PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Đặc điểm ngành hàng
Ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh)) là một thị trường rộng lớn bao gồm cả ngành giải khát, trong nhóm ngành này, ngành giải khát có sức tiêu thụ rất lớn Sự tham gia đầu tư từ các thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới cũng rất lớn, mặt hàng này có lượng người sử dụng gần mức 50% bình quân/ ngày ở nhiều quốc gia.
Nước giải khát có rất nhiều loại từ nước ngọt có ga, nước uống đóng chai, nước ép trái cây các loại, trà pha sẵn hoặc cà phê,… không kể các loại nước uống có cồn đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam từ rất nhiều nhãn hàng khác nhau Thị trường nước giải khát ở Việt Nam phát triển khá nhanh do đời sống con người ngày càng được nâng cao.
Hình 1.1: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019
Theo khảo sát của Nielsen về "Sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành phần nguyên liệu" cũng cho thấy, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi, các thành phần trong thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ ngày càng được đại đa số người Việt chú ý tới Chưa dừng lại ở đây, xu hướng thực phẩm bảo vệ ngày càng được coi trọng, đây vẫn được xem là lĩnh vực hàng đầu được nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất Các loại nước trái cây có xuất xứ từ thiên nhiên đem đến hàm lượng dinh dưỡng cao và sự an toàn cho sức khỏe sẽ dần thay thế cho những loại nước ngọt, nước uống tăng lực.
Bên cạnh đó, vì sự tiện lợi và hương vị tự nhiên thơm ngon mà khách hàng vẫn luôn ưu tiên lựa chọn các loại nước uống đóng chai có sẵn Ở trên thị trường, các dòng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất vẫn là thức uống đóng chai như nước trà xanh đóng chai, nước ngọt, nước uống hương tăng lực Do có thể dễ dàng tái sử dụng và tái chế khi không tiêu thụ được nữa nên các loại đồ uống đóng chai chiếm ưu thế hơn hẳn so với các loại đồ uống đóng hộp.
Các loại loại đồ uống có cồn như rượu, bia, trái cây lên men vẫn là lựa chọn của nhiều người tiêu dùng ngoài các loại nước trái cây, nước ngọt, thức uống tăng lực. Thức uống có cồn được dự báo có mức tăng trưởng kép lên đến 11.8% trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2022 (Theo BMI thống kê) Tại Việt Nam, thị trường đồ uống có cồn bao gồm bia và rượu vẫn là hai sản phẩm chủ lực với sản lượng tiêu thụ cao Trong thời gian qua, đây vẫn là thị trường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp muốn hướng đến.
Theo báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Quý 3 năm 2019 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6,27 tỷ lít ( tăng 40% so với 6 tháng đầu năm 2018), tiêu thụ đạt 6,23 tỷ lít ( tăng 39,5% so với 6 tháng đầu năm
2018) trị giá 25,9 nghìn tỷ đồng ( tăng 39,2% so với cùng kì năm 2018 Về chủng loại, tiêu thụ các loại nước tinh khiết chiếm 58,3% tổng lượng nước giải khát tiêu thụ; tiếp đến là các loại nước ngọt (chiếm 12,1%); nước có vị hoa quả nước yến và nước khoáng không có ga (đều chiếm 10%); nước yến bổ dưỡng (8,8%) Còn lại nước khoáng có ga chỉ chiếm 0,7% Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống được dự báo là 6% - 8% đến năm 2020, ngành giải khát tại Việt Nam là
0 0 một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất Tiêu thụ nước giải khát triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 ( Nguồn: Tổng công ty nghiên cứu thị trường VIRAC).
Các yếu tố tác động ngành hàng
1.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sức thu hút của thị trường nước giải khát Việt Nam là rất lớn khi hiện nay có hơn
2000 cơ sở sản xuất nước giải khát Nhiều lĩnh vực khác nhau như: hàng may mặt, hàng tiêu dùng, nước giải khát,… đều được các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, trong đó thị trường nước giải khát là nổi bật nhất Họ luôn tìm tòi và làm ra những loại nước giải khác mới Có thể kể đến những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành giải khát như: Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam; Tập đoàn Tân Hiệp Phát; Công ty Vinamilk; Công ty Coca-Cola Việt Nam;… Sự cạnh tranh sẽ khốc liệt và ngày càng gay gắt hơn trong ngành khi có nhiều đối thủ cạnh tranh ngang sức với nhau trong ngành trong khi sản phẩm dễ dàng thay thế nhau, không có sự khác biệt ( các loại nước trái cây, các loại nước có gas, các loại nước không gas, nước tinh khiết,….)
1.2.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong ngành nước giải khát luôn tồn tại, nhưng không lớn, bởi rào cản gia nhập ngành tuy thấp, dễ để vào nhưng khó để cạnh tranh nếu công ty gia nhập không có được uy tín thương hiệu, không có bằng sáng chế hay không có lượng vốn cao.
Trong ngành nước giải khát, chi tiêu cho quảng cáo là rất lớn Khó có thể cạnh tranh được với các hãng trong ngành và thay đổi được ý thức tiêu dùng của khác hàng nếu một đối thủ mới không có sự đột phá lớn trong sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm nước giải khát hiện nay Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng Việt Nam cũng ngày càng lớn khi nhận thức của họ ngày càng được nâng cao khiến cho một đối thủ mới nếu không có hình ảnh thương hiệu vượt trội thì để đạt được sự tin dùng của người tiêu dùng càng khó khăn hơn Tuy nhiên, trong phạm vi
0 0 quy mô nhỏ, việc phục vụ những nhu cầu của một nhóm nhỏ người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp mới vẫn có cơ hội gia nhập thị trường,
1.2.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp
Chất tạo màu, tạo hương vị, chất phụ gia, đường, bao bì,… Hầu hết đều là các nguyên vật liệu đầu vào cơ bản và cần thiết cho sản xuất có thể tìm kiếm nguồn cung dễ dàng ở địa phương do không có sự khác biệt hóa cao Bởi vậy, việc chuyển đổi nhà cung cấp khá dễ dàng khi có nhiều nhà cung cấp có sẵn có trong ngành Áp lực từ nhà cung cấp trong ngành giải khát là khá thấp vì họ không có quyền lực trong việc định giá.
1.2.4 Áp lực từ khách hàng Đối với ngành nước giải khát có nhiều phân đoạn người mua nên đem lại mức lợi nhuận khác nhau cho các doanh nghiệp và quyền lực thương lượng của người mua cũng khác nhau:
Phân đoạn tiệm tạp hóa, cửa hàng:Ttrong phân đoạn này các cửa hàng và siêu thị ở địa phương là khách hàng Các sản phẩm nước giải khát được họ chấp nhận bày bán nên yêu cầu mức giá bán cho họ thấp.
Phân đoạn cửa hàng tiện lợi: Người mua cực kì nhỏ lẻ và ít trong phân đoạn này nên không có quyền lực thương lượng, họ đem lại mức lợi nhuận lớn hơn do phải trả giá cao
Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, phân đoạn này mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp do người mua không có quyền đàm phán.
Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành giải khát.
1.2.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Bản thân trong ngành nước giải khát này đã có rất nhiều sản phẩm thay thế khác nhau như nước ngọt có ga và không có ga, trà, nước ép, nước tinh khiết,… Bản thân trong ngành nước giải khát này đã có rất nhiều sản phẩm thay thế khác nhau như nước ngọt không có ga và có ga, nước tinh khiết, trà, nước ép,….bên cạnh đó
0 0 còn có rượu, bia cácloại và các loại đồ uống chưng cất khác nhau Nhưng để cạnh tranh được, các công ty của các sản phẩm thay thế này cần đầu tư lớn vào lòng trung thành của khách hàng, xây dựng thương hiệu, quảng cáo,… Hơn nữa, để làm lá chắn cho cạnh tranh cho bản thân, các công ty cũng đa dạng hóa bằng cách tự đưa ra những sản phẩm thay thế của mình.( Pepsico có: Sting, Pepsi Cola, Aquafina, 7- up,…; Tân Hiệp Phát có: Nước tăng lực Number one, Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh không độ,…; Vinamilk có: Nước trái cây ép Vfresh, Trà Vfresh,….).
Thị phần
Theo báo cáo của công ty khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI) Những thương hiệu lâu năm là PepsiCo, Coca - Cola đang chiếm lĩnh đa số thị phần tương ứng là 22,7% và 41,3%, trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác Các ông lớn như
TH True Milk, Kido, Masan, đang chuẩn bị để tham gia vào ngành hàng đầy cạnh tranh này trong thời gian gần đây [13]
Hình 1.2: Th phầần nị ước gi i khát t i Vi t ả ạ ệ Nam năm 2018
Phân tích khách hàng
Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu hướng đến những sản phẩm chất lượng cao vì thu nhập của họ ngày càng được cải thiện Hàng ngoại sẽ có gì đó tốt hơn hàng nội luôn là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam Vì thế sản phẩm nhập khẩu đã có nhiều chỗ đứng hơn trong hệ thống bán lẻ trong những năm gần đây Không những thế, phân khúc đồ uống cao cấp đang dần có tiềm năng phát triển và mở rộng, được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn Người tiêu dùng Việt đang ngày càng quan tâm về vấn đề sức khỏe, sắc đẹp và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Vì vậy họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có nguồn gốc là tự nhiên, an toàn và thân thiện với môi trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ (organic).
Theo báo cáo của Worldpanel Division (Công ty nghiên cứu, tư vấn và tầm nhìn thị trường) năm 2019, người tiêu dùng Việt có 6 nhu cầu chính khi sử dụng các loại nước uống giải khát: Bổ sung năng lượng (16%); Khởi đầu ngày mới (15%); Họp mặt gia đình (14%); Uống kèm bữa ăn (11%); Tăng cường sức khỏe (11%); Tán gẫu với bạn bè (8%) Việc chi tiêu cho thức uống giải khát cũng có sự khác biệt khi ở trong nhà và khi ra ngoài:
Hình 1.3: Chi tiêu của người tiêu dùng trong nhà và ngoài nhà
Nắm được hành vi, xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp chinh phục được bất cứ thị trường nào
Hình 1.4: Chi tiêu cho thức uống giải khát trong và ngoài nhà năm 2019
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
Lịch sử hình thành và phát triển
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh ( Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn) [5]
Với 20 lần được vinh dự đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, các sản phẩm của Pepsico Vietnam luôn chứng tỏ sức hút khó cưỡng đối với người dùng. SPVB đã từng lọt vào Top 5 công ty đa quốc gia hàng tiêu dùng nhanh có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017, 2018; Top 3 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống tại Việt Nam năm 2017, 2018, 2019.( Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn) [5]
Ngày 24/12/1991: Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
Năm 1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn.
Năm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
Từ năm 1998 – 1999: Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo
Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.
Năm 2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2006: công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
Năm 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Từ năm 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình
Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
Năm 2010: đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Năm 2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San
Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
Tháng 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà OlongTea+ Plus và Moutain Dew ( Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn) [5]
Nhiệm vụ và tầm nhìn
Theo Suntory PepsiCo Vietnam: “Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác
0 0 kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.”
(Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn) [5]
Các dòng sản phẩm của công ty Suntory Pepsico Việt Nam
Các sản phẩm của Suntory Pepsico Vietnam luôn không ngừng phát triển và đổi mới để bắt kịp xu hướng và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Từ hai sản phẩm bước đầu thị trường Việt Nam năm 1994, Suntory Pepsico Vietnam đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác như nước uống tăng lực, nước ép trái cây, trà và nước uống đóng chai bao gồm:
Đồ uống có gas Pepsi Cola
Nước uống tăng lực Sting
Nước giải khát có gas Moutain Dew
Tropicana Twister – Nước uống hương có vị
7UP – Nước giải khát có ga
7UP Revive – Nước uống có ga
Ô Long TEA+ Plus – Trà uống liền
Mirinda – Nước giải khát có ga
Trà uống liền Lipton Teas
Nước khoáng đóng chai Aquafina
Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê
Nhận định định hướng phát triển
Nâng cao hiệu quả chất lượng quảng cáo ở tất cả các kênh.
Phân bổ tài chính thích hợp và chọn lựa những kênh quảng cáo đem lại hiệu quả cao.
Truyền đạt thông điệp ý nghĩa, hiệu quả đến người tiêu dùng.
Cũng cố và nâng cao vị thế, giá trị thương hiệu các sản phẩm của Pepsico với khách hàng.
Phân tích cơ hội kinh doanh (đang làm)
- Suntory Pepsico là một công ty nước giải khát nổi tiếng tại thị trường Việt Nam và được nhiều người tin dùng sản phẩm.
- Sản phẩm phong phú đa dạng không chỉ có những mặt hàng nước ngọt có gas mà còn những sản phẩm giải khát khác như nước khoáng, nước trái cây, trà,… đều nhận được sự phản ứng tích cực từ người tiêu dùng.
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, đa dạng và nhiều kích cỡ phù hợp với từng đối tượng phân khúc của người tiêu dùng.
- Các dòng sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều chủng loại và hương vị.
- Công ty đã xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả nước đạt hiệu quả cao.
- Quảng cáo của công ty luôn bắt mắt, cuốn hút và thú vị Luôn có sự thay đổi và khác biệt tạo sự mới lạ, tò mò cho người tiêu dùng.
- Năng lực tài chính mạnh.
- Một số sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu nước ngoài dẫn đến đầu vào đôi khi không ổn đinh, sẽ bị động về giá cả, không tự chủ được chi phí đầu vào khi có biến động lớn.
- Thị trường Bắc, Trung dễ mất dần khả năng cạnh tranh do những kế hoạch marketing chưa đồng bộ khiến cho thị trường ở những nơi đó rơi vào tay các đối thủ nội địa.
- Năng lực của nhân viên không được khai thác triển để, làm mai một tài năng do lãnh đạo cấp trên còn xa lạ, không thân thiện với nhân viên cấp dưới, không thực sự hiểu tâm tư, mong muốn nguyện vọng của nhân viên, dễ bỏ rơi nhân tài.
- Chi phí dành cho quảng cáo quá lớn, nếu chiến dịch marketing đưa nội dung không phù hợp dẫn đến sai lầm sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
- Suntory PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trường hơn khi Việt Nam gia nhập các hiệp định quốc tế như WTO,… Thêm nữa, việc tiếp cận các công nghệ dây chuyền sản xuất tiên tiến của nước ngoài cũng sẽ dễ dàng hơn Việc nhập khẩu nguyên liệu đầu vào cũng sẽ được thuận lợi hơn, giúp công ty không rơi vào thế bị động, đáp ứng được khả năng sản xuất của công ty và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Nhu cầu uống nước giải khát ở Việt Nam là rất lớn vì nơi đây có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, đây cũng là cơ hội để Pepsico nghiên cứ và phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
- Việc có các nhà cung ứng uy tín với nguồn nguyên liệu đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm là tiền đề để tạo ra sản phẩm chất lượng cao
- Lạm phát ở nước ta ngày càng gia tăng dẫn đến sự bùng nổ về giá, khiến cho việc kiểm sát của công ty gặp nhiều khó khăn.
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh như Tân Hiệp Phát, Tribico, Coca Cola,….trong ngành nước giải khát này
- Người tiêu dùng luôn có tâm lý “ cả thèm chóng chán” nên yêu cầu về sản phẩm cũng như những hình thức quảng cáo luôn phải có sự sáng tạo và đổi mới thú vị thì người tiêu dùng mới quyết định mua sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh ( Strength) Điểm yếu ( Weakness)
S1: Công nghệ sản xuất và dây chuyền khép kín tiên tiến, hiện đại.
S2: Các sản phẩm phong phú, đa dạng có chất lượng tốt, bao bì đẹp mắt giá cả hợp lý.
S3: Có thương hiệu lâu đời, nổi tiếng và uy tín ở cả Việt Nam và trên toàn thế giới.
S4: Có hệ thống các nhà phân phối rộng khắp cả nước.
S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
S6: Nguồn tài chính mạnh và dồi dào
S7: Chiếm thị phần lớn trong ngành nước giải khát tại Việt Nam.
W1: Chi phí dành cho quảng cáo quá lớn vì nhận định sai lầm.
W2: Nhân viên bán hàng thiếu trình độ, chuyên môn.
W3: Kế hoạch marketing chưa đồng bộ.
W4: Ban lãnh đạo chưa khai thác hết năng lực của nhân viên.
Cơ hội ( Opportunity) Thách thức (Threat)
O1: Thị trường nước giải khát rộng lớn cả hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
O2: Việt Nam gia nhập WTO, giao thương thuận lợi, dễ dàng hơn.
O3: Rất nhiều nhà cung ứng uy tín, nguyên vật liệu đầu vào an toàn, chất lượng.
O4: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa đặc trưng, nhu cầu tiêu dùng nước giải khát cao
O5: Công nghệ ngày càng tiên tiến, dễ dàng tiếp cận và hội nhập
T1: Sự gia tăng về lạm phát T2: Cạnh tranh không lành mạnh
T3: Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
T4: Áp lực cạnh tranh từ đối thủ là rất lớn.
T5: Sản phẩm thay thế đa dạng
3.1.1 Thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao
Pepsi là một thương hiệu tồn tại lâu đời và nổi tiếng trên toàn thế giới vì vậy khi họ tham gia vào thị trường Việt Nam, họ đã có nhiều kinh nghiệm trong việc định vị thương hiệu của bản thân trong tâm trí người tiêu dùng Có thể khẳng định là hiện nay không ai là không biết đến thương hiệu Pepsi Ở cả Việt Nam và trên toàn thế giới, Pepsi luôn có một số lượng lớn khách hàng trung thành.
Sản phẩm của Pepsico rất phong phú và đa dạng, một lý do dẫn tới thành công của Pepsico là vị trí “ công ty nước giải khát toàn diện” Ngoài các sản phẩm về đề uống có gas như Pepsi-Cola, 7-Up, MoutainDew,….công ty còn có các loại cà phê uống liền và trà như Lipton và Starbucks Và các sản phẩm đó đều có chất lượng tuyệt vời không những thế còn có giá cả phải chăng, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.
Pepsi là một công ty nổi tiếng trên toàn thế giới, có tài chính mạnh mẽ, nguồn vốn dồi dào, dày dặn kinh nghiệm trong việc quảng cáo truyền thông Chính vì vậy mà Pepsi có tiềm lực để đẩy nhanh quá trình bán hàng bằng quảng cáo Quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện sự năng động, trẻ trung và lối tiêu dùng hiện đại của giới trẻ qua những màu sắc và hình ảnh khỏe khoắn Không những thế Pepsico luôn không ngừng thay đổi để tạo cảm giác mới mẻ, khơi gợi sự tò mò của khán giả Có thể dễ dàng nhận thấy, những ngôi sao nổi tiếng của giới trẻ, các siêu sao ca nhạc luôn là linh hồn trong quảng cáo của Pepsico: Mỹ Tâm, Tóc Tiên, Issac, Đông Nhi, Sơn Tùng MTP, Black Pink, Bên cạnh đó còn là tài trợ chính cho các chương trình truyền hình nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình như: Rap Việt (2021) , Cuộc đua kỳ thú (2012 – 2013), …
Tuy nhiên "Hạn chế của quảng cáo Pepsi trong quá khứ là đã tập trung nhiều vào giới trẻ" - Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBD0 của Pepsi nhận định [11] Thay vì quá tập trung quảng cáo vào phân khúc khách hàng giới trẻ, Pepsico nên mở rộng tầm nhìn mạng lưới khách hàng của mình hơn để có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn cho công ty
Với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng nhất Không những thế, Pepsico luôn luôn nâng cấp và cải thiện hệ thống phân phối để đạt được hiệu quả cao hơn Tùy thuộc tập quán thương mại địa phương và đặc tính của sản phẩm mà hệ thống phân phối ở mỗi khu vực được tùy thuộc thay đổi tùy vào nhu cầu của khách hàng.
Kết quả hoạt động tài chính và hoạt động kinh doanh của Pepsico năm 2020 rất ấn tượng, góp phần tạo ra dòng tiền từ hoạt động kinh doanh dồi dào:
Tổng doanh thu năm 2020 là 70,3 nghìn tỷ VNĐ, tăng 4,78%
Lợi nhuận gộp năm 2020 là 38,6 nghìn tỷ VNĐ, tăng 3,92%
Tổng tài sản lưu động năm 2020 là 23 nghìn tỷ đồng, tăng mạnh 30,6% Thị phần của Pepsi tại Việt Nam là 22,7% cao hơn Tân Hiệp Phát Mặc dù Pepsi đã thắng Coca-Cola một vài lần trong suốt cuộc chiến 80 năm nay nhưng thị phần của Pepsi tại Việt Nam vẫn ít hơn so với Coca-Cola.
3.1.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng
Sản phẩm của Pepsi quá nhiều chất béo, đường, muối,… điều này đang trở thành mối quan tâm đáng lo ngại cho người tiêu dùng “Giám đốc điều hành Pepsi – bà Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng đang quan tâm nhiều hơn về sức khoẻ Các Chính phủ trên thế giới đang gây áp lực để cải thiện thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm” [5]
3.1.6 Cơ hội cần nắm bắt
Cơ hội cho Pepsico khi có thể mở rộng phát triển sang ngành thực phẩm vì ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo sức khỏe dịch vụ tốt đang ngày càng phát triển Người tiêu dùng hiện đại ngày nay có xu hướng và thị hiếu tiêu dùng ngày càng lớn Nếu Pepsico có thể tận dụng được khả năng sáng tạo và linh hoạt trong việc sản xuất những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu mới mẻ của người tiêu dùng thì đây là một cơ hội lớn Hơn nữa, Pepsico còn có thể kết hợp cả ngành công nghiệp thực phẩm và ngành giải khát để xúc tiến bán hàng Tuy nhiên, ngành công nghiệp mới này đang trong giai đoạn bão hòa, nên Pepsico có thể đứng trước nguy cơ bị sụt giảm về doanh thu Pepsico là một trong những công ty có quy mô bậc nhất tại Việt Nam, vì vậy công ty cần phải có những chính sách quản lý nguồn nhân lực, tài chính, chính sách marketing thỏa đáng để thích hợp ứng phó với những điều kiện, quy định về văn hóa, kinh tế, xã hội, chính trị và những quy định của chính phủ.
3.1.7 Đối thủ cạnh tranh và những vấn đề khác
Coca – Cola, Tân Hiệp Phát,… là những đối thủ cạnh tranh nặng ký của Pepsico. Những công ty, tập đoàn đó đều là những đối thủ có tình hình tài chính rất tốt và họat động kinh doanh ổn định Người tiêu dùng Việt nam lại đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm có xuấ xứ từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì các loại nước có ga hiện nay Vì vậy Pepsico cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc phát triển những sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu đó của người tiêu dùng
Những tai tiếng xấu ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm: “Tháng 1/2016 anh Trương Đinh Chính, trú tại thôn Chu Mầu, xã Vân Dương, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh đã phát hiện vật thể lạ trong chai Sting dâu mà anh đã mua về” [10] Ảnh hưởng xấu đến môi trường: Chai pet (Polyethylene terephthalat) đựng nước giải khát nếu không được thu gom và xử lý sẽ gây ô nhiễm cho môi trường.
Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Aquafina
3.2.1.1 Segmentation – Phân khúc nước tinh khiết
Trong thị trường nước tinh khiết, Lavie đã chinh phục thị trường bằng những khoáng chất tốt có trong nước tinh khiết thì Aquafina lại đánh vào tâm lý người tiêu dùng bằng một lời khẳng định: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao lại không uống nước tinh khiết “Theo một nghiên cứu về sở thích giải khát của người Việt Nam, có hơn 64% dân số chọn nước uống chưa qua xử lý và chỉ có 12% dùng nước tinh khiết” [11] Chỉ với thông điệp đó, ai cũng nghĩ việc tiếp cận thị trường đối với Aquafina là điều hoàn toàn không thể Nhưng sau hai năm, ở một mức độ nào đó, Aquafina đã hoàn toàn chinh phục người tiêu dùng tin dùng sản phẩm của mình, là một thành công lớn dành cho Aquafina trước những đối thủ cạnh tranh khác
3.2.1.2 Targeting – Thị trường mục tiêu
Ngay từ những ngày đầu ra mắt sản phẩm ở thị trường Việt Nam, Aquafina đã nhắm vào những đối tượng là những người có thu nhập khá trở lên và giới trẻ hiện này, Bà Hoàng Hải Yến, giám đốc marketing của Pepsico Việt Nam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina cho biết Do đó, những chiến lược marketing đều tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, tập trung vào thị trường mục tiêu này Bên cạnh những kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của Pepsico, Aquafina còn len lỏi vào các nhà hàng, khách sạn cao cấp Các chai nước Aquafina liên tục xuất hiện ở trong những bữa ăn, những buổi hội nghị, hội thảo cao cấp và ngày càng được nhiều người biết đến nhiều hơn.
3.2.1.3 Positioning – Định vị Được cho ra đời và xuất hiện tại Việt nam vào tháng 4 năm 2002 Aquafina đã định vị bản thân là dòng nước tinh khiết cao cấp và chỉ vài năm sau đó, Aquafina thực sự đã được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao với mực trăng trưởng bình quân là 80-90%/ năm “Bà Hoàng Hải Yến nói: “Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng Và chất lượng của Aquafina chính là
0 0 sự tinh khiết” Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường Bà Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng” [11]
3.2.2.1 Product – Chiến lược sản phẩm
Nước tinh khiết Aquafina có dạng chai PET được đựng bằng những thùng cartoon, bao gồm các dung tích:
Chai PET 355ml, 1 thùng 24 chai.
Chai PET 500ml, 1 thùng 24 chai.
Chai PET 1,5 lít, 1 thùng 12 chai.
Chai PET 5 lít, 1 thùng 1 chai.
Nhãn hiệu: AQUA theo tiếng La-Tin là nước; Fina theo tiếng La-Tin là Final nghĩa là cuối cùng [11]
LOGO: là biếu tượng của núi Everest cách điệu thành những làn sóng, tượng trưng cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina Kết hợp với màu đỏ mặt trời là sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệun [11]
Với câu nói: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” Thay vì nói một cách dài dòng về một sản phẩm có độ an toàn cao, vệ sinh và tươi mát, Aquafina chỉ dùng từ
“ tinh khiết” vừa ngắn gọn lại súc tích, đầy đủ hàm ý và mở rộng ý nghĩa của từ này để ám chỉ Aquafina là phần nước tinh khiết nhất trong cơ thể con người hoặc “ Vị ngon của sự tinh khiết” của Aquafina cũng khiến bạn bất ngờ khi sử dụng sản phẩm.
Bà Yến ví von: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina” Có thể khẳng định, trong mỗi lần phát ngôn của Aquafina [11] đều nhắc đến sự “ tinh khiết”, đó là điểm nhấn để lại ấn tượng sâu sắc vào tâm trí người tiêu dùng, khó có thể phai mờ Đây được coi là thành công lớn của Aquafina khi mỗi lần nhắc đến nước đóng chai là phải nhắc đến Aquafina của sự “ tinh khiết”.
Bao bì sản phẩm: Kiểu dáng, mẫu mã của bao bì cũng là một trong những yếu tố khẳng định thương hiệu cua Aquafina Nhãn có màu xanh, sử dụng chất liệu nhựa trong suốt, đem lại cảm giác thoải mái, tươi mát cho người tiêu dùng.
Vì giá bán của từng thùng hay từng két sản phẩm đều đã được niêm yết giá nên toàn bộ sản phẩm của Pepsico bao gồm cả Aquafina đều có những chính sách chiết khấu riêng cho các nhà phân phối và các công ty hợp tác khác Để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác Pepsico còn có những hình thức giảm giá vào các dịp lễ, tết,
….trong năm Giá bán mỗi sản phẩm đều được định giá ở mức phù hợp để người tiêu dùng nghĩ rằng việc bỏ chi phí để sở hữu sản phẩm của công ty là hoàn toàn xứng đáng, tránh giá quá thấp dẫn đến việc kinh doanh bị ảnh hưởng hay giá quá cao khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong quyết định mua Để có thể đáp ứng giá cả và nhu của người tiêu dùng một cách phù hợp nhất thì việc định giá ở mỗi vùng, mỗi khu vực là khác nhau Trong ngành nước giải khát có những sản phẩm đồng nhất và không đồng nhất, khi cạnh tranh, các đối thủ của Aquafina thường hay giảm giá của sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường Để đáp trả lại việc đó, Aquafina thì hoàn toàn làm điều ngược lại Thay vì giảm giá thì họ cải tiến sản phẩm và giữ nguyên giá, thêm vào đó, họ nâng cao nhận thức của khách hàng bằng những thông điệp có ý nghĩa, giúp tăng độ nhận diện và uy tín của thương hiệu.
Thể tích Aquafina Lavie Vĩnh Hảo
Bảng 3.2: So sánh giá các loại nước tính khiết
Aquafina đã nhắm tới thị trường mục tiêu là người có thu nhập khá và giới trẻ ngay từ khi xuất hiện, công ty Pepsico cũng đã định vị Aquafina là sản phẩm cao cấp nên đã đề ra giá phù hợp cho loại đồ uống này Mặc dù giá của Aquafina có cao
0 0 hơn các loại nước tinh khiết khác nhưng không đáng kể, vẫn có sức cạnh tranh và vẫn phù hợp với túi tiền người tiêu dùng
3.2.2.3 Place – Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một trong những chiến lược quan trọng đối với một thương hiệu Sản phẩm dù có tốt nhưng không đến được tay người tiêu dùng thì việc kinh doanh của công ty đó sẽ thất bại, cùng với sự đi xuống của thương hiệu. Hiểu được điều đó, Aquafina đã xây dựng kênh phân phối mở rộng Các sản phẩm của công ty được bán rộng rãi trên thị trường cả nước và nhận được sự chào đón của người tiêu dùng Aquafina sử dụng 2 kênh phân phối chính cấp 1 và cấp 2:
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Các kênh phân phối này giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Aquafina ở các cửa hàng bách hóa tổng hợp, trung tâm thương mại, siêu thị hay cửa hàng bán lẻ trên đường.
Thời điểm cuối quý I/2012, nhà sản xuất nước uống và thực phẩm Pepsico công bố đưa vào vận hành nhà máy có diện tích hơn 10 héc-ta tại khu công nghiệp Long Bình, TP Biên Hòa, Đồng Nai (nhận chuyển nhượng từ San Miguel) với công suất 180.000 lít/năm.Theo nguồn tin từ PepsiCo Việt Nam, công ty đã đầu tư khoảng 45 triệu đô la Mỹ cho nhà máy mới này Đây là một phần trong chiến lược mở rộng đầu tư tại Việt Nam, nhằm khai thác thị trường, tăng thêm sức tiêu thụ.
3.2.2.4 Promotion – Chiến lược chiêu thị
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Chiến lược cạnh tranh
Sau khi ký kết được hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào khoảng đầu thập niên 90, Pepsico ngay lập tức sử dụng chiến lược khuyến mãi đại hạ giá đơn giản Với sự thành công của chiến lược đó, Pepsico vượt lên trên Tân Hiệp Phát và các công ty nước giải khát khác lúc bấy giờ, thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam từ Nam ra Bắc Tiếp đó, để mở rộng thị trường và tiếp cận nhiều hơn các đối tượng khách hàng, Pepsico thiết lập một hệ thống rộng khắp cả nước Việt Nam, tiếp cận từ các quán cà phê cho đến nhà hàng sang trọng, nơi đâu cũng có thể thấy quảng cáo của Pepsico.
Aquafina là một dòng hàng nước tinh khiết của Pepsico, cũng chỉ là một loại nước bình thường “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” Tuy nhiên, theo khảo sát của Nielsen, điều bất ngờ là người tiêu dùng khi sử dụng Aquafina đã trả lời rằng có một hương vị đặc biệt, khác với các loại nước tinh khiết khác, tạo nên sự “độc nhất vô nhị” của sản phẩm này Bà Yến - giám đốc marketing của Pepsico Việt Nam cho biết: “Có lẽ, đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của nó” [11] Aquafina luôn khẳng định “ Vị ngon của sự tinh khiết” hay “ Sự tinh khiết đều có trong mỗi người” và được nhiều người biết đến và đồng tình với quan điểm này, vì vậy sản phẩm đã được người tiêu dùng nhận đinh là có một hương vị đặc trưng, tinh khiết và tươi mát, làm cho người uống có cảm giác thoải mái dễ chịu Và từ khi xuất hiện trên thị trường đến nay, Aquafina đã làm hài lòng rất nhiều khách hàng khó tính nhờ hương vị đặc trưng trong chiến lược cạnh tranh này, giúp cho Aquafina luôn chiếm vị thế là một trong những dòng nước tinh khiết đứng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu
Trong quá khứ, các chiến lược marketing của Pepsi chủ yếu nhấn mạnh thông điệp: “Sẻ chia khoảnh khắc, sự năng động của tuổi trẻ và điều mới mẻ của tương lai” [11] Pepsi là công ty đi đầu trong việc sử dụng Influencer Marketing vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm vào đầu những năm của thập kỷ 80 Cụ thể là CEO Roger Enrico đã tạo ra một quảng cáo TVC độc đáo với giai điệu vui tươi, năng động bằng cách kết hợp với ông hoàng nhạc Pop – Michael Jackson để mang lại điều mới mẻ cho chiến lược truyền thông của công ty Từ đó thương hiệu nước giải khát Pepsi ngày càng được nhiều người biết đến, đặc biệt là giới trẻ Pepsi cũng liên tục kết hợp với các ngôi sao nổi tiếng như Pink, Britney Spears, Beyonce,… và cũng có được những thành công nhất định Điều đó chứng tỏ việc sử dụng Influencer kết hợp với yếu tố âm nhạc, hình ảnh, hiệu ứng,….đã đem lại một chiến lược marketing hoàn toàn mới và thành công lúc bấy giờ Từ đó tới nay các chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu vẫn luôn phổ biến.
Ngay từ khi ra mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina đã sử tài trợ rất nhiều cho các hoạt động thể thao, âm nhạc hay biểu diễn thời trang,… để quảng bá thương hiệu của mình là một dòng sản phẩm cao cấp, tập trung vào giới trẻ Có thể nói, thành công nhất của Aquafina là đã tài trợ cho chương trình “Thời trang & Đam mê” trên Đài Truyền hình TPHCM năm 2013 khi đã thu hút được sự chú ý và quan tâm của giới trẻ tới thương hiệu Aquafina lúc bấy giờ và gần đây nhất vào năm 2020 là chương trình: “Aquafina VietNam International Fashion Week”
