Tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA

MỤC LỤC Lời mở đầu I Tổng quan công ty IKEA: Lịch sử hình thành công ty Triết lý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: 2.2 Triết lý giá: 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Các lĩnh vực hoạt động .7 3.1 Sản phẩm .7 3.2 Thị trường 10 II Chiến lược kinh doanh toàn cầu IKEA 12 Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu IKEA……………………… 12 1.1 Áp lực giảm chi phí cao 12 1.2 Áp lực yêu cầu địa phương thấp .13 Cơ cấu tổ chức 14 Q trình thực chiến lược tồn cầu 15 3.1 Cung ứng 15 3.2 Sản xuất 16 3.3 Marketing 18 3.3.1 Sản phẩm 18 3.3.2 Gíá 20 3.3.3 Phân phối: 21 3.3.4 Quảng cáo: .23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một số thành công thất bại IKEA thực chiến lược toàn cầu 24 4.1 Thành công đạt 24 4.2 Thất bại thị trường Mỹ Nhật Bản 25 4.2.1 Thất bại thị trường Nhật Bản: 25 4.2.2 Thất bại IKEA thị trường Mỹ: .26 III Chiến lược xuyên quốc gia IKEA 29 Nguyên nhân 29 1.1 Do sức ép giảm chi phí cao 29 1.2 Do sức ép nhu cầu địa phương cao 31 Cơ cấu tổ chức 33 Thực chiến lược 3.1 Cung ứng .35 3.2 Thiết kế 37 3.3 Sản xuất .38 3.4 Phân phối .42 3.5 Bán hàng 43 Thành công 45 4.1Thành công Mỹ: 46 4.2 Thành công Nhật Bản 47 KẾT LUẬN .50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế toàn cầu xu tất yếu mà quốc gia muốn tồn phát triển phải chấp nhận thực Khi phủ bắt đầu mở cửa hội nhập kinh tế hội cơng ty tập đồn lớn, cơng ty khơng giới hạn việc sản xuất kinh doanh quốc mà họ bắt đầu mở rộng thị trường nước khác để tìm kiếm hội gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường giới công việc dễ dàng thực tế chứng minh tất doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nước thành cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lược đổi tích cực, chiến lược kinh doanh đắn bước khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp thăng trầm trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lược phù hợp sản phẩm để áp dụng thành cơng, chiến lược kinh doanh Xun quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới Vì vậy, luận lần này, nhóm chúng em xin đưa phân tích đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA” Mong qua đề tài giúp thân bạn hiểu thêm chiến lược xuyên quốc gia cách thực chiến lược IKEA để có thành cơng Đây học kinh nghiệm công ty đa quốc gia Với kiến thức sinh viên ngồi ghế nhà trường tiếp cận với lý thuyết cơng ty đa quốc gia, chắn đề tài cịn nhiều thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận lời nhận xét ý kiến đóng góp để chúng em có thêm nhiều kiến thức bổ ích thiết thực làm tốt đề tài Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I Tổng quan công ty IKEA: IKEA tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Trải qua 50 năm thành lập, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nước khác 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm IKEA đạt 12 tỉ euro Cách mà IKEA trở thành thương hiệu hàng đầu bán lẻ đồ gỗ câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc Mỹ làm ăn phát đạt phục vụ 410 triệu khách hàng, IKEA thực gã khổng lồ đáng nể ngành bán lẻ Lịch sử hình thành cơng ty: Người sáng lập IKEA Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 miền Nam Thụy Điển lớn lên trang trại có tên Elmtaryd cạnh ngơi làng nhỏ Agunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể rõ Kampard từ ơng cịn nhỏ Lúc chưa 10 tuổi, Kampard phát mua đồng hồ với số lượng lớn Stockholm bán lại thị trấn với giá cao để kiếm khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kampard dùng số tiền để đầu tư mở rộng nhiều mặt hàng, từ cá trái châu để trang trí thơng vào dịp lễ Giáng sinh Năm 1943, Kamprad 17 tuổi, ông cha thưởng cho tiền thành tích tốt học tập Kampard dùng số tiền để thành lập công ty nhỏ đặt tên IKEA Hai chữ đầu viết tắt tên Ingvar Kampard, cịn hai chữ sau viết tắt nơng trại làng mà Kampard sinh lớn lên Lúc đầu, IKEA tiếp