3. Danh mục hình ảnh
1.3 Công cụ xây dựng thương hiệu
1.3.1.1.Khái niệm
a.Khái niệm
Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “public relations” (hay “PR”) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.
Theo Edward Bernay thì Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức, theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận.
Một số quan điểm khác cho rằng PR được hiểu là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đó.
Qua các khái niệm trên có thể rút ra mục đích cao nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó để dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR.
PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các ngân hàng nhỏ đạt được những thành công lớn và giúp những ngân hàng lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Đối với bất kỳ mô hình ngân hàng nào, PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường thông tin có nhiều “nhiễu” hiện nay.
Quan hệ công chúng chính là quan hệ mang tính nhân bản và là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng. Mọi việc ngân hàng làm đều là một phần của chiến dịch P.R. Đó chính là hình ảnh mà ngân hàng xây dựng hàng ngày đối với tất cả khách hàng. Đó là hình ảnh về ngân hàng và trở thành một “lực lượng” trong mắt công chúng dựa trên một nền tảng cơ bản. “Làm P.R” nghĩa là giúp chính ngân hàng mình thực hiện những bước đơn giản nhất để thúc đẩy ngân hàng phát triển và được mọi người biết đến mà không cần phải đầu tư quá nhiều tiền của.
Như vậy PR giúp:
• Nâng cao tinh thần trong nội bộ của ngân hàng • Giúp bạn xây dựng tầm nhìn cho ngân hàng • Giúp bạn nâng cao truyền thông nội bộ
• Giúp bạn nâng cao danh tiếng về t ngân hàng rong cộng đồng • Giúp bạn nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận • Giúp bạn tránh các khủng hoảng
1.3.1.2 Các loại hình PR
PR tăng cường khả năng kinh doanh. Các tập đoàn và những ngân hàng nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của
ngân hàng. Những chủ ngân hàng nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về ngân hàng càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.
PR kêu gọi tài trợ. Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động.
Củng cố hình ảnh trước công chúng. Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vị của công chúng. Những cá nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng . Các ngân hàng cũng sử dụng mẹo mực này để củng cố danh tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng.
Xuẩt hiện trước công chúng. Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng . Cho dù ngân hàng làm gì, thì ngân hàng vẫn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của ngân hàng : nói cho họ biết ngân hàng đã đóng góp gì
cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất cả những nỗ lực PR và quảng cáo .
1.3.1.3.Các hoạt động của PR a.Quan hệ báo chí.
Hoạt đông quan hệ báo chí bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phóng vấn, lấy tin thậm chí thành lập lập tờ báo riêng cho mình.
Mục đích: Quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhờ vào báo chí, thông tin về Doanh nghiệp được trình bày trên các trang báo sẽ đến với hàng triệu bạn đọc, số lượng truyền tai nhau càng không thể đến được mà chi phí so với quảng cáo là nhỏ hơn rất nhiều.
Ví dụ: VCB
Mời các phóng viên đến lấy tin, phỏng vấn khi khai trương các phòng giao dịch mới, các buổi kí kết hợp đồng tín dụng với các doanh nghiệp(có hình)
Phát hành tạp chí “Thông tin VCB” mỗi tháng một lần.
Mục tiêu: Mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động này là xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí. Đây là một mục tiêu vô cùng quan trọng vì hoạt động quan hệ với báo chí có mối liên kết chặt chẽ với các hoạt động PR còn lại, tất cả các hoạt động như tài trợ cộng đồng, tổ chức sự kiện nếu không có sự hiện diện của báo chí sẽ không đạt được hiệu quả cao nhất. Thực tế cho thấy, những ngân hàng có mối quan hệ “Cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt” với giới báo chí thì cũng sẽ có mối quan hệ với công chúng không được tốt.
Bao gồm các hoạt động: Khai trương văn phòng, chi nhánh mới, động thổ công trình đầu tư, khánh thành, các lễ kỷ niệm, các hoạt động văn nghệ, giao lưu của công nhân viên chức...
