Thực trạng hoạt động xây dựng và chiến lược phát triển thương hiệu viettel post

LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu có ý nghĩa sống cịn doanh nghiệp Do doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải việc tạo tên doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến hành đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiêu yên tâm khai thác lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu phát triển, chí khó tồn chủ sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để trì phát triển thương hiệu Quá trình trì phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng cố định hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tạo hội thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ có thái độ tích cực thương hiệu doanh nghiệp Hiện nay, nước ta nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO - giới mở hứa hẹn tương lai phát triển đồng thời doanh nghiệp nước lại phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt với nhiều công ty đến từ khắp quốc gia giới Nếu không làm tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp, cơng ty nước nói chung Viettel Post nói riêng có nguy thua sân nhà Đó lý em chọn đề tài: “THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ CHIẾ LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL POST” Mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu đóng vai trị sống cịn thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Mặc dù nước ta doanh nghiệp có nhiều cố gắng nỗ lực để nâng tầm thương hiệu hoạt động cịn Việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa đặt tầm Ở Viettel Post, khó khăn dịnh chủ quan khách quan , công ty chưa đưa chiến lược cụ thể mang tính dài hạn để phát triển thương hiệu Nên có chiến lược dài hạn để thương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số lĩnh vực bưu Việt Nam chí trở thành thương hiệu nhiều quốc gia vùng lãnh thỗ biết đến mục đích đề tài nghiên cứu em Nội dung nghiên cứu đề tài: phần mở đầu kết luận, đề tài chia làm ba phần với nội dung: Phần một: Những vấn đề lý luận xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Phần hai: Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Post Phần ba:Hoàn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Post Phương pháp nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đề tài Do hạn chế khả thời gian, đề tài em xin phép trình bày vấn đề mang tính lý luận thương hiệu thơng qua việc tìm hiểu sách, báo, tài liệu qua áp dụng vào thực tế tổng công ty viễn thông quân đội công ty bưu qn đội, xem xét, đánh giá q trình xây dựng phát triển thương hiệu Viettel nói chung Viettel Post nói riêng thời gian qua Cuối cùng, kiến thức tích luỹ thân mình, em đưa cố gắng hồn thiện chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Viettel Post với hi vọng điều giúp cơng ty bưu qn đội có nhiều thành công hoạt động sản xuất kinh doanh tương lai CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Thương hiệu gì? Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing, hình tượng sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hố, dịch vụ mắt khách hàng, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại với doanh nghiệp khác để phân biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hố doanh nghiệp, mà hình tượng tên, biểu trưng thơi chưa đủ nói nên tất Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hố dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với hàng hoá với cộng đồng , hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Chức thương hiệu 2.1 Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Đây coi chức thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt nhân biết hàng hoá doanh nghiệp với doanh nghiệp khác.Thương hiệu, thành phần phi vật thể lại thành phần thiết yếu doanh nghiệp Khi hàng hoá phong phú đa dạng chức nhận biết phân biệt quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tin cản trở phát triển thương hiệu Một thương hiệu thiết lập thiếu vắng chức nhận biết phân biệt khơng cơng nhận góc độ pháp lý dẫn đến thất bại chiến lược doanh nghiệp 2.2 Chức thông tin dẫn Chức thể chỗ , thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu, người tiêu dùng phân biệt dược phần giá trị sử dụng hàng hoá , cơng dụng đích thực mà hàng hố mang lại cho người tiêu dùng tương lai Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá điều kiện tiêu dùng …cũng phần thể thơng qua thương hiệu Chẳng hạn qua truyên truyền người ta biết bóng đèn Philip loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổi thọ cao Xe máy mang nhãn hiệu Honda lại biết đến với bền bỉ, hao xăng Yamaha lại laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dáng đẹp mắt 2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hố, dịch vụ Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp nhiều yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi…và trải nghiệm người tiêu dùng Bia Heineken tao cho ta liên tưởng đến bia quý tộc gắn với môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưu tennis, gofn Hay chủ nhân Mercedes ln cảm thấy thành cơng sang trọng người khác Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy với khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu 2.4 Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hố bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Không phải ngẫu nhiên mà thương hiệu P/S công ty Elida mua lại vơi giá triệu USD( phần giá trị hữu hình khoảng triệu USD) Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Đôi giá thương hiệu phụ thuộc nhiều vào bách phải sở hữu thương hiệu cơng ty Hiện nay, tập đoàn Microsoft “đưa” giá thương hiệu yahoo với giá trị lên đến 40 triệu USD chưa hội đồng quản trị yahoo chấp nhận 3.Vai trò thương hiệu Thương hiệu vấn đề có ý nghĩa đặc biệt phát triển của quốc gia Thương hiệu hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượng quyền sở hữu hàng hóa nhà sản xuất, thương nhân doanh nghiệp để phân biệt hàng hóa họ với hàng hóa khác Trên thị trường giới ngày nay, việc đăng ký thương hiệu điều kiện tiên để chứng nhận quyền sở hữu quyền bảo vệ hàng hóa mang tên thương hiệu Thương hiệu khâu quan trọng hội nhập kinh tế Nó mặt quốc gia thị trường giới Nó tài sản quốc gia Nó vinh dự doanh nghiệp vinh dự dân tộc Đối với thân doanh nghiệp, thương hiệu nhắc nhở thường xuyên với doanh nghiệp, doanh nhân, nhà sản xuất lưu thông không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững thị trường ” Đối với người tiêu dùng thương hiệu đóng vai trị quan trọng 3.1 Vai trò người tiêu dùng Bên Mỹ người ta thống kê bình quân ngày người tiêu dùng tiếp xúc với 6000 hoạt động quảng cáo năm có tới 25000 sản phẩm đời Sống giới thương hiệu yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua mn vàn loại hàng hố khác Mỗi hàng hoá nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác thơng qua thươngh iệu, người tiêu dùng biết hàng hố dịch vụ nhà cung cấp.Có thực tế người tiêu dùng quan tâm đến công dụng, lợi ích hàng hố dịch vụ mang lại lựa chọn hàng hố dịch vụ người ta lại xem xét, để ý đến thương hiệu xem nhà sản xuất, doanh nghiệp nào, uy tín người xung quanh có để ý đến thương hiệu khơng họ đánh thương hiệu số ví dụ điển thử nghiệm nếm pepsi-coca Coca – Cola mà kết cho thấy nếm sản phẩm mù người phân biệ hai loại nước uống này, hỏi với sản phẩm có nhãn hiệu đến 65% người lại cho họ thích CocaCola Hay nước hoa Channel5 khơng đóng nhãn so sánh với đóng nhãn nhận xét lại cho nước hoa Channel5 đóng nhãn có mùi thơm Như vậy, thức chất thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp, dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng tơn vinh Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu Một trị gia cảm thấy sang trọng, lịch quý phái Mercerdec, BMW lại doanh nhân thành đạt ưa chuộng Bia Heineken với tài trợ cho môn thể thao quý tộc người có thu nhập cao tiêu dùng tiêu dùng người ta cảm thấy có đẳng cấp nhiều Chính gọi đẳng cấp chủ yếu người tiêu dùng tự định đoạt đánh giá Giá trị cá nhân khẳng định thương hiệu tiếng Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Hiện thị trường Việt Nam có nhiều hãng bán xe gắn máy hỏi loại lào bạn lựa chọn đa phần người ta chọn loại xe Honda từ xưa đến xe gắn máy nhãn hiệu Honda biết đến với chất lượng cao, hao xăng qua ta thấy vai trị dẫn dắc tiêu dùng thương hiệu lớn Lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu rủi ro gặp tiêu dùng( hàng hố khơng đáp ứng yêu cầu chất lượng, giá không tương xứng với chất lượng ) Tất rào cản loại bỏ thương hiệu hình thành tâm trí khách hàng 3.2 Vai trị doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần xuất thị trường hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính kiểu dáng, màu sắc dịch vụ khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng sở ban đầu để người tiêu dùng mua hàng hố, dịch vụ Qua thời gian hình ảnh thương hiệu dần hình thành tâm trí người tiêu dùng Các sản phẩm dịch vụ công ty Viettel Mobile ban đầu gặp phải canh tranh gay gắt từ phía Mobifone, Vinaphone doanh nghiệp nhập thị trường sớm, qua thời gian nhiều nỗ lực, Vietttel Mobile có chỗ đứng vững cơng nhân mạng di động có số lượng th bao đơng đảo nhât, thương hiệu Viettel Mobile hình thành tâm trí khách hàng với hình dung mạng điện thoại di động giá rẻ, nhiều dịch vụ hỗ trỡ khách hàng với phạm vi phủ sóng lớn Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hoá dịch vụ , dịch vụ kèm, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm mang thương hiệu người ta gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó.Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hoá mang thương hiệu mà họ sử dụng tin tưởng dịch vụ vượt trội hay dịnh vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng hố Chính tất điều lời cam kết thực không rõ ràng doanh nghiệp người tiêu dùng Các thông điệp mà thương hiệu đưa lôi khách hàng, chứa đựng cam kết ngầm định hàng hoá dịch vụ Vi na phone đưa câu Sologan: “ không ngừng vươn xa” thể cam kết với khách hàng Vinaphone không ngừng vương xa hơn, khơng ngừng mở rộng vùng phủ sóng để người đến gần Hay Mobifone : “ Mọi lúc nơi” ngầm khẳng định cam kết Mobifone có nỗ nực làm cho khách hàng có thê gọi điện thoại di động nơi đâu vào lúc Thương hiệu góp phân phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hoá, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt doanh nghiệp thu hút khách hàng hữu khách hàng tiềm cho chủng loại hàng hoá Và với chủng loại hàng hoá Như vậy, với chúng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với tập khách hàng định Vietttel Mobi tung nhiều gói cước khách phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng : Gói Ciao ( dùng cho khách hàng muốn sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích GPRS, nhạc chờ miễn phí, cước tin nhắn rẻ 200đ tin nhắn nội mạng…trong gói cước Z60 lại dành cho khách hàng cơng nhân, sinh viên, người có thu nhập thấp với thời gian nhận gọi dài… Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu chấp nhận mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thây Đó khả tiếp cận thị trương cách dễ dàng hơn, sâu rộng chủng loại hàng hố Khách hàng chưa biết thương hiệu ôtô honda ( Civic) lại yên tâm tiêu dùng sản phẩm honda, ôtô Civic chấp nhận thị trường Việt nam cách nhanh chóng thuận tiện đồng thời tiết kiệm chi phí truyền thông mở rộng thương hiệu Một thương hiệu tiếng bán giá cao hàng hố tương tự biết đến Một thương hiệu mạnh giúp bán nhiều loại hàng hoá Khi thương hiệu nhiều người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo lịng trung thành khách hàng lúc người tiêu dùng khơng xét nét, lựa chọn hàng hố mà ln có xu hướng lựa chọn hàng hố họ tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà hàng hố bán nhiều Do khơng phải ngẫu nhiên mà khảo sát marketing vai trò thương hiệu với người tiêu dùng đưa đến kết quả: 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao với thương hiệu khác họ lựa chọn mua thương hiệu mà họ ưa thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao 25% khách hàng nói giá khơng phải vấn đề với họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ giới thiệu dồng nghiệp 50% người tiêu dùng cho thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu mà họ tín nhiệm Những số giúp ta nhận thấy rằng, thương hiệu mạnh bị lệ thuộc vào sách khuyến mãi, vào chạy đua làm giảm giá thành sản phẩm dịch vụ Thương hiệu tiếng thu hút đầu tư thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà cịn tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiệu tiếng nhà đầu tư khơng cịn e nagị đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hoá cho doanh nghiệp Như tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên ngân hàng ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) tiến hành IPO, kiện thu hút quan tâm, ý nhiều nhà đầu tư khơng muốn nói tất nhà đầu tư thị trường chứng khoán, tốn thời gian, giấy mực nhiều báo, đài từ trung ương đến địa phương vai trò Vietcombank ngân hàng lớn hệ thống ngân hàng Việt Nam tầm ảnh hưởng to lớn đến thị trường chứng khốn non trẻ Việt Nam Thương hiệu tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp thực tế chứng minh, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu Trước đây, Việt Nam người trọng đến vấn đề việc thực thay đổi tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5triệu USD giá trị tài sản hữu hình khoảng triệu USD, “cơn địa chấn” giúp nhiều người có suy nghĩ đắn giá trị vơ hình tài sản thương hiệu 3.3 Vai trò xã hội quan quản lý nhà nước Không quan trọng người tiêu dùng doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trị quan trọng xã hội quan quản lý nhà nước Một xã hội hay quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng tạo điều kiện môi trường tốt để thu hút nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồng nghĩa với phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh Qua tạo nhiều công ăn việc làm cho người lao động giúp cho xã hội quan quản lý nhà nước giải ghánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân Một quốc gia, ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển làm tăng sức cạnh tranh cho quốc gia, ngành nhiều lĩnh vực việc thu hút nguồn đầu tư từ nước Hiển nhiên thấy rõ, nước Mỹ có nhiều thương hiệu tiếng đồng thời với đó, nguồn đầu tư vơ mãnh mẽ nước biến nước Mỹ thành quốc gia có tiềm lực kinh tế lớn giới Ngoài thương hiệu sở để quan quản lý nhà nước điều tiết, chí định hướng phát triển tồn kinh tế II.CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ Những yếu tố cấu thành thương hiệu Tên thương hiệu Được xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Các chương trình truyền thơng, quảng cáo kéo dài vài phút hay hàng tên thương hiệu khách hàng ghi nhớ vào tâm trí khách hàng nhanh nhất, vịng vài giây Hơn tên thương hiệu khách hàng ghi nhớ yếu tố khó thay đổi Chính tên thương hiệu cần tra cứu xem xét cẩn thận trước lựa chọn Ngày việc lựa chọn tên cho thương hiệu ngày trở nên khó khăn Hàng năm mỹ có tới hàng chục ngàn nhãn 10