Làm đẹp từ lâu đã luôn là nhu cầu muôn thuở, không thể thiếu trong cuộc sống của không chỉ riêng về phái nữ mà còn có phái nam. Bởi trong mỗi người, ai cũng muốn bản thân mình trở nên xinh đẹp, thành một phiên bản hoàn hảo nhất ở hiện tại và cả tương lai. Hiện nay, không ít các sản phẩm trên thị trường được gắn mác “kem trộn” khiến cho người tiêu dùng bị hoang mang về lựa chọn của chính bản thân mình. Hiểu rõ được tâm lý của khách hàng khi chọn các sản phẩm mỹ phẩm, Cocoon đã xây dựng và định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm lành tính, an toàn cho da và đặc biệt là chiết xuất 100% từ thiên nhiên. Cocoon cam kết với người tiêu dùng rằng các sản phẩm chỉ dùng từ các nguyên liệu như rau củ, quả, không dùng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Trước khi đưa sản phẩm của mình đến tay của người tiêu dùng thì các sản phẩm sẽ được kiểm tra kỹ càng từ khâu sản xuất đến khâu đóng gói đảm đảm sản phẩm đạt chất lượng, hoàn hảo nhất như một lời tuyên thệ với thị trường mỹ phẩm hiện nay. Phân phối có vai trò đặc biệt đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không chắc đã tồn tại lâu dài. Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt của công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, việc thay đổi hệ thống kênh phân phối là vô cùng khó khăn. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng, không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Các yếu tố như giá cả, chiến lược truyền thông… sẽ vô nghĩa nếu không có địa điểm phân phối hàng hóa ra thị trường. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng. Quá trình mở cửa hội nhập quốc tế dẫn đến việc du nhập thêm 2 các loại hình phân phối hiện đại hơn làm đa dạng thêm hệ thống kênh phân phối ở nước ta. Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp có thể phát triển mở rộng kênh phân phối của mình và đưa sản phẩm của mình gần hơn với người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, sự thay đổi vượt bậc trong quá trình phân phối ở các công ty, doanh nghiệp và sự thích nghi với thị trường đầy biến động, đặc biệt từ năm 2019. Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam của Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story đã thực sự gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng Việt bởi dòng mỹ phẩm thuần chay. Và để có thể giữ vững vị thế trên thị trường Việt Nam cũng như đạt được mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt ra thị trường quốc tế, The Cocoon cần phải chú trọng phát triển hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là về mạng lưới kênh phân phối. Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối đối ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu, nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng kênh phân phối của thương hiệu Cocoon tại thị trường Việt Nam”. Từ đó đưa ra những đánh giá và đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của thương hiệu, qua đó cho người đọc có cách nhìn khách quan nhất về hoạt động quản trị kênh phân phối của Cocoon. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của bài tiểu luận là nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của thương hiệu Cocoon, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho thương hiệu này. Để hoàn thiện mục tiêu đề tài đã đặt ra, nhiệm vụ cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản như sau: Nghiên cứu, tổng hợp những lý luận cơ bản về cấu trúc kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của thương hiệu Cocoon. Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của thương hiệu Cocoon. Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của thương hiệu Cocoon. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của thương hiệu Cocoon. Phạm vị nghiên cứu: + Phạm vi thời gian: 21/11/2023 - 06/12/2023 + Phạm vi không gian: Thương hiệu Cocoon tại thị trường Việt Nam. Bố cục đề tài Nội dung đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Cocoon Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của thương hiệu Cocoon. Chương 3: Nhận xét, đánh giá và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của thương hiệu Cocoon.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐĨNG GĨP i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Bố cục đề tài PHẦN II NỘI DUNG CHÍNH Chương 1: Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Cocoon 1.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 1.2 Tổng quan thương hiệu Cocoon 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2.2 Sứ mệnh, triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi 1.2.3 Danh mục sản phẩm Cocoon 1.3 STP 10 1.3.1 Phân khúc thị trường 10 1.3.2 Thị trường mục tiêu 11 1.3.3 Định vị thương hiệu 11 1.4 Yếu tố môi trường tác động đến kênh phân phối Cocoon 12 1.4.1 Môi trường bên 12 1.4.2 Môi trường bên 15 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Cocoon 19 2.1 Cấu trúc kênh phân phối 19 2.1.1 Đặc điểm cấu trúc kênh 19 2.1.2 Kiểu tổ chức kênh 21 ii 2.2 Thành viên kênh 21 2.2.1 Người sản xuất 21 2.2.2 Website sàn thương mại điện tử 22 2.2.3 Các nhà bán lẻ 23 2.2.4 Người tiêu dùng cuối 24 2.2.5 Các tổ chức bổ trợ 24 2.3 Các dòng chảy kênh phân phối 25 2.3.1 Dịng thơng tin 25 2.3.2 Dịng tốn 27 2.3.3 Dòng xúc tiến: 28 2.3.4 Dòng chia sẻ rủi ro 29 2.3.5 Dòng thu hồi 29 2.3.6 Dòng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu 30 2.4 Lựa chọn đánh giá thành viên kênh 31 2.4.1 Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh Cocoon 31 2.4.2 Tiêu chí đánh giá thành viên kênh Cocoon 32 2.5 Chính sách hỗ trợ, động viên khuyến khích thành viên kênh 33 2.5.1 Chính sách hỗ trợ 33 2.5.2 Chính sách động viên khuyến khích 34 2.6 Xung đột kênh cách giải xung đột 35 Chương 3: Nhận xét, đánh giá giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Cocoon 37 3.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp Cocoon thị trường Việt Nam 37 3.1.1 Ưu điểm 37 3.1.2 Nhược điểm 39 3.2 Đề xuất giải pháp 40 3.2.1 Mở rộng kênh phân phối 40 3.2.2 Thống quy trình phân phối 42 3.2.3 Cải thiện sách khuyến khích thành viên 42 iii 3.2.4 Quản trị xung đột kênh phân phối 43 PHẦN III KẾT LUẬN 44 Kết luận 44 Kiến nghị 44 Hạn chế hướng nghiên cứu 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO viii BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN xiv iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Cocoon Bảng 1.2 Bảng phân khúc thị trường Cocoon 10 v DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi Hình 1.2 Bản đồ định vị thương hiệu Cocoon 12 Hình 2.1 Kênh trực tiếp Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 20 Hình 2.2 Kênh cấp Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 20 Hình 2.3 Dịng thơng tin Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 26 Hình 2.4 Dịng tốn Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 27 Hình 2.5 Dịng xúc tiến Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 28 Hình 2.6 Các vỏ chai Cocoon gom lại tạo thành chậu 29 Hình 2.7 Dịng phân phối vật chất chuyển quyền sở hữu Cocoon (Nhóm tác giả tự vẽ) 30 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Số thứ tự Nghĩa Từ viết tắt CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép năm TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thương mại điện tử Q&Me Công ty nghiên cứu thị trường vii PHẦN I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Làm đẹp từ lâu nhu cầu muôn thuở, thiếu sống khơng riêng phái nữ mà cịn có phái nam Bởi người, muốn thân trở nên xinh đẹp, thành phiên hồn hảo tương lai Hiện nay, khơng sản phẩm thị trường gắn mác “kem trộn” khiến cho người tiêu dùng bị hoang mang lựa chọn thân Hiểu rõ tâm lý khách hàng chọn sản phẩm mỹ phẩm, Cocoon xây dựng định vị thương hiệu mỹ phẩm lành tính, an tồn cho da đặc biệt chiết xuất 100% từ thiên nhiên Cocoon cam kết với người tiêu dùng sản phẩm dùng từ nguyên liệu rau củ, quả, không dùng nguyên liệu từ động vật không thử nghiệm động vật Trước đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm kiểm tra kỹ từ khâu sản xuất đến khâu đóng gói đảm đảm sản phẩm đạt chất lượng, hồn hảo lời tuyên thệ với thị trường mỹ phẩm Phân phối có vai trị đặc biệt đến tồn phát triển doanh nghiệp, góp phần tạo nên lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Trong kinh tế cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt không tồn lâu dài Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiểu biết kênh phân phối để tổ chức tốt công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, việc thay đổi hệ thống kênh phân phối vơ khó khăn Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối có vai trị quan trọng, khơng phục vụ cho hoạt động doanh nghiệp mà cịn mang tính chất chiến lược Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Các yếu tố giá cả, chiến lược truyền thông… vô nghĩa khơng có địa điểm phân phối hàng hóa thị trường Hiện nay, hệ thống kênh phân phối Việt Nam phát triển mạnh mẽ số lượng chất lượng Quá trình mở cửa hội nhập quốc tế dẫn đến việc du nhập thêm loại hình phân phối đại làm đa dạng thêm hệ thống kênh phân phối nước ta Đây hội lớn để doanh nghiệp phát triển mở rộng kênh phân phối đưa sản phẩm gần với người tiêu dùng Trong năm gần đây, thay đổi vượt bậc q trình phân phối cơng ty, doanh nghiệp thích nghi với thị trường đầy biến động, đặc biệt từ năm 2019 Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story thực gây tiếng vang lớn với người tiêu dùng Việt dòng mỹ phẩm chay Và để giữ vững vị thị trường Việt Nam đạt mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt thị trường quốc tế, The Cocoon cần phải trọng phát triển hoạt động kinh doanh, đặc biệt mạng lưới kênh phân phối Hiểu tầm quan trọng kênh phân phối đối ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng kênh phân phối thương hiệu Cocoon thị trường Việt Nam” Từ đưa đánh giá đề xuất giải pháp cho kênh phân phối thương hiệu, qua cho người đọc có cách nhìn khách quan hoạt động quản trị kênh phân phối Cocoon Mục tiêu đề tài Mục tiêu tiểu luận nghiên cứu hệ thống kênh phân phối thương hiệu Cocoon, từ đề xuất giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối cho thương hiệu Để hoàn thiện mục tiêu đề tài đặt ra, nhiệm vụ cần tập trung giải vấn đề sau: Nghiên cứu, tổng hợp lý luận cấu trúc kênh phân phối quản trị kênh phân phối thương hiệu Cocoon Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối thương hiệu Cocoon Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thương hiệu Cocoon Đối tượng phạm vi nghiên cứu