Tiểu Luận - Quản Trị Thương Hiệu - Đề Tài - Chuẩn Mực Tiếp Thị Của Mc Donald’s

 Sản phẩm: Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã pháttriển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ.. Trên toàn thế giới, chiến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ

MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

I KHÁI QUÁT VỀ MC DONAL’S 4

1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

2.1 Tầm nhìn: 4

2.2 Sứ mệnh 5

3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Mc Donal’s 5

II CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MC DONAL’S 7

1 Product-Sản phẩm 7

2 Price-Giá 9

3 Place-Phân phối 9

4 Promotion-Xúc tiến 10

5 People-Nhân lực 13

6 Process- quy trình 13

7 Physical- theo quy luật tự nhiên 14

III NHỮNG VẤN ĐỀ KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MC DONAL’S 15

1 Các vấn đề Mc Donal’s đã đối mặt trong quá khứ 15

2 Thách thức đối với thương hiệu Mc Donal’s 16

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

I KHÁI QUÁT VỀ MC DONALD’S

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Mc Donald là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu thế giới với hơn 36000 nhàhàng tại 118 quốc gia Hơn 75% các nhà hàng Mc Donald được sở hữu và điều hành bởicác đại lý nhượng quyền, điều giúp giảm ngay nguy cơ liên quan đến việc mở rộng và vàđảm bảo số lượng đại lý nhượng quyền cho công ty Mc Donald phục vụ 58 triệu ngườimỗi ngày và mang lại trải nghiệm ẩm thực đơn giản, dễ dàng và thú vị cho khách hàngcủa mình

 Ngày 15 tháng 4 năm 1955, Ray Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s  phục vụthức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago, nhận nhượng quyềnthương mại nhà hàng bánh hamburger của anh em nhà McDonald’s và đặt tên nó là Mc-Donald’s

 Sản phẩm: Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất  nhỏ, McDonald’s đã pháttriển thành một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ Khi màbánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh củaMcDonald's thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàngchính là thành công lớn nhất của họ. 

2 Tầm nhìn và sứ mệnh

2.1 Tầm nhìn:

“McDonald's vision is to be the world's best quick service restaurant experience Being the best means providing outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile.”

Tầm nhìn của McDonald’s là trở thành một nhà cung ứng thức ăn nhanh lớn nhấtthế giới trở thành một phương tiện tốt nhất cung cấp chất lượng, dịch vụ, sự sạch sẽ vàgiá trị tuyệt hảo để mang lại nụ cười cho khách hàng trên toàn hệ thống McDonald’s

2.2 Sứ mệnh

McDonald’s cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất và các dịch vụ thân thiệnbên trong các nhà hàng sạch sẽ Trên toàn thế giới, chiến lược của McDonald’s là cungcấp cho khách hàng sự thỏa mãn, tăng thêm thị phần, tối ưu hóa lợi nhuận bằng việc cắtgiảm tối thiểu các chi phí

McDonald’s thực thi ba sứ mệnh trên khắp thế giới:

 Đối với đội ngũ lao động của tập đoàn ở các vùng miền khác nhau trên khắp thếgiới McDonald’s là nhà tuyển dụng và sử dụng lao động tốt nhất

 Đối với khách hàng ở tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s cung cấpdịch vụ với chất lượng tuyệt hảo nhất

 Đạt được sự tăng trưởng lợi nhuận bền vững bằng cách mở rộng thương hiệu vàphát huy thế mạnh của hệ thống McDonald’s thông qua sự đổi mới liên tục và công nghệ

Ví dụ: McDonald’s triển khai kế hoạch thiết kế cho các nhân viên của họ một phongcách thời trang mới và cuốn hút hơn với phát ngôn “ Mong muốn của chúng tôi là tạo racác bộ trnag phục mới cho nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi hết giờ làm việc”.Đây cũng là một cách quảng bá thương hiệu cho tập đoàn McDonald’s thông qua nhữngnhân viên của họ

3 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Mc Donal’s

McDonald’s xem sự thỏa mãn của khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động vàcam kết cung cấp thực phẩm chất lượng cao với dịch vụ tuyệt hảo của một môi trườngthân thiện, sạch sẽ với giá trị cao nhất Các giá trị cốt lõi của tập đoàn McDonald’s đượcthể hiện trong 4 chữ cái QSC&V:

 Q (quality): cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao

 S (service): cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng và thân thiện

 C ( cleanliness): phục vụ khách hàng trong những nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh

 V (value): cung cấp những sản phẩm có giá trị cao, xứng đáng với giá trị đồng tiền

mà khách hàng đã bỏ ra

Có thể nói nếu như QSC&V là nền tảng thì “lòng tin” chính là “cơ sở” củaMcDonald’s Đối với khách hàng thì McDonald’s là một thương hiệu “đáng tin cậy”,luôn luôn đặt khách hàng  ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làm những gì.

Mục đích cốt lõi:

Khách hàng là lý do McDonald’s tồn tại và phát triển mạnh mẽ Vì vậy,McDonald’s đã tuyên bố mục đích cốt lõi của mình là “ mang lại nụ cười cho mọi kháchhàng khi đến với tất cả nhà hàng trên toàn hệ thống McDonald’s

Trong quá trình làm thương hiệu, McDoanald’s luôn giữ nguyên giá trị cốt lõi của mình là hướng đến khách hàng cụ thể trong bốn chữ QSC & V Tuy nhiên, vì McDonald’s có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh toàn thế giới nên trong quá trình hoạt động các nhà quản lý ở nhiều quốc gia chưa thực hiện đúng tinh thần giá trị cốt lõi đã đưa ra Vì thế, sau một thời gian McDonald’s gặp phải những thất bại do thức ăn bẩn ở một số các cửa hàng, họ phải quản lý chặt chẽ hơn và quay lại đúng bản chất của giá trị cốt lõi ban đầu để đi đúng hướng thương hiệu.

II CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MC DONALD’S

McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hóa McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia Mỹ, Đức, Anh và Pháp Chìa khóacủa họ chính là Nhượng quyền kinh doanh Ray Kroc đã thuyết phục hai anh em Richard

và Maurice McDoanld hợp tác với mình Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụngtên Mc Doanld’s cho hệ thống ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ được hưởng 1%doanh số bán hàng của các cửa hàng này Ray Kroc nhanh chóng phát triển mô hình vớimột triết lý kinh doanh “ hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi người ta

sẽ càng hạnh phúc hơn”

Mô hình franchising của tập đoàn McDoanld’s có lợi thế lớn là cho người nhậnnhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn Những người chủ cửa hàng có thể tựchọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình.Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của McDoanld’s là tập đoàn này đãđưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising Cửa hàng có diện tích cànglớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớntương ứng

Chính nhờ cách làm đó mà ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khănkiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền Để làm việc này, McDoanld’s cóchiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và trởthành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới

Mô hình này được thể hiện rõ nét qua chiến lược Marketing của công ty:

1 Product-Sản phẩm

 Mục đích ban đầu của McDoanld’s là hướng tới một thực đơn thức ăn nhanh đượctiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng địaphương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn Song hành với sự thay đổi địa phương, một

đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng ( Quality Assurance) của Mc Doanld’s cũngđược hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.

 Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗikhu vực địa lý Để thành công Ray Kroc đã phải có những chiến thuật rất linh hoạt màkhông làm mất đi hình ảnh công nghiệp của fastfood mang tên McDonald’s

Ví dụ như bánh sanwitch File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chinhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo Đạo Thiên chúa giáo, hay nhưbánh Hambuger của Mc Donald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt gà rán thay vì thịt bò Hơnnữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa lý thì cấu trúc tổ chức khuvực toàn cầu càng phù hợp

Với các nước đạo Hồi thì Mc Donald’s bổ sung thêm món bánh cừu với thịt gà ránmang tên rất Ả Rập là “ Mc Maharadscha” hay “McFalafel” Với người Ấn Độ không ănthịt bò thì có món Hambuger thay bằng thịt gà rán

 McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất Các nguyên liệuthô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong thời gian dài Đồ ănđược chuẩn bị cao và nhất quán Các món ăn của Mc Donald’s luôn luôn được xem xét

và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà ,cá ,salad và cácmón ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh có nhiềumùi vị khác nhau

 McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cảcác thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả cácsản phẩm của họ

 Mc Donal’s không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu ngườitiêu dùng

Năm 2000, Mc Donald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như

Mc Salad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits ( kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn tronglúc bận rộn

 Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất.Ông chủ hãng McDonalds đặc biệt chú ý đến các yếu tố chất lượng dịch vụ và vệ sinh,ông khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa Ray Kroc còn đầu tư cảmột phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toànthực phẩm.

Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trícửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ đã thể hiện sựtác động của chiến lược toàn cầu hóa Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu

và văn hóa địa phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sựthay đổi về sự kết hợp các thành phần trong sản phẩm

2 Price-Giá

Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng tăng thị phần.Trong trường hợpnày, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khác biệttại từng quốc gia Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hóa trên toàn cầu, bởi thu nhậpcủa người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia

đó Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của

họ dựa trên phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia

Giá của một chiếc Big mac ở một số nước năm 2014

 McDonald’s tiếp tục khai phá vùng đất mới, và khách hàng theo bước một cáchháo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển loạihình kinh doanh này

Ví dụ, năm 1994, khoảng 15000 người đã xếp hàng vào ngày khai trương cửa hàngMcDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món Hambuger yêu thích của người

Mỹ Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60% tổng doanh thu và lợi nhuậncủa công ty Con số 12500 cửa hàng của nó trên phạm vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng

kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong cáckhu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngànhkinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ

 Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính ngườidân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ thấy được nền văn hóa của chínhhọ.Đây chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình

4 Promotion-Xúc tiến

Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald đã nhận ra tầm quan trọng của marketingtrong quá trình xây dựng thương hiệu Marketing là một nét đặc trưng của McDonald.Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald luônchiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng

 McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải” xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành độngtiếp thị địa phương” Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúngchỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.

McDonald’s nỗ lực địa phương hóa tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận

ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi với chỉ một phương phápchung Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rấtlãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua Thay vào đó,McDonald’s sử dụngbáo chí để quảng bá hình ảnh Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đốitượng trẻ em để có được những kết quả tối ưu nhất

 Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành côngnhưng không thể tách nó ra được Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo vàkhuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửahàng

 Mc Donald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm

rộ trên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính ngườitiêu dùng

Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDoanld’s đều cho điều tra lấy ý kiếnkhách hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng.Qua đó, khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sảnphẩm Sau đó, khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s

Ngoài việc quảng cáo trên tivi để tạo được sự thiện cảm của khách hàng,McDonald còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự kiện thểthao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm sức mạnhtầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald còn tham gia các chương trình tài trợkhác nhau tùy theo từng khu vực Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽlàm tăng giá trị thương hiệu lên rất nhiều Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc chinh phụcthế giới cho thương hiệu McDonald’s

Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonaldcòn cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald sẽ

có những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khácnhau, từ các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học

và bệnh viện…

Với niềm tin rằng điều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mình sinh sống Krocbắt đầu hoạt động từ thiện của McDonald’s vào năm 1974- hành động này thật sự rất ítthấy vào thời điểm đó Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonald (RMHC) đã gópgần 250 triệu đô la Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới

từ năm 1984 Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chươngtrình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị

ở các bệnh viện gần nhà nhất,hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới Ngoài ra,quỹ từ thiện Mc Donald’s và Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trongnhững nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệu đô la hằng năm cho hoạt động từ thiệnnày

McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có nhữngchương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhânviên thuộc diện thiểu số khác Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từnhững giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với quỹ Bảo vệ Môi trường nhằmgiảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật liệunhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy

 Năm 2006, McDoanald’s tự làm mới mình bằng chủ trương thiết kế toàn bộ cácnhà hàng của họ trên thế giới

Đây là cuộc đại kiến thiết kế lớn nhất của McDonald’s kể từ năm 1970 Thiết kếmới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của McDonald’s cùng hai màu mới làmàu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi thành màu nâu đất và màu vàngthành màu ánh kim (golden) để mang lại sự tươi tăn hơn nữa Đồng thời, McDonald cũngtăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật