Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Khái niệm thương hiệu
- Amber & style: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và giá trị mà họ đòi hỏi.
- David Aaker: thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty
- Keller (2013): Là những thứ, qua đó tạo nên nhận thức, danh tiếng, sự nổi bật và khác biệt trên thị trường.
=> Từ những định nghĩa trên, có thể nhận định chung về thương hiệu như sau: Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng có liên quan có thể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố.
- Thương hiệu có thể ứng dụng trong nhiều lĩnh vực và nhiều giác độ khác nhau:
• Sản phẩm tiêu dùng (Omo, Nescafe)
• Sản phẩm dịch vụ (Mobifone, Vietcombank)
• Công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm (Kymdan, Coca Cola)
• Công ty thương mại: Nhà phân phối, thương hiệu đơn vị bán sỉ, thương hiệu
• nhà bán lẻ… (Vinmart, Maximart, …)
+ Thương hiệu tổ chức, hiệp hội (Unicef, Nam Phương foundation…)
+ Thương hiệu cá nhân (chính trị gia, vận động viên, nghệ sĩ…)
+ Thương hiệu địa phương (quốc gia, khu vực, tỉnh –thành phố…)
+ Các chương trình, lễ hội (World Cup…)
Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
- Thương hiệu là hình ảnh và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thương hiệu một tổng thể bao gồm các yếu tố nhận diện, đánh giá chất lượng về sản phẩm.
=> Qua thương hiệu, khách hàng sẽ nhận biết được các sản phẩm khác nhau Tính năng chính của thương hiệu là để nhận biết các sản phẩm với nhau.
- Giá trị cũng thương hiệu là một phần của giá trị sản phẩm Giá trị sản phẩm không chỉ ở chất lượng mà còn ở thương hiệu tích lũy Giá trị này thường tăng theo thời gian dựa trên uy tín của doanh nghiệp.
- Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm mà là thực thể bao trùm cả sản phẩmcộng với các nhân tố tạo ra sự khác biệt được công nhận.
- Sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau:
+ Sản phẩm - thương hiệu: sản phẩm chỉ được người tiêu dùng quan tâm khi gắn với một thương hiệu Thông qua thương hiệu, khách hàng sẽ nhận biết sản phẩm, nhận biết lợi ích của sản phẩm và sự khác biệt của nó so với những sản phẩm khác.
+ Thương hiệu –sản phẩm: Thương hiệu chỉ thật sự tạo niềm tin cho khách hàng khi công ty tạo ra những sản phẩm có chất lượng và dịch vụ hỗ trợ tốt, thực sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Về cơ bản, thương hiệu bao gồm các thành phần sau: a) Yếu tố hữu hình gắn với thương hiệu:
Những yếu tố hữu hình gồm:
+ Tên gọi (brand name): Phần phát âm được của thương hiệu như Bia Sài Gòn,
+ Biểu trưng (logo, symbol): Tín hiệu mang tính điển hình hóa cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng, được thể hiện dưới dạng chữ, ký hiệu, hình ảnh… Biểu trưng thiết kế tốt sẽ tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu (như biểu tượng Nike, Mercedes…)
+ Khẩu hiệu (slogan): Hiện nay, một khẩu hiệu hay có thể hỗ trợ cho việc ghi nhớ một thương hiệu (Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, Viettel – Hãy nói theo cách của bạn …)
+ Màu sắc và những yếu tố tạo sự nhận biết thương hiệu: Các doanh nghiệp còn tạo sự nhận biết thông qua các đặc trưng như màu sắc (Coca Cola với màu đỏ và, công ty Mai Linh với màu xanh lá cây) hoặc các nhân vật, các hình tượng (KFC với hình tượng đại úy Sander) b) Các yếu tố vô hình, yếu tố tâm lý gắn với thương hiệu:
Thành phần này cần được doanh nghiệp quan tâm vì chúng là những những cảm nhận, niềm tin và sự liên tưởng của khách hàng gắn với thương hiệu Do đó khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần có những cam kết hướng đến khách hàng, thông qua việc xây dựng những giá trị cốt lõi, hình ảnh của thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi.
Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và nợ gắn với một thương hiệu, chúng có thể hỗ trợ (hoặc làm giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng) Đề cập đến giá trị mà một thương hiệu có được theo thời gian, nếu một chiến lược marketing cho một thương hiệu thành công, tất cả các thành phần của thương hiệu sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (về uy tín, chất lượng, giá cả, …) Thương hiệu càng có uy tín trên thị trường thì Giá trị thương hiệu càng cao Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách, tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với doanh nghiệp khác
Các thành phần giá trị thương hiệu
- Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức được hay ghi nhớ được một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó Có các mức độ nhận biết về thương hiệu khác nhau từ thấp đến cao thể hiện trong hình 1.
- Nhận biết về thương hiệu sẽ tạo ra Giá trị thương hiệu theo cách sau:
+ Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc và dẫn đến sự tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
+ Khi nhận biết thương hiệu họ sẽ đưa vào bộ nhớ, để sau đó xem xét và lựa chọn sản phẩm trong quá trình ra quyết định mua Thương hiệu mà khách hàng nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những thương hiệu mà khách hàng không biết.
Hình 1 Tháp nhận biết thương hiệu
- Nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trong thành, là “mũi neo” để các sự liên tưởng khác có thể gắn vào đó.
- Nhưng nhận biết về thương hiệu tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó.
4.2 Nhận thức về chất lượng sản phẩm (chất lượng cảm nhận)
- Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng:
+ Sản phẩm hữu hình: đặc điểm sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, mẫu mã sản phẩm, quá trình sử dụng, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
+ Sản phẩm dịch vụ: đặc tính vật chất, tính tin cậy, tính pháp lý, trách nhiệm và sự đồng cảm với khách hàng
- Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm chất lượng cao vẫn chưa đủ, vấn đề là cần nhiều nỗ lựcmarketing tác động vào thương hiệu để tạo được sự nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
- Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến thương hiệu.
- Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra các cảm giác và thái độ có lợi cho sản phẩm, nó chính là nền tảng của công tác định vị thương hiệu (định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý nghĩa nào đó về sản phẩm).
- Các dạng liên tưởng về thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể tạo ra là: đặc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, gắn với mục đích và người sử dụng, gắn với lối sống, gắn với nhân cách người sử dụng.
- Để lựa chọn những yếu tố liên tưởng đến thương hiệu có lợi cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét nhiều vấn đề như: thị trường mục tiêu mà thương hiệu hướng đến, chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, tính chất sản phẩm, chiến lược định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp, …
4.4 Sự trung thành đối với thương hiệu
- Các mức độ trung thành đối với thương hiệu
+ Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của Giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một thương hiệu: nếu khách hàng không quan tâm đến thương hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến Giá trị thương hiệu, đến lợi nhuậnvà doanh số bán hàng trong tương lai.
+ Có bốn mức độ về lòng trung thành của khách hàng thể hiện trong hình 2, mỗi mức độ đòi hỏi nỗ lực makreting phù hợp.
Hình 2 Các mức độ trung thành của khách hàng
- Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành với thương hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu như thế nào Mức độ trung thành với thương hiệu phụ thuộc vào sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm.
- Thương hiệu mạnh sẽ là thương hiệu có giá trị tài sản cao và có số lượng lớn các khách hàng trung thành Có thể nhận biết thông qua số lần tương tác của khách hàng với
7 những người khác và những thông tin trao đổi liên quan đến sản phẩm (họ thích nói với người khác về sản phẩm, không chỉ đánh giá về sản phẩm mà còn nói rõ lý do tại sao mua, …).
- Lòng trung thành với thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích: giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp có hiệu quả hơn (giảm được các chi phí marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, …), giảm bớt các áp lực của các đối thủ cạnh tranh trong việc giành mất khách hàng, làm đòn bẩy kinh doanh để mở rộng thương hiệu, ngoài ra những khách hàng trung thành với thương hiệu có thể là người tuyên truyền cho doanh nghiệp để thuyết phục thêm khách hàng mới.
