Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần sông đà thăng long giai đoạn 2011 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT - NGUYỄN ANH TUẤN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2011 - 2020 Chuyên ngành: King tế công nghiệp Mã số : 60.31.09 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Bùi Thị Thu Thủy HÀ NỘI - 2012 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn: Tôi - Nguyễn Anh Tuấn, xin cam đoan: Những nội dung luận văn, cụ thể phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, giải pháp phát triển hoạt động Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long tự nghiên cứu, không chép Các tài liệu tham khảo để thực luận văn trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Hà Nội, ngày 16 tháng năm 2012 NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Anh Tuấn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp 13 1.2.1 Quan điểm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 13 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu doanh nghiệp 14 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp nước 19 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG 21 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 21 2.1.2 Các ngành nghề kinh doanh Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long 23 2.1.3 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 24 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long thời gian qua 26 2.2 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 31 2.2.1 Định hướng Công ty việc phát triển thương hiệu 31 2.2.2 Nhận thức cán công nhân viên thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 33 2.2.3 Đầu tư Công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu 36 2.2.4 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 40 2.2.5 Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long với hoạt động bảo vệ thương hiệu 48 2.3 Đánh giá tình hình phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 49 2.3.1 Những kết đạt 49 2.3.2 Những mặt hạn chế 50 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2011 -2020 54 3.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 54 3.2 Thực trạng thị trường xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam năm gần 55 3.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 - 2020 59 3.3.1 Công ty cần tiếp cận vấn đề thương hiệu cách tổng thể Việc xây dựng dựa phối hợp chặt chẽ khâu 63 3.3.2 Quảng cáo không quảng cáo đơn 66 3.3.3 Định vị nhãn hiệu rõ nét nhận thức người tiêu dùng 69 3.3.4 Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ 72 3.3.5 Tạo thông điệp cho thương hiệu 73 3.3.6 Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 79 DANH MỤC BẢNG BIU Bảng 2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 27 Bảng 2.2 Bảng kế hoạch chi phí quản lý bán hàng năm 2011 37 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Logo thiết kế theo tên thương hiệu 10 Hình 1.2: Logo thiết kế theo hình khối 10 Hình 1.3: Logo Gap khiến công chúng bị xúc phạm 19 H×nh 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 24 Hình 2.2 Bộ nhận diện thương hiệu cơng ty 33 Hình 2.3 Logo kết hợp với chi nhánh, nhãn sản phẩm 34 Hình 2.4 Một số hình ảnh hoạt động Công ty 39 Hình 2.5: Báo điện tử viết Cơng ty 41 Hình 2.6 Trang bìa Catalog soạn Tiếng Anh 42 Hình 2.7 Bìa số catalog giới thiệu cơng trình 43 Hình 2.8 Hình ảnh giới thiệu dự án Tp Hồ Chí Minh 44 Hình 2.9 Tham gia hội chợ Mipim Pháp tháng 3/2012 44 Hình 2.10 Một số hoạt động Cơng ty 45 Hình 2.11 Trang chủ Web Công ty Cp Sông Đà Thăng Long 46 Hình 2.12 TVC giới thiệu Usilk City 47 Hình 2.13 Những hình ảnh chưa đẹp Usilk City 52 Hình 2.14 Cơng trình PhucHung Holding làm chủ đầu tư 53 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Cùng với nghiệp phát triển Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa, từ kinh tế Việt Nam chuyển từ chế hóa tập trung sang chế thị trường mở hội kinh doanh cho không doanh nghiệp nước mà cho tổ chức, nhà đầu tư nước ngồi muốn tìm hiểu đầu tư thị trường Việt Nam Việc nhà đầu tư nước tiến hành đầu tư vào thị trường Việt Nam khơng góp phần đẩy nhanh q trình phát triển kinh tế, tạo hội việc làm, doanh nghiệp nước tiếp cận với công nghệ mới, hội kinh doanh…Đi với hội áp lực cạnh tranh xuất ngày nhiều Các doanh nghiệp phải phấn đấu khơng ngừng để xác định cho vị trí thị trường nước trước muốn vươn lãnh thổ Việt Nam Tất chiến lược doanh nghiệp suy cho xây dựng cho thương hiệu vững mạnh đủ sức cạnh tranh Thương hiệu giá trị doanh nghiệp phản ánh tâm trí khách hàng thừa nhận xã hội Qua thương hiệu định đến lựa chọn sức mua khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Chính tầm quan trọng thương hiệu mà doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược phát triển bảo vệ cụ thể tránh để trường hợp sau không giữ thương hiệu cho bắt tay vào xây dựng Tuy doanh nghiệp hay nhà quản lý Việt Nam xác định tầm quan trọng vấn đề đó, có cịn hời hợt, chưa cách nghiêm túc hiệu mang lại chưa cao Trong bối cảnh chuyển kinh tế thị trường, doanh nghiệp tham gia nhận thức tầm quan trọng thương hiệu sống doanh nghiệp Khơng nằm ngồi quy luật đó, ngành xây dựng phải xây dựng cho chiến lược phát triển thương hiệu Tuy doanh nghiệp nhận thức vấn đề loay hoay việc định vị xây dựng thương hiệu cho Với đặc thù ngành xây dựng, muốn tạo dựng thương hiệu cần phải có thời gian dài Hiện chưa có nhiều Cơng ty xây dựng có thương hiệu mạnh thị trường Việt Nam đừng nói đến việc vươn tầm khu vực Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long thành lập tháng 12/2006, thành viên Tổng Công ty Sông Đà Mặc dù thành lập doanh nghiệp có có thành cơng định làm nên tên tuổi Công ty dự án Khu đô thị Văn Khê - Dự án Bất động sản khởi công tháng 1/2007, khởi công xây dựng tổ hợp chung cư cao cấp Usilk City gồm khối chung cư với 3000 hộ vào tháng 9/2008… Cùng thời điểm đó, Cơng ty thức niêm yết sàn HNX với mã chứng khốn STL Từ thành cơng bước đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long mở rộng phát triển thêm nhiều ngành nghề đầu tư dây chuyền sản xuất cửa nhựa lõi thép, sản xuất đồ nội thất…Tháng 10/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long thức đưa vào sử dụng Logo Logo xây dựng thể định hướng phát triển Công ty – Phát triển đa ngành hoạt động bất động sản thi cơng, xây lắp cốt lõi…Để giữ vững nâng cao vị đòi hỏi thân Ban lãnh đạo tồn thể cán cơng nhân viên phải có đồng lịng trí, đưa giải pháp chiến lược đắn … để tạo thương hiệu “Sông Đà Thăng Long “lớn mạnh, mang lại giá trị đích thực cho khơng khách hàng mà cho toàn xã hội Xuất phát từ đó, tác giả chọn tên đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 2020” làm luận văn thạc sĩ Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài xây dựng thương hiệu có tầm ảnh hưởng ngành xây dựng cho Công ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long, có cứ, khoa học thực tiễn giai đoạn 2011 – 2020 Từ mục tiêu nghiên cứu đây, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là: - Hệ thống hóa vấn đề liên quan đến thương hiệu - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu, ưu nhược điểm q trình phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn vừa qua - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Các bước xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Phạm vi nghiên cứu: Các sách xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, biện pháp áp dụng giải pháp cho giai đoạn 2011- 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan nghiên cứu xây dựng phát triển thương hiệu - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long - Đề nghị số giải pháp nhằm xúc tiến công tác xây dựng thương hiệu