(Tiểu luận) phân tích chiến lược stp của doanh nghiệp vinamilktrên thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ***** BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING CĂN BẢN Đề tài nghiên cứu “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” Lớp học phần: Marketing 17 (MKMA1104) Nhóm :7 GVHD : Dương Thị Hoa Hà Nội 06/2023 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT Họ tên Nguyễn Thị Thu Hằng Hà Thị Chanh Nguyễn Phương Anh Nguyễn Thị Phương Thảo Detnoy Keodonechanh Mã sv Nhiệm vụ Mở đầu 11222104 4.3 Định vị thương hiệu Trình bày tiểu luận Tổng quan chiến lược STP marketing 11220886 4.1 Phân đoạn thị trường Trình bày tiểu luận Giới thiệu doanh nghiệp 11220427 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Giới thiệu doanh nghiệp 4.2 Lựa chọn thị trường 11225938 mục tiêu Trình bày tiểu luận 4.3 Định vị thương hiệu 11227137 Thiết kế powerpoint Điểm đánh giá 10 10 10 10 10 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC STP TRONG MARKETING 1.1 Khái quát STP 1.2 Những bước trình STP .5 PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK .6 2.1 Thông tin chung 2.2 Quá trình hình thành phát triển .6 2.3 Các loại hình sản xuất, kinh doanh 2.5 Tình hình lao động, nhân PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC STP CỦA VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG 3.1 Phân đoạn thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 3.2.1 Đánh giá đoạn thị trường 10 3.2.2 Thị trường mục tiêu 12 3.3 Định vị thương hiệu 12 3.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu: .12 3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 12 3.3.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm: 14 3.3.4 Xây dựng đồ định vị: 14 3.3.5 Phương án định vị doanh nghiệp: 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo Báo cáo thực phẩm đồ uống toàn cầu năm 2022 Brand Finance- công ty định giá thương hiệu hàng đầu Thế giới- công bố kiện Brand Finance Vietnam Forum 2022, thương hiệu Vinamilk khẳng định vị trở thành đại diện Đông Nam Á top 10 thương hiệu sữa giá trị toàn cầu top thương hiệu sữa mạnh tồn cầu Từ thấy tiềm phát triển tương lai Vinamilk lớn Tuy nhiên, với phát triển ngành sữa Việt Nam, Vinamilk phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh phân khúc sản phẩm ví dụ Nestle, Cô gái Hà Lan, TH True Milk, Mộc Châu,… Do đó, Vinamilk khơng ngừng nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing phù hợp nhằm định vị thương hiệu thị trường, thu hút đối tượng mục tiêu sử dụng tin tưởng vào sản phẩm đồng thời tạo khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Trong đó, chiến lược Marketing sử dụng mơ hình STP chiến lược quan trọng Vinamilk áp dụng với mục đích nhằm hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch phát triển chiến lược Marketing Mix hiệu cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu thị trường Vậy Vinamilk xây dựng mơ hình STP chiến lược Marketing để từ khiến doanh nghiệp giữ vững vị trí số ngành công nghiệp sữa Việt Nam nhiều năm liền? Để làm rõ vấn đề đó, nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Phân tích mơ hình STP doanh nghiệp Vinamilk thị trường Việt Nam” làm đề tài tiểu luận Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Phân tích mơ hình STP doanh nghiệp Vinamilk thị trường Việt Nam” bao gồm mục tiêu nghiên cứu sau: Phân tích thị trường sữa Việt Nam: Nghiên cứu thị trường sữa Việt Nam giúp cho Vinamilk đánh giá yếu tố số lượng, nhu cầu khách hàng, mức độ cạnh tranh xu hướng tiêu dùng ngành sữa Từ đó, doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần hướng đến áp dụng chiến lược phù hợp Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu Vinamilk: Sau phân tích thị trường, Vinamilk phân loại khách hàng thành nhóm dựa nhiều tiêu chí độ tuổi, thu nhập, nhu cầu,… Xác định hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng: Sau phân đoạn thị trường, Vinamilk xác định đối tượng khách hàng tiềm để hướng đến, điều giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng Định vị sản phẩm Vinamilk thị trường sữa Việt Nam: Sau xác định đối tượng khách hàng, Vinamilk định vị sản phẩm dựa yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, Phương pháp nghiên cứu Khi nghiên cứu đề tài “Phân tích mơ hình STP doanh nghiệp Vinamilk thị trường Việt Nam”, nhóm chúng em có sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập nguồn liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ tài liệu công khai Vinamilk báo cáo tài chính, báo cáo thị trường, thông tin trang mạng liên quan đến doanh nghiệp Vinamilk đặc biệt mơ hình STP mà doanh nghiệp áp dụng Phương pháp phân tích liệu thị trường: thu thập phân tích liệu thị trường sữa Việt Nam thông qua bảng biểu nhằm tìm xu hướng, khía cạnh văn hóa, nhu cầu khách hàng phân khúc thị trường Từ lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Vinamilk Phương pháp lập đồ định vị: phương pháp sử dụng nhằm mô tả vị doanh nghiệp Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường sữa Việt Nam Nestle, Mộc Châu, Cô gái Hà Lan,… theo tiêu chí định: giá cả, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu,… PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC STP TRONG MARKETING 1.1 Khái quát STP Nhu cầu người vô hạn nguồn lực doanh nghiệp có hạn Với công việc kinh doanh, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, trì hoạt động kinh doanh có hiệu doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp đáp ứng gọi trình STP STP viết tắt ba từ: - Segmentation: Phân đoạn thị trường - Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu - Positioning: Định vị thị trường Thay marketing tập trung vào lượng lớn đối tượng khách hàng khác khơng có chọn lọc, gây tốn thời gian nguồn lực chiến lược STP, doanh nghiệp tập trung vào số khách hàng với đặc tính giống định Chiến lược STP chiến lược quan trọng Marketing, giúp doanh nghiệp sở hữu lợi cạnh tranh cách tập trung triển khai chiến dịch Marketing hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể 1.2 Những bước trình STP Bước 1: Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Mục đích phân đoạn thị trường tìm kiếm đoạn thị trường mục tiêu, để doanh nghiệp có điều kiện hiểu thị trường thấu đáo hơn, xác định khách hàng có đặc điểm phù hợp với khả doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp xây dựng chương trình marketing phù hợp với khách hàng Để đạt mục đích đó, đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo: đo lường được, có quy mơ đủ lớn, phân biệt có tính khả thi Đối với thị trường người tiêu dùng, Marketing thường sử dụng bốn sở để phân đoạn thị trường, bao gồm: Phân đoạn thị trường theo sở địa lý, phân đoạn thị trường theo nhân học, phân đoạn thị trường theo tâm lý học đặc điểm cá nhân Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt hiệu kinh doanh định Doanh nghiệp định lựa chọn thị trường mục tiêu dựa sở năm phương án: Tập trung vào đoạn thị trường, chun mơn hóa tuyển chọn, chun Document continues below Discover more from: Marketing Essential ME Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course ẢnhPremium hưởng nhận 118 thức rủi ro, nhận… Marketing Essential 100% (19) Premium SWOT analysis of Vietjet Air Marketing Essential 100% (15) Premium Tiki's marketing 3 strategy Marketing Essential 100% (13) PremiumVietnam Research milk tea market Marketing Essential 95% (20) Premium Chien luoc marketing 57 voi dong xe wave c… mơn hóa theo đặc tính thị trường, chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm , bao phủ thị Marketing 100% (8) trường Essential Lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp tìm đoạn thị trường hấp dẫn, xác định lợi cạnh tranh mình, từ đó, doanh nghiệp mở rộng sở khách hàng tiềm năng, thúc đẩy quảng cáo sản phẩm tăng doanh số bán hàng Premium strategy Marketing Bước 3: Định vị thị trường of OMO washing… Theo Philip Kotler, định vị thị trường thiết kế cho sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị đặc biệt Marketing tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải 92% quyết(37) định khuếch trương điểm khác biệt điểmEssential khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Marketing coi định vị thị trường tất yếu ba lý do: Thứ nhất, định vị thị trường giúp khách hàng nhớ tới doanh nghiệp Thứ hai, định vị thị trường giúp doanh nghiệp sở hữu lợi cạnh tranh Thứ ba, định vị thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng thông điệp quảng cáo phù hợp Mục đích chiến lược định vị thị trường xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho sản phẩm có “bản sắc riêng” để khách hàng dễ dàng nhận “đám đông” cạnh tranh với đối thủ thị trường mục tiêu PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK 2.1 Thơng tin chung Hình 2.1 Logo Vinamilk (nguồn: Vinamilk) Tên công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Thương hiệu: Vinamilk Trụ sở chính: Số 10, đường Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, TP Hồ Chí Minh Số điện thoại: 024 54 155 555 Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Website: www.vinamilk.com.vn Mã số thuế: 0300588569 2.2 Quá trình hình thành phát triển Vinamilk thành lập từ ngày 20/08/1976 với tên gọi Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam Trải qua trình xây dựng phát triển, nỗ lực không ngừng tập thể lãnh đạo, đội ngũ cán bộ, kỹ sư cơng nhân viên, Vinamilk tiếp tục trì vị trí số tai jthij trường Việt Nam Không mà công ty tiến vào top 40 cơng ty sữa có doanh thu cao giới (theo thông kê Plimsoll, Anh) Vinamilk cho xây dựng trang trại bò sữa khắp miền đất nước nhà máy sữa, nhà máy nước giải khát với nhiều dây chuyền sản xuất đại Không phát triển thị trường nước, Vinamilk mở rộng thương hiệu đến New Zealand 20 nước khác, có Mỹ Ngồi ra, Vinamilk thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam, với sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ 2.3 Các loại hình sản xuất, kinh doanh Bao gồm chế biến, sản xuất kinh doanh sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát sản phẩm từ sữa khác 2.4 Kết kinh doanh Tính đến năm 2021, Vinamilk doanh nghiệp đứng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ sữa Việt Nam với 200 sản phẩm có nhiều sản phẩm chiếm lĩnh phần lớn thị phần nước, cụ thể: 54,5% thị phần sữa nước; 40,6% thị phần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống; 84,5% thị phần sữa chua ăn; 79,7% thị phần sữa đặc Vinamilk Forbes Việt Nam vinh danh 50 công ty niêm yết tốt Việt Nam suốt 10 năm liền từ năm 2013-2022 Hình 2.2 Biểu đồ tổng doanh thu Vinamilk (2013-2022) (nguồn: Vinamilk) Theo số liệu kế hoạch kinh doanh năm 2022, doanh thu Vinamilk gấp đôi kể từ thời điểm 2013, tương đương 64.070 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế ước đạt 12.000 tỷ đồng Vốn hóa 180.572 tỷ đồng, tương đương 7,9 tỷ USD, tính đến ngày 31/12/2021, công ty tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao giới (Thống kê Plimsoll, Anh) 2.5 Tình hình lao động, nhân Trải qua 45 năm hình thành phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến Vinamilk mở rộng quy mô lên đến 46 đơn vị gồm trụ sở chính, chi nhánh, 16 nhà máy, 14 trang trại bò sữa, kho vận công ty con, công ty liên kết nước với 10.000 nhân viên nước Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức Vinamilk (nguồn: Vinamilk) PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC STP CỦA VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Phân đoạn thị trường * Phân đoạn thị trường theo sở địa lý Căn vào mật độ dân cư khả tiêu thụ sản phẩm, thị trường mục tiêu Vinamilk chia thành hai phân đoạn: Khu vực nông thôn: Dân số nông thôn 62,37 triệu người, chiếm khoảng 62,7% dân số (năm 2022) Có quan điểm cho “người dân nơng thơn có thu nhập mức sống thấp nên tiêu thụ sản phẩm bơ sữa” Có thể thấy quan điểm hoàn toàn sai lầm xã hội Bởi xã hội ngày phát triển, người dân biết quan tâm đến sức khỏe mình, từ nhu cầu dinh dưỡng gia tăng Thu nhập mức sống chưa cao nên sản phẩm mà họ lựa chọn loại sữa phổ biến sữa tươi, sữa chua, sữa đặc Khu vực thành thị: Dân số thành thị 37,09 triệu người, chiếm 37,3% dân số (năm 2022) Đây phân đoạn thị trường mà Vinamilk tập trung hướng đến Tuy phần trăm dân số thành thị thấp so với nông thôn mật độ dân số lại cao nên Vinamilk dễ dàng phân phối sản phẩm Vì có mức sống thu nhập cao, người dân thành thị thường tìm đến loại sữa cao cấp sữa bột, sữa hữu * Phân đoạn thị trường theo nhân học Căn vào kết Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình năm 2021, Vinamilk có chiến lược phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi khác nhau, cụ thể: Trẻ em 15 tuổi: chiếm 24,1% dân số nước, độ tuổi mà trẻ lớn lên bước vào trình phát triển, cần bổ sung nhiều dinh dưỡng cho thể để phát triển chiều cao, tăng cường trí não sức đề kháng Người lớn từ 15 tuổi đến 65 tuổi: chiếm 67,6% dân số nước, phần lớn người độ tuổi đối tượng lao động có thu nhập, cha mẹ hay ơng bà có con, cháu nhỏ Ở độ tuổi họ khơng trực tiếp sử dụng sữa họ người có định mua hàng thường quan tâm đến chất lượng nhãn hiệu sản phẩm Người già từ 65 tuổi trở lên: chiếm 8,3% dân số nước, độ tuổi này, hệ miễn dịch chức phận thể bị suy giảm, khiến sức đề kháng người già nhiều so với người trẻ Vì vậy, người cao tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường miễn dịch * Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Cơ sở lý luận thực tiễn khẳng định rằng, yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Căn vào lối sống, tính cách, chia thị trường thành nhóm khách hàng sau: Nhóm người động, sáng tạo, ham học hỏi: Nhóm khách hàng thường trẻ em khoảng từ - 15 tuổi Những đứa trẻ ln hiếu động, thích tham gia hoạt động vui chơi, giải trí nên thường tiêu hao lượng lớn lượng Vì sữa cần bổ sung ngày Nhóm người bận rộn, quan tâm đến lạ: Họ người lao động, học sinh, sinh viên khơng có nhiều thời gian nên ưu tiên sản phẩm vừa nạp lại lượng nhanh, vừa tiện lợi Không vậy, mẫu mã, bao bì sản phẩm bắt mắt điều thu hút họ lựa chọn sản phẩm Nhóm người tìm kiếm bình yên, rảnh rỗi: Họ người nghỉ hưu, người lớn tuổi nên có nhiều thời gian cho việc chăm lo sức khỏe Nhóm người thường tìm kiếm sản phẩm giá phải chăng, dễ mua, có tác dụng chống lỗng xương, tăng cường sức đề kháng để họ phòng ngừa bệnh tuổi già * Phân đoạn thị trường theo hành vi Tình trạng sức khỏe lý mà khách hàng lựa chọn sử dụng loại sản phẩm cho phù hợp Căn vào tình trạng sức khỏe, có hai nhóm bệnh mà Vinamilk đặc biệt ý: Nhóm người mắc bệnh thừa cân, béo phì: Ở Việt Nam tỷ lệ thừa cân, béo phì có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt khu vực thành phố Theo kết Tổng điều tra Dinh dưỡng toàn quốc 2019 – 2020 Viện dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ trẻ em thừa cân, béo phì tăng gấp 2,2 lần, từ 8,5% năm 2010 lên thành 19,0% năm 2020 Ở nhóm bệnh này, họ ưu tiên lựa chọn sữa khơng đường, tách béo giàu canxi Nhóm người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: Theo kết Tổng điều tra Dinh dưỡng toàn quốc 2019 – 2020 Viện dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng thấp còi tuổi 19,6% từ 5-19 tuổi 14,8% Đây tỷ lệ đáng báo động Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng cần bổ sung nhiều dưỡng chất cho thể nên sữa phần thiếu thực đơn 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.1 Đánh giá đoạn thị trường * Theo Tổng cục Thống kê, hai năm 2020-2021, doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào mảng sữa bột sữa nước Sữa bột: - Tỉ lệ sinh Việt Nam có xu hướng giảm năm gần đây, cụ thể tỉ suất sinh năm 2019 2.09 con/ phụ nữ, năm 2022 2.01 con/ phụ nữ quy mô lớn, theo số liệu dân số Việt Nam năm 2022 có đến 1.523.859 trẻ sinh Ngoài ra, người già 65 tuổi (chiếm 9% dân số) có nhu cầu sữa bột nhằm bổ sung dưỡng chất cần thiết Có thể thấy, quy mô tiềm cho phát triển sữa bột Việt Nam Hình 3.1 Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam (kênh truyền thống) tháng năm 2022 (nguồn: Nielsen IQ) Hình 3.2 Biểu đồ thị phần sữa bột Việt Nam (kênh truyền thống) năm 2021 (nguồn: Nielsen IQ) - Theo số liệu Nielsen IQ năm 2021 cho biết, Vinamilk nhà sản xuất lớn chiếm 22,3% thị phần theo kênh truyền thống Còn Abbott VitaDairy 10 đứng thứ hai thứ ba với thị phần 20,6% 8,1% Đến năm 2022, thị phần sữa bột Vinamilk giảm 2,7% so với năm 2021, chủ yếu chuyển sang Vitadairy nhờ tạo lối khác biệt tập trung nghiên cứu đưa thị trường dòng sản phẩm sữa tăng cường miễn dịch, cịn thị phần Abbott khơng thay đổi nhiều Sức hút thị trường sữa bột lớn, cạnh tranh thị phần thương hiệu khốc liệt Sữa nước: - Tại Việt Nam tỷ lệ trẻ em phụ thuộc (dưới 15 tuổi) Việt Nam 33,5% số người tuổi lao động, đối tượng cần tăng cường dinh dưỡng để tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao Những người lao động từ 15-65 tuổi chiếm khoảng 53,9% dân số (số liệu 2022) đối tượng định mua hàng, thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu thường xuyên sử dụng sữa để bổ sung dinh dưỡng Theo thống kê mức tiêu thụ sữa bình qn người Việt Nam 27 lít/người/năm, số khiêm tốn so với nước khu vực Thái Lan, Singapore, Nhật Bản xa mức tiêu thụ 300 lít/người/năm châu Âu, theo dự báo Hiệp hội Sữa Việt Nam, lượng tiêu dùng sữa dự báo tăng 9-10% năm tới, cho thấy tiềm tăng trưởng ngành - Tính đến năm 2022, thị phần ngành sữa nước Vinamilk giữ vị trí số Việt Nam mạnh Vinamilk chịu tác động lớn đến từ: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp TH True Milk (Top thương hiệu sữa sản phẩm sữa người tiêu dùng thành thị lựa chọn nhiều nhất, sau Vinamilk) vươn lên mạnh mẽ, tạo dấu ấn thương hiệu 100% sữa tươi nhờ trọng ứng dụng kĩ thuật công nghệ cao khoa học quản trị giúp TH tạo đột phá suất, chất lượng sản phẩm Ngồi cịn có Dutch Lady, FrieslandCampina… Nhu cầu dịch chuyển sang sữa hạt: Kinh tế phát triển, chất lượng đời sống nâng cao khiến người dùng ngày ý thức thực phẩm sức khỏe Người tiêu dùng tích cực lựa chọn sản phẩm protein có nguồn gốc thực vật thay cho động vật Theo Research and Markets, thị trường sữa thực vật toàn cầu vơ tiềm với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 10,18%, ước tính đạt doanh thu khoảng 21,52 tỷ USD vào năm 2024, thị trường sữa động vật tăng trưởng khoảng 5,2% năm Sữa chua uống sữa chua ăn Vinamilk: có thị phần lớn 33.9% 84.5% tiếp cận đến đối tượng Thị phần sữa chua uống thấp đôi chút cạnh tranh sản phẩm với thương hiệu có tiếng như: Yakult, TH True milk,… Sữa đặc: chiếm thị phần lớn 79.7%, có chỗ đứng định thị trường, bên cạnh nhãn hiệu sữa đặc định hình đối tượng khách hàng nên khơng chịu cạnh tranh gay gắt * Khả doanh nghiệp: - Theo báo cáo thường niên năm 2022, Vinamilk có 159.046 tỷ đồng vốn hố ngày 31/12/2022, có 146.000 tổng đàn bị bình qn quản lí, 15 trang trại, 16 nhà máy công ty tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi, tập trung xây dựng hệ thống trang trại sinh thái GREEN FARM, nâng cao lực sản xuất, cung ứng thị trường Việt Nam nước - Kênh phân phối đa dạng để