ mệnh trên khắp thế giới:  Đối với đội ngũ lao động của tập đoàn ở các vùng miền khác nhau trên khắp thế giới McDonald’s là nhà tuyển dụng và sử dụng lao động tốt nhất  Đối với khách hàng ở tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s cung cấp dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo nhất  Đạt được sự tăng trưởng lợi nhuận bền vững bằng cách mở rộng thương hiệu và phát huy thế mạnh của hệ thống McDonald’s thông qua sự đổi mới liên tục và công nghệ Ví dụ: McDonald’s triển khai kế hoạch thiết kế cho các nhân viên của họ một phong cách thời trang mới và cuốn hút hơn với phát ngôn “ Mong muốn của chúng tôi là tạo ra các bộ trnag phục mới cho nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi hết giờ làm việc” Đây cũng là một cách quảng bá thương hiệu cho tập đoàn McDonald’s thông qua những nhân viên của họ 3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Mc Donal’s McDonald’s xem sự thỏa mãn của khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và cam kết cung cấp thực phẩm chất lượng cao với dịch vụ tuyệt hảo của một môi trường thân thiện, sạch sẽ với giá trị cao nhất Các giá trị cốt lõi của tập đoàn McDonald’s được thể hiện trong 4 chữ cái QSC&V:  Q (quality): cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao  S (service): cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và thân thiện  C ( cleanliness): phục vụ khách hàng trong những nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh  V (value): cung cấp những sản phẩm có giá trị cao, xứng đáng với giá trị đồng tiền mà khách hàng đã bỏ ra T r a n g 4 | 21 Có thể nói nếu như QSC&V là nền tảng thì “lòng tin” chính là “cơ sở” của McDonald’s Đối với khách hàng thì McDonald’s là một thương hiệu “đáng tin cậy”, luôn luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làm những gì Mục đích cốt lõi: Khách hàng là lý do McDonald’s tồn tại và phát triển mạnh mẽ Vì vậy, McDonald’s đã tuyên bố mục đích cốt lõi của mình là “ mang lại nụ cười cho mọi khách hàng khi đến với tất cả nhà hàng trên toàn hệ thống McDonald’s Trong quá trình làm thương hiệu, McDoanald’s luôn giữ nguyên giá trị cốt lõi của mình là hướng đến khách hàng cụ thể trong bốn chữ QSC & V Tuy nhiên, vì McDonald’s có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh toàn thế giới nên trong quá trình hoạt động các nhà quản lý ở nhiều quốc gia chưa thực hiện đúng tinh thần giá trị cốt lõi đã đưa ra Vì thế, sau một thời gian McDonald’s gặp phải những thất bại do thức ăn bẩn ở một số các cửa hàng, họ phải quản lý chặt chẽ hơn và quay lại đúng bản chất của giá trị cốt lõi ban đầu để đi đúng hướng thương hiệu T r a n g 5 | 21 II CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MC DONALD’S McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hóa Mc Donald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia Mỹ, Đức, Anh và Pháp Chìa khóa của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em Richard và Maurice McDoanld hợp tác với mình Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên Mc Doanld’s cho hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này Ray Kroc nhanh chóng phát triển mô hình với một triết lý kinh doanh “ hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi người ta sẽ càng hạnh phúc hơn” Mô hình franchising của tập đoàn McDoanld’s có lợi thế lớn là cho người nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn Những người chủ cửa hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của McDoanld’s là tập đoàn này đã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising Cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương ứng Chính nhờ cách làm đó mà ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khăn kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền Để làm việc này, McDoanld’s có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới Mô hình này được thể hiện rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty: 1 Product-Sản phẩm  Mục đích ban đầu của McDoanld’s là hướng tới một thực đơn thức ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm Nhưng rồi Mc Donald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn Song hành với sự thay đổi địa phương, một T r a n g 6 | 21 đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng ( Quality Assurance) của Mc Doanld’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu  Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi khu vực địa lý Để thành công Ray Kroc đã phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp của fastfood mang tên McDonald’s Ví dụ như bánh sanwitch File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo Đạo Thiên chúa giáo, hay như bánh Hambuger của Mc Donald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt gà rán thay vì thịt bò Hơn nữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa lý thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp Với các nước đạo Hồi thì Mc Donald’s bổ sung thêm món bánh cừu với thịt gà rán mang tên rất Ả Rập là “ Mc Maharadscha” hay “McFalafel” Với người Ấn Độ không ăn thịt bò thì có món Hambuger thay bằng thịt gà rán  McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong thời gian dài Đồ ăn được chuẩn bị cao và nhất quán Các món ăn của Mc Donald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà ,cá ,salad và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh có nhiều mùi vị khác nhau  McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả các thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản phẩm của họ  Mc Donal’s không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng Năm 2000, Mc Donald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như Mc Salad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits ( kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn trong lúc bận rộn T r a n g 7 | 21  Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất Ông chủ hãng McDonalds đặc biệt chú ý đến các yếu tố chất lượng dịch vụ và vệ sinh, ông khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ đã thể hiện sự tác động của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về sự kết hợp các thành phần trong sản phẩm 2 Price-Giá Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng tăng thị phần.Trong trường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác biệt tại từng quốc gia Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hóa trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia Giá của một chiếc Big mac ở một số nước năm 2014 T r a n g 8 | 21 3 Place-Phân phối  McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay khi cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang suy thoái Phương pháp này đã buộc đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm Một lần nữa, chúng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược toàn cầu và địa phương  McDonald’s tiếp tục khai phá vùng đất mới, và khách hàng theo bước một cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh này Ví dụ, năm 1994, khoảng 15000 người đã xếp hàng vào ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món Hambuger yêu thích của người Mỹ Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60% tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty Con số 12500 cửa hàng của nó trên phạm vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ  Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ thấy được nền văn hóa của chính họ.Đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình 4 Promotion-Xúc tiến Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald đã nhận ra tầm quan trọng của marketing trong quá trình xây dựng thương hiệu Marketing là một nét đặc trưng của McDonald Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng T r a n g 9 | 21  McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải” xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương” Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo McDonald’s nỗ lực địa phương hóa tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi với chỉ một phương pháp chung Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua Thay vào đó,McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng trẻ em để có được những kết quả tối ưu nhất  Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưng không thể tách nó ra được Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng  Mc Donald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm rộ trên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính người tiêu dùng Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDoanld’s đều cho điều tra lấy ý kiến khách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sản phẩm Sau đó, khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s  Ngoài việc quảng cáo trên tivi để tạo được sự thiện cảm của khách hàng, McDonald còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự kiện thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm sức mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald còn tham gia các chương trình tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ làm tăng giá trị thương hiệu lên rất nhiều Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc chinh phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s T r a n g 10 | 21  Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald còn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald sẽ có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác nhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học và bệnh viện… Với niềm tin rằng điều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mình sinh sống Kroc bắt đầu hoạt động từ thiện của McDonald’s vào năm 1974- hành động này thật sự rất ít thấy vào thời điểm đó Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonald (RMHC) đã góp gần 250 triệu đô la Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984 Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất,hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới Ngoài ra, quỹ từ thiện Mc Donald’s và Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệu đô la hằng năm cho hoạt động từ thiện này McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có những chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhân viên thuộc diện thiểu số khác Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ những giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với quỹ Bảo vệ Môi trường nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy  Năm 2006, McDoanald’s tự làm mới mình bằng chủ trương thiết kế toàn bộ các nhà hàng của họ trên thế giới Đây là cuộc đại kiến thiết kế lớn nhất của McDonald’s kể từ năm 1970 Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi thành màu nâu đất và màu vàng thành màu ánh kim (golden) để mang lại sự tươi tăn hơn nữa Đồng thời, McDonald cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng T r a n g 11 | 21 những bức tranh mỹ thuật đương đại Bằng tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến phục vụ khách hàng những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời gian và trong một không gian trong lành đúng nghĩa McDonald’s thể hiện khả năng hiêm có khi kinh doanh như một “retailer”-“người bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngay thời điểm hiện tại,trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu về lâu dài Việc quảng cáo trên tivi đã góp phần lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội Qua chương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựa trên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ làm được  McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiện trong mỗi chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho phù hợp với đặc điểm với mỗi thị trường  Với chiến lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu mình từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phục vụ Tuy nhiên, những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình, kết hợp với bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương Người nhượng quyền phải hiểu sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình.McDonald’s đã nỗ lực địa phương hóa tối đa các chiêu thức tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi với một phương án chung 5 People-Nhân lực McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu Con số nhân viên của McDonald’s đã lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm Do đó, tuy T r a n g 12 | 21 luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hóa hay không? nhưng điều đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDonald’s 6 Process- quy trình Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả các cửa hàng trên thế giới-một hình ảnh toàn cầu hóa thu nhỏ Các tiêu chuẩn phải được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao Ví dụ, miếng thịt rán phải có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt 7 Physical- theo quy luật tự nhiên Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất khác nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà hàng nhượng quyền của hãng trên toàn thế giới Vào năm 1994, McDonald’s đã thay đổi khẩu hiệu kinh doanh thành “ There’s nothing quite like a McDonald’s-Không có gì như McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ với số lượng nhà hàng thức ăn nhanh rải khắp toàn cầu đã minh chứng cho sự thành công của chiến thuật kinh doanh hợp lý-một sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu với các đặc tính địa phương Chắc chắn chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean O’Halloran, sáng lập viên GeoMarrketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận” McDonald’s là một con chuột bán lẻ, bới nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng” Với những chiến lược mang đến những bài học kinh nghiệm và sự thành công cho Mc Donal’s như ngày hôm nay đã khẳng định được những bước đi đúng đắn và vô cùng thông minh của các nhà quản trị Mc Donal’s Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế cũng như các thách thức họ đã và đang gặp phải Mc Donal cần phải thay đổi T r a n g 13 | 21 chiến lược để đạt được những mục tiêu hướng đến trong từng giai đoạn kinh doanh Hơn