Phân tích hoạt động marketing mix sản phẩm nước suối đóng chai aquafina của công ty suntory pepsico việt nam

Và qua đó đưa ra nhậnxét đánh giá, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong chiến lượcmarketing của Aquafina.1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨUNghiên cứu chiến lược Marketing Mix nước suối đóng chai

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING

BAO CÁO THUC HANH NGHE NGHIEP 1

DE TAI PHAN TiCH HOAT DONG MARKETING MIX SAN PHAM NƯỚC SUỐI DONG CHAI AQUAFINA CUA CONG TY

SUNTORY PEPSICO VIET NAM

NGANH: MARKETING CHUYEN NGANH: QUAN TR! MARKETING

GVHD: Thay Tran Nhat Minh

SVTH: Tran Trung Vinh Lớp: CLC_20DMA02 MSSV: 2021001752

Thành Phố Hồ Chí Minh - 2021

BO TAI CHINH TRUONG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING

BAO CÁO THUC HANH NGHE NGHIEP 1

DE TAI PHAN TiCH HOAT DONG MARKETING MIX SAN PHAM NƯỚC SUỐI DONG CHAI AQUAFINA CUA CONG TY

SUNTORY PEPSICO VIET NAM

NGANH: MARKETING CHUYEN NGANH: QUAN TR! MARKETING

GVHD: Thay Tran Nhat Minh

SVTH: Tran Trung Vinh Lớp: CLC_20DMA02 MSSV: 2021001752

Thành Phố Hồ Chí Minh - 2021

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

KHOA MARKETING

LOI CAM DOAN

Tôi tên Trần Trung Vĩnh, hiện đang học lớp CLC_20DMA02 Tôi xin cam đoan là đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam” được tôi áp dụng những kiến thức đã học, tìm kiếm thông tin và nhờ sự hướng dẫn của giảng viên mà tôi hoành thành đề tài theo đúng kỳ hạn Đồng thời những dữ liệu và thông tin trong bài được lấy từ những tài liệu uy tín và được trích dẫn rõ ràng Nếu có điều gì sai xót tôi là người chịu trách nhiệm cho bài báo cáo này

Ký Tên

Vĩnh

Trần Trung Vĩnh

~ Document continues below

Discover more from:

8600 Tran Phi Yen 2615 - PHAN

TÍCH CHIẾN LƯỢC Marketing

“TRUE MILK IN VIETNAM MARKET

LOI CAM ON

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài chính - Marketing cũng như toàn thể quý thây cô khoa Marketing đã truyền đạt những kiến thức quý báo về ngành Marketing để em có thể học tập, rèn luyện và ứng dụng cho công việc sau này

Đặc biệt hơn thế, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThŠ Trần Nhật Minh - giảng viên khoa Marketing trường Đại học Tài chính - Marketing

đã hỗ trợ và hướng dẫn em nhiệt tình trong quá trình hoàn thành bài

“Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam” Nhờ những kiến thức, kinh nghiệm và sự chỉ bảo của thầy mà em có thể hoàn thành bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 của mình

Mặc dù vậy, kiến thức chuyên môn về ngành em vẫn chưa được tốt, thiếu kinh nghiệm và còn nhiều thiếu xót dẫn đến có nhiều mặt chưa hoàn thiện tốt trong bài báo cáo Em mong rằng có thể nhận được những sự góp ý của thây Minh nói riêng và quý thầy cô nói chung để

em sửa đổi và hoàn thiện tốt hơn trong những bài báo cáo lần sau Cuối lời em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Minh, quý thầy cô và chúc toàn thể thầy cô trường đại học Tài chính - Marketing dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công trên con đường giảng dạy của mình

TP Hồ Chí Minh tháng 12 năm

2021

Sinh viên thực hiện Vĩnh Trần Trung Vĩnh

MUC LUC

6Í hrì 1

0/10 2

"ã‹ ?› 3

2/0019 can 4

TONG QUAN ĐỀ TÀI cm rre 4 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI mm 4 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Ăn mm mm cm ng 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - 557cc Sen 5 1.4 NỘI DỤNG NGHIÊN CỨU - Sun mm em n ng 5 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - -.SSSĂnnSSSSnnxnnxx 5 "1 ‹a n7 6n 5

2/009 c r1 6

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING - «55555 6 2.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH 0c; 1 6

2.2 QUY TRÌNH MARKETING SnSnn mm ng 7 2.3 MARKETING MIX - Sun ng ng 8 2.3.1 Sản phẩm (Product) -‹ cuc n nề 8 2.3.2 Giá Cả (PÏC©) con mm nnnnn nu n nh n nu n nu nn BH mg B 11 2.3.3 Phân Phối (Place©) -.- co cm nn mm nu n nu ng 14 2.3.4 Chiêu thị (Promotion) cuc mm ng 15 TOM TAT CHƯƠNG 2 - nan 18 ø/009 c1 19

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN DỊCH MARKETING MIX VỚI SAN PHAM AQUAFINA CUA CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM 19

3.2 MOI TRUONG MARKETING DOI VOI CONG TY SUNTORY l1) se (lim) 0 21

3.2.2 Môi trường vi mÔ -.-.-.-.-. - nen mm mm mm mm 24

3.3 GIOI THIEU HOAT DONG MARKETING CUA CONG TY

SUNTORY PEPSICO VIET NAM uc su nen ng nà 26

3.3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp - 26 3.3.2 Khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu 26

3.4 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM

AQUAFINA on n nh ni HH 27

3.4.1 Chiến lược sản phẩm - nu ng n xe ng 27

3.4.4 Chiến lược chiêu thị -.- cuc nu nu nu mm nu nà 35

3.5 PHÂN TÍCH SWOT VỀ CHIẾN DỊCH MARKETING MIX CỦA CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM DOI VOI SAN PHAM

PAQUAFINA, ccccceeecencceeeeeeeeeseeeeeeeeeeeeeeeeneeeeeeeeesaneeeeeeeeanneeneee 41

3.5.4 Thách thức (Thr€eatS): nen nen nn ng n nan na 42

4.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm - - <<~- 44

4.2.3 Nhóm giải pháp về phân phổi - - «sen se 45 4.2.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị - -.- nu se sen 46

TAI LIEU THAM KHAO

KIEM TRA DAO VAN

DANH MUC CHU VIET TAT

04 HCl Human Capital Index

05 IBC International Beverage Company

10 SME Small and Medium Enterprise

11 SPVB Suntory PepsiCo Vietnam Beverage

13 TVC Television Commercials

14 VIFH Vietnam International Fashion Week

15 WHO World Health Organization

DANH MUC BANG

Bảng 3 1: Giá bán lẻ sản phẩm Aquafina Bảng 3 2: Giá bán sỉ sản phẩm Aquafina

TOM TAT

Thông qua bài phân tích đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam”, người học sẽ hiểu và áp dụng được những kiến thức của hoạt động Marketing Mix Từ những lý thuyết đã được truyền dạy từ thầy cô, người học sẽ áp dụng vào thực tế thông qua chiến lược mà công ty Suntory PepsiCo Việt Nam áp dụng vào sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina Thông qua đó để tìm ra được những điểm mạnh và phát huy những điểm mạnh đó, khắc phục những điểm yếu và tìm ra giải pháp

để hoàn thiện sản phẩm hơn Thông qua các chiến dịch mà công ty đã

áp dụng cho thấy được sự thành công và vai trò quan trọng của kế hoạch Marketing Đề xuất thêm những giải pháp để hoàn thiện hơn

“Marketing Mix” và giúp Aquafina tiếp tục duy trì vị thế của mình trên thị trường nước đóng chai

