Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010

Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu:

Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Phải chăng đây là một khái niệm mới xuất hiện trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ? Phải chăng đây là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ?

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Công ty Điện toán và Truyền số liệu là một công ty hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam Đây là lĩnh vực có thể nói là then chốt trong thời đại kinh tế tri thức Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, VDC đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ viễn thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân Thời gian qua, hình ảnh mà VDC đã xây dựng được đối với xã hội là: VDC - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc; luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới Đặc biệt là vai trò của VDC trong phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng, Nhà nước về an ninh, quốc phòng…

Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC có xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng VDC cũng chưa nghiên

cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực CNTT và Internet đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VDC một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng, cấp thiết.

Chính vì vậy, tôi chọn đề nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty này với

chủ đề: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty Điện

toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006-2010” nhằm đưa ra các khuyến

nghị trong việc phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty.

- Đối với nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ: Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hang, nhờ đó đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận

Về mặt thực tiễn

- Tập đoàn Bưu chính viễn thông ra đời vào năm 2006 trên cơ sở của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Theo đó, Công ty Điện toán và truyền số liệu sẽ là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

- Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hiện tại đã nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và chuẩn bị đón hội nhập kinh tế thế giới theo hiệp định thương mại Việt Mỹ

- Và hiện nay Tập đoàn đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho tập đoàn, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất của tập đoàn trên thị trường Việt nam và thế giới.

- Công ty Điện toán và truyền số liệu (VDC) là một Công ty con của tập đoàn cũng cần có thương hiệu theo sự thống nhất của tập đoàn và bản sắc riêng Như vậy việc đánh giá việc vị trí của thương hiệu của VDC như thế nào và cần phát triển theo hướng nào để thương hiệu của VDC vẫn nằm chung trong cây thương hiệu của tập đoàn mà vẫn đảm bảo bản sắc riêng có của mình, cạnh tranh được với đối thủ là điều cần thiết

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,

trong đó nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu

− Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách hàng và từ các yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty

− Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty trên thị trường.

3 Phạm vi nghiên cứu của đề tàia Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung vào thương hiệu và hình ảnh của Công ty VDC thông qua kết quả điều tra nhận thức của khách hàng về Công ty (những người sử dụng dịch vụ Internet của VDC) Các khách hàng được lựa chọn để nghiên cứu là những khách hàng của dịch vụ VNN (bao gồm các loại hình truy nhập gián tiếp và truy nhập băng thông rộng) Đây là lĩnh vực đem lại doanh thu chính cho Công ty cũng như có mối liên hệ với tất cả các dịch vụ còn lại mà Công ty đang kinh doanh Đồng thời số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ này là rất lớn có thể đại diện cho tất cả các khách hàng còn lại

Thương hiệu này được nghiên cứu là thương hiệu của cả Công ty chứ không phải là thương hiệu của các dịch vụ của Công ty

b Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu tại các thị trường chính được chia theo khu vực địa phương, đó là thị trường Hà nội Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ 2001-2005 và 5 năm sau đó.

4 Phương pháp nghiên cứu:

− Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu là: nghiên cứu khách quan (nghiên cứu mô tả) và nghiên cứu bản chất

− Phương pháp thu thập số liệu:

o Thông tin ban đầu: Kết quả điều tra thị trường và phỏng vấn trực tiếp đối với giám đốc và các nhà quản lý của Công ty

o Thông tin cấp hai: thông qua các báo cáo của Công ty và các tài liệu có liên quan

5 Những đóng góp của luận văn:

− Các giả định: Nghiên cứu dựa trên các điều kiện ổn định của Công ty như các yếu tố về môi trường bên trong và bên ngoài công ty và sẽ không có biến động lớn trước và sau nghiên cứu này

− Những đóng góp của luận văn:

o Phân tích thương hiệu, hình ảnh của VDC trên thị trường và những nguyên nhân khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu VDCo Những đề xuất kiến nghị của đối với VDC để có thương hiệu tốt hơn

trên thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực CNTT và Internet

o Những kiến nghị đề xuất với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

6 Dự kiến kết cấu và bố cục của luận văn như sau:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba phần chính sau:

- Chương 1: Lý thuyết về thương hiệu và mối quan hệ của nó trong hoạt

động sản xuất kinh doanh

- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở VDC

những năm vừa qua.

- Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty VDC

trong giai đoạn 2006-2010

Hiện nay tại tất cả các văn bản pháp lý của Việt nam đều chưa có định nghĩa về thương hiệu Cụ thể là trong 26 điều qui định về vấn đề sở hữu công nghiệp (SHCN) của Bộ luật Dân sự 1995 ( BLDS 95), nghị định 63/CP qui định chi tiết BLDS 95 về SHCN, nghị định 54/2000/NĐ-CP về bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại – các văn bản pháp lý điều chỉnh vấn đề sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt nam hiện nay đều chưa có khái niệm này Như vậy thuật ngữ “ thương hiệu “ hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam.

Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá, người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Quan điểm khác nữa laị cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ…

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với

nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu

tượng, biểu trưng hoặc bao gồm các yếu tố trên được sử dụng hoặc dự định sử dụng trong mua bán để xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng để chỉ nguồn gốc của hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều.

Trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp

Một hình tượng thì bên cạnh cái tên, biểu trưng còn là các yếu tố quan trọng ẩn sau và làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng Đó chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử; những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được.

Thứ hai, dấu hiệu đó chính là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng

nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

Chúng ta có thể gọi các dấu hiệu khác nhau đó của thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu Thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng có thể phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác Đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp (nếu dấu hiệu đã được bảo hộ).

Để phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này, chúng ta có thể so sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

Thương hiệu:

- Có giá trị trìu tượng, vô hình

- Dựa trên niềm tin và trung thành của người tiêu dùng

- Được doanh nghiệp xây dựng và người tiêu dùng chấp nhận- Khó xác định giá

- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

- Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu:

- Có giá trị cụ thể hữu hình

- Dựa trên chứng nhận của cơ quan nhà nước

- Được doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận- Có thể xác định đựơc giá

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Được xây dựng trên cơ sở luật pháp quốc gia

Thương hiệu và nhãn hiệu là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái

tên để sử dụng trong hai phạm trù ( hoặc điều kiện ) khác nhau Nhãn hiệu A được dùng cho môi trường pháp lý, trong khi cũng cùng thương hiệu A thì được dùng trong môi trường kinh doanh

Như vậy, thương hiệu còn là lời hứa, là ý tưởng lớn và các mong đợi tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào đó.

1.1.1.2 Các yếu tố của thương hiệu:

Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá khác và để được bảo hộ thì phải có các dấu hiệu Các dấu hiệu chính là các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức Các yếu tố gồm có:

Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.

Tên gọi xuất sứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để

chỉ xuất sứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.

Chỉ dẫn địa lý: là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để

chỉ dẫn hàng có nguồn gốc từ quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc đặc tính khác của

loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động

kinh doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm được Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và được bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ.

Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể

hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.

Sáng chế và giải pháp hữu ích: Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so

với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội Còn giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội.

Các yêu tố thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ Pháp luật chỉ bảo vệ những yếu tố phân biệt nếu đã đăng ký bảo hộ mà không bảo vệ hình tượng sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.

1.1.1.3 Thương hiệu với sản phẩm:

Như vậy thương hiệu với sản phẩm có quan hệ với nhau như thế nào ?

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong

Theo đó sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người (cầu thủ bóng đá ), địa danh, hoặc thậm chí một ý tưởng.

Sản phẩm có thể chia thành 3 cấp độ như sau:

muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.

lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm thành những đặc điểm và thuộc tính xác định như một mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì

thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng này có thể là cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.

Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình, đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn Mặt khác, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão hoà hoặc đã bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do đó thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác

được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu - hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.

Như vậy cái mà phân biệt một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của cá thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.

Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị cho thương hiệu của mình Các giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Ví dụ: ngay tại Việt Nam Uninever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua lại Dạ Lan với giá 2.9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD trong 2 năm Như vậy, tài sản đáng giá nhất của nhiều Công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, và bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất, đó chính là thương hiệu Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng Chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn về giá trị của thương hiệu trong phần tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng.

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu:

Hiện nay, khi mà giá trị các tài sản vô hình ngày càng được đề cao thì người ta càng có xu hướng gán cho thương hiệu nhiều chức năng phức tạp Trong nghiên cứu này, xin đựơc đưa ra 3 chức năng cơ bản của thương hiệu.

Chức năng phân biệt: đây là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của

thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt được chính

các doanh nghiệp (nhóm doanh nghiệp) đang cung cấp các hàng hoá, dịch vụ đó Trên thị trường xuất hiện càng nhiều sản phẩm cùng loại thì chức năng phân biệt của thương hiệu càng trở nên quan trọng.

Chức năng chỉ dẫn: bên cạnh chức năng phân biệt, một thương hiệu tốt

phải chứa đựng các thông tin chỉ dẫn cho khách hàng về loại hàng hoá, dịch vụ, chức năng, chất lượng, xuất xứ của hàng hoá dịch vụ cũng như các thông tin về doanh nghiệp sản xuất, cung ứng tương ứng

Chức năng phân đoạn thị trường: để thể hiện đầy đủ chức năng này,

hoạt động thương hiệu luôn phải đi kèm và có sự gắn bó mật thiết với chiến lược Marketing và chiến lược sản xuất của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu để thể hiện trong thương hiệu một hoặc một số thuộc tính của hàng hoá dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thuộc tính này có thể được phân loại theo giới tính, tuổi tác, phong cách sống, thu nhập, địa vị xã hội…trong trường hợp này, chức năng của thương hiệu với chức năng chiêu thị rất gắn bó với nhau, đôi khi khó có thể tách bạch một cách rõ ràng Chẳng hạn khi đặt tên thương hiệu sản phẩm là Honda @ hoặc Kotex S-tyle, nhà sản xuất hoàn toàn thể hiện ý định tấn công vào nhóm khách hàng có tuổi đời trẻ và năng động thông qua việc tác động vào tâm lý sính công nghệ và Anh ngữ của nhóm khách hàng này Tương tự, khi xây dựng khẩu hiệu “ nâng niu bàn chân Việt “, Biti’s đã chấp nhận mục tiêu trước mắt của họ là chinh phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng trong nước, trước khi có đủ thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

1.1.1.5 Đặc tính của thương hiệu:

Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “ trái tim “ và “ linh hồn “ của một thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc

điểm nhận dạng , giúp ta phân biệt đựơc các thương hiệu khác nhau.

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau:

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh :

phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ) Tức là để trả lời câu hỏi nó là ai hoặc là cái gì? Ví dụ đối với IBC đó là nước Pepsi Cola, với Toyota đó là ô tô Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.

tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.

hiệu Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn

tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Thương hiệu có thể giúp khách hàng thể hiện cá tính của riêng mình Ví dụ như một chiếc máy tính hiệu Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo…

sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu Trong đó biểu tượng hữu hình được xem là dễ nhớ nhất VD như màu vàng của Kodak, hình vòng cung của McDonal…Biểu tượng có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng VD hình ảnh tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh, chú bò tót sung sức và đầy mạng mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lực Redbull Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu nổi tiếng như nước mắm Knor Phú quốc

Cơ cấu đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và yếu tố mở rộng Yếu tố hạt nhân - sẽ luôn được duy trì trong những thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính cuả thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

1.1.2.Tầm quan trọng của thương hiệu

Tạp chí Economics gọi năm 1998 là “ năm thương hiệu”, bởi vì chính trong năm đó hãng Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree Còn tại Việt Nam, khi nền kinh tế thị trường đã phát triển cùng với vấn đề cổ phần

hoá các doanh nghiệp thì hiện tượng mua bán thương hiệu cũng đã xảy ra Unilever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan với giá 2,9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall giá 1 triệu USD trong 2 năm.

Vấn đề đặt ra là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho nó có giá trị lớn như vậy đối với doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các Công ty thể hiện trên nhiều khía cạnh.

1.1.2.1 Đối với khách hàng:

- Xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm.- Qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm- Khẳng định giá trị bản thân- Yên tâm về chất lượng

1.1.2.2 Đối với nhà sản xuất:

- Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

- Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng- Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

- Nguồn gốc của lợi nhuận

1.1.2.3 Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:

- Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại- Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu- Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu

- Có khách hàng mong muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu

- Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có bất kỳ sự cố nào từ phía nhà cung cấp.

- Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài- Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần

so với giá trị của tài sản hữu hình.

1.1.2.4 Giá trị của thương hiệu:

Như vậy chúng ta cần nghiên cứu thêm về giá trị thương hiệu Giá trị

thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ của hoạt động Marketing đối với thương hiệu Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng tựu trung giá trị thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính như sau:

Bảng 1.1 Các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu

Bảng 1.2 sau đây cho phép chúng ta xem xét từng thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu nhằm đưa ra một cách nhìn tổng thẻ về giá trị của thương hiệu.

1.1.3.Thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm:

Một câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nên quyết định tập trung bao nhiêu nguồn lực cho tên sản phẩm và bao nhiêu cho thương hiệu Công ty Ngày nay, một xu hướng dễ nhận thấy là tên Công ty ngày càng được sử dụng như một thương hiệu chính, chứ không tách rời với sản phẩm

GIÁ TRỊ THƯƠNG

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Mức độ nhận biết của khách hàng về thương

Sự cảm nhận về chất lượng của

khách hàng

Sự liên tưởng của khách hàng

về thương hiệu

Bảo hộ độc quyền các yếu tố

*Tạo ra sự quen thuộc

với thương hiệu

*Tăng cường sự quan

tâm, hiểu biết về thương hiệu

*Thúc đẩy động cơ mua hàng

*Tạo ra phong cách

tiêu dùng thúc đẩy động cơ mua hàng

*Tăng cường sự trung

thành và sự nhận biết về thương hiệu*Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp các yếu tố thương hiệu

Cung cấp giá trị và lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao:

-Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng- Lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng-Sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng

Cung cấp các giá trị và lợi ích cho công ty thông qua việc tăng cường:-Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing-Sự trung thành đối với thương hiệu-Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận-Khả năng mở rộng thị phần

-Khả năng mở rộng thương hiệu

-Lợi thế cạnh tranh

Bảng 1.2 : Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào

như trước đây VD: Unilever đã gắn tên Công ty lên tất cả các sản phẩm của mình, hãng ICI cũng đã thể hiện rất rõ tên Công ty lên tất cả các sản phẩm sơn Dulux của họ.

Trong một thời gian dài, các công ty đều theo đuổi chính sách tách rời tên Công ty với nhãn hiệu sản phẩm Chính sách này có ưu điểm là, trong trường hợp các thương hiệu sản phẩm gặp vấn đề rắc rối, nó sẽ không ảnh hưởng lớn đến tên Công ty và các nhãn hiệu khác Ngược lại các thương hiệu sản phẩm cũng không bị giảm uy tín khi công ty gặp phải các vấn đề tương tự Tuy nhiên chính sách này lại có nhược điểm là tên Công ty không hề được công chúng biết đến hoặc chỉ là một hình ảnh mờ nhạt.

Bảng 1.3 dưới đây liệt kê và phân chia mức độ ảnh hưởng (+) của tên Công ty và tên sản phẩm đối với các hoạt động và yếu tố trong kinh doanh.

Các yếu tố và hoạt độngTên sản phẩmTên công ty

Bảng 1.3 So sánh mức độ ảnh hưởng giữa tên công ty và tên sản phẩm

Như vậy, thương hiệu công ty có mức độ ảnh hưởng rộng hơn so với nhãn hiệu sản phẩm Điều này cũng là lý do mà tôi chỉ lựa chọn nghiên cứu về thương hiệu của Công ty VDC chứ không phải nhãn hiệu dịch vụ do VDC cung cấp.

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các

thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

( 1 ) xác định cấu trúc nền móng thương hiệu.( 2 ) Định vị thương hiệu.

( 3 ) Xây dựng chiến lược thương hiệu.( 4 ) Xây dựng chiến lược truyền thông.( 5 ) Đo lường và hiệu chỉnh

1.2.1.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là lo go,

màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai:Lo go

màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi; xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

+ Các Lợi ích thương hiệu (Brand Beneflts): là lợi ích thực tính lợi ích

cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

+ Niềm tin thương hiệu (brand Benefits): Niềm tin nào chứng tỏ rằng

thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

+ Tính cách thương hiệu ( Brand personlization): Nếu thương hiệu đó

biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

+ Tinh chất thương hiệu ( Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác

biệt và đặc trưng, thường được sứ dựng như câu slogan của thương hiệu.

1.2.1.2 Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong "não" của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

+ Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá

tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity).

1.2.1.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.+ Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

1.2.1.4 Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào vv.

1.2.1.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

+ Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?+ Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?+ Có bao nhiêu % người dùng thứ thương hiệu đó?

+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ?

+ Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?Sau đây là biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình

xây dựng thương hiệu

Bảng 1.4 Nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu

1.2.2.Quá trình phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Các giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle)

Vòng đời thương hiệu có để được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu.

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khác hàng.

1 Định nghĩa thương hiệu (The brand definition )

2 Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)3 Trải nghiệm khi mua hàng (the Buying Experience)

4 Trải nghiệm khi sử dụng (The Using and Servic Experience) 5 Trải nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu

Trước hết có hai điều cần được lưu ý về vòng đời của thương hiệu

+ Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng

+ Thứ hai, các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách hàng nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư Ngược lại, giai đoạn cuối cùng membership experience, chỉ dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khác hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).

Giai đoạn đầu tiên - Định nghĩa thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (bran lifecycle) là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cảm kết đáp ứng nhu cầu của khác hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một chiếc Volvo).

“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất cả những gì đạt được trong 75 hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúng tôi đại diện." (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều

hành hãng Disney).

Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:

+ Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ

Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.

+ What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.

Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu

+ Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khác hàng Yếu tố này:

giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty Ví dụ, khi chọn mua hàng Metro, khách hàng sẽ được hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải chăng và quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả Máy giặt Electrolux thì "40 năm vẫn chạy tốt” Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.

+ How: phương thức thực hiện lời cam kết với khác hàng Đây là cách

doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước được Trong hàng hà sa số các công viên giải trí, nhưng Disney Worl là độc nhất Từ hệ thống công viên và khách sạn sạch sẽ

cho đến cách thức trang trí, hoá trang các nhân viên và các nhân vật hoạt hình quen thuộc, tất cả đều góp phần vào sự thành công của Disney World trong việc mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm khác biệt và được đánh giá rất cao? Tương tự như vậy, Dell cũng mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ hậu mãi hỗ trợ khách hàng.

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể rất khó khăn với các giai đoạn tiếp theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công.

Một khi đã xây dựng lời hứa thương hiệu, điều các doanh nghiệp cần tiến hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng Đây chính là thời điểm thương hiệu bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách hàng (customer’s awareness experience).

Giai đoạn thứ hai - Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu.

Thông thường về lý trí , các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v

Đưa Thương hiệu vào lòng người thường mang lại hai kết quả : hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi đi theo còn đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh hay không?

Tuy nhiên, cả hai cách thức trên dều có cùng một mụ đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.

Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu Chẳng hạn, khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike.

Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích Như vậy Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu Ví dụ, khi nhắc đến Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản phẩm của Sony Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu Điều nàychứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm/ dịch vụ mang tên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.

Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì ? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng

đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.

Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập chung chủ yếu vào lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng.

Để đạt đưdợc điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.

Giai đoạn thứ 3 - trải nghiệm khi mua hàng

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng ví dụ như màu sắc và hình dạng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên phục vụ và các nhà quản lý Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn mua hàng ở bất kỳ nơi nào như tại cửa hiệu, qua internet, qua các nhân viên bán hàng, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích, người mua lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn luôn dễ chịu.

Vậy một khách hàng có được trải nghiệm khi mua như thế nào? Nếu một người đi mua giày ở Wal-mart họ cho rằng mình sẽ chọn giữa hàng dãy giày, không có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn Ngược lại khi mua giày ở Nordstroms, khách hàng lại mang nghĩ rằng mình sẽ được các nhân viên hướng dẫn đi xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên

viên tư vấn chọn từng kiểu dáng thích hợp và phải trả một cái giá khá cao.Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hành sẽ cần xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không? Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc.

Giai đoạn thứ 4 - trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hôị khác để thực hiện lời hứa của mình Trước hết là giai đoạn sử dụng Khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.

Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng về cảm xúc khi mua bất kỳ mặt hàng nào Các lợi ích về tính năng có thể là kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, cho đến độ bền, chất lượng và hiệu suất hoạt động của sản phẩm Chẳng hạn, khi mua một chiếc xe hơi hạng sang, đặc biệt, khách hàng nào cũng mong muốn sẽ có một sản phẩm bền bỉ và đầy đủ các tính cần thiết Các lợi ích về tình cảm chính là tính an toàn, sự tự tin cùng những dấu hiệu về chất lượng và ưu thế của thương hiệu được chọn so với các thương hiệu khác

Sản phẩm và dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm khi sử dụng dễ chịu Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh Trong trường hợp như thế, liệu các khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự tư vấn, hỗ trợ từ phía nhà sản xuất Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp Giai đoạn này có ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân

Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu.

Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?

Giai đoạn thứ 5 - trải nghiệm là thành viên

Khi thương hiêụ đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới : trải nghiệm khi là thành viên Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu.

Các thương hiệu cùng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng

Các tên tuổi như Apple, Disney, Starbucks, Havard Busniess School, Intel, Caterpilla, Wal-mart và McDonlds đều đã đạt đến giai đoạn này.

Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ.Thương hiệu được xem như một người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.

Ngay cả khi các khách hàng thân thiết của một hương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau Các khách hàng của Harley Davidson thường xăm lôgô lên tay, mua áo

khoác da của Harley, thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với nhau Thậm chí có những khách hàng còn thừa nhận rằng thành tích thể thao của họ tăng lên rõ rệt khi mang giày thể thao của Nike Trẻ em và cả bố mẹ của chúng cũng cho rằng đi đu quay ở Disney thú vị hơn ở những công viên khác Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience) - nốt đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này Nhiều thương hiệu danh giá và cả những thương hiệu được lánh giá cao như Wal-mart và Dell đều đi đến thời kỳ này

Tuy nhiên, tất cả đều có chung một đặc điểm: tất cả đều là những tên tuổi hàng đầu trong 4 giai đoạn đầu Họ xác định, chuyền tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc và từ đó thu hút được những khách hàng mục tiêu Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience)

1.2.2.2 Các rào cản đối với quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu:

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài Để phát triển thương hiệu, cần phải hiểu biết về rào cản và các áp lực này.

Để đạt được điều này cần phải xem xét 8 yếu tố khác nhau dẫn đến việc phát triển thương hiệu trở nên khó khăn, đó là:

1 Thị trường hầu hết các sản phẩm đang trở nên bão hoà

2 Cạnh tranh ngày càng trở nên gia tăng và phức tạp Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt

3 Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

4. Thế mạnh thương hiệu của nhiều hệ thống phân phối ngày càng tăng.5 Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

6 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức7 Chi phí cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.

Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưỏng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông , thông tin và thị trường, sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường Những nhân tố này mô tả bối cảnh của việc xây dựng thương hiệu hiện nay, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp và cam co Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trở từ bên trong của tổ chức đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh, việc này là một việc làm âm thầm Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là những thành kiến về tố chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu tư Đây là những thách thức to lớn đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức, tức là việc theo đuổi những chỉ tiêu ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quí, năm Như vậy việc tạo dựng và phát triển thương hiệu lại phụ thuộc rất lớn vào các thế lực bên trong và những thành kiến trong tổ chức quản lý

Đối với việc phát triển thương hiệu, ngoài việc nỗ lực của các doanh nghiệp thì các cơ quan chức cũng cần tháo gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp này tại thị trường Việt Nam Khó khăn đó thuộc về môi trường pháp lý bởi vì nhà nước chưa có qui định chính xác cho việc phát triển thương hiệu Mặt khác việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ra nước ngoài của doanh nghiệp còn rất kém do việc am hiểu luật pháp của các nước hạn chế từ đó dẫn đến nhiều

thương hiệu nổi tiếng của ta bị các công ty nước ngoài đăng ký và sử dụng Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng rất bức xúc trong giai đoạn hiện nay là vấn đề bảo hộ thương hiệu trước các loại hàng giả, hàng nhái Để xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp không chỉ tốn kém tiền bạc, nhân lực mà còn cả về mặt thời gian Trong khi đó, việc sản xuất, bán hàng giả, hàng nhái mang lại cho người kinh doanh phi pháp nguồn lợi nhuận khổng lồ, nhưng nếu bị bắt chỉ xử phạt hành chính rất nhẹ.

1.2.2.3 Các nội dung của quá trình phát triển thương hiệu

Thương hiệu chỉ có giá trị khi nó trở thành thương hiệu mạnh và luôn gắn liền với uy tín và chất lượng sản phẩm Vì vậy để tạo dựng và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm những vấn đề sau:

- Phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu: đây là công việc

đặc biệt quan trọng nhằm đưa ra được những quyết định đầu tư lâu dài cho xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao uy tín và lòng trung thành của khách hàng.

Mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng nhưng để lựa chọn được chiến lược phù hợp, đòi hỏi doanh nghiệp cần tiến hành phân tích kỹ lưỡng: chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu cầu thị trường, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường …

- Thiết kế thương hiệu: Như chúng ta đã biết, yếu tố thương hiệu bao

gồm: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, câu khẩu hiệu, kiểu dáng thiết kế, bao bì sản phẩm Công việc của nhà thiết kế thương hiệu là phải xây dựng được các yếu tố trên với các yêu cầu dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.

Thông thường tên gọi là bộ phận quan trọng của thương hiệu Do vậy, khi đặt tên thương hiệu cần lưu ý độ dài của tên thương hiệu sao cho khi đọc không quá 30 giây và sau 3 lần nhắc đi nhắc lại là đã nhớ Các yếu tố của thương hiệu như màu sắc đặc trưng, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu… thường đựoc thiết kế gắn liền với những gợi ý về loại sản phẩm bằng cách

liên hệ với một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính cốt lõi của sản phẩm hay thành phần cấu tạo cốt lõi của sản phẩm thường tạo cho khách hàng cảm nhận một cách dễ dàng hơn thương hiệu của sản phẩm.

- Đăng ký thương hiệu ở trong nước và các nước mà doanh nghiệp

đang kinh doanh Cần lưu ý là khi thiết kế thương hiệu, doanh nghiệp phải kiểm tra xem tên thương hiệu mà doanh nghiệp dự định đã được đăng ký ở Việt Nam hay bất kỳ một quốc gia nào mà doanh nghiệp dự định thâm nhập đã có chưa? Ở một số nước, người ta công nhận thương hiệu của đơn vị đăng ký trước (Mỹ), ở một số nước khác lại công nhận người sử dụng trước.

- Thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp: Nếu như doanh nghiệp đã

thành công trong việc thiết kế các yếu tố thương hiệu với những nét độc đáo, hấp dẫn, quán triệt đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc thiết kế song khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không được thoả mãn, thì mọi cố gắng của công việc thiết kế thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu còn phải được gắn liền với việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp thông qua chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng.

Chiến lược Marketing hốn hợp triển khai hiệu quả là cơ sở hình thành nên sự cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - những thứơc đo tinh tế về giá trị thương hiệu.

1.2.3.Làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững:

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đường đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần một chiến lược tiếp cận bài bản hơn Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, doanh nghiệp cần phải:

- Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiêụ trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể

đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khác hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.

- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu)

- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng.

- Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao Điều này đòi hỏi:

 Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

 Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó.

 Xây dựng và gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

 Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

MÔ HÌNH XÂY DƯNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNGNghiên cứu thị trường

Xác định rõ đối tượngKhách hàng mục tiêu

Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm trong

1 chiến lược marketing tổng thể nhằm vào khách hàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm(hàng

hóa/dịch vụ)

THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG

Quáng cáo và chăm sóc khách

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dung trong và ngoài nước.Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu

Doang nghiệp xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

chăm sóc khách

Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với Người tiêu dùng

Quảng bá thương hiệu thông tin sản phẩm thuyết phục người dùng 1 cách có hiệu quả

Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Nhà nước hỗ trợ để các thương hiệu việt nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường thế giới thông qua:

-Cơ chế chính sách-Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu-Tăng cường năng lực kinh doanh năng lực quản lý và xây dựng thương hiệu-Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia

-Tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu chống hàng nhái hàng giả

Bảng 1.5: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

MÔ HÌNH HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Chính phủ phát động phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước nâng cao nhận thức về thương hiệu,khuyến khích doanh nghiệp xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu

Thủy sản May mặc Nông sản chế biến Da giầy Đồ nội thấtĐồ gia dụngVật liệu xây dựng Thực phẩm đồ uống

Điện-Điện máyHóa mỹ phẩm Đồ chơi

đồ trang sức,gốm sứSản phẩm nhựa (du lịch,phần mềm máy tính,tư vấn,chăm sóc sức khỏe)

Chọn lọc các thương hiệu có xuất xứ

Việt Nam

Doanh nghiệp được gắn THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

Nhà nước hỗ trợ xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu tại thị trương trong nước

TOP 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM

Nhà nước hỗ trợ xây dựng,bảo vệ & phát triển thương hiệu tại thị trường nước ngoài

GIẢI THƯỞNG XUẤT KHẨU CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ

Các nhà nhập khẩu,nhà phân phối & người tiêu dùng trên thị trườngtrong nước & các thị trường trọng điểm trên thế giới

Bảng 1.6 Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin trên thế giới.

1.3.1 Tập đoàn France Telecom:

France Telecom – nhà khai thác Viễn thông chủ đạo của Pháp đã gắn sự thay đổi logo liên quan chặt chẽ đến sự cải tổ của tập đoàn Trong những năm 70, France Telecom là 1 doanh nghiệp 100% vốn nhà nước độc quyền khai thác các dịch vụ Bưu chính viễn thông trong nước Đồng thời FT thực hiện cả chức năng quản lý nhà nước trong lĩnh vực này Thời kỳ này, FT chủ yếu tập trung vào việc phát triển sản xuất thiết bị viễn thông Từ năm 1980-1989, FT bắt đầu giai đoạn chia tách bưu chính, viễn thông, theo đó FT chuyên sâu khai thác lĩnh vực viễn thông Thời gian này cũng là giai đoạn FT tập trung phát triển kỹ thuật, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển mạng lưới

Đến năm 1990, khi bắt đầu tham gia thị trường chứng khoán, FT đã nhận ra cần phải thay đổi định hướng phát triển của tập đoàn Họ đã đưa ra chiến lược hướng đến kinh doanh, chú trọng khách hàng để chuẩn bị cho môi trường cạnh tranh Đây cũng là thời điểm FT thay đổi logo, đem lại một hình ảnh mới cho thương hiệu của mình Song song với chiến lược định hướng phát triển kinh doanh, mục tiêu của FT là vương ra thị trường toàn cầu với tiêu chí: hội tụ các dịch vụ, công nghệ và sự sáng tạo Đó cũng chính là ý nghĩa về thương hiệu mà FT muốn truyền tải qua logo mới Trước đây FT sử dụng logo cứng nhắc, thể hiện tính kỹ thuật rất cao với màu xanh nước biển đậm (đây là mầu biểu tượng cho khối kỹ thuật) Hình tượng logo mới được thể hiện mềm mại hơn với sự biến cách của dấu và thể hiện sự tiếp nối giữa truyền thống và hiện đại, giữa quá khứ và tương lai

Màu đỏ: biểu tượng cho lĩnh vực Internet (Wanadoo)Màu da cam: biểu tượng cho lĩnh vực di động (orange)

Chữ màu xanh: vân giữ màu truyền thống, mang tính kỹ thuật

Ngoài ra FT còn đưa ra qui định sử dụng logo của tập đoàn và thương hiệu của các sản phẩm, dịch vụ một cách chặt chẽ theo hướng nhất quán,

không tùy tiện, thống nhất trên tất cả các sản phẩm, dịch vụ, các mẫu tuyên truyền quảng cáo của toàn tập đoàn, đến từng danh thiếp của mỗi nhân viên thuộc FT Các nhãn hiệu hàng hóa khác hoặc logo sản phẩm dịch vụ khác khi đựợc sử dụng vẫn phải đăng kèm logo của tập đoàn hoặc có chú thích là một thành viên của tập đoàn FT Hiện nay FT là là khai thác viễn thông toàn cầu, khách hàng của FT trên thế giứo đã lên đến con số 113 triệu người Đó là thành quả của quá trình cải tổ xuyên suốt, tự làm mới mình Việc thay đổi logo chỉ là một trong hàng loạt việc khó khăn để tự hoàn thiện mình của tập đoàn FT Nhưng do biết đặt đúng tầm quan trọng và sử dụng chính sách khếch trương, quảng cáo một cách chuyên nghiệp, gần 10 năm qua logo hình dấu “&” của FT đã đi vào lòng khách hàng như một biểu tượng của sự sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về viễn thông.

Logo mới của FTLogo của mảng đa dịch vụ

Logo của mảng InternetLogo của mảng di động

1.3.2 Tập đoàn Ericsson:

Hiện nay, Ericsson là nhà cung cấp thiết bị viễn thông hàng đầu Trung quốc Năm 2001, riêng đơn đặt hàng tại 4 tỉnh, thành phố Giang Tô, Quảng đông, Tứ xuyên và Hắc long giang đã trị giá 1,4 tỷ đô la Tổng trị giá đơn đặt hàng của Ericsson trong quí 3 năm 2001 trên toàn cầu là 18 tỷ đô la Điều gì

đã làm nên thành công rực rỡ của Ericsson tại Trung quốc Tại Trung quốc, ngoài tên Ericsson không cần thêm một biểu tượng nào Chính cái tên Ericsson đã là thông điệp tốt nhất Theo tiếng Trung quốc, Ericsson được phát âm thành “ E – li – shin” và khi viết sang tiếng Trung quốc thì mang một ý nghĩa tích cực Ký tự đầu tiên “E” có nghĩa là yêu và chăm sóc Ký tự “li” có nghĩa là xây dựng và phát triển, còn “shin” có nghĩa là tin cậy Như vậy nó truyền tải thông điệp rằng Ericsson với tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần phát triển đất nước Trung quốc theo cách đáng tin tưởng Bên cạnh cái tên đẹp, bí quyết thành công của Ericsson còn là do chuyên môn, công nghệ và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

1.3.3.Các công ty Viễn thông Hàn quốc:

Đối với nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông tại Hàn quốc, điều quan trọng là doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng Do đó, nhà cung cấp dịch vụ đã có những chương trình khuyến mại sáng tạo để khuyến khích thuê bao mới hòa mạng và các thuê bao cũ sử dụng nhiều hơn Đó là người sử dụng có thể ngồi trong các phòng đợi đặc biệt được lập ra tại những nơi nhộn nhịp nhất của Thành phố Các thuê bao được tính điểm dựa trên việc sử dụng dịch vụ để được vào phòng đợi, và được sử dụng các tiện nghi hoặc hoạt động thư giãn tại đó Tại phòng đợi, khách hàng có thể đựợc tư vấn thẩm mỹ, trang điểm với chất lượng cao, làm tóc, học tiếng Anh, chụp ảnh và có thể thu CD Karaoke của chính họ Các bà mẹ đi mua sắm có thể gửi con vào nhà trẻ và phòng chơi Nếu muốn, khách hàng có thể sử dụng miễn phí dịch vụ Internet, máy photocopy, nghe CD, xem DVD, thư giãn và đọc sách Đặc biệt khách hàng còn có thể sử dụng một số những ứng dụng mới của ĐTDĐ Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hàn quốc đã tạo ra một xã hội di động, mức sử dụng của khách hàng về những ứng dụng mới ngày càng gia tăng Tính đến tháng 1/2004, số thuê bao di động của Hàn quốc đã lên đến 34 triệu thuê bao/ 49 triệu dân.

Qua các kinh nghiệm trên ta có thể thấy việc quảng bá thương hiệu là một mắt xích quan trọng để tạo chỗ đứng cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Mỗi doanh nghiệp có một cách thức quảng bá thương hiệu riêng dựa trên tính đặc thù của doanh nghiệp mình Tuy nhiên việc quảng bá thương hiệu vẫn phải dựa trên những nguyên tắc chung đó là trung thực, ấn tượng… Chính

vì vậy các doanh nghiệp Việt nam cần tích cực chủ động học tập kinh nghiệm quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp danh tiếng và vận dụng một cách linh hoạt để thương hiệu của các sản phẩm dịch vụ của Việt Nam trở thành những thương hiệu mạnh, có chỗ đứng trên thị trường.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC)

2.1 Sự phát triển của thị trường Viễn thông và Internet ở Việt nam những năm qua

Tăng trưởng kinh tế và xu hướng toàn cầu chuyển sang nền kinh tế trí thức tạo ra sự tăng trưởng cho ngành viễn thông và Internet Con số thống kê cho thấy rằng số lượng người sử dụng Internet sẽ tăng liên tục trong thời gian vừa qua và trong thời gian tới Trong năm 2005, trên thế giới có khoảng 800 triệu người sử dụng Internet, trong đó 24,8% thuộc về khu vực châu á - Thái Bình Dương Internet được sử dụng ở Việt Nam bắt đầu từ năm 1997 nhưng đã nhanh chóng thâm nhập vào mọi lĩnh vực của cuộc sống Số lượng thuê bao qui đổi Internet tính đến hết năm 2005 là 2.906.000 và số người sử dụng Internet là khoảng hơn 10 triệu người, tương đương với 12,9% dân số (Nguồn VNNIC – WWW.VNNIC.VN), tuy nhiên mật độ người sử dụng như vậy vẫn còn thấp so với thế giới cũng như khu vực châu á Do xuất phát điểm và tổng sản phẩm quốc dân trên đầu người thấp nên mặc dù tốc độ phát triển dịch vụ viễn thông, Internet khá cao, Việt Nam vẫn có mức độ phát triển kém hơn nhiều so với mức bình quân của khu vực về mật độ điện thoại và tỷ lệ người sử dụng Internet, chỉ xếp thứ 10 trong số 13 nước ASEAN+3, chỉ hơn Campuchia, Lào và Myanmar Điều đó cho thấy thị trường dịch vụ viễn thông và Internet Việt nam còn nhiều tiềm năng cần được khai thác.

Thị trường viễn thông Việt nam phát triển nhanh, có những bước phát triển đột biến trong những năm gần đây, đặc biệt là trong các dịch vụ điện

thoại di động và Internet Thị trường viễn thông và Internet đang chuyển từ

độc quyền sang cạnh tranh với sự tham gia của các thành phần kinh tế Hiện nay các doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng và dịch vụ viễn thông cơ bản đều là doanh nghiệp nhà nước hoặc là công ty cổ phần có vốn của nhà nước

Trong thời gian tới, thị trường viễn thông Việt nam sẽ phải mở cửa theo hiệp

định thương mại Việt - Mỹ cũng như những cam kết khi gia nhập AFTA, do vậy, một số ưu thế của Công ty VDC sẽ bị mất đi và công ty sẽ phải đối đầu với sự cạnh tranh của những đối thủ mạnh.

Nền công nghiệp Internet Viêt nam có thể chia làm 3 phầnN Cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP)

C Cung cấp dịch vụ Internet bằng quay số (ISP)C Cung cấp nội dung lên Internet (ICP)

C Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng: XDSL

Hiện nay, có bốn nhà cung cấp dịch vụ kết nối Internet được cấp phép là VDC, FPT Viettel, EVN Có khoảng 15 công ty được cấp phép cung cấp dịch vụ Internet bằng quay số, thị trường hiện nay được phân chia bởi 6 nhà cung cấp là VDC (43,33%), FPT (25,24%), Netnam (3,6%), Viettel (18,09%), EVNTel (3,68%) và SPT (4,87%), còn các nhà cung cấp khác thị phần không đáng kể

Xem biểu đồ 2.1 dưới đây.

Thị phần dịch vụ Internet VN 12/2005

Nguồn: VNNIC

4.87% Khác1.19%

Biểu đồ 2.1: Thị phần dịch vụ Internet Việt Nam tháng 12/2005

Mỗi nhà cung cấp dịch vụ ISP phải sử dụng đường trục Internet để kết