thế nữa, việc thay đổi các chiến lược cũng sẽ giúp cho McDonal’s đối mặt và ứng phó tốt hơn với các thách thức trong tương lai Vì suy cho cùng không có một chiến lược nào được sử dụng mãi mà không gặp phải thất bại, việc thay đổi luôn là tất yếu để có được những thành công và tạo nên một thương hiệu McDonald’s vững mạnh T r a n g 14 | 21 III NHỮNG VẤN ĐỀ KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MC DONALD’S 1 Các vấn đề Mc Donald’s đã đối mặt trong quá khứ + McDonald cần phục vụ món ăn ngon hơn "Các khách hàng luôn muốn được thưởng thức những món ăn ngon và có chất lượng tốt nhất Do đó, McDonald cần phải thay đổi để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng” - Easterbrook (CEO kế vị sau Don Thompson) +Luôn đi chậm một bước so với thị hiếu khách hàng Easterbrook cho biết McDonald luôn có những phản ứng vô cùng chậm trước những đòi hỏi và nhu cầu của khách hàng “Các doanh nghiệp không thể bỏ ngoài tai những lời góp ý của khách hàng Hành động ấy giống như việc thông báo mình không tham gia vào cuộc chơi vậy.” +Cơ cấu nhân sự cồng kềnh, nặng nề “Tổ chức hiện tại của chúng tôi hoạt động không hiệu quả và rõ ràng là rất thiếu trách nhiệm Chúng tôi cần phải thực hiện cải cách để hạn chế những điều ấy.” Easterbrook bày tỏ quan điểm +Thực đơn quá nhiều khiến việc phục vụ bị hạn chế McDonald từng cố gắng cung cấp mọi thứ đến mọi thực khách Thế nhưng, một khảo sát cho thấy khách hàng của McDonald’s dường như chỉ muốn cùng một thứ Cụ thể, 30% doanh số bán của McDonald’s đến từ chỉ 5 món: Big Mac, hamburger, burger pho mát, McNugget và món rán +Những chiến lược marketing sai lầm T r a n g 15 | 21 Easterbrook cho rằng McDonald đã thực hiện những chiến dịch quảng cáo hết sức sai lầm khi hướng đến khách hàng và xem họ là một thể đồng nhất Trong quá khứ, Easterbrook từng phát động một trong những chiến dịch marketing gây tiếng vang nhất của McDonald's có tên: "Đồ ăn của tôi Câu hỏi của bạn" Đội ngũ đã trả lời cả những câu hỏi như "Có phải có dòi trong thịt bò của McDonald's không?", hay "Khoai tây chiên của ông có phải là khoai thật không?" +Kiểm soát vấn đề nhượng quyền thương hiệu “Bằng cách gửi gắm các cửa hàng trong tay chúng tôi về với những nhà điều hành giởi, chúng tôi sẽ được tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn, gần gũi hơn và phục vụ cộng đồng một cách tốt hơn.”, Easterbrook cho biết Do kích thước khổng lồ của một công ty đa quốc gia nên từ đó nảy sinh rất nhiều rủi ro, chẳng hạn như việc bị một số đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với những chiến lược khá sáng tạo sẽ làm giảm thị phần, đe dọa vị trí trên thương trường của McDonald’s 2 Thách thức đối với thương hiệu Mc Donald’s  Phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác, như Burger King, Wendy’s, Subway và Starbucks Trong đó, đáng chú ý nhất là Burger King đang giành được thị phần với menu đơn giản nhưng lại rẻ hơn của McDonald's  Burger King tung ra chiêu tái định vị McDonald’s một cách ngoạn mục với chiến dịch: “Nướng chứ không rán - Broiling not Frying” Đây là cách Burger King thể hiện sự khác biệt và đã giành được ưu thế trong tâm trí khách hàng, đồ “nướng” có vẻ ngon hơn đồ “rán” Burger King đã liên tục gặt hái thành công, chiếm lĩnh trong nhận thức khách hàng là một loại bánh burger ngon hơn với nhân thịt nướng  Wendy’s và Subway chen chân giành thị phần: Chiến dịch quảng bá đầu tiên của Wendy là: “Nóng và Cay - Hot ‘n’ Juicy” Rõ ràng đồ ăn cay, nóng không phải dành cho trẻ em Ngoài ra, để thể hiện rõ hơn sự khác biệt, kích cỡ bánh của Wendy’s thể hiện rất rõ ràng Sự khác biệt về định vị trên thị trường thể hiện bằng một mức tăng trưởng cực kỳ ấn T r a n g 16 | 21 tượng Subway là chuỗi nhà hàng ăn nhanh có tốc độ phát triển nhượng quyền nhanh nhất thế giới Cho tới tháng 1 năm 2014, Subway đã có tới 40855 cửa hàng tại 105 quốc gia trên toàn thế giới Thành tựu đó của Subway đặt trên nền tảng chiến lược phát triển xoay quanh chiến lược “Ăn đồ tươi - Eat fresh”  Không chỉ riêng Chipotle, Subway, mà các đối thủ canh tranh trực tiếp như budger king, Pizza Hut, Lotteria, KFC cũng có hệ thống phân phối tăng đáng kể và mức bao phủ ngày càng tăng cũng là 1 trong những thách thức của MC Donald trong việc muốn giữ vững và tăng trưởng thị phần của mình Chưa kể đến, trong thời buổi kinh tế phát triển khiến ngành thức ăn nhanh càng có sức hấp dẫn các nhà đầu tư, tuy số lượng thành viên trong ngành là lớn nhưng số lượng khách hàng cũng không nhỏ và nhu cầu là rất đa dạng Tuy rào cản thâm nhập nhành là có như: vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, quy mô, tuy nhiên với khả năng sinh lời béo bở thì ngành thức ăn nhanh là ngành có mức thu hút nhà đầu tư cao Bên cạnh đó các