Hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

Hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

Lời mở đầu

Trong bối cảnh kinh tế thế giới hội nhập ngày càng sâu và rộng, sự phát triểncủa nền kinh tế theo cấp số nhân Các hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càngphong phú đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau, số lượng các doanh nghiệp ratăng không ngừng và ngày càng vươn ra thị trường quốc tế Cho nên cạnh tranhngày càng trở lên khốc liệt không chỉ diễn ra tại thị trường trong nước mà nó còndiễn ra trên thị trường quốc tế Năm 2006 Việt Nam chính thức ra nhập vào tổ chứcWTO (World Trace Organization) - Tổ chức thương mại thế giới nên Việt Namcũng chịu sự ảnh hưởng của nền kinh tế thế giới Điều này mang lại cho nền kinh tếViệt Nam nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức mới Trong những năm gần đâysự phát triển vượt bậc về nền kinh tế của Việt Nam trên các lĩnh vực sản xuất, kinhdoanh đặc biệt là trong lĩnh vực xây dựng đã mang lại sự thay đổi mới mẻ cho nềnkinh tế Việt Nam.

Trong những năm gần đây số lượng các nhà máy xi măng phát triển nhanhdo đó đề có vị trí trên thị trường thì buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến xâydựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một trong những nhân tốhết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp nói chung vàcác công ty xi măng nói riêng Một trong những yếu tố quan trọng và quyết địnhđến sự phát triển thương hiệu đó là hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thôngquyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty Để có được vị thế vữngchắc trên thị trường thì buộc các doanh nghiệp phải chú trọng đến hoạt động truyềnthông của công ty Có như vậy các công ty mới có thể duy trì được vị thế của mìnhtrong tâm trí khách hàng.

Công ty cổ phần xi măng Thăng Long cũng vậy là công ty với tuổi đời cònrất non trẻ trong hoạt động sản xuất xi măng Nhận thức được tầm quan trọng củaThương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của công ty Đặc biệt là hoạt độngtruyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty nên công ty đã rấtchú trọng và có sự đầu tư đúng đắn trong hoạt động này Hoạt động truyền thông cóý nghĩa và vai trò quan trọng và quyết định đến hoạt đông kinh doanh của công ty.

Là sinh viên chuyên ngành quảng cáo (Truyền thông marketing) nhận thấyvai trò của hoạt động truyền thông là một nội dung quan trọng trong quá trình pháttriển thương hiệu nên em đã lựa chọn và quyết định nghiên cứu đề tài:

“ Hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu củacông ty cổ phần xi măng Thăng Long”

Nội dung chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có ba chương:Chương 1: Tổng quan về thị trường xi măng Việt Nam và công ty cổ phần ximăng Thăng Long.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cổ phần xi măngThăng Long.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông trongchiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phẩn xi măng Thăng Long.

Em xin chân thành cảm ơn giảng viên Th.s Nguyễn Quang Dũng, Th.sNguyễn Đình Toàn và các anh chị trong công ty cổ phần xi măng Thăng Long đãhướng dẫn và giúp đỡ em tận tình đề em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập.

Do hạn chế về năng lực, kinh nghiệm cũng như thời gian nên nội dung của bàiviết của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong được ý kiến đóng góp của thầy giáo.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

Chương 1 Tổng quan về thị trường xi măng Việt Namvà công ty cổ phần xi măng Thăng Long

1.1.Tổng quan về thị trường xi măng Việt Nam.

Với lịch sử trên một trăm năm hình thành và phát triển, cùng với những biến cốthăng trầm của đất nước Đến nay những người làm xi măng có thể tự hào về sự pháttriển vượt bậc trong mọi mặt Là ngành công nghiệp trọng điểm trong sự nghiệp côngnghiệp hoá, ngành CNXM đã đạt được những thành tựu to lớn nhưng cũng đang đứngtrước những thách thức vô cùng to lớn trước yêu cầu phát triển của đất nước trong giaiđoạn mới Năng lực sản xuất và các yếu tố ảnh hưởng tới sản xuất của doanh nghiệp

trong ngành Năm 2009, cả nước dự kiến sẽ hoàn thành và đưa vào sản xuất 18 dự án

xi măng với tổng công suất 20,47 triệu tấn Tính đến hết năm 2009, tổng công suất cácnhà máy xi măng trên toàn quốc sẽ đạt gần 60 triệu tấn (trong đó xi măng lò quay đạt56,8 triệu tấn, xi măng lò đứng khoảng 3 triệu tấn), trong khi đó nhu cầu tiêu thụ dự

kiến khoảng 45 - 46 triệu tấn (Theo số liệu theo thống kê của phòng bán hàng công tycổ phần xi măng Thăng Long)

Như vậy, năng lực sản xuất xi măng trong nước sẽ vượt nhu cầu tiêu thụ Từnăm 2010 trở đi, một số dự án mới đang xây dựng sẽ tiếp tục hoàn thành và đưa vàohoạt động nên Việt Nam không phải nhập khẩu clinker và có dư thừa một phần đểxuất khẩu Tuy nhiên, hiện nay tình trạng mất cân đối cung cầu xi măng giữa phíaNam và phía Bắc vẫn tiếp diễn tạo nên những đợt "sốt ảo".

Thống kê của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long riêng 5năm trở lại đây, nhu cầu tiêu thụ xi măng các tỉnh phía Nam thường chiếm từ 38 - 40%nhu cầu xi măng cả nước Nếu theo quy luật này thì năm 2009, nhu cầu xi măng tạimiền Nam khoảng 17,5 - 18 triệu tấn và lượng còn thiếu phải được vận chuyển từ phíaBắc vào sẽ là 12 - 12,5 triệu tấn tình hình cung cầu xi măng tại các vùng trên cả nướclà không đồng đều, trong khi thị trường tại các tỉnh miền Bắc là dư thừa xi măng trongkhi tại khu vực phía nam thì lại thiếu, cũng có thể do tài nguyên khoáng sản tập trungtại các tỉnh phía bắc

Có thể hiểu tổng quan ngành xi măng thông qua viêc nghiên cứu tình hình cungcầu tại thị trường Việt Nam như sau:

1.1.1 Xu hướng phát triển của ngành

So với khu vực Đông Nam Á, tốc độ phát triển các dự án xi măng tại Việtđang rất mạnh mẽ, một phần do nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Với tìnhhình cung cầu xi măng trên thị trường Việt Nam mang lại nhiều cơ hội phát triểncho ngành sản xuất xi măng trong những năm gần đây tuy nhiên nó cũng mang lạikhông ít những thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất xi măng Đ iều này buộccác doanh nghiệp sản xuất xi măng cần có hướng đi đúng đắn để thương hiệu củamình có vị thế vũng chắc không chỉ ở thị trường trong nước mà còn có vị trí trên thịtrường quốc tế, trong đó hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu cầnđược chú trong thực hiện một cách bài bản.

1.1.2 Tình hình cầu xi măng tại thị trường Việt Nam.

Trong những năm gần đây nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trường Việt Namtăng nhanh do Việt Nam là nước đang phát triển nên số lượng các công trình xâydựng ngày càng lớn Với các dự án xây dựng điện đường trường trạm ở tất cả 64tinh trên cả nước trong những năm gần đây thì nhu cầu sử dụng xi măng là rất lớn.Không chỉ các công trình dân dụng của các hộ gia đình mà còn lượng cầu lớn về sửdụng xi măng của các tổ chức Các công trình mang tầm cỡ quốc gia cũng như cáccông trình có sự đầu tư của các tổ chức quốc tế nên sức tiêu thụ xi măng trên thịtrường Việt Nam là rất lớn Do đó đây là một trong những ngành sản xuất hấp dẫnđối với các doanh nghiệp, hứa hẹn nhiều cơ hội trong tương lai Theo bảng tổngquan đánh giá về thị trường xi măng trong nhũng năm gần đây của phòng bán hàngcông ty cổ phần xi măng Thăng Long Nhu cầu tiêu thụ xi măng năm 2009 làkhoảng 44 – 45,5 triệu tấn, tăng khoảng 10 – 11% so với năm 2008 Tuy nhiên việctiêu thụ xi măng phụ thuộc vào tập quán tiêu dùng của từng khu vực và phụ thuộclớn vào sư nhận biết, sự ảnh hưởng của thương hiêu đó đối với người tiêu dùng trêntừng khu vực là khác nhau.

Theo thống kê năm năm trở lại đây của công ty cổ phần xi măng ThăngLong, nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trường phía nam chiếm 38 – 40% nhu cầu cảnước Năm 2009, nếu nhu cầu cả nước là 45 triệu tấn thì ở thị trường phía namkhoảng 17,5 – 18 triệu tấn lượng còn thiếu khoảng 12 triệu tấn vân chuyển từ phíabắc vào

Dưới đây là bảng tương quan tình hình tiêu thụ xi măng tại ba miền bắc,trung, nam trên thị trường Việt Nam trong năm 2009

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

Biểu đồ 1: Tương quan tiêu thụ xi măng 3 miền năm 2009

( Nguồn: Phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

Hiện nay, chiến lược phân phối của các Doanh nghiệp xi măng là thông quahệ thống các Nhà phân phối chính, các đại lý và các Cửa hàng VLXD.

- Quyết định chọn nhãn hiệu nào ảnh hưởng bởi tư vấn – giới thiệu củangười bán (CH VLXD), nhà thầu xây dựng và Tư vấn thiết kế với các nhà biệt thự- công trình lớn.

- Bị chi phối nhiều bởi yếu tố thương hiệu - Hình ảnh và chất lượng, uy tíncủa nhãn hiệu, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng khách hàng này Tuynhiên sự ảnh hưởng này đang có xu hướng giảm dần vì thông tin ngày càng phong phú,người tiêu dùng có dịp tìm hiểu sâu hơn các sản phẩm khi quyết định chọn mua

- Nhạy cảm về giá không cao (trong một chừng mực cho phép).

- Các nhãn hiệu có sẵn tại các CH VLXD hay dễ dàng chọn mua thườngđược đối tựơng khách hàng này chọn mua.

Nhà thầu xây dựng – các công ty xây dựng

Đặc điểm của nhóm khách hàng này :

- Tiềm năng lớn và sẽ là đối tượng khách hàng chính của thị trường xi măng.- Không bị chi phối bởi yếu tố thương hiệu.

- Rất nhạy cảm với giá.

- Chất lượng xi măng là yếu tố quan trọng, đối tượng khách hàng này cảmnhận rất rõ về chất lượng sản phẩm của các thương hiệu xi măng trên thị trường Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì hành vi mua, phương thức mua cũngkhác nhau chính vì diều đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông của công ty.

(Theo nghiên cứu của Báo SGTT năm 2008 chuyên đề VLXD - nguồncung cấp phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

Một vài số liệu về thói quen mua hàng của khách hàng cá nhân

- Người tiêu dùng thích mua xi măng tại các đại lý và các cửa hàng chuyênbán xi măng – vật liệu xây dựng.

Biêu đồ2: sở thích mua vật liệu xây dựng

(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

- Cửa hàng thực sự là đại lý của thương hiệu, bán hàng chính hãng là mộttrong những yếu tố chọn nơi mua của người tiêu dùng :

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

Sở thích nơi mua vật liệu xây dựng

69%72%

Biểu đồ 3: Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng

(Nguồn: phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

- Khách hàng thích việc giảm giá trực tiếp nhất trong các chương trìnhkhuyến mại :

Biểu đồ 4: Sở thích hưởng hình thức khuyến mại

( Nguồn: phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

Một số tiêu chí chọn nơi mua hàng

00,511,522,533,544,55Bán hàng chính hãng

Uy tínPhục vụ nhanhThái độ phục vụ

1.1.3 Tình hình cung xi măng tại thị trường Việt Nam

Theo bảng tổng kết các dự án xi măng của bộ phận dự án công ty cổ phần ximăng Thăng Long năm 2009, và bảng đánh giá dối thủ cạnh tranh của phòng bánhàng công ty cổ phàn xi măng Thăng Long Hiện nay tại thị trường Việt Nam có rấtnhiều nhà máy sản xuất xi măng cỡ lớn, và 18 dự án sản xuất xi măng sẽ được cấpphép khai thác, sản xuất trong năm 2010 Một số nhà máy lò đứng và 16 trạmnghiền xi măng khác, với công suất thiết kế 18.030.000 tấn Các nhà máy có côngsuất khá lớn ra đời từ rất lâu như là Hoàng Thạch 2.300.000 tấn/ năm, Nghi Sơn2.270.000 tấn/ năm…mặt khác tại thị trường Việt Nam có một số nhà máy xi măngmới xây dựng nên công nghệ khá hiện đại được nhập khẩu từ các nước phát triểnnhư CHLB Đức, Nhật Bản, Hoa Kỳ…Năm 2009 cả nước có 105 dây truyền sảnxuất xi măng với tổng công suất thiết kế hơn 61 triệu tấn.sản lượng xi măng năm2008 đạt xấp xỉ 40,1 triệu tấn tăng khoảng 40% so với năm 2005 và tăng 240% sovới năm 2001 Dự báo năm 2010 Việt Nam phấn đấu trở thành top 10 quốc gia cósản lượng xi măng lớn nhất thế giới (Trung Quốc 1.370 triệu tấn/năm, Ấn Độ 160triệu tấn/ năm, Mỹ 113 triệu tấn/ năm, Nhật Bản 68 triệu tấn/ năm…) Đánh giáchung về cung xi măng tại thị trường Việt Nam trong những năm tới sẽ thừa và giảipháp hữu hiệu đó là xuất khẩu xi măng sang các nước trong khu vực và thị trường

quốc tế (Nguồn phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

1.2 Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Thăng Long.

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của công ty cổ phần xi măng Thăng Long.

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG

- Tên đối ngoại: Thang Long Cement Joint Stock Company

- Địa chỉ: Xã Lê Lợi - Huyện Hoành Bồ - Quảng Ninh

- Văn Phòng: Phòng 603, Toà nhà ford Thăng Long, 105 Láng Hạ , ĐốngĐa, Hà Nội

- Trạm nghiền phía Nam: Lô A3 – Khu Công nghiệp Hiệp Phước – HuyệnNhà Bè – TP.HCM

- Số điện thoại: 04-3562 2720

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

- Fax: 04-3562 2719 / 04-3562 5698

- Website: http://www.thanglongcement.com.vn

- Quy mô hiện tại: Doanh Nghiệp tư nhân Công suất thiết kế 6000 tấnclinker/ ngày, tương đương với 2,3 triệu tấn xi măng PBC40/ năm, trong đó: Nghiềntại chỗ 900.000 tấn clinker/ năm, trạm nghiền phía nam 900.000 tấn clinker/năm,nhà máy điện có công suất 50 MW để cung cấp điện cho nhà máy xi măng.

Công ty cổ phần xi măng Thăng Long được sở kế hoạch và đầu tư tỉnhQuảng Ninh cấp giấy chứng nhận kinh doanh số 2203000011 ngày 28/5/2001, thayđổi lần thứ 5 vào ngày 21/10/2004.

