Nhóm 3 phúc lai tiểu luận cuối kỳ xây dựng chiến lược truyền thông và creative brief cho thương hiệu phúc lai coffee

Tầm nhìn Vision: Trở thành quán cafe hàng đầu tại Hà Nội nằm trong chuỗi thương hiệu Nhật Fukurai.Giá trị cốt lõi Core values của Phúc Lai Coffee sẽ được xây dựng theo ba tiêu chí: “Chất

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HOÁ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN CUỐI KỲMÔN: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Đề bài: Xây dựng chiến lược truyền thông và creative brief cho

thương hiệu Phúc Lai Coffee Năm học: 2023 - 2024

Tên thành viên + MSSV: Nguyễn Phúc Thắng - TTQT49B11860

Bàn Thị Ngọc Ánh - TTQT49B11551Phạm Thị Phương Anh - TTQT49C11521Nguyễn Ngọc Bảo Nhi - TTQT49B11812Nguyễn Thị Khánh Linh - NNA48A10664Nguyễn Nam Khánh - TTQT49C11685

Hà Nội, tháng 12/2023

MỤC LỤC

1 Tổng quan về Phúc Lai Coffee 3

1.1 Thông tin cơ bản 3

1.2 Vấn đề cần khắc phục 3

1.3 Xác định và đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi” và USP 4

1.3.1 Đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi” 4

1.3.2 Xác định điểm khác biệt (USP) 4

2 Tổng quan về chiến dịch 5

2.1 Mục tiêu 5

2.1.1 Mục tiêu truyền thông 5

2.1.2 Mục tiêu Marketing 5

2.1.3 Mục tiêu kinh doanh 6

2.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu 6

2.3 Insight khách hàng 6

2.4 Big Idea 7

2.5 Key Message 7

2.6 Các giai đoạn triển khai 7

3 Triển khai 8

3.1 Sự kiện 8

3.2 Truyền thông mạng xã hội 11

3.1.1 Truyền thông trên nền tảng Facebook 11

3.1.2 Truyền thông trên nền tảng TikTok 15

3.3 Quảng cáo 18

4 Đề xuất 20

4.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 20

4.2 Định hướng truyền thông 20

4.3 Hình thức bán hàng 20

5 Quản trị rủi ro 20

6 Dự trù kinh phí 21

1 Tổng quan về Phúc Lai Coffee

1.1 Thông tin cơ bản

Tên quán: Phúc Lai Coffee

Địa chỉ: Số 1 ngõ 19 Liễu Giai, Ba Đình, Hà Nội

Thời gian thành lập: 11/7/2023

Hotline: 024 3556 2266

Địa chỉ email:phuclai.cafe@gmail.com

Chủ doanh nghiệp: Cô Phan Thị Thu

Doanh số hiện tại: 150 triệu/ tháng

Số khách hàng trung bình: 91 người/ ngày

Nguồn thu chính: Bán trực tiếp tại cửa hàng

Khách hàng: Hiện tại, khách hàng chủ yếu của quán là nhân viên vănphòng, người đi làm quanh khu vực Liễu Giai Ngoài ra có một vài tệp kháchhàng khác như khách nước ngoài, hộ gia đình, sinh viên

Các kênh truyền thông: Hiện tại Phúc Lai Coffee mới chỉ có kênh truyềnthống chính là Facebook và thông qua hình thức truyền miệng

Kênh Facebook đã đi vào hoạt động hơn 03 tháng (từ 12/07/2023) Hiệntại, hoạt động truyền thông vẫn đang được vận hành theo hình thức thuê dịch vụtruyền thông (theo sự kiện), chưa chú trọng đẩy mạnh truyền thông trước đây,không có đội ngũ marketing riêng Dự kiến, Phúc Lai Coffee sẽ đẩy mạnhtruyền thông và xây dựng kênh TikTok

1.2 Vấn đề cần khắc phục

Thứ nhất, Phúc Lai Coffeelà một thương hiệu mới tiến vào thị trường càphê Việt Nam vì còn nhiều điểm chưa hoàn thiện trong quá trình vận hành.Quán hiện tại chưa xác định rõ sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như điểmkhác biệt (USP) cụ thể, các thế mạnh chưa được khai thác triệt để

Thứ hai, các hoạt động tiếp thị truyền thông của Phúc Lai Coffee mới

được xây dựng, chưa có chiến lược truyền thông dài hạn và đội ngũ truyền

thông - marketing riêng Các kênh truyền thông chưa được đa dạng hóa và hiệuquả truyền thông chưa đạt được kỳ vọng.

