Phân tích hoạt động marketing của bia tiger tại thị trường việt nam và đề xuất các giải pháp phù hợp

Với áp lực cạnh tranh từ các nhãn hiệu của công ty, nhiều doanh nghiệp đã thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng để phù hợp với xu thế của thị trường, từng bước chuyển mình trong cuộc cạ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

1 LƯƠNG XUÂN YẾN MSSV: 2121005825

2 PHẠM VĂN HỮU LẬP MSSV: 2121013001

3 TĂNG HOÀI MỸ TIÊN MSSV: 2121005830

4 NGUYỄN THỊ DIỄM MY MSSV: 2121001303

5 NGUYỄN PHƯƠNG NGÂN MSSV: 2121001330

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

BIA TIGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÙ HỢP

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: NGUYỄN PHẠM HẠNH PHÚC

HỌC KỲ 2 - NĂM HỌC 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA

TIGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT

CÁC GIẢI PHÁP PHÙ HỢP

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: NGUYỄN PHẠM HẠNH PHÚC

MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Stt Họ và tên Phân công nội dung Mức độ hoàn thành

công việc

1 Lương Xuân Yến

(nhóm trưởng) Lời mở đầu + Kết luận + Làm word 100%

4 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Sản phẩm Tiger Lager……… 10

Hình 1.2 Sản phẩm Tiger Crystal……… 10

Hình 1.3 Sản phẩm Tiger Plantinum Wheat Lager 11

Hình 1.4 5 giải thưởng lớn danh giá của bia Tiger 12

Hình 1.5 Bảng so sánh doanh thu của công ty Heineken và Sabeco 13

Hình 1.6 Bảng so sánh lợi nhuận của công ty Heineken và Sabeco 13

Hình 1.7 Thị phần bia Tiger ở thị trường Việt Nam 14

Hình 2.1 Bao bì bia Tiger Tết 2022……… 22

Hình 2.2 Bia Tiger lon cao……… 24

Hình 2.3 Mô hình 5A của thương hiệu bia Tiger 31

Hình 2.4 Đại sứ thương hiệu – Sơn Tùng MTP 32

Hình 2.5 Các tài khoản chính thức của bia Tiger 32

Hình 2.6 Pa-nô bia Tiger ở TP Nha Trang 32

Hình 2.7 Màn hình quảng cáo 3D ở TTTM Pavilion 36

PHIẾU NHẬN XT VÀ CH ẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Điểm chấm: ………

Điểm làm tròn: Điểm chữ: ……… ………

Ngày tháng năm

GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

Trong bối cảnh thị trường vẫn còn nhiều khó khăn, lãnh đạo Sabeco cho rằng

sự cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn giữa các nhà sản xuất nhằm giành giật thị phần Với áp lực cạnh tranh từ các nhãn hiệu của công ty, nhiều doanh nghiệp đã thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng để phù hợp với xu thế của thị trường, từng bước chuyển mình trong cuộc cạnh tranh giành thị phần, trong đó có hãng bia Heineken của Hà Lan Tuy nhiên, với các ưu thế hiện có, sản phẩm bia của hãng phát triển chưa tương xứng với tiềm lực công ty Với các sản phẩm bia trên thị trường ngày càng phong phú đa dạng thì việc khách hàng lựa chọn và biết đến sản phẩm công ty đòi hỏi cả một quá trình nổ lực thực hiện các chiến lược Marketing Trong phạm vi tìm hiểu được trên mạng Internet, đề tài này chỉ tập trung về việc nghiên cứu, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho bia Tiger cúa hàng bia Heineken

Mục tiêu của nghiên cứu là vận dụng lý luận đã học vào việc xem xét, đánh giá,

phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức về Marketing để bổ sung kiến thức thực tiễn bổ ích cho bản thân Hiểu được hơn và rút ra những kinh nghiệm cho quá trình xây dựng và phát triển chiến lược sản phẩm

-Tìm hiểu và đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing nhằm góp một

phần nhỏ cho chiến lược kinh doanh của hãng bia Heineken

-Góp phần thúc đẩy việc tiếp cận sản phẩm của hãng đến tay người tiêu dùng

được tốt hơn

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia Tiger của hãng bia

Heineken

Khách thể nghiên cứu: Hãng bia Heineken của Hà Lan

Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/8/2022 đến 28/8/2022

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu như: giáo trình, báo chí, bài báo, báo cáo khoa học, Internet, sách tham khảo

Xử lý số liệu: phân tích số liệu, dữ liệu thu thập được để giải quyết những vấn

đề đặt ra trong chương

Phân tích và giải pháp chiến lược marketing…

100% (5)

61

THDC DH CNTT 1901 Yes

-None

5

đề cương Legal Reasoning Trường đạ…Luât Dân

8

ÔN THI VÀO 10 Nguyên THỊ CHỊ 2022…Luât Dân

69

Correctional AdministrationCriminology 96% (114)

8

English - huhuLed hiển thị 100% (3)

10

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM BIA TIGER 9

1.1 Lịch sử hình ành 9 th 1.2 Sơ lược các dòng sản phẩm bia Tiger 9

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger 12

1.4 Tình hình kinh doanh của công ty Heineken và sản phẩm bia Tiger 13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ÁNH GIÁ HOĐ ẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA TIGER……… 14

2.1 Phân tích môi trường arke m ting 14

2.1.1 Môi trường marketing vi mô 14

2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô 16

2.2 Phân tích thị trường mục tiêu 18

2.3 Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P) của bia Tiger 19

2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Produce) 19

2.3.2 Chiến lược giá (Pri ) 25 ce 2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 27

2.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 30

2.3.5 Kết luận 36

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 37

3.1 Nhận xét 37

3.2 Một số giải pháp 38

3.2.1 Định v ấn đềị v 38

3.2.2 Giải pháp 39

KẾT LUẬN 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

12 qu c gia trong khu vố ực châu Á Thái Bình Dương, hơn 120 nhãn hiệu bia và các s n ph m bi n th t bia Ra mả ẩ ế ể ừ ắt vào năm 1932, Bia Tiger đã trở thành loại bia đầu tiên của Singapore được ủ tại chính đảo quốc này Đây là một loại rượu bia đóng chai với độ cồn thấp, chỉ 5% Bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng

đầu của APB, được bán tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế gi i bao gồm Mỹ, ớCanada, Úc, New Zealand và nhiều nước khác ở Trung Đông, châu Âu, châu Á và

Mỹ Latinh Bia Tiger thu hút được đông đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa Châu Á, đặc trưng Viễn Đông di sản Châu Á với biểu tượng chú hổ một loài động vật Châu Á mạnh mẽ, cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng Châu Á bia Tiger có chỗ đứng v ng ch c trên thữ ắ ị trường châu Á và cả thị trường xuất kh u, trẩ ở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB Bia Tiger đã trởthành bi u ể tượng của ngành bia rượu châu Á và đạt hơn 40 giải vàng chất lượng

từ năm 1991 Tại thị trường Vi t Nam bia Tiger lệ ần đầu ra mắt vào năm 1993 và trở thành một trong những thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại đây

1.2 Sơ lược các dòng sản phẩm bia Tiger

Ra mắt vào năm 1932, Tiger là một loại bia nổi tiếng quốc tế về hương vị và chất lượng Mỗi suất bia đều trải qua một quy trình sản xuất nghiêm ngặt kéo dài hơn 500 giờ và chỉ sử dụng những nguyên liệu chất lượng tốt nhất từ Úc và Châu Âu Kết quả thu được sẽ là những chai bia với hương vị đậm đà, độc đáo

Từ khi ra đời đến nay Tiger chỉ có 3 dòng sản phẩm là Tiger Lager, Tiger Crystal và Tiger Platinum Wheat Lager

• Tiger Lager

Hình 1.1: Sản ph m Tiger Lager ẩTiger Lager là một trong những loại bia được ưa chuộng và tiêu thụ cực khủng ở khu vực miền Nam, bia Tiger có mặt ở hầu hết mọi nơi, từ nhà hàng đến quán nhậu Nguyên liệu chính của các loại bia chính là lúa mạch, tuy nhiên Tiger Lager có nguồn nguyên liệu hảo hạng từ Úc và Châu Á Nơi có lịch sử hàng trăm năm về trồng lúa mạch được gieo trồng theo quy trình riêng biệt Những cánh đồng này đã được mua ngay từ khi hạt bắt đầu được gieo và phải được trồng và chăm sóc theo quy trình riêng biệt đã được các chuyên gia nấu bia của Tiger chấp thuận Với dung tích 330ml và nồng độ cồn là 5% điểm đặc biệt làm nên hương vị độc đáo của, Tiger Lager chính là men bia khi được ủ theo công thức gia truyền, kết hợp với những nguyên liệu cao cấp, thượng hạng tạo nên một chất lượng bia hảo hạng

• Tiger Crystal.