Công ty cổ phần xi măng Thăng Long được sáng lập bởi ba cổ đông: Tổngcông ty lắp máy Việt Nam (LILAMA); Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội(GELEXIMCO) và Công ty lắp máy 69 – 3 Trong đó: Tổng công ty lắp máy ViệtNam nắm giữ 49% cổ phần; Công ty xuất nhập khẩu tổng hợp Hà Nội nắm giữ 47%cổ phần; Và Công ty lắp máy 69 – 3 nắm giữ 4% cổ phần.

Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt dự án “ Nhà máy xi măng Thăng Long”với quyết định 627/QĐ – TTg ngày 29/7/2002 Tổng số vốn đầu tư cho dự án là trên6.000 tỷ đồng Dự án gồm các hạng mục: Nhà máy chính xi măng Thăng Longđược xây dựng tại xã Đê E, huyện Hoành Bồ, tỉnh Quảng Ninh; Một trạm nghiền vàmột cảng bốc dỡ hiện đại được đặt ở khu vực phía Nam.

Nhà máy xi măng Thăng Long được coi là nhà máy xi măng lớn nhất ViệtNam tính cho tới thời điểm này Nhà máy được đầu tư đồng bộ dây chuyền thiết bịhiện đại hãng POLYIUS của Cộng hòa liên bang Đức.

Năm 2009 đạt được một số giải thưởng như: Giải cúp vàng thương hiệungành xây dựng, huy chương vàng cho sản phẩm tại triễn lãm VietBuil 2009, huychương vàng cho sản phẩm chất lượng…

- Ngành nghề kinh doanh:

Bảng1: Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

1 Sản xuất xi măng2

Khai thác nguyên liệu, nhiên liệu, thành phẩn xi măng vàvật tư máy móc thiết bị phục vụ cho sản xuất xi măng3 Cung ứng vận tải

6 Vận tải hàng hoá bằng đường bộ và bằng tầu viễn dương7 Bốc xếp hàng hoá cảng biển, cảng sông…

8 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đường thuỷ 9 Hoạt động hỗ trợ khác liên quan đến vận tải

(Nguồn tài liệu công ty)

- Cơ cấu theo độ tuổi lao động được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi

(Nguồn: Tài liệu công ty )

Theo bảng trên ta thấy cơ cấu tuổi lao động của công ty là trẻ Lượng laođộng trong độ tuổi 20 – 30 lớn chiếm 76% tổng số lao động trong công ty Điều đóchứng tỏ công ty có độ ngũ công nhân viên năng động, ham học hỏi, nhạy bén với

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

khoa học công nghệ hiện đại, nhiệt tình, sáng tạo, bên cạnh đó về kinh nghiệm nghềnghiệp chưa nhiều.

+ Cơ cấu theo trình độ lao động được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3: Cơ cấu lao động theo trình độ

(Nguồn: Tài liệu công ty)

Nhìn vào bảng trên ta thấy lượng công nhân kỹ thuật chiếm tỷ trọng khá lớntrong công ty ( 49,28%), đây là những lao động trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, họđã qua đào tạo và có một tay nghề nhất định phù hợp với công việc Lượng lao độngchiếm tỷ trọng lớn thứ 2 là những lao động có trình độ đại học (chiếm 31,47%), tiếpđó là những lao động có trình độ trung cấp (chiếm 6,99%), trình độ cao đẳng (chiếm6,51%) Lao động có trình độ tiến sĩ, thạc sĩ chiếm tỷ trọng nhỏ nhất (chiếm 0,94%),tiếp đó là lao động có trình độ sơ cấp và lao động phổ thông (chiếm 4,76%) Nhìnchung, lực lượng lao động của công ty hầu hết đã qua đào tạo và có trình độ, kỹthuật nhất định, đó cũng là điều kiện để công ty phát triển sản xuất kinh doanh, ổnđịnh cơ cấu tổ chức.

1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần xi măng Thăng Long

Quảng cáo 48

P MỏP

P KTC

P AT, AN & MT

P QL

P MH

N

HC NSP

P BH

và MKT

P VT

& GN

P KT TH

P KT DA

B ĐB-

Các P KD

Ban QLDA

trạm nghiền

P TC KT

Khối QLDAKhối KD

Trợ lý GĐ

Ban GĐ

CN tp HCMNhà máy

Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban:

 Ban Giám Đốc ( Ban GĐ)

 Tổng Giám Đốc: Tổng giám đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT về mọi hoạt

động của Công ty và phải thực thi Quyền hạn và Trách nhiệm của mình theo Điều lệCông ty để đảm bảo mọi mục tiêu, chính sách HĐQT ban hành được thực hiện.

 Phó tổng Giám Đốc: Giúp việc cho Tổng giám đốc chỉ đạo và giải quyết

một số nội dung công việc thuộc các lĩnh vực phụ trách và thay mặt Tổng giám đốcchỉ đạo hoạt động của công ty.

 Trợ lý Giám Đốc: Giúp việc tổng Giám Đốc và các phó tổng Giám Đốc,

thu thập, tổng hợp, phân tích và báo cáo, tư vấn cho ban Giám Đốc, truyền đạt cácmệnh lệnh và chỉ thị của tổng Giám Đốc đến các đơn vị, soạn các báo cáo tổng hợpvề tình hình sản xuất kinh doanh của công ty mà tổng Giám Đốc giao…

 Nhà máy: Nhà máy góp phần thực hiện các mục tiêu, chính sách của Công

ty bằng việc đảm bảo toàn bộ quá trình sản xuất từ việc mua nguyên nhiên vật liệuđầu vào, đảm bảo chất lượng sản phẩm, đảm bảo vận hành thiết bị hiệu quả và antoàn.

 Phòng quản lý chất lượng (PQLCL): Phòng quản lý chất lượng kiểm tra,

kiểm soát và đảm bảo toàn bộ chất lượng quá trình sản xuất nhằm thực hiện các mụctiêu và chính sách chất lượng của Công ty, đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường.

 Phòng sản xuất (PSX): Phòng sản xuất đảm bảo toàn bộ việc vận hành và

kiểm tra và cung cấp thông tin về toàn bộ hệ thống thiết bị dây chuyền sản xuất từcông đoạn tiếp nhận nguyên liệu đến xuất sản phẩm xuống phương tiện vận tải đảmbảo các thông số vận hành, chất lượng sản phẩm, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật tối ưuvà khả năng khai thác vận hành lâu dài và ổn định cho thiết bị sản xuất.

 Phòng kỹ thuật cơ điện (PKTCĐ): Phòng kỹ thuật Cơ điện chịu trách

nhiệm toàn bộ công tác sửa chữa bảo dưỡng tất cả trang thiết bị dây chuyền sản xuấtvà các hệ thống phụ trợ toàn nhà máy nhằm đảm bảo mức độ sẵn sàng khai thác tốiđa, ổn định và bền vững thiết bị theo các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thiết kế và liên tụcnghiên cứu ứng dụng để cải tiến và nâng cao hiệu quả công tác sửa chữa bảo dưỡngphục vụ mục tiêu sản xuất của Công ty.

 Phòng an toàn an ninh và môi trường (PAN,AT và MT): Đảm bảo tuân

thủ các chính sách, quy định về an toàn và vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ,bảo vệ môi trường và đảm bảo an ninh bảo vệ tài sản Công ty.

 Phòng quản lý kho (PQL kho): Phòng quản lý kho chịu trách nhiệm quản

lý, theo dõi toàn bộ kho vật tư phụ tùng, thiết bị, nguyên, nhiên vật liệu và thànhphẩm của quá trình sản xuất, quản lý công tác nhập xuất và bảo quản nguyên nhiênvật liệu nhằm đảm bảo nhập xuất chính xác, kịp thời và theo dõi, báo cáo sát thựccác số liệu sử dụng nguyên nhiên vật liệu và phục tùng vật tư, cảnh báo thời hạn sửdụng với mục tiêu giảm thiểu chi phí tồn kho.

 Phòng mua hàng (PMH): Đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời, chính xác,

tiết kiệm chi phí và đạt yêu cầu kỹ thuật các loại nguyên nhiên vật liệu, công dụngcụ và phụ tùng dự phòng và các dịch vụ kỹ thuật (không bao gồm phạm vi mua sắmcủa phòng Hành chính nhân sự, vận tải, Dự án, kế toán: kiểm tóan, bảo hiểm tàisản) đáp ứng nhu cầu sản xuất ổn định và tạo dựng được hình ảnh một đối tác tincậy và minh bạch với các nhà cung cấp để duy trì quan hệ đối tác lâu dài và cùng cólợi thông qua việc lựa chọn, đàm phán và giám sát thực hiện hợp đồng, tạo dựng vàduy trì quan hệ với các nhà cung cấp.

 Phòng mỏ: Phòng mỏ có trách nhiệm quản lý giám sát toàn bộ công tác

khai thác mỏ của Công ty đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời, đúng chất lượngnguyên liệu khai thác cho nhu cầu sản xuất của nhà máy, đáp ứng các yêu cầu vềkỹ thuật, môi trường, pháp lý và an toàn toàn với các nhiệm vụ cụ thể

 Nhóm ISO: Nhóm ISO là bộ phận thường trực công tác xây dựng hệ

thống, kiểm tra đánh giá và hỗ trợ các Đơn vị trong công tác xây dựng và đảm bảovận hành các hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.

 Khối hành chính (Khối HC)

 Phòng hành chính nhân sự (PHC-NS): Khối Hành chính thực hiện các

chủ trương, chính sách và chiến lược phát triển của công ty qua việc quản lý vậnhành hiệu quả hệ thống hậu cần hành chính, quản trị nguồn nhân lực, công nghệthông tin và truyền thông PR, hỗ trợ pháp lý và thực hiện công tác lễ tân khánh tiếtđảm bảo phục vụ kịp thời và đúng mức các yêu cầu về nhân lực, vật lực hỗ trợ cácphòng ban trong công ty hoàn thành Chức năng & Nhiệm vụ, góp phần xây dựng

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

hình ảnh một doanh nghiệp năng động, chuyên nghiệp và môi trường làm việc lànhmạnh tạo điều kiện phát triển con người.

 Khối kinh doanh (Khối KD)

 Phòng vận tải và giao nhận (PVT và GN): Phòng vận tải và giao nhận có

chức năng đảm bảo công tác giao hàng, vận tải sản phẩm của công ty đúng vềsố/khối lượng, đảm bảo chất lượng của hàng hóa không bị thay đổi trong quá trìnhvận chuyển, kịp thời gian, tiết kiệm chi phí đáp ứng yêu cầu của khách hàng vàthuận lợi cho kế hoạch sản xuất của Nhà Máy thông qua việc quản lý và kết nối hiệuquả hệ thống vận tải đường bộ; đường thủy, quản lý công tác xuất hàng, phối hợpvới phòng Bán hàng và phòng Sản xuất điều động các phương tiện nhận và giaohàng, Quản lý khai thác hiệu quả Cảng của nhà máy xi măng Thăng Long.

 Phòng bán hàng và marketing (PBH và MKT): Phòng bán hàng và

Marketing chịu trách nhiệm đảm bảo bán hết sản phẩm Công ty sản xuất ra với mứcgiá bán mang lại lợi nhuận nhất cho Công ty trong khi vẫn đảm bảo được sự trungthành của khách hàng và phát triển thị trường bền vững.

 Khối tài chính kế toán (Khối TC – KT)

 Phòng tài chính kế toán (PTC-KT): Phòng tài chính kế toán có chức năng

nhiệm vụ như sau:

 Chủ trì xây dựng và thực hiện các quy chế về quản lý tài chính, quy chếvề quản lý ngân sách, chính sách và chế độ kế toán.

 Tổ chức công tác hạch toán kế tóan, lập và phân tích báo cáo tài chính vàcác báo cáo quản trị theo đúng chế độ kế tóan và chuẩn mực kế tóan Việt Nam.

 Lập phương án huy động và sử dụng vốn đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh. Tổ chức, hướng dẫn và đào tạo các Đơn vị trong việc ghi chép, thu thậpsố liệu chi phí và các chứng từ liên quan phục vụ công tác tài chính kế toán theo cácquy định của Luật kế toán, hệ thống Chuẩn mực kế toán Việt Nam và các quy địnhcủa Công ty;

 Kiểm tra chứng từ, hóa đơn và thủ tục thanh quyết toán;

 Tính toán giá thành, chi phí và báo cáo phục vụ ra quyết định sản xuất

 Kiểm soát công tác thu chi tiền mặt Phân tích và quản trị chi phí

 Quản lý việc thu và nộp thuế, phí các các nghĩa vụ với ngân sách nhà nước. Chủ trì trong việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ kiểm toán, dịch vụbảo hiểm tài sản công ty, cung cấp phần mềm quản lý, cung cấp các hóa đơn chứngtừ và các hàng hóa và dịch vụ đặc thù của tài chính kế toán khác.

 Khối quản lý dự án (Khối QLDA)

 Phòng kinh tế tổng hợp (PKTTH): Phòng kinh tế tổng hợp có trách

nhiệm hoàn thiện các thủ tục thanh quyết toán các gói thầu của Dự án và là đơn vịđầu mối quản lý các dự án đầu tư xây dựng cơ bản ngoài Dự án.

 Ban đền bù và giải phóng mặt bằng (Ban ĐB & GPMB): Ban đề bù

GPMB chịu trách nhiệm hoàn thiện tất cả các công việc liên quan đến đền bù vàGPMB là một phần công việc của khối Dự án Ban đền bù GPMB xây dựng và thựchiện các kế hoạch giải phóng mặt bằng đáp ứng nhu cầu và tiến độ sử dụng đất củaCông ty theo quy hoạch và ngân sách được phê duyệt.

 Phòng kỹ thuật dự án (PKTDA): Chịu trách nhiệm hoàn thiện các công

việc kỹ thuật của Dự án như: Nghiệm thu hoàn thành các công trình hạng mục côngtrình thuộc Dự án; Kiểm tra xác nhận khối lượng hoàn thành, giám sát chất lượng,xác nhận khối lượng hoàn thành và tiêu hao vật tư thiết bị với các nhà thầu, nghiệmthu kỹ thuật và bàn giao công trình đã hoàn thiện cho Đơn vị sử dụng đối với cácCông trình của Dự án; Hoàn tất các nội dung kỹ thuật của Hồ sơ quyết toán và phốihợp với Phòng KT-TH để hoàn thành công tác Quyết toán Dự án.

1.2.3 Sản phẩm chính

XI MĂNG PCB 40

Sản phẩm xi măng pooclăng hỗn hợp PCB 40, đạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN6260:1997 PCB 40 giúp làm tăng độ dẻo của bê tong, tăng cường tính chống thấm,chống xâm thực đối với môi trường, tăng độ bền vững theo thời gan, rất phù hợp vớikhí hậu nhiệt đới của Việt Nam Bên cạnh những đặc tính ưu việt trên, xi măng ThăngLong còn có những đặc điểm cơ bản sau: Độ mịn cao, có màu xám…

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

XMTL có hàm lượng khoáng C3S cao, hàm lượng C3A vừa phải, hàm lượngvôi tự do rất nhỏ, độ ổn định thể tích tốt Sản phẩm xi măng đựơc đựng trong các vỏbao KP nhãn hiệu con rồng bay lên được in màu đỏ, xem giữa là dòng chữ THANGLONG CEMENT màu xanh.

