Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Hoàng Thị Thu Hà Trƣờng Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản lý kinh tế; Mã số: 60 34 01 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Phan Huy Đƣờng Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Quản lý kinh tế; Chiến lƣợc kinh doanh; Phát triển thƣơng hiệu; Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Content 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài. Cùng với sự phát triển Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá, từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ hoá tập trung sang cơ chế thị trƣờng đã mở ra các cơ hội kinh doanh cho không chỉ các doanh nghiệp trong nƣớc mà cho cả các tổ chức, nhà đầu tƣ nƣớc ngoài muốn tìm hiểu và đầu tƣ tại thị trƣờng Việt Nam. Việc các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tiến hành đầu tƣ vào thị trƣờng Việt Nam không chỉ góp phần đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế, tạo ra các cơ hội việc làm, các doanh nghiệp trong nƣớc đƣợc tiếp cận với những công nghệ mới, những cơ hội kinh doanh…Đi cùng với cơ hội sẽ là áp lực cạnh tranh cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Các doanh nghiệp sẽ phải phấn đấu không ngừng để xác định cho mình một vị trí trên thị trƣờng trong nƣớc trƣớc khi muốn vƣơn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Tất cả các chiến lƣợc của doanh nghiệp suy cho cùng là xây dựng cho mình một thƣơng hiệu vững mạnh đủ sức cạnh tranh. Thƣơng hiệu là giá trị của doanh nghiệp đƣợc phản ánh trong tâm trí của khách hàng cũng nhƣ sự thừa nhận của xã hội. Qua đó thƣơng hiệu quyết định đến sự lựa chọn cũng nhƣ sức mua của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì tầm quan trọng của thƣơng hiệu mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển và bảo vệ cụ thể tránh để trƣờng hợp sau này khi không giữ đƣợc thƣơng hiệu cho mình mới bắt tay vào xây dựng. Tuy vậy không phải các doanh nghiệp hay các nhà quản lý tại Việt Nam cũng xác định đƣợc tầm quan trọng của vấn đề đó hoặc có thì vẫn còn hời hợt, chƣa chú trọng một cách nghiêm túc do đó hiệu quả mang lại cũng chƣa cao. Trong bối cảnh chuyển mình của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp khi tham gia đều nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Không nằm ngoài quy luật đó, ngành xây dựng cũng phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc vấn đề đó và vẫn còn loay hoay trong việc định vị và xây dựng thƣơng hiệu cho mình. Với đặc thù của ngành xây dựng, muốn tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu thì cần phải có thời gian dài. Hiện nay chƣa có nhiều công ty xây dựng có thƣơng hiệu mạnh tại thị trƣờng Việt Nam chứ đùng nói đến việc vƣơn ra tầm khu vực. Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long đƣợc thành lập tháng 12/2006, là thành viên của Tổng công ty Sông Đà. Mặc dù mới thành lập nhƣng doanh nghiệp đã có những thành công nhất định làm nên tên tuổi Công ty nhƣ dự án Khu đô thị Văn Khê - Dự án bất động sản đầu tiên đƣợc khởi công tháng 1/2007, khởi công xây dựng tổ hợp chung cƣ cao cấp Usilk City gồm chín khối chung cƣ với trên 3000 căn hộ vào tháng 9/2008…Cùng thời điểm đó, Công ty chính thức niêm yết trên sàn HNX với mã chứng khoán là STL. Từ những thành công bƣớc đầu, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã mở rộng và phát triển thêm nhiều ngành nghề nhƣ đầu tƣ dây chuyền sản xuất cửa nhựa lõi thép, sản xuất đồ nội thất…tháng 10/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã chính thức đƣa vào sử dung Logo mới. Logo đƣợc xây dựng thể hiện định hƣớng phát triển mới của Công ty – Phát triển đa ngành trong đó hoạt động bất động sản và thi công, xây lắp là cốt lõi… Để có thể giữ vững và nâng cao vị thế đòi hỏi bản thân Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên phải có sự đồng lòng nhất trí, đƣa ra những giải pháp chiến lƣợc đúng đắn… để tạo ra một thƣơng hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, mang lại giá trị đích thực cho không chỉ khách hàng mà cho toàn xã hội. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long ” làm Luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty ngày càng vững mạnh. Từ mục tiêu nghiên cứu trên đây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể là: - Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm trong quá trình phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong giai đoạn vừa qua. - Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. Phạm vi nghiên cứu: các chính sách trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, các biện pháp đang áp dụng và các giải pháp cho giai đoạn 2014 – 2020. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan nghiên cứu về xây dựng phát triển thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. - Đề nghị một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong xây dựng thƣơng hiệu. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài. Để thực hiện đƣợc mục tiêu và nhiệm vụ nêu trên, trong quá trình nghiên cứu tôi đã tiến hành khảo sát, thu nhập tài liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu của đề tài sau đó sử dụng các phƣơng pháp phân tích, thống kê, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu bên trong và bên ngoài, mô hình hoá để giải quyết các nhiệm vụ đã đặt ra. - Phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu đã nghiên cứu trƣớc về vấn đề đã đề cập trong luận văn. - Quan sát phân tích thông tin từ website và các phƣơng pháp tƣơng tự - Lập chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hƣớng phát triển, triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu. - Sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của Luận văn góp phần vào việc hoàn thiện phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp trong ngành xây dựng. Ý nghĩa thực tiễn: Công ty lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn 2014 – 2020, có ý nghĩa tham khảo đối với các đơn vị khác khi tham gia thị trƣờng Bất động sản. 7. Kết cấu của đề tài. Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, thì Luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG GIAI ĐOẠN 2014-2020 References Tiếng việt 1. Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long 2000-2013 2. Shoshanah Cohen, Joseph Roussel (2012), Quản trị chiến lược, Nxb Lao động Xã hội. 3. Nguyễn Văn Dung (2009), Thương hiệu – kết nối khách hàng, NXB Lao động, Hà Nội. 4. James R. Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống Kê, Hà Nội. 5. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động - Xã Hôi, Hà Nội. 6. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội. 7. Patricia F.Nicolino (2009), Kiến thức nền tảng – Quảng trị thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. 8. Michael E Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội. 9. Michael E Porter (2008), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội. 10. Quốc hội Nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 11. A1 Ries, Laura Ries (2010), 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, NXB Tri Thức. 12. Martin Roll (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao động Xã hội. 13. Đoàn Đức Thắng, 2007, Quản trị thƣơng hiệu Toyota, Đại học Ngoại Thƣơng, Hà Nội. Tiếng Anh 14. David A. Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11 th Edition, Free Press. 15. Joseph A. Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1 st Edition, MacGraw-Hill. 16. Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, 1 st Edition, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America. 17. Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, 1 st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal. Website: 18. http://www.adela.vn/xây-dung-thuong-hieu.html. 19. http://www.marketingnet.vn/marketing. . VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. thƣơng hiệu cho Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. . về xây dựng phát triển thƣơng hiệu. - Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. - Đề nghị một số giải pháp nâng cao hiệu quả trong xây dựng thƣơng hiệu.