Hình 1.2: Sản phẩm Tiger Crystal Sau khi nh n th y gi i nậ ấ ớ ữ cũng có nhu cầu s d ng bia, Tiger Crystal - dòng bia ử ụmới c a Tiger Beer, chính thủ ức ra đờ ới ni v ồng độ ồ c n thấp hơn so với lo i Tiger ạLager, d uễ ống hơn, thích hợp v i phái nớ ữ, có nồng độ cồn là: 4.6% Điểm đặc biệt của bia Tiger Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension Mỗi dòng

bia đều được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế c biệt giúp lưu giữ trọn vđặ ẹn hương tuyệt hảo của bia Nh vậy, vị ờTiger Crystal không chỉ đạt đến chất lượng hàng đầu th giế ới như truyền th ng ốcủa Tiger Beer mà còn mang lại c m ả giác s ng khoái và d u ng ả ễ ố

• Tiger Platinum Wheat Lager

Hình 1.3: Sản phẩm Tiger Platinum Wheat Lager

Tuy đã ra mắt từ 1932 nhưng tính đến nay Tiger vẫn chỉ có 2 dòng sản phẩm, khác xa với chiến lược đa dạng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Nên vào tháng 8/2021 hãng đã ra mắt dòng bia mới - Tiger Platinum Wheat Lager Tiger Platinum Wheat Lager có nồng độ cồn 4,5 % thấp hơn 2 dòng cũ của hãng Để ra được sản phẩm Tiger Platinum Wheat Lager, vào tháng 4/2021 nhà sản xuất đã hợp tác với Lazada tạo nên một dòng sản phẩm đặc trưng cho Gen Z mang tên Tiger Collab và mở bán với số lượng giới hạn để chọn ra dòng bia Gen

Z yêu thích Sản phẩm cuối cùng được chọn là dòng bia lúa mì, sau này được gọi với tên “Tiger Platinum Wheat Lager”

Dòng Tiger Collab với hương vị đủ lạ nhưng vẫn vô cùng dễ uống:

o Lager đen hay còn được gọi là đại mạch rang giúp tạo nên sắc đen huyền

bí đặc trưng của thế giới Gen Z năng lượng cao về đêm

o Lager hổ phách có vị hoa hồi và quế với sắc nâu cam là dòng bia của thế giới Gen Z đầy dấn thân và mạo hiểm

o Lager lúa mỳ với sắc vàng tươi và hương vị của vỏ cam và ngò rí, đại diện cho thế giới Gen Z lạc quan, tươi sáng

Mùi vị sau khi kết hợp sẽ thú vị hơn, khác hơn nhưng vẫn dễ uống và có độ êm phù hợp với khẩu vị của các bạn Gen Z nhóm đối tượng này vốn thích vị bia - nhẹ, không quá đắng để có thể nhâm nhi với bạn bè

Dòng sản phẩm cuối cùng được chọn tung ra trên thị trường vào tháng 8/2021 là dòng Lager lúa mì với tên gọi Tiger Platinum Wheat Lager Đây là dòng bia hội

tụ tinh hoa của một thương hiệu nổi tiếng cùng sáng tạo với các bạn Gen Z

1.3 T ầm nhìn, s m nh và thành tứ ệ ựu của bia Tiger

• Tầm nhìn và sứ mệnh của bia Tiger

Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi công ty Heineken Việt Nam Mang trên mình tầm nhìn trở thành nhà máy sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam, đầy tự hào và có trách nhiệm Giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cuộc sống, Khát vọng thành công

Khi bắt đầu hoạt động, kinh doanh bền vững và có trách nhiệm chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam Điều này được thể hiển qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” mà hãng thực hiện ngay từ khi thành lập

• Thành tựu

Sở hữu vị bia kết tinh từ nguồn nguyên liệu thượng hạng với quy trình ủ đặc biệt cùng công nghệ đỉnh cao, hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá mà Tiger đạt được đã trở thành niềm tự hào của “mãnh hổ Á châu” suốt 9 thập kỷ chinh phạt trên toàn thế giới

Hình 1.4: 5 giải thưởng lớn danh giá của bia Tiger

Trong đó, đặc biệt phải kể đến hai lần đạt Huy chương vàng tại Giải thưởng quốc tế ngành công nghiệp bia diễn ra ở vương quốc Anh - giải thưởng được ví

như giải Oscar của ngành công nghiệp bia vào các năm 1954 và 1998 Tại Thế- vận hội c a ng nh Bia - Củ à úp bia th giế ới, Tiger tiếp tục có cú đúp Huy chương vàng năm 2004 và 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu Âu và bia Lager Năm 2013, giải thưởng Bia thế giới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tư cách Á quân, trong khi theo bình chọn của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vị thế giới diễn ra cùng năm, vị bia đậm chất từ Tiger đã xuất sắc giành giải Vàng chung cuộc

1.4 Tình hình kinh doanh của công ty Heineken và s n ph m bia Tiger ả ẩTheo số liệu của Euromonitor, năm 2019, Sabeco là thương hiệu bia nắm thị phần số 1 Việt Nam với 39,6% và Heineken đứng thứ hai với 33,5% thị phần Hai nhà sản xuất nắm 3/4 thị trường bia Việt Nam

Hình 1.5: B ng so sánh doanh thu cả ủa công ty Heineken và Sabeco năm 2019

Hình 1.6: Bảng so sánh l i nhuợ ận của công ty Heineken và Sabeco năm 2019

Không những vượt trội so với Sabeco về doanh thu, lợi nhuận sau thuế của công

ty Heineken Việt Nam là 8,868 tỷ đồng, giảm nhẹ so với cùng kỳ năm trước Con

số này cao gần gấp đôi so với lợi nhuận hợp nhất 4.937 tỷ đồng của Sabeco Ngoài ra, lợi nhuận của Heineken Trading cũng ghi nhận gần 2,2 nghìn tỷ đồng.Trong đó, bia Tiger thuộc danh mục sản phẩm của Heineken là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trong các loại bia được tiêu thụ trên thị trường Bỏ xa với các đối thủ bia khác, bia Tiger chiếm khoảng 23% trong tổng thị phần các sản phẩm bia được tiêu thụ, cách xa bia Sài Gòn là 16% Tính cả hai thương hiệu Tiger và Tiger Crystal của Heineken thì số thị phần chiếm tổng cộng hơn ¼ lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam

Hình 1.7: Thị phần bia Tiger ở thị trường Việt Nam năm 2019

Tuy nhiên, sự bùng phát của đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của ngành bia nói chung và với bia Tiger nói riêng, công ty Heniken đã phải cắt giảm sản lượng bia lon và bia chai Dự kiến đến năm 2022, doanh thu của Tiger mới có thể khôi phục lại trạng thái như trước đại dịch

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA BIA TIGER 2.1 Phân tích môi trường marketing

2.1.1 Môi trường marketing vi mô

Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sài Gòn Special (SABECO), bia Trúc Bạch

(HABECO) và Budweiser (AB InBev)

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Sapporo Prenium (Sapporo), Huda và Huda Gold (Carlsberg)…

1 SABECO

Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài G- - òn (Sabeco): Bia là một trongnhững dòng sản phẩm chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng và doanh thu của công ty Sabeco có số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú như Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special, 333…

Như vậy, Sabeco là đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam, ở thị trường cao cấp là sự cạnh tranh giữa Saigon Special và Tiger

2 HABECO

Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của công ty này Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia Trúc Bạch

là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nằm ở phân khúc thị trường cao cấp cạnh tranh với Tiger

Ở các phân khúc cạnh tranh thì Habecochỉ xếp thứ 3 sau Heineken Việt Nam và

Sabeco về doanh thu

3 AB InBev

Công ty TNHH Bia Anheuser Busch Inbev Việt Nam (AB Inbev): Nổi tiếng là một trong những thương hiệu giá trị nhất ngành bia toàn cầu, AB Inbev xâm nhập thị trường Việt Nam với 3 dòng sản hẩm chính là Beck’s, Beck’s Ice và Budweiser.p Tuy nhiên, những dòng sản phẩm của AB Inbev chỉ được biết đến đa số ở thành phố Hồ Chí Minh và chỉ chiếm được một phần nhỏ trong thị phần bia tại Việt Nam Nguồn cung ứng

Nguyên vật liệu chính của Heineken Việt Nam để sản xuất sản phẩm bao gồm:

nước, hoa bia (houblon), đại mạch và men bia Sản phẩm bia Tiger còn có thêm

thành phần là ngũ cốc

Nguồn cung ứng bền vững: Heineken là một trong số ít doanh nghiệp có sự nhạy

bén với những tác động về xã hội và môi trường của các nhà cung ứng Một trong những hành động của Heineken nhằm giải quyết những tác động này chính là thực hành cung ứng có trách nhiệm: 75% nguyên liệu bao bì được Heineken thu mua từ địa phương: bao gồm chai, lon, các-tông bao bì và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối

Ngoài ra, Heineken còn sử dụng gạo được mua tại Việt Nam để sản xuất bia Các nhà cung cấp nguyên vật liệu này đều có nhà máy ở Việt Nam, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn và tác động trong quá trình vận chuyển không đáng kể

Các nguyên liệu khác để sản xuất sản phẩm của Heineken Việt Nam đều đượ kiểm c định và nhập bởi Heineken toàn cầu Việc thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả cũng như chất lượng nguyên vật liệu đầu vào của Heineken Việt Nam luôn được ổn định

Khách hàng

Khách hàng Heineken Việt Nam nhắm tới là giới trẻ đa phần nam giới, mong

muốn sử dụng bia để thể hiện đẳng cấp, có thu nhập trung bình và cao thuộc phân khúc thị trường trung cấp và cao cấp

Giới trung gian

Heineken Việt Nam là một doanh nghiệp có hệ thống trung gian phân phối rất mạnh trong ngành hàng kinh doanh này với 9 văn phòng chi nhánh trên khắp cả nước, 6 nhà máy bia, 2 văn phòng đại diện chính đặt tại TP.HCM và Hà Nội cùng với hơn 200.000 đơn vị phân phối chính thức

2.1.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị pháp luật-

Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn so với một số doanh nghiệp tại các nước khác Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nghị định 100 về nồng độ cồn được ban hành để xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia Điều này đã ảnh hưởng không hề nhỏ đến mức tiêu thụ trong ngành bia tại Việt Nam Luật phòng chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 phê duyệt, từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền và tước quyền sử dụng GPLX nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép Ngay từ lúc bắt đầu có hiệu lực, điều luật này đã khiến cổ phiếu ngành bia sụt giảm 13%

- Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo rượu bia Việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo

- Đồ uống có cồn tại Việt Namphải chịu 3 loại thuế:thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)

- Quyết định 1092/QĐ của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình sứckhỏe Việt Nam, ước tính mức thuế tiêu thụ đặc biệt có thể sẽ tăng hơn nữa từ mức hiện tại là 65% Như vậy sẽ có khá nhiều rào cản cho sự tăng trưởng về doanh

số cũng như cổ phiếu của Heineken

Môi trường văn hoá xã hội

Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tụ là mảnh đất màu mỡ c Theo Heineken Việt Nam, người tiêu dùng ở thành thị cao hơn 1,6 lần so với người tiêu dùng nông thôn Giới trẻ có nhu cầu lớn về nước giải khát, đặc biệt là bia Nhóm giới trẻ thiên hướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng, thay tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, nơi mà được tiêu thụ bia rất nhiều Việt Nam là nước có truyền thống uống bia, rượu từ lâu đời, người dân uống bia rượu trong như 1 thói quen trong các bữa ăn hay các cuộc tụ tập bạn bè hoặc mời rượu nhau trong những buổi gặp gỡ làm việc với đối tác

Bên cạnh đó, việc thưởng thức hương vị bia còn thể hiện đẳng cấp xã hội, tạo dựng các mối quan hệ nên nhiều người sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng các sản

phẩm bia cao cấp hơn cộng với tâm lý sính ngoại của người Việt cho rằng các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng tốt hơn làm cho mức tiêu thụ các sản phẩm nhập khẩu cao cấp sẽ tăng

Môi trường dân số

Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng với hơn 95 triệu dân, mật độ dân

số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1 2% Điều này tạo ra nguồn nhânlực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của Heineken Việt Nam

Môi trường khoa học kỹ thuật

Công nghệ sản xuất: với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất Áp dụng công nghệ tự động hóa và hệ thống phân phối chuyên nghiệp Công nghệ thông tin – truyền thông, ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lý cũng như marketing cho các doanh nghiệp và trong đó có bia Tiger

Môi trường tự nhiên

Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc đạt trên 39 độ C), nhìn chung thích hợp cho việc sản xuất và ủ men bia Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm

2.2 Phân tích thị trường mục tiêu của bia Tiger

Thị trường mục tiêu của bia Tiger nhắm tới chủ yếu tới giới trẻ, nhóm tuổi từ 24-35 (thế hệ Y) Đây là nhóm khách hàng được đánh giá là có lòng trung thành cao, không thích trải nghiệm nhiều thứ mới lạ Khách hàng thuộc thế hệ Y là những người đã có

ít nhiều kinh nghiệm trong xã hội, với nhiều biến cố thăng trầm của cuộc đời nên họ

có sự điềm đạm và khéo léo từng trải Những người thuộc thế hệ Y là nhóm không dễ

bị tác động và thay đổi thói quen

Nhưng thế hệ Y lại là nhóm có mối quan hệ xã hội rộng, thường giao tiếp theo nhóm, ăn uống với bạn bè và người thân, có thu nhập cố định… Chính vì những đặc trưng này mà gen Y được coi là thị trường mục tiêu của bia Tiger

Thị trường mục tiêu của bia Tiger tập trung vào những người châu Á táo bạo (Boldly Asian) Đây được coi là phân khúc khách hàng cực kỳ tiềm năng với khoảng

100 triệu người trên toàn thế giới Thế hệ này luôn mong muốn thay đổi một thế giới tốt đẹp, nhiệt tình và bị thúc đẩy bởi tinh thần hợp tác Vì vậy, việc uống bia không nhằm mục đích giải khát, họ uống bia chính là trải nghiệm những thử thách mới và khẳng định cái “tôi” bên trong

Tiger Beer tập trung vào phân khúc dòng bia cao cấp, do vậy khách hàng mục tiêu của Tiger chủ yếu nhắm đến nhóm thu nhập trung và cao, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn Khách hàng trực tiếp của bia Tiger là nam giới, những người yêu thích thể thao, đam mê bóng đá, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè Với từng đối tượng khác hàng khác nhau, Tiger lại có những ưu đãi riêng Nhờ vậy, chiến lược marketing của bia Tiger đã có được thị phần không ngừng tăng lên theo thời gian

2.3 Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P) của bia Tiger

2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Produce)

Khái niệm về sản phẩm và ba cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Trên quan điểm marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn:

Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu

tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau)

Với quan điểm trên, có thể xem xét bia Tiger ở ba cấp độ sau:

Cốt lõi sản phẩm: chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Chúng ta thấy bia Tiger là thức uống quen thuộc trong các buổi tiệc tùng, bên cạnh công dụng giải khát, chúng còn có nhiều lợi ích sức khỏe đáng kinh ngạc khác như giảm nguy cơ bệnh tim, giảm sỏi thận, tăng cường sức khỏe não bộ, chống đột quỵ, Theo một nghiên cứu của các bác sĩ người Ý chỉ ra rằng: uống một ly bia hằng ngày với lượng cồn vừa phải có thể giúp giảm stress, giảm 42% nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch Tùy vào nhu cầu cá nhân mà khách hàng lựa chọn mua bia Tiger thay vì các loại thức uống khác

Sản phẩm cụ thể: là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng, và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì

và một số đặc tính khác Bia Tiger quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với hình ảnh chú hổ mạnh mẽ cùng chữ Tiger màu cam đặc trưng, không khó để phân biệt với các loại bia khác Sản phẩm bia Tiger gồm nhiều kiểu dáng như chai hoặc lon với thiết kế bao bì khác nhau cho từng loại, mỗi loại thường khác nhau về độ cồn, dung tích, dẫn đến đa dạng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn

Sản phẩm tăng thêm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm Bia Tiger luôn nhấn mạnh cảnh báo người chưa đủ 18 tuổi không được uống rượu, bia và thông tin những thành phần trong bia mà khách hàng có thể dị ứng để khách hàng cân nhắc khi lựa chọn

Nhãn hiệu

Bia Tiger đã quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nhãn hiệu có hình chú hổ đặc trưng cùng chữ “Tiger” mang sắc cam nổi bật trên nền xanh hoặc sắc xanh trên nền trắng Hình ảnh chú hổ dũng mạnh biểu thị cho lòng quả cảm, sự bản lĩnh cùng những hoạt động gắn kết thương hiệu đầy sáng tạo và mong muốn trở thành loại bia nổi tiếng toàn thế giới Ký tự “g” trên nhãn được viết giống số 8 con số tượng trưng - cho sự thịnh vượng và may mắn của đa số các nước châu Á và Tiger đã dùng thiết kế này để nhấn mạnh đặc trưng châu Á trong bộ nhận diện thương hiệu của mình Trong

văn hóa Trung Hoa, số 8 là biểu tượng cho sự sung túc ởi cách phát âm nó tương tự bcách phát âm từ “thịnh vượng” (wealth) Không ngoài kỳ vọng, bia Tiger đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới nhưng chủ yếu vẫn tập trung ở khu vực châu Á và thị trường này vẫn tiếp tục lớn mạnh không ngừng theo thời gian

Nhãn bia Tiger tuy thiết kế không quá cầu kỳ nhưng vẫn thể hiện sự mạnh mẽ của thức uống là bia và vì đơn giản nên nó cũng sẽ không lỗi thời Tùy vào từng loại bia

mà nhãn sẽ in tên khác nhau: bia Tiger Lager chỉ đơn thuần là Tiger, bia Tiger Crystal được đặt là Tiger Crystal, còn bia Tiger Platinum có tên đầy đủ là Tiger Platinum Wheat Lager Dựa vào nhãn hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt bia Tiger và các thương hiệu bia khác, đồng thời chọn đúng loại bia phù hợp với khẩu vị

và tửu lượng của mình Để có được uy tín nhãn hiệu như hôm nay, Tiger đã không ngừng nâng cao chất lượng thức uống, cho ra đời nhiều dòng bia với nồng độ cồn khác nhau để khách hàng có nhiều lựa chọn Sản phẩm bia Tiger có màu sắc nổi bật, không giống với bất kỳ loại bia nào trên thị trường nên dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng Doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng và giá cả phải chăng, phù hợp với khả năng thanh toán của mọi người, tùy vào lượng tiêu thụ mà khách hàng sẽ trả số tiền khác nhau, nhưng nhìn chung, bia Tiger không quá mắc nên

nó có mặt ở hầu hết các quán ăn từ bình dân đến nhà hàng sang trọng, từ siêu thị lớn đến cửa hàng tiện lợi hay bất kỳ tiệm tạp hóa nào

Đặc tính sản phẩm

Tiger nghiên cứu và cho ra đời các loại bia sau bia vị truyền thống có mùi vị dễ uống và nồng độ cồn thấp hơn nhờ thay đổi thành phần của từng loại Tiger Crystal được đánh giá cao vì giàu vitamin B3, B5, acid folid tốt cho sức khỏe khi uống một lượng vừa đủ Nổi bật là Tiger Platinum có mùi vỏ cam thơm mát hòa cùng lúa mì, tạo nên hương vị độc đáo, mới lạ hơn Bao bì của từng loại thể hiện rõ đặc trưng của chúng để người tiêu dùng mua được chính xác thứ họ muốn mà không lầm lẫn Nhờ

đó, việc kinh doanh bia Tiger đạt hiệu quả tốt hơn

Thiết kế bao bì sản phẩm

Bao bì bia Tiger có ba lớp: lớp bao bì được dán trực tiếp lên thân chai hoặc lon, bao

bì ngoài là lớp nilon bao bên ngoài khi mua lốc 6 lon và lớp bao bì vận chuyển là

thùng các - tông hoặc két nhựa để đóng gói số lượng nhiều, giúp vận chuyển dễ dàng hơn Trên bao bì, hãng cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm như thành phần, dung tích, nồng độ cồn, thông tin về nhà sản xuất, ngày sản xuất và hạn

sử dụng, cách bảo quản, cảnh báo trẻ em chưa đủ 18 tuổi không được uống rượu bia Lớp bao bì vận chuyển bảo vệ lon nhựa khi bị rớt sẽ giảm lực tác động, giúp lon không bị biến dạng và bị bể, két nhựa cứng cáp ngăn va đập làm bể chai thủy tinh, giúp vận chuyển bia an toàn hơn Ngoài ra, bao bì còn thể hiện hình ảnh nhãn hiệu bia Tiger, năm thành lập thương hiệu (1932), tập đoàn sở hữu bia Tiger và ý tưởng định vị sản phẩm Bên cạnh đó, thiết kế chú hổ dũng mãnh trên bao bì mang lại cho khách hàng cảm giác mạnh mẽ khi uống bia, sự trang trọng từ bao bì cũng thích hợp

để làm quà tặng, biếu Đặc biệt vào mỗi dịp xuân về, bao bì được tô điểm thêm hoa mai, pháo hoa hòa cùng sắc đỏ, tràn đầy mùi vị của Tết giúp gia tăng lượng tiêu thụ

Hình 2.1: Bao bì bia Tiger Tết 2022 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Giống nhiều nhãn hàng khác, bia Tiger có cho mình đường dây nóng để chăm sóc khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng và giải quyết các khiếu nại về chất lượng sản phẩm Tại đây, người tiêu dùng có thể đưa ra ý kiến về chất lượng, phản ánh trải nghiệm không tốt về sản phẩm như có dị vật trong bia, lượng bia không đầy như dung tích dù chưa uống, và doanh nghiệp có trách nhiệm giải quyết các vấn đề sao cho thỏa mãn khách hàng Đơn cử như vụ một khách hàng ở Đồng Nai có ý kiến khi phát hiện sự thiếu hụt về trọng lượng của bia Tiger Sự việc cụ thể như sau: ngày 06/07/2019, ông B trú tại tỉnh Đồng Nai có mua một thùng bia tại một tiệm tạp hóa trên địa bàn xã Sau khi đem về, nghi ngờ mua phải hàng giả, hàng nhái do một trong

số các lon bia trong thùng không đạt đủ quy chuẩn ghi trên vỏ lon, nên ông đã gọiđiện cho tổng đài chăm sóc khách hàng của bia Tiger để thông báo vụ việc Sau đó, đại diện của hãng Tiger tại TP.HCM đã kiểm tra ghi nhận sản phẩm, cam kết sẽ rà

soát toàn bộ quy trình sản xuất để làm rõ sự việc và thông báo lại kết quả cho ông B trong thời gian sớm nhất Khi gặp gỡ để giải quyết nghi vấn, ông B không còn thắc mắc gì thêm và hài lòng về cách tiếp nhận, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng của công ty Qua đó, ta thấy sự chủ động tiếp nhận và xử lý thông tin có trách nhiệm của hãng giúp nâng cao uy tín và thiện cảm cho bia Tiger trong mắt người tiêu dùng Ngoài ra, khi các đại lý và siêu thị đặt mua lượng sản phẩm lớn sẽ có xe tải chở đến điểm bán, cá nhân cần mua vài thùng hoặc vài két sẽ được hỗ trợ vận chuyển đến tận nhà Tại các trang mua sắm trực tuyến hoặc điểm mua sắm trựa tiếp, khách hàng đều có thể nhận được tư vấn về các vấn đề khi sử dụng sản phẩm, tránh dùng khi bị

dị ứng với thành phần hay chưa đủ tuổi uống đồ uống có cồn do Nhà nước quy định Phát triển sản phẩm mới

Bên cạnh hai loại bia lâu đời là Tiger Lager và Tiger Crystal, năm 2021, thương hiệu Tiger Beer cho ra mắt sản phẩm bia mới dành cho thế hệ genZ nhóm đối tượng - đang đần trở thành người tiêu dùng chính của ngành hàng - thông qua một platform mang tên Tiger Collab Bộ sản phẩm bao gồm ba dòng bia mới là bia lúa mì, bia hổ phách và bia đen Quá trình tung ra sản phẩm mới của họ có ba giai đoạn chính: Co-brew, chế tác và chọn ra dòng bia thể hiện hoàn hảo bản sắc của thế hệ trẻ

Tháng 04/2021, Tiger đã tạo một web app để các bạn genZ trả lời các câu hỏi liên quan tới dấu ấn cá nhân Kết thúc khảo sát, đội ngũ nghiên cứu của Tiger đã xử lý các câu trả lời và chia các khách hàng thành ba thế giới Thế giới số 1 thể hiện sự lạc quan, tươi sáng Thế giới số 2 toát lên sự mạo hiểm, ưa cảm giác mạnh, không ngại thử thách Thế giới số 3 là thế giới của sự “quẩy dẫy”, tràn đầy năng lượng Sau quá trình tìm hiểu, các nghệ nhân đã cho ra ba dòng bia đại diện cho ba thế giới, gồm: bia lúa mì ứng với thế giới số 1, sự tươi sáng được thể hiện qua sắc bia vàng tươi với hương vị của vỏ cam và ngò rí; bia hổ phách là đại sứ cho thế giới số 2, thể hiện tinh thần chinh phục của các bạn trẻ; bia đen tượng trưng cho thế giới số 3 huyền bí, thế giới của cuộc sống về đêm

Khi đã chế tạo thành công ba dòng bia, hãng đã cho người dùng thử cả ba loại đề chọn ra một dòng bia mang tính biểu tượng cho genZ Qua các hoạt động thử bia, các cuộc bình chọn, sản phẩm được chiến thắng cuối cùng là dòng bia lúa mì, sau này