1.3 Xác định và đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi” và USP

1.3.1 Đề xuất “Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi”

Sứ mệnh (Mission): Mang niềm hạnh phúc đến với khách hàng.Tầm nhìn (Vision): Trở thành quán cafe hàng đầu tại Hà Nội nằm trongchuỗi thương hiệu Nhật Fukurai

Giá trị cốt lõi (Core values) của Phúc Lai Coffee sẽ được xây dựng theo

ba tiêu chí: “Chất lượng - Đa dạng - Tận tâm”

Thứ nhất, “Chất lượng” thể hiện ở sản phẩm cà phê chất lượng cao được

chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất

Thứ hai, “Đa dạng” xuất phát từ sự kết hợp hài hòa giữa phong cách

Nhật Bản và châu Âu bên trong lối kiến trúc mang phong cách tối giản, tinh tế,

từ đó xây dựng không gian thoải mái nhưng vẫn không kém phần trang trọng.Menu quán cũng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, “Tận tâm” thể hiện ở việc Phúc Lai Coffee luôn đặt chữ “tâm”

và “tín” lên hàng đầu Phúc Lai luôn cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm của từngkhách hàng đi đến với quán

1.3.2 Xác định điểm khác biệt (USP)

Thứ nhất, về dịch vụ: “Chỉn chu trong từng chi tiết” Định hướng của

quán trong khoảng thời gian sắp tới sẽ đánh vào sự chỉn chu trong khâu vậnhành và nhân viên, đây sẽ chính là một tính cách thương hiệu mới Chính sựchỉn chu này sẽ rất hợp với chính tệp khách mà quán đang sẵn có và hướng tới(nhân viên văn phòng) Quán sẽ hướng tới việc đem đến cho khách hàng nhữngtrải nghiệm rất cầu toàn, cũng như luôn lắng nghe những góp ý của khách hàng,tạo ra thay đổi (điều này tạo ra sự tương tác giữa người dùng và quán)

Sử dụng và phát triển USP nói trên sẽ rất dễ dàng trong việc tạo nộidung truyền thông và khiến cho quán trở nên nổi bật trong thị trường quán càphê.

Thứ hai, về sản phẩm (đồ uống): Sự khác biệt về sản phẩm của Phúc Lai

Coffee nằm ở menu signature của quán bao gồm 06 loại cafe đặc trưng Trong

đó nổi bật nhất là Cafe kem cốm - Juro

2 Tổng quan về chiến dịch

2.1 Mục tiêu

2.1.1 Mục tiêu truyền thông

Thứ nhất, xây dựng nhận thức (Awareness): Vươn lên vị trí nhóm đầu

những thương hiệu cafe xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng quanh khu vựcLiễu Giai

Thứ hai, về đặc trưng thương hiệu (Key attributes): Làm nổi bật đặc

trưng thương hiệu “Chỉn chu trong từng chi tiết”, về giá trị cốt lõi “Chất

lượng-Đa dạng- Tận tâm”

Thứ ba, tăng chất lượng của các sản phẩm truyền thông: Tăng số lượng

người theo dõi trên Facebook đến 800 followers, 700 lượt thích, số lượng tiếpcận lên 22000 người

Thứ tư, tăng số lượng các kênh truyền thông: triển khai truyền thông trên

nền tảng TikTok

2.1.2 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu tiếp thị là việc thay đổi hành vi xác định của đối tượng kháchhàng mục tiêu, cụ thể:

Thứ nhất, tăng lượng tiêu thụ của khách hàng thông qua việc tăng số

lượng tiêu thụ mỗi lần (mua kèm đồ ăn nhẹ cùng đồ uống), tăng tần suất đếnquán

Thứ hai, tăng mức độ thâm nhập thị trường: Thu hút khách hàng mới sử

dụng sản phẩm (dự tính lượt tiếp cận khoảng 22.000 người riêng với nền tảngFacebook)

Thứ ba, tăng giá trị sử dụng: Khuyến khích khách hàng trả giá cao hơn

cho các sản phẩm cà phê nằm trong menu signature của quán vì các đồ uốngkhác có giá trị thấp hơn

Thứ tư, tăng lượng khách hàng thân thiết, quay trở lại sử dụng sản phẩm

nhiều lần bằng thẻ khách hàng thân thiết

2.1.3 Mục tiêu kinh doanh

Doanh số: đạt doanh số trên 230 triệu sau hai tháng triển khai Lượngkhách hàng trung bình mỗi ngày: tăng trên 55% so với hiện tại (từ 91 người/ngày lên 140 người/ ngày) Duy trì phí sản xuất và tăng biên độ lợi nhuận củaquán Chi phí truyền thông - marketing: Tối đa 8 triệu đồng/tháng

Đề xuất KPIs kinh doanh chi tiết:

2.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu chính được xác định là nhân viên vănphòng trẻ từ 22 đến 30 tuổi, có thu nhập trung bình ổn định trên 7 triệu đồng vàđang làm việc hoặc sinh sống trong khu vực Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy.Nhóm khách hàng này thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội và sẵn sàng chitrả cho nhu cầu uống cafekhoảng 500.000 đồng đến 1 triệu đồng mỗi tháng

2.3 Insight khách hàng

Dựa theo mô hình Truth - Tension - Motivation, nhóm nghiên cứu đãphân tích insight của nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

Thứ nhất, về hiện trạng (Truth): Khách hàng luôn có nhu cầu được thư giãn và

muốn tìm kiếm hạnh phúc xung quanh mình

Thứ hai, về mâu thuẫn (Tension): Khách hàng bị cuốn vào vòng xoay vội vã và

bận rộn của cuộc sống văn phòng

Thứ ba, về động lực (Motivation): Cần một quán cà phê có thể mang đến trải

nghiệm dịch vụ tốt, được quan tâm từ những điều nhỏ nhất

Từ phần phân tích trên, nhóm đã rút ra insight của khách hàng mục tiêunhư sau: “Tôi muốn tìm kiếm hạnh phúc từ những điều nhỏ bé xung quanhmình Tuy nhiên, tôi bị cuốn vào vòng xoay vội vã của cuộc sống văn phòng, do

đó, tôi cần tìm một cà phê có thể mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt và tôi có thểđược quan tâm từ những điều nhỏ nhất.”

2.4 Big Idea

Hiểu được tệp khách hàng hướng tới là dân văn phòng, những người đãdành rất nhiều thời gian trong những không gian chủ yếu là những sự đơn điệu,nhàm chán, thực hiện những hành động lặp đi lặp lại Phúc Lai Coffee sẽ trởthành nhân tố tạo ra những năng lượng mới cho khách hàng

Big Idea của chiến dịch là “Chỉn chu trong từng chi tiết”, nhằm nhắc nhở mọi người rằng hạnh phúc đến từ những điều nhỏ nhất tại Phúc Lai.

Dành cho khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ của quán, khách hàng sẽ cảm nhậnđược rằng mình thật sự được quan tâm thông qua những điều nhỏ nhất Điểmđặc biệt: Phúc Lai sẽ trở thành quán cafe đầu tiên thể hiện nổi bật “brandpersonality” là sự chỉn chu và phát triển sát với những yêu cầu về trải nghiệmcủa khách hàng

2.5 Key Message

Dựa vào Big Idea cũng như định hướng xây dựng hình ảnh của Phúc Lai

Coffee, nhóm đã xây dựng thông điệp truyền thông chính cho dự án là: “Hạnh phúc đến từ những điều nhỏ nhất”.

2.6 Các giai đoạn triển khai

Dự án truyền thông được chia làm 04 giai đoạn chính:

Giai đoạn thử nghiệm - Teasing (10 - 17/12/2023): Bước đầu xây dựng

hình ảnh cho Phúc Lai coffee dựa trên Big Idea và Key message Hoạt độngtriển khai chính: Thẻ Hạnh Phúc (chi tiết tại mục 4.2)

Giai đoạn phát động - Launching (18 - 31/12/2023): Triển khai và đẩy

mạnh các hoạt động truyền thông Hoạt động chính: chương trình “Hộp góp ý”

Giai đoạn bùng nổ - Booming (01/01/2024 - 31/01/2024): đẩy mạnh và

bùng nổ truyền thông, truyền thông dự án kết hợp với các sự kiện đặc biệt Hoạtđộng chính: Series Truyền thông TikTok, chương trình khuyến mãi Giáng sinh

và Tết dương lịch

Giai đoạn duy trì - Maintaining (01/02/2024 - 16/2/2024): Duy trì hiệu

quả truyền thông đạt được tại giai đoạn trước Hoạt động chính: sự kiện TếtNguyên Đán, Valentine