SUMMARY

Through the analysis of the topic "Analyzing Marketing Mix activities of Aquafina bottled mineral water of Suntory PepsiCo Vietnam company", learners will understand and apply the knowledge of Marketing Mix activities From the theories taught by teachers, learners will apply it to practice through the strategy that Suntory PepsiCo Vietnam applies to Aquafina bottled drinking water product Through that to find out the

strengths and promote those strengths, overcome the weaknesses and

find solutions to perfect the product Through the campaigns that the

company has applied, it has shown the success and important role of

the Marketing plan Propose more solutions to improve the “Marketing Mix” and help Aquafina continue to maintain its position in the bottled

water market

CHUONG 1 TONG QUAN Dé TAI 1.1 LY DO CHON DE TAI

Hiện nay, với sự thay đổi của công nghệ và khoa học kỹ thuật, cuộc sống của con người đã trở nên phức tạp hơn, nhịp sống cũng trở nên nhanh hơn rất nhiều Con người ta tập trung theo đuổi nhiều thứ như tiền bạc, danh vọng, sắc đẹp, và rồi không còn cảm giác quan tâm lo lắng cho bản thân như trước nữa Điều kiện sức khỏe tốt là điều kiện tiên quyết để chúng ta thực hiện mọi công việc trong cuộc sống Thử hỏi xem, mọi người trong chúng ta có uống nước đầy đủ trong một ngày hay chưa? Thông thường, con người ta sẽ uống nước vì khát hay thậm chí là không uống nước Trong khi đó, nước chiếm hơn 75% khối lượng

cơ thể và có vai trò rất quan trọng, nó cung cấp chất khoáng cho cơ thể chúng ta, thúc đẩy quá trình vận chuyển oxi cho tế bào cũng như các chất dinh dưỡng, .Nước chính là món quà quý báo mà mẹ thiên nhiên ban tặng cho con người, chúng ta có thể nhịn ăn nhiều tuần nhung không thể nhịn khát quá năm, mười ngày Vì vậy việc bổ sung nước đầy

đủ cho cơ thể là hết sức cần thiết và có không ít những người lại xem nhẹ vấn đề này

Aquafina là sản phẩm nước suối đóng chai do công ty PepsiCo sản xuất, thương hiệu được phân phối lần đầu tiên tại Kansas năm 1994 và được bày bán rộng rãi trên các quốc gia khác như: Canada, Thổ Nhĩ Kỳ, Pakistan, Ấn Độ và Việt Nam, Với sản phẩm này, mọi người không cần phải đun sôi nước hay các cách làm phức tạp khác, mọi người vẫn có nước sạch để uống và phục vụ cho bản thân hằng ngày Aquafina là sản phẩm nước sạch “tinh khiết” và rất an toàn, mọi người có thể an tâm và tin dùng sản phẩm, hiện tại Aquafina được bày bán rất nhiều trên thị trường và có thể tiệp cận sản phẩm một cách rất dễ dàng

Nhận thấy tầm quan trọng của nó đến sức khỏe con người cũng như mong muốn giải quyết những vấn đề đó, việc nghiên cứu về đề tài này nhằm đưa ra những thông điệp hữu ích cũng như giúp mọi người có một nền tảng sức khỏe tốt hơn Yếu tố nước sạch là yếu tố quan trọng nhất khi sử dụng sản phẩm và Aquafina đã định vị thương hiệu cho mình là nước suối sạch “tinh khiết”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Aquafina là một sản phẩm nước suối tinh khiết mà khi nhắc đến thị trường nước giải khát không thể nào thiếu được Lượng sản xuất của Aquafina là rất lớn và dường như bao phủ thị trường nước đóng chai

Nhắc đến Aquafina đa số mọi người đều biết và nó hiện diện trong cuộc sống của mọi người rất nhiều, từ thành thị cho đến nông thôn vì vậy mà chất lượng của Aquafina là không phải bàn cãi Mục tiêu nghiên cứu cho

đề tài này chính là cho mọi người thấy rõ hơn tầm quan trọng của nước nói chung và Aquafina nói riêng, thực trạng chiến lược Marketing Mix của Aquafina trong quá trình phát triển Hệ thống hóa cơ sở kiến thức Marketing Mix nói riêng và Marketing nói chung Và qua đó đưa ra nhận xét đánh giá, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong chiến lược marketing của Aquafina

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix nước suối đóng chai Aquafina của công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam

1.4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Tổng quan về Marketing: khái niệm, vai trò, chức năng, quy trình

Quan sát: Thực hiện quan sát trực tiếp, thực tế tại các địa điểm sử dụng Aquafina nhiều, như trường học, tiệm tạp hóa, siêu thị, gian hàng nhỏ lẻ,

Phân tích tổng hợp: Thu được các thông tin sơ cấp sau đó cần phải phân tích, so sánh và cuối cùng là tổng hợp nhằm giúp bài làm hoàn thiện hơn

Đánh giá và đề xuất: Đưa ra các đánh giá cụ thể cũng như là phán xét nhằm hình thành các ý tưởng và chiến lược chiêu thị Aquafina hiệu quả

hơn

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI

CHUONG 2: CO SO Li LUAN VE MARKETING

CHƯƠNG 3: PHAN TICH THUC TRANG VA CHIEN DICH MARKETING MIX

VOI SAN PHAM AQUAFINA CUA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM CHUONG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM AQUAFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING

2.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

Marketing là một lĩnh vực rộng lớn, vì vậy mà có rất nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau Theo tôi, marketing là các quy trình với rất nhiều bước khác nhau mà kết quả của nó là truyền đi được giá trị sản phẩm đến cho khách hàng Thế nhưng marketing không đơn giản như vậy, dưới đây là các định nghĩa marketing được các tổ chức, hiệp hội về Marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” - Philip Kotler Tức có nghĩa là Marketing nó là một quá trình mang tính xã hội,

mà những người khác nhau tiếp nhận được những cái họ cần, những cái

họ mong muốn bằng phương thức trao đổi các sản phẩm có giá trị với

nhau

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ

Association, AMA)

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhụ cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi

nhuận như dự kiến.” - Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute

of Marketing

Chúng ta cũng có thể hiểu marketing là những cơ chế kinh tế, xã hội

mà tổ chức, cá nhân sử dụng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc trao đổi sản phẩm trên thị trường Khái niệm tiếp thị này dựa trên các khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chỉ phí, sự hài lòng, trao đổi,

Vai trò của marketing đối với hoạt động doanh nghiệp:

Một công ty, doanh nghiệp được hình thành từ rất nhiều phòng ban khác nhau và các nhân sự, chúng đều phải thống nhất, hỗ trợ với nhau

để đạt được mục tiêu chung lớn nhất Thông thường các công ty, doanh nghiệp sẽ có những bộ phận quan trọng như bộ phận kế toán, bộ phận

kỹ thuật sản xuất, bộ phận hành chính văn phòng, và không thể thiếu

bộ phận marketing Mọi nỗ lực sản xuất, quy trình chặt chẽ như thế nào nhưng nếu như không có sự hỗ trợ của bộ phận marketing thì sản phẩm cũng sẽ chỉ là sản phẩm đơn thuần và không có giá trị, bởi vì chúng không đến được tay người dùng, qua đó không mang lại giá trị xã hội Hay nói cách khác, marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng

Vì vậy, marketing có vai trò rất lớn trong hoạt động của doanh nghiệp Thông qua nó, khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên gần gũi hơn, khoảng cách giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng cũng giống như vậy Chính những sự gần gũi đó, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc hiểu tâm lí người tiêu dùng, họ cần gì, họ mong muốn gì cũng như là hiếu thị trường đó như thế nào Qua đó, doanh nghiệp sẽ có cái nhìn tổng quát hơn và quan trọng nhất là làm chủ được hoạt động kinh doanh của chính mình Marketing như đã nói, nó còn điều phối các phòng ban chức năng khác trong doanh nghiệp như tài chính, nhân sự, sản xuất Bởi vì marketing sẽ quyết định ngân sách cần chi cho việc tiếp thị này là bao nhiêu, số nhân lực cần thiết để tạo ra đủ số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cần, hay quy trình sản xuất cũng sẽ chịu sự tác động của từng chiến lược, hoạch định marketing

