Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty điện toán và truyền số liệu (VDC)

Xây dựng và Phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Võ Thị Minh Tâm Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản trị kinh doanh; Thương hiệu; Quản lý tiếp thị; Công ty Điện toán và Truyền số liệu. Content MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Về phía người tiêu dùng Việt Nam do nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của họ nâng lên và thương hiệu chính là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm bởi họ yên tâm về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro… Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp ngày nay làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và có ý nghĩa sống còn này, đó là một câu hỏi có nhiều ý kiến giải đáp khác nhau. Tuy nhiên, đáp án đều tựu chung lại là doanh nghiệp phải xây dựng bằng được một thương hiệu tốt cho riêng mình và thương hiệu đó phải được ngự trị trong lòng người tiêu dùng. Công ty Điện toán và Truyền số liệu (Vietnam Datacommunication Company - VDC) – đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là một công ty hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực Internet và Công nghệ thông tin (CNTT) tại Việt Nam. Đây là lĩnh vực có thể nói là then chốt trong thời đại kinh tế tri thức. Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, VDC đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ viễn thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân. Thời gian qua, hình ảnh mà VDC đã xây dựng được đối với xã hội là VDC - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông và CNTT lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng lưới rộng khắp ở 63 tỉnh/thành phố và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc; luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới. Đặc biệt là vai trò của VDC trong phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng, Nhà nước về an ninh, quốc phòng… Nhìn lại quá trình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, VDC cũng có những nỗ lực đáng kể trong việc phát triển thương hiệu và được nhiều người biết đến. Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC chưa thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VDC so với các đối thủ cạnh tranh, chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu VDC không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh trong lĩnh vực CNTT và Internet đang được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp. Hiện tại thương hiệu VDC thực sự chưa xứng tầm với một thương hiệu doanh nghiệp lớn. Muốn phát triển lớn mạnh hơn nữa, ngoài việc chú trọng phát triển, nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu, VDC cần phải tạo dựng được hình ảnh đặc sắc trong môi trường kinh doanh. Do vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu VDC một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan trọng và cấp thiết. Để nâng thương hiệu lên một tầm cao mới với tham vọng vươn ra bên ngoài trở thành thương hiệu tiêu biểu cho khu vực, muốn vậy cần có giải pháp và các công cụ cụ thể thực hiện để phát triển thương hiệu đồng bộ, đó cũng là lý do mà tác giả chọn đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty này với chủ đề: “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC)” nhằm đưa ra các khuyến nghị trong việc phát triển thương hiệu của Công ty, để thương hiệu của Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng. Từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho Công ty. Với mong muốn được trình bày các ý tưởng làm rõ về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu, tác giả chọn một công ty hoạt động trong lĩnh vực VT – CNTT hàng đầu tại Việt Nam đang trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu làm tâm điểm phân tích cho luận văn và đặc biệt là được sự chỉ bảo, góp ý của PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân – Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội để hoàn thành luận văn này. 2. Tình hình nghiên cứu Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều nhất trí rằng thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ quản trị quan trọng, đôi khi quyết định sự thành bại của cả một doanh nghiệp. Chính vì vậy, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà mọi doanh nghiệp đều quan tâm. Hiện nay có rất nhiều công trình đã nghiên cứu về vấn đề này, chủ yếu đề cập đến các vấn đề chính: cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu, mối liên hệ giữa thương hiệu và chiến lược hoạt động kinh doanh [8,13,14], giá trị, sức mạnh thương hiệu đem lại [4,7], cũng như gợi ý những giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển thương hiệu. Với bài viết “Bài học về tạo dựng thương hiệu bền vững” [7] của tác giả Nguyễn Hảo đã nhấn mạnh xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm kết thúc. Khi xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng sự phát triển bền vững và dài hạn. Mặc dù, giá trị của thương hiệu không được ghi nhận trong bản cân đối kế toán nhưng thương hiệu là một tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và điều này đã được thừa nhận. Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu một số luận văn cụ thể của một số tác giả liên quan đến thương hiệu để tìm hiểu kỹ hơn về thực tế cách tổ chức, thực hiện xây dựng, phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp như: Đề tài “Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” [16] do tác giả Nguyễn Quốc Việt thực hiện năm 2007, đề tài “Phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn T&T” [15] do tác giả Cao Sĩ Việt thực hiện năm 2009, Trong các đề tài trên, với các cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài có những đặc điểm riêng phụ thuộc vào môi trường kinh doanh, đặc thù của sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức của đơn vị để tìm ra giải pháp phù hợp với từng đơn vị nghiên cứu. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng đa số các đề tài chỉ mới đưa ra kết quả đạt được, chưa đạt được mà chưa phân tích hình ảnh, nguyên nhân tác động đến quá trình phát triển thương hiệu cũng như cách giải quyết triệt phát triển thương hiệu bền vững. Ngoài ra, tác giả tìm hiểu những thương hiệu mạnh làm nên tên tuổi của các doanh nghiệp tại Việt Nam như Kinh Đô, Hoàng Anh Gia Lai, Đồng Tâm, Thái Tuấn, cũng như các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới như Google, Coca-cola,… [2, 14] để xem xét sự phát triển, tạo sự khác biệt từ việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhằm khắc sâu tâm trí khách hàng về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Qua tìm hiểu, tham khảo các giáo trình, sách và các đề tài nghiên cứu về các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các bài viết về thương hiệu, tác giả vận dụng các cơ sở lý thuyết và thực hiện phân tích hình ảnh thương hiệu, rút ra các kinh nghiệm thực tiễn từ các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh từ đó xác định xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đồng bộ, đồng thời mang bản sắc tương xứng với một công ty hoạt động CNTT hàng đầu tại Việt Nam. Đó chính là những vấn đề cần quan tâm và là cơ sở cho nhiều nghiên cứu trong giai đoạn tới. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài a. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận văn là tập trung làm rõ các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế và ghi nhận quá trình xây dựng thương hiệu VDC, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp phát triển nâng cao hình ảnh thương hiệu của VDC dựa vào kết quả đánh giá về hình ảnh thương hiệu của VDC. b. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài  Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường và các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu.  Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách hàng và từ các yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty.  Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty trên thị trường. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài a. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của Công ty VDC. Thương hiệu này được nghiên cứu là thương hiệu của cả Công ty chứ không phải là thương hiệu của các dịch vụ của Công ty.  Đối tượng khảo sát là các khách hàng của dịch vụ VNN (bao gồm các loại hình truy cập kết nối trực tiếp và truy cập băng thông rộng) tại thị trường Đà Nẵng (một trong những thị trường trọng điểm trên toàn quốc). b. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC).  Phạm vi thời gian: nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ 2010-2012 5. Phương pháp nghiên cứu Để giải quyết các vấn đề đặt ra, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu áp dụng trong đề tài này là:  Phương pháp kế thừa nhằm kế thừa chọn lọc các tư liệu, tài liệu và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung nghiên cứu của luận văn.  Phương pháp điều tra là khảo sát thực tế một nhóm đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty trên một diện rộng (tại thị trường thành phố Đà Nẵng) nhằm thu được số những ý kiến chủ quan của họ về một vấn đề nào đó thông qua phiếu điều tra;  Phương pháp phỏng vấn là thực hiện phỏng vấn một số các thành viên trong Ban Giám đốc, các CBCNV hoạt động trong lĩnh vực Marketing tại VDC nhằm thu thập thông tin, số liệu cần thiết cho đề tài nghiên cứu.  Phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp tài liệu, so sánh và đối chiếu để nghiên cứu và trình bày các vấn đề. 6. Những đóng góp của luận văn Với giả định là nghiên cứu dựa trên các điều kiện ổn định của Công ty như các yếu tố về môi trường bên trong và bên ngoài công ty và sẽ không có biến động lớn trước và sau nghiên cứu này. Những đóng góp của luận văn:  Phân tích thương hiệu, hình ảnh của VDC trên thị trường và những nguyên nhân khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu VDC.  Gợi ý một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty VDC, đồng thời đề ra những đề xuất kiến nghị đối với VDC để có thương hiệu tốt hơn trên thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo của VDC trong lĩnh vực Internet và CNTT. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba phần chính sau:  Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, để có một cái nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng nó ở các chương sau.  Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu VDC, thực trạng thương hiệu VDC trong tâm trí của người tiêu dùng… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VDC.  Chương III: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Từ những sự phân tích của chương I và chương II cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung, thương hiệu VDC nói riêng, phần này đã giải quyết được vấn đề một cách cụ thể bằng các giải pháp phát triển thương hiệu đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu VDC. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị đối với Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam để đề tài có giá trị thực tiễn. Reference TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Công ty Điện toán và Truyền số liệu (2012), Báo cáo tổng kết công tác hàng năm của Công ty Điện toán và Truyền số liệu từ năm 2008 – 2012. 2. Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất bản Giao thông vận tải 3. Jack Trout, Dịch giả Phan Đình Quyền, TS. Dương Ngọc Dũng (2004), Định vị thương hiệu, Nhà xuất bản Thống kê. 4. Jame R. Gregory, Dịch giả Nguyễn Hữu Tiến, Đặng Xuân Nam (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, Nhà xuất bản Thống kê. 5. Joe Benson and Bret Kinsella (2004), Năm giai đoạn trong xây dựng thương hiệu, www.lantabrand.com. 6. Hoàng Văn Hải, Nguyễn Đăng Minh, Nhâm Phong Tuân (2012), Tinh thần Doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội. 7. Nguyễn Hảo, Bài học về tạo dựng thương hiệu bền vững, http://eyesbrand.com 8. Trần Việt Hùng (Nguyên cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ), Bàn về khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” 9. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Điện toán và Truyền số liệu (2005), Nhà xuất bản Bưu điện, Hà Nội 10. Patricia F.Nicolino, Dịch giả Nguyễn Minh Khôi (2009), Kiến thức nền tảng - Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động Xã hội 11. Nguyễn Hải Sản (2007), Quản trị học, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. 12. Nguyễn Hải Sản (2007), Quản trị doanh nghiệp, Nhà xuất bản Tài chính, Thành phố Hồ Chí Minh. 13. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 14. Lê Xuân Tùng (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động Xã hội 15. Cao Sĩ Việt (2009), Phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Tập đoàn T&T, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 16. Nguyễn Quốc Việt (2007), Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 17. Phạm Quốc Việt (2007), Định giá thương hiệu Website 18. http://brand.vn 19. http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/xay-dung-thuong-hieu/ 20. http://www.marketingchienluoc.com 21. http://www.lantabrand.com 22. http://strategy.vn/thuong-hieu.html 23. http://vdc.com.vn . II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu VDC, thực trạng thương hiệu VDC trong. để phát triển thương hiệu đồng bộ, đó cũng là lý do mà tác giả chọn đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty này với chủ đề: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và Truyền. nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VDC.  Chương III: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC) Từ