Mục tiêu: Thu hút sự chú ý của công chúng về ngân hàng đó, thể hiện cho công chúng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng ( như tiềm năng, khả năng cạnh tranh, chế độ đãi ngộ đối với cán bộ công nhân viên). Sự kiện càng thành công, ấn tượng về ngân hàng trong con mắt công chúng cũng như các đối tác càng mạnh và sâu đâm, điều này tạo điều kiện rất thuận lợi cho ngân hàng trong các kế hoạch phát triển sau này.
Ví dụ : Việc khai trương các chi nhánh mới của ngân hàng được tổ chức một cách trang trọng, rầm rộ, công chúng thường xuyên được báo trước và liên tục trong một thời gian dài .
Khai trương phòng giao dịch khu vực Lê Thanh Nghị: Thông báo trước khi khai trương 2 tháng bằng băng rôn khổ lớn.
Khai trương các phòng giao dịch tại Bắc Giang, Thái Bình (phòng giao dịch Trần Phú),Thành phố Hồ Chí Minh (phòng giao dịch Nguyễn Hữu Cảnh)... Tổ chức liên hoan văn nghệ Ngân Hàng Ngoại Thương Trung ương. (2005)
Tham gia các hoạt động thể thao:
+ VCB TP HCM tham gia giải bóng đã Mini 2007
+ Hội thao VCB khu vực miền trung và tây nguyên năm 2007.
c. Đối phó với các rủi ro.
Bao gồm các hoạt động: Xử lí các khiếu nại của khách hàng, các tranh chấp của ngân hàng, hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của ngân hàng.
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có ngân hàng nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng.Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường như mất lòng tin của khách hàng đi kèm với sự mất uy tín của ngân hàng, giảm giá trị của nhãn hiệu và
thương hiêu. Chính vì vậy các hoạt động đối phó, phòng ngừa các rủi ro trên là hết sức cần thiết trong hoạt động PR.
Ví dụ: Sự cố của ngân hàng ACB năm 2003 là một ví dụ điển hình của hoạt động PR về đối phó với các sự cố, rủi ro xảy ra. Thực tế là trước khi thông tin Tổng giám đốc của ACB bỏ trốn được lan tin rộng rãi thì các cán bộ cấp cao của ACB đã nhận được tin này. Ngân hàng đã có thể ngăn chặn được khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung. Tuy nhiên thay vì có những sách lược đối phó như trên để dập tắt tin đồn thì ACB lại cho rằng tin đồn này không đáng ngại và sẽ không ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng.Kết quả là khi tin đồn này lan rộng thì khách hàng đến rút tiền ồ ạt và gây ra thiệt hại rất lớn cho ACB, ACB chỉ có thể trụ được khi có sự xuất hiện của thống đốc Ngân Hàng Lê Đức Thuý và sự giúp đỡ của các ngân hàng khác. Uy tín của ACB dù chưa sụp đổ nhưng cũng bị ảnh hưởng nặng và phải rất khó khăn mới lấy lại uy tín đã có ban đầu.
Những hướng dẫn giải quyết khủng hoảng:
- Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng.
- Khi khi tình huống xấu xảy ra, quan trọng nhất là bình tĩnh, khởi động bộ phận giải quyết khủng hoảng. Tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng.
- Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp.Việc giải quyết khủng hoảng có thể được thực hiện 24/7.
- Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... Tổng giám đốc thường là người phát ngôn cho công ty, có
bộ phận cố vấn về pháp lý, có người chuyên phụ trách quan hệ chính phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thông tin…
- Khi quyết định hành động, chấp nhận những mất mát tạm thời, coi trọng uy tín và hiệu quả lâu dài.
Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng”.
d.Tài trợ cộng đồng
Bao gồm: Các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị kinh tế ...