2.2 QUY TRÌNH MARKETING

Marketing sẽ đem lại hiệu quả cao nhất khi họ biết cách chọn khách hàng làm trọng tâm Cho dù chúng ta biết được thông tin này, nhưng marketing nó không đơn giản như vậy Để đạt được mục tiêu đó, chúng

ta can phải có quy trình chặt chẽ Chiến lược và chiến thuật là hai khái niệm khác nhau, theo quan điểm của Dave Trott trên Campaign, nói một cách đơn giản, chiến lược là cái gì, chiến thuật là cách thức; chiến

lược là điểm cuối cùng, chiến thuật là làm thế nào để đạt được điều đó

Và quan trọng là ông nhấn mạnh rất nhiều vào việc “làm thế nào để đạt được điều đó”, tức quy trình Qua đó ta cũng thấy tầm quan trọng của quy trình trong việc hoàn thành các kế hoạch khác nhau là như thế nào,

và với marketing ta có quy trình cơ bản sau:

|R-> STP -> MM -> ï-> CÌ

Segmentation, Targeting và Positioning (STP) - Phân khúc, chon thị trường mục tiêu và định vị: Doanh nghiệp không thể nào đáp ứng mọi khách hàng trên thị trường bởi vì không ai giống ai cả, và sự khác biệt của nhiều nhóm người là rất lớn Vì vậy việc đưa ra phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu giúp cho doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mà mình nhắm đến, qua đó hiệu quả của việc marketing sẽ cao hơn Chúng ta không thể nào quảng cáo giày sneaker Converse nhưng lựa chọn quảng cáo trên mọi nền tảng dành cho người trẻ lẫn người đứng tuổi Doanh nghiệp hãy xác định nhóm khách hàng

mà họ cần được phục vụ và làm thế nào để doanh nghiệp phục vụ họ một cách tốt nhất Ngoài ra, việc định vị thị trường giúp cho khách hàng

đó biết được lợi ích then chốt của sản phẩm, sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh khác và cách mà doanh nghiệp mình nắm một vị trí vững chắc trong nhận thức của khách hàng

Marketing Mix (MM): Đây là phần có lẽ là một trong những phần quan trong nhất trong quy trình marketing Mô hình này giúp cho doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mà sản phẩm, dịch vụ nhắm đến, các yếu tố, vấn đề xảy ra xung quanh và giúp cho kế hoạch của doanh nghiệp chặt chẽ hơn hết Các mô hình được sử dụng phổ biến trong

marketing mix là 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) hay 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence)

Bằng cách hiểu tường tận mọi khía cạnh trong mô hình này, mục tiêu sé đạt được một cách thuận lợi hơn, lợi chuận sẽ được tối đa hóa cho doanh nghiệp

Implementation (I) - Thực thi chiến lược: Sau các giai đoạn lên kế hoạch, xây dựng các chiến thuật thì ở bước rất quan trọng này là bước thực hiện marketing Đây là bước mà các bộ phận chức năng trong công

ty bắt tay vào hoạt động và cái quan trọng nhất là sự phối hợp chặt chế với nhau Từ những bản thiết kế, sản phẩm, đến xúc tiến bán hàng Từ các R&D, nhân sự, cho đến bộ phận marketing, mọi thứ phải ăn khớp với nhau Có nhiều doanh nghiệp thành công trong các giai đoạn đưa ra chiến thuật nhưng khi thực thi thì lại không hiệu quả, thậm chí là thất bại Vì vậy, đây cũng là giai đoạn vô cùng phức tạp và điều mà được mọi người đề cao nhất chính là sự phối hợp chặt chế với nhau

Control (C) - Kiểm soát: Trong tất cả các chiến lược bất kể lĩnh vực nào, sai xót là điều khó tránh khỏi nếu như không muốn nói là không bao giờ Chúng luôn hiện hữu xung quanh quá trình doanh nghiệp thực hiện các hoạt động của mình Vì thế, bước kiểm soát sẽ giúp doanh nghiệp tìm được vấn đề cần khắc phục và giải quyết đúng vấn đề đó Ngoài ra, việc đánh giá, đo lường hoạt động để đảm bảo rằng, doanh nghiệp vẫn đang đi đúng hướng, dựa vào các chỉ số đề ra ban đầu để so sánh và đánh giá doanh nghiệp có hiệu quả hay chưa Nếu chưa thì dé

ra giải pháp hợp lí và điều chỉnh lại theo phương hướng ban đầu mà doanh nghiệp đã chọn Bằng việc thường xuyên thực hiện bước kiểm soát, khả năng chiến lược đó thành công sẽ cao hơn rất nhiều 2.3 MARKETING MIX

Marketing mix là một chiến lược marketing tiếp cận và nhắm đến khách hàng mục tiêu bằng các thành phần cấu thành bên trong nó, và quan trọng là các thành phần đó phải được “mix” với nhau, tức chúng có sự liên quan và gắn chặt với mục tiêu lớn nhất Thông qua việc phối hợp

và sắp xếp các thành phần đó một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế, việc quảng bá sản phẩm sẽ trở nên bài bản hơn, chuyên nghiệp hơn dẫn đến khả năng rất cao doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra cho mình

Marketing mix được nhắc đến lần đầu tiên vào những năm 1960 qua bài báo “The Concept of Marketing Mix” của một chuyên gia quảng bá sản phẩm - Neil Borden Về sau khái niệm này dần được tiếp cận nhiều hơn

và được áp dụng rộng rãi, phát triển hơn nữa điển hình là bổ sung chiến lược 4Ps thành 7Ps Sự hợp lí trong việc bám sát vào tình huống thực tế, chặt chẽ trong việc phối hợp các thành phân đó với nhau và tính hiệu quả của chiến lược này là lí do mà marketing mix được tin dùng và phát huy đến như vậy

2.3.1 Sản phẩm (Product)

Thông thường mọi người thường nghĩ sản phẩm được cấu thành từ những yếu tố vật chất, nhưng thật ra sản phẩm còn được cấu thành từ những yếu tố phi vật chất Sản phẩm là những thứ được đưa lên thị trường, được chào bán và đáp ứng được nhụ cầu, mong muốn của khách hàng Qua đó sẽ gây ra sự chú ý đối với khách hàng, sự chấp nhận mua, sự tiêu thụ và sử dụng

Các cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler:

- Lợi ích sản phẩm cốt lõi: đây là những lợi ích cơ bản nhất, có thể là quan trọng nhất mà người mua mong muốn Chẳng hạn, mua giường là mua một nơi để ngủ, mua sữa rửa mặt là để rửa mặt một cách sạch sẽ hơn

- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản mang những đặc điểm cần có của nó, những yếu tố cấu thành nên sản phẩm đó, những đặc tính cần thiết được đưa ra bên ngoài Ví dụ khi khách hàng có nhu cầu cốt lõi là một đôi giày để mang, khách hàng có thể dựa trên những đặc tính cơ bản cần có của những đôi giày để mà lựa chọn, với khách hàng trẻ trung năng động sẽ chọn những đôi sneaker thể thao vì chúng thoải mái, kiểu dáng trẻ trung, dễ dàng di chuyển , khách hàng đứng tuổi một chút sẽ chọn những đôi oxford chẳng hạn

