III. Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA
3. Thực hiện chiến lược
3.1 Cung ứng:
Sản phẩm của IKEA được “sản xuất trên tồn thế giới”
Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm của mình, mục đích là kiếm người sản xuất ra sản phẩm có chức năng và thiết kế tốt với mức giá thấp nhất có thể. Nhưng khơng phải bằng bất cứ giá nào. Yêu cầu của IKEA rất gắt gao khi liên quan đến môi trường làm việc và môi trường tự nhiên.
Tố chức ngoại thương duy nhất của IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp ở 55 quốc gia. Mơt trong những số đó đã gắn bó rất mật thiết với IKEA từ những ngày đầu. Những nhà cung ứng khác có kế hoạch sản xuất của họ ở Trung Quốc, Ba Lan và Đức. nhưng dù bất cứ ở đâu IKEA luôn cam kết hợp tác lâu dài và giữ mối quan hệ mật thiết gắn bó với họ. Điểm độc nhất khác biệt trong cách làm việc của IKEA là họ” mua” khả năng sản xuất hơn là số lượng sản phẩm. nói cách khác, họ đặt mua 10
000 giờ sản xuất từ nhà cung cấp hơn là 10 000 cái kệ sách Văn phịng địa phương ln gần nhà cung cấp
Công việc tổ chức mua bán được chia thành 4 đại lý, được hổ trợ bời 43 văn phòng dịch vụ ngoại thương ở 33 quốc gia. Điều này có nghĩa rằng IKEA ln gần với nhà cung cấp, đó cũng là 1 cách tạo nên mối quan hê làm ăn kinh doanh tốt giữa các công ty. Nhân viên của văn phịng dịch vụ có thể đến chổ nhà cung cấp và theo sát q trình sản xuất, những ý tưởng mới có thể được kiểm tra và chất lượng sản phẩm thường xun được kiểm sốt.
Những văn phịng địa phương này cũng chịu trách nhiệm đối với 1 nhiệm vụ quan trọng là giám sát môi trường làm việc, những điều kiện xã hội và mơi trường bên ngồi nhà máy, kiểm tra để những vấn đề này luôn được cải thiện theo hướng những quy tắc đã được đặt ra trong The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing
Products. Và đổi lại nhà cung cấp nhận được sư tín nhiệm và trung thành của IKEA.
Đứng trên cương vị đang đòi hỏi yêu cầu với “khách hàng” (nhà cung cấp) của mình, IKEA cảm thấy rất cơng bằng, chun nghiệp và thẳng thắn trong việc làm ăn.
Ngày nay phần lớn sản phẩm của IKEA (67%) được mua từ các nhà sản xuất tại
Châu Âu. Tuy nhiên, 30% sản phẩm của IKEA được sản xuất tại Châu á, trong đó, Trung Quốc chiếm tới 20%. Và 3% còn lại đến từ bắc Mỹ. Như là một quy luật, những sản phẩm bán chạy nhất được sản xuất bởi những nhà cung cấp khác nhau.
Triển vọng sản xuất lạc quan và khối lượng tập trung rất cần thiết để có thể đạt được giá thấp. Nhờ vào thực tế rằng chủng loại sản phẩm của IKEA giống nhau trên tồn thế giới, chúng ta có thể đặt với số lượng lớn. IKEA đã phát triền nhiều cơng cụ để giúp người mua hàng tìm kiếm được nhà cung cấp tốt nhất. Canh tranh là phần hiển nhiên của công việc kinh doanh. Mặc dù vậy, canh tranh cũng là hợp tác. IKEA cũng mua nguyên liệu thô và dụng cụ thiết bị với số lượng lớn, sau đó bán cho các nhà cung cấp của IKEA.
