Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty điện toán và truyền số liệu (VDC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VÕ THỊ MINH TÂM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VÕ THỊ MINH TÂM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - Năm 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 15 1.1 Khái niệm vai trò thƣơng hiệu 15 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 15 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 18 1.2 Đặc tính yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 20 1.2.1 Đặc tính thƣơng hiệu 20 1.2.2 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 21 1.3 Giá trị phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 23 1.3.1 Giá trị thƣơng hiệu 23 1.3.2 Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 25 1.4 Quá trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 27 1.4.1 Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu 27 1.4.2 Quá trình phát triển thƣơng hiệu 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 42 2.1 Tổng quan Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 42 2.1.1 Sự đời Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 42 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 43 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 46 2.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 48 2.2.1 Tình hình xây dựng thƣơng hiệu Công ty VDC 48 2.2.2 Quá trình phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC 61 2.3 Đánh giá chung trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty VDC 73 2.3.1 Kết đạt đƣợc trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty VDC 73 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân tồn việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC 73 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 77 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC 77 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC 78 2.1 Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu 78 3.2.2 Đẩy mạnh đầu tƣ cho thƣơng hiệu 80 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu gắn kết với khách hàng 81 3.2.4 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 82 3.2.5 Nâng cao hiệu chiến lƣợc truyền thông 82 3.2.6 Tăng cƣờng quản lý thƣơng hiệu 87 3.2.7 Xây dựng thƣơng hiệu đôi với trì bảo vệ thƣơng hiệu 88 3.2.8 Tạo niềm tin khách hàng công ty VDC 89 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC 100 DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT STT Ký tự viết tắt Nghĩa đầy đủ ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line BC-VT Bƣu Viễn thông CBCNV Cán công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CPU Central Processing Unit IP Internet Protocol ISP Internet Service Provider IT Information Technology KHKD Kế hoạch Kinh doanh 10 MPLS Mutiprotocol Label Switching 11 PR Public Relation 12 TCLĐ Tổ chức lao động 13 VDC Vietnam Datacommunication Company 14 VNN Viet Nam Net 15 VNPT Viet Nam Post and Telecommunication 16 VPN Virtual Private Network 17 VOIP Voice Over Internet Protocol 18 WIPO World Intellectual Property Organization 19 WTO World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG STT Ký hiệu Nội dung tiêu đề Trang Bảng 2.1 Cơ cấu lao động Công ty VDC 45 Bảng 2.2 Cơ cấu sử dụng nguồn chi phí Marketing 2010-2012 58 Bảng 2.3 Số lần xuất tên nhà cung cấp dịch vụ Internet 62 Bảng 2.4 Khách