Mục đích: Tương tự như các hoạt động tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ cộng đồng cũng được thực hiện với mục đích xây dựng một hình ảnh đẹp của ngân hàng trong mắt của công chúng (thông qua những việc làm có ích làm cho công chúng nhớ đến ngân hàng mà không cần quảng cáo một cách lộ liễu)
Ví dụ : Các hoạt động tài trợ xã hội:
-Vietcombank tài trợ chính cho Đội Tuyển Bóng Đá Việt Nam năm 2004 đến 2005
-Các hoạt động từ thiện nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh-Liệt Sĩ
+ Vietcombank Quảng Nam: Nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh- Liệt Sĩ, ngày 24/7/2007 Vietcombank Vĩnh Phúc đã tổ chức thăm hỏi và tặng quà cho một số gia đình Thương binh liệt sĩ trên địa bàn Thành phố Vĩnh Yên ,Vĩnh Phúc, mỗi suất quà trị giá 250.000đ.
+ Vietcombank Vĩnh Phúc: Vietcombank Quảng Nam phối hợp cùng Ủy ban nhân dân xã Tam Thăng tỉng Quảng Nam xây dựng căn nhà tình nghĩa cho mẹ Việt Nam anh hùng Ngô Thị Tân(Mẹ Tân có con và chồng đã hy sinh trong cuộc kháng chiến chống Mỹ)
Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị các tổng giám đốc các nước APEC.
e. Quan hệ với các nhà đầu tư: ví dụ như trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền,... Chăm sóc họ như thế nào, chính sách ưu đãi gì phụ thuộc vào mục đích của hoạt động PR cũng như đối tượng thực hiện PR.
f. Quan hệ với chính phủ.
Hoạt động này cũng rất quan trọng đối với nhiều ngân hàng. Bộ phận PR của ngân hàng có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Có một mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi về nhiều mặt cho ngân hàng phát triển.
g. Quản lý danh tiếng.
Hoạt động này là một việc làm hết sức cần thiết và quan trọng trong viêc xây dựng, phát triển thương hiệu. Nó có phạm vi rộng lớn, từ từng cá nhân trong ngân hàng đến toàn bộ ngân hàng.
h. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng
Thông qua việc tổ chức: hội nghị khách hàng, Chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, triển lãm…là các nhóm hoạt động đôi khi có chi phí không quá cao nhưng hiệu quả mang lại lớn.
1.3.2 Hoạt động quảng cáo 1.3.2.1 Khái niệm 1.3.2.1 Khái niệm
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin.
Một ngân hàng khi tiền hành quảng cáo sẽ đặt ra câu hỏi đầu tiên “ Liệu quảng cáo sẽ làm giúp làm hài lòng hơn khách hàng của họ nếu họ dùng đúng khoản tiền đó dành cho việc làm ra một sản phẩm tốt hơn, hay phát triển các dịch vụ ngân hàng, mở rộng thương hiệu cũ ?’’Câu trả lời ở đây là các ngân hàng nên đầu tư để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn là cố
gắng lôi kéo khách hàng. Sản phẩm dịch vụ càng tốt thì chi phí dành cho quảng cáo càng ít hơn. Một quảng cáo tôt nhất là quảng cáo được tạo ra bởi sự hài lòng cho khách hàng.
Nếu khách hàng càng trung thành thì càng ít phải quảng cáo hơn. Đầu tiên, khách hàng sẽ quay lại mặc dù bạn chẳng làm bất kì hoạt động quảng cáo nào. Thứ hai, Chính bởi vì sự hài lòng của khách hàng mà họ sẽ quảng cáo cho ngân hàng.
Còn với những người yêu thích quảng cáo, muốn phát triển hoạt động quảng cáo của mình thì cần phải có những quyết định sau về: Nhiệm vụ, thông điệp, truyền thông, tiền, và sự đo lường.
Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong bốn điều sau: Thông tin (inform) thuyết phục (persuade), nhắc nhở (remind), và củng cố (reinforce) một quyết định mua bán. Với một sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng sẽ muốn inform hay Persuade. Với một sản phẩm dịch vụ cũ ngân hàng lại muốn remind.Với một số loại sản phẩm mà chưa có thương hiệu mạnh thì ngân hàng lại muốn củng cố (reinforce) hơn quyết định sử dụng của khách hàng.