phù hợp với thị trường: 11 Kênh truyền thống: Công ty rà sốt điểm bán có hiệu suất thấp, từ lọc hệ thống phân phối, tăng hiệu suất điểm lẻ đáp ứng yêu cầu công ty Chuỗi cửa hàng “giấc mơ sữa Việt”: đạt số lượng gần 650 cửa hàng toàn quốc năm 2022 Kênh đại: Mạng lưới phân phối kênh đại (chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi) mở rộng mạnh mẽ, số lượng điểm bán đạt gần 8.000 điểm Kênh thương mại điện tử khách hàng đặc biệt: Cũng đạt mức tăng trưởng tích cực 30% 10% nhờ đầu tư kịp thời với tảng số để bắt kịp với xu hướng mua sắm trực tuyến Khối R&D: tiếp tục thể vai trò chủ chốt chiến lược tăng cường lực công nghệ sản xuất, đẩy mạnh vị kinh doanh Vinamilk thị trường cạnh tranh Trong năm 2022, Khối R&D nghiên cứu 15 sản phẩm mới, 40 sản phẩm cải tiến, 16 sản phẩm xuất khẩu, khẳng định lực sản xuất tiên tiến Vinamilk 3.2.2 Thị trường mục tiêu Từ số liệu trên, Vinamilk hướng tới toàn đối tượng khách hàng có nhu cầu sữa tập trung vào ngành: Sữa nước: hầu hết đối tượng, tập trung vào dòng sữa bổ sung canxi, DHA,… cho trẻ độ tuổi phát triển Sữa bột: cho trẻ tuổi, người già 65 tuổi Sữa chua, sữa đặc: hầu hết đối tượng 3.3 Định vị thương hiệu 3.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển dành cho khách hàng độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu sữa tiêu dùng sản phẩm sữa lớn 3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu: - TH True Milk: Doang nghiệp đánh giá đối thủ bạo dạn đầy tham vọng Vinamilk Chiến lược Marketing coi yếu tố giúp cho TH True Milk trở nên phổ biến với người tiêu dùng với thương hiệu “Sữa sạch”.TH True Milk định vị thương hiệu dịng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược định giá cao để đánh vào tâm lí khách hàng có suy nghĩ giá chất lượng - Dutch Lady: Đây thương hiệu dù gia nhập muộn chơi sân khách thương hiệu nhanh chóng khẳng định vị thị trường Việt Nam Doanh nghiệp thành công với chiến lược marketing như: Trong chiến lược sản phẩm, thương hiệu tập trung xây dựng “hệ sinh thái” phong phú với đa dạng sản phẩm như: Sữa Yomost, Frist, Ovaltine,…; chiến lược quảng bá thương hiệu quảng cáo chất lượng; thông qua truyền hình, đài phát thanh, báo , tạp chí,….với slogan “niềm tin, sức khỏe hạnh phúc”;… Điểm mạnh TH True Milk Dutch Lady - Sở hữu trang trại bò sữa lớn Việt - Sở hữu nhiều thương Nam hiệu mạnh: sở hữu hai 12 Điểm yếu - Có cơng nghệ sản xuất tiên tiến, đạt chuẩn quốc tế - Có lợi thương hiệu “Sữa sạch”: với mức độ nhận diện thương hiệu cao khoảng 85%, số nhận biêt tâm trí hàng đầu 27%, số trung thành 29% – số hiểu 10 người hỏi có 8-9 người biết thương hiệu, người nghĩ đến hình ảnh TH True Milk người khách hàng trung thành, thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True Milk (theo báo cáo công ty quốc tế nghiên cứu thị trường ngành sữa) - Giá thành sản phẩm thương hiệu từ thành lập so với đối thủ khác Vinamilk, Dutch Lady cao - Chi phí vận hành sản xuất địi hỏi tốn nhiều chi phí dịng sản phẩm lâu đời ăn khách Fristi Yomost - Vị trí: thương hiệu chiếm lĩnh vị trí thứ số công ty sản xuất kinh doanh sữa tồn giới đứng vị trí số Đông Nam Á chất lượng an toàn thực phẩm - Nguồn cung cấp sữa nội địa thương hiệu hạn chế - Thiếu kênh phân phối trực tiếp Bảng 3.1 Điểm mạnh, điểm yếu TH True Milk Dutch Lady Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: chủ yếu đến từ thị trường quốc tế - Dairy Farmers: Đây thương hiệu sữa phân phối chủ yếu New South Wales Queensland Úc với sản phẩm cốt lõi bán thương hiệu dòng sữa tươi sữa tiệt trùng nhiều loại đồ ăn nhẹ từ sữa khác Theo kết công ty Plimsoll Publishing Ltd tháng 3/2021, thương hiệu chiếm lĩnh vị trí thứ Top 50 nhà sản xuất sữa dẫn đầu giới doanh số - Saputo: Là công ty đa quốc gia với lĩnh vực hoạt động giải trí lĩnh vực sữa, sản phẩm từ sữa kem Sản phẩm sữa công ty nằm top 20 thương hiệu sữa số giới với giá chênh lệch ty USD Theo kết công ty Plimsoll Publishing Ltd tháng 3/2021, công ty chiếm lĩnh vị trí thứ Top 50 nhà sản xuất sữa dẫn đầu giới doanh số Thuận lợi đối thủ từ thị trường quốc tế gia nhập thị trường Việt Nam: Họ có nguồn nguyên liệu dây chuyền khép kín cơng nghệ đại, đảm bảo chất lượng cao Bên cạnh đó, gia nhập vào Việt Nam có mác “hàng ngoại” nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn 3.3.