- Sản phẩm kỳ vọng: sản phẩm này mang những thuộc tính, đặc điểm

mà khách hàng hy vọng tìm thấy Dựa trên những kinh nghiệm, sở thích, điều kiện, văn hóa, hay thậm chí là các sản phẩm khác để đưa ra

sự mong đợi của cá nhân Ví dụ một người giàu có sẽ có những mong đợi cho căn nhà của mình nhiều hơn là một người có kinh tế thấp hơn Ngoài ra, với sản phẩm cốt lõi, có thể giải quyết mong muốn của khách hàng một cách ngắn hạn thì sản phẩm mong đợi mới là thứ quyết định

sự gắn bó dài hạn giữa khách hàng và sản phẩm Ví dụ, khi mua một đôi Nike Air Force One, khách hàng kỳ vọng nó sẽ đồng hành cùng họ trong thời gian dài vì đôi giày này rất chắc và bền, ngoài ra đôi giày này

đã trải qua mấy chục năm kể từ lần ra mắt đầu tiên nhưng nó vẫn rất thời thượng, không bị lỗi thời và vẫn được săn đón rất nhiều, thậm chí là các phiên bản “custom” mới Qua đó ta thấy yếu tố bền và kiểu dáng là thứ mà khách hàng kỳ vọng và rõ ràng là mang tính chất lâu dài hơn

- Sản phẩm bổ sung: đúng như tên gọi của nó, những thuộc tính, đặc điểm này vượt qua sự mong đợi của khách hàng do nhà sản xuất bổ sung thêm cho sản phẩm Với mỗi sản phẩm riêng biệt thì có rất nhiều thương hiệu sản xuất, vì vậy đối với một môi trường đầy tính cạnh tranh như vậy thì việc bổ sung và hỗ trợ này sẽ dễ chiếm được ưu thế hơn Thông thường, các khách hàng không có tìm kiếm những đặc điểm ấy

nhưng khi sản phẩm của doanh nghiệp có yếu tố gia tăng, bổ sung đó, khách hàng sẽ đánh giá rất cao Qua đó, dễ dàng tạo ra điểm nhấn và

độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Sản phẩm tiềm năng: đây là sự sáng tạo vượt ra khỏi sự cạnh tranh thông thường và vạch ra tương lai mới cho sản phẩm Sự đổi mới có thể thông qua việc cải tiến, mở rộng thêm hoặc cũng có thể là chuyển đổi hoàn toàn Thông thường con người dễ mất tính kiên nhẫn với sản phẩm, thì với yếu tố tạo bất ngờ và thu hút được sự thích thú này, khả năng cao khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng sản phẩm, hay chí ít là họ vẫn duy trì sự quan tâm của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm:

Đây là một chiến lược về việc triển khai các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiêu là đáp ứng, làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh khác nhau thì chiến lược sản phẩm sẽ khác nhau Chiến lược này nắm một vị trí vô cùng quan trọng bởi vì nó đại diện cho bộ mặt của doanh nghiệp Một sản phẩm tốt sẽ dẫn đến người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về doanh nghiệp Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư đúng đắn, sản phẩm nên thiết kế như thế nào để phù hợp với thị hiếu của khách hàng, qua đó giảm thiểu các rủi

ro, sai xót trong chính sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra Chiến lược sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, thiết kế bao bì, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới hay dịch vụ hỗ trợ, gây ảnh hưởng nhất định nếu không muốn nói là rất nhiều đến các thành tố còn lại

trong marketing mix

Nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm:

Theo khoản 16 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Với mỗi sản phẩm đơn thuần, trên thị trường sẽ có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất, người tiêu dùng sẽ khó nhận biết đâu là sản phẩm của doanh nghiệp này đầu là sản phẩm của doanh nghiệp kia Vì vậy, nhãn hiệu là dấu hiệu giúp cho người mua người bán nhận biết được doanh nghiệp tạo ra nó, tức giải quyết được câu hỏi đây là sản phẩm của ai? Nhãn hiệu được Nhà nước công nhận và cấp văn bằng bảo hộ, tức giấy đăng ký nhãn hiệu Chính vì thế các nhãn hiệu trên thị trường đều khác nhau và đại diện cho riêng sản phẩm đó Bao bì là vật thể chứa đựng sản phẩm, lưu giữ giá trị sử dụng của sản phẩm, nhãn hiệu sẽ được in trực tiếp hoặc gián tiếp trên bao bì Chính vì vậy, bao bì

và nhãn hiệu luôn đi chung với nhau và là “đại sứ thường trực” của

doanh nghiệp Một bao bì đẹp sẽ giúp cho sản phẩm dễ tiếp cận với khách hàng hơn, bởi lẽ yếu tố đầu tiên đập vào mắt khách hàng chính

là vẻ bề ngoài của sản phẩm Chính sự thu hút đó, khách hàng mới dành sự quan tâm và quyết định tiếp cận sản phẩm Ngoài ra, khi chúng ta di chuyển trên đường hay đi qua các gian hàng nào đó, không cần biết sản phẩm đó có cần thiết hay không nhưng nếu chúng có bao

bì kiểu dáng đẹp thì chắc chắn sẽ mang lại sự ấn tượng cho khách hàng, đem lại lợi thế rất lớn

Tóm lại, doanh nghiệp nên đầu tư và nghiên cứu rất nhiều về mảng thiết kế này, thuê những chuyên gia thực sự có kiến thức và kinh nghiệm, đừng tiếc ngân sách cho nó bởi vì đây không chỉ là nơi cung cấp thông tin sản phẩm, giá cả, đặc tính, chức năng mà còn là công

cụ bán hàng, đại diện cho văn hóa doanh nghiệp cũng như là sự uy tín - yếu tố phát triển doanh nghiệp bền vững

Dịch vụ hỗ trợ: Doanh nghiệp thường cố gắng marketing trên mọi phương tiện với mục đích làm cho khách hàng ra quyết định mua, khi

đó là đã hoàn thành mục đích Nhưng mục đích này chỉ là mục đích ngắn hạn, doanh nghiệp nên hướng đến mục tiêu dài hơi hơn, chiến lược sản phẩm nên kéo dài từ trước khi khách hàng ra quyết định mua cho đến sau khi mua và sử dụng Bởi vì sự bất hòa của người tiêu dùng luôn tồn tại, và nó nằm ở mọi quy trình mua Vì vậy nếu giải quyết được các sự bất hòa đó, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng thêm doanh thu nhờ vào chụ kỳ mua hàng tiếp theo của khách hàng Dịch vụ hỗ trợ qua đó giúp giữ chân khách hàng, tăng sự hài lòng cho họ và giải quyết cực kỳ tốt những vấn đề đó Đặc biệt là với những thị trường gần như đã bão hòa, quá nhiều thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm cũng ngang nhau, thì dịch vụ hỗ trợ sẽ tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và trở thành yếu tố quyết định Tuy nhiên, bộ phận này cần phải nghiên cứu

kỹ và lường trước rủi ro có thể xảy ra trong việc áp dụng dịch vụ hỗ trợ, khi đó rủi ro sẽ được giảm thiểu và lợi ích mới thực sự đến với doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm mới:

Mục tiêu của sản phẩm này là làm cho khách hàng có cảm nhận như mới Có thể bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, hoặc sản phẩm có bao bì mới Bởi lẽ, khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm quá lâu, khách hàng sẽ nhàm chán và không còn hứng thú với sản phẩm nữa Với việc phát triển sản phẩm mới sẽ tạo ra một hình ảnh cũng như các đặc tính mới, đánh vào cảm xúc, tâm lí người tiêu dùng, khơi lại sự mong muốn sử dụng của họ Thế giới luôn vận động, sự thay đổi là điều thiết yếu, nhu cầu của người tiêu dùng cũng vì thế mà thay

12

đổi, đó là lí do mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến sản phẩm mới nếu như không muốn doanh nghiệp dậm chân tại chỗ và đứng nhìn sự phát triển của đối thủ cạnh tranh

2.3.2 Giá cả (Price)

Có thể thấy giá cả là thành tố trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp so với các thành tố khác vì thế mà vai trò của nó vô cùng quan trọng Giá cả có rất nhiều định nghĩa cũng như tên gọi khác nhau trong lĩnh vực kinh tế, chẳng hạn học phí, lãi suất, cước, hoa hồng, lệ phí, tiền lương, Về định nghĩa, ở góc độ người mua thì giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là số tiền mà người mua trả cho người bán để có quyền

sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó; ở góc độ người bán thì giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được từ đối phương thông qua việc tiêu thụ sản phẩm; ở góc độ trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường Dưới nhiều góc độ sẽ

có quan điểm về giá khác nhau nhưng nhìn chung, giá cả đại diện cho giá trị của hàng hóa, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, ở đâu có hoạt động trao đổi, ở đó sẽ có giá cả

Các quyết định liên quan đến giá luôn gắn liền với hoạt động tài chính của doanh nghiệp, thành tố giá không phải thành tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nhung nó là một thành tố cực kỳ quan trọng, doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ lưỡng, tính toán và dự đoán một cách chính xác nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa

Chiến lược giá:

Chiến lược giá là một chiến lược dài hạn về giá sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược định giá sản phẩm:

- Chiến lược dựa trên sự cạnh tranh: cũng có thể gọi tắt chiến lược này là định giá cạnh tranh, lấy giá của đối thủ làm hệ quy chiếu, điểm chuẩn Chiến lược giá này không tính đến nhu cầu người tiêu dùng cũng như giá thành thị trường, mà nó dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể hạ giá thấp hơn, cân bằng hoặc cao hơn một chút

so với đối thủ miễn là doanh nghiệp tìm ra được cách dẫn đầu thị trường và giữ giá linh hoạt Ngoài ra, với một thị trường bão hòa, sự chênh lệch giá có thể trở thành yếu tố quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Chiến lược định giá cộng thêm chỉ phí: chiến lược này tập trung vào chi phi san xuất sản phẩm/ dịch vụ, dựa vào lợi nhuận để định giá sản phẩm Ví dụ chỉ phí sản xuất một mô hình robot là 200k, doanh nghiệp

muốn lợi nhuận đặt 100k thì định giá sản phẩm sẽ là 300k, tăng 50% Định giá này phù hợp với các nhà bán lẻ, sản phẩm đa dụng, hơn là dịch vụ vi chi phi dich vu thấp hơn rất nhiều so với giá trị của nó

- Chiến lược định giá động: định giá động còn được gọi là định giá đột biến, yếu tố thời gian rất được quan tâm trong định giá này, chiến lược

định giá động khác với chiến lược dựa trên sự cạnh tranh bởi vì nó dựa

vào nhu cầu của khách hàng và cả thị trường Thuật toán sẽ giúp doanh nghiệp phân tích, nghiên cứu rất nhiều yếu tố khác nhau, từ hữu hình như giá của đối thủ cạnh tranh cho đến yếu tố vô hình như nhu cầu của khách hàng, Qua đó, thuật toán này giúp doanh nghiệp thay đổi giá phù hợp với từng thời điểm, với mỗi thời điểm khác nhau, chỉ phí khách hàng sẵn sàng trả sẽ khác Chiến lược này phù hợp với các ngành như khách sạn, nhà hàng, dịch vụ tiện ích,

- Định giá Preemium: Preemium là viết tắt của hai từ “Free” là miễn phí và “Premium” là cao cấp, loại định giá này phù hợp nhất đối với các doanh nghiệp về phần mềm, công nghệ, máy tính Doanh nghiệp cung cấp các phiên bản cơ bản nhất, sau đó người dùng sẽ chi trả thêm chỉ phí cho các bản nâng cấp tiếp theo Chiến lược này rất hiệu quả bởi vì khi cung cấp các phiên bản dùng thử miễn phí sẽ tạo một sự trải nghiệm thực tế cho khách hàng, tạo dựng lòng tin cho họ khi họ sẵn sàng chỉ trả để nâng cấp phiên bản tiếp theo Ban đầu, chiến lược nên đặt giá ở mức thấp, và khi họ càng có nhụ cầu được sử dụng nhiều tính năng hơn thì doanh nghiệp sẽ tăng giá dan dan

- Chiến lược định giá hớt váng: hoạt động của chiến lược này là định giá sản phẩm ở mức cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được sau

đó hạ thấp dẫn theo thời gian Chiến lược này nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp thu hồi lại các chỉ phí chìm tuy nhiên điều bất lợi ở đây là giá trị và giá cả sẽ giảm theo thời gian trong khi người tiêu dùng lại mua ở một thời điểm giá cao nên dễ dẫn đến tâm lí khó chịu cho người tiêu dùng Chiến lược này có thể được áp dụng với trường hợp cầu về sản phẩm cao, những sản phẩm điển hình cho loại định giá này có thể

kể đến như công nghệ, điện thoại, laptop,

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: trường hợp này doanh nghiệp định giá sản phẩm phải thực sự cạnh tranh để có chỗ đứng trên thị trường, từ từ chiếm lĩnh thị trường Cụ thể là định giá sản phẩm ở mức thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Phương pháp này phù hợp với những thị trường nhạy cảm về giá, không mang tính lâu dài và chỉ

có thể áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn, vì khả năng cao sẽ

không mang lại doanh thụ nhự mong muốn

Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm:

Chiến lược điều chỉnh giá trong marketing này có thể chia thành các loại như sau: Định giá chiết khấu và trợ giá, định giá phân khúc, định giá khuyến mãi, định giá theo tâm lí, định giá theo khu vực và định giá quốc tế

- Định giá chiết khấu và trợ giá: có thể nói định giá này rất dễ dàng kích thích người mua ra quyết định bởi vì nó liên quan đến việc giảm giá sản phẩm Chiết khấu đơn giản là giảm giá sản phẩm theo một tỉ lệ phần trăm nhất định Có thể kể đến các loại chiết khấu như chiết khấu thanh toán, với những khách hàng mua sản phẩm mà thanh toán sớm thì sẽ được hưởng mức chiết khấu cao; chiết khấu số lượng, các hình thức mua sỉ hay mua với số lượng lớn sẽ được hưởng mức chiết khấu cao; hay chiết khấu theo mùa, mùa cao điểm hay nổi bật cho một sự kiện nào đó liên quan đến sản phẩm thì khách hàng cũng sẽ được chiết khấu

- Định giá phân khúc: định giá này chúng ta cũng đã thấy rất nhiều trong các trường hợp thực tế Chẳng hạn với 1 vé đi vào Thảo Cầm Viên Sài Gòn thì giá vé của em bé sẽ ít hơn người lớn, giá vé cho vị trí ngồi gần sân bóng đá sẽ cao hơn cho với ngồi xa sân bóng đá, hay với các loại mỹ phẩm, các sản phẩm phần lớn giống nhau nhưng bao bì khác nhau cũng đưa ra các định giá khác nhau Ngoài ra cũng có các điều kiện dành cho việc áp dụng định giá này như lượng cầu các phân khúc

là khác nhau, chi phí không được vượt quá lợi nhuận, và quan trọng là không gây sự bất mãn cho khách hàng,

- Định giá khuyến mãi: loại định giá này có thể kể đến như việc giảm giá sản phẩm vào một số dịp nhất định (ngày lễ, ngày truyền thống, ),

hỗ trợ khách hàng trả góp hoặc trả dài hạn nhằm giúp cho khách hàng

có thời gian cũng như giảm bớt áp lực tiền bạc Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể thêm thời hạn bảo hành cũng như các dịch vụ cộng thêm

- Định giá theo tâm lí: với chiến thuật định giá này, doanh nghiệp muốn đánh vào tâm lí khách hàng hơn là tính logic của nó, mục đích để tạo “ảo giác” về giá cả cho khách hàng Ta có thể thấy điều này qua việc khách hàng sẵn sàng chấp nhận chi cho mức giá 199k hơn là 201k

dù chênh lệch chỉ có 2k VNĐ Ngoài ra, khi khách hàng không có đủ thông tin cũng như kiến thức để đánh giá một sản phẩm thì họ sẽ cho rằng “tiền nào của nấy”, do đó khách hàng sẽ dựa vào giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm

- Định giá theo khu vực: ở những vị trí địa lý, vùng miền khác nhau sẽ

có mức định giá khác nhau LÍ do là vì loại định giá này dựa trên chi phí cho việc vận chuyển (vị trí càng xa chỉ phí cho việc vận chuyển càng nhiều), chất lượng cuộc sống tại mỗi vùng, miền (ở những nơi có chất lượng cuộc sống cao, khả năng chỉ trả và tâm lí sẵn sàng rút hầu bao của họ cũng cao hơn), hay việc đánh thuế ở từng khu vực cũng khác

nhau

- Định giá quốc tế: các sản phẩm khi xuất khẩu ra thị trường quốc tế

sẽ đi kèm với các loại định giá khác nhau theo từng khu vực Tương tự như trên, việc định giá này cũng dựa vào tình hình kinh tế, chính trị của quốc gia đó, tỉ giá hối đối, luật pháp, thị hiếu cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm này tại quốc gia mà doanh nghiệp nhắm đến

2.3.3 Phân Phối (Place)

Phân phối là một hệ thống các hoạt động luân chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng Một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm rất tốt nhưng việc đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng bị hạn chế cũng được xem là một thất bại Bởi vì sự trao đổi đi liền với việc thu lại lợi nhuận nên nếu sản phẩm không đến được tay khách hàng như mong muốn thì

sự trao đổi diễn ra không tốt, lợi nhuận thu được không cao Mục đích của việc phân phối là giúp thỏa mãn nhụ cầu mong đợi của các bên trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và cho cả doanh nghiệp Kênh phân phối: là tập hợp tất cả những kênh trung gian hoặc doanh nghiệp cho đến các cá nhân tham gia vào việc đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

Chiến lược phân phối: bao gồm các chiến thuật khác nhau nhằm đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu, tạo điều kiện thuận lợi nhất để hàng hóa đến tay người tiêu dùng Chiến lược có thể bao gồm các quy định, chính sách, kênh phân phối, lựa chọn và giải pháp,

- Theo chiến thuật của kênh phân phối, có hai hình thức là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp: với loại kênh phân phối này, hàng hóa

sẽ được luân chuyển trực tiếp từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, không qua trung gian nào, ví dụ như doanh nghiệp có cửa hàng riêng, các máy bán hàng tự động, Ngoài ra, tổ chức bán hàng sẽ có những hình thức liên hệ trực tiếp với khách hàng, kiểm soát chặt chế về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như năng lực và sự uy tín Điểm mạnh của hình thức này là rút gọn thời gian luân chuyển hàng hóa, doanh nghiệp dễ dàng phản ứng nhanh với thị trường và nắm bắt cụ thể, chính

16

xác về hành vi mua hàng thông qua việc tiếp xúc với khách hàng trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp: chiến thuật này đối nghịch lại với kênh phân phối trực tiếp, tức là hàng hóa muốn đến được tay khách hàng phải thông qua bộ phận trung gian như nhà buôn, đại lý, trung tâm thương mại, Đặc điểm của chiến thuật này là đáp ứng tốt về mặt doanh số cũng như tốc độ phổ biến nhanh, tuy nhiên vẫn có những lưu

ý và rào cản như việc khó kiểm soát về mặt thương hiệu, không dễ để xây dựng lòng tin khách hàng, Bởi vì điều này sẽ phụ thuộc vào đối tượng trung gian, vì vậy mà doanh nghiệp cần đòi hỏi bên trung gian phải có quan hệ tốt với thị trường, nắm bắt rõ thông tin sản phẩm, hiểu khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến,

- Theo phương pháp của kênh phân phối, có ba phương pháp phân phối phổ biến là phân phối phổ quát, phân phối độc quyền và phân phối

+ Phân phối độc quyền: phương pháp phân phối này liên quan đến việc nhà sản xuất ủy quyền cho nhà phân phối tại một số khu vực bằng các hợp đồng đã trao đổi trước và mang tính pháp lý cao Qua đó, các nhà phân phối, nhà bán lẻ bán sản phẩm trong phạm vi đã thỏa thuận, không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Dựa trên nền tảng này, các nhà sản xuất cũng đã nắm trong tay các quyền sở hữu nhất định về trí tuệ, kiểu dáng, công thức, và phân phối độc quyền sẽ được áp dụng đối với các doanh nghiệp lớn, có thâm niên cũng như tạo dựng đủ sức mạnh thương hiệu Các ngành thường sử sử dụng hình thức phân phối độc quyền đa số là các ngành về công nghệ, ô tô, điện

tử, thời trang, đồng hồ,

+ Phân phối chọn lọc: có thể nói đây là phương pháp trung gian, nằm giữa hai hình thức phân phối phổ quát và phân phối độc quyền Hàng hóa vẫn có thể được luân chuyển đến nhiều địa điểm bán nhưng không phổ biến giếng như phương pháp phổ quát nêu trên Có những

ưu điểm cho chiến lược này nhự quản lí kênh tốt, nhà sản xuất kiểm soát được các quy trình, hình ảnh, sự uy tín, Tuy nhiên cũng có những mặt hạn chế như chỉ phí thì cao, độ phủ sóng của sản phẩm trên thị

trường thì không cao, các nhà phân phối dễ xảy ra mâu thuẫn, Đặc biệt, phương pháp này sẽ rất phù hợp với các sản phẩm cao cấp và có giới hạn

Thiết kế kênh phân phối: để có được một kênh phân phối như mong muốn, doanh nghiệp không được bỏ qua hoạt động thiết kế kênh Với việc xem xét kỹ lưỡng các mục tiêu phân phối, hình thức hỗ trợ và giải pháp, tạo các tiêu chuẩn đánh giá đủ chuẩn để đặt nền móng cho việc phục vụ tốt cho quá trình phân phối sản phẩm

Hoạt động phân phối vật chất: mục tiêu của hoạt động này là cắt giảm chi phí nhưng đảm bảo cung cấp đầy đủ các mặt hàng, số lượng, và thời gian Để hoạt động này vận hành một cách trơn tru, các hoạt động mà doanh nghiệp cần phải xem xét cụ thể như lập kế hoạch, dự trữ, vận tải, quá trình lưu chuyển,

Ngoài việc cung cấp một sản phẩm tốt, chất lượng phục vụ là yếu tố rất quan trọng trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng Hoạt động phân phối gắn liền với giá trị đó, không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ phí, lợi nhuận của doanh nghiệp 2.3.4 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị còn được gọi là truyền thông marketing, chiến thuật này liên quan đến những hoạt động hướng ra bên ngoài thị trường của doanh nghiệp Các hoạt động phổ biến của chiến thuật này như chia sẻ thông tin đến khách hàng, quan hệ công chúng, truyền thông, thúc đẩy thị trường cũng như kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hay nói cách khác, chiêu thị là các cách thức để thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu và tác động vào việc mua hàng Qua đó, sự ảnh hưởng của chiến thuật này là rất quan trọng, vì nó liên quan trực tiếp đến kết quả, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp cũng như yếu tố quyết định trong việc khách hàng có mua hàng hay không

Chiến lược chiêu thị: là tập hợp tất cả các hoạt động nêu trên như giới thiệu thông tin, sản phẩm, thương hiệu, phương pháp và biện pháp,

để đạt mục tiêu đề ra

Việc tuyển thông marketing luôn đòi hỏi rất cao về nhiều yếu tố, do vậy một kế hoạch cho truyền thông là một điều hết sức cần thiết nếu không muốn nói là bắt buộc Để kế hoạch này đạt hiệu quả cao nhất, các quy trình truyền thông có thể hỗ trợ cho kế hoạch đó như sau:

- Xác định mục tiêu: Trước khi bắt đầu một chiến lược truyền thông hiệu quả doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu là gì và phân khúc khách hàng nào mà doanh nghiệp nhắm đến Mỗi phân phúc khác nhau

sẽ có những cách tiếp cận khác nhau, thông điệp truyền tải và phương tiện truyền tải thông điệp đó cũng khác nhau Việc xác định đúng đối tượng tiếp nhận thông tin truyền thông là điều bắt buộc và khi mà doanh nghiệp xác định được mục tiêu cụ thể, rõ ràng như thế thì việc truyền thông sẽ nên hiệu quả và thuyết phục hơn

- Xác định mục tiêu truyền thông: Với việc đã xác định được đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến, sao đó xác định mục tiêu truyền thông trong chiến dịch này, có thể là xây dựng hình ảnh thương hiệu, xây dựng giá trị cho sản phẩm hay tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, bán hàng hoặc thay đổi nhận thức,

- Xác định thông điệp cần truyền tải: thông điệp là những gì mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải cho khách hàng thông qua các chiến thuật truyền thông Thông điệp đóng vai trò như là nội dung cốt lõi, vì thể để đạt được hiệu quả cao, thông điệp đó cần phải mới mẻ, tạo

ấn tượng, hướng đến lợi ích của chung chứ không phải lợi ích của riêng doanh nghiệp, ngoài ra còn phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Do vậy, thông điệp cần phải được đầu tư xứng đáng vì nó dễ dàng ghi nhớ lâu trong tâm trí khách hàng

- Lựa chọn phương tiện truyền thông: Có rất nhiều kênh truyền thông khác nhau, tuy nhiên cần phải lựa chọn kênh truyền thông mà khách hàng mục tiêu quan tâm nhất, dễ tiếp cận họ nhất Ngoài ra, những yếu

tố ảnh hưởng khác như ngân sách, mục tiêu, tính chất của kênh truyền thông đó mà doanh nghiệp có thể chọn một hoặc đa kênh tùy vào những yếu tố nêu trên, miễn tối đa hóa được lợi ích và đem lại sự hiệu quả mà kế hoạch đề ra

- Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh: Đây là bước cuối cùng của kế hoạch marketing, ở bước này hoạt động phải làm là đo lường và tổng hợp lại kết quả bằng các chỉ số cũng như quá trình phân tích, đánh giá chiến dịch truyền thông này có đem lại hiệu quả hay chưa, Qua đó, doanh nghiệp rút ra kinh nghiệm cho mình đồng thời khắc phục những sai sót cho các chiến dịch tiếp theo

Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

Quảng cáo: là một hình thức truyền bá thông tin sản phẩm, ý tưởng đến người tiêu dùng, đây là hoạt động truyền thông phi trực tiếp vì doanh nghiệp phả trả phí cho các phương tiện truyền thông để nhờ đó thể hiện ý tưởng, nội dung của mình

Các phương tiện truyền thông có thể kể đến như:

+ Báo chí: hay có thể goi la Print Ads, day là hình thức quảng cáo rất phổ biến, chi phí không quá cao và có phạm vi rộng, thông tin được đưa đến những độc giả riêng biệt

+ Radio: đây cũng là một hình thức chỉ phí không cao, phạm vi rộng, tuy nhiên độ phổ biến còn hạn chế Với việc chỉ truyền tải được

âm thanh nên dạng quản cáo này ít được tin tưởng và thuyết phục được khách hàng

+ Truyền hình: đây có lẽ là kênh có phổ biến cao nhất, phạm vi rộng và chi phí cao, thông qua kênh này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần quảng cáo, hình thức video dễ thể hiện nội dung và thuyết phục khách hàng, hiệu quả cao nhất Tuy nhiên kênh quảng cáo này không có độc giả riêng biệt

+ Quảng cáo ngoài trời: hay có thể gọi là Billboard, Pano, hình thức này dễ tạo sự chú ý lớn nhờ vào kích thước, hình ảnh, vi tri, Chi phí cũng khá cao, không có độc giả riêng biệt Hình thức này còn hạn chế về thông tin vì thời gian trung bình tương tác giữa người tiêu dùng

và quảng cáo ngắn nên việc khó truyền tải được hết thông tin + Ấn phẩm: Catalogue, Poster, Voucher, Photobook, Brochure, những hình thức này rất quan tâm đến việc truyền tải hình ảnh Riêng Brochure/ Catalogue được xem như “sứ giả quan trọng” của doanh nghiệp, cung cấp đây đủ thông tin, chất lượng hình ảnh, nội dung, giấy bìa rất cao, thiết đẹp đẹp thể hiện quy mô và sự chuyên nghiệp, là bộ

mặt đại diện cho doanh nghiệp

+ Digital Marketing: là các dạng quảng cáo qua internet, chi phí cao và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, thông tin được hướng đến độc giả riêng biệt Độ hiệu quả của kênh này cũng rất cao và thông qua đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng có thông tin sản phẩm, doanh nghiệp

và dễ dàng trao đổi

+

Khuyến mại: chiến thuật này mục đích tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các bên trung gian mua nhiều hơn, tạo cho khách hàng những lợi ích nhất định Thay đổi hành vi mua khách hàng bằng các phần thưởng khích lệ,

+ Khuyến mại người tiêu dùng: hình thức này nhắm đến lợi ích khách hàng, thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới và mua hàng, bảo vệ khách hàng hiện tại và khuyến khích họ gắn bó trung thành với sản phẩm, doanh nghiệp Ví dụ tặng hàng mẫu, tặng kèm sản phẩm, ưu đãi, phiếu giảm giá, các trò chơi dành cho khách hàng V.I.P,

+ Khuyến mại thương mại: hình thức này hướng đến mạng lưới phân phối, nâng cao về mặt hình ảnh, hỗ trợ sản phẩm, củng cố các mạng lưới mối quan hệ Ví dụ hội chợ, triễn lãm, hội thi bán hàng, quảng cáo hợp tác,

Quan hệ công chúng (PR): là hoạt động xây dựng mối quan hệ của doanh nghiệp với các thành tố khác bên ngoài thị trường Quảng cáo thường hướng đến các sản phẩm và đi kèm với các chiến thuật ngắn hạn thì quan hệ công chúng hướng đến hình ảnh, văn hóa, cơ cấu tổ chức, quy mô, doanh nghiệp, đi kèm với chiến thuật dài hạn Các hình thức của PR có thể kể đến như thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện, câu lạc bộ, từ thiện,

Chào hàng cá nhân: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp sẽ

có trách nhiệm liên lạc và hỗ trợ các khách hàng tiềm năng hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp và ra quyết định mua Với hình thức trực

tiếp thì lượng thông tin trao đổi sẽ nhiều và giải đáp được mọi thắc mắc

của khách hàng

Quy trình cơ bản trong chào hàng, bán hàng cá nhân:

- Thăm đò: xem xét khách hàng có nằm trong tệp mà doanh nghiệp nhắm đến không? Về nhu cầu, suy nghĩ, hành vi,

- Đánh giá: xác định được các yếu tố khác nhau và đánh giá khách hàng đó có tiềm năng không? Các vấn đề, mong muốn, hỗ trợ,

- Mối quan hệ: ở bước cuối cùng, việc có đầy đủ thông tin về các yếu

tố trên và nhiệm vụ lúc này là xác lập mối quan hệ với khách hàng Marketing trực tiếp: hình thức này không mới nhưng rất có quyền lực, hiệu quả khá cao, hướng đến việc tiếp cận khách hàng và đo lường

sự tương tác một cách trực tiếp Về hình thức truyền thống, ví dụ như catalogue, thư trực tiếp, tiếp thị tận nhà, Về hình thức hiện đại, ví dụ email, tin nhan SMS, Social Media,