hàng biết đến VDC qua hình thức 64 Bảng 2.5 Khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet 66 Bảng 2.6 Tiêu chí khách hàng lựa chọn nhà cung cấp VDC 69 Bảng 2.7 Thời gian dự định sử dụng dịch vụ Internet VDC 70 Bảng 3.1 Khuyến nghị ƣu tiên chƣơng trình marketing 90 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Ký hiệu Nội dung tiều đề Trang Hình 1.1 Các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu 24 Hình 1.2 Giá trị thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ 25 Hình 1.3 Nhận biết thƣơng hiệu khách hàng mô hình xây dựng thƣơng hiệu 30 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty VDC 44 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Ký hiệu Nội dung tiêu đề Trang Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ khách hàng nghĩ đến nhà cung cấp dịch vụ Internet 63 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ khách hàng biết đến VDC qua kênh thông tin 65 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet 66 Biểu đồ 2.4 Mức độ hài lòng dịch vụ Internet VDC 67 Biểu đồ 2.5 Nguyên nhân dẫn đến phiền lòng 67 Biểu đồ 2.6 Thị phần ISP Việt Nam 68 Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet 69 Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ lý khách hàng lựa chọn nhà cung cấp VDC 70 Biểu đồ 2.9 Tỉ lệ thời gian dự định sử dụng dịch vụ Internet VDC 71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu tài sản to lớn Thƣơng hiệu phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận cho doanh nghiệp Chƣa Thƣơng hiệu lại trở thành chủ đề thời đƣợc doanh nghiệp, quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại quan tâm cách đặc biệt nhƣ Về phía ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thƣơng hiệu họ nâng lên thƣơng hiệu yếu tố định họ lựa chọn mua sắm họ yên tâm chất lƣợng, nguồn gốc xuất xứ, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro… Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt doanh nghiệp ngày làm để tồn phát triển môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt có ý nghĩa sống này, câu hỏi có nhiều ý kiến giải đáp khác Tuy nhiên, đáp án tựu chung lại doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc thƣơng hiệu tốt cho riêng thƣơng hiệu phải đƣợc ngự trị lòng ngƣời tiêu dùng Công ty Điện toán Truyền số liệu (Vietnam Datacommunication Company - VDC) – đơn vị thành viên Tập đoàn Bƣu Viễn thông Việt Nam, công ty hàng đầu hoạt động lĩnh vực Internet Công nghệ thông tin (CNTT) Việt Nam Đây lĩnh vực nói then chốt thời đại kinh tế tri thức Trong trình xây dựng trƣởng thành, VDC đảm bảo cung cấp tốt dịch vụ viễn thông CNTT phục vụ Đảng, Nhà nƣớc nhân dân Thời gian qua, hình ảnh mà VDC xây dựng đƣợc xã hội VDC - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn thị trƣờng Việt Nam với mạng lƣới rộng khắp 63 tỉnh/thành phố cung cấp dịch vụ đến hầu hết thôn, xã toàn quốc; đầu công nghệ, dịch vụ Đặc biệt vai trò VDC phục vụ nhiệm vụ trị mang tính quan trọng, cấp bách Đảng, Nhà nƣớc an ninh, quốc phòng… Nhìn lại trình hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu, VDC có nỗ lực đáng kể việc phát triển thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến Tuy nhiên bên cạnh hình ảnh đạt đƣợc vào thông tin từ báo cáo nghiên cứu thị trƣờng cho thấy, hình ảnh thƣơng hiệu VDC chƣa thực khắc họa đƣợc khác biệt trội VDC so với đối thủ cạnh tranh, chƣa truyền tải đƣợc hết hình ảnh doanh