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm: Về hình ảnh: Tên thương hiệu: Vinamilk cấu thành từ “vina” “milk”, Vina biểu trưng cho Việt Nam, cho victory (là chiến thắng) Logo thương hiệu Vinamilk: mang ý nghĩa biểu trưng cho hoàn hảo, toàn vẹn chất lượng sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với đối tượng khách hàng, ví dụ như: người bị suy dinh dưỡng hay người già sử dụng sữa tiệt trùng giàu canxi; người bị bệnh tiểu đường, béo phì sử dụng sữa 13 béo flex khơng đường, tiệt trùng không đường;… Với hương vị đa dạng sữa tươi có vị dâu, vị socola, vị cam; sữa chua có sữa chua nếp cẩm, sữa chua trân châu đường đen, sữa chua nha đam;… Các sản phẩm Vinamilk sản xuất từ nguồn nguyên liệu: sử dụng nguồn nguyên liệu bò sữa khỏe mạnh, khiết đáp ứng đủ tiêu chuẩn Không theo lời khuyên từ EFSA châu Âu Về giá cả: Vinamilk có sản phẩm có giá mức trung bình, phù hợp với khách hàng từ lứa tuổi trẻ đến người lớn tuổi, từ khách hàng có thu nhập thấp đến khách hàng có thu nhập trung bình Ví dụ: hộp sữa chua đổi vị Vinamilk 180g có giá khoảng 13.000 đồng,… Về hệ thống phân phối: Vinamilk xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng nhanh Ví dụ: qua hệ thống siêu thị Winmar, Big C,…, qua đại lý bán lẻ, hay qua sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada,… 3.3.4 Xây dựng đồ định vị: Xét giá bán số thương hiệu theo số liệu năm 2020, Meadow Fresh có mức giá (43.500 VNĐ/4 hộp) mức canxi cao so với đối thủ mình, giá sữa Hà Lan lại có mức giá thấp (29.500 VNĐ/4 hộp) Tuy nhiên, xét sữa Vinamilk mức giá bán tầm trung (31.500 VNĐ/4 hộp), giá bán phù hợp với túi tiền nhiều người tiêu dùng Việt Nam Mặc dù Meadow Fresh dòng sữa đứng đầu giá lẫn mức canxi dịng sữa cao cấp nên sản phẩm không đưa ưa chuộng lựa chọn Vinamilk Hình 3.3 Bản đồ định vị thương hiệu Vinamilk dựa giá cả, hàm lượng canxi sữa tươi (nguồn: Oriagency) 3.3.5 Phương án định vị doanh nghiệp: * Định vị dựa thuộc tính sản phẩm: Vinamilk thành công việc định vị tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với niềm tin sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi cần thiết cho sức khỏe người tiêu dùng Điều Vinamilk thể thơng qua chương trình quảng cáo vui nhộn với hình ảnh bị thương hiệu, qua qua số chương trình Vinamilk truyền tải thơng điệp giúp cho người dùng quan tâm đến sức khỏe nhiều (Ví dụ: chương trình “Việt Nam vui khỏe” ) Các dòng sản phẩm từ sữa Vinamilk có chứa hàm lượng canxi cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk 100% có chứa đến 12mg Canxi) tốt cho phát triển trẻ em, đáp ứng phần lớn nhu cầu phụ huynh Việt Nam sử dụng sữa nhằm giúp cho trẻ phát triển chiều cao khỏe xương Ngồi ra, dịng sản phẩm 14 thương hiệu chứa nhiều loại vitamin thiết yếu vitamin A, vitamin D, vitamin B nguyên tố vi lượng Magie, Photpho, giúp thể tăng sức đề kháng, giúp hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh trì trình trao đổi chất Đối với phái đẹp, dòng sản phẩm từ sữa Vinamilk cịn có tác dụng giữ gin nhan sắc vóc dáng, sử dụng sữa để rửa mặt đắp mặt nạ lần/tuần Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng gồm đầy đủ ngành hàng sữa nước, sữa bột, sữa chua ăn/uống, sữa đặc, nước trái cây, kem, pho-mai, , đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng như: trẻ em, trẻ suy