tục tập trung vào mặt hàng nhỏ, chủ yếu tham gia đấu thầu hợp đồng cung cấp viết chì Khơng lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức vớ năm sau thành lập công ty, Kampard định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng thư giao hàng theo xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến ngày vùng Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm sản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Việc khai thác nguồn hàng từ nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ mức giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực IKEA đạt thành công rực rỡ mặt hàng đồ nội thất thành cơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tạo cách mạng không IKEA mà với ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Năm 1951, Kamprad định khơng theo đuổi mặt hàng khác mà dồn hết tập trung vào đồ gỗ Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ Almhult áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Lúc này, công ty chiến giá với đối thủ chính, thế, phịng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ cơng ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trước định mua hàng Lần ngành kinh doanh đồ nội thất Thụy Điển, khách hàng xem tận mắt sản phẩm trước mua hàng Điều tạo ưu lớn cho IKEA cạnh tranh Năm 1963, cửa hàng bên Thụy Điển khai trương Asker, thị bên ngồi Oslo Na Uy Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch Sang năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập thị trường khác Châu Âu, với cửa hàng bên vùng Scandinavia khai mạc Thụy Sĩ (1973), Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số người đến tham quan cửa hàng vào dịp khai trương ngày đông, Kampard định thay đổi cách trưng bày sản phẩm cửa hàng cho phép khách hàng thoải mái xem hàng Hiện nay, IKEA nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu giới với 90 ngàn công nhân làm việc 200 nhà máy toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD Triết lý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: Triết lý cơng ty “Hãy làm sống tốt đẹp ngày cho tất người” (to create a better everyday life for the many people) Đây tầm nhìn IKEA tận hôm Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ nhóm nhỏ người; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kinh doanh có nhiều sản thiết kế đẹp lại chẳng đến tay phần lớn người Sứ mạng IKEA phải thay đổi tình hình Người sáng lập cơng ty- ơng Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IKEA việc người mua lẫn người bán khơng thiệt thịi, mà hai nhận điều Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, khách hàng, mơ hình IKEA thiết kế khách hàng tự lựa chọn, tự vận chuyển lắp ráp đồ gỗ nhà Để làm việc đó, IKEA nhiều công thiết kế lắp ráp phận đồ gỗ cách dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng bình thường 2.2 Triết lý giá: - Nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hồn thiện mặt thiết kế tính mức giá thấp đến mức phần lớn người ta mua được” Theo đuổi triết lý IKEA thực tạo lãnh địa bất khả xâm phạm cho  - Ngồi cơng ty cịn tuân theo quy tắc: giảm lượng hàng bán 1% kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa đóng vai trị quan trọng IKEA Vì thế, cơng ty ln kiểm sốt chặt chẽ chi phí tất phân đoạn hoạt động kinh doanh 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ mơi trường IKEA đặc biệt trọng việc xây dựng hình ảnh uy tín IKEA tập đồn ln đầu bảo vệ mơi trường Chính IKEA ln từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại Tập đoàn IKEA nhà tài trợ lớn cho dự án bảo vệ môi trường chống bóc lột sức lao động trẻ em nước phát triển Các giá trị văn hóa tổ chức: - Kamprad chủ trương xây dựng tổ chức không phân cấp, không quan liêu tất nhân viên IKEA cộng (Co-workers) IKEA thường tổ chức tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian tất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhà quản lý làm việc cửa hàng Kamprad đề cao yếu tố tình cảm việc quản lý Ơng cho “tình cảm kinh doanh loại trừ nhau” - Đơn giản lại từ khóa quan trọng ngơi nhà IKEA Ở IKEA giám đốc đồng làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe tất nhiên ăn căng tin Kamprad cho rằng: “Đơn giản khiêm tốn hình thành tính cách mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp với khách hàng chúng ta” 3.Các lĩnh vực hoạt động IKEA 3.1 Sản phẩm Hiện nay, có mặt 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em Để khách hàng thuận tiện trình mua sắm, cửa hàng lớn, IKEA mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Sản phẩm IKEA đa dạng theo nhiều cách Về cơng dụng, IKEA có tất sản phẩm từ trồng, nội thất phòng khách đồ chơi tất vật dụng bếp Về mặt phong cách, sản phẩm nhỏ hồn tồn tạo cho khơng gian nhà bạn phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm IKEA thiết kế cho số đông, nghĩa kết hợp phong cách chức nó, nên khơng quan trọng bạn thích phong cách nào, sản phẩm IKEA dành cho tất người MỘT SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bàn làm việc Vật dụng thiết bị bếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nội thất phòng ngủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đồ dùng trẻ em Ngoài ra, sản phẩm IKEA nghiên cứu thiết kế cho tốn nguyên liệu mà đảm bảo mặt chất lượng Do đó, sản phẩm IKEA đánh giá sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa tác hại đến môi trường sức khỏe người tiêu dùng 3.2 Thị trường IKEA tập trung phát triển thị trường chính, đó, châu Âu thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á Úc chiếm 15% Sản phẩm IKEA ưa chuộng số nước Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) Ý (7%)… 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thực chiến lược 3.1 Cung ứng: Sản phẩm IKEA “sản xuất toàn giới” Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm mình, mục đích kiếm người sản xuất sản phẩm có chức thiết kế tốt với mức giá thấp Nhưng giá Yêu cầu IKEA gắt gao liên quan đến môi trường làm việc môi trường tự nhiên Tố chức ngoại thương IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp 55 quốc gia Môt số gắn bó mật thiết với IKEA từ ngày đầu Những nhà cung ứng khác có kế hoạch sản xuất họ Trung Quốc, Ba Lan Đức dù đâu IKEA cam kết hợp tác lâu dài giữ mối quan hệ mật thiết gắn bó với họ Điểm độc khác biệt cách làm việc IKEA họ” mua” khả sản xuất số lượng sản phẩm nói cách khác, họ đặt mua 10 000 sản xuất từ nhà cung cấp 10 000 kệ sách Văn phịng địa phương ln gần nhà cung cấp Công việc tổ chức mua bán chia thành đại lý, hổ trợ bời 43 văn phòng dịch vụ ngoại thương 33 quốc gia Điều có nghĩa IKEA ln gần với nhà cung cấp, cách tạo nên mối quan làm ăn kinh doanh tốt công ty Nhân viên văn phịng dịch vụ đến chổ nhà cung cấp theo sát trình sản xuất, ý tưởng kiểm tra chất lượng sản phẩm thường xuyên kiểm soát Những văn phòng địa phương chịu trách nhiệm nhiệm vụ quan trọng giám sát môi trường làm việc, điều kiện xã hội mơi trường bên ngồi nhà máy, kiểm tra để vấn đề cải thiện theo hướng quy tắc đặt The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products Và đổi lại nhà cung cấp nhận sư tín nhiệm trung thành IKEA Đứng cương vị đòi hỏi yêu cầu với “khách hàng” (nhà cung cấp) mình, IKEA cảm thấy công bằng, chuyên nghiệp thẳng thắn việc làm ăn Trung Quốc- đứng đầu danh sách mua hàng IKEA 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngày phần lớn sản phẩm IKEA (67%) mua từ nhà sản xuất Châu Âu Tuy nhiên, 30% sản phẩm IKEA sản xuất Châu á, đó, Trung Quốc chiếm tới 20% Và 3% lại đến từ bắc Mỹ Như quy luật, sản phẩm bán chạy sản xuất nhà cung cấp khác Triển vọng sản xuất lạc quan khối lượng tập trung cần thiết để đạt giá thấp Nhờ vào thực tế chủng loại sản phẩm IKEA giống toàn giới, đặt với số lượng lớn IKEA phát triền nhiều công cụ để giúp người mua hàng tìm kiếm nhà cung cấp tốt Canh tranh phần hiển nhiên công việc kinh doanh Mặc dù vậy, canh tranh hợp tác IKEA mua nguyên liệu thô dụng cụ thiết bị với số lượng lớn, sau bán cho nhà cung cấp IKEA Hơp đồng dài hạn mang đến giá thấp Số lượng lớn nghĩa giá thấp Và mục đích cho thứ giá thấp lại cịn thấp Để thực hóa điều này, IKEA ký hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng họ Điều cho phép tạo nên khoản đầu tư cần thiết đảm bảo nguồn cung nguyên liệu thô khoản thời gian dài Trong vài trường hợp IKEA hỗ trợ nhà cung ứng hỗ trợ tài chính, tạo nên hội kinh doanh khác biệt, cho phép IKEA tiếp tục đưa dòng sản phẩm nội thất thiết kế đẹp, nhiều chức mức giá thấp đến nhiều người có đủ khả chi trả tốt 3.2 Thiết kế Sản phẩm IKEA dựa cách tiếp cận chức để thiết kế Thiết kế IKEA có nghĩa sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực dễ sử dụng Chúng khơng có tính khơng cần thiết, đưa giải pháp thiết thực nhu cầu cụ thể khách hàng làm vật liệu phù hợp cho mục đích họ Cái triết lý mà IKEA theo đuổi design for masses (thiết kế cho số đông) Ở IKEA bạn chấp nhận lập luận “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao” Rydberg-Dumont, chủ tịch IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế sản phẩm đẹp mà tốn chi phí cộng với 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thuận tiện thách thức lớn chúng ta” Khơng có thiết kế tìm đường đến với cửa hàng IKEA khơng thể đủ rẻ cho số đơng Để đạt điều tổng hành dinh IKEA Almhult, Thụy Điển ln có tới 12 nhà thiết kế thức với 80 nhà thiết kế tự làm việc trường với nhóm sản xuất để tìm mẫu ngun liệu thích hợp tất nhiên phải tốn chi phí thấp phương pháp thử sai IKEA đưa nhóm giá trị tiêu biểu phục vụ khách hàng trẻ, mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích mặt hàng phong cách, tiết kiệm khơng gian với mức giá tương đối Từ đó, cơng ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, phục vụ kéo dài, điểm bán hàng ngoại ơ, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định IKEA chắn nhà sản xuất đồ nội thất tốt hiển nhiên có chiến lược cạnh tranh rõ ràng với dòng sản phẩm phương thức hoạt động riêng 3.3 Sản xuất  Về chi phí Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi kết hợp với người vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên mạnh việc tạo sản phẩm chất lượng tốt, chi phí thấp với giá cạnh tranh Khơng dừng lại đó, vấn đề tiết kiệm, tạo chi phí thấp kết tinh nét văn hóa IKEA Do đó, hầu hết hoạt động IKEA, vấn đề tiết kiệm chi phí ln đặt lên hàng đầu Và bí quan trọng tạo nên thành công IKEA giảm chi phí việc đóng gói phần Hơn nữa, IKEA cịn nhấn mạnh : “mục đích họ không đơn giữ cho giá thấp mà phải hạ xuống thấp, điều khiến IKEA khơng lãng phí tài ngun nào” Nhìn chung, hoạt động kinh doanh nào, IKEA đặt trọng tâm vào việc tạo sản phẩm tốt với chi phí thấp Vậy IKEA làm nào? 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong giai đoạn chuỗi giá trị sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung tạo sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người tốt” với giá chấp nhận Thực ngun tắc “khơng lãng phí phát triển sản phẩm” Khi may rèm FAMNIG hình trái tim, phần vụn, phần thừa, IKEA dùng để may rèm FAMNIG nhỏ Hay, nhà sản xuất cửa tận dụng sản phẩm thừa để tạo bàn “table-tops” cho IKEA, bàn có thiết kế độc đáo, tốn ngun liệu Khơng tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA cịn sử dụng ngun liệu tác động đến mơi trường Những cốc BANG mà IKEA thiết kế khơng có kiểu dáng tinh tế mà màu sắc sử dụng tác động đến môi trường 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com IKEA tạo hội để hợp lý hóa sản xuất thiết kế Từ vẽ thiết kế, ý thức chi phí ln phần nhắt đến trước tiên chuỗi sản xuất Bởi, IKEA cho nhiều trường hợp, chi phí cuối sản phẩm mà họ phải gánh chịu định từ khâu đầu tiên, trình thiết kế sơ khai Và điều thú vị biết lý IKEA xếp cho nhà thiết kế nhóm phát triển sản phẩm làm việc với nhà cung cấp họ tầng Hơn nữa, việc giúp IKEA tận dụng kinh nghiệm tiềm nhà cung ứng, từ đó, IKEA tiếp