nghiệp, chƣa tƣơng xứng với doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực viễn thông công nghệ thông tin Việt Nam Bên cạnh đó, hình ảnh thƣơng hiệu VDC không thống nhiều phƣơng diện, dẫn tới việc không tạo đƣợc ấn tƣợng tâm trí khách hàng, ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty Trong đó, việc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu doanh nghiệp khác kinh doanh lĩnh vực CNTT Internet đƣợc đánh giá có chuyên nghiệp Hiện thƣơng hiệu VDC thực chƣa xứng tầm với thƣơng hiệu doanh nghiệp lớn Muốn phát triển lớn mạnh nữa, việc trọng phát triển, nâng cao giá trị cảm nhận thƣơng hiệu, VDC cần phải tạo dựng đƣợc hình ảnh đặc sắc môi trƣờng kinh doanh Do vậy, việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu VDC cách chuyên nghiệp tạo khác biệt nhƣng mang tính thống điều quan trọng cấp thiết Để nâng thƣơng hiệu lên tầm cao với tham vọng vƣơn bên trở thành thƣơng hiệu tiêu biểu cho khu vực, muốn cần có giải 3.2.8 Tạo niềm tin khách hàng công ty VDC Bên cạnh chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhƣ đề xuất để quảng bá, tạo hình ảnh bên ngoài, VDC cần phải hoàn thiện để lấy lòng tin khách hàng, từ kế hoạch truyền thông có hiệu Dựa phân tích chƣơng đây, tác giả xin đƣa vài kiến nghị sau: Về chiến lƣợc dịch vụ Cuộc thăm dò cho thấy vị trí VDC yếu Viettel, FPT Đặc biệt tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá lựa chọn ISP, họ nghĩ Viettel FPT nhƣ nhà cung cấp tốt hơn, thực VDC có lực lớn tốt Viettel, FPT Vì vậy, mục tiêu quan trọng việc xác định vị trí khẳng định xây dựng hình ảnh VDC nhƣ ISP có uy tín, cung cấp dịch vụ Internet với:  Tốc độ cao  Giá hợp lý  Kết nối ổn định không nghẽn Để cải thiện hiểu biết hình ảnh công ty, chiến lƣợc xác định vị trí phải dựa thƣơng hiệu dịch vụ VNN/Internet, đƣợc cung cấp VDC, công ty uy tín có lực mạnh mẽ trực thuộc VNPT Vì hoạt động VDC phải thực biện pháp để đảm bảo tốc độ truy nhập, không nghẽn mạch cho khách hàng, tính toán lại giá thành dịch vụ, giảm bớt khâu không cần thiết để hạ giá thành giá bán để cạnh tranh đƣợc với đối tác để củng cố uy tín danh tiếng công ty, xây dựng lòng tin cho tên VDC Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Nhƣ phân tích trên, công tác thƣơng hiệu hoạt 89 động mang tính biệt lập mà có gắn bó hữu với hoạt động Marketing chiến lƣợc sản phẩm doanh nghiệp Công ty cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng tầm quan trọng tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng interrnet sử dụng để đánh giá lựa chọn ISP Với kết thăm dò, công ty nên xếp lại số ƣu tiên sản phẩm dịch vụ nhƣ sau: Bảng 3.1 Khuyến nghị ƣu tiên chƣơng trình marketing Thứ tự ƣu tiên chƣơng trình marketing Tiêu chí Tốc độ đƣờng truyền Hỗ trợ dịch vụ Khuyến Giá cƣớc Hình thức toán Chi phí lắp đặt Bảo mật Nguồn: Kết điều tra Ngoài Công ty cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng đặc biệt theo tiêu chí Việc gắn liền với nhu cầu xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty, nhƣ định vị lại thƣơng hiệu có thị trƣờng Vấn đề giá cƣớc Khuyến giá thích hợp điều quan trọng thứ ba thứ tƣ nhƣng có nhiều ngƣời coi quan trọng số Về tiêu chuẩn Viettel, FPT đƣợc đánh giá cao hơn, điều cho thấy phí lắp đặt Internet Viettel, FPT thấp Điều liên quan tới việc số tình Viettel, FPT phá giá để khuyến quảng cáo rầm rộ sách khuyến 90 giá - điều mà VDC không làm đƣợc với tƣ cách công ty thuộc sở hữu nhà nƣớc