Phân tích yếu tố ảnh hưởng, thực trạng chiến lược thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược thương hiệu
1.1 Dung lượng thị trường (Market Size)
Cuối năm 2020, Sabeco công bố lợi nhuận sau thuế đã giảm 26% so với năm 2019 và còn 27,961 tỷ đồng Trong khi đó, Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco) đạt doanh thu 7,464 tỷ đồng, bằng 20% so với năm 2019 Ngoài việc giảm nhu cầu và ảnh hưởng của việc tiêu thụ bia, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty tăng 20% và đạt 33 491 tỷ đồng Tuy nhiên, do chi phí nguyên vật liệu tăng nên dự kiến sẽ tăng một số chi phí Chi năm ngoái sẽ chuyển sang năm nay nên kế hoạch lợi nhuận chỉ tăng 7%, đạt 5.289 tỷ đồng.Lãnh đạo Sabeco thừa nhận, các mục tiêu này được đặt ra dựa trên dự báo khả quan vào cuối năm 2020 về triển vọng phục hồi kinh tế năm 2021 Tuy nhiên, thực tế diễn ra không như mong đợi, nhất là khi Covid19 bùng nổ.
1.2 Đối thủ cạnh tranh (Competition)
Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng cao Bất chấp đại dịch, các thương hiệu bia vẫn sẽ tiếp tục vào năm 2020 với việc tung ra một số sản phẩm mới Như một phản ứng
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
8 nhanh, Heineken đã giới thiệu Heineken 0.0 tại thị trường Việt Nam Đối với nghị định
SSI Research nhận thấy rằng các công ty bia đã tăng cường sự hiện diện của họ ở tất cả các phân khúc Trong đó, SAB xuất hiện ở phân khúc cao cấp với Saigon Chill (tháng 10/2020) và Lạc Việt (phân khúc phổ thông, vào tháng 6), còn Đại Việt được Heineken giới thiệu vào tháng 4 để cạnh tranh ở phân khúc giá Theo Euromonitor, hai ông lớn nhất là Sabeco và Heineken liên tục giành thị phần trong những năm qua Gần đây, Heineken dường như đang tăng thị phần nhanh hơn.
1.3 Nguồn lực công ty (Company Resource)
+ Tỷ trọng vốn trong tổng nguồn vốn là một chỉ tiêu để đảm bảo nguồn tài chính của công ty Chúng ta có thể thấy tỷ trọng vốn góp của Sabeco khá cao trong 3 năm qua, đặc biệt là năm 2020 bị ảnh hưởng bởi trận dịch Covid, điều này cho thấy khả năng tài chính vững chắc của công ty Vốn chủ sở hữu tăng lên hàng năm là do công ty huy động thêm nguồn vốn xã hội để mở rộng hoạt động kinh doanh và tăng tính chủ động về nguồn vốn của doanh nghiệp.
+ Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu so biết mối quan hệ giữ huy động bằng đivay và vốn chủ sở hữu Riêng năm 2018 tỷ lệ vốn vay trên 50% thì sang năm 2019, 2020 tỷ lệ vốn vay đã giảm ( giảm 20%) Điều này chứng tỏ, doanh nghiệp đã dần khắc phục được khó
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
9 khăn của mình, ít nợ bên ngoài hơn, không chịu nhiều áp lực tài chính và việc kinh doanh đang có hiệu quả nhiều hơn
+ Hội đồng quản trị là những người có chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm, đã từng làm việc trong những tập đoàn lớn của nước ngoài.
+ Qua số liệu trên có thể thấy, số lượng nhân viên đạt trình độ đại học chiếm phần trăm cao nhất –gần 50% trong tổng số bao gồm: khác, trung cấp, cao đẳng, đại học và trên đại học
=> Đối với nguồn lực, Sabeco rất chú trọng việc quy hoạch, đào tạo và bồi dưỡng để tạo nguồn cán bộ trẻ lãnh đạo, quản lý Chủ trương của tổng công ty là trẻ hóa đội ngũ lãnh đạo nhằm tăng cường nhân sự trẻ, có năng lực Sabeco đang nỗ lực làm việc để trở thành công ty Việt Nam có năng lực cạnh tranh toàn cầu bằng cách tuyển dụng và giữ chân nhân tài, công ty đang tiến hành săn lùng và lôi kéo các chuyên gia giỏi trong ngành về làm việc cho công ty nhằm giúp công ty có thể đẩy mạnh các hoạt động trong sản xuất , nhằm tạo ra một lực lượng lao động có tay nghề cao để có nhiều nhân viên Việt Nam sẵn sàng hơn cho cơ hội thăng tiến
- Công nghệ và hệ thống sản xuất
+ Công ty sử dụng hệ thống quản lý áp dụng hệ thống tích hợp các tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và ISO 1400, hướng tới áp dụng hệ thống tích hợp các tiêu chuẩn ISO 22000 và ISO 14000
+ Các nhà máy sử dụng công nghệ tiên tiến của nước ngoài, liên tục cải tiến công nghệ thân thiện với môi trường Công ty chủ yếu nhập khẩu công nghệ sản xuất bia của Đức, đây là nước có truyền thống sản xuất bia với công nghệ phát triển Công ty có đội ngũ kỹ sư giàu kinh nghiệm, thường xuyên nghiên cứu cải thiện hệ thống sản xuất và dây chuyền mang lại nhiều thành tựu đáng kể
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
1.4 Sự cải tiến và công nghệ (Innovativeness and Technology)
- Công ty sử dụng hệ thống quản lý áp dụng hệ thống tích hợp tiêu chuẩn ISO 9001:
2008 và ISO 1400, đến việc áp dụng hệ thống tích hợp tiêu chuẩn ISO 22000 và ISO
- Công ty áp dụng hệ thống tích hợp công nghệ tiên tiến từ nước ngoài, liên tục cải tiến công nghệ thân thiện với môi trường Nó chủ yếu nhập khẩu công nghệ làm bia từ Đức, một quốc gia có lịch sử sản xuất bia với công nghệ phát triển Công ty có đội ngũ kỹ sư lành nghề, thường xuyên nghiên cứu cải tiến hệ thống, dây chuyền sản xuất, mang lại nhiều thành tựu đáng kể
Thực trạng chiến lược thương hiệu
- Bia 333 phát triển trở thành bia huyền thoại Việt Nam và giữ bản sắc dân tộc vững bền nhất Việt Nam.
- Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
- Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
- Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội.
- Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”.
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh
- Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
- Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế
Cải tiến không phải phá bỏ cái cũ mà ngược lại, là cải tiến nhằm lưu giữ, bảo tồn những đặc tính quan trọng nhất và làm nổi bật cái “chất”, cái “hồn” của một thương hiệu có tuổi đời hàng thế kỷ.
2.1.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu
- Điều 1: Thương hiệu truyền thống: Tính ưu việt của thương hiệu truyền thống được xây dựng và khẳng định theo thời gian Khách hàng luôn được phục vụ tận tình và có nhiều lựa chọn Không cầu kỳ cũng không phô trương, chính sự gần gũi và dũng cảm đã tạo nên sự khác biệt giúp 333 có được vị thế đặc biệt trong lòng khách hàng.
- Điều 2: Trách nhiệm xã hội: Phát triển kết hợp với trách nhiệm xã hội là một truyền thống ở 333 Chúng tôi mang đến cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bằng hành động thiết thực, chúng tôi luôn mong muốn đảm nhận và gánh vác trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường.
- Điều 3: Cùng hợp tác để cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng mối quan hệ hợp tác mà tất cả cùng thắng và chúng tôi lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôi phát triển các hướng dẫn thích hợp cho các đối tác của mình Hợp tác và đối tác lâu dài với 333.
- Điều 4: Sự gắn kết: Thúc đẩy sự gắn kết trong một môi trường làm việc thân thiện, nơi mọi người được tạo mọi điều kiện để học hỏi, sáng tạo, gắn kết để tận hưởng niềm vui thành công
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
- Điều 5: Không ngừng cải tiến: chúng tôi không bằng lòng với những gì mình đang có mà luôn ước mơ phát triển, học hỏi, sáng tạo và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng và không ngừng của thị trường Không ngừng học hỏi, thiết kế và đổi mới là phong cách của chúng tôi.
2.1.5 Câu chuyện về thương hiệu
- Năm 1875, một nhà máy bia nhỏ ở vùng quê Sài Gòn đã được thành lập bởi một kỹ sư công nghiệp và sĩ quan hải quân đã về hưu - ông Victor Larue Dần dần nhà máy bia phát triển thành một trong những nhà máy lớn nhất khu vực phía Nam.
- Trong thời gian này, nhà máy bia Chợ Lớn có hai sản phẩm được giới sành bia yêu thích, một là bia La De thường với dung tích 66 ml hay còn gọi là La De Con Cọp; hai là Bia 33 hay "Bia Băm Ba" bởi dung tích 33 ml Nhờ vị dày dặn đặc trưng và hương nồng nàn mà bia 33 có phần được ưa chuộng hơn.
- Ngày 1 tháng 6 năm 1977, Nhà máy Bia Chợ Lớn được Nhà nước mua lại và đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn Lần đầu tiên được ra mắt vào tháng 10 năm 1985, 333 trở thành nhãn hiệu bia lon đầu tiên tại thị trường trong nước Bia 333 được coi là di sản mẫu mực của bia 33 và thể hiện ngay sức mạnh cũng như chất lượng của thương hiệu Nếu như trước năm 1975, nhờ sự sự tròn trịa và đầy đặn mà Bia 33 được nhớ đến thì Bia 333 sẽ để lại ấn tượng trong lòng người thưởng thức trong năm tới bởi những người yêu thích bia vì sự kết hợp của hương vị cay và bao bì sang trọng.
- Một cột mốc vô cùng đáng nhớ và tự hào của Bia 333 là năm 1988 đến 1993 khi những lon bia đầu tiên được xuất khẩu sang Nhật Bản, Úc, Mỹ, Châu Âu, Singapore và Hồng Kông Kể từ đó, danh tiếng của Bia 333 trong nền kinh tế quốc tế đã được nâng cao khi nó được những người yêu bia trên toàn thế giới tôn vinh.
- Có thể nói, Bia 333 là một nhân vật đặc biệt minh chứng cho sự trỗi dậy của ngành bia Việt Nam Cho đến nay, không khó để bắt gặp hình ảnh Bia lon 333 đã đồng hành cùng người dân Việt Nam Từ các chàng trai Những người trẻ ở độ tuổi đôi mươi trong trang phục đáy chuông với tóc mái chẻ đôi đã tập uống bia vào những năm 1990 cho
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
13 đến khi những người trẻ hiện đại nhiệt tình tạo ra loại bia 333 tại các lễ hội âm nhạc quốc tế.
Trở thành thương hiệu bia đậm bản sắc dân tộc Việt Nam trên toàn cầu.
Mô hình thương hiệu cá biệt
=> Đối với dòng sản phẩm bia 333, SABECO sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt và đặt tên cho các sản phẩm truyền thống lâu đời của mình trên thị trường như 333.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm: đặt cho mỗi sản phẩm một tên riêng và tùy chỉnh vị trí trên thị trường.- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng truyền thống, tuổi trưởng thành, quen với với vị đậm
- Môi trường cạnh tranh: Hiện nay, thị trường bia Việt Nam đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia, như Zorok, Kronenberg 1664,… Các hãng bia trong nước cũng đang đẩy mạnh sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường Mặt khác, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng thu hút các nhà cung cấp thực phẩm và đồ uống Điều này cho thấy sự cạnh tranh trên thị trường bia nước giải khát ngày càng gay gắt và các hãng bia cạnh tranh đang theo đuổi nhiều chiêu thức cạnh tranh và thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Nhận định và đề xuất
Nhận định
Nhìn chung, bia 333 đã xây dựng nền tảng rất tốt khi định vị thương hiệu ở yếu tố thương hiệu bia lâu đời, có hương vị truyền thống và đậm vị, minh chứng ở hình 14 Điều này sẽ tận dụng được hết nguồn lực công ty để đạt được mục tiêu thương hiệu
Việc sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt mà 333 sử dụng đã giúp cho sản phẩm bia này độc lập phát triển và xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền thống khác biệt với các sản phẩm bia khác thuộc cùng công ty Bia –Rượu – Nước giải khát SABECO
Việc xây dựng hệ thốngthương hiệu, bia 333 đã làm rất tốt nhưng việc truyền tải tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu còn thấp nên dẫn đến việc vẫn còn rất nhiều khách hàng không trung thành với thương hiệu, đặc biệt là có đến 2% khách hàng không nhận biết thương hiệu
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
Việc truyền thông nhằm tương tác với thương hiệu còn rất ít và chưa đạt hiệu quả Điển hình là ở phần đo lường số lượt tương tác với thương hiệu trong mục 2.4.1 còn khá ít khách hàng có hành vi tương tác với thương hiệu.