dinh dưỡng, người cao tuổi, người ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, * Định vị theo giá chất lượng sản phẩm: Trong phương án này, Vinamilk định giá sản phẩm với mục đích giúp cho người tiêu dùng nhận giá trị hữu dụng, tức giá trị dinh dưỡng cho họ người thân họ bỏ khoản chi phí để tiêu dùng sản phẩm Vinamilk: Đắt tiền để có giá trị tốt hơn: dành cho dịng sản phẩm có giá trị định vị cao tâm trí người tiêu dùng, ví dụ sản phẩm Dielac Vinamilk nâng cấp lên thành sữa Dielac Alpha có thành phần sữa non Colostrum bổ dưỡng Giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: dành cho dịng sản phẩm có giá trị định vị thấp, điển hình việc định vị dòng sữa chua dòng sữa tiệt trùng, sản phẩm thay đổi giá không đổi nhằm thu hút quan tâm người tiêu dùng * Định vị đặc thù theo thương hiệu: Trong ngành sữa Việt Nam nhiều công ty định vị thương hiệu theo khả năng: chất lượng tốt nhất; kết tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; phong cách Vinamilk có phương án định vị riêng, khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác, thương hiệu định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới * Định vị theo lợi ích người tiêu dùng: Khơng tập trung vào việc bán sản phẩm, mà Vinamilk tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng Từ giúp cho giá trị hữu dụng sản phẩm doanh nghiệp tăng cao, giá trị sản phẩm định vị cao tâm trí người tiêu dùng Vinamilk thành lập Trung tâm dinh dưỡng với hoạt động chủ yếu tư vấn sức khỏe dinh dưỡng cho lứa tuổi góp phần nâng cao thể trạng, trí tuệ cho trẻ em mang đến sống vui khỏe cho người cao tuổi Hoạt động gần Trung tâm dinh dưỡng Vinamilk: vào tháng 3/2023, trung tâm tổ chức khám sức khỏe, tư vấn dinh dưỡng phát quà cho 2.600 trẻ mầm non tỉnh Tuyên Quang chương trình chăm sóc dinh dưỡng trẻ em – chương trình khởi động chuỗi hoạt động Tư vấn, chăm sóc truyền thông sức khỏe dinh dưỡng năm 2023 Vinamilk nhiều tỉnh thành 15 KẾT LUẬN Là công ty hàng đầu lĩnh vực thực phẩm nói chung ngành sữa nói riêng, Vinamilk trở thành thương hiệu tiếng Việt Nam, với mong muốn cung cấp chất lượng tốt cho người tiêu dùng giá trị tinh thần Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp khó lường, ảnh hưởng lớn đền nhiều doanh nghiệp ngồi nước Trong ngành sản xuất chế biến sữa ngoại lệ Tuy nhiên, nhờ kết hợp khéo léo chiến lược Marketing với chiến lược STP thông minh đắn, Vinamilk khẳng định thực lực với kết kinh doanh ổn định Thông qua chiến lược STP hiệu quả, Vinamilk thành công việc trở thành thương hiệu sữa Việt Nam tiếng nhất, thu hút số lượng lớn khách hàng sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo Điều cho thấy lợi cạnh tranh Vinamilk tận dụng tối đa phát huy lúc, cách, làm nên bước chắn thị trường nước tạo động lực cho việc vươn thị trường quốc tế 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO Vinamilk thương hiệu ngành thực phẩm có giá trị Việt Nam thương hiệu sữa lớn thứ giới Giáo trình marketing – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Câu chuyện Vinamilk Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình thời điểm 01/04/2021 Tỷ lệ trẻ em Việt Nam thừa cân, béo phì tăng gấp đôi 10 năm Tỷ lệ trẻ em Việt Nam bị còi xương, chậm phát triển mức đáng báo động Bộ Y tế công bố kết Tổng điều tra Dinh dưỡng năm 2019-2020 Thị trường sữa bột: Vinamilk Abbott chứng kiến đe dọa từ tên Bình quân người Việt tiêu thụ 27 lít sữa/năm 10 Vinamilk- lớn để dịch chuyển? 11 Báo cáo thương niên Vinamilk năm 2022 12 Chiến lược marketing Dutch Lady: “Giá trị vàng bền vững” 13 Phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk 14 Danh sách top 50 công ty sữa lớn giới 15 Bài học từ thành công Vinamilk thị trường quốc tế 16 Vinamilk đẩy mạnh chương trình chăm sóc dinh dưỡng trẻ em người cao tuổi 17