Với mong muốn "Mỗi lần đến và thưởng thức đồ

uống của Phúc Lai là một lần Hạnh Phúc", thẻ

Thành viên thân thiết đã được ra đời mang tên

"Thẻ Hạnh Phúc" hướng đến mọi đối tượng

Khách hàng, với mỗi đồ uống của Phúc Lai, sẽ

được tích 01 con dấu Hạnh Phúc (logo quán) trên

tấm thẻ Hạnh Phúc, 09 con dấu có thể đổi 01 đồ

uống miễn phí

Miễn phí 01 đồuống

"Thẻ Hạnh Phúc" vừa đóng vai trò như một chiếc

thẻ thành viên của Phúc Lai, vừa mang ý nghĩa

ấm áp, cổ vũ tinh thần cho khách hàng Mỗi

người đều có thể là một "Hạnh phúc" của Phúc

Lai Cà phê, và Phúc Lai cũng mong muốn đem

lại những phút giây hạnh phúc cho mọi khách

- Tăng doanh thu

- Tạo tương tác với khách hàng

Mỗi góp ý hợp lý và được Phúc Lai đưa vào thực

thi, khách hàng sẽ nhận được một voucher giảm

giá 10% hoá đơn cho lần sử dụng dịch vụ tiếp

theo tại Phúc Lai

Mục đích:

- Đo lường độ nhận diện và quan tâm đến quán

thông qua nền tảng TikTok;

- Tạo tương tác với khách hàng, khẳng định tính

cách thương hiệu: quan tâm, chăm sóc tỉ mỉ, kỹ

càng về mọi khía cạnh

voucher giảmgiá 10%sau khi thanhtoán và pháthiện lỗi

Chương trình ưu đãi được triển khai với slogan

"Lai rai cùng dân nine-to-five" hướng đến

người trẻ đi làm văn phòng

Khách hàng ghé Phúc Lai trong 02 khung giờ từ

7h-8h và 16h-19h hàng ngày kể từ ngày

01/01/2024 sẽ được tặng voucher 10% sau khi

thanh toán hoá đơn

Mục đích:

- Tạo tương tác với khách hàng, đánh với pain

point của khách hàng là dân văn phòng trẻ: cần

không gian thư giãn, giết thời gian trước và sau

Sample voucher:

Sample Thẻ Hạnh Phúc - thẻ khách hàng thân thiết:

3.2 Truyền thông mạng xã hội

3.1.1 Truyền thông trên nền tảng Facebook

Truyền thông trên Facebook không chỉ liên kết chặt chẽ với các sự kiệnnổi bật đã đề cập trước đó mà còn tập trung vào triển khai tuyến bài viết làm nổibật brand personality, big idea và key message

Chiến dịch tập trung vào 03 nhóm nội dung (content pillars): Thươnghiệu (Branding), Sản phẩm (Product), Chủ đề (Thematic)

- Caption: Dẫn dắt để tập trungvào thông điệp "Hạnh phúc đến

từ những điều nhỏ nhất"

- Ảnh: 4 ảnh (3 ảnh đầu thểhiện những khoảnh khắc hạnhphúc nhỏ như kiểu đi làm về thìchú mèo chạy ra đón, được sếpkhen, ảnh cuối là: có quán cà

phê "ruột" cho riêng mình đồ)

Khách

hàng

Hạnh phúc củaPhúc Lai Coffeecũng đến từ nhữngđiều nhỏ nhất

Ảnh: Inbox feedback của kháchhàng trên ảnh backgroundkhách hàng đang làmviệc/chill/nói chuyện vui cườitại quán

PRODUCT

Giới thiệu

sản phẩm

Series "Từ điển Phúc Lai"

Giới thiệu các món (4) trongmục "signature" của quánnhưng theo format từ điển, vìtên trong menu khá đặc biệtVD: Fuji (danh từ): Núi Phú Sĩ,nhưng trong từ điển của PhúcLai thì là Cà phê kem cốmGiới thiệu cà phê

kem cốm

Nhấn mạnh vào sự khác biệt:dùng kem cốm Tràng Tiền,

Phúc Lai cùng bạnđến muôn nẻođường

Vì trong menu có đồ Nhật, đồÂu,

→ Kiểu đi Nhật với đồ uốngFuji - cà phê kem béo,

→ Content nhấn mạnh vào việcmenu đa dạng

Locket 1 tuần củangười mê cà phê

Những đồ uống chongày Giáng sinh

Tết dương

“Lai rai cùng dân nine-to-five”:

Tặng voucher 10%

Tết này đi đâu?