Họ sử dụng khả để giảm giá khuyến cho tất ngƣời sử dụng biết đến FPT linh hoạt việc lựa chọn giá – tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu - để thu hút khách hàng Để giải yêu cầu này, VDC cần phải tìm cách giảm chi phí sản xuất để giảm giá Ngoài ra, Công ty nên sử dụng mức giá đa cấp với số khuyến nghị giá nhƣ sau:  Sử dụng cách định giá phần với phần thứ dành cho dịch vụ cố định, phần thứ hai cho dịch vụ gia tăng Để thu hút ngƣời sử dụng, giá phần thứ giảm, để bù cho phần thứ hai  Sử dụng chế giá khuyến (cơ chế thƣởng) cho dịch vụ dài hạn khách hàng trung thành (có thời gian sử dụng dịch vụ năm, sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn…), hình thành câu lạc thành viên tạo cho thành viên quyền lợi định để khuyến khích tiêu dùng …, chế giá cho ngày đặc biệt giảm giá đánh vào tâm lý Với chế giá nhiều mức nhƣ trên, công ty tránh đƣợc chiến giá với đối thủ cạnh tranh Đồng thời, chƣơng trình tuyên truyền, công ty cần phải giải thích cho khách hàng thích hợp giá cao tốc độ cao, kết nối ổn định để họ cảm thấy điều hợp lý Duy trì mạnh “Hỗ trợ dịch vụ” tiêu chuẩn quan trọng thứ Với lợi công ty VNPT đại lý VNPT tỉnh/thành phố khắp nơi, VDC đƣợc định giá cao Viettel, FPT theo yếu tố Công ty nên hợp tác để liên tục thúc đẩy yếu tố phát triển, xem chúng nhƣ lợi cạnh tranh có tiềm cao công ty Thay đổi phong cách làm việc 91 Qua số liệu điều tra nguyên nhân dẫn đến phiền lòng khách hàng sử dụng dịch vụ VDC nói chung tình trạng độc quyền, trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhân viên yếu kém, nhà nƣớc, quan liêu, sức ì, tính nguyên tắc Đây thực trạng không phủ nhận đƣợc số điểm giao dịch VDC VNPT nói chung Cả VNPT VDC tăng cƣờng công tác đào tạo trau dồi kỹ giao tiếp khách hàng cho tất nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đặc biệt nhân viên giao dịch hỗ trợ dịch vụ, phải thay đổi tƣ hƣớng tới khách hàng, coi khách hàng “thƣợng đế”, có nhƣ thay đổi đƣợc nhận định khách hàng Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tài sản vô hình đóng vai trò quan trọng việc định hình tầm nhìn, chiến lƣợc, sứ mệnh xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việc xây dựng thành công văn hóa doanh nghiệp không giúp doanh nghiệp định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mà tăng cƣờng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Nếu văn hóa doanh nghiệp mạnh đồng thời với việc giúp cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh Một doanh nghiệp có văn hóa vững mạnh đạt đến chuẩn hóa thƣơng hiệu, củng cố niềm tin khách hàng Do đó, Ban Lãnh đạo VDC cần liệt đạo xây dựng văn hóa doanh nghiệp DN thể nét văn hóa đặc trƣng riêng VDC, hƣớng tất suy nghĩ hành động ngƣời doanh nghiệp việc phục vụ khách hàng (bên bên ngoài) từ công ty đến chi nhánh hệ thống Khi cán nhân viên tự hào thành viên doanh nghiệp tự thân họ quảng bá hình ảnh, sản phẩm doanh nghiệp cho ngƣời khác nhân viên trở thành sứ giả cho việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Chính tài sản vô hình “cú hích” để doanh nghiệp phát triển.” Nếu văn hóa doanh nghiệp mạnh đồng thời với việc giúp cho 92 doanh nghiệp phát triển vững mạnh, đồng thời góp phần không nhỏ việc định hình thƣơng hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Ngoài giải pháp nêu trên, để hoàn thiện trình phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC, tác giả đề xuất kiến nghị VNPT Đối với kênh