Đề xuất
Đẩy mạnh các hoạt động marketing thương hiệu, điển hình là các hoạt động PR (tổ chức họp báo, tài trợ, chạy sự kiện,…) với mục tiêu ngắn hạn là xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhắm đến lòng yêu nước, yêu bản sắc dân tộc Đồng thời, với mục tiêu dài hạn đó là thúc đẩy doanh số, giúp các khách hàng chuyển đổi từ nhóm người yêu thích thương hiệu ở mức cao nhất, nhóm người mua hài lòng chuyển đổi vì chi phí, nhóm người mua theo thói quen chuyển đổi sang nhóm người cam kết trung thành Đặc biệt, các hoạt động truyền thông mạng xã hội cần được chú trọng hơn nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong thời đại công nghệ 4.0.
Ngoài ra việc đẩy mạnh hoạt động phân phối tại kênh key account ngoài điểm bán lẻ nhằm thu hút 7% khách hàng còn lại ở phần đo lường hành vi trong mục 2.4.1 Cụ thể, tại kênh key account, bia 333 nên được phân phối mạnh qua các điểm tiêu dùng tại chỗ, các quán ăn, nhà hàng, khách sạn,…
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)
Website SABECO: https://www.sabeco.com.vn/
Tài liệu học tập Giáo trình Quản Trị Sản Phẩm, khoa Marketing, trường Đại học Tài Chính –Marketing
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) a
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) về các phát biểu về tầm quan trọng của các nhu cầu, lợi ích tìm kiếm bia dưới đây theo quy ước: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Anh/Chị hài lòng với lợi ích sản phẩm bia 333 mang lại
Anh/Chị hài lòng với thương hiệu bia 333 hơn thương hiệu bia khác
Hành vi Anh/Chị yêu thích uống bia
Anh/Chị có xu hướng mua bia tại các điểm bán lẻ
Anh/Chị thường mua bia thương hiệu 333
Anh/Chị trung thành với thương hiệu bia 333
Sựtương tác với thương hiệu
Anh/Chị thường theo dõi tài khoản thương hiệu bia 333 trên mạng xã hội
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) b
Anh/Chị thường chia sẻ nội dung mà thương hiệu bia 333 đăng tải
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) c
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở KHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG
Anh (Chị) vui lòng trả lời thành thật những câu hỏi sau:
1 Anh/Chị nhận biết thương hiệu bia 333 ở mức độ nào sau đây: o Không nhận biết (Unaware) o Nhận biết (Recognition) o Nhớ (Recall) o Nhớ sâu (Top of mind)
2 Khi nhắc đến thương hiệu bia 333, anh/chị liên tưởng đến điều nào sau đây:
Thương hiệu bia truyền thống
Thương hiệu bia được sản xuất từ 3 đặc tính nổi bật: nguyên liệu Đức- hương vị Pháp- phương pháp nấu Việt Nam
Bia được nhiều người Việt Nam sử dụng nhất
3 Anh/Chị cảm nhận chất lượng sản phẩm mà thương hiệu bia 333 mang lại là:
Kế thừa tinh hoa của bia 33
Ghi dấu ấn bằng sự tổng hòa của hương vị dày dặn cùng bao bì sang trọng
Bia lon đầu tiên được xuất khẩu đi Nhật, Úc, Mỹ, châu Âu, Singapore và Hongkong
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) d
4 Anh/Chị cho rằng mình là khách hàng trung thành với thương hiệu ở mức độ nào sau đây: o Người mua chuyển đổi o Người mua theo thói quen o Người mua hài lòng chuyển đổi vì chi phí o Người mua yêu thích thương hiệu o Người mua cam kết trung thành
Xin chân thành cảm ơn sựhợp tác của Anh/Chị!
Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)