cho Công ty Phương pháp nghiên cứu đề tài Để thực mục tiêu nhiệm vụ nêu trên, trình nghiên cứu tác giả tiến hành khảo sát, thu thập tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu đề tài sau sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, mơ hình hóa để giải nhiệm vụ đặt Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Ý nghĩa khoa học: Kết nghiên cứu luận văn góp phần vào việc hồn thiện phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp ngành xây dựng Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2011- 2020, có ý nghĩa tham khảo đơn vị khác tham gia thị trường Bất động sản Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, lời cảm ơn, lời cam đoan luận văn chia thành chương sau: Chương I: Tổng quan nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Chương III: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011- 2020 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Quan điểm thương hiệu Mặc dù nước ta nhập WTO chưa lâu xong thuật ngữ thương hiệu sử dụng cách rộng rãi Tuy có nhiều cách giải thích vấn đề liên quan đến thương hiệu Thương hiệu hiểu cách tương đối nhìn nhận theo nhiều góc độ khác Chính thân văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ khác liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, nguồn gốc xuất xứ… Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Trong tiếng Anh, từ thương hiệu “brand” có nguồn gốc từ chữ “brandr” tiếng Na Uy cổ đại có nghĩa “đốt cháy” Trước đây, người ta thường hay dùng dấu sắt nung ấn thân thể gia súc tài sản tư hữu khác để phân biệt với gia súc tài sản người khác Thương hiệu – theo định nghĩa Tổ chức sở hữu Trí tuệ giới [WIPO] : dấu hiệu hữu hình vơ hình đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức 67 minh bạch, người tiêu dùng lựa chọn Đó sản phẩm tốt Ngày nay, tâm lý khách hàng thường hướng đến sản phẩm có “thương hiệu” có số doanh nghiệp mua danh hiệu thân sản phẩm chưa đạt đến mức Những lời quảng cáo bóng bẩy thu hút công chúng đến với sản phẩm thương hiệu lần đầu tiên, hiệu tạo lượng khách hàng dùng thử (trial user) tâm lý tị mị Tuy nhiên, sản phẩm khơng tốt khách hàng khơng quay lại lần thứ hai Do đó, doanh nghiệp khơng có lượng khách hàng thường xuyên (repeated user) Những người tìm thương hiệu khác đáng tin cậy hơn, quay lại thương hiệu sản phẩm lựa chọn ban đầu, hội để quay lại với doanh nghiệp niềm tin nơi người tiêu dùng bị ảnh sứt mẻ Cái gốc thương hiệu uy tín sản phẩm dịch vụ, bền vững chất lượng Không hãng lớn giới Coca Cola, Intel, HP mà thương hiệu nước Việt Tiến, Trung Nguyên đặt chất lượng lên hàng đầu Thậm chí, thương hiệu dù có uy tín lâu dài tự đánh thương hiệu nhà sản xuất không quản lý chất lượng sản phẩm Trong lịch sử kinh tế Việt Nam giới chứng kiến nhiều sụp đổ thương hiệu mà thời biểu tượng lĩnh vực Kem đánh Dạ Lan, Kodak doanh nghiệp không chịu cải tiến công nghệ, thay đổi cách làm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho phù hợp với thời đại Với đặc thù ngành Bất động sản, sản phẩm tài sản mà có người đời chưa mua được, yếu tố chất lượng nhà đầu tư đặt lên hàng đầu trước họ đưa định, quảng cáo theo cách thông thường khó thu hút ý người 68 Hiện tại, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long làm quảng cáo thông qua tài trợ chương trình: Bản tin Bất động sản, làm TVC quảng cáo, viết báo, tài trợ Với kênh quảng cáo tại, thân tác giả thấy hiệu mang lại chưa thật tốt, viết Báo Xây dựng báo khác chưa thật ấn tượng, từ nội dung đến cách trình bày Hoạt động quảng cáo Internet, website Cơng ty cịn hạn chế Các báo đăng trang báo Xây dựng điện tử, đầu tư điện tử, diễn đàn doanh nghiệp chưa nhiều Bản thân trang website nội Công ty nhiều hạn chế: nội dung sơ sài, chưa cập nhật đầy đủ thơng tin cách nhanh chóng nhất, tốc độ truy cập chậm Hiện tại, Công ty có Phịng truyền thống, thân chưa