PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH MARKETING sản PHẨM AQUAFINA của CÔNG TY nước GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ MARKETING TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MARKETING SẢN PHẨM AQUAFINA CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM GVHD: HỒ THANH TRÚC SINH VIÊN: LÊ TRƯỜNG KHOA MSSV: 1921003534 HỆ: CHÍNH QUY TP.HCM, NGÀY 15 THÁNG NĂM 2021 0 TẤN 0 LỜI MỞ ĐẦU Marketing hoạt động quan trọng kinh tế thị trường nay, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp nhiều người biết đến doanh nghiệp, tạo hội để người tiêu dùng đưa định mua, đảm bảo doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp giữ vững vị thị trường Nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng coi lý luận Marketing giúp doanh nghiệp theo dõi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng để đề chiến lược phù hợp, đắn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc xây dựng chiến lược marketing điều tất yếu doanh nghiệp Để tồn phát triển thị trường ngày cạnh tranh khó khăn doanh nghiệp phải sử dụng nguồn nhân lực tài cách hợp lý để đạt mục tiêu Doanh nghiệp phát huy hết lực lượng tận dụng hội hấp dẫn thị trường thơng qua chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp tăng cường khả cạnh tranh nâng cao hiệu kinh doanh q trình mơ cửa tự hóa kinh tế Mặc dù vai trị chiến lược Marketing nói chung khơng cịn xa lạ mẻ nữa, nhà quản trị quan tâm làm để thực hoạt động chiến lược cho đạt hiệu Vì kiến thức thân cịn hạn chế, q trình hồn thành tiểu luận em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp ý q thầy để tiểu luận hồn thiện Bài tiểu luận thực hướng dẫn nhiệt tình giảng viên Hồ Thanh trúc Em xin chân thành cảm ơn! 0 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 1.1: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019 Hình 1.2: Thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2018 .11 Hình 1.3: Chi tiêu người tiêu dùng nhà nhà 12 Bảng 3.1: Ma trận SWOT 18 Bảng 3.2: So sánh giá loại nước tính khiết 24 MỤC LỤ 0 LỜI MỞ ĐẦU .2 DANH MỤC BẢNG, HÌNH .3 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 Đặc điểm ngành hàng 1.2 Các yếu tố tác động ngành hàng 1.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh 1.2.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1.2.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp .10 1.2.4 Áp lực từ khách hàng 10 1.2.5 Áp lực từ sản phẩm thay .10 1.3 Thị phần 11 1.4 Phân tích khách hàng .11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 13 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 13 2.2 Nhiệm vụ tầm nhìn .14 2.3 Các dòng sản phẩm công ty Suntory Pepsico Việt Nam 15 2.4 Nhận định định hướng phát triển .15 2.5 Phân tích hội kinh doanh (đang làm) 16 2.5.1 Điểm mạnh .16 2.5.2 Điểm yếu 16 2.5.3 Cơ hội .17 0 2.5.4 Thách thức 17 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 3.1 Phân tích ma trận SWOT 18 3.1.1 Thương hiệu tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao… 19 3.1.1.1 Thương hiệu 19 3.1.1.2 Sản phẩm 19 3.1.2 Quảng cáo 19 3.1.3 Hệ thống phân phối 20 3.1.4 Tiềm lực tài .20 3.1.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng 20 3.1.6 Cơ hội cần nắm bắt 21 3.1.7 Đối thủ cạnh tranh vấn đề khác 21 3.2 Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Aquafina 22 3.2.1 Chiến lược STP 22 3.2.1.1 Segmentation – Phân khúc nước tinh khiết 22 3.2.1.2 Targeting – Thị trường mục tiêu .22 3.2.1.3 Positioning – Định vị 22 3.2.2 Marketing Mix (đang làm) .23 3.2.2.1 Product – Chiến lược sản phẩm 23 3.2.2.2 Price – Chiến lược giá .24 3.2.2.3 Place – Chiến lược phân phối 25 3.2.2.4 Promotion – Chiến lược chiêu thị 25 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 27 0 4.1 Chiến lược cạnh tranh .27 4.2 Chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu 28 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 29 5.1 Một số kiến nghị 29 5.2 Kết luận 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 0 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1.1 Đặc điểm ngành hàng Ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh)) thị trường rộng lớn bao gồm ngành giải khát, nhóm ngành này, ngành giải khát có sức tiêu thụ lớn Sự tham gia đầu tư từ thương hiệu tiếng toàn giới lớn, mặt hàng có lượng người sử dụng gần mức 50% bình quân/ ngày nhiều quốc gia Nước giải khát có nhiều loại từ nước có ga, nước uống đóng chai, nước ép trái loại, trà pha sẵn cà phê,… không kể loại nước uống có cồn cạnh tranh thị trường Việt Nam từ nhiều nhãn hàng khác Thị trường nước giải khát Việt Nam phát triển nhanh đời sống người ngày nâng cao Hình 1.1: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019 0 Theo khảo sát Nielsen "Sức khỏe nhạy cảm với thành phần nguyên liệu" cho thấy, nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thay đổi, thành phần thực phẩm đồ uống mà họ tiêu thụ ngày đại đa số người Việt ý tới Chưa dừng lại đây, xu hướng thực phẩm bảo vệ ngày coi trọng, xem lĩnh vực hàng đầu nhiều người tiêu dùng quan tâm Các loại nước trái có xuất xứ từ thiên nhiên đem đến hàm lượng dinh dưỡng cao an toàn cho sức khỏe dần thay cho loại nước ngọt, nước uống tăng lực Bên cạnh đó, tiện lợi hương vị tự nhiên thơm ngon mà khách hàng ưu tiên lựa chọn loại nước uống đóng chai có sẵn Ở thị trường, dịng sản phẩm tiêu thụ nhiều thức uống đóng chai nước trà xanh đóng chai, nước ngọt, nước uống hương tăng lực Do dễ dàng tái sử dụng tái chế không tiêu thụ nên loại đồ uống đóng chai chiếm ưu hẳn so với loại đồ uống đóng hộp Các loại loại đồ uống có cồn rượu, bia, trái lên men lựa chọn nhiều người tiêu dùng loại nước trái cây, nước ngọt, thức uống tăng lực Thức uống có cồn dự báo có mức tăng trưởng kép lên đến 11.8% giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2022 (Theo BMI thống kê) Tại Việt Nam, thị trường đồ uống có cồn bao gồm bia rượu hai sản phẩm chủ lực với sản lượng tiêu thụ cao Trong thời gian qua, thị trường đầy tiềm mà doanh nghiệp muốn hướng đến Theo báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Quý năm 2019 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát Việt Nam đạt 6,27 tỷ lít ( tăng 40% so với tháng đầu năm 2018), tiêu thụ đạt 6,23 tỷ lít ( tăng 39,5% so với tháng đầu năm 2018) trị giá 25,9 nghìn tỷ đồng ( tăng 39,2% so với kì năm 2018 Về chủng loại, tiêu thụ loại nước tinh khiết chiếm 58,3% tổng lượng nước giải khát tiêu thụ; tiếp đến loại nước (chiếm 12,1%); nước có vị hoa nước yến nước khống khơng có ga (đều chiếm 10%); nước yến bổ dưỡng (8,8%) Cịn lại nước khống có ga chiếm 0,7% Với tốc độ tăng trưởng hàng năm thị trường thức uống dự báo 6% - 8% đến năm 2020, ngành giải khát Việt Nam 0 ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao Tiêu thụ nước giải khát triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 ( Nguồn: Tổng công ty nghiên cứu thị trường VIRAC) 1.2 Các yếu tố tác động ngành hàng 1.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh Sức thu hút thị trường nước giải khát Việt Nam lớn có 2000 sở sản xuất nước giải khát Nhiều lĩnh vực khác như: hàng may mặt, hàng tiêu dùng, nước giải khát,… doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ, thị trường nước giải khát bật Họ tìm tịi làm loại nước giải khác Có thể kể đến doanh nghiệp đứng đầu ngành giải khát như: Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam; Tập đoàn Tân Hiệp Phát; Công ty Vinamilk; Công ty Coca-Cola Việt Nam;… Sự cạnh tranh khốc liệt ngày gay gắt ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh ngang sức với ngành sản phẩm dễ dàng thay nhau, khơng có khác biệt ( loại nước trái cây, loại nước có gas, loại nước không gas, nước tinh khiết,….) 1.2.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngành nước giải khát tồn tại, không lớn, rào cản gia nhập ngành thấp, dễ để vào khó để cạnh tranh cơng ty gia nhập khơng có uy tín thương hiệu, khơng có sáng chế hay khơng có lượng vốn cao Trong ngành nước giải khát, chi tiêu cho quảng cáo lớn Khó cạnh tranh với hãng ngành thay đổi ý thức tiêu dùng khác hàng đối thủ đột phá lớn sản phẩm, khác biệt với sản phẩm nước giải khát Bên cạnh đó, trung thành khách hàng Việt Nam ngày lớn nhận thức họ ngày nâng cao khiến cho đối thủ khơng có hình ảnh thương hiệu vượt trội để đạt tin dùng người tiêu dùng khó khăn Tuy nhiên, phạm vi 10 0 2.5 Phân tích hội kinh doanh (đang làm) 2.5.1 Điểm mạnh - Suntory Pepsico công ty nước giải khát tiếng thị trường Việt Nam nhiều người tin dùng sản phẩm - Sản phẩm phong phú đa dạng khơng có mặt hàng nước có gas mà cịn sản phẩm giải khát khác nước khoáng, nước trái cây, trà,… nhận phản ứng tích cực từ người tiêu dùng - Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, đa dạng nhiều kích cỡ phù hợp với đối tượng phân khúc người tiêu dùng - Các dịng sản phẩm PepsiCo ln đáp ứng nhu cầu khách hàng với nhiều chủng loại hương vị - Công ty xây dựng hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối rộng khắp nước đạt hiệu cao - Quảng cáo công ty bắt mắt, hút thú vị Luôn có thay đổi khác biệt tạo lạ, tò mò cho người tiêu dùng - Năng lực tài mạnh 2.5.2 Điểm yếu - Một số sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu nước dẫn đến đầu vào không ổn đinh, bị động giá cả, khơng tự chủ chi phí đầu vào có biến động lớn - Thị trường Bắc, Trung dễ dần khả cạnh tranh kế hoạch marketing chưa đồng khiến cho thị trường nơi rơi vào tay đối thủ nội địa - Năng lực nhân viên không khai thác triển để, làm mai tài lãnh đạo cấp cịn xa lạ, khơng thân thiện với nhân viên cấp dưới, không thực hiểu tâm tư, mong muốn nguyện vọng nhân viên, dễ bỏ rơi nhân tài 17 0 - Chi phí dành cho quảng cáo lớn, chiến dịch marketing đưa nội dung không phù hợp dẫn đến sai lầm ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng sản phẩm người tiêu dùng 2.5.3 Cơ hội - Suntory PepsiCo dễ dàng mở rộng thị trường Việt Nam gia nhập hiệp định quốc tế WTO,… Thêm nữa, việc tiếp cận công nghệ dây chuyền sản xuất tiên tiến nước dễ dàng Việc nhập nguyên liệu đầu vào thuận lợi hơn, giúp công ty không rơi vào bị động, đáp ứng khả sản xuất công ty nhu cầu tiêu dùng khách hàng - Nhu cầu uống nước giải khát Việt Nam lớn nơi có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, hội để Pepsico nghiên phát triển dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Việc có nhà cung ứng uy tín với nguồn nguyên liệu đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm tiền đề để tạo sản phẩm chất lượng cao 2.5.4 Thách thức - Lạm phát nước ta ngày gia tăng dẫn đến bùng nổ giá, khiến cho việc kiểm sát công ty gặp nhiều khó khăn - Có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Tân Hiệp Phát, Tribico, Coca Cola,….trong ngành nước giải khát - Người tiêu dùng ln có tâm lý “ thèm chóng chán” nên yêu cầu sản phẩm hình thức quảng cáo ln phải có sáng tạo đổi thú vị người tiêu dùng định mua sản phẩm 18 0 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh ( Strength) Điểm yếu ( Weakness) S1: Công nghệ sản xuất dây chuyền khép kín tiên tiến, đại W1: Chi phí dành cho quảng cáo q lớn nhận định sai lầm S2: Các sản phẩm phong phú, đa dạng có chất lượng tốt, bao bì đẹp mắt giá hợp lý W2: Nhân viên bán hàng thiếu trình độ, chun mơn S3: Có thương hiệu lâu đời, tiếng uy tín Việt Nam toàn giới W3: Kế hoạch marketing chưa đồng W4: Ban lãnh đạo chưa khai thác hết lực nhân viên S4: Có hệ thống nhà phân phối rộng khắp nước S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm S6: Nguồn tài mạnh dồi S7: Chiếm thị phần lớn ngành nước giải khát Việt Nam Cơ hội ( Opportunity) Thách thức (Threat) O1: Thị trường nước giải khát rộng lớn tiềm tương lai O2: Việt Nam gia nhập WTO, giao thương thuận lợi, dễ dàng O3: Rất nhiều nhà cung ứng uy tín, ngun vật liệu đầu vào an tồn, chất lượng T1: Sự gia tăng lạm phát T2: Cạnh tranh khơng lành mạnh T3: Địi hỏi cao khách hàng chất lượng, mẫu mã sản phẩm T4: Áp lực cạnh tranh từ đối thủ lớn T5: Sản phẩm thay đa dạng O4: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa đặc trưng, nhu cầu tiêu dùng nước giải khát cao O5: Công nghệ ngày tiên tiến, dễ dàng tiếp cận hội nhập Bảng 3.1: Ma trận SWOT 0 3.1.1 Thương hiệu tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 3.1.1.1 Thương hiệu Pepsi thương hiệu tồn lâu đời tiếng tồn giới họ tham gia vào thị trường Việt Nam, họ có nhiều kinh nghiệm việc định vị thương hiệu thân tâm trí người tiêu dùng Có thể khẳng định không đến thương hiệu Pepsi Ở Việt Nam toàn giới, Pepsi ln có số lượng lớn khách hàng trung thành 3.1.1.2 Sản phẩm Sản phẩm Pepsico phong phú đa dạng, lý dẫn tới thành cơng Pepsico vị trí “ cơng ty nước giải khát toàn diện” Ngoài sản phẩm đề uống có gas Pepsi-Cola, 7-Up, MoutainDew,….cơng ty cịn có loại cà phê uống liền trà Lipton Starbucks Và sản phẩm có chất lượng tuyệt vời khơng cịn có giá phải chăng, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng 3.1.2 Quảng cáo Pepsi công ty tiếng tồn giới, có tài mạnh mẽ, nguồn vốn dồi dào, dày dặn kinh nghiệm việc quảng cáo truyền thơng Chính mà Pepsi có tiềm lực để đẩy nhanh trình bán hàng quảng cáo Quảng cáo Pepsi thể động, trẻ trung lối tiêu dùng đại giới trẻ qua màu sắc hình ảnh khỏe khoắn Không Pepsico không ngừng thay đổi để tạo cảm giác mẻ, khơi gợi tị mị khán giả Có thể dễ dàng nhận thấy, tiếng giới trẻ, siêu ca nhạc linh hồn quảng cáo Pepsico: Mỹ Tâm, Tóc Tiên, Issac, Đơng Nhi, Sơn Tùng MTP, Black Pink, Bên cạnh cịn tài trợ cho chương trình truyền hình tiếng để quảng bá sản phẩm như: Rap Việt (2021) , Cuộc đua kỳ thú (2012 – 2013), … 20 0 Tuy nhiên "Hạn chế quảng cáo Pepsi khứ tập trung nhiều vào giới trẻ" - Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBD0 Pepsi nhận định [11] Thay tập trung quảng cáo vào phân khúc khách hàng giới trẻ, Pepsico nên mở rộng tầm nhìn mạng lưới khách hàng để thu nhiều lợi nhuận cho công ty 3.1.3 Hệ thống phân phối Với mạng lưới phân phối rộng khắp nước đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng Khơng thế, Pepsico ln ln nâng cấp cải thiện hệ thống phân phối để đạt hiệu cao Tùy thuộc tập quán thương mại địa phương đặc tính sản phẩm mà hệ thống phân phối khu vực tùy thuộc thay đổi tùy vào nhu cầu khách hàng 3.1.4 Tiềm lực tài Kết hoạt động tài hoạt động kinh doanh Pepsico năm 2020 ấn tượng, góp phần tạo dịng tiền từ hoạt động kinh doanh dồi dào:  Tổng doanh thu năm 2020 70,3 nghìn tỷ VNĐ, tăng 4,78%  Lợi nhuận gộp năm 2020 38,6 nghìn tỷ VNĐ, tăng 3,92%  Tổng tài sản lưu động năm 2020 23 nghìn tỷ đồng, tăng mạnh 30,6% Thị phần Pepsi Việt Nam 22,7% cao Tân Hiệp Phát Mặc dù Pepsi thắng Coca-Cola vài lần suốt chiến 80 năm thị phần Pepsi Việt Nam so với Coca-Cola 3.1.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng Sản phẩm Pepsi nhiều chất béo, đường, muối,… điều trở thành mối quan tâm đáng lo ngại cho người tiêu dùng “Giám đốc điều hành Pepsi – bà Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng quan tâm nhiều sức khoẻ Các Chính phủ giới gây áp lực để cải thiện thành phần dinh dưỡng sản phẩm”[5] 21 0 3.1.6 Cơ hội cần nắm bắt Cơ hội cho Pepsico mở rộng phát triển sang ngành thực phẩm ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh thực phẩm đảm bảo sức khỏe dịch vụ tốt ngày phát triển Người tiêu dùng đại ngày có xu hướng thị hiếu tiêu dùng ngày lớn Nếu Pepsico tận dụng khả sáng tạo linh hoạt việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu mẻ người tiêu dùng hội lớn Hơn nữa, Pepsico cịn kết hợp ngành công nghiệp thực phẩm ngành giải khát để xúc tiến bán hàng Tuy nhiên, ngành công nghiệp giai đoạn bão hịa, nên Pepsico đứng trước nguy bị sụt giảm doanh thu Pepsico cơng ty có quy mơ bậc Việt Nam, cơng ty cần phải có sách quản lý nguồn nhân lực, tài chính, sách marketing thỏa đáng để thích hợp ứng phó với điều kiện, quy định văn hóa, kinh tế, xã hội, trị quy định phủ 3.1.7 Đối thủ cạnh tranh vấn đề khác Coca – Cola, Tân Hiệp Phát,… đối thủ cạnh tranh nặng ký Pepsico Những cơng ty, tập đồn đối thủ có tình hình tài tốt họat động kinh doanh ổn định Người tiêu dùng Việt nam lại có xu hướng sử dụng sản phẩm có xuấ xứ từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe thay loại nước có ga Vì Pepsico cần phải linh hoạt sáng tạo việc phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Những tai tiếng xấu ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm: “Tháng 1/2016 anh Trương Đinh Chính, trú thôn Chu Mầu, xã Vân Dương, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc Ninh phát vật thể lạ chai Sting dâu mà anh mua về”[10] Ảnh hưởng xấu đến môi trường: Chai pet (Polyethylene terephthalat) đựng nước giải khát không thu gom xử lý gây ô nhiễm cho môi trường 22 0 3.2 Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Aquafina 3.2.1 Chiến lược STP 3.2.1.1 Segmentation – Phân khúc nước tinh khiết Trong thị trường nước tinh khiết, Lavie chinh phục thị trường khống chất tốt có nước tinh khiết Aquafina lại đánh vào tâm lý người tiêu dùng lời khẳng định: “70% thể bạn nước” lại không uống nước tinh khiết “Theo nghiên cứu sở thích giải khát người Việt Nam, có 64% dân số chọn nước uống chưa qua xử lý có 12% dùng nước tinh khiết”[11] Chỉ với thơng điệp đó, nghĩ việc tiếp cận thị trường Aquafina điều hồn tồn khơng thể Nhưng sau hai năm, mức độ đó, Aquafina hoàn toàn chinh phục người tiêu dùng tin dùng sản phẩm mình, thành cơng lớn dành cho Aquafina trước đối thủ cạnh tranh khác 3.2.1.2 Targeting – Thị trường mục tiêu Ngay từ ngày đầu mắt sản phẩm thị trường Việt Nam, Aquafina nhắm vào đối tượng người có thu nhập trở lên giới trẻ này, Bà Hoàng Hải Yến, giám đốc marketing Pepsico Việt Nam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina cho biết Do đó, chiến lược marketing tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, tập trung vào thị trường mục tiêu Bên cạnh kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Pepsico, Aquafina len lỏi vào nhà hàng, khách sạn cao cấp Các chai nước Aquafina liên tục xuất bữa ăn, buổi hội nghị, hội thảo cao cấp ngày nhiều người biết đến nhiều 3.2.1.3 Positioning – Định vị Được cho đời xuất Việt nam vào tháng năm 2002 Aquafina định vị thân dòng nước tinh khiết cao cấp vài năm sau đó, Aquafina thực người tiêu dùng chấp nhận đánh giá cao với mực trăng trưởng bình qn 80-90%/ năm “Bà Hồng Hải Yến nói: “Thứ chất lượng, thứ nhì chất lượng, thứ ba chất lượng Và chất lượng Aquafina 23 0 tinh khiết” Sự tinh khiết Aquafina cảm nhận mắt thường Bà Yến cho biết, sản xuất Việt Nam Aquafina giữ tiêu chuẩn quốc tế chất lượng”[11] 3.2.2 Marketing Mix (đang làm) 3.2.2.1 Product – Chiến lược sản phẩm Nước tinh khiết Aquafina có dạng chai PET đựng thùng cartoon, bao gồm dung tích:  Chai PET 355ml, thùng 24 chai  Chai PET 500ml, thùng 24 chai  Chai PET 1,5 lít, thùng 12 chai  Chai PET lít, thùng chai Nhãn hiệu: AQUA theo tiếng La-Tin nước; Fina theo tiếng La-Tin Final nghĩa cuối [11] LOGO: biếu tượng núi Everest cách điệu thành sóng, tượng trưng cho thiên nhiên sản phẩm Aquafina Kết hợp với màu đỏ mặt trời sức sống tinh khiết bật nhãn hiệun [11] Với câu nói: “Aquafina - phần tinh khiết bạn” Thay nói cách dài dịng sản phẩm có độ an toàn cao, vệ sinh tươi mát, Aquafina dùng từ “ tinh khiết” vừa ngắn gọn lại súc tích, đầy đủ hàm ý mở rộng ý nghĩa từ để ám Aquafina phần nước tinh khiết thể người “ Vị ngon tinh khiết” Aquafina khiến bạn bất ngờ sử dụng sản phẩm Bà Yến ví von: “Âm tinh khiết phát người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina”[11] Có thể khẳng định, lần phát ngơn Aquafina nhắc đến “ tinh khiết”, điểm nhấn để lại ấn tượng sâu sắc vào tâm trí người tiêu dùng, khó phai mờ Đây coi thành công lớn Aquafina lần nhắc đến nước đóng chai phải nhắc đến Aquafina “ tinh khiết” 24 0 Bao bì sản phẩm: Kiểu dáng, mẫu mã bao bì yếu tố khẳng định thương hiệu cua Aquafina Nhãn có màu xanh, sử dụng chất liệu nhựa suốt, đem lại cảm giác thoải mái, tươi mát cho người tiêu dùng 3.2.2.2 Price – Chiến lược giá Vì giá bán thùng hay két sản phẩm niêm yết giá nên toàn sản phẩm Pepsico bao gồm Aquafina có sách chiết khấu riêng cho nhà phân phối công ty hợp tác khác Để cạnh tranh với đối thủ khác Pepsico cịn có hình thức giảm giá vào dịp lễ, tết, ….trong năm Giá bán sản phẩm định giá mức phù hợp để người tiêu dùng nghĩ việc bỏ chi phí để sở hữu sản phẩm cơng ty hồn tồn xứng đáng, tránh giá thấp dẫn đến việc kinh doanh bị ảnh hưởng hay giá cao khiến người tiêu dùng gặp khó khăn định mua Để đáp ứng giá nhu người tiêu dùng cách phù hợp việc định giá vùng, khu vực khác Trong ngành nước giải khát có sản phẩm đồng không đồng nhất, cạnh tranh, đối thủ Aquafina thường hay giảm giá sản phẩm để cạnh tranh thị trường Để đáp trả lại việc đó, Aquafina hồn tồn làm điều ngược lại Thay giảm giá họ cải tiến sản phẩm giữ nguyên giá, thêm vào đó, họ nâng cao nhận thức khách hàng thơng điệp có ý nghĩa, giúp tăng độ nhận diện uy tín thương hiệu Đơn vị: Đồng Thể tích Aquafina Lavie Vĩnh Hảo 350ml 4000 3500 4000 500ml 4000 4000 4000 1500ml 9500 7500 8000 Bảng 3.2: So sánh giá loại nước tính khiết Aquafina nhắm tới thị trường mục tiêu người có thu nhập giới trẻ từ xuất hiện, công ty Pepsico định vị Aquafina sản phẩm cao cấp nên đề giá phù hợp cho loại đồ uống Mặc dù giá Aquafina có cao 25 0 loại nước tinh khiết khác không đáng kể, có sức cạnh tranh phù hợp với túi tiền người tiêu dùng 3.2.2.3 Place – Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối chiến lược quan trọng thương hiệu Sản phẩm dù có tốt khơng đến tay người tiêu dùng việc kinh doanh cơng ty thất bại, với xuống thương hiệu Hiểu điều đó, Aquafina xây dựng kênh phân phối mở rộng Các sản phẩm công ty bán rộng rãi thị trường nước nhận chào đón người tiêu dùng Aquafina sử dụng kênh phân phối cấp cấp 2:  Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng  Nhà sản xuất  Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Các kênh phân phối giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm Aquafina cửa hàng bách hóa tổng hợp, trung tâm thương mại, siêu thị hay cửa hàng bán lẻ đường Thời điểm cuối quý I/2012, nhà sản xuất nước uống thực phẩm Pepsico công bố đưa vào vận hành nhà máy có diện tích 10 héc-ta khu cơng nghiệp Long Bình, TP Biên Hịa, Đồng Nai (nhận chuyển nhượng từ San Miguel) với công suất 180.000 lít/năm.Theo nguồn tin từ PepsiCo Việt Nam, cơng ty đầu tư khoảng 45 triệu đô la Mỹ cho nhà máy Đây phần chiến lược mở rộng đầu tư Việt Nam, nhằm khai thác thị trường, tăng thêm sức tiêu thụ 3.2.2.4 Promotion – Chiến lược chiêu thị Từ mắt thị trường Việt Nam vào tháng năm 2002, Aquafina định vị thân nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp mạnh tay để quảng cáo hình ảnh thân cho chương trình truyền hình, tài trợ cho chương trình ca nhạc, hoạt động thể thao thời trang, xuất thường xuyên tạp chí, ti vi, quảng cáo ngồi trời,….từ đó, thương hiệu Aquafina ngày nhiều người biết đến 26 0 Sản phẩm Aquafina định vị thương hiệu nước tinh khiết, khơng có vi khuẩn an toàn để uống Bên cạnh định vị đó, thị trường Việt Nam thấy rõ ý định “chiếm hữu” từ khoá ‘thời trang’ nhãn hàng Sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week nhận nhiều quan tâm công chúng với góp mặt nhiều người tiếng Đây hoạt động bật chiến lược định vị thương hiệu Aquafina Aquafina sản phẩm nước uống, việc gắn với từ khố ‘thời trang’ có lẽ khó hiểu với nhiều người Thương hiệu hợp tác với nhiều người mẫu, nhà thiết kế thời trang tiếng Thanh Hằng, Cơng Trí cho mắt phiên nước uống giới hạn Họ sử dụng tích hợp nhiều kênh truyền thơng từ truyền thống in ấn, quảng cáo truyền hình tới kênh Digital đại Sự kiện diễn ngày 3-6/12/2020 với chủ đề ‘The Future is now’ với tham gia nhiều người mẫu, diễn viên tiếng nhà thiết kế nước quốc tế Tuy khoản ngân sách marketing lớn quy mơ chương trình khơng nhỏ, với sức nóng sẵn có chương trình KOL/ Influencer tham gia, chương trình nhận ý truyền thông Tiếp cận tới cảm xúc công chúng mục tiêu chiến lược hay, lẽ biết dù hương vị có nào, Aquafina sản phẩm nước uống tinh khiết Mà nước uống tinh khiết khơng màu, khơng mùi vị Nên để sâu vào xây dựng đặc tính thương hiệu dựa yếu tố lý tính làm làm bật thương hiệu thị trường so với đối thủ khó Đây cách để thương hiệu sâu vào đời sống người tiêu dùng, tiếp cận họ khía cạnh mẻ Nếu thương hiệu định vị nước uống đóng chai tinh khiết đặc tính “thời trang” hoạt động liên quan đến ngành thời trang cao cấp mang đến cảm giác sang trọng tinh tế cho thương hiệu Thay phải bỏ nhiều tiền để khốc lên đồ thời trang cao cấp có cảm giác “high fashion”, cơng chúng có lựa chọn tiện lợi rẻ nhiều sản phẩm Aquafina Nhãn hàng biến sản phẩm nước uống thành “phụ kiện” thời trang cao cấp Đặc tính thương hiệu nhắm trúng tới đối tượng mục tiêu nhãn hàng: người trẻ với thu nhập trở lên[12] 27 0 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 4.1 Chiến lược cạnh tranh Sau ký kết hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào khoảng đầu thập niên 90, Pepsico sử dụng chiến lược khuyến đại hạ giá đơn giản Với thành cơng chiến lược đó, Pepsico vượt lên Tân Hiệp Phát công ty nước giải khát khác lúc giờ, thống lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam từ Nam Bắc Tiếp đó, để mở rộng thị trường tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, Pepsico thiết lập hệ thống rộng khắp nước Việt Nam, tiếp cận từ quán cà phê nhà hàng sang trọng, nơi đâu thấy quảng cáo Pepsico Aquafina dòng hàng nước tinh khiết Pepsico, loại nước bình thường “nước loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” Tuy nhiên, theo khảo sát Nielsen, điều bất ngờ người tiêu dùng sử dụng Aquafina trả lời có hương vị đặc biệt, khác với loại nước tinh khiết khác, tạo nên “độc vô nhị” sản phẩm Bà Yến - giám đốc marketing Pepsico Việt Nam cho biết: “Có lẽ, người tiêu dùng, tinh khiết tiêu chuẩn số Aquafina đạt tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng hương vị riêng nó”[11] Aquafina ln khẳng định “ Vị ngon tinh khiết” hay “ Sự tinh khiết có người” nhiều người biết đến đồng tình với quan điểm này, sản phẩm người tiêu dùng nhận đinh có hương vị đặc trưng, tinh khiết tươi mát, làm cho người uống có cảm giác thoải mái dễ chịu Và từ xuất thị trường đến nay, Aquafina làm hài lòng nhiều khách hàng khó tính nhờ hương vị đặc trưng chiến lược cạnh tranh này, giúp cho Aquafina chiếm vị dòng nước tinh khiết đứng đầu Việt Nam 28 0 4.2 Chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu Trong khứ, chiến lược marketing Pepsi chủ yếu nhấn mạnh thông điệp: “Sẻ chia khoảnh khắc, động tuổi trẻ điều mẻ tương lai”[11] Pepsi công ty đầu việc sử dụng Influencer Marketing vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm vào đầu năm thập kỷ 80 Cụ thể CEO Roger Enrico tạo quảng cáo TVC độc đáo với giai điệu vui tươi, động cách kết hợp với ơng hồng nhạc Pop – Michael Jackson để mang lại điều mẻ cho chiến lược truyền thông cơng ty Từ thương hiệu nước giải khát Pepsi ngày nhiều người biết đến, đặc biệt giới trẻ Pepsi liên tục kết hợp với tiếng Pink, Britney Spears, Beyonce,… có thành cơng định Điều chứng tỏ việc sử dụng Influencer kết hợp với yếu tố âm nhạc, hình ảnh, hiệu ứng,….đã đem lại chiến lược marketing hồn tồn thành cơng lúc Từ tới chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu phổ biến Ngay từ mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina sử tài trợ nhiều cho hoạt động thể thao, âm nhạc hay biểu diễn thời trang,… để quảng bá thương hiệu dịng sản phẩm cao cấp, tập trung vào giới trẻ Có thể nói, thành cơng Aquafina tài trợ cho chương trình “Thời trang & Đam mê” Đài Truyền hình TPHCM năm 2013 thu hút ý quan tâm giới trẻ tới thương hiệu Aquafina lúc gần vào năm 2020 chương trình: “Aquafina VietNam International Fashion Week” 29 0 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Một số kiến nghị Khi tung sản phẩm mới, Pepsico nên có chiến lược marketing sản phẩm phù hợp hiệu để tránh scandal làm ảnh hưởng xấu, giảm uy tín thương hiệu sản phẩm thành cơng trước sản phẩm có thất bại hay gặp cố Pepsico có sản phẩm đặc trưng khác biệt thành cơng thị trường cần phải bảo vệ khơng ngừng cải thiện dịng sản phẩm để tạo đặc trưng riêng công ty, hương vị, kiểu dáng, giá cả, hay giá trị vơ hình mà cơng ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng: Sting, Moutain Dew,…đặc biệt Aquafina “ tinh khiết”[11] Để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng tình hình Cơng ty phải ln ln có cải tiến sản phẩm cũ nghiên cứu, phát triển sản phẩm 5.2 Kết luận Để có thành cơng, để có cơng ty Pepsi lớn mạnh đầy kinh nghiệm ngày hôm nay, Pepsi trải qua thất bại đắng cay Từ thất bại giúp Pepsi đứng vững thị trường tập trung xây dựng, phát triển thành thương hiệu nước giải khát lớn giới Với triết lí phát triển bền vững cơng ty sống cộng đồng: “Trách nhiệm Pepsico không ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế – góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hôm nay” mang lại cho công ty thành công đáng kể ngày vững hơn.( Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn)[5] Từ thành công Pepsico, doanh nghiệp, cơng ty rút nhiều kinh nghiệm quý báu tham gia vào ngành nước giải khát Việt Nam quốc tế 30 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Quý năm 2019 Tổng công ty nghiên cứu thị trường VIRAC [2] Linh Nguyễn (2012) Định hướng phát triển SWOT Công ty Pepsi Trường Đại học Kinh tế TP.HCM [3] Hồng Yến Lê Hồng (2011) Phân tích SWOT Pepsi Trường Đại học Kinh tế TP.HCM [4] Nhóm tác giả Ts Ngơ Thị Thu (2020) Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Bộ Tài Chính Trường Đại học Tài – Marketing, TP.HCM [5] Trang web Công ty Suntory Pepsico Việt Nam: https://www.suntorypepsico.vn/ [6] Trang web Pepsi: https://www.pepsi.com/ [7] Trang web tổng cục thống kê: https://www.gso.gov.vn/ [8] Trang web công ty nghiên cứu thị trường quảng bá toàn cầu Nielsen Holdings PLC: https://www.nielsen.com [9] Trang web Bách Hóa Xanh: https://www.bachhoaxanh.com/ [10] Trang web wikipedia: https://vi.wikipedia.org [11] Trang web tài liệu tiểu luận: https://text.123docz.net/ [12] Trang web Vnexpress: https://vnexpress.net/ [13] Trang web Business Monitor International: https://www.fitchsolutions.com/ 31 0 ... Bàn, công ty mở rộng sản xuất kinh doanh Quảng Nam Năm 2005: Chính thức trở thành công ty nước giải khát lớn Việt Nam Năm 2006: công ty mở rộng sản xuất kinh doanh thêm thực phẩm với sản phẩm. .. nước giải khác Có thể kể đến doanh nghiệp đứng đầu ngành giải khát như: Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam; Tập đồn Tân Hiệp Phát; Cơng ty Vinamilk; Cơng ty Coca-Cola Việt Nam; …... Promotion – Chiến lược chiêu thị 25 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 27 0 4.1 Chiến lược cạnh tranh .27 4.2 Chiến lược marketing