Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty tnhh quảng cáo bình minh

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong năm qua, kinh tế giới phát triển mạnh mẽ theo xu tiến lại gần hơn, rào cản nước dần xóa bỏ Đặc biệt năm 2006 Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới ( WTO ), đồng nghĩa với kinh tế nước giới hòa nhập mạnh mẽ vào nhau, tạo nhiều thuận lợi thách thức cho doanh nghiệp nước Cạnh tranh doanh nghiệp không đơn sản phẩm mà thực chất sâu xa cạnh tranh thương hiệu Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa sống cịn với doanh nghiệp thị trường Quảng cáo du nhập vào Việt Nam từ năm 1897 song hình thức nhỏ lẻ đến năm 90 kỉ 20 hoạt động quảng cáo thức nở rộ phát triển ( tác động mạnh mẽ kinh tế khoa học kĩ thuật ), đến năm 2006 có đến 3000 doanh nghiệp quảng cáo gay gắt việc xây dựng thương hiệu cho công ty quảng cáo quan trọng định thị phần vị công ty quảng cáo thị trường Cơng ty quảng cáo Bình Minh khơng nằm ngồi vịng xốy đó, thơng qua nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu công ty TNHH Quảng cáo Bình Minh giúp ta phần hiểu thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu công ty quảng cáo vừa nhỏ thị trường Việt Nam bên cạnh có hiểu thực trạng xây dựng thương hiệu nước ta Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng ban lãnh đạo phòng ban chức cơng ty Bình Minh giúp em hồn thành viết Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm thương hiệu 1.1.Khái niệm thương hiệu Trên thực tế Việt Nam đánh đồng thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu, vài cách tiếp cận góc độ khác để hiểu rõ thương hiệu nhãn hiệu Trích điều 785 phần ( Quyền sở hữu trí tuệ chuyển giao cơng nghệ ) Bộ Luật Dân sự: Nhãn hiệu, nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP:Tên thương mại 1.Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây: Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh 2.Các tên gọi sau không bảo hộ danh nghĩa tên thương mại: Tên gọi quan hành chính, tổ chức trị, tổ chức trị - xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội- nghề nghiệp chủ thể không liên quan tới hoạt động kinh doanh; Tên gọi nhằm mục đích thực chức tên thương mại khơng có khả phân biệt chủ thể kinh doanhcả sở kinh doanh Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp cuàng lĩnh vực; Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại người khác sử dụng từ trước địa bàn lĩnh vực kinh doanh, gây nhầm lẫn với nhẵn hiệu hàng hoá người khác bảo hộ từ trước bắt đầu sử dụng tên thương mại Theo quan điểm marketing nhãn hiệu yếu tố hàng loạt yếu tố cấu thành sản phẩm, yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi sản phẩm hàng hoá, mà sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm cật chất lẫn dịch vụ (ý tưởng ), nên thực chất xét phạm vi hẹp hai khái niệm chừng mực thay cho Thương hiệu nhãn hiệu thương mại, mua bán loại hàng hố khác, thực tế cịn bao gồm yếu tố khác hiệu ( Slogan ),bao bì , âm thanh… Thương hiệu làg nhãn hiệu đăng kí bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả nua bán thị trường ( nhãn hiệu chưa đăng kí chưa gọi thương hiệu ) Thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại dấn địa lý tên gọi xuất xứ Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: thương hiệu tên từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tổtên nhầm xác định phân biệt hàng hố dịch vụ người bán nhóm người ván với hàng hoá dịch vự đối thủ cạnh tranh Thông qua khái niệm ta hiểu thương hiệu là:Thương hiệu / nhãn hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất kinh doanh, hình tượng hốc Hà Xun Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp hàng hoá dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ daonh nghiệp với doanh nghiệp khác Thông qua hai góc độ tiếp cận ta hiểu thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng trước hết hình tượng hàng hố, doanh nghiệp…là dấu hiệu thể bên hình tượng, nhưỡng dấu hiệu cịn để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng cho doanh nghiệp Nhãn hiệu tên nhãn hiệu tất thứ mà ngưới làm thị trường mong muốn có để kinh doanh thị trường, chúng chưa có điều kiện mặt pháp lý nào, lợi cạnh tranh có quyền sở hữu riêng nhãn hiệu dó doanh nghiệp phải đăng kí quyền để có bảo trợ pháp luật Sự khác biệt sản phẩm thương hiệu: để đạt tiêu chuẩn sản phẩm thân sản phẩm phải hội cảm giác phù hợp với khách hàng Tuy nhiên để đạt tầm cỡ thương hiệu cịn địi hỏi nhiều , ccòn phải trải nhiệm qua thời gian, từ cảm giác phù hợp đến cảm giác trân trọng tồn nhận thức người tiêu dùng Các yếu tố thương hiệu.:Các yếu tố tác động qua lại bổ trợ cho nhau, thông qua yếu tố trực quan phản ánh nội