Hơp đồng dài hạn mang đến giá thấp hơn
Số lượng lớn hơn nghĩa là giá thấp hơn. Và mục đích là cho những thứ giá đã thấp lại cịn thấp hơn nữa. Để hiện thực hóa điều này, IKEA ký những bản hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng của họ. Điều này cho phép tạo nên những khoản đầu tư cần thiết và đảm bảo nguồn cung của nguyên liệu thô trong khoản thời gian dài. Trong một vài trường hợp IKEA có thể hỗ trợ những nhà cung ứng bằng hỗ trợ tài chính, tạo nên cơ hội kinh doanh khác biệt, cho phép IKEA tiếp tục đưa ra những dòng sản phẩm nội thất thiết kế đẹp, nhiều chức năng ở mức giá thấp đến nổi càng nhiều người có đủ khả năng chi trả càng tốt.
3.2 Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng khơng có những tính năng khơng cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm bằng các vật liệu phù hợp nhất cho mục đích của họ.
Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”. Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA
thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Khơng có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó khơng thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển ln có tới 12 nhà thiết kế chính thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và ngun liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương pháp thử và sai.
IKEA đưa ra nhóm giá trị tiêu biểu là phục vụ những khách hàng trẻ, mới mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích những mặt hàng phong cách, tiết kiệm khơng gian với mức giá tương đối. Từ đó, cơng ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế mọi sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, giờ phục vụ kéo dài, các điểm bán hàng ở ngoại ơ, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em trong cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định IKEA chắc chắn không phải là nhà sản xuất đồ nội thất tốt nhất nhưng hiển nhiên là có chiến lược cạnh tranh rõ ràng với dịng sản phẩm và phương thức hoạt động rất riêng của mình.
3.3 Sản xuất
Về chi phí
Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào kết hợp với con người của vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên thế mạnh về việc tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, chi phí thấp với giá cả cạnh tranh. Khơng dừng lại ở đó, vấn đề tiết kiệm, tạo chi phí thấp đã kết tinh như một nét văn hóa của IKEA. Do đó, trong hầu hết các hoạt động của IKEA, vấn đề tiết kiệm chi phí ln được đặt lên hàng đầu. Và một bí quyết rất quan trọng tạo nên thành cơng của IKEA về là giảm chi phí là việc đóng gói từng phần.
Hơn nữa, IKEA cịn nhấn mạnh : “mục đích của họ khơng chỉ đơn thuần là giữ cho giá thấp mà phải hạ nó xuống thấp, điều đó khiến IKEA khơng lãng phí bất kỳ tài ngun nào”.
Nhìn chung, trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, IKEA luôn đặt trọng tâm vào việc tạo ra những sản phẩm tốt với chi phí thấp. Vậy IKEA đã làm như thế nào?
Trong từng giai đoạn của chuỗi giá trị như sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung tạo ra những sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên những sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người càng tốt” với giá cả chấp nhận.
Thực hiện nguyên tắc “khơng lãng phí khi phát triển sản phẩm”. Khi may một tấm rèm FAMNIG hình trái tim, những phần vụn, những phần thừa, IKEA sẽ dùng nó để may một tấm rèm FAMNIG nhỏ. Hay, nhà sản xuất cửa sẽ tận dụng những sản phẩm thừa của mình để tạo ra những chiếc bàn “table-tops” cho IKEA, những chiếc bàn có thiết kế độc đáo, ít tốn ngun liệu.
Khơng chỉ tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA cịn sử dụng các ngun liệu ít tác động đến mơi trường. Những chiếc cốc BANG mà IKEA thiết kế khơng những có kiểu dáng tinh tế mà màu sắc được sử dụng ít tác động đến môi trường.
IKEA ln tạo cơ hội để hợp lý hóa sản xuất và thiết kế. Từ bản vẽ thiết kế, ý thức về chi phí ln là phần được nhắt đến trước tiên trong chuỗi sản xuất. Bởi, IKEA cho rằng trong nhiều trường hợp, chi phí cuối cùng của sản phẩm mà họ phải gánh chịu sẽ được quyết định từ khâu đầu tiên, quá trình thiết kế sơ khai. Và một điều thú vị khi biết rằng đó cũng chính là lý do tại sao IKEA sắp xếp cho cả nhà thiết kế và nhóm phát triển sản phẩm cùng làm việc với nhà cung cấp của họ trên cùng một tầng. Hơn nữa, việc này còn giúp IKEA tận dụng được kinh nghiệm và tiềm năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng.
Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất quyết định chi phí, việc sản xuất tại IKEA hồn toàn phụ thuộc vào bản thiết kế được lập sẵn với mới chi phí định trước, nghĩa là chi phí trên một sản phẩm được được ước tình trước và nhà sản xuất chỉ việc sản xuất hàng hóa đúng chi phí ước tính đó.
IKEA hoạt động theo nhiều phương thức khơng chỉ nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản hóa việc phân phối mà cịn giảm thiểu các tác động có hại đến mơi trường.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bất nhất của IKEA là việc họ cố gắng tính tốn càng chính xác càng tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Việc đó góp phần loại bỏ những chi phí khơng cần thiết cho hoạt động sản xuất cũng như lưu kho. Tuy nhiên, mục đích chính của việc này là nhằm đảm bảo sản phẩm ln có sẵn trong kho và IKEA sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khi khách hàng có nhu cầu.
Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng của sản phẩm phải được thích hợp cho việc dự định sử dụng. Ví dụ: khơng cần cho một bảng trở lại đắt tiền trên bookcase nếu một lựa chọn ít tốn kém là một cơng việc nào tốt chừng kệ sách được sử dụng cho mục đích nó đã được dành cho. Sản phẩm IKEA phải chịu sự thử nghiệm một cách nghiêm ngặt để đảm bảo rằng chúng đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn quốc gia và quốc tế.
Năm 1990, IKEA mời Karl-Henrik Robert, người sáng lập Các Bước tự nhiên, đến địa chỉ của ban giám đốc. Hệ thống điều kiện cho sự bền vững của Robert cung cấp một cách tiếp cận chiến lược để cải thiện hiệu suất môi trường của
công ty. Điều này dẫn đến sự phát triển của một Kế hoạch Hành động môi trường, mà đã được thông qua vào năm 1992. Kế hoạch tập trung vào việc thay đổi cấu trúc, cho phép IKEA "tối đa tác động của các nguồn lực đầu tư và làm giảm năng lượng cần thiết để giải quyết các vấn đề cô lập" . Các biện pháp môi trường thực hiện, bao gồm:
- Thay thế polyvinylchloride (PVC) trong hình nền, dệt may nhà, tắm rèm cửa, lampshades, và đồ nội thất-PVC đã được loại bỏ từ bao bì và đang được loại bỏ trong dây cáp điện;
- Loại bỏ các axit-chữa mài
- Giảm thiểu việc sử dụng formaldehyde trong sản phẩm của mình, bao gồm cả dệt may;
- Sản xuất một mơ hình ghế (OGLA) làm từ 100% post-thải nhựa tiêu dùng.
- Giới thiệu một loạt các sản phẩm đồ nội thất hịa khơng khí, inflatable vào các dịng sản phẩm. Các sản phẩm như vậy làm giảm việc sử dụng nguyên liệu cho khung và nhồi và làm giảm trọng lượng vận chuyển và khối lượng khoảng 15% là đồ nội thất thường;
- Giảm việc sử dụng crôm cho xử lý bề mặt kim loại;.
- Hạn chế việc sử dụng các chất như cadmium, chì, PCB, PCP, và Āžõ sắc tố;.
- Có trách nhiệm sử dụng gỗ từ rừng trồng lại được quản lý và duy trì tính đa dạng sinh học;
- Chỉ sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì bằng phẳng và "sạch" (khơng pha trộn) ngun liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế
- Giới thiệu cho thuê xe đạp với toa cho khách hàng tại Đan Mạch Vì thế IKEA đã ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng, nhưng cung cấp các túi tái sử dụng để bán. Các nhà hàng IKEA cũng chỉ cung cấp các tấm sử dụng lại, dao, nĩa, muỗng v.v… Hầu hết các cửa hàng chỉ cung cấp các tấm giấy và dao
(CFLs), bóng đèn tiết kiệm năng lượng, và pin. Năm 2001 IKEA là một trong những công ty đầu tiên để hoạt động riêng của mình-cross xe lửa vận chuyển hàng hóa qua biên giới một số nước ở Châu Âu.
3.4 Phân phối
Đối với IKEA, phân phối cũng không kém phần quan trọng giống như việc tạo ra những sản phẩm với giá càng thấp càng tốt.
Ngày nay, IKEA có khoảng 1600 nhà cung cấp và 301 cửa hàng trên khắp thế giới (trong đó 267 thuộc Tập đồn IKEA và 34 cái khác được điều hành bởi các nhà nhượng quyền) phân phối hơn 10.000 sản phẩm thông qua 27 kho trung tâm và các trung tâm phân phối. Do đó, với IKEA, việc tiết kiệm trong khâu phân phối sẽ giúp họ tiết kiệm một khoảng chi phí khơng hề nhỏ và cũng là khâu quan trọng làm nên thành công của IKEA.
Thấy được điều đó, IKEA thiết kế sao cho quảng đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng là ngắn nhất. Một điều dường như hết sức đơn giản nhưng khi thực hiện lại là vơ cùng khó khăn. Nhưng đối với IKEA, họ đã thực sự thành công.
Hơn nữa, với kinh nghiệm tích lũy từ nhiều năm, IKEA đã tạo một cơng thức cực kỳ độc đáo và cũng rất hiệu quả.
Khối lượng lớn + Đóng gói từng phần = Chi phí thấp
Số lượng hàng hóa lớn kết hợp với việc đóng gói từng phần là bí quyết quan trọng giúp IKEA vận chuyển hàng hóa một cách tiết kiệm từ nhà cung cấp qua cửa hàng rồi tới tay người tiêu dùng. Nhờ vào việc đóng gói từng phần, IKEA khơng phải trả những chi phí vận chuyển và lưu kho khơng cần thiết,. Việc đó khơng chỉ nhằm làm giảm chi phí lưu kho và phân phối mà còn làm giảm tác hại đến mơi trường.
Việc đóng gói từng phần và bán giúp IKEA có thể vận chuyển hiệu quả hơn rất nhiều. Cụ thể, nó giảm thiểu những khơng gian bị lãng phí, việc này là hồn tồn có thể xảy ra khi vận chuyển những sản phẩm lớn, hồn chỉnh, nên có thể vận chuyển nhiều hàng hóa hơn. Và thực tế đã chứng minh, chi phí vận chuyển trên mỗi sản phẩm của IKEA giảm xuống rõ rệt. Lấy ví dụ về việc vậ chuyển những chiếc ấm nước nóng. Những chiếc ấm được xếp chồng lên nhau theo hướng úp xuống, do đó, họ có thể để 10 cái ấm trong cùng một hộp thay vì chỉ là 6 cái như trước đây.
Xe tải, tàu thuyền và xe lửa là cần thiết để di chuyển tất cả các sản phẩm xung quanh. IKEA đã phối hợp các phương tiện giao thông khác nhau để làm cho sự chuyển động của hàng hố như nhanh chóng và hiệu quả nhất có thể là một nghệ thuật thực sự! Và nó khơng chỉ đủ để đảm bảo hàng hố đến các cửa hàng và khách hàng đúng thời điểm; họ cũng phải đến với hình dạng sản phẩm tốt, sẵn sàng để được bán với mức giá thấp nhất có thể.
Hiện nay, khoảng 60% sản phẩm của IKEA được vận chuyển bằng đường bộ, 20% bằng đường sắt và 20% còn lại là vận chuyển bằng đường biển và rất hiếm khi IKEA phải vận chuyển bằng đường không (dưới 1%). Và IKEA đang nhắm tới việc tăng tỷ trọng số sản phẩm vận tải bằng đường sắt, do nó có chi phí rẻ hơn nhiều.
Vài năm trở lại đây, các công ty vận tải đang hợp tác với IKEA được yêu cầu đưa ra những số liệu thống kê mà IKEA gọi là “bảng thể hiện mơi trường” (Environmental Performance Sheet), trong đó, họ phải cung cấp chi tiết mọi hoạt động tác động đến môi trường. Thực hiện được điều đó, IKEA có thể kiểm sốt