CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần manh nha xuất hiện Con người với mục tiêu tăng cao số lượng hàng hóa mình bán đã nghĩ ra nhiều cách để thu hút thêm người mua Đó chính là tiền đề để marketing hiện đại xuất hiện Thế nhưng có nhiều người hiểu sai về bản chất marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần rằng marketing chính là quảng cáo Marketing thực ra bao gồm rất nhiều thứ.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Association) định nghĩa:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Peter Drucker - nhà lý thuyết quản lý hàng đầu lại cho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng” Vậy Marketing như là một “nghệ thuật bán hàng”, và chìa khóa quan trọng nhất của nó không nằm ở chỗ sản phẩm mà chính là khách hàng.
Theo sách Marketing căn bản: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”
Tóm lại, Marketing là tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu để mang lại lợi ích cho tổ chức.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất Marketing của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
- SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.
- MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix.
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
Nghiên cứu thông tin marketing: Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường.
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Bảng 1 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến
Tiêu thức Các biến phân khúc Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng núi, nội địa, quốc tế,…
Nhân khẩu học Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, Đặc tính cá nhân Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan niệm sống,…
Dịp mua, cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của khách hàng,…
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2011)
Xây dựng hoạt động Marketing Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hoạt động phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Triển khai thực hiện hoạt động Marketing Là quá trình biến MM thành hành động Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing Đây là bước cuối cùng của quá trìnhMarketing Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.
1.1.3 Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
Nguyên tắc tập trung: Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì phải tập trung nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
Khái quát về Marketing Mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
- Product (Sản phẩm): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chất lượng, thiết kế… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Price (Giá cả): giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá , múc giá, chiến thuật điểu chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Place (Phân phối): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.
- Promotion (Chiêu thị): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để đạt được mục tiêu chung về Marketing.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp giữa các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chu kì sống của sản phẩm.
- Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,
Khái quát và nội dung chiến lược chiêu thị (Promotion)
1.3.1 Khái niệm quát về chiến lược chiêu thị
Khái niệm “Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong Marketing Mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: Xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông marketing” Trong tài liệu này, chúng tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
1.3.1.2 Vai trò của và chức năng của chiêu thị
Vai trò của chiêu thị
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…)
- Tạo động lực cho sự cạnh tranh Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế Chức năng của chiêu thị Chiêu thị có thực hiện các chức năng sau: Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Chức năng của chiêu thị
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng
1.3.1.3 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC)
Theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì: “Truyền thông Marketing tổng hợp(IMC - Intergrated Marketing Communications) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp của các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được như: Quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotion - mix) Đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thứ khác nhau, mỗi yếu tố có ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày trong hình 1.3 dưới đây.
Hình 1 1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông
Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp này có thể diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông.
TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU OMO TỪ NĂM 2018 - 2020
Giới thiệu về công ty Unilever
2.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good), công ty này có trụ sở được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan Unilever nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Hình 2 1: Các thương hiệu của công ty Unilever
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2 1: Giới thiệu về công ty Unilever
Công ty Tổng vốn đầu tư ( Triệu USD)
Phần vốn góp của Unilever (%) Địa điểm
Chăm sóc cá nhân, gia đình
LD Elida P/S 17.5 100 HCM Chăm sóc răng miệng Unilever Bestfood
VN( 1996) 37.1 100 HCM Thực phẩm, kem và các đồ uống
(Nguồn: Phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam)
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever ViệtNam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997.Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt được rất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam Sở hữu mạng lưới với hơn 150 nhà phân phối cùng hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người cũng như hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho phía bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội.
1885 - 1899: Đổi mới sản xuất, phong cách thể kỷ 19
1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô
1910 - 1919: Một thập niên thay đổi
1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương
1950 - 1959: Sự bùng nổ tiêu dùng hập chiến
1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt
1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi
1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất
2000 - 2009: Lập ra những con đường mới
2010 - Nay: Phát triển bền vững
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường. Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội.
Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người
Hiện tại, Unilever đang hoạt động trên 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi mà Unilever xây dựng gồm:
Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến
Luôn sẵn sàng hợp tác
Hiện nay Unilever kinh doanh ở 3 dòng sản phẩm chính là:
- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
- Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân
- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và chăm sóc gia đình
Tổng quan thị trường
2.3.1 Khái quát thị trường FMCG tại Việt Nam
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) là thuật ngữ để chỉ ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thị trường Những sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng này bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống.
Theo báo cáo cập nhật tình hình thị trường FMCG Việt Nam (FMCG Moniter) tháng 12/2019 do Worldpanel Division công bố đã cho thấy những tín hiệu tăng trưởng tích cực của thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam trong năm 2019 Số liệu được thu thập tại 4 thành phố chính (Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Mình, Cần Thơ) và vùng nông thôn tại Việt Nam Theo đó, những tín hiệu tích cực của thị trường FMCG Việt Nam 2019 đến từ việc kinh tế tiếp tục cho thấy nhiều triển vọng tích cực, vượt mục tiêu tăng trưởng GDP
Từ báo cáo cho thấy chỉ số CPI (Consumer Price Index – Chỉ số giá tiêu dùng) đã giảm so với thời điểm cùng kỳ năm ngoái từ 3,52% xuống 2,57% đồng thời GDP năm nay tăng lên 6.71% đánh dấu sự tăng trưởng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung Đặc biệt hơn, tại riêng ngành hàng tiêu dùng thì doanh thu bán lẻ đã tăng lên 11,5% đánh dấu sự gia tăng trong nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng trong năm 2019, đây là một dấu hiệu tích cực đối với các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, báo cáo còn cho thấy tại cả hai khu vực thành thị và nông thôn thì ngành hàng Sản phẩm chăm sóc cá nhân đánh dấu mức tăng trưởng lớn nhất trong năm Điều này chứng tỏ những thương hiệu về ngành hàng này đang có những phát triển tích cực.
Hình 2 3: Tăng trưởng FMCG theo từng ngành hàng
2.3.2 Tổng quan thị trường bột giặt tại Việt Nam
Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam bỗng đột biến, hàng loạt các "con cá lớn" trong ngành bột giặt thực hiện chính sách đại hạ giá, cùng với nhiều chiêu thức khuyến mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn Cho đến năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm nhưng thị trường giặt tẩy vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng, chính vì vậy mà thị trường giặt tẩy Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn.
Thống kê của Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) cho thấy, trong giai đoạn 2008 - 2011, nhãn hiệu OMO (Unilever Việt Nam) thống lĩnh thị trường với thị phần trung bình 65% Tiếp đến là nhãn hiệu Tide (Tập đoàn Procter & Gamble) chiếm thị phần 23,1% Còn lại thuộc các nhãn hiệu trong nước, như Vì dân, Viso, Lix, Daso, Mỹ Hảo và một số nhãn hiệu nhập khẩu, như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan).
Kể từ năm 2012, thị trường giặt tẩy chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh) Không giống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để trú ẩn, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả khi định giá gần tương đương với OMO (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường dễ thay đổi là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi… khá tốt Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh sòng phẳng” với OMO, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt.
P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định vị ở phân khúc thấp hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với OMO Kể từ đầu năm 2013, thị trường được nắm giữ bởi Unilever (với OMO, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương (với Aba).
Với vai trò là người đi giành giật thị phần của OMO, Aba và Ariel đã có những cách tiếp cận thị trường khác nhau Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá ngang ngửaOMO Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung tâm LSA thấy Đại
Việt Hương tuy liều lĩnh nhưng đầy tự tin và khôn ngoan Việc định giá rất sát OMO đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn Tính toán kỹ, Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh.