Sản phẩm xi măng Thăng Long luôn đảm bảo được chất lượng ổn định Đặcbiệt là cường độ xi măng, luôn có độ dư mác lớn rất có lợi cho người sử dụng, có độbền sunphát cao thuận lợi hơn cho các công trình xây dựng dưới đất và dưới nước.Độ toả nhiệt khi đông cứng thấp thuận lợi cho thi công bê tông khối lớn.

Clinker TL CPC50 đạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7024:2002

Sản phẩm clinker CPC50 của công ty cổ phần xi măng Thăng Long luônđảm bảo kết hạt chắc, có màu xám, không vàng, không lẫn bột tà, không lẫn clinkernung chưa chin cũng như các vật liệu gạch, đá, đáp ứng tiêu chuẩn TCVN7024:2002.

Bảng 4: Các tiêu chuẩn chất lượng clinker

(Nguồn: Phòng kỹ thuật công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

1.2.4 Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh

Vốn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với bất kỳ một hoạt độngsản xuất kinh doanh nào Vốn kinh doanh bao gồm: Vốn ngắn hạn, vốn lưu động làhình thái giá trị của mọi tài sản, máy móc thiết bị dùng cho hoạt động sản xuất kinhdoanh thuộc quyền sử dụng và quản lý của công ty.

Sinh viên: Đào Thị Yến

không lớn hơn

10 Mất khi nung (MKN), không lớn hơn 1%

IIHoạt tính cường độ (kiểm tra khi cần):

Nguồn vốn hoạt động của công ty cổ phần xi măng Thăng Long trong mấy năm gầnđây thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 5: Nguồn vốn công ty cổ phần xi măng Thăng Long

Vốn DH 2.408.262.593 1.223.728.018 2.535.071.890 2.632.781.408 2.571.717.936 2.683.660.844TSCD 2.363.319.364 1.200.465.118 2.493.027.638 2.587.164.508 2.523.551.312 2.624.327.177

1.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xi măngThăng Long trong ba năm gần đây:

Bảng 6: Bảng báo cáo kết quả tài chính công ty cổ phần xi măng Thăng LongĐVT: VNĐ

Năm Chỉ tiêu

Doanh thu bán hàng 2.557.285.864.504 2.840.818.898.033 2.941.620.898.453Các khoản giảm trừ DT 20.498.628.492 23.976.197.200 21.546.791.000Doanh thu thuần 2.536.787.236.012 2.816.842.700.833 2.920.074.107.453Giá vốn hàng bán 2.227.603.791.757 2.291.272.590.138 2.123.321.000.138Lợi nhuận gộp 309.183.444.255 525.570.110.695 796.753.074.315Doanh thu hoạt động TC 22.257.563.519 18.429.225.831 20.012.243.731Chi phí tài chính 92.475.367.181 90.096.888.711 91.096.435.754Chi phí bán hàng 91.044.395.770 143.533.605.036 132.764.345.154Chi phí quản lý doanh DN 69.069.852.961 118.300.960.652 1928.133.654.635Lợi nhuận thuần từ hđkd

78.851.391.862 192.067.882.127 189.563.634.455

Lợi nhuận khác (1.254.073.506) (8.558.509.961) (7.958.506.820)Tổng lợi nhuận KTTT 77.597.318.356 183.509.372.166 194.536.368.899Chi phí thuế thu nhập doanh

Chi phí thuế thu nhập doanh

-Lợi nhuận sau thuế thuế

nhập doanh nghiệp 77.597.318.356 160.523.335.527 173.210.231.501

(Nguồn: Báo cáo tài chính công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

1.3 Các nhân tố chi phối tới hoạt động của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

1.3.1 Môi trường cạnh tranh

Các doanh nghiệp hiện diện trên thị trường luôn tận dụng khả năng tài chính,sức mạnh nhân lực, vật lực, hệ thống phân phối, đại lý, chiến lược Marketing, côngnghệ sản xuất Để thực hiện hoàn hảo mục tiêu giành chiếm thị trường và tận dụnghết năng suất máy móc, thiết bị Sự thông hiểu về các đối thủ cạnh tranh chính trênthị trường (phân tích cặn kẽ SWOT) là bước đầu cho sự thành công của mỗi doanhnghiệp Có 5 yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu thâm nhập thịtrường đó là: Nguồn tài chính cần thiết, chi phí biến đổi, sự khác biệt về sản phẩm,năng lực của hệ thống phân phối, những thuận lợi mà doanh nghiệp có được

Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú nên có rất nhiều các doanhnghiệp sản xuất xi măng ra đời trong những năm gần đây Thăng Long đứng trướctình hình khó khăn là đối mặt với các doanh nghiệp đã hoạt động sản xuất kinhdoanh hàng mấy chục năm trước đồng thời phải chịu sự cạnh tranh của rất nhiều cáccông ty mới thành lập cùng hoạt động trong ngành Như tổng công ty xi măngVicem bao gồm rất nhiều các công ty sản xuất xi măng: Hoàng Thạch, Hoàng Mai,Hải Phòng, Bút Sơn… Các công ty sản xuất xi măng mới ra đời xi măng QuốcPhòng, Duyên Hà, Thanh Liêm cũng đang cạnh tranh và chiếm lĩnh môt phần thịtrường, ngoài ra còn có rất nhiều các xi măng địa phương khác…

Thị trường luôn hiện diện 02 nhóm nhãn hiệu: Nhóm các thương hiệu mạnh(Hoàng Thạch, Nghi Sơn, Bút Sơn, Hải Phòng, Chinfon…) và nhóm các thươnghiệu dễ bị phá vỡ (các công ty mới, công ty địa phương) Tùy từng địa bàn tiêu thụ,địa lý, chiến lược phân phối nhưng tất cả đều là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ximăng Thăng Long hiện tại và/ hoặc trong tương lai Nhận diện một số đối thủ cạnhtranh lớn và một số nhãn hiệu mà Thăng Long cần quan tâm:

Công ty xi măng Nghi Sơn:

Xi măng Nghi Sơn đang sở hữu rất nhiều điểm mạnh so với các đối thủ trênthị trường:

- Thương hiệu dẫn đầu trong thị trường xây dựng dân dụng.- Tiềm lực tài chính mạnh.

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

- Khi nhà máy Bình Phước hoạt động, khai thác được clinker và sản xuất xi măng với tổng công suất sản xuất lớn  thuận lợi cho việc giảm giá thành sản xuất,không phụ thuộc vào biến động giá mua và nguồn cung clinker, tạo điều kiện tốt để đạt các mục tiêu lợi nhuận và mở rộng thị trường.

- Xi măng Nghi Sơn giao hàng tốt bằng phương tiện thủy.- Hệ thống quản lý tốt, chính sách phát triển nhân sự hiệu quả.- Chất lượng xi măng tốt, ổn định.

- Chiến lược Sales – Marketing hiệu quả (chú trọng chăm sóc khách hàng)

Bảng 7: Bảng phân tích ma trân SWOT

- Nguồn cung ứng Clinker có chất lượng cao, trữ lượng lớn ổn định.

- Đầu tư chuẩn mực: máy móc, thiết bị hiện đại; vị trí nhà máy thuận lợi…

- Sản phẩm có chất lượng cao, luôn có độ dư máctheo TCVN, giá thành sản phẩm thấp

- Thương hiệu mới nhưng có tiềm năng phát triểnmạnh

- Có nhiều mối quan hệ khách hàng lớn

- Sản phẩm xi măng và clinker Thăng Long chất lượng cao, giá bán hợp lý (sản xuất tại Quảng Ninh)

- Nhân sự chuyên trách về tiêu thụ, thị trường, kế hoạch, tiếp thị,… có trình độ và kinh nghiệm.- Hệ thống cảng xuất thuận lợi cả đường thủy và đường bộ

- Xi măng Thăng Long là nhãn hiệu mới

- Dịch vụ hậu mãi còn đang trong giai đoạn hoàn thiện

- Bán hàng chưa chuyên nghiệp

- Chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng do chưa chủ động được nguồn hàng- Nguồn cung ứng phụ thuộc vào gia công, tình hình giao hàng không ổn định - Hệ thống phân phối mới, đang trong thời gian vừa thực hiện, vừa sàng lọc, tuyển chọn

- Nguồn lực tài chính chưa dồi dào cho các hoạt động triển khai các hình thức hỗ trợ, khuyến mại đa dạng cho hệ thống phân phối nhằm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm tại khu vực.