Các công cụ trong IMC đều đóng vai trò quan trọng và hỗ trợ nhau nhằm tạo ra một chiến dịch tốt nhất, hiệu quả nhất Vì vậy mà các thành tố này đem lại rất nhiều áp lực cho những người làm việc và xây dựng nên một chiến lược thành công không phải là điều dễ dàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Marketing được tạo ra như một bộ phận hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất

và kinh doanh Đây là một bộ phận chiến lược vì vai trò quyết định và tâm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là lợi nhuận, lợi nhuận được quyết định trực tiếp

21

bởi sản phẩm, Marketing sẽ hỗ trợ và liên kết trực tiếp với sản phẩm đó Day là vị trí đòi hỏi sự nhạy bén cao, có tầm nhìn dài hạn và nhiều kinh nghiệm Mục đích của Marketing là làm cách nào để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mang lại các giá trị cho họ, tạo dựng được lòng tin, định vị vị trí doanh nghiệp trên thị trường Qua đó, một chiến lược marketing được tạo ra để cụ thể hóa cho mục tiêu marketing lớn nhất và đảm bảo được việc marketing đó sẽ mang lại hiệu quả cao

MARKETING MIX VOI SAN PHAM AQUAFINA CUA CONG TY

SUNTORY PEPSICO VIET NAM

3.1 GIO THIEU VE CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM

Sơ lược về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp:

Tập đoàn Suntory là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo Xuất phát điểm là một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka (Nhật Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tập đoàn đa quốc gia với các cơ sở kinh doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương Số lượng nhân viên của công ty rất lớn khoảng 38.000 nhân viên và hứa

hẹn sẽ tiếp tục đưa tập đoàn tiếp

những cột mốc mới, bằng trình

độ của các nhân viên, sự khéo léo và tỉnh xảo trong nghệ thuật pha chế Nhật Bản Nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng toàn cầu nhằm cho ra những sản phẩm đột phá, có vị trí cao và phủ sóng trên thị trường

Hình 3 1: Logo Công ty Suntory

PepsiCo Việt Nam

PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Trong năm

22

2016, tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la với các nhãn hàng chủ lực của công ty bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Tropicana, Quaker và Pepsi-Cola Danh mục sản phẩm của PepsiCo là vô cùng đa dạng và hầu nhự các sản phẩm đều được ưa thích trên thị trường, giúp công ty đem lại khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm Tháng 4/2013, liên minh giữa Pepsico Inc và Suntory Holdings Limited chính thức thành lập Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), sỡ hữu 100% vốn từ nước ngoài Trụ sở chính đặt tại Tầng

5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Ngành nghề hoạt động sản xuất đồ uống không cồn tại Việt Nam Tham vọng của công ty vẫn là giữ vững vị trí số 1 và duy trì vị trí này trong ngành hàng nước giải khác trên thị trường, đồng thời với tầm nhìn và sứ mệnh của mình, công ty sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, đem lại lợi ích cho chính nhân viên, đối tác kinh doanh và cho chính người tiêu dùng Ngoài ra, bản thân công ty cũng tham gia vào các hoạt động đóng góp cộng đồng, hướng đến những giá trị khác nhau trong cuộc sống

2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Tiếp tục sản xuất và cho ra đời các loại nước giải khác không có ga như: Sting, Twister, Lipton IceTea, Aquafina

2005: Chính thức được công nhận trở thành một trong những công ty

về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006: Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ rất ưa chuộng snack này

2007: Công ty phát triển thêm một loại nước khác đó là sữa đậu nành 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản

phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa

2010: Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo Tháng 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

4/2013: Hai công ty Suntory Holdings Limited và PepsiCo Inc liên minh với nhau thành lập Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam Trong đó, Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%, đánh dấu sự

ra mắt sản phẩm mới là trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew

Những sản phẩm mà công ty cho ra đời do có sự đầu tư và nghiên cứu

kỹ lưỡng nên sản phẩm rất thành công, rất được ưa thích với nhiều sự lựa chọn, khẳng định được vị thế của mình từ đó đến nay

Tầm nhìn của công ty:

- Tiếp tục cải thiện vị thế của Pepsico tại thị trường Việt nam

- Tạo điều kiện cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên

- Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu giữa Suntory và

PepsiCo

Sứ mệnh của công ty:

Với vị thế là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh công ty giúp người tiêu dùng nhận được những sản phẩm chất lượng, ngon, giá cả phải chăng cả thêm tính tiện lợi Các sản phẩm sẽ đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng từ bữa sáng cho đến bữa tối, với các hoạt động khác nhau Ngoài ra, với định vị phát triển lâu dài và bền vững, công ty cam kết đầu tư vào chính con người, chính công ty và cộng động mà họ hoạt động

Vai trò của các phòng ban liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:

Các phòng ban lớn tại công ty được chia ra như sau: Sales, Operations,

Procurement, Supply Chain, Human Resources, Corporate Affairs,

Finance và Marketing Bên trong các phòng ban đó có các bộ phận nhỏ hơn, đảm bảo kiểm soát chặt chẽ và chỉ tiết Các phòng ban trên sẽ hỗ trợ và làm việc trực tiếp với bộ phận marketing, sản phẩm của công ty được đầu tư và sản xuất nhiều nên việc hỗ trợ từ mọi phòng ban trên sẽ giúp bộ phận marketing được tối ưu hóa chức năng và dễ dàng đạt được mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu lớn của công ty nói chung

24

3.2 MOI TRUONG MARKETING DOI VOI CONG TY SUNTORY

PEPSICO VIET NAM

3.2.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế Việt Nam:

Thị trường Việt Nam được xem là câu chuyện kinh điển về phát triển thành công trong 30 năm qua Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986

đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới với thu nhập đầu người dưới

$100 trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp Từ 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD, khoảng xấp xỉ 50 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 32% xuống còn dưới 2% (1,9 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm khoảng 86%

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tầng mạnh và khả năng chống chịu cao, nhờ nhụ cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao GDP thực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng năm 2018, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực

Đến năm 2020, tốc độ tăng GDP giảm xuống còn 2,91 gần 3%, đây là mức giảm mạnh và cũng là có mức tăng trưởng thấp nhất kể từ năm

2011 nhưng với tình hình dịch Covid phức tạp thì đây vẫn là một dấu hiệu lạc quan Việt Nam nằm trong 3 quốc gia Châu Á có mức tăng trưởng tích cực nhất, đồng quy mô kinh tế lên vị trí thứ 4 trong khu vực Đông Nam á

Đến tháng 9/2021, tăng trưởng kinh tế Việt Nam chỉ đạt 1,42% và gây

ra áp lực lớn cho mức tăng trưởng quý cuối năm 2021 Bởi vì theo dự đoán, năm 2021 nền kinh tế sẽ có mức tăng trưởng đạt 2-2,5% Qua đó cho thấy mọi thứ đang tăng trưởng chậm hơn dự kiến Do đợt bùng phát dịch thứ 4 từ ngày 27/4/2021 đến nay của biến chủng Delta là nguyên nhân chính gây ra cú sốc đó

Kinh tế Việt Nam có những tham vọng cao hơn, trở thành quốc gia thu nhập cao vào năm 2045 nếu trong 24 năm tới Việt Nam giữ đà tăng trưởng bình quân hằng năm khoảng 5%, đồng thời xu hướng phát triển cũng trở nên xanh hơn, bao trùm hơn

Về tương lai của Việt Nam, dân số già đi cùng thương mại toàn cầu giảm, trong khi đó các vấn đề biến đổi môi trường khí hậu tăng cao và các tiến trình phát triển lại bị đẩy nhanh bởi Covid 19 Dự kiến sẽ gặp nhiều khó khăn tuy nhiên theo ADB - Ngân hàng phát triển châu Á thì