Nói đến Ariel, họ không liều lĩnh như Aba mà theo cách một chuyên gia marketing có truyền thống P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng
Cho đến nay, thị trường giặt tẩy ở Việt Nam vẫn rất sôi nổi với những thương hiệu từ các doanh nghiệp nội cho đến các công ty đa quốc gia Đứng trước nhiều đối thủ và sự cạnh tranh gay gắt, thế nhưng Unilever vẫn luôn bảo toàn cho mình vị trí đứng đầu với thương hiệu OMO bằng những chiến lược hiệu quả của mình Những doanh nghiệp khác vẫn luôn tìm cách để giúp thương hiệu của mình thoát ra khỏi cái bóng của “ông lớn” Unilever.
Giới thiệu về thương hiệu OMO
2.3.1 Thông tin về thương hiệu
OMO là một trong những thương hiệu chủ lực của tập đoàn Unilever tại Việt Nam đồng thời là thương hiệu lớn trong thị trường chất tẩy rửa Công ty đã đưa ra nhãn hiệu OMO – một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật cùng những gam màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương, nhãn hiệu OMO đã nêu bật lên được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là OMO, điều đó giúp công ty khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt.
OMO thành công trong việc sử dụng chung một nhãn hiệu, nói đến OMO khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt có chất lượng, giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng người tiêu dùng trong đó có cả những khách hàng khó tính.
2.3.2 Các dòng sản phẩm của thương hiệu
Bảng 2 2: Các dòng sản phẩm của thương hiệu OMO
Sản phẩm giặt tay Sản phẩm giặt máy
Bột giặt tay Nước giặt tay Bột giặt máy Nước giặt máy
Bột giặt OMO hệ bọt thông minh
Nước giặt tay OMO siêu bọt
Bột giặt máy OMO Matic cửa trước
OMO Matic cửa trên/trước màn chắn kháng bẩn Polyshield Bột giặt OMO hương comfort nồng nàn
Bột giặt máy OMO Matic cửa trên
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên hương comfort Bột giặt OMO comfort ngất ngây
Bột giặt máy OMO Matic cửa trên comfort tinh dầu thơm tinh tế
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên dịu nhẹ trên da
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên/trước bền, đẹpNước giặt máy OMO Matic cửa trên, khử mùi
Phân tích chiến lược STP của thương hiệu OMO
Theo tiêu thức địa lý
Quy mô và mật độ dân số: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn hoặc các thị trấn lớn trong nước vì đây là thị trường hấp dẫn và có khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các vùng này lớn nên nhu cầu sử dụng chất giặt tẩy cũng nhiều hơn.
Giới tính: Cả nam và nữ Tuy nhiên đối tượng được nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ vì đây là người quyết định chính trong việc lựa chọn các nhãn hiệu, sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Tiêu chí đầu tiên mà họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bột giặt là khả năng giặt tẩy Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt Nhưng chủ yếu nhắm vào đối tượng từ 18 tuổi trở lên, những người đã trưởng thành và có công ăn việc làm.
Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình trở lên.
2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu
Phân khúc mà OMO chọn cho mình là những người nội trợ, có thu nhập trung bình trở lên.
Từ đó OMO phân ra 3 đặc tính của sản phẩm:
OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn.
OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương, thích khẳng định mình và các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải.
OMO Matic dành cho các đối tượng sử dụng máy giặt.
Ngay từ những bước đầu, OMO đã định vị thương hiệu mình với tính năng là trắng sạch với slogan: OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay OMO - Đánh bật những vết bẩn khô, Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu OMO người ta sẽ nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” của sản phẩm.
Từ cuối năm 2005 OMO đã chuyển mình và định vị thương hiệu lên một tầm cao mới. Đó là việc định vị thương hiệu OMO dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tất cả mọi hoạt động của hệ thống nhận diện thương hiệu OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này.