bán hàng VNPT tỉnh/thành phố: Hiện VNPT tỉnh/thành phố thay mặt VDC bán dịch vụ Internet, đặc biệt Mega VNN, Fiber VNN Tuy nhiên, phần doanh thu thu đƣợc dịch vụ mang lại cho VNPT tỉnh/thành phố không lớn chƣa kích thích đƣợc quan tâm Lãnh đạo VNPT tỉnh/thành phố đầu tƣ trang thiết bị, đầu tƣ ngƣời biện pháp hỗ trợ khác, đồng thời chế lƣơng, thƣởng cho ngƣời trực tiếp bán hàng chƣa thực gắn với doanh thu mang lại nên không khuyến khích nhân viên tích cực bán hàng nhƣ tạo phong cách giao dịch nhƣ thời bao cấp, ảnh hƣởng lớn tới uy tín, thƣơng hiệu VNPT, VDC VNPT tỉnh/thành phố (nhƣ phân tích nguyên nhân dẫn đến phiền lòng khách hàng) Đối với dịch vụ VDC mang tính kỹ thuật cao đòi hỏi nhân viên giao dịch hỗ trợ dịch vụ phải có kiến thức sử dụng, kỹ thuật VDC nhiều lần đào tạo kiến thức tổng hợp dịch vụ cho nhân viên VNPT tỉnh/thành phố nhiên nhân viên sau đƣợc đào tạo lại bị thuyên chuyển sang công việc khác Vì đề nghị lãnh đạo VNPT tỉnh/thành phố:  Có chế lƣơng thƣởng rõ ràng với nhân viên bán hàng  Lựa chọn nhân viên bán hàng có trình độ phù hợp với dịch vụ Đối với tập đoàn VNPT: Cơ chế phân chia doanh thu dịch vụ áp dụng đồng VDC tất VNPT tỉnh/thành phố không phù hợp Tại địa bàn có cạnh tranh nhiều nhƣ thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…VNPT 93 cần giao cho VDC đàm phán trực tiếp với đơn vị để phân công nhiệm vụ từ xác định tỷ lệ ăn chia phù hợp để VNPT tỉnh/thành phố quan tâm đến việc phát triển dịch vụ VDC, địa phƣơng khác tùy theo mức độ tham gia đóng góp đơn vị trình cung cấp dịch vụ để định tỷ lệ phân chia Đề nghị VNPT giao kế hoạch doanh thu phát triển thuê bao cho VNPT tỉnh/thành phố để thúc đẩy việc phát triển dịch vụ VDC, từ thay đổi phát triển thƣơng hiệu VNPT, VDC, VNPT tỉnh/thành phố Có định hƣớng cho VDC việc phát triển thƣơng hiệu công ty việc phát triển thƣơng hiệu VNPT cách thống nhất, thƣơng hiệu dịch vụ VDC thƣơng hiệu dịch vụ VNPT… Hay nói cách khác tập đoàn nên xây dựng “mô hình thƣơng hiệu mẹ - con” Thƣơng hiệu mẹ - cách nói khác thƣơng hiệu gia đình Trong đó, thƣơng hiệu tập đoàn giữ vai trò thƣơng hiệu mẹ, thƣơng hiệu doanh nghiệp thành viên thƣơng hiệu hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp cung cấp đƣợc gọi thƣơng hiệu Khi tài nguồn lực hữu hạn việc xây dựng đầu tƣ cho mối quan hệ mẹ cần phải đƣợc nhà quản trị thƣơng hiệu tập đoàn nghiên cứu, cân nhắc cách kỹ lƣỡng Quan hệ pháp lý sở hữu sử dụng thƣơng hiệu tập đoàn doanh nghiệp thành viên phải đƣợc xây dựng thành qui chế, thỏa thuận, vi phạm, thiệt hại phải đƣợc xử lý theo điều khoản hợp đồng qui định pháp luật nhà nƣớc sở hữu công nghiệp Hiện tập đoàn có phận chuyên trách quản lý thƣơng hiệu tập đoàn – Ban giá cƣớc tiếp thị Về phía đơn vị thành viên nhƣ VDC nhƣ tác giả đề nghị cần có cán chuyên trách phát triển thƣơng hiệu đơn vị khác cần có đầu mối chuyên trách thƣơng hiệu Các phận cần họp giao ban định kỳ hàng tháng Các đơn vị thành viên 94 muốn có chiến dịch khuyến mãi, giá cƣớc, phân loại gói cƣớc, kế hoạch tài trợ, quảng cáo phải báo cáo đầy đủ phận phụ trách thƣơng hiệu mẹ Bộ phận thƣơng hiệu mẹ lập sơ đồ quản trị đơn vị thành viên đối thủ cạnh tranh để thấy đƣợc điều nên làm, điều chƣa nên làm 95 KẾT LUẬN Nhƣ nói thƣơng hiệu thứ tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, chí tác động đến thành - bại hoạt động kinh doanh Vì lý đó, hƣớng cho thƣơng hiệu thách thức doanh nghiệp Một điều chắn rằng, học