Đề cập đến những nơi phải đivào ngày Tết: chúc Tết họ hàng,hẹn hò, dẫn đến PL vì đang cóvoucher đóa

Valentine Bài vệ tinh về

Valentine

Ưu đãi

Giới thiệu Membership card

Quyền lợi khi trởthành "bạn thân"

của Phúc Lai

Sở hữuMembership cardbằng cách nào?

Vậy thay vì chịu đựng “combo” kiệt sức sau giờ làm + ngột ngạt giữa dòng xe

cộ, sao ta không thử ghé Phúc Lai Cà Phê - điểm dừng chân yên tĩnh để tạmnghỉ ngơi sau một ngày làm việc vất vả, vừa để đợi qua giờ tan tầm, và đôi khi

để chuyện trò cùng bè bạn về một ngày đã qua

Đặc biệt hơn, để khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời nhất, từ ngày 01/01/2023đến 30/01/2023, Phúc Lai Cà Phê bắt đầu chiến dịch “Lai rai cùng dânnine-to-five” - TẶNG NGAY VOUCHER GIẢM GIÁ 10% ĐỐI VỚI KHÁCHHÀNG LÀ NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG trong các khung thời gian:

⏳ Từ 7:00 - 8:00

⏳ Từ 16:00 - 19:00

Còn chần chờ gì nữa, hãy ghé Phúc Lai Cà Phê để tận hưởng những giây phútyên bình giữa thành thị tấp nập cùng vô vàn ưu đãi hấp dẫn ngay thôi nào! -

Phúc Lai Cà Phê - A place to stay

Hotline 1: 024 3556 2266

Hotline 2: 098 8095431

Địa chỉ: Số 1 ngõ 19 Liễu Giai, HN

#phuclaicaphe #caphelieugiai

KPI sau chiến dịch

Với ý tưởng ban đầu là Phúc Lai sẽ có một hòm thư góp ý về một điều

mà bạn muốn Phúc Lai thay đổi để có thể trở nên tốt hơn Đặc biệt trong khoảng

thời gian cuối năm, đây là thời khắc Phúc Lai cần nhìn lại những tồn tại củamình để cải thiện, phát triển không ngừng nhằm

Ví dụ: Xà phòng có mùi nặng nên sau khi sử dụng, mùi hương ám lêntay, làm ảnh hưởng để trải nghiệm về hương vị đồ uống của quán)

Thực thi: Việc đặt một hòm thư và để khách hàng ra đó bỏ ý kiến củamình sẽ khiến cho nhiều khách hàng bị ngại và thường sẽ bỏ qua nếu như cóthấy vấn đề

Hiểu được điều này, trên mỗi bàn sẽ được bài trí một hộp giấy nhỏ (trangtrí handmade) có tên “Bạn kể, PhúcLainghe”bao gồm một tệp giấy note vàmột đến hai chiếc bút (trang trí dễ thương) Trên hộp sẽ kèm tờ giấy hướng dẫn

sử dụng “Hộp góp ý” để khách hàng hiểu cách thức sử dụng kèm quyền lợi khitham gia góp ý cho quán Bên cạnh đó, trong thời gian đầu triển khai, nhân viênquán có thể đóng vai trò là nhà truyền thông truyền miệng về sự kiện này quaviệc triển khai với khách hàng trong quá trình khách hàng order

Phần thưởng: Mỗi góp ý hợp lý của khách hàng và được Phúc Lai thực

thi, khách hàng ấy sẽ được một voucher giảm giá 10% hoá đơn cho lần tới sửdụng dịch vụ của Phúc Lai

Kết quả của “Hộp góp ý”: Góp phần Cải thiện chất lượng dịch vụ của

Phúc Lai coffee Đồng thời, việc sử dụng tờ note là một cách tự nhiên để thuthập thông tin nhân khẩu học, phục vụ cho mục đích lâu dài để tìm hiểucustomers insight

Truyền thông TikTok: 3 videos

VIDEO 1 Phúc Lai - Quán coffee OCD? Giới thiệu về quán + Tạo hiệu

ứng truyền thông trái chiều