Cơ hộiThách thức

- Tiềm năng phát triển của thị trường xi măng Việt Nam hứa hẹn nhiều cơ hội mở ra - xét trên phương diện mức tiêu thụ xi măng bình quân trên đầu người ở VN hiện nay đạt 500kg/người/năm, chỉbằng 1/4 Thái Lan, 1/5 Singapore và Malaysia.- Đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và vốn ODA trong những năm gần đây tăng khá cao đã thúc đẩy đầu tư xây dựng cơ bản trong nước tăng nhanh.- Chính phủ thực hiện chính sách kích cầu trong nền kinh tế nói chung và ngành xây dựng nói riêng nhằm đối phó với khủng hoảng kinh tế - tài chính.- Chính phủ thúc đẩy nghiên cứu và thử nghiệm xây dựng đường bê tông xi măng thay nhựa đường như hiện nay.

- Kinh tế vượt qua khủng hoảng và đang phục hồi Kinh tế – xã hội phát triển, tập trung đẩy mạnh các Dự án đầu tư trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, giao thông, cơ sở hạ tầng, khu dân cư, đô thị, khu công nghiệp…

- Thị trường công nghiệp ngày càng lớn Thị phần sẽ lớn

- Việc cấp phép đầu tư xây dựng nhà máy xi măng không kiểm soát hiện nay đã dẫn đến nguy cơ mất cân đối cung cầu trên thị trường

- Sự cạnh tranh trên thị trường xi măng hiện nay là rất khốc liệt với nhiều nhãn hiệu mới tham gia vào thị trường và dự báo sẽ dư thừa vào năm 2010 khoảng trên2 triệu tấn.

- Cạnh tranh ngay tại thị trường nội địa với các sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước lân cận - Con đường xuất khẩu xi măng cũng gặp không ít khó khăn bởi sự cạnh tranh từ khác thị trường xuất khẩu hàng đầu như: Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia

- Cung > Cầu xi măng  cạnh tranh ngày càng gay gắt (nội địa, nhập khẩu)- Lòng trung thành của hệ thống phân phối ngày càng giảm sút vì có quá nhiều sự lựa chọn

- Các chi phí sản xuất, lưu thông, phân phối sản phẩm ngày càng tăng mạnh, trong khi giá bán luôn phải chú ý yếu tố cạnh tranh

(Nguồn Phòng Marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

1.3.2 Môi trường kinh tế

Nến kinh tế đất nước đang phát triển theo chiều sâu nhằm thực hiện thànhcông mục tiêu trở thành nước công nghiệp về cơ bản, hoàn thiện thể chế kinh tế thịtrường theo định hướng XHCN, đi sâu vào quá trình hội nhập cân bằng với nềnkinh tế thế giới, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả của nền kinh tế, chủđộng được nguồn vốn, nhân lực, công nghệ cao

Nguồn vốn trong nước được huy động ở mức cao để đầu tư phát triển:Nguồn vốn FDI đang tăng nhanh tại Việt Nam, Chính phủ tranh thủ huy động vốnbằng nguồn trái phiếu, các ngân hàng tăng lãi suất huy động tiền nhàn rỗi của côngchúng …

Nguyên nhiên vật liệu thế giới ngày càng cạn kiệt, đặc biệt là dầu mỏ, đã đẩygiá bán các loại hàng hóa phục vụ cho sản xuất – kinh doanh – đời sống tăng cao.Tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế trong thời gian tới sẽ vẫn duy trì ở mức cao.

Việt Nam là một trong những thị trường bất động sản hấp dẫn và có tiềmnăng phát triển nhất thế giới  dẫn đến nhiều dự án xây dựng cơ sở hạ tầng, khudân cư cao cấp, cao ốc văn phòng sẽ bùng nổ.

Mục tiêu tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 – 2015 là > 9% Điều này đòi hỏisự tăng nhanh về đầu tư xã hội, chuyển biến mạnh về chất lượng, hiệu quả, sức cạnhtranh; Nâng dần tỷ trọng đầu tư cho phát triển các ngành công nghiệp và xây dựng;Đẩy nhanh tiến độ giải ngân nguồn vốn ODA …Mục tiêu phát triển của ngành côngnghiệp xi măng xi măng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 làđáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước (cả về số lượng và chủng loại) và xuấtkhẩu sang các nước trong ngoài khối ASEAN, đưa ngành công nghiệp xi măng VNthành ngành công nghiệp mạnh, đủ sức cạnh tranh trên thị trường trong nước vàquốc tế thời hội nhập

1.3.3 Môi trường pháp luật

Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho sự phát triển kinh tế đất nước nói chungvà cho tất cả các ngành, lĩnh vực nói riêng là chế độ chính trị – xã hội ổn định.Chính sách của Chính Phủ về quy hoạch đầu tư phát triển ngành công nghiệp ximăng, công nghệ sản xuất, quy mô nhà máy, vị trí địa lý bố trí quy hoạch…cũng

ảnh hưởng không nhỏ đến sự tăng trưởng ngành công nghiệp xi măng VN Điều nàyđặc biệt quan trọng đối với thể chế chính trị và đường lối xây dựng đất nước VN.

Việc giảm thuế nhập khẩu clinker sẽ là nguồn động lực to lớn cho các nhàsản xuất xi măng (đặc biệt đối với các trạm nghiền) Tuy nhiên, lộ trình hội nhậpvào WTO và AFTA đòi hỏi Việt Nam cũng phải cắt giảm thuế nhập khẩu hàng hoátừ các nước trong ngoài khối ASEAN nhập vào Việt Nam

Chính phủ ban hành nhiều quy định có tính pháp lý cao để bảo vệ môi trườngsống, bảo vệ sự an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho con người, di tích lịch sử – vănhóa, an ninh – quốc phòng, quy định về sử dụng tiết kiệm và hợp lý các nguồn nănglượng, tài nguyên…

+ Nhận xét chung: Trong sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng vớiđiều kiện vĩ mô: Môi trường kinh tế có nhiều cơ hội mới, sự hợp tác thương mạiquốc tế ngày càng được mở rộng Môi trường chính trị pháp luật thông thoáng tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất Đặc biệt là các doanh nghiệp sảnxuất mặt hàng công nghiệp có điều kiện thuận lợi để phát tiển, phát huy hết tiềm lựctrong ngành.

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

Chương II Thực trang hoạt động truyền thông trong chiến lượcphát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần XMTL

2.1 Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần xi măngThăng Long và hoạt động truyền thông trong.