quý giá để tạo nên thƣơng hiệu mạnh đƣợc gói gọn ba từ: phù hợp, khác biệt, tin cậy giải pháp chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trƣớc tiên thuộc khách hàng Doanh nghiệp phải bền bỉ cung cấp mong đợi khách hàng từ thƣơng hiệu, quán nỗ lực không ngừng cam kết với khách hàng, trả lời cho câu hỏi: thƣơng hiệu VDC mang lại đƣợc lợi ích cho khách hàng cho cộng đồng xã hội Hiện nay, Công ty Điện toán Truyền số liệu Công ty lớn thị trƣờng Viễn thông Công nghệ thông tin Hoạt động VDC trải rộng theo lãnh thổ theo lĩnh vực kinh doanh Công mà nói, sản phẩm, dịch vụ VDC đại, tiềm năng, chất lƣợng có đầy đủ tố chất để trở thành thƣơng hiệu đƣợc yêu thích Trong thời gian tới, VDC cần chiến lƣợc tiếp thị tổng thể để tạo nên hình ảnh toàn diện VDC xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu chung bên dƣới chiến lƣợc chung có loạt chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ riêng rẽ Trƣớc xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài, VDC phải xây dựng thƣơng hiệu từ nội Tất nhân viên công ty phải hiểu yêu mến giá trị sản phẩm dịch vụ công ty nỗ lực truyền tải giá trị cho khách hàng cách hiệu Vì vậy, để thƣơng hiệu bền vững vai trò quan trọng thuộc ngƣời tâm huyết, động, sáng tạo biết tìm hƣớng thích hợp cho thƣơng hiệu 96 Vì kiến thức nhƣ điều kiện nghiên cứu có hạn, luận văn chắn có thiếu sót Tuy nhiên, tác giả hy vọng với việc lƣợc hóa lý thuyết thƣơng hiệu nhận xét khách quan vị trí thƣơng hiệu VDC thị trƣờng, vấn đề đƣợc tổng hợp luận văn gợi ý có ích ngƣời có quan tâm đến thƣơng hiệu đặc biệt với VDC Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân ngƣời giúp đỡ tác giả để hoàn thành luận văn 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Điện toán Truyền số liệu (2012), Báo cáo tổng kết công tác hàng năm Công ty Điện toán Truyền số liệu từ năm 2008 – 2012 Nguyễn Văn Dung (2009), Xây dựng thương hiệu mạnh, Nhà xuất Giao thông vận tải Jack Trout, Dịch giả Phan Đình Quyền, TS Dƣơng Ngọc Dũng (2004), Định vị thương hiệu, Nhà xuất Thống kê Jame R Gregory, Dịch giả Nguyễn Hữu Tiến, Đặng Xuân Nam (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nhà xuất Thống kê Joe Benson and Bret Kinsella (2004), Năm giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu, www.lantabrand.com Hoàng Văn Hải, Nguyễn Đăng Minh, Nhâm Phong Tuân (2012), Tinh thần Doanh nghiệp Việt Nam hội nhập, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Hảo, Bài học tạo dựng thương hiệu bền vững, http://eyesbrand.com Trần Việt Hùng (Nguyên cục trƣởng Cục Sở hữu trí tuệ), Bàn khái niệm “nhãn hiệu” “thương hiệu” Quá trình hình thành phát triển Công ty Điện toán Truyền số liệu (2005), Nhà xuất Bƣu điện, Hà Nội 10 Patricia F.Nicolino, Dịch giả Nguyễn Minh Khôi (2009), Kiến thức tảng - Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội 11 Nguyễn Hải Sản (2007), Quản trị học, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 12 Nguyễn Hải Sản (2007), Quản trị doanh nghiệp, Nhà xuất Tài 98 chính, Thành phố Hồ Chí Minh 13 Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing – Cơ sở lý luận thực hành, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 14 Lê Xuân Tùng (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội 15 Cao Sĩ Việt (2009), Phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Tập đoàn T&T, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 16 Nguyễn Quốc Việt (2007), Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trình hội nhập kinh tế quốc tế, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 17 Phạm Quốc Việt (2007), Định giá thương hiệu Website 18 http://brand.vn 19 http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/xay-dung-thuong-hieu/ 20 http://www.marketingchienluoc.com 21 http://www.lantabrand.com 22 http://strategy.vn/thuong-hieu.html 23 http://vdc.com.vn 99 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VDC (dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ Internet VNN) Họ tên: …………………………… Năm sinh: .…………………………… Đơn vị công tác: Chức danh: ………………………… Điện thoại: ……………………………… Email: Anh/chị vui lòng đánh dấu X (có thể chọn nhiều X) vào nội dung mà anh/chị thấy thực cần thiết có nhu cầu tham gia Rất mong nhận ý kiến phản hồi xác anh/chị câu hỏi Nói đến Internet, anh/chị nghĩ đến nhà cung cấp dƣới đây? (có thể chọn nhiều lựa chọn)  VNPT Đà Nẵng  Viettel  VDC  NetNam  FPT  CMC  Khác  Nếu đƣợc lựa chọn, anh/chị sử dụng dịch vụ Internet nhà cung cấp nào?  VNPT Đà Nẵng  Viettel  VDC  NetNam  FPT  CMC  Khác  Lý quan trọng để anh/chị sử dụng dịch vụ Internet VDC gì? (anh/chị chọn nhiều lựa chọn anh/chị lựa chọn VDC câu 2)  Chất lƣợng dịch vụ  Hỗ trợ dịch vụ  Giá cƣớc dịch vụ  Nhiều khuyến  Nhiều ngƣời giới thiệu  Thanh toán dễ dàng  Ý kiến khác 100 Anh/chị biết đến VDC thông qua hình thức nào?  Bạn bè, họ hàng, ngƣời quen  Tivi  Báo, tạp chí  Số điện thoại hỗ trợ dịch vụ  Tại điểm giao dịch  Trang web  Tờ rơi  Triển lãm, thi, kiện,  Biển quảng cáo trời  Đài phát  Ý kiến khác Anh/chị có hài lòng dịch vụ Internet VDC không?  Hoàn toàn hài lòng  Không hài lòng  Khá hài lòng  Rất không hài lòng  Bình thƣờng  Khác Yếu tố sau ảnh hƣởng đến định chọn nhà cung cấp dịch vụ anh/chị?  Tốc độ đƣờng truyền  Bảo mật  Giá cƣớc  Chi phí lắp đặt  Hỗ trợ dịch vụ  Khuyến  Hình thức toán  Khác Anh/chị dự định sử dụng dịch vụ Internet VDC bao lâu?  Dƣới tháng  Từ 12 – 24 tháng  Từ – tháng  Trên 24 tháng  Từ – 12 tháng  Mãi  Ý kiến khác Anh/chị có dự định chuyển sang sử dụng dịch vụ Internet nhà cung cấp khác không? Nếu có, anh/chị cho biết nhà cung cấp đƣợc lựa chọn lý lựa chọn?  Không  Có 101   Viettel Lý do:  Chất lƣợng dịch vụ  Hỗ trợ dịch vụ  Giá cƣớc dịch vụ  Nhiều khuyến  Nhiều ngƣời giới thiệu  Thanh toán dễ dàng   FPT Lý do:  Chất lƣợng dịch vụ  Hỗ trợ dịch vụ  Giá cƣớc dịch vụ  Nhiều khuyến  Nhiều ngƣời giới thiệu  Thanh toán dễ dàng   CMC Lý do:  Chất lƣợng dịch vụ  Hỗ trợ dịch vụ  Giá cƣớc dịch vụ  Nhiều khuyến  Nhiều ngƣời giới thiệu  Thanh toán dễ dàng   Netnam Lý do:  Chất lƣợng dịch vụ  Hỗ trợ dịch vụ  Giá cƣớc dịch vụ 102  Nhiều khuyến  Nhiều ngƣời giới thiệu  Thanh toán dễ dàng Ý kiến khác: Chân thành cảm ơn anh/chị trả lời hết bảng câu hỏi Chúc anh/chị nhiều niềm vui sức khỏe 103 ... DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 42 2.1 Tổng quan Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 42 2.1.1 Sự đời Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) ... dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty VDC 73 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ LIỆU (VDC) 77 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Công. .. Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 43 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh Công ty Điện toán Truyền số liệu (VDC) 46 2.2 Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu