XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ .TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG RAH LAN HRUEN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : GS TS Lê Thế Giới Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Chư Sê huyện nằm phía nam tỉnh Gia Lai Thiên nhiên ban tặng cho nơi mảnh đất trù phú với đất đỏ bazan màu mỡ thích hợp phát triển loại công nghiệp cao su, cà phê, hồ tiêu Chính lợi bước đưa nơng dân nơi khỏi nghèo đói vươn lên làm giàu, mặt nơng thơn ngày khởi sắc Khi nói đến Chư Sê, người ta liên tưởng hình ảnh bạt ngàn màu xanh rừng cao su, cà phê hồ tiêu Và đây, hình ảnh kết tinh thành thương hiệu tiếng Việt Nam, thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê” Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cao su Chư Sê lại chưa quan tâm mức “vàng trắng” Chư Sê chất lượng cao, sản lượng đảm bảo giá trị năm gần liên tục xuống khiến cho Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê gặp khơng khó khăn Bài tốn thương hiệu tốn nan giải khơng doanh nghiệp vừa nhỏ mà doanh nghiệp Nhà nước chưa có thương hiệu ngành cao su Với mong muốn tìm hướng giải pháp khắc phục khó khăn chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê” cho luận văn cao học Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa khái niệm, tính cách, mơ hình, tiến trình xây dựng thương hiệu - Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê - Hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng Đối tượng nghiên cứu đề cập đến việc nghiên cứu vấn đề lý luận xây dựng thương hiệu thực tế hình thành phát triển thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê Phạm vi - Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu cao su Chư Sê đề xuất mơ hình giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu Công ty - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan Huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai - Về thời gian: Trên sở nghiên cứu liệu, từ năm 2006 đến năm 2013, luận văn đưa mơ hình xây dựng giải pháp nhằm đưa thương hiệu Cao su Chư Sê vững mạnh giai đoạn 2015-2020 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích… - Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia - Phương pháp thực chứng Kết cấu đề tài Nội dung luận văn gồm có phần chính: Chương Cơ sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu Chương Thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê Chương Phương hướng giải pháp xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê Tổng quan tài liệu nghiên cứu Muốn xây dựng thành công thương hiệu cụ thể trước hết cần phải biết giá trị thương hiệu cần tạo dựng David Aaker cho có bốn thành phần giá trị thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính đồng hành thương hiệu Giáo sư Kenvin Lane cho kiến thức khách hàng thương hiệu hình thành nên giá trị thương hiệu Theo ơng, kiến thức khách hàng cấu thành từ hai yếu tố nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ cho thương hiệu hình thành từ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường cho thương hiệu tồn ba cấp độ giá trị cốt lõi thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm tên thương hiệu, logo, hiệu, nhạc hiệu,…) hoạt động Marketing hỗn hợp Theo nghiên cứu nhóm sinh viên Trường đại học ngoại thương năm 2009 với đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: thực trạng giải pháp” nhóm đưa giải pháp chưa cụ thể cho mặt hàng mà mơ hình chung cho ngành hàng nông sản Việt Nam Với đề tài “Xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê” tác giả tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty đề giải pháp riêng cho ngành cao su CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Định nghĩa “Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thứ thể sản phẩm hay dịch vụ đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” Như vậy, thấy thương hiệu không tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ công ty với sản phẩm hay dịch vụ công ty khác, mà thương hiệu cịn niềm tin, tình yêu mà khách hàng công chúng dành cho doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu cấu thành ba yếu tố chính: Phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, doanh nghiệp, câu hiệu (slogan),… Phần không đọc được: Bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng,… Sự trung thành khách hàng thương hiệu: Đó gắn bó, u mến khách hàng với cơng ty 1.1.3 Phân loại thương hiệu Thương hiệu chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia [1] Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại, tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang thương hiệu riêng Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh ví dụ: hồ tiêu Chư Sê, nhãn lồng Hưng Yên,… Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tùy thuộc vào quốc gia, giai đoạn) 1.1.4 Chức thương hiệu Thương hiệu có chức nhận biết Thương hiệu có chức thơng tin dẫn Thương hiệu có chức tạo cảm nhận tin cậy Ngoài thương hiệu cịn có chức kinh tế [4] 1.1.5 Đặc điểm, ý nghĩa vai trò thương hiệu Đặc điểm - Thương hiệu loại tài sản vơ hình nằm bên ngồi phạm vi doanh nghiệp, tâm trí khách hàng - Thương hiệu tài sản vơ hình xây dựng, tích tụ cách có ý thức q trình phát triển lâu dài doanh nghiệp - Giá trị tài sản thương hiệu tăng lên giảm thơng qua trình trải nghiệm người tiêu dùng Ý nghĩa – vai trò Đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp có hội thu hút nhóm khách hàng trung thành lưu giữ hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp khách hàng tương lai Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trị sứ giả doanh nghiệp thâm nhập thị trường tung sản phẩm Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường Ngoài ra, thương hiệu thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh gây Thương hiệu thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận Đối với người tiêu dùng Nhờ chức nhận biết thương hiệu, trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hố Ngồi thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng người tiêu dùng mắt người khác, tạo cho người sử dụng phong cách riêng Thương hiệu cịn có khả ảnh hưởng đến người tiêu dùng khía cạnh đạo đức ý thức trách nhiệm, số mặt sống xã hội, 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Quy trình bao gồm bước [3]: 1.2.1 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS) Sau thu thập thơng tin cần phân tích tác động, mức độ ảnh hưởng thông tin đến thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu Một số thơng tin cần phân tích: Phân tích khách hàng; Phân tích đối thủ cạnh tranh; Phân tích mơi trường doanh nghiệp thể qua ma trận SWOT 1.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Khi thiết lập MIS phân tích, đánh giá thơng tin cơng việc xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Là thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động công ty đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua phân tích định vị tương lai 1.2.3 Xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu Bước sau xây dựng tầm nhìn thương hiệu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu toàn kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu Mỗi doanh nghiệp khác lựa chọn kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực khả doanh nghiệp Mô hình: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, nội dung quan trọng khác lựa chọn mơ hình để xây dựng thương hiệu 1.2.4 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác [13] • Các bước để tiến hành định vị thương hiệu: - Phân tích mơi trường cạnh tranh - Xác định khách hàng mục tiêu - Xác định tính cách thương hiệu - Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: giá trị sản phẩm chất lượng, giá, dịch vụ, 1.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà công ty muốn xây dựng gìn giữ suy nghĩ khách hàng thông qua sản phẩm, công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh),…giúp khách hàng phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác 1.2.6 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Nguyên tắc chung thiết kế yếu tố thương hiệu thương hiệu có khả phân biệt tốt với thương hiệu hàng hoá loại làm cho người tiêu dùng có khả nhận biết tốt thương hiệu Và thương hiệu mạnh phải kết hợp sức mạnh ngơn từ, hình ảnh cơng cụ khác có khả thu hút ý khách hàng 1.2.7 Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu Đăng kí bảo hộ nước: Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước” Do doanh nghiệp cần tiến hành đăng kí nhãn hiệu trước tung sản phẩm thị trường Sớm từ đặt tên doanh nghiệp, nên tham khảo khả bảo hộ tên nhãn hiệu hàng hoá Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu nước ngồi: Đăng kí trực tiếp với nước: Hình thức đăng kí khơng bị phụ thuộc vào văn gốc Việt Nam Cách thức thủ tục đăng kí bảo hộ nhãn hiệu nước khác nhau, doanh nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ tham khảo quy trình trước làm hồ sơ đăng kí Đăng kí theo thoả ước Madrid: Việt Nam thành viên Thoả ước Madrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với 50 quốc gia thành viên nên đăng ký đơn giản 10 Thông qua hoạt động tài trợ, chương trình cơng tác xã hội, tổ chức kiện,… giúp khách hàng có ấn tượng tốt doanh nghiệp, từ trì hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng 1.3.3 Đào tạo nguồn nhân lực Phát triển thương hiệu phải thực từ khâu sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ, đến hoạt động kinh doanh tài chính,… mà người chủ thể hoạt động nên việc đào tạo nguồn nhân lực cần thiết cho việc phát triển thương hiệu Việc đào tạo nguồn nhân lực cần trọng từ khâu tổ chức hoạt động phận quản lý thương hiệu cơng tác đào tạo nâng cao trình độ chun môn đội ngũ làm công tác 1.3.4 Đầu tư chi phí Tất hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu từ hoạt động nâng cao chất lượng, marketing, đào tạo nhân lực nói cần đến chi phí thực Việc phát triển thương hiệu cần trì liên tục nên việc hoạch định chi phí dùng cho hoạt động phát triển thương hiệu cần thiết Tùy theo điều kiện đặc kiểm kinh doanh doanh nghiệp có chiến lược chi phí cho hoạt động xây dựng thương hiệu khác 11 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 2.1.1 Tên, địa Tên gọi: Công ty TNHH thành viên cao su Chư Sê Địa chỉ: 420 Hùng Vương, thị trấn Chư Sê, Chư Sê, tỉnh Gia Lai Điện thoại: 059 3851159 Fax: 059 3851244 E-mail: ctycaosucs@dng.vnn.vn Mã số thuế: 5900190497 2.1.2 Qúa trình hình thành phát triển Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê thành viên Tập đồn cơng nghiệp cao su Việt Nam, tiền thân Công ty cao su Chư Sê thành lập năm 1984 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh, chức nhiệm vụ Công ty Công ty Nhà nước giao quản lý sử dụng vốn, đất đai, đầu mối thống quy hoạch, quản lý bố trí diện tích trồng Cao su cho Nông trường, đội trực thuộc Cơng ty Trực tiếp kinh doanh mục tiêu lợi nhuận theo quy định pháp luật Thực cơng việc khác mà Tập đồn giao Trồng mới, chăm sóc, chế biến mủ Cao su tiêu thụ sản phẩm Làm công tác phát triển Cao su tiểu điền khu vực như: Khai hoang, cung cấp giống, vật tư, phân bón, thuốc trừ sâu, 12 2.1.4 Tổ chức máy quản lý Công ty Tổ chức máy quản lý Công ty xây dựng theo mơ hình trực tuyến chức tạo nên gọn nhẹ linh hoạt hoạt động thống Cơng ty 2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty a Sản phẩm công ty Hiện Công ty sản xuất chủng loại sản phẩm SVR 3L SVR SVR 10, chủng loại SVR 3L chiếm gần 87% tỷ trọng b Thị trường tiêu thụ Sản phẩm Công ty chủ yếu xuất trực tiếp Một số khách hàng lớn công ty TNHH MTV cao su Chư Sê từ năm 2010 Công ty TNHH Quế Phong Quảng Tây (2.640 tấn), Tập đoàn CN cao su Việt Nam (1.540 tấn), khách hàng Ngô Khánh Tiên (1.100 tấn),… c Tình hình sử dụng nguồn lực Tổng số lao động công ty năm 2013 2.574 người, người dân tộc địa phương chiếm gần 41% Lao động công ty chủ yếu công nhân kỹ thuật, sản xuất trực tiếp chiếm gần 88,7% 2.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Bảng 2.1: Doanh thu lợi nhuận Công ty qua năm Đvt: Triệu đồng STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Tổng doanh thu 753.000 598.000 332.057 Ln sau thuế 3000.000 149.000 132.085 Nguồn: Phịng tài kế tốn 13 2.2 PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG KINH DOANH MỦ CAO SU SƠ CHẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ Hiện năm 2013 Công ty trồng 8000 ha, khả trồng khoảng 10.000 ha, coi tiền Cơng ty Năm 2013 cơng ty có 1.820,38 bắt đầu vào giai đoạn khai thác Theo phòng Kỹ thuật nông nghiệp, vườn đạt suất mủ cao độ tuổi từ đến 19 năm tuổi Diện tích vườn từ 11-20 năm tuổi 2.233,57 chiếm khoảng 39,2%, vườn đạt sản lượng mủ tốt tương lai số vườn già bắt đầu vào giai đoạn lý tái canh trồng mới, điều ảnh hưởng đến diện tích khai thác, sản lượng mủ vài năm tới 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 2.3.1 Thực trạng thiết lập hệ thống thông tin Marketing Tại Công ty công tác chưa trọng mức Theo đó, phịng Kế hoạch Phòng kinh doanh tổng hợp xem xét phân tích tình hình thị trường chung giới ngành cao su mà chưa tiến hành phân tích sâu đối tượng khách hàng hay đối thủ cạnh tranh để định thương hiệu 2.3.2 Thực trạng xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Hoạt động quan trọng doanh nghiệp, định hướng tồn hoạt động công ty Tuy nhiên, việc làm Cơng ty cịn bỏ xót Thay vào đó, giai đoạn thời kỳ sản xuất kinh doanh phận đưa mục tiêu tầm nhìn ngắn hạn mà chưa có tầm nhìn thương hiệu 14 2.3.3 Thực trạng xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu Chính khơng có tầm nhìn thương hiệu chưa hiểu vai tròn quan trọng thương hiệu nên Cơng ty chưa có kế hoạch hay mục tiêu cụ thể để xây dựng thương hiệu Hiện mơ hình thương hiệu mà Công ty áp dụng mô hình thương hiệu gia đình 2.3.4 Thực trạng định vị thương hiệu Cơng ty thực hoạt động phân tích môi trường ngành cao su tốc độ phát triển ngành, đối thủ cạnh tranh thị trường Công ty tạo khác biệt so với đối thủ chất lượng sản phẩm với dây truyền công nghệ tương đối đại Đông Nam Á Tuy nhiên, việc làm không gắn với mục tiêu định vị thị trường khoa học mà nhằm trì hoạt động kinh doanh ngắn hạn 2.3.5 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây việc làm bắt buộc cơng ty thể cụ thể tên gọi tiếng Việt hay tiếng Anh, tên viết tắt, địa chỉ, logo, chủng loại sản phẩm,… tiến hành đăng ký hoạt động kinh doanh với quan thẩm quyền Công ty trọng vấn đề thể rõ qua tên gọi tiếng Anh lẫn tiếng Việt ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ 2.3.6 Thực trạng thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Cụ thể tên gọi Công ty “Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê” Với logo hình cầu bên biểu tượng nơng nghiệp xanh dòng chữ “Vietnam Rubber Group” thể Cơng ty thuộc tập đồn Cơng nghiệp cao su Việt Nam đồng thời có dấu hiệu Cơng ty qua chữ viết tắt “CRC” có nghĩa Cơng ty cao su Chư Sê 2.3.7 Thực trạng đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Công ty đăng ký bảo hộ nước đặt tên 15 Công ty thủ tục đăng ký kinh doanh Hiện chưa đăng ký cho thương hiệu hay nhãn hiệu cụ thể thị trường nước 2.3.8 Quảng bá thương hiệu Có nhiều cơng cụ quảng bá thương hiệu nhiên Công ty dừng lại việc quan hệ công chúng thông qua xây dựng ngơi nhà tình nghĩa, hỗ trợ gia đình khó khăn, tổ chức kiện văn hoá thể thao địa phương, tham gia hội chợ triển lãm mà chưa sử dụng kết hợp công cụ xây dựng website, quảng cáo,… 2.3.9 Bảo vệ thương hiệu Hiện để củng cố vị Cơng ty nâng cao chất lượng sản phẩm bước đưa Công ty thành tổ chức văn hoá, phát huy sức mạnh nội lực đồng thời sẵn sàng tiếp nhận hỗ trợ từ tập đồn để bảo vệ Cơng ty Tuy nhiên cịn thiếu sách quảng cáo lẽ hoạt động bảo vệ Cơng ty 2.4 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 2.4.1 Thực trạng nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty thực chương trình đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17205:2005, với dây chuyền sản xuất chế biến mủ cao su đại nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ngày cao Việc nghiên cứu sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường biến động trọng 2.4.2 Thực trạng nâng cao hiệu hoạt động marketing - Chính sách sản phẩm: Cơng ty ln nỗ lực tạo sản phẩm chất lượng tốt với dây chuyền cơng nghệ có Tuy nhiên, chưa có bao bì nhãn mác cho sản phẩm, cách đóng gói sản phẩm theo lô, Ballet thô sơ không tạo ấn tượng cho đối tác - Chính sách giá: Cơng ty nỗ lực cắt giảm chi phí 16 khơng quan trọng, áp dụng khoa học vào trình khai thác chế biến nhằm giảm giá thành hạ giá bán - Chính sách phân phối: Cơng ty lựa chọn hai hình thức phân phối qua trung gian Tập đồn cơng nghiệp Cao su Việt Nam kênh trực tiếp Công ty Trong kênh Cơng ty chiếm tỷ trọng lớn khoảng 80% so với tổng sản lượng xuất - Chính sách truyền thơng thương hiệu nội bộ: Chính sách Công ty chưa quan tâm mức - Quan hệ công chúng: Công tác Công ty trọng làm tốt Tuy nhiên, sách quan hệ cơng chúng hạn chế cấp địa phương 2.4.3 Thực trạng đào tạo nguồn nhân lực Công ty trọng đào tạo bồi dưỡng cơng nhân có tay nghề cao nhằm tăng suất, sản lượng mủ cao su khai thác kéo dài thời gian kinh doanh vườn chưa quan tâm đào tạo tuyển dụng nhân tài đặc biệt cán quản lý thương hiệu 2.4.4 Thực trạng đầu tư chi phí Việc phát triển thương hiệu cần trì liên tục nên việc hoạch định chi phí dùng cho hoạt động phát triển thương hiệu cần thiết Đối với tất hoạt động đầu tư sản xuất kinh doanh, đầu tư mở rộng, đầu tư chất lượng lượng sản phẩm Công ty làm tương đối tốt Tuy nhiên, đầu tư cho hoạt động Marketing đặc biệt đầu tư cho thương hiệu nhiều hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển thương hiệu 2.5 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ Vấn đề thương hiệu Công ty chưa quan tâm mức thực trạng dễ hiểu Tuy nhiên, so với doanh nghệp 17 ngành nghề kinh doanh, quy mô địa bàn xét nhiều mặt, Công ty đạt kết lớn doanh thu lợi nhuận Các tiêu tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế Công ty giảm so với năm 2010 Nguyên nhân diện tích vườn cao su khai thác giảm già, tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm giảm sức mua giá bán Đặc biệt hình ảnh thương hiệu Công ty thị trường chưa cao 2.6 NGUYÊN NHÂN CỦA NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 2.6.1 Nguyên nhân chủ quan - Chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu - Chưa có cán quản lý nhãn hiệu - Chưa có phịng ban marketing chuyên biệt - Thiếu đầu tư xây dựng 2.6.2 Nguyên nhân khách quan - Ý thức xây dựng thương hiệu quyền địa phương cịn yếu - Năng lực tài lực quản lý chưa cao - Thị trường cho sản phẩm nông nghiệp phát triển chậm, không ổn định, quản lý không tốt, thiếu định hướng - Các yếu tố khác vật tư, khâu chế biến, tồn trữ, biện pháp bảo quản sau thu hoạch,… chưa tốt chưa đạt tiêu chuẩn 18 CHƯƠNG PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG Với mục tiêu hướng đến vài năm tới Công ty xây dựng thương hiệu Cao Su Chư Sê xuất tiếng thị trường giới, đề tài đề xuất xây dựng thương hiệu Cao su Chư Sê theo mơ hình thương hiệu gia đình 3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 3.2.1 Thiết lập hệ thống thơng tin Marketing Phân tích khách hàng Trung Quốc tiếp tục thị trường nhập cao su lớn Việt Nam Công ty, lại có xu hướng giảm mạnh so với năm 2012 Thị trường nhập đứng thứ Malaysia Phân tích đối thủ cạnh tranh Thị trường ngành cao su có mức độ cạnh tranh tương đối cao Các đối thủ lớn Công ty ngành sản xuất xuất cao su Việt Nam Thái Lan, Indonesia, Malaysia Ấn Độ Phân tích mơi trường doanh nghiệp Phân tích hội, nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu Công ty Qua thiết lập ma trận SWOT Từ hội sức mạnh ta đưa chiến lược Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê: Phát triển mở rộng diện tích, tăng suất, tăng sản lượng mủ Xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường cao su Tây Nguyên 19 3.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê: “Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm mủ cao su chế biến” Sứ mạng thương hiệu Công ty: “Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê nhà cung cấp lớn nhất, uy tín sản phẩm mủ cao su thiên nhiên Công ty nỗ lực không ngừng tạo sản phẩm chất lượng mang lại hài lòng tuyệt đối cho khách hàng” 3.2.3 Xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu gia đình chọn áp dụng cho sản phẩm cao su chế biến Công ty Và phương án kế hoạch xây dựng thương hiệu cho Công ty: Kế hoạch thời gian cho chiến lược phát triển thương hiệu Kế hoạch thời gian cho chiến lược xây dựng thương hiệu Công ty triển khai từ đầu năm 2015 đến cuối năm 2018 Kế hoạch nhân Để thực thi chiến lược kế hoạch xây dựng thương hiệu cần thiết phải xác định đội ngũ nhân viên đảm nhận thực khâu trình phát triển, cụ thể: - Nhân cho việc thiết kế thương hiệu: Công ty tự chủ động thiết kế kết hợp sử dụng nhân viên Công ty với chuyên gia tư vấn, thiết kế - Nhân quản trị thương hiệu: Công ty cần phải thuê sử dụng nhân viên chuyên ngành quản trị thương hiệu 20 Kế hoạch tài Bảng 3.4: Kế hoạch đầu tư tài cho chiến lược thương hiệu ĐVT: VNĐ Năm Doanh thu Tỷ lệ trích Ngân sách 2015 458.000.000.000 3-5% 22.900.000.000 2016 520.000.000.000 3-5% 26.000.000.000 2017 580.000.000.000 3-5% 29.000.000.000 2018 765.000.000.000 3-5% 38.250.000.000 Tổng ngân sách xây dựng thương hiệu: 116.150.000.000 Đồng Nguồn: Phân tích tổng hợp Như tổng chi phí đầu tư cho thương hiệu là: 116.150.000.000 đồng chi cho khoản mục chi sau: - Chi cho việc thiết kế thương hiệu: 2.903.750.000 đồng - Lương cho chức danh quản trị thương hiệu: 23.230.000.000 đồng - Chi cho chương trình quảng bá thương hiệu: 69.690.000.000 đồng Số tiền lại sử dụng cho việc đào tạo đội ngũ nhân viên tinh nhuệ, đầu tư phương tiện, máy móc thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Công ty: 20.326.250.000 đồng 3.2.4 Định vị thương hiệu a, Phân tích mơi trường cạnh tranh Hiện cơng ty cao su địa bàn có chung thị trường truyền thống Trung Quốc, Đài Loan,… mặt khác cơng ty nước ngồi Indonesia, Malaysia, Thái Lan,… tham gia thị trường tạo nên môi trường cạnh tranh ngày nóng lên b, Xác định khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu Công ty: tất cá nhân, đơn vị, tổ chức doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng liên quan cao su nước 21 c, Tạo giá trị tính cách thương hiệu: Công ty cần phải trọng hàng đầu vào yếu tố người Yếu tố quan trọng thứ hai dây chuyền công nghệ chế biến Yếu tố thứ ba xây dựng giá trị văn hóa Cơng ty d, Sự khác biệt sản phẩm cao su chế biến Công ty so với đối thủ cạnh tranh Công ty lựa chọn yếu tố đặc thù định phát biểu định vị thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê là: “Chất lượng, 100% nguồn gốc tự nhiên; Độ đàn hồi dẻo dai cao; Thân thiện với môi trường” 3.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tên gọi tiếng Việt: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Cao Su Chư Sê Tên viết tắt tiếng Việt: Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê Tên gọi tiếng Anh: Chu Se Rubber Company Limited Tên viết tắt tiếng Anh: CRC 3.2.6 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Thiết kế Logo: Logo đơn điệu thiếu lôi Nên cần thiết kế lại 22 Lo go kiểu chữ: CRC (viết tắt tiếng Anh từ: Chu Se Rubber Company) cần phải chỉnh sửa cho sinh động Thiết kế Slogan: Slogan: “Người bạn tin cậy Chất lượng hàng đầu” 3.2.7 Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu Đăng ký thương hiệu Công ty hai nước Trung Quốc Malaysia Bên cạnh đó, cơng ty nên đăng ký tên miền www.crc.com.vn Internet 3.2.8 Quảng bá thương hiệu Thực sách truyền thông – cổ động: Xây dựng trang web tốt; Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Marketing tài trợ kiện; Các hoạt động cộng đồng Giải pháp hỗ trợ quảng bá thương hiệu Giải pháp 1: Chủ động tìm kiếm thị trường tiêu thụ Giải pháp 2: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Giải pháp 3: Ứng dụng công nghệ quảng bá hình ảnh Cơng ty 3.2.9 Bảo vệ thương hiệu Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Xây dựng hệ thống phản hồi thông tin cảnh báo xâm phạm thương hiệu Thường xuyên cải tiến, tìm đặc điểm tạo khác biệt cho sản phẩm Bên cạnh đó, cần tăng cường quảng bá cho thương hiệu việc phối hợp tất kênh, nhân lực, tài cách hợp lý 23 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ 3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Muốn chất lượng sản phẩm cao cần phải có kế hoạc đồng từ khâu chăm sóc vườn cây, khai thác mủ chế biến mủ cao su thành phẩm 3.3.2 Nâng cao hiệu hoạt động marketing Chính sách sản phẩm; Chính sách giá; Chính sách phân phối; Chính sách truyền thơng thương hiệu nội bộ; Quan hệ công chúng 3.3.3 Nâng cao trình độ nguồn nhân lực Tuyển chọn cử đào tạo nước ngồi có thời hạn cán quản trị thương hiệu Có thể thuê thêm chuyên gia nước ngồi thương hiệu để hỗ trợ Cơng ty thời gian có hạn 3.3.4 Đầu tư chi phí khoa học cho thương hiệu Thành lập quỹ phát triển thương hiệu trích từ nguồn doanh thu năm Cơng ty, tỷ lệ trích từ 3-5% tổng doanh thu tùy điều kiện sách Công ty thời kỳ 3.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Vấn đề thương hiệu đề tài khó rộng nhiên luận văn tập trung nghiên cứu mảng nhỏ quy trình xây dựng giá trị thương hiệu Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê, chưa đề cập đến vấn đề quản trị thương hiệu vấn đề khác thương hiệu Số liệu liên quan ngành cao su giới thu thập theo kiểu thuận tiện, số liệu Công ty tập trung địa bàn Gia Lai mà chưa có số liệu cụ thể Công ty chi nhánh Lào Campuchia 24 KẾT LUẬN Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê năm qua đơn vị đầu hoạt động sản xuất chế biến sản phẩm mủ cao su Cơng ty có lợi lớn có vườn cao su tập trung khu vực huyện Chư Sê chuyên gia đánh giá điều kiện thổ nhưỡng thuộc loại tốt so với khu vực khác địa bàn tỉnh Gia Lai so với vùng nước vườn tạo sản lượng mủ cao chất lượng tốt Mặt khác, Công ty hội tụ đầy đủ yếu tố nhân lực, vật lực tài lực Trong đặc biệt phải nói đến nhân lực Công ty, họ người nhiệt huyết, nổ tuổi trẻ phấn đấu với tinh thần đồn kết thống nhằm hồn thành mục tiêu chung Cơng ty xây dựng tập thể vững mạnh đem lại sống ấm no cho thân, gia đình góp phần xây dựng Chư Sê ngày giàu mạnh Bên cạnh Cơng ty sở hữu dây chuyền cơng nghệ chế biến mủ cao su đại Việt Nam Đông Nam Á, lợi lớn Công ty cần tận dụng hiệu Tuy nhiên, thời buổi kinh tế khó khăn tăng suất sản lượng để phát triển cạnh tranh chưa đủ Giải pháp tốt tình hình Cơng ty cần trọng tạo dựng hình ảnh thương hiệu Do đó, nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí Cơng ty tâm trí khách hàng, luận văn thực việc xây dựng thương hiệu cho Công ty cách có khoa học Nếu làm tốt khoa học luận văn đề suất góp phần xây dựng nơng thơn mới, xóa đói giảm nghèo vùng miền núi khó khăn, tăng ngân sách địa phương xây dựng Chư Sê ngày giàu đẹp giai điện 2015-2020