Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu oceanbank

Chuyên đề thực tập Lời mở đầu 1. Lí do lựa chọn đề tài Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ.Cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài. Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước được thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta, cộng thêm trong thời gian tới theo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nới rộng cửa hơn cho các ngân hàng thành lập ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốn nước ngoài thì tính cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn. Ngân hàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang còn là vấn đề rất mới mẻ đối với nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B1 Chuyên đề thực tập Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới.Trên đây là nhưng lí do tại sao em lại chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )“ để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các thức xây dựng một thương hiệu từ một thương mới trở thành một thương hiệu mạnh . 3. Đỗi tượng nghiên cứu, và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng Ocean bank. Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hà Nội. 4. Phương pháp nghiên cứu Theo phương pháp duy vật biện chứng, dựa trên những số liệu thực tế, tình trạng thực tế để tổng hợp, phân tích và đánh giá vấn đề. 5. Bố cục chính Đề tài gồm 3 chương : Chương 1. Tổng quan về marketing ngân hàng Chương 2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Oceanbank Chương 3. Giải pháp xây dựng thương hiệu Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B2 Chuyên đề thực tập Chương 1.Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Khái quát về marketing ngân hàng 1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. rong hoạt động ngân hàng hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và một số quan hệ đó được xác lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng từ cuối năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương. Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị trường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới. Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B3 Chuyên đề thực tập động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động chủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp tín dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v .Ở thời kì đó các dịch vụ ngân hàng mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các ngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển. Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công nghệ ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc phục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự động .Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới. Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu hút các khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thống quản lí tiền mặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động . Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B4 Chuyên đề thực tập Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính đã xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuật mới cũng đe dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng. Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng nhanh trong công nghiệp ngân hàng. A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ 1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển Nhóm người giầu. Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ dịch vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi nhánh này thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức theo nguyên tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân . Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi suất thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã giảm xuống đáng kể . Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản. Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B5 Chuyên đề thực tập năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác. 2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ : Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt động ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động và bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh toán phát triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng các loại hình dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn tiếp tục với tốc độ nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm, còn các chi phí lao động của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynh hướng tăng lên một cách ổn định. 3) Sự cạnh tranh tăng lên trong lĩnh vực thu hút vốn và cả trong lĩnh vực cho vay. Trong những năm 80 sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và các tổ chức tài chính khác vẫn tiếp tục tăng. Các ngân hàng vẫn chịu áp lực của các hạn chế mở các chi nhánh, điều đó làm phức tạp việc giải quyết các vấn đề thu hút tiền gửi. Mặt khác các tổ chức tài chính như các công ty bảo hiểm, bưu điện cũng tham gia vào việc cung ứng các dịch vụ tài chính cần thiết để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và như vậy đã đe dọa hoạt động của ngân hàng. B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng. Trong thị trường bán lẻ cũng như bán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B6 Chuyên đề thực tập bằng máy tính. Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiền mặt và các dịch vụ xử lí thông tin khác nhau. 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng a. Khái niệm Theo Philip Kotler : Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mục tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người . Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại và marketing. Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau: Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó. Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏi phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi. Theo quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất quan niệm marketing là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với một loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp. Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B7 Chuyên đề thực tập Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng quan tâm chủ yếu tới mục tiêu Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra Quan niệm về nỗ lực thương mại Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đi sâu hơn về marketing ngân hàng, có rất nhiều quan điểm về lĩnh vực này: Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cấu của khác hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B8 Chuyên đề thực tập Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàng nhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại; - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. b. Đặc điểm của marketing ngân hàng Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B9 Chuyên đề thực tập * Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ chức từ thiện .và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng . Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn . Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ chức quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khác lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân. * Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B10