cận nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất định chi phí, việc sản xuất IKEA hồn toàn phụ thuộc vào thiết kế lập sẵn với chi phí định trước, nghĩa chi phí sản phẩm được ước tình trước nhà sản xuất việc sản xuất hàng hóa chi phí ước tính IKEA hoạt động theo nhiều phương thức khơng nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản hóa việc phân phối mà cịn giảm thiểu tác động có hại đến mơi trường Ngồi ra, đặc điểm bất IKEA việc họ cố gắng tính tốn xác tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp Việc góp phần loại bỏ chi phí không cần thiết cho hoạt động sản xuất lưu kho Tuy nhiên, mục đích việc nhằm đảm bảo sản phẩm ln có sẵn kho IKEA sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khách hàng có nhu cầu Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phải thích hợp cho việc dự định sử dụng Ví dụ: khơng cần cho bảng trở lại đắt tiền bookcase lựa chọn tốn cơng việc tốt chừng kệ sách sử dụng cho mục đích dành cho Sản phẩm IKEA phải chịu thử nghiệm cách nghiêm ngặt để đảm bảo chúng đáp ứng tiêu chuẩn an toàn quốc gia quốc tế Năm 1990, IKEA mời Karl-Henrik Robert, người sáng lập Các Bước tự nhiên, đến địa ban giám đốc Hệ thống điều kiện cho bền vững Robert cung cấp cách tiếp cận chiến lược để cải thiện hiệu suất môi trường 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty Điều dẫn đến phát triển Kế hoạch Hành động môi trường, mà thông qua vào năm 1992 Kế hoạch tập trung vào việc thay đổi cấu trúc, cho phép IKEA "tối đa tác động nguồn lực đầu tư làm giảm lượng cần thiết để giải vấn đề cô lập" Các biện pháp môi trường thực hiện, bao gồm: - Thay polyvinylchloride (PVC) hình nền, dệt may nhà, tắm rèm cửa, lampshades, đồ nội thất-PVC loại bỏ từ bao bì loại bỏ dây cáp điện; - Loại bỏ axit-chữa mài - Giảm thiểu việc sử dụng formaldehyde sản phẩm mình, bao gồm dệt may; - Sản xuất mơ hình ghế (OGLA) làm từ 100% post-thải nhựa tiêu dùng - Giới thiệu loạt sản phẩm đồ nội thất hịa khơng khí, inflatable vào dòng sản phẩm Các sản phẩm làm giảm việc sử dụng nguyên liệu cho khung nhồi làm giảm trọng lượng vận chuyển khối lượng khoảng 15% đồ nội thất thường; - Giảm việc sử dụng crôm cho xử lý bề mặt kim loại; - Hạn chế việc sử dụng chất cadmium, chì, PCB, PCP, Āžõ sắc tố; - Có trách nhiệm sử dụng gỗ từ rừng trồng lại quản lý trì tính đa dạng sinh học; - Chỉ sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì phẳng "sạch" (không pha trộn) nguyên liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế - Giới thiệu cho thuê xe đạp với toa cho khách hàng Đan Mạch Vì IKEA ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng, cung cấp túi tái sử dụng để bán Các nhà hàng IKEA cung cấp sử dụng lại, dao, nĩa, muỗng v.v… Hầu hết cửa hàng cung cấp giấy dao nhựa, nhánh, muỗng IKEA tái chế thùng cho đèn compact huỳnh quang 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com (CFLs), bóng đèn tiết kiệm lượng, pin Năm 2001 IKEA công ty để hoạt động riêng mình-cross xe lửa vận chuyển hàng hóa qua biên giới số nước Châu Âu 3.4 Phân phối Đối với IKEA, phân phối không phần quan trọng giống việc tạo sản phẩm với giá thấp tốt Ngày nay, IKEA có khoảng 1600 nhà cung cấp 301 cửa hàng khắp giới (trong 267 thuộc Tập đoàn IKEA 34 khác điều hành nhà nhượng quyền) phân phối 10.000 sản phẩm thông qua 27 kho trung tâm trung tâm phân phối Do đó, với IKEA, việc tiết kiệm khâu phân phối giúp họ tiết kiệm khoảng chi phí khơng nhỏ khâu quan trọng làm nên thành công IKEA Thấy điều đó, IKEA thiết kế cho quảng đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ngắn Một điều dường đơn giản thực lại vơ khó khăn Nhưng IKEA, họ thực thành công Hơn nữa, với kinh nghiệm tích lũy từ nhiều năm, IKEA tạo công thức độc đáo hiệu Khối lượng lớn + Đóng gói phần = Chi phí thấp Số lượng hàng hóa lớn kết hợp với việc đóng gói phần bí quan trọng giúp IKEA vận chuyển hàng hóa cách tiết kiệm từ nhà cung cấp qua cửa hàng tới tay người tiêu dùng Nhờ vào việc đóng gói phần, IKEA khơng phải trả chi phí vận chuyển lưu kho khơng cần thiết, Việc khơng nhằm làm giảm chi phí lưu kho phân phối mà cịn làm giảm tác hại đến mơi trường Việc đóng gói phần bán giúp IKEA vận chuyển hiệu nhiều Cụ thể, giảm thiểu khơng gian bị lãng phí, việc hồn tồn xảy vận chuyển sản phẩm lớn, hồn chỉnh, nên vận chuyển nhiều hàng hóa Và thực tế chứng minh, chi phí vận chuyển sản phẩm IKEA giảm xuống rõ rệt Lấy ví dụ việc vậ chuyển ấm nước nóng Những ấm xếp chồng lên theo hướng úp xuống, đó, họ để 10 ấm hộp thay trước 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xe tải, tàu thuyền xe lửa cần thiết để di chuyển tất sản phẩm xung quanh IKEA phối hợp phương tiện giao thông khác để làm cho chuyển động hàng hố nhanh chóng hiệu nghệ thuật thực sự! Và khơng đủ để đảm bảo hàng hoá đến cửa hàng khách hàng thời điểm; họ phải đến với hình dạng sản phẩm tốt, sẵn sàng để bán với mức giá thấp Hiện nay, khoảng 60% sản phẩm IKEA vận chuyển đường bộ, 20% đường sắt 20% lại vận chuyển đường biển IKEA phải vận chuyển đường không (dưới 1%) Và IKEA nhắm tới việc tăng tỷ trọng số sản phẩm vận tải đường sắt, có chi phí rẻ nhiều Vài năm trở lại đây, công ty vận tải hợp tác với IKEA yêu cầu đưa số liệu thống kê mà IKEA gọi “bảng thể môi trường” (Environmental Performance Sheet), đó, họ phải cung cấp chi tiết hoạt động tác động đến môi trường Thực điều đó, IKEA kiểm sốt mơi trường làm việc công ty để giám sát công cụ đo lường mà họ giới thiệu để giảm chi phí sử dụng nguyên vật liệu tối thiểu hóa lượng chất thải 3.5 Bán hàng Thực nguyên tắc “doanh số lớn mang lại doanh thu nhiều hơn” Mỗi lần chi phí giảm lần IKEA hạ giá sản phẩm Điều giúp IKEA khơng giữ khách hàng cũ mà dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm Một ví dụ cụ thể, loại cáp nối mở rộng, loại cáp dùng cho thiết bị cảm biến nhiệt, IKEA đưa giá bán 69 Swedish Kronor (khoảng 7,5 euros) Trong năm đó, IKEA bán 40.000 Sao dò hỏi khách hàng, IKEA định giảm giá xuống 19 Swedish Kronor ( khoảng euros), năm bán hàng Thụy Điển, IKEA bán khoảng triệu cáp nối mở rộng Một đặc điểm bật mang phong cách IKEA khách hàng góp phần vào việc tạo phí thấp IKEA thường đặt cửa hàng bên trung tâm thành phố Tại nơi ngồi chi phí mà IKEA trả cho cửa hàng thấp mà khách hàng tiết kiệm chi phí cho IKEA thiết 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lập hệ thống quầy tự phục vụ với đầy đủ sản phẩm có giá kèm theo Thơng qua đó, khách hàng tự chọn hàng hóa thích, phù hợp với túi tiền u cầu chất lượng mình, sau đó, mang chúng nhà lắp ráp lại theo hướng dẫn lắp ráp kèm theo Giá thấp không hấp dẫn, trừ thể giá trị tốt cho tiền Đây nơi IKEA tạo khác biệt thật IKEA cam kết có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp IKEA mua hàng với chất lượng tốt , sản xuất thiết kế mua với số lượng lớn để giảm chi phí Bằng cách làm cho tất đồ nội thất IKEA đóng gói phẳng, IKEA cắt giảm chi phí vận chuyển lắp ráp Mỗi năm IKEA cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa Mark McCaslin, giám đốc IKEA Long Island Newyork tiết lộ “Chúng dạo quanh thị trường cạnh tranh, dò giá đối thủ cắt giá xuống chí nửa giá họ”  Sự thuận tiện mua sắm: Các cửa hàng IKEA cung cấp "tất thứ mái nhà", tất sản phẩm có sẵn để lấy IKEA cung cấp dịch vụ nơi mà bạn cần, cho phép khách hàng làm tất định Điều có nghĩa cần phải làm cho dễ dàng để chọn sản phẩm cách hiển thị chúng cách xác, mơ tả chúng cách xác có sách trả lại đơn giản  Cho gia đình: IKEA nhằm mục đích để chăm sóc khách hàng IKEA cách lập kế hoạch cho nhu cầu họ Điều tạo cảm hứng ý tưởng cho IKEA mà IKEA cịn khuyến khích người dân đến liên lạc, cảm nhận sử dụng sản phẩm hình để xem cách họ phù hợp với gia đình riêng họ IKEA có sản phẩm đến tất thời, chủ đề theo mùa, khu vực chơi cho trẻ em, kiện đặc biệt giá trị lớn gia đình nhà hàng Khơng có cửa hàng đồ gỗ mà mà nơi thư giãn, giải trí mua sắm Khách hàng cảm thấy khác biệt ghé thăm IKEA Khách hàng lưu 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chân IKEA lâu tốt Ví dụ, cửa vào bạn gửi trẻ phòng trò chơi cảm thấy thoải mái dạo bước cửa hàng Thành cơng: Thành cơng IKEA Tính đến năm 2009, IKEA có mặt 55 quốc gia toàn giới với doanh thu đạt vào 2009 21,5 tỷ euro, dịch vụ ăn uống đóng góp khoảng 1,03 tỷ euro Hiện tại, IKEA vừa mở thên 15 cửa hàng Tính đến nay, IKEA có 267 cửa hàng tồn giới 28 trung tâm phân phối thuộc tập đoàn IKEA 11 nhà phân phối 16 nước khác Hiện nay, Châu Âu thị trường IKEA, chiếm 80% tổng doanh thu IKEA Tiếp theo khu vực Bắc Mỹ với 15% Châu Á nước Úc chiếm khoảng 5% Năm 2007-2008, giai đoạn khủng hoảng kinh tế tồn cầu, nói giai đoạn trầm lặng đen tối giới Nhưng lại làm nên thành cơng cho IKEA Bởi lẽ, giai đoạn này, bí “chi phí thấp” IKEA thật phát huy hiệu đến mức tối đa Do ảnh hưởng khủng hoảng, người tiêu dùng có xung hướng dè xẻn chi tiêu, tiêu xài hàng hóa phù hợp với túi tiền mà đảm bảo chất lượng Hơn nữa, với chiến lược mới, IKEA tập trung vào việc cải tạo sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa Vì thế, sản phẩm IKEA lựa chọn hoàn toàn phù hợp cho người tiêu dùng, lẫn khách hàng tiềm Một chứng cụ thể công ty khác giai đoạn điêu đứng chống chọi với khủng hoảng doanh thu IKEA năm tăng đặn, năm 2006, doanh thu IKEA đạt 17,3 tỷ euro, sang năm 2007, doanh thu đạt 19,8 tỷ euro ( tăng 2,5 tỷ euro ), năm 2008, doanh thu IKEA tiếp tục tăng lên đạt mức 21,2 tỷ euro ( tăng 1,4 tỷ euro so với năm 2007 ) IKEA đặc biệt ưa chuộng thị trường châu Âu, Đức thị trường mang lại doanh thu lớn cho IKEA với mức đóng góp 16% tồng doanh thu IKEA, sau Pháp với 10%, Anh Ý mức 7% Và khu vực Bắc Mỹ, Hoa Kỳ chiếm tới 11% 4.1Thành công Mỹ: 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sau nhận sai lầm chiến lược kinh doanh toàn cầu chuyển sang chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia, IKEA đã thay đổi sản phẩm cách bán hàng để thích ứng với thị hiếu người Mỹ Ví dụ, ghế sofa IKEA điều chỉnh cho êm theo sở thích người Mỹ họ đón nhận Ngăn tủ phịng ngủ sâu hơn, kệ để TV to … Và sản phẩm người Châu Âu ưa chuộng, ví dụ, loại ghế sofa êm Mỹ trở thành sản phẩm bán số một châu Âu Khi nhận thấy khách hàng Mỹ lúng túng với cung cách bán hàng mình, IKEA vạch kế hoạch gồm ba bước hướng dẫn khách hàng cách mua sắm cửa hàng họ IKEA cịn thiết lập hệ thống tốn nhanh người Mỹ khơng quen xếp hàng lâu người châu Âu Các bình nước uống lắp đặt cửa hiệu người Mỹ quen uống nước xem hàng Tương tự vấn đề IKEA gặp Tây Ban Nha, khu vực thơng gió là nơi đặc biệt dành cho người hút thuốc Và sau thay đổi đó, IKEA nhận ủng hộ người tiêu dùng Mỹ, việc kinh doanh Mỹ mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho IKEA Năm 2009, IKEA có 34 cửa hàng Mỹ nước đứng thứ doanh số IKEA 4.2 Thành công Nhật Bản Năm 2006, IKEA thức trở lại Nhật Bản với chiến lược hoàn toàn Rút kinh nghiệm từ thất bại lần trước, Tommy Kullberg quan sát nhận thấy với không gian nhỏ ngơi nhà mình, người Nhật Bản thường có xu hướng chọn đồ nội thất bền nhỏ gọn Do đó, trọng tâm chiến lược nhấn mạnh vào “không gian sống nhỏ gọn” (small space living) IKEA thiết kế ghế sofa với chỗ ngồi nhỏ gọn nhằm tiết kiệm diện tích hay sản xuất giường sofa dành cho hộ studio, hộ loại nhỏ, không phân chia khơng gian, với diện tích tối đa khoảng 60m2 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài ra, lần quay trở lại này, IKEA tập trung khai thác khách hàng tiềm “thượng đế nhí” ( trẻ em ) Bởi IKEA cho rằng, trẻ em khơng biết nói chẳng biết địi hỏi, trẻ em nhân tố quan trọng thúc đẩy họ tiến đến hành vi mua sắm, đặc biệt đồ nội thất đồ dùng cho trẻ em Vì ngày nay, ông bố, bà mẹ phần lớn mong muốn họ sống sống tốt hơn, đầy đủ tiện nghi Cũng hiểu tâm lý lo lắng họ việc an toàn sử dụng sản phẩm, IKEA thiết kế sản phẩm nhiều màu sắc bắt mắt để hấp dẫn trẻ em mà cịn sử dụng ngun liệu tổn hại đến môi trường, đặc biệt nước sơn mà IKEA sử dụng hồn tồn khơng tổn hại đến sức khỏe trẻ sử dụng Trong hoạt động bán hàng, IKEA mở cửa hàng lớn, trải rộng khoảng 40.000m2, trưng bày 10.000 dòng sản phẩm Kèm theo bãi đậu xe rộng lớn với khoảng 2.200 chỗ đậu xe khu vực vui chơi dành cho trẻ em kết hợp với nhà hàng phục vụ nhu cầu ăn uống nghĩ nghơi Tại thị trường này, IKEA chủ trương cho khách hàng tự lắp ráp với hướng dẫn đính kèm Và ý tưởng lại người dân Nhật Bản ủng hộ 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lần này, IKEA thành công thị trường Nhật Bản Bằng chứng cụ thể 14 cửa hàng trưng bày IKEA đại lộ Tokyo thu hút tò mò người đường hầu hết nhận phản ứng tích cực Bà Eriko Omori nhận xét : “ Điều nghĩ sản phẩm nội thất họ chất lượng tốt, nhìn vào giá ghi sản phẩm, tơi ngạc nhiên q rẻ Và chắn tới IKEA để mua sắm bạn bè tơi vậy” Một ví dụ nữa, Cô Kenichi Hayakawa, 22 tuổi chuẩn bị kết hôn, phát biểu :“ việc tự lắp ráp đồ nội thất cho nhà khơng thành vấn đề.” Và “tơi nghĩ điều thật thú vị tự lắp ráp chúng” Hayakawa, vị hôn phu cô, tiếp lời Theo nhận định ông Lars Petersson, người quản lý cửa hàng bán lẻ IKEA Nhật Bản, doanh số đồ nội thất Nhật suy giảm, nhà bán lẻ biết quản lý tốt họ hồn tồn đạt lợi nhuận hàng năm có 1.2 triệu ngơi nhà xây lên Từ phản ứng trên, ta kết luận lần trở lại Nhật Bản thực thành cơng Việc hồn tồn IKEA biết quản lý thực tốt vấn đề “chi phí thấp” dẫn đến giá sản phẩm rẽ đến mức bất ngờ đảm bảo chất lượng, mà nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng thị trường Nhật Ngồi ra, sản phẩm IKEA cịn thân thiện mơi trường hồn tồn khơng tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng, điều đó, đến với IKEA, khách hàng trở nên tin tưởng hơn, an tâm 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh không cịn bó hẹp phạm vi quốc gia mà lan rộng tồn cầu Do đó, MNC muốn tồn phát triển bắt buộc phải tạo lợi cạnh tranh định ngành phải cố gắng trì, phát triển Chính điều đó, ta thấy tầm quan trọng chiến lược mà công ty đa quốc gia lựa chọn Và phải ý chiến lược lựa chọn phải phù hợp với lợi cạnh tranh mà có việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến thành công hay thất bại MNC Cũng IKEA, từ đầu, IKEA đặt mục tiêu cho tạo sản phẩm giá rẻ mà đảm bảo chất lượng Chính điều làm nên lợi cạnh tranh cho IKEA Và chiến lược toàn cầu đời nhằm phát huy lợi Chiến lược gặt hái thành công định, nhiên, chiến lược hoàn toàn thất bại số thị trường Ấy thấy rằng, sản phẩm tốt giá rẻ chưa đủ mà điều quan trọng phải đáp ứng nhu cầu địa phương, điều mà hầu hết MNC quan tâm Và ngày nay, chiến lược xuyên quốc gia mà IKEA thực đáp ứng yêu cầu : Giảm áp lực chi phí cao Đáp ứng nhu cầu địa phương Nó tỏ hiệu mang đến cho IKEA nhiều thành công việc xâm nhập thị trường trì doanh thu cao thị trường Ngồi ra, để chiến lược thành cơng dễ dàng cần có kết hợp với máy tổ chức hoạt động cách hiệu quả, linh động việc đáp ứng nhu cầu thị trường Đáng ý hơn, việc kinh doanh, MNC phải trọng đến hoạt động xã hội, giảm tác động đến môi trường đặc biệt quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Đáp ứng điều đó, MNC phát triển bền vững Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị kinh doanh quốc tế www.brandchannel.com 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com www.bus.ucf.edu www.ikea.com http://en.wikipedia.org/ 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... kinh doanh Xuyên quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới Vì vậy, luận lần này, nhóm chúng em xin đưa phân tích đề tài ? ?Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia công. .. quốc gia công ty đa quốc gia IKEA? ?? Mong qua đề tài giúp thân bạn hiểu thêm chiến lược xuyên quốc gia cách thực chiến lược IKEA để có thành cơng Đây học kinh nghiệm công ty đa quốc gia Với kiến... cơng Để trở thành công ty đa quốc gia thành công cần phải có chiến lược đổi tích cực, chiến lược kinh doanh đắn bước khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới không