Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp c n các th ậ ị trường khác nhau và tiến t i vị th công ty đa quốc gia có ớ ếtầm ảnh hưởng hàng đầu tron
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO THẢO LUẬN HỌC PHẦN: KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KDQT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER” Giảng viên hướng dẫn: Mai Thanh Huyền, Lê Hoàng Quỳnh Lớp học phần: 2234ITOM1311 Nhóm thực hiện: Nhóm Hà Nội, 24 tháng năm 2022 DANH SÁCH ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ Và Tên MSV Nhiệm vụ 51 Lê Thị Mai 20D160310 Thuyết trình 52 Nguyễn Hà Mai 20D160101 Hồn thiện slide 53 Nguyễn Thị Mai f4 20D160241 Phần III 54 Nguyễn Thị Mai f5 20D160311 Phần II mục 2.1 55 Nguyễn Xuân Mai 20D160032 Mở đầu+kết luận, mục 2.3.3 56 Đào Thị Cẩm My 19D160309 Phần II mục 2.2 57 Tô Thành Nam 20D160313 Phần II mục 2.3 58 Nguyễn Thị Thủy Nguyên 20D160105 Phần II mục 2.2 59 Nguyễn Thị Hồng Nhung 20D160246 Nhóm trưởng, Làm word, Sửa nộ f4 60 dung , Xây dựng sườn Nguyễn Thị Hồng Nhung 20D160316 Phần I f5 M Ụ C L ỤC MỞ ĐẦU I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm 2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Khái niệm vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 2.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 2.2.1 Chiến lược quốc tế 2.2.2 Chiến lược địa phương hóa 2.2.3 Chiến lược tồn cầu hóa chuẩn 2.2.4 Chiến lược xuyên quốc gia II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER .7 2.1 Giới thiệu tổng quan tập đoàn UNILEVER 2.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Unilever 2.2.1 Chiến lược quốc tế tập đoàn Unilever 2.2.2 Chiến lược đa quốc gia tập đoàn Unilever 2.2.3 Chiến lược xuyên quốc gia Unilever 11 2.3.Thành công hạn chế từ chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Unilever 14 2.3.1 Thành công 14 2.3.2 Hạn chế 15 III ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 16 Nhận xét 16 Bài học rút 18 KẾT LUẬN 20 MỞ ĐẦU Ngày nay, công ty tồn giới diễn q trình tồn cầu hóa, đặc biệt cơng ty đa quốc gia, tồn cầu hóa trở thành điều hiển nhiên Phát triển cơng ty diện rộng tồn cầu đem lại nhiều lợi ích to lớn giúp cơng ty khai thác phát triển lợi trước đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường, địa phương khác nhau, thúc đẩy giao thương, đưa kinh tế nước lên Tuy nhiên khó khăn doanh nghiệp phải đưa chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu phong phú đa dạng phong tục, thị hiếu người tiêu dùng Unilever có thay đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, bước tiếp cận thị trường khác tiến tới vị cơng ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng hàng đầu thị trường hàng tiêu dùng giới Unilever xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế dựa thay đổi cấu trúc tổ chức, chức công ty Đồng thời nắm bắt thay đổi xu hướng kinh tế qua giai đoạn để có lựa chọn cải tiến chiến lược cho phù hợp, hiệu hơn, nhóm em lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược KDQT Unilever” nhằm hiểu thêm chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever nào, từ đưa kiến nghị giải pháp để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ Bài làm cịn nhiều thiếu sót mong bạn thơng cảm đóng góp ý kiến Nhóm xin chân thành cảm ơn !!! I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái niệm Kinh doanh quốc tế hiểu việc doanh nghiệp thực hoạt động thương mại, đầu tư qua biên giới quốc gia, mà thực chất việc thực giao dịch qua biên giới nhằm mục đích sinh lời, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1 Khái niệm vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế phận chiến lược kinh doanh phát triển công ty, bao gồm mục tiêu dài hạn mà cơng ty cần phải đạt thông qua hoạt động kinh doanh quốc tế, sách giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế công ty phát triển lên trạng thái cao chất 2.1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế - Giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng tương lai, làm kim nam cho hoạt động doanh nghiệp - Giúp cho doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với nguy mối đe dọa thương trường kinh doanh - Góp phần nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, tăng cường vị doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững - Tạo vững cho doanh nghiệp đề định phù hợp với biến động thị trường Document continues below Discover more from: Hệ thống thông tin quản lý MIS_22 Trường Đại học… 49 documents Go to course tiểu luận Hệ thống 21 thơng tin quản lý tí… Hệ thống thơng tin… 100% (4) Bài thảo luận Htttql 39 Bài thảo luận TÌM… Hệ thống thơng tin… 100% (1) Biên họp nhóm httt - biên họp… Hệ thống thơng tin… None Bkt2 - Bài ktra 33 Hệ thống thông tin… None Htttkt final - Bài thảo luận Hệ thống thông tin… None Bai nghi tapệp mau - Là cơng cụ chia sẻ tầm nhìn lãnh đạo doanh đối vPTTK ới cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan 12 HTQL Thu Vien Sinh… Hệ thống - Thể tính quán tập trung cao độ đường lối None kinh thông tin… doanh cơng ty, tránh lãng phí nguồn nhân lực hoạt động không trọng tâm - Là công cụ quản lý việc đánh giá tính khả thi xác định mức ưu tiên, phân bổ nguồn lực cho hoạt động kinh doanh chiến lược - Là sở để xây dựng cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả tự vận hành hướng tới mục tiêu chiến lược đặt - Là tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết 2.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 2.2.1 Chiến lược quốc tế Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế cố gắng tạo giá trị cách đưa kỹ giá trị sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà nhà cạnh tranh địa thiếu kỹ sản phẩm Điều khác biệt cơng ty họ kinh doanh sản phẩm phục vụ nhu cầu toàn giới, họ không gặp phải đối thủ cạnh tranh lớn, họ đối mặt với sức ép giảm chi phí Doanh nghiệp có xu hướng tập trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm hoạt động nghiên cứu phát triển nước sở Tuy nhiên, hoạt động sản xuất marketing thường đặt quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh Ưu điểm: Tận dụng kinh nghiệm sản xuất trước ưu vể sản phẩm, kỹ để cạnh tranh thị trường Nhược điểm: + Do sử dụng mơ hình nên sản phẩm công ty thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị sản phẩm công ty đáp ứng yêu cầu chung người tiêu dùng tất thị trường chưa thể đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực Hay thực chiến lược công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương + Hơn nữa, thay đưa sản phẩm sản xuất nước thị trường nước ngồi Cơng ty lại thành lập nhà xưởng để sản xuất sản phẩm ngồi nước nên khơng thể tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm tiết kiệm chi phí + Nếu cơng ty thực chiến lược quốc tế thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao cơng ty dễ dàng đánh lợi cạnh tranh Điều kiện áp dụng: + Cơng ty phải có tiềm lực tài vững mạnh + Có khả tạo khác biệt sản phẩm , kĩ mà đối thủ nội địa khó đáp ứng + Cơng ty hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm chi phí thấp + Sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp 2.2.2 Chiến lược địa phương hóa Chiến lược đa quốc gia có mục tiêu tăng khả sinh lời cách khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu khác quốc gia Chiến lược phù hợp có khác biệt đáng kể quốc gia nhu cầu thị hiếu khách hàng, sức ép giảm chi phí khơng q lớn Bằng cách khác biệt hóa sản phẩm theo nhu cầu địa phương, doanh nghiệp tăng giá trị cảm nhận sản phẩm thị trường địa phương Ưu điểm: + Đáp ứng yêu cầu địa phương + Người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược định giá cao giành thị phần lớn Nhược điểm: + Nhược điểm chiến lược đa quốc gia không cho phép cơng ty khai thác lợi ích kinh tế qui mô việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm + Chiến lược đa quốc gia thường khơng thích hợp với ngành mà cơng cụ cạnh tranh giá cả, định thực chiến lược này, định hướng chủ yếu công ty đáp ứng điều kiện môi trường quốc gia thị trường Điều kiện áp dung: + Sự khác biệt văn hóa xã hội địi hỏi phải có thay đổi chiến thuật + Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mơ 2.2.3 Chiến lược tồn cầu hóa chuẩn Là chiến lược tung sản phẩm giống sử dụng chiến lược marketing tất thị trường quốc gia Các doanh nghiệp thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu tập trung vào việc tăng khả sinh lời tốc độ tăng trưởng lợi nhuận cách giảm chi phí Điều có nhờ lợi ích kinh tế theo quy mô, hiệu việc học tập lợi ích kinh tế theo địa điểm Mục tiêu chiến lược họ nhằm thực chiến lược chi phí thấp quy mơ tồn cầu Khi đó, hoạt động sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển đặt số địa điểm thuận lợi + Sử dụng cách tiếp cận thị trường giống quốc gia mà tập đoàn diện (chỉ đáp ứng tối thiểu yêu cầu địa phương) + Bán nhiều sản phẩm giống nơi (thực điều chỉnh nhỏ cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu quốc gia địa phương).+ Xây dựng thương hiệu toàn cầu điều phối tập trung hoạt động kinh doanh tồn giới - Các nhà quản lý Unilever tích hợp điều phối động thái chiến lược cơng ty tồn giới mở rộng hầu hết quốc gia, tất quốc gia nơi có nhu cầu người mua đáng kể Nó đặt trọng tâm chiến lược đáng kể vào việc xây dựng thương hiệu tồn cầu tích cực theo đuổi hội chuyển giao ý tưởng, sản phẩm lực từ quốc gia sang quốc gia khác - Một yếu tố giúp cho Unilever có thành cơng năm 1950-1970 nhờ chiến lược Đại dương xanh Unilever tạo thị trường cho Do cạnh tranh khơng có 2.2.2 Chiến lược đa quốc gia tập đoàn Unilever Thời gian sử dụng chiến lược: 1990-2000 Lý chọn chiến lược: - Áp lực thích nghi với địa phương: Trong suốt thời kỳ chiến tranh giới lần 2, việc kinh doanh Unilever bị ảnh hưởng nghiêm trọng thị trường nước ngồi bị chiếm đóng Đức Nhật Tuy nhiên, sau chiến tranh giới thứ có nhiều quốc gia châu Phi châu Á giành độc lập Đây hội kinh doanh khơng thể tốt cho Unilever Trước hội nhận thấy khác nhu cầu khách hàng, Unilever xây dựng theo đuổi chiến lược đa nội địa nhằm giúp việc kinh doanh thực thuận lợi thỏa mãn thị hiếu khách hàng khu vực riêng biệt giới - Áp lực giảm chi phí Unilever mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển giới thiệu sản phẩm hoạt động tinh giảm Unilever phát đặc điểm thị trường địa phương để tận dụng tốt lợi theo vùng, quan hệ tốt với đại diện địa phương, tiết kiệm thời gian lại nhân viên Đồng thời, công ty đa quốc gia, Unilever áp dụng chiến lược nhằm mục đích tận dụng lợi quốc gia, khu vực có khác biệt lớn văn hóa, kinh tế hay trị Nội dung chiến lược: Sau không đáp ứng nhu cầu riêng biệt địa phương, Unilever chuyển sang áp dụng chiến lược đa quốc gia chiến lược kinh doanh quốc tế Tập đồn muốn tận dụng tốt lợi theo vùng, quan hệ tốt với đại diện địa phương tiết kiệm thời gian lại nhân viên Unilever mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển giới thiệu sản phẩm hoạt động tinh giảm Chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever giai đoạn này: + Cho phép công ty thị trường đảm nhiệm việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh, phân phối sản phẩm thị trường Chẳng hạn, Tây Âu, vào đầu thập niên 1990, cơng ty có 17 công ty con, công ty tập trung phát triển thị trường quốc gia khác Mỗi công ty trung tâm lợi nhuận tự chịu trách nhiệm thành tích hoạt động kinh doanh + Chiến lược cho phép nhà quản lý tung sản phẩm chiến lược tiếp thị phù hợp với thị hiếu sở thích địa phương, điều chỉnh chiến lược bán hàng phân phối phù hợp với hệ thống bán lẻ thị trường Để 10 thúc đẩy q trình địa phương hóa, Unilever tuyển dụng nhà quản lý địa để điều hành chi nhánh địa phương; công ty Mỹ (Lever Brothers) quản lý người Mỹ, công ty Ấn Độ quản lý người Ấn Độ… + Unilever tập trung vào ngành kinh công nghiệp, sáp nhập 100 ngành nhỏ lẻ 38 công ty Giai đoạn 1996 – 1999, Unilever tập trung vào lực cốt lõi, hoạt động nhóm lại kết hợp sản phẩm chiến lược đẩy toàn cầu kéo địa phương Thành mà Unilever đạt vừa phát triển vừa tiếp cận thị trường + Với chiến lược này, Unilever mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển giới thiệu sản phẩm hoạt động tinh giảm Unilever phát đặc điểm thị trường địa phương để tận dụng tốt lợi theo vùng, quan hệ tốt với đại diện địa phương, tiết kiệm thời gian lại nhân viên Đồng thời, công ty đa quốc gia, Unilever áp dụng chiến lược nhằm mục đích tận dụng lợi quốc gia, khu vực có khác biệt lớn văn hóa, kinh tế hay trị 2.2.3 Chiến lược xuyên quốc gia Unilever Thời gian sử dụng chiến lược: Hiện nay, chiến lược kinh doanh Unilever chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) Lý lựa chọn chiến lược: Có thể kể đến như: + Áp lực thích nghi địa phương cao: thị hiếu quốc gia khác khác biệt sách nước sở + Áp lực giảm chi phí cao: xuất nhiều nhà sản xuất nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, cạnh tranh Nội dung chiến lược: Một số hoạt động chiến lược xuyên quốc gia chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever bao gồm: 11 - Nghiên cứu & phát triển: Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu địa phương, Unilever theo dõi thay đổi tâm lý người tiêu dùng thông qua việc thành lập phát triển Trung tâm Dữ liệu người khắp giới Từ năm 2017, Unilever mở rộng phát triển từ 25 đến 30 trung tâm liệu Doanh nghiệp sử dụng thông tin thu thập để nghiên cứu phát triển sản phẩm để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu địa phương - Sản xuất: Tại quốc gia vùng lãnh thổ, Unilever đánh giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất yếu tố như: mơi trường dân cư, kinh tế, trị xã hội, mơi trường vi mơ vĩ mơ để từ định chiến lược sản xuất Unilever thực khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo tầng lớp xã hội phục vụ, đáp ứng nhu cầu thị trường tối đa hóa doanh thu nhận Ví dụ, sản xuất bột giặt Ấn Độ, “Surf Excel” tạo cho đối tượng khách hàng người giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu “Wheel” cho người có thu nhập thấp - Hoạt động logistics chuỗi cung ứng: Logistics đóng vai trò chủ lực việc triển khai thực thành công chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever Một trung tâm tồn cầu cơng ty đặt Singapore để quản lý nguồn cung ứng chiến lược cho hoạt động Unilever châu Á, Phi, Trung Đông Âu bao gồm việc lựa chọn nhà cung ứng ký hợp đồng Các văn phòng đa quốc gia chịu trách nhiệm việc thực hoạt động mua bán Các văn phòng không quyền lựa chọn nhà cung ứng trừ trung tâm gia quyền Bên cạnh đó, Unilever thực vi tính hóa tồn hoạt động giao, nhận hàng Với việc ứng dụng thành cơng mơ hình VMI e-Order cho key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể đối tác giải toán nan giải 12 tồn kho nhà bán buôn Tại hầu hết thị trường, Unilever lựa chọn hướng outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics việc hợp tác với tập đồn, cơng ty thứ - Hoạt động marketing: + Về hoạt động Marketing chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever, thương hiệu triển khai chiến lược Marketing theo mơ hình Marketing Mix 4P + Sản phẩm (Product): Unilever trọng đến cá nhân thị trường tập trung mục tiêu vào việc phát kỳ vọng khách hàng để thực nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp + Giá (Price): Trước gia nhập thị trường, Unilever nghiên cứu kỹ chiến lược giá đối thủ, phát triển chiến lược giá phù hợp với thị trường đồng thời trì lợi nhuận cơng ty Nhìn chung, Unilever gi ữ mức giá biên cho tất sản phẩm + Hệ thống phân phối (Place): Khi phân tích chiến lược Marketing Unilever hệ thống phân phối (Place), thương hiệu tập trung mở rộng hệ thống phân phối để tiếp cận đến nhiều khách hàng Unilever Việt Nam có khoảng 350 nhà phân phối 150.000 cửa hàng bán buôn bán lẻ sản phẩm cơng ty tồn quốc Những số thể việc sản phẩm công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, nơi tấp nập thành thị Việt Nam + Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Đối với chiến lược Marketing Unilever xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Unilever tập trung triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thơng báo đài, TV,…và phương tiện kỹ thuật số 13 2.3 Thành công hạn chế từ chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Unilever 2.3.1 Thành cơng - Chiến lược quốc tế + Tập đồn chuyển giao lợi nước ngồi, tận dụng kinh nghiệm sản xuất trước ưu sản phẩm, kỹ để cạnh tranh thị trường + Tập đoàn đạt thương hiệu tồn cầu tích cực theo đuổi hội chuyển giao ý tưởng, sản phẩm lực từ quốc gia sang quốc gia khác nhờ Unilever tạo thị trường cho Do cạnh tranh khơng có + Tập đồn tiết kiệm nhiều chi phí đồng thời thống nhiều hình ảnh thương hiệu đồng quốc gia - Chiến lược đa quốc gia + Đáp ứng nhu cầu địa phương Chiến lược cho phép tập đồn nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng hiệu sở thích người tiêu dùng + Tập đồn đưa sản phẩm người tiêu dng cảm nhận giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho php công ty theo chiến lược đa quốc gia định giá cao hơn, giành thị phần lớn - Chiến lược xuyên quốc gia + Giúp tập đoàn xác định rõ ràng mục tiêu vượt qua sức giảm chi phí qua việc khai thác kinh tế địa phương, thay đổi cấu sản phẩm, lên chiến lược marketing phù hợp với khu vực 14 + Unilever thực khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo tầng lớp xã hội phục vụ, đáp ứng nhu cầu thị trường tối đa hóa doanh thu nhận + Unilever thực hợp tác chiến lược toàn cầu, chia sẻ, chuyển giao qua lại kĩ cốt lõi, kiến thức, kinh nghiệm nguồn lực hữu hình cơng ty m, đơn vị kinh doanh, chi nhánh hoạt động nước khác giới 2.3.2 Hạn chế - Chiến lược quốc tế + Chưa thể đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực, có chp hoạt động, nên doanh nghiệp theo đuổi chiến lược quốc tế có xu hướng đối mặt với chi phí cao, khơng phát triển sản phẩm tồn cầu hay khu vực + Khi áp lực thích ứng cao sức p phản ứng địa phương cao, tập đoàn theo đuổi chiến lược bị thua thiệt so với công ty đặt trọng tâm lớn vào việc thích nghi hóa chiến lược tiếp thị ph hợp với điều kiện địa phương - Chiến lược đa quốc gia + Khó chuyên sâu, hay trùng lặp phận, nguồn lực công việc hay bị rải rác diện rộng Khả trng công việc khu vực cơng ty có hoạt động tạo giá trị giống địa điểm khác không tập trung vào địa điểm hiệu + Chiến lược không cho php tập đồn khai thác kinh tế qui mơ việc phát triển, sản xuất đưa sản phẩm thị trường + Việc theo đuổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí tập đồn, buộc tập đoàn phải định giá bán cao để b đắp chi phí - Chiến lược xun quốc gia 15