2.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty đến 2009

Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Việt Nam ngày càng phát triển Sốlượng các nhà máy xi măng đang ra tăng không ngừng Sự cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp sản xuất xi măng là rất lớn nên đòi hỏi công ty xi măng Thăng Longphải xây dựng chiến lựơc phát triển thương hiệu rõ ràng và bài bản

Ngay trong giai đoạn đầu xây dựng và hình thành công ty cổ phần xi măngThăng Long đã có những định hướng rõ ràng và bài bài bản cho thương hiệu củamình trong những năm tới Giai đoạn đầu của quá trình phát triển công ty từ 2002đến 2008 từ giai đoạn truyền thông trước khi bán sản phẩm đến khi sản có sảnphẩm Cố gắng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tại khu vực miền bắc, miềntrung và xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp sản xuất xi măng thân thiện vớimôi trường, là người bạn thân thiết của mọi công trình

Công ty Cổ Phần xi măng Thăng Long định hướng cho thương hiệu củamình trong năm năm tới nhà sản suất xi măng hàng đầu Việt Nam Với chất lượngsản phẩm tốt nhất xây dựng uy tín thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm Xi măngThăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tạiViệt Nam: Phát triển nguồn nhân lực toàn diện và có chế ngộ đãi ngộ công bằng.Xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất.Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việccung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thịtrường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, cho các nhàphân phối và người lao động Mục tiêu xi măng Thăng Long trở thành nhà sản xuấtxi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và

bảo vệ môi trường

Xi măng Thăng Long mong muốn xây dựng cho thương hiệu mình là một

vị thương hiệu thông qua đặc tính sản phẩm Thăng Long gây dựng tính cách, đặctính nôi trội là thương hiệu năng động và xây dựng dựa trên nền tảng chất lượng sảnphẩm Đảm bảo chất lương sản phẩm tốt, ổn định và các dịch vụ chăm sóc kháchhàng tốt nhất Luôn luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thân thiện với môitruờng Sử dụng công nghệ Polysius của CHLB Đức Với công nghệ sản xuất củaChâu Âu hàng đầu thế giới tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng Đồng thời lựclượng CNVC là những người trẻ năng động nhiệt tình có trình độ làm việc cao Làngười bạn của mọi công trình xây dựng, với chất lượng tốt nhất.

2.1.2 Qui trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâmtrí người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụnghợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trítrong tâm trí khách hàng Xây dưng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động liênquan tác động qua lại với nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trịdoanh nghiệp Thường bao gồm các hoạt động như: - Tạo ra các yếu tố thương hiệu.- Hoạt động truyền thông thương hiệu.

Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măngThăng Long chưa thực hiện một cách bài bản mà chỉ thực hiện qua các bước sau:

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

Sơ đồ2 : Quy trình xây dựng thương hiệu

XÁC LẬP THƯƠNG HIỆU

CÁC YẾU TỐ TRONGHỆ THỐNG NHẬNDIỆN THƯƠNG HIỆU

BẢN SẮC CỦA HỆ THỐNGNHẬN DIỆN THƯƠNG

ĐĂNG KÝ BẢN QUYỀN↓

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCHTRUYỀN THÔNG

(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long)

2.1.2.1 Xác lập các yếu tố thương hiệu

- Xác định mục tiêu thương hiệu:

Công ty Cổ phần xi măng Thăng Long là một công ty còn non trẻ trongngành sản xuất xi măng Trong những năm gần đây, từ năm 2007 đến nay trong quátrình tạo dựng thương hiệu Thăng Long luôn đặt ra cho mình một mục tiêu khá

rõ ràng: Luôn mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng gia tăng củakhách hàng thông qua việc cung cấp một cách tối ưu những sản phẩm có chấtlượng cao và ổn định nhất tới khách hàng Phấn đấu chiếm lĩnh vị thế cạnhtranh trên tất cả các thị trường thông qua hoạt động sản xuất, phân phối và bánhàng có hiệu quả Xây dựng phúc lợi cho người lao động thông qua chươngtrình phát triển nhân lực toàn diện Phát triển mối quan hệ hợp tác chiến lượcvới các nhà cung ứng vì lợi ích chung lâu dài theo phương châm "Hợp tác đểcùng Phát triển" Liên tục thể hiện trách nhiệm đối với vấn đề phát triển bềnvững theo triết lý hoạt động của các chủ đầu tư trên phạm vi toàn cầu là đảmbảo về bảo vệ môi trường và có trách nhiệm đối với xã hội Xây dựng văn hóacông ty mang bản sắc riêng biệt – năng động, đóng góp vào quá trình phát triểncủa cộng đồng tại địa phương và của Việt Nam Tạo ra những giá trị bền vữngcho các cổ đông Mục tiêu Thăng Long đặt ra trong dài hạn qua từng nămThăng Long từng bước thực hiện mục tiêu của mình Trên cơ sở thực hiện cácmục tiêu đó công ty xi măng Thăng Long luôn đặt ra cho mình mục tiêu trởthành công ty xi măng hàng đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và vươn rathị trường quốc tế.

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu:

Thăng Long xây dựng cho mình một bản sắc riêng – luôn tạo dựng sự khácbiệt với các công ty xi măng khác Trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu đặctrưng là màu đỏ và màu xanh là màu tượng trung cho sự trẻ trung năng động, màuthể hiện lên sức trẻ đầy nhiêt thành của tuổi trẻ bản sắc của bộ hệ thống nhận diệnthương hiệu là phương tram cảu của công ty Công ty Xi măng Thăng Long xâydựng tính cách thương hiệu cho mình là một công ty trẻ năng động Xây dựng hìnhảnh trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đi đầu về chất lượng sảnphẩm và dịch vụ

 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống cơ bản trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:

 Tên thương hiệu

Là những dấu hiệu được sử dụng tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩmgiữa các đối thủ cạnh tranh Tên một thương hiệu còn thể hiện tính cách thươnghiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm Một trong

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

cách hiện hữu để tạo tính cách thương hiệu đó là xây dựng một hình tượng đại diệncho thương hiệu hàng hoá Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm củadoanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà kháchhàng có thể lấy ý tưởng kinh doanh

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG Logo của thương hiệu

Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệuvới chiến lược khác biệt hoá Sự kết hợp hài hoà giữa màu sắc và hình ảnh tạo nênlogo của công ty có nét đặc sắc riêng dễ phân biệt so với các công ty xi măng khác.Nét đặc trưng là hình ảnh con rồng bay lên ở giữa là dòng chữ: THANG LONGCEMENT Trong thiết kế logo 2 màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh.

Hình ảnh 1: Logo công ty xi măng Thăng Long

Slogan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG Câu slogan ngắn gọn, dề nhớ, baotrùm phương trâm hoạt động kinh doanh của công ty là sản phẩm tạo nên sự vưng chắccho mọi công trình, khẳng định phương tram, chiết lý của công ty Luôn luôn xem chấtlượng của mọi công trình làm đầu Sản phẩm xi măng Thăng Long như là một ngườibạn thân thiết, đảm bảo cho sự vững mạnh của các công trình xây dựng.

Đánh giá: Tên công ty dề nhớ, gần gũi Slogan “NỀN MÓNG CỦA THÀNHCÔNG” ngắn gọn xúc tích tạo cảm giác an toàn cho người nghe, thể hiện triết lýcủa công ty luôn luôn cố gắng tạo dựng uy tín và đảm bảo cho người sử dụng vềchất lượng của sản phẩm

Hệ thống ứng dụng trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:

Sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đảm bảo thích nghi vàđáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường về chất lượng, mẫu mã, bao gói sự thíchứng của sản phẩm với thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: mức độ chấpnhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sang chấp nhận của các nhà sảnxuất và các khách trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ).

