III. Chiến lược xuyên quốc gia của IKEA
1. Nguyên nhân
1.1 Do sức ép giảm chi phí cao
Để xét tính chất cạnh tranh trên thị trường ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta có thể xét trên các khía cạnh sau :
1.1.1 Số lượng cơng ty trong ngành
Những năm gần đây, do nhu cầu về nhà ở cũng như văn phòng tăng cao, thúc đẩy không chỉ ngành công nghiệp xây dựng phát triển mà còn kéo theo sự phát triển của của những ngành cơng nghiệp có liên quan trong đó có ngành cơng nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ nội thất. Do rào cản gia nhập ngành không cao, các doanh nghiệp có thể dễ dàng gia nhập ngành sản xuất giàu tiềm năng này. Hiện nay, trên thị trường có một số lượng rất lớn các công ty sản xuất các mặt hang này, trong đó có cả những xí nghiệp, phân xưởng nhỏ chỉ thực hiện một khâu hoặc một vài mẫu mã nội thất đơn giản, cũng có cả những tập đồn lớn với những thương hiệu được cơng nhận trên tồn cầu với máy móc thiết bị hiện đại chun mơn hóa cao và đội ngũ thiết kế mạnh. Hiện nay IKEA đang vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn:
Tại Mỹ, tập đoàn Target Corp đã chiêu mộ nhà thiết kế hàng đầu Thomas O’ Brien để phát triển các đồ gia dụng giá rẻ.
Thương hiệu Fly có mơ hình giống như IKEA cũng đã trở nên nổi tiếng ở Pháp.
Tại Nhật, Nitori Co. đã thống trị đồ gỗ giá rẻ
Ở Anh, Argos cạnh tranh bằng giá thấp, Habitat bằng mẫu mã nhưng không hãng nào cạnh tranh cả 3 khía cạnh mẫu mã, chức năng và giá thấp cả. Và nhất là ILVA với tuyên bố sẽ đem đến cho mọi người cơ hội mua những món đồ xa xỉ với giá phải chăng. Tuy nhiên theo nhận định của các chuyên gia ILVA có lẽ là một thương hiệu vừa khéo giữa IKEA và Habitat về khía cạnh giá cả nhưng lại thất bại trong việc tạo ra sự đặc biệt trong ý nghĩ người tiêu dùng.
Nếu như các tập đồn lớn có lợi thế cạnh tranh về nguồn vốn, nhân lực, máy móc thiết bị thì các doanh nghiệp nhỏ lại có thể rất dễ dàng chiếm được các thị trường hốc cịn bỏ ngõ và từ đó tiếp cận các thị trường lớn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nhỏ thường thực hiện sản xuất và phục vụ cho nhu cầu ngay tại địa phương nên các doanh nghiệp này cũng có lợi thế về am hiểu thị hiếu địa phương cũng như chủ động hơn về giá thành do khơng cần phải chi trả chi phí vận chuyển chuyên chở nhiều. Một số doanh nghiệp ở ngay tại vùng có tiềm năng gỗ khai thác, ví dụ như Trung Quốc sẽ có lợi thế rất lớn về việc giảm giá thành để cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.
Như vậy, dù là một thương hiệu nhỏ hay một tập đồn đa quốc gia hung mạnh thì đều có thể làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, uy tín và thương hiêu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp khơng hoạt động cải tiến liên tục chất lượng cũng như mẫu mã và quan trọng nhất là khơng có cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các đối thủ thì có thể dễ dàng bị loại khỏi cuộc chơi.
1.1.2 Sản phẩm
Các sản phẩm gỗ về trang trí nội thất khơng phải là loại sản phẩm địi hỏi chi phí quá cao nhưng rất dễ bị đồng nhất. Do các sản phẩm này vừa là vật dụng vừa được dung để trang trí nhà cửa, sử dụng phong thủy nên mẫu mã thiết kế, và màu sắc cũng được địi hỏi rất cao và đa dạng. Bên cạnh đó, các sản phẩm này có thời gian sử dụng khá lâu nên chất liệu và độ bền cũng là yếu tố để người tiêu dung lưu tâm khi chọn lựa. Tuy nhiên, loại sản phẩm này về mẫu mã và chất liệu rất dễ để bắt chước lẫn nhau, nên yếu tố này
chủ yếu của các doanh nghiệp hoạt động sản xuất các sản phẩm gỗ để trang trí nội thất chính là yếu tố cạnh tranh về giá. Các doanh nghiệp chú trọng việc tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất để giảm giá thành đến mức thấp nhất đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm.
Mặt khác, sau sự suy thoái kinh tế vào khiến cho sức mua của thị trường đã giảm, hầu hết các công ty đều phải cắt giảm chi phí để có thể thúc đẩy sự gia tăng tiêu dung của người dân.
1.2 Do s ức ép đáp ứng yêu cầu địa phương cao
Là công ty đa quốc gia, IKEA cần phải hiểu rõ sự khác nhau về văn hóa, kinh tế, chính trị, quy định chính phủ của các quốc gia trên thế giới. Hơn nữa mỗi khu vực, mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hố, phong cách sống đặc trưng, do đó nhu cầu, thị hiếu của người dân ở mỗi khu vực này là rất khác nhau. Nếu như người Mỹ và Trung Quốc thích những món đồ trang trí nội thất sang trọng đồ sộ, người Nhật Bản lại thích các sản phẩm nhỏ gọn, đa năng, ví dụ như là một cái ghế sofa có thể vừa là ghế vừa là giường ngủ, một cái bàn có nhiều hộc tủ đựng đồ.Nếu như người Trung Quốc và Châu Âu lại thích những đồ nội thất cầu kỳ thì người Nhật Bản lại thích những món đồ đơn giản và tiện dụng. IKEA cần phải tôn trọng sự khác biệt và linh hoạt để thích ứng với nhu cầu từng địa phương cần phải khai thác, nắm bắt được những khác biệt này để có thể thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu và nhu cầu của địa phương. Có như vậy IKEA mới có thể thành cơng trên những thị trường này.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, các cơng ty sản xuất sản phẩm gỗ cũng phải đối mặt với những đòi hỏi khắt khe về mơi trường cũng như là u cầu về tính an tồn của sản phẩm đối với người sử dụng. Để có thể đáp ứng nhu cầu này, IKEA đã….. Hơn nữa, IKEA cũng đã xây dựng một phịng thử nghiệm ở Älmhult có nhiệm vụ thử nghiệm cả các sản phẩm của IKEA. Khoảng 50.000 bài kiểm tra được thực hiện theo quy định hiện hành và các tiêu chuẩn mỗi năm. Phịng thí nghiệm của IKEA đã được công nhận là hệ thống đảm bảo chất lượng và phương pháp thử nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 17 025. Kiểm nghiệm sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm rất nhiều bài kiểm tra được thực hiện trên giường, bàn, tủ nhà bếp v.v… để đo độ bền và khả năng chịu đựng sức nặng của chúng. Ví dụ, họ xem xét liệu rằng một cái bàn có thể chịu được trọng lượng nặng một khoảng thời gian dài hay không, hoặc kiểm tra xem một cánh cửa tủ bếp có thể được mở
và đóng cửa hàng ngàn lần mà khơng có bất kỳ vấn đề phát sinh hay không hoặc lớp phủ sản phẩm được kiểm tra để xem khả năng chống trầy xước, vết bẩn .v.v... Các thí nghiệm của phịng Lab thuộc IKEA xem xét hầu như tất cả các loại sản phẩm và nguyên vật liệu được IKEA sử dụng.
IKEA không chỉ kiểm nghiệm các sản phẩm trong giai đoạn phát triển, mà họ còn chọn mẫu ngẫu nhiên từ trong số các sản phẩm bán tại các cửa hang để kiểm tra. Chính sách chất lượng của IKEA tuyên bố rằng khách hàng của họ sẽ luôn luôn nhận được giá trị đầy đủ với số tiền mà họ đã trả. “Chúng tôi muốn thấy khách hang quay lại, chứ khơng phải là sản phẩm”-Đó là câu châm ngơn của IKEA. Tuy nhiên, đơi lúc cũng có những sai lỗi. Nhưng khi họ làm, IKEA luôn chuẩn bị rất cẩn thận. Một vài năm trước trong báo cáo của phòng kiểm tra của IKEA chỉ ra rằng, trong điều kiện nhất định, đôi mắt về một số đồ chơi mềm được bán trong các cửa hàng có thể bị lỏng và rơi ra. May mắn thay, việc này được phát hiện trước khi có bất kỳ sự cố nghiêm trọng nào diễn ra. Và ngay lập tức IKEA đã thay mắt khâu cho mắt nhựa cũ trên IKEA đồ chơi mềm để khắc phục yếu điểm trên. Bởi vì việc kiểm tra ln được thực hiện để đáp ứng theo quy định tiêu chuẩn gần nhất, khách hàng yên tâm rằng các sản phẩm của IKEA được đảm bảo an tồn, có nhiều chức năng và đơn giản dễ sử dụng.
CƠ CẤU TỔ CHỨC
Để thuận tiện trong q trình hoạt động Tập đồn IKEA được bố trí như một tập đồn độc lập. Tuy, tập đoàn IKEA vẫn thuộc quyền quản lý của IKEA Holding System BV, nhưng tập đồn IKEA hồn tồn có thể tự thực hiện những hoạt động chức năng của mình. Cụ thể, dưới quyền điều hành của tập đồn IKEA gồm có :
Swedwood chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm của tập đồn. Hiện nay, tập Swedwood có gần 50 đơn vị sản xuất và văn phòng tại 12 quốc gia ở 3 châu lục.
IKEA of Sweden chịu trách nhiệm về nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm. Ngoài, tất cả các sản phẩm được bán tại các cửa hàng của IKEA đầu tiên phải được chứng nhận tại IKEA of Sweden. Đây cũng là trung tâm thực hiện logistic và đảm bảo cho việc phối hợp hài hòa giữa nhu cầu các nước và năng lực sản xuất của IKEA.
Phân phối & lưu kho : nhiệm vụ giám sát các kho trung tâm và chăm lo việc hậu cần có liên quan. Phần lớn các sản phẩm lưu kho được giám sát bởi trung tâm này và một phần nhỏ còn lại là do các đại lý đảm nhận.
Thu mua và cung ứng : kết hợp các văn phòng thu mua của IKEA và đảm bảo cho dịng chảy hàng hóa được xun suốt. Ngồi ra, văn phịng này có nhiệm vụ tìm kiếm các nhà cung cấp mới và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp. Đặc biệt, nó đóng vai trị như nhà tư vấn và đào tạo cho các nhà cung cấp nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mà họ cung cấp cho IKEA có chất lượng tốt với mức giá rẻ.
Sales chính là các cửa hàng của IKEA kể cả những nhà hàng. Các cửa hàng này ngồi việc tổ chức bán hàng cịn nghiên cứu, trao đổi về nhu cầu của người tiêu dùng tại khu vực riêng của mình.
Inter IKEA System BV không trực thuộc quyền quản lý của INKA Holding BV mà thuộc quyền sở hữu của Delft, một tập đoàn của Hà Lan, chịu trách nhiệm về việc phát triển thương hiệu IKEA và các hợp đồng nhượng quyền mua bán sản phẩm của IKEA.
Tuy còn bị chi phối, kiểm sốt bởi INGKA Holding BV, nhưng tập đồn
IKEA tập trung đầy đủ chức năng để phát triển độc lập. Từ đầu vào của nguyên liệu đến việc bán hàng đều thuộc quyền điều hành của IKEA. Ngoài ra, trong lần tái cơ cấu này, các trung tâm chức năng có nhiệm vụ cụ thể và rõ ràng hơn, đặc biệt là 2 trung tâm bán hàng và IKEA of Sweden có bổ sung thêm một nhiệm vụ quan trọng là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược xuyên quốc gia của mình. Các văn phịng của 2 trung tâm này tại các khu vực có thể thực hiện việc trao đổi, nghiên cứu để cải tạo sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường tại đó. Hơn nữa, mơ hình cấu trúc lần này rất thuận lợi cho việc trao đổi kinh nghiệm giữa các trung tâm chức năng và cũng đề cao vấn đề trao đổi kinh nghiệm với
3. Thực hiện chiến lược3.1 Cung ứng: 3.1 Cung ứng:
Sản phẩm của IKEA được “sản xuất trên tồn thế giới”
Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm của mình, mục đích là kiếm người sản xuất ra sản phẩm có chức năng và thiết kế tốt với mức giá thấp nhất có thể. Nhưng không phải bằng bất cứ giá nào. Yêu cầu của IKEA rất gắt gao khi liên quan đến môi trường làm việc và môi trường tự nhiên.
Tố chức ngoại thương duy nhất của IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp ở 55 quốc gia. Mơt trong những số đó đã gắn bó rất mật thiết với IKEA từ những ngày đầu. Những nhà cung ứng khác có kế hoạch sản xuất của họ ở Trung Quốc, Ba Lan và Đức. nhưng dù bất cứ ở đâu IKEA luôn cam kết hợp tác lâu dài và giữ mối quan hệ mật thiết gắn bó với họ. Điểm độc nhất khác biệt trong cách làm việc của IKEA là họ” mua” khả năng sản xuất hơn là số lượng sản phẩm. nói cách khác, họ đặt mua 10
000 giờ sản xuất từ nhà cung cấp hơn là 10 000 cái kệ sách Văn phòng địa phương luôn gần nhà cung cấp
Công việc tổ chức mua bán được chia thành 4 đại lý, được hổ trợ bời 43 văn phòng dịch vụ ngoại thương ở 33 quốc gia. Điều này có nghĩa rằng IKEA ln gần với nhà cung cấp, đó cũng là 1 cách tạo nên mối quan hê làm ăn kinh doanh tốt giữa các công ty. Nhân viên của văn phịng dịch vụ có thể đến chổ nhà cung cấp và theo sát q trình sản xuất, những ý tưởng mới có thể được kiểm tra và chất lượng sản phẩm thường xuyên được kiểm soát.
Những văn phòng địa phương này cũng chịu trách nhiệm đối với 1 nhiệm vụ quan trọng là giám sát môi trường làm việc, những điều kiện xã hội và mơi trường bên ngồi nhà máy, kiểm tra để những vấn đề này luôn được cải thiện theo hướng những quy tắc đã được đặt ra trong The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing
Products. Và đổi lại nhà cung cấp nhận được sư tín nhiệm và trung thành của IKEA.
Đứng trên cương vị đang đòi hỏi yêu cầu với “khách hàng” (nhà cung cấp) của mình, IKEA cảm thấy rất cơng bằng, chun nghiệp và thẳng thắn trong việc làm ăn.
Ngày nay phần lớn sản phẩm của IKEA (67%) được mua từ các nhà sản xuất tại
Châu Âu. Tuy nhiên, 30% sản phẩm của IKEA được sản xuất tại Châu á, trong đó, Trung Quốc chiếm tới 20%. Và 3% cịn lại đến từ bắc Mỹ. Như là một quy luật, những sản phẩm bán chạy nhất được sản xuất bởi những nhà cung cấp khác nhau.
Triển vọng sản xuất lạc quan và khối lượng tập trung rất cần thiết để có thể đạt được giá thấp. Nhờ vào thực tế rằng chủng loại sản phẩm của IKEA giống nhau trên tồn thế giới, chúng ta có thể đặt với số lượng lớn. IKEA đã phát triền nhiều cơng cụ để giúp người mua hàng tìm kiếm được nhà cung cấp tốt nhất. Canh tranh là phần hiển nhiên của công việc kinh doanh. Mặc dù vậy, canh tranh cũng là hợp tác. IKEA cũng mua nguyên liệu thô và dụng cụ thiết bị với số lượng lớn, sau đó bán cho các nhà cung cấp của IKEA.
Hơp đồng dài hạn mang đến giá thấp hơn
Số lượng lớn hơn nghĩa là giá thấp hơn. Và mục đích là cho những thứ giá đã thấp lại còn thấp hơn nữa. Để hiện thực hóa điều này, IKEA ký những bản hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng của họ. Điều này cho phép tạo nên những khoản đầu tư cần thiết và đảm bảo nguồn cung của nguyên liệu thô trong khoản thời gian dài. Trong một vài trường hợp IKEA có thể hỗ trợ những nhà cung ứng bằng hỗ trợ tài chính, tạo nên cơ hội kinh doanh khác biệt, cho phép IKEA tiếp tục đưa ra những dòng sản phẩm nội thất thiết kế đẹp, nhiều chức năng ở mức giá thấp đến nổi càng nhiều người có đủ khả năng chi trả càng tốt.
3.2 Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng khơng có những tính năng khơng cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm bằng các vật liệu phù hợp nhất cho mục đích của họ.
Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số