dung doanh nghiệp truyền tải Nhóm yếu tố trực quan: Tên thương hiệu: yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng, tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản hiệu cao Hơn nữa, tên thương hiệu khách hàng ghi nhớ yếu tố khó thay đổi.Chính tên thương hiệu phải xem xét cẩn thận lựa chọn Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Logo :Thông thường logo sử dụng biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu công ty.Theo nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy thương hiệu bao gồm lôg tạo ấn tượng mạnh, dễ nhận diện có khả ghi nhớ cao.Hơn chứa đựng truyền tải thơng điệp ý nghĩa định, làm tăng nhận thức hình ảnh cơng ty đến công chúng Khẩu hiệu (Slogan ): Câu hiệu đoạn văn ngắn gọn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu, câu hiệu giúp khách hàng mau chóng hiểu thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác chỗ Giúp khách hàng nhận biết trực tiếp sản phẩm lợi ích tiêu dùng sản phẩm mang lại.Quan trọng slogan giúp cơng ty củng cố định vị thuơng hiệu thể rõ khác biệt Nhạc hiệu: yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc Âm nhạc có sức thu hút lôi nguời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động hơn.Tuy nhiên ,do thựơc tính vốn có nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao yếu tố khác Nhạc hiệu chuyền tải lợi ích thương mại hình thức gián tiếp Bao bi sản phẩm: Tạo liên hệ mạnh khách hàng với sản phẩm , công cụ quan trọng nhận thức gợi nhớ thương hiệu Kiểu dáng hình thức cịn cơng cụ quan trọng việc thu hút khách hàng Màu sắc: công cụ tạo sức lôi sức gợi nhớ đến thương hiệu mạnh, Trong tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu màu sắc phải quán nhà quản trị phải chọn đâu màu chủ đạo, đâu màu thứ yếu.Màu sắc phải thể cá tính , phong cách thương hiệu Bên cạnh yếu tố trình bày cịn nhiều yếu tố khác kiểu chữ, biểu tượng, sản phẩm… Song yếu tố cảm thụ qua trực quan Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp người, đường để thương hiệu đến trí nbớ khách hàng , tình cảm khách hàng Các yếu tố trực quan đến với người tiêu dùng thơng qua chương trình truyền thơng , chương trình marketing Các yếu tố liên quan đến ý nghĩ: Khách hàng công chúng cảm nhận thương hiệu qua yếu tố trực quan truyền tải đến người tiêu dùng qua hệ thống kênh truyền thông.Các yếu tố trực quan phản ánh điều mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng cam kết từ phía doanh nghiệp, phương châm hoạt động Tính cách thương hiệu:tính cách cách thể đặc biệt-một cách hình tượng hố thương hiệu, gắn với người hay phong cách sống cụ thể.Tính cách thương hiệu trung tâm chương trình quảng cáo, bao bì sản phẩm nhìn chung có nhiều hình thức thể Tính cách thương hiệu giàu sức sống tưởng tượng nên giúp tăng cường khả nhận biết, thu hút ý nâng cao khả ghi nhớ khách hàng Tuy nhiên q bật che mờ yếu tố khác, nhà quản trị phải biết dung hoà yếu tố thương hiệu Các loại thương hiệu: Thương hiệu cá biệt:còn gọi thương hiệu cá thể, hay thương hiệu giêng, thương hiệu chủng loại tên hàng hố dịch vụ cụ thể Thương hiệu gia đình: thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp.Đặc điểm thương hiệu gia đình có tính khái qt cao phải có tính đại diện cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, tính đại diện bị người ta phải nghĩ tạo cho thương hiệu cá biệt để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tập thể: thương hiệu hay nhóm chủng Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp loại sản phẩm đó, doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp khác sản xuất.Thương hiệu tập thể thường doanh nghiệp khu vực địa lý gắn bó chặt chẽ với sản xuất Thương hiệu quốc gia: Hiện kinh tế toàn cầu hóa tên quốc gia khơng bảo đảm cho sản phẩm dịch vụ mà nữa.Thương hiệu quốc gia có biên độ đo lường nhiều hơn, trước gắn với hoạt động du lịch giải trí cịn thương hiệu quốc gia đồng nghĩa với đặc điểm kinh tế lớn với hoạt động đầu tư, kinh doanh phạp vi rộng lớn toàn cầu.Một thương hiệu quốc gia phải bao gồm kinh tế trị an ninhổn định, hệ thống luật pháp chặt chẽ minh bạch, văn hoá đậm đà sắc dân tộc đủ cảm hố tính cách cá nhân khác, môt trường đầu tư kinh doanh tốt ổn định 1.2.Chức vai trò thương hiệu Chức năng: Chức tạo nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, nói điểm xuất phát thương hiệu ban đầu dấu hiệu nhận biết.Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng khơng người tiêu dùng mà cịn có tầm quan trọng đặc biệt doanh nghiệp việc quản trị điều hành.Khi hàng hoá phong phú, đa dạng chức phân bịêt trở nên quan trọng.Doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững thị trường điều phải xây dựng hệ thống yếu tố tạo nhận biết khách hàng sản phẩm , dịch vụ thân doanh nghiệp.Khi thương hiệu đời thành công thị trường tạo khách biệt song để tồn thân phải tạo dấu hiệu nhận biết Chức thông tin dẫn Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp Thơng qua hình ảnh ngơn ngữ dấu hiệu khác người tiêu dùng hiểu được.Các thơng tin quan trọng hàng hoá dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng có lợi ích thân họ tìm kiếm, lợi ích khẳng định qua chức thông tin thương hiệu.Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, cơng cụ giá trị đích thực mà hàng hố mang lại hay nói cách khách thơng điệp mà khách hàng muốn truyền tải tới người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng thơng tin truyền tải yếu tố khác hiệu thực phụ thuộc vào nội dung, phương pháp nhiều yếu tố khác địa lý, … Chức tạo độ tin cậy nhạy cảm Đây chức quan trọng thương hiệu, tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái tin tưởng.Chức làm sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu.Nói đến cảm nhận nói đến ấn tượng tâm trí khách hàng, cảm nhận khách hàng hình thành qua tập hợp hệ thống yếu tố hình thành thương hiệu xét có yếu tố chủ đạo, yếu tố tạo đặc tính thương hiệu cịn trải nghiệm qua cách nhìn nhận trình tiếp xúc cảm nhận khách hàng Sự tin cậy sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tập hợp khách hàng trung thành Đây chức khó nhận thấy thương hiệu.Chức phát huy ngày có hiệu thơng qua thời gian, đánh gía nhìn nhận khách hàng, cơng chúng Chức kinh tế Mục tiêu cuối doanh nghiệp lợi nhuận, xây dựng phát triển thương hiệu khơng nằm ngồi quy luật đó.Gía trị sản phẩm hay dịch vụ không khẳng định thông qua yếu tố vật chất hay dịch vụ đặc Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp thù mà yếu tố kinh doanh khơng thể thiếu thương hiệu cấp độ vơ hình sản phẩm ( cấp độ ý tưởng ).Thương hiệu định mạnh đến giá trị sản phẩm hay dịch vụ khẳng định, bên cạnh khẳng định sức mạnh cạnh tranh, sức mạnh chinh phục thị trường thuận lợi hơn, thương hiệu giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hoạt động truyền thông khách hàng nhận thức tốt thương hiệu, thương hiệu có sức truyền tải nội dung phương tạo dựng danh tiếng thị trường, sở để doanh nghiệp xây dựng cam kết trước khách hàng có hiệu cao Chức phân đoạn thị trường Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu phần quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp, chiến lược thương hiệu thành tố quan trọng tách rời chiến lược marketing, thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, phải tạo khác biệt sản phẩm nhầm thu hút ý khách hàng tiềm năng.Thực chất bước tiến trình ( hoạch định marketing- phân đoạn thị trường ).Thực tế việc xây dựng thương hiệu dựa nghiên cứu thị trường Vai trò: Với người tiêu dùng  Giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hoá cần mua  Người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hố thơng qua hệ thống tín hiệu yếu tố khác thương hiệu.Thực tế người tiêu dùng quan tâm đến công dụng hay lợi ích đích thực sản phẩm mua hàng họ lại ý đến thương hiệu thơng qua uy tín cam kết thương hiệu đó.Thương hiệu đóng vai trị quan trọng lớn định mua khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống tín hiệu Hà Xuyên Quảng Cáo 45 Chuyên đề tốt nghiệp xây dựng yếu tố truyền tải giá trị thương hiệu đến với khách hàng quan trọng  Có vai trị tạo dựng cơng cụ truyền tải giá trị cá nhân  Thông qua thương hiệu khách hàng muốn thể địa vị, đẳng cấp, nghề nghiệp , cá tính trước cộng đồng.Thương hiệu thể lối sống, mong muốn nhu cầu khách hàng kể nhu cầu tâm lý  Tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng  Khách hàng lựa chọn thương hiệu định tức họ chấp nhận gay gửi tin tưởng vào thương hiệu đó, chì xã hội nhu cầu mong muốn người ngày cao cam kết bảo đảm cam kết doanh nghiệp hỗ trợ lớn cho định mua hàng.Muốn tạo lòng tin người tiêu dùng phải xây dựng tính quán,trung thành thân thương hiệu mà khách hàng nhìn nhận  Giúp khách hàng tăng cường hội lựa chọn đánh giá: khách hàng biết thông tin thương hiệu từ hoạt động truyền thông, họ cảm nhận ấn tượng thương hiệu, lượng thông tin đến nhiều họ có nhiều hội lựa chọn so sánh , giúp người tiêu dùng đưa định tốt  Khách hàng tiếp cận thương hiệu lần đầu thu hút họ: trường hợp có thơng tin rõ phẩm cấp, tên gọi, dấu hiệu đảm bảo chất lượng, dịch vụ vượt trội, thơng tin đóng vai trị quan trọng để lôi kéo thu hút khách hàng Với doanh nghiệp  Bảo hộ cho doanh nghiệp trước pháp luật đối thủ cạnh tranh: đăng kí quyền bảo hộ quan trọng doanh nghiệp, hành động chìa khố để bảo đảm thành kinh doanh doanh nghiệp trước pháp luật, thị trường đặc biệt đối thủ cạnh tranh Thương hiệu Hà Xuyên Quảng Cáo 45