đáp ứng yêu cầu cần thiết Công việc Phịng cịn hạn chế, bị động chưa có nhiều sáng tạo Trong tình trạng khó khăn chung kinh tế khó khăn riêng ngành xây dựng kinh doanh bất động sản, việc có nhiều nhà cung cấp nên nhà đầu tư có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp ngành xây dựng giai đoạn quảng cáo theo cách thông thường khó mà thu hút quan tâm nhà đầu tư Để khách hàng biết đến Công ty nhiều qua sản phẩm tốt, dịch vụ hồn thiện mà thị trường có q nhiều nhà cung cấp, cách làm riêng Cơng ty qua TVC giới thiệu đến quy trình lựa chọn vật tư đầu vào, trình thi cơng …để khách hàng cảm nhận phần sản phẩm mà họ có ý định mua đầu tư Việc hàng loạt dự án, cơng trình bị người dân phản ánh chất lượng, tiến độ thi công học kinh nghiệm để Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long không gặp phải Những kiện ký cam kết bàn giao tòa nhà CT1 – 101 – 102 – 103 thuộc dự án Usilk City cần phát huy nhân rộng, cách quảng cáo hiệu giai đoạn 69 Việc xây dựng thương hiệu khó, việc bảo vệ phát triển thương hiệu việc quan trọng Nếu doanh nghiệp quan tâm đến quảng cáo bên ngồi mà khơng quan tâm đến chất lượng bên khó mà thành cơng Chúng ta thử tưởng tượng xem hãng Honda dừng lại sản phẩm Honda 67 mà không phát triển đưa dòng sản phẩm Honda@, Honda Spacy, Honda PCX liệu thương hiệu Honda có tồn lâu tâm trí người tiêu dùng ngày không 3.3.3 Định vị nhãn hiệu rõ nét nhận thức người tiêu dùng Trong thời buổi kinh tế thị trường, việc nhà nước tạo điều kiện mở cửa cho doanh nghiệp nước nhằm thúc đẩy kinh tế phát triển đa dạng mang tính cạnh tranh cao Các doanh nghiệp nước cạnh tranh với doanh nghiệp ngành nước mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp từ nước Trong cạnh tranh này, không doanh nghiệp kể doanh nghiệp ngồi nước có lợi Các doanh nghiệp nước có lợi tài sản cố định, am hiểu thị trường doanh nghiệp nước ngồi lại có ưu cơng nghệ, người, tiềm lực tài Chính vậy, để tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải lựa chọn cho hướng riêng, sản phẩm tạo khác biệt để tạo ấn tượng rõ nét tâm trí người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã việc công ty Việt Nam phát triển theo mô hình đa ngành nghề, dạng Group tương đối phổ biến Việc tận dụng thương hiệu, nguồn nhân lực để xây dựng tạo hàng loạt sản phẩm bổ trợ thương hiệu định hướng không sai, khơng thành cơng chưa muốn nói thất bại doanh nghiệp không thật am hiểu lĩnh vực định đầu tư nghiên cứu Đơi việc phát triển mở rộng 70 quy mô lĩnh vực hoạt động kinh doanh làm cho doanh nghiệp khơng tập trung nguồn lực tài chính, người vào mạnh để phát huy Bản thân Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long ngoại lệ, đơn vị thành viên hoạt động độc lập tự hạch toán hoạt động khơng tốt nhiều gây ảnh hưởng đến hình ảnh chữ U thương hiệu Sơng Đà Thăng Long Có thương hiệu, sản phẩm hỗ trợ cho Công ty thép Kansai, cửa nhựa lõi thép, đồ nội thất…Nhưng ngược lại có thương hiệu khơng hỗ trợ cho Cơng ty Uvision hay Upharma, thân đơn vị mở rộng sang lĩnh vực mà khơng am hiểu nên Upharma dừng cịn Uvision hoạt động cầm chừng Theo ý kiến tác giả, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long nên định vị tâm trí khách hàng nhà thầu thi cơng xây lắp giỏi, doanh nghiệp bất động sản uy tín với sản phẩm chất lượng doanh nghiệp phát triển đa ngành nghề Vào thời điểm năm 2006, việc đời 500 cửa hàng tiện lợi G7 Mart nước, mục tiêu G7 Mart tài trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt trở thành hệ thống phân phối nội địa làm đối trọng với tập đoàn phân phối nước Co.op mart, Maximark hay Metro Với hậu thuẫn từ tập đoàn thương hiệu cafe Trung Nguyên, nghĩ đến cuối năm 2011 hệ thống G7 mart gần biến khỏi thị trường Điều nhìn nhận nhiều góc độ khác xong chủ yếu tập trung từ nguyên nhân chính: tham vọng doanh nghiệp lớn, thân G7 mart có bước khởi đầu dài so với lực tài mình, việc chưa tìm hiểu rõ thị trường phân phối nguyên nhân dẫn đến sụp đổ hệ thống Năm 2011 năm đánh dấu khó khăn doanh nghiệp ngành xây dựng nói riêng, thị trường bất động sản nói riêng Sau q trình tăng 71 trưởng nóng thị trường bất động sản năm 2008, 2009, hàng loạt công ty đầu tư, kinh doanh bất động sản đời trước hồn tồn khơng liên quan đến lĩnh vực xây dựng Chính việc lấn sân chuyển sang lĩnh vực móc nối, khơng có tìm hiểu thị trường chuẩn bị nguồn vốn dẫn đến hàng loạt dự án chậm bị treo, có dự án bàn giao cho người tiêu dùng lại bị phản ánh chất lượng cơng trình, dịch vụ làm ảnh hưởng, suy giảm lòng tin người tiêu dùng Cùng với thiếu cân cấu thị trường bất động sản Theo báo cáo Hiệp hội bất động sản Việt Nam, thị trường nhà hội Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 37% nhà cao cấp, 28% trung bình có 25% nhà bình dân Trong đó, thị trường Hà Nội lại chủ yếu hộ có diện tích lớn 100m2 khoảng 40% hạng cao cấp với giá bán 30 triệu /m2 Như vậy, cao vượt xa khả tài số đơng người dân Do đó, cịn khoảng trống lớn thị trường hộ có diện tích từ 30-70m2 Nắm bắt nhu cầu thực tế thị trường công ty xây dựng chủ yếu tập trung vào phân khúc trung cao cấp, công ty xây dựng số lại nhắm đến phân khúc nhà chung cư bình dân, với diện tích nhỏ, giá rẻ, tổng giá trị hội tỷ đồng Trong dư thừa hàng loạt dự án chung cư tịa nhà CT4, CT5, CT6 khu đô thị Xa La lại khách hàng quan tâm săn tìm chủ đầu tư đánh vào tâm lý người tiêu dùng, qua giúp cho thương hiệu Công ty xây dựng số Lai Châu ngày nhiều người biết đến Trong bối cảnh thị trường trầm lắng, thành công cho thấy, doanh nghiệp xây dựng cần phải biết lắng nghe ý kiến khách hàng đáp ứng nhu cầu thực họ Chung cư diện tích nhỏ, giá rẻ hướng vượt khó nhiều cơng ty kinh doanh bất động sản vào thời điểm Tiếc rằng, dự án dạng Hà Nội không nhiều 72 3.3.4 Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ Trong thực tế, có khía cạnh gắn với thương hiệu: Tâm lý trải nghiệm Trong đó, trải nghiệm thương hiệu tổng hợp tất điều mà khách hàng cảm nhận tiếp xúc với hàng hóa mang thương hiệu Tuy nhiên, xét từ góc độ tâm lý, hình ảnh thương hiệu tạo tâm trí khác hàng, gợi lên thơng tin gắn với sản phẩm dịch vụ có thương hiệu Vì vậy, có hoạt động khơng liên quan đến sản phẩm lại tạo thiện cảm cho người tiêu dùng, mà trình mua thể tâm lý khách hàng cách rõ rệt Ngày nay, doanh nghiệp có xu hướng đánh vào tâm lý khách hàng thông qua hoạt động xã hội Giữa bột giặt OMO bột giặt Tide, xét mặt chất lượng sản phẩm khó nói sản phẩm tốt hơn, tần suất quảng cáo truyền hình khuyến mại OMO Tide khiến khán giả thuộc lòng Tuy nhiên, OMO sử dụng hàng loạt hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu Năm 2002, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” chương trình mà đến tận có sức ảnh hưởng lớn đến thương hiệu OMO Thật vậy, đến nay, OMO qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness - nhận thức thương hiệu” trước nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn, có thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức hương trình hướng cộng đồng “Ngày hội túi đa năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu lòng vàng” “Tết làm điều phúc, sung túc năm”; khuyến mại “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”; chương trình sơn trường học tỉnh 73 vùng sâu, vùng xa, hỗ trợ 3.000 sinh viên nghèo quê ăn tết Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội “ghi điểm” mắt khách hàng, qua thương hiệu OMO đưa lên tầm cao Ngay từ ngày đầu thành lập, cịn gặp nhiều khó khăn tồn thể cán công nhân viên Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long ln đồng lịng trí hoạt động hướng tới cộng đồng Hàng loạt chương trình như: Ủng hộ “Vì đồng bào miền Trung ruột thịt” vừa trải qua lũ lụt; tham gia chương trình “Tết miền biên ải kết nối yêu thương” tỉnh Điện Biên; ủng hộ “Góp đá xây dựng Trường Sa” hay tổ chức Tết Thiếu nhi cho cháu thuộc khu đô thị Văn Khê, tài trợ cho người nghèo quận Các chương trình khơng có nơi Cơng ty có cơng trình mà có nơi có điều kiện sống cịn hạn chế Đây khơng lịng cán cơng nhân viên thể tình cảm, sẻ chia tới người xung quanh mà tri ân tới người Tuy hoạt động chưa phải nhiều, song thật có ý nghĩa, thể riêng Sông Đà Thăng Long Những hoạt động đó, dù lớn hay nhỏ tạo ấn tượng tốt khách hàng Trong bối cảnh doanh nghiệp ngành xây dựng khó khăn, việc làm Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long thật đáng quý cần phát huy 3.3.5 Tạo thông điệp cho thương hiệu Một yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải hiểu đại diện cho vấn đề có giá trị doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng cách thức đạt điều Doanh nghiệp cần lịng vào triết lý vừa phản ánh tiêu chí Cơng ty, vừa mang đậm tính nhân 74 văn để tạo niềm tin với khách hàng giá trị thương hiệu Với phương châm “Hợp tác phát triển”, Sông Đà Thăng Long chủ trương liên doanh, liên kết với thành phần kinh tế, với tập đoàn đầu tư nước nước để ngày phát triển Với sản phẩm, Công ty cố gắng gửi gắm vào thơng điệp, cầu nối Công ty với khách hàng Với dự án Usilk City, thông điệp Công ty gửi là“Chúng xây dựng tương lai sống tốt đẹp cho bạn - U silk City Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long”, đồ nội thất “ Khơi nguồn cảm xúc”… Tuy nhiên việc truyền tải thông điệp từ sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng chưa đồng đầy đủ, việc sử dụng hình ảnh chữ U gắn vào sản phẩm Công ty sản xuất liên doanh : thép Kansai, cửa nhựa lõi thép Tuy nhiên thân sản phẩm lại khơng có slogan, khả tạo ấn tượng truyển tải thông điệp Công ty, sản phẩm đến với người tiêu dùng chưa cao.Do vậy, sản phẩm chưa tạo dấu ấn riêng Đơi sản phẩm cịn dễ tạo cho người suy nghĩ sản phẩm áp dụng cho cơng trình Sơng Đà – Thăng Long làm chủ đầu tư 3.3.6 Xây dựng mục tiêu, tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng Theo quy luật thông thường, việc xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn khâu quan trọng, tạo đà cho doanh nghiệp phát triển Doanh nghiệp cần biết thương hiệu tạo cảm xúc đặc biệt cho khách hàng Để đạt điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng giá trị chi tiết trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ Việc tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng không doanh nghiệp quan tâm Một 75 học lớn mà chủ đầu tư học hỏi cấu quan hệ thương hiệu Đa phần chủ đầu tư khơng xây dựng hình ảnh cho dự án bất động sản, từ khơng thể nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ Rất nhiều khu nhà ở Hà Nội đặt tên CT, NO kèm theo số Những tên khó mà gọi nên hình ảnh hay mối liên hệ với công ty mẹ Bản thân cơng trình Sơng Đà Thăng Long Indochina Land ngoại lệ Sự diện thường xuyên thương hiệu không giúp cho họ chiếm lòng tin khách hàng mà tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Các khu tổ hợp đa thường đặt tên INDOCHINA + tên gọi Còn dự án có tên riêng, hiệu họ ln : “Một cơng trình chất lượng INDOCHINA LAND !” – coi lời cam kết, khẳng định Indochina Land chất lượng cơng trình Tất biện pháp mà tác giả đưa khơng nằm ngồi việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020 Tuy nhiên tác giả không nêu chi tiết giai đoạn, thời điểm dùng biện pháp kế hoạch muốn thực thành cơng phải xây dựng dựa vào tình hình thực tế doanh nghiệp giai đoạn 76 KẾT LUẬN Trong năm gần mà môi trường kinh doanh cải thiện cách rõ nét, phát triển đa dạng thành phần kinh tế thúc đẩy kinh tế Việt Nam có chuyển biến rõ nét Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng qua năm, GDP cải thiện Đời sông người cải thiện cách đáng kể, nhu cầu sử dụng sản phẩm đòi hỏi chất lượng lượng ngày nhiều Chính lĩnh vực hoạt động có tính ganh đua mạnh mẽ Doanh nghiệp tìm cách để khẳng định vị trí thị trường lĩnh vực mà tham gia, lựa chọn hàng đầu khách hàng… Để tồn phát triển doanh nghiệp phải cạnh tranh với gay gắt, doanh nghiệp phải vận động liên tục không muốn rời khỏi chơi Lợi cạnh tranh dành cho doanh nghiệp có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh Tuy nhiên sản phẩm tốt chưa sản phẩm có thương hiệu mạnh, bắt đầu quen dần với khái niệm cạnh tranh thương hiệu Vì vậy, chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp Trên sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, dựa vào sở lý luận kinh nghiệm doanh nghiệp kinh doanh ngành việc phát triển thương hiệu, đề tài tập trung giải số vấn đề mà Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long gặp phải đưa giải pháp sau đây: Đề tài hệ thống kiến thức liên quan đến thương hiệu Những phân tích, đánh giá tình hình phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long công cụ mà Công ty sử dụng chiến lược phát triển tác giả tìm hiểu trực tiếp để từ đua nhận định, đánh giá 77 Để chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long có hiệu cần phải có đóng góp tồn thể cán công nhân viên Công ty, áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý theo giai đoạn phát triển Công ty linh hoạt việc sử dụng phương tiện để truyền tải thông điệp Khi thương hiệu trở thành tài sản doanh nghiệp, việc Thủ tướng định chọn ngày 20/04 hàng năm ngày “Thương hiệu Việt Nam“ giúp cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung tâm đường xây dựng phát triển thương hiệu Tôi hy vọng kết nghiên cứu đề tài giúp Công ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long có nhìn xác việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Để hồn thành đề tài này, tơi nhận giúp tận tình TS Bùi Thị Thu Thủy, thầy cô giáo Khoa Kinh tế Trường Đại học Mỏ Địa Chất, phòng ban Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, bạn bè người thân Tuy nhiên kiến thức nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu chưa lâu nên đề tài khó tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp người để đề tài hoàn thiện 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Dung (2009), Thương hiệu - kết nối khách hàng, NXB Lao động An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội Shoshanah Cohen, Joseph Roussel (2012), Quản trị chiến lược, NXB Lao động Xã hội Michael E Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội Michael E Porter (2008), Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội Patricia F.Nicolino (2009), Kiến thức tảng - Quảng trị thương hiệu, NXB Lao động Xã hội Martin Roll (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao động Xã hội Al Ries, Laura Ries (2010), 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, NXB Tri Thức http://www.adela.vn/xay-dung-thuong-hieu.html 10 http://www.marketingnet.vn/marketing 79 PHỤ LỤC MỘT SỐ HÌNH ẢNH CÁC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CP SƠNG ĐÀ THĂNG LONG Hình Bìa Hồ sơ lực Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long Hình Mẫu quảng cáo báo Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 80 Hình Mẫu nhãn đĩa CD Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long Hình Mẫu thiếp chúc mừng năm Công ty CP Sông Đà Thăng Long 81 Hình Mẫu túi Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long Hình Mẫu quảng cáo có hình ảnh Cơng ty Cổ phần Sơng Đà Thăng Long ... CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2011 -2020 54 3.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. .. cứu chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Chương III: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ. .. Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 33 2.2.3 Đầu tư Công ty cho chiến lược phát triển thương hiệu 36 2.2.4 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long