Hình ảnh 2: Bao bì xi măng Thăng Long

 Hệ thống biển bảng tại các đại lý phân phối xi măng Thăng long:

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48Hình ảnh 3: Mẫu biển hiệu của công ty xi măng Thăng Long tại các cửa hàng, đại lý

 Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty:

Hình ảnh 4: Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty

2.1.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyềnsở hữu của công ty về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tìnhtrạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu

Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế làcông ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước chỉ cóvai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về mặt pháp lýchứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự xâm phạm vềthương hiệu, chính vì vậy công ty nên xây dựng cho mình chiến lược hành động,chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa Công ty phải chủ động đề ra các khả năng cóthể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể như:phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn chặn chúngngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân mới nhảy” bởinhư vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công ty và hơn thế làlàm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách hàng gây hao tổncông sức, tiền bạc và giá trị của con người Thường xuyên đôn đốc rà soát thịtrường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại, nâng cao chất lượng công

động PR xã hội Xác định việc quản lí và bảo vệ thương hiệu là một công việc khó

khăn và lâu dài, luôn sáng tạo ra những cách thức làm “trong sạch” tên tuổi của

mình và từng bước cải thiện thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh và chống lạitình trạng xâm phạm, đánh cắp và copy thương hiệu.

2.1.2.3 Xây dựng kế hoạch truyền thông

Xúc tiến hỗn hợp đồng thời hướng tới ba mục tiêu: Thông tin, thuyết phục vàgợi nhớ Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc củasản phẩm, gây sự chú ý của khách hàng đến đặc tính của sản phẩm Bên cạnh đódoanh nghiệp quảng cáo uy tín của minh và tính nổi trội của các dịch vụ đi theo.Trong quá trình thực hiện chiến lược truyền thông công ty cổ phần xi măng ThăngLong thực hiện theo qui định các bước sau:

Bước 1: Xác định rõ đối tượng mục tiêu: Ai là khách hàng tiềm năng, ngườisử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng ngày hay người có tác động ảnhhưởng, cá nhân hay tổ chức.

Xi măng Thăng Long xác định khách hàng chính của mình:→ Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân

→ Khách hàng là các tổ chức

Bước 2: Xác định các mục tiêu cần phải đạt được:

Năm 2007: Mục tiêu đạt được chỉ có thể là thông báo (doanh nghiệp đặt ramục tiêu này khi mới đưa sản phẩm ra thị trường)

Năm 2008: Mục tiêu thuyết phục khách hàng có sự nhận thức đầy đủ vàlòng tin vào sản phẩm.

Năm 2009: Chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ nhớ đến sản phẩm,tên công ty.

Bước 3: Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyềnthông Trong những năm gần đây công ty xi măng Thăng Long lựa chọn phương phápphân bổ ngân sách theo mục tiêu, phân tích so sánh Ngân sách cho hoạt động truyền

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

thông trong năm 2007, 2008, 2009 từ 8 tỷ VNĐ đến 15 tỷ VNĐ (chi tiết phân bổ ngânsách trong phần thực trạng hoạt động truyền thông của công ty ở phần sau)

Bước 4: Quyết định sử dụng công cụ truyền thông Lựa chọn công cụ có tínhkhả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặtra trong chiến lược truyền thông đó.

Bước 5: Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông

Công ty xi măng Thăng Long thực hiện hoạt động truyền thông thông quacác chiến dịch truyền thông Theo từng năm tiêu biểu các chiến dịch truyền thông

Năm 2007: Chiến dịch: Truyền thông chủ yếu là các hoạt động xúc tiến bán,

và các hoạt động quảng cáo nhỏ lẻ.

Năm 2008: Truyền thông - quảng cáo trên báo chí.

Năm 2009: Chiến dịch 1: Truyền thông – Tài trợ cho chưong trình Gõ cửangày mới Chiến dịch 2: Tổ chức sự kiện xúc tiến bán hàng như hội nghị kháchhàng, tham gia các Triển lãm, hội thảo…

- Các yếu tố khác: Đầu tư thiết kế xây dựng hệ thống kênh phân phối tối ưu.Số cấp độ trung gian của kênh, số lượng thành viên của cùng một cấp độ kênh, sốlưọng được sử dụngj và tỷ trọng hàng hoá đựơc phân bổ vào mỗi kênh muốn vậyphải tiến hành phân tích toàn diện các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các yếu tốthuộc về trung gian phân phối, thị trường khách hàng và các yếu tố thuộc môitrường vĩ mô của kinh doanh Sau khi thiết kế được kênh phân phối tối ưu, công tybiến mô hình này thành hiện thực.

Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

CÔNG TY CỔPHẦN XIMĂNG THĂNG

NGƯỜITIÊUDÙNG

Kênh 1: Nhà phân phối chính là các công ty có đủ năng lực tiêu thụ sản phẩmxi măng Thăng Long trên địa bàn cả nước Nhà phân phối chính thường có trụ sởđặt tại địa bàn nhà máy xi măng Thăng Long, làm việc trực tiếp với các phòng bancủa công ty.

Kênh 2: Đại lý lấy hàng trực tiếp từ nhà máy nhưng phải thông qua nhà phânphối chính cấp biên lai chứng nhận.

* Nhận xét: Việc lựa chon mô hình tiêu thụ sản phẩm qua nhà phân phối chínhđã đem lại hiệu quả kinh doanh lớn cho công ty, làm cho quá trình phục vụ và phânphối sản phẩm được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu xâydựng trên thị trường

2.1.3 Vị trí hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thươnghiệu của công ty

Trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng ThăngLong thì hoạt động truyền thông có vai trò hết sức quan trọng đối với việc phát triểnthương hiệu Nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông ban quản trị doanhnghiệp luôn luôn chú trọng đến hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông làcông cụ chính của để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Để thực hiệnđược chiến lược, hoạch định phát triển thương hiệu thì hoạt động truyền thôngkhông thể thiếu, hoạt động truyền thông đứng ngay sau kế hoạch và thực hiện cácmục tiêu hoạch định đề ra.

Hàng năm công ty bỏ ra một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động truyềnthông của công ty (khoảng 15 tỷ VNĐ) trừ những năm đầu chi phí cho hoạt độngtruyền thông không cao do truyền thông chưa được chú trọng hoạt động phát triểnthương hiệu Các hoạt động tuyền thông nhằm phát triển thương hiệu của công ty là:Hoạt động quảng cáo bao gồm quảng cáo TVC, quảng cáo báo giấy/ báo mạng,quảng cáo trên các website, quảng cáo ngoài trời (biển pano tấm lớn, các vật phẩmquảng cáo – tờ rơi, tờ giới thiệu công ty) Hoạt động PR bao gồm các hoạt động nhưtổ chức sự kiện (hội nghị khách hàng, hội chợ) Các hoạt động khuyến mại (thưởngtheo sản lượng được hưởng chiết khấu).

Sinh viên: Đào Thị Yến

Lớp: Quảng cáo 48

2.2 Thực trạng hoạt đồng truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu

Công ty xi măng Thăng Long mới đi vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,Công ty phải áp dụng nhiều biện pháp để truyền thông thương hiệu và thâm nhập thịtrường, trong đó có các hình thức chiết khấu, giảm giá theo từng đợt, thực hiện linhhoạt các cơ chế và chính sách bán hàng, đưa ra một số biện pháp chủ yếu phù hợpvới từng thời điểm cho các nhà phân phối, thực hiện có chọn lọc công tác truyềnthông quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, đồng thời đôn đốc và hỗ trợ các nhà phânphối tăng sản lượng bán, tiêu thụ 100% xi măng Thăng Long trong những năm tới

Hoạt động truyền thông chịu sự chi phối trực tiếp của hoạt động kinh doanh,nên mọi hoạt động truyền thông chịu sự chi phối của chiến lược kinh doanh nóichung và chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng hoạt động truyền thông củacông ty xi măng Thăng Long thực hiện theo chiến lược thương hiệu đề ra và tuânthủ theo chiến lược định vị thương hiệu.

Thực tế hoạt đồng truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phầnxi măng Thăng Long như sau:

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng trong chiến lược truyềnthông.

Logo

Hình ảnh 6: Logo công ty xi măng Thăng Long

- Sologan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG

2.2.2 Mục tiêu truyền thông