đổi thủ cạnh tranh tiềm ẩn như các chuỗi cửa hang thức uống mở rộng them bán đồ ăn, hay việc các đổi thủ cạnh tranh về talk away tiện lợi giá rẻ  Khó khăn trong việc quản lý các vấn đề nhượng quyền thương hiệu: nhượng quyền thương hiệu giúp giảm gánh nặng chi phí mở cửa hàng và giúp thương hiệu phát triển nhanh hơn, tuy nhiên đi kèm nó là bài toán quản trị Chi phí phục vụ cho việc quản lý, giám sát hoạt động các chuỗi cửa hàng sẽ tăng lên đáng kể Một khó khăn lớn khiến bên nhượng quyền lo ngại hiện nay là các nhà đầu tư rất ít khi thực hiện đúng cam kết về công nghệ và kỹ thuật được bàn giao, đồng thời việc bảo mật công nghệ rất kém gây ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu vừa qua tại Nhật và Singapore xảy ra sự việc là trong thức ăn của MC Donal có dị vật và giun Theo như khách hang chia sẻ sau khi báo lại với nhân viên khách hang chỉ được hoàn tiền chứ không hề nhận được sự xin lỗi điều này ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cốt lõi của thương hiệu  Bên cạnh đó McDonald còn chịu áp lực từ tổ chức Y Tế Thế Giới cảnh báo về nạn béo phì ở các nước phương Tây, và các chỉ trích từ báo chí Đó là một trong những thách T r a n g 17 | 21 thức lớn mà McDonal phải đối mặt do đa số sản phẩm của MC donal là các sản phẩm chiên rán nhiều dầu mỡ  Áp lực từ nhà cung cấp Với chiến lược kinh doanh như đã nêu trên MC Donal đứng trước rủi ro và thách thức từ phía nhà cung cấp tại từng vùng miền, và sự không đồng nhất chất lượng từ phía các nhà cung cấp theo khu vực Ngành kinh doanh thức ăn nhanh đòi hỏi nguồn nguyên liệu ổn định và liên tục vì thế MC Donald phải đối mặt với áp lực về chất lượng, giá cả và thời gian giao hang từ nhà cung cấp Tháng 7 vừa qua các chuỗi thức ăn nhanh tại Trung Quốc gặp phải vấn đề và VSATTP khi cơ quan giám sát tại nước này vừa công bố phát hiện thịt quá hạn 7 tháng của công ty TNHH Phúc Hỷ, là đại lý phân phối lớn cho các chuỗi cửa hangf trên và đình chỉ hoạt động công ty này Vấn đề chọn nguồn thực phẩm chất lướng đảm bảo sưc khỏe với giá cả hợp lý là vấn đề mà các công ty kinh doanh trong ngành thức ăn và thực phẩm luôn phải đối mặt Và đặc biệt là nguồn cung cấp chủ yếu đến từ nông nghiệp nên cần duy trì tốt hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ với nông dân và bảo vệ động vật Gần đây tại Mỹ hiệp hội bảo vệ động vật tại Mỹ vừa phát hiện cơ sở cung cấp gà cho MC Donald thườn xuyên đánh đập gà, và cho chúng sống trong môi trường không sạch sẽ Thạch thức từ việc liên kết dọc giữa các nhà cung cấp Điều này đòi hỏi Mc Donald phải có chính sách, chiến lược khôn khéo với các nhà cung cấp  Hoạt động quản lý khó khăn: các nhà quản lý của McDonald's tự hào đảm bảo rằng món ăn của họ sẽ đồng nhất từ kích thước đến cách chế biến ở bất kỳ chi nhánh nào trên thế giới Nhưng đó cũng là điểm yếu của người khổng lồ fastfood này khi không hoạt động theo cảm giác của bao tử, bản năng, hay thậm chí là kinh nghiệm Họ sử dụng những bài kiểm tra khẩu vị, dùng những con số thống kê cụ thể để tạo nên những món ăn của T r a n g 18 | 21 mình Mới đây tại Vunezual hang loạt các cửa hang nhượng quyền của MC Donald phải đóng cửa do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế, lạm phát tại nước này Ngoài ra tại Pháp, MC Donald bị tố là trốn thuế và bị truy thu tiền thuế đên hơn 300 triệu USD  "Khách hàng luôn muốn được thưởng thức những món ăn ngon và có chất lượng tốt nhất Do đó, McDonald's cần phải thay đổi để đáp ứng được nhu cầu đó”, Easterbrook nhận xét dù hơi muộn màng -Aaron Allen, chuyên gia tư vấn nhà hàng toàn cầu từng nhận xét: “McDonald’s đang phải chịu một thách thức rất lớn khi càng nhiều người Mỹ có xu hướng chọn đồ ăn “tươi và khỏe mạnh” hơn là “nhanh và tiện lợi” Đó là một cuộc chiến về cách cảm nhận và họ đang thua cuộc.” Các thong tin về VSATTP và khuyến cáo của chuyên gia y tế làm phụ huynh e ngại khi cho con em họ ăn ở Mc Donald Trong những năm gần đây Mc Donald luôn lọt vào top các chuỗi cửa hang có bánh mì kẹp tệ nhất do khách hang bình chọn T r a n g 19 | 21 KẾT LUẬN Với giá trị cốt lõi là luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và cam kết cung cấp thực phẩm chất lượng cao với dịch vụ tuyệt hảo của một môi trường thân thiện, sạch sẽ với giá trị cao nhất Mc Donald’s luôn thay đổi chiến lược và ý tưởng kinh doanh của mình để đạt những mục tiêu muốn hướng tới và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Mặc dù, phải đối mặc với rất nhiều các thách thức trong quá trình hoạt động, cạnh tranh rất khắc nghiệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh, nhưng có thể thấy họ đã và đi đúng hướng và đạt được rất nhiều thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu Mc Donald’s lớn mạnh như ngày hôm nay