Tiếp đó, OMO bắt đầu củng cố thương hiệu bằng cách xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này như tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,… Hơn hết là chiến dịch : “Tự nguyện lấm bẩn” kêu gọi cộng đồng cùng OMO tham gia hỗ trợ quỹ “Vì trẻ em Việt Nam” để có thể mang đến cho trẻ em, đặc biệt là các em đang sống ở vùng sông nước, một môi trường vui chơi an toàn và được trang bị kỹ năng sống bằng cách xây dựng hồ bơi cũng như các lớp dạy bơi cho trẻ.
OMO đã và đang khẳng định trị trí số một của mình trên thị trường giặt tẩy cũng như khẳng định vị trí trong lòng khách hàng về một thương hiệu vừa gần gũi, vì cộng đồng, trẻ em lại vừa có những sản phẩm với tính năng đánh bay vết bẩn hiệu quả.
Hoạt động chiêu thị của OMO từ năm 2018 - 2020
Sau sự thành công của chiến dịch “Dirt is good - Sợ gì lấm bẩn” vào năm 2015, với mục đích cổ vũ, khuyến khích trẻ em cùng vui chơi, lấm bẩn Năm 2018 - 2020 , OMO không chỉ còn mang thông điệp khuyến khích “Ngại gì lấm bẩn” nữa mà bắt đầu hành động với chuỗi chiến dịch mang thông điệp “Tự nguyện lấm bẩn”, giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và giúp trẻ em được vui chơi, trải nghiệm đồng thời giúp mang lại Đây là một bước nhảy của OMO, chuyển từ nhãn hàng chỉ nói về lấm bẩn của trẻ em qua nhãn hàng của sự trải nghiệm. Đầu năm 2018, nhận thấy được thực trạng nghiện smartphone của xã hội nhất là ở nhóm Millennial Mom & Dad và con trẻ cũng học theo khi mà được tiếp xúc công nghệ quá sớm do đó không còn có sự vui chơi và trải nghiệm bên ngoài OMO đã thực hiện chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống cùng OMO” qua hình thức tiếp thị số hiệu quả Áp dụng công nghệ để nêu lên hiện tượng do công nghệ gây ra, từ đó chia sẻ và lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến người tiêu dùng, đặc biệt là những người mẹ: Hãy tạm rời xa sự bủa vây của các tiện ích về công nghệ, cùng con trẻ trải nghiệm lấm bẩn thật sự, tận hưởng mùa hè nhiều sắc màu Đó là câu chuyện mang lại trải nghiệm cho trẻ em thành thị, còn đối với trẻ em nông thôn còn thiếu thốn trong chiến dịch này, OMO đã mang lại những sân chơi thật cho các em
Năm 2019, khi mà ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề xã hội nhức nhối, ngày càng được nhiều người quan tâm Vấn nạn ô nhiễm nghiêm trọng, cùng với nhận thức ngày càng tăng cao, người tiêu dùng nói chung và các bà mẹ trẻ thuộc thế hệ Millennial nói riêng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu tạo ra tác động tích cực tới môi trường, cộng đồng Đây là một vấn đề và là cản trở cho chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” khi mà bối cảnh môi trường ô nhiễm, các ông bố bà mẹ cũng hạn chế cho con ra ngoài chơi, nhất là ở thành thị Trước xu hướng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, lúc này OMO Matic cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm OMO Matic thiên nhiên. Cùng với vấn đề môi trường của xã hội, đòi hỏi OMO Matic phải vừa nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tình trạng ô nhiễm môi trường, giải quyết vấn đề sân chơi cho trẻ em để tiếp tục phát triển nền tảng “Tự nguyện lấm bẩn” lại phải vừa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về dòng sản phẩm thiên nhiên mới Từ đó, OMO đã xây dựng chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” Hướng đến phủ xanh sân chơi cho trẻ em và gia đình, mang trải nghiệm thật trở lại đồng thời làm dịu đi phần nào những ngột ngạt và ô nhiễm
Chiến dịch được xây dựng với bộ hình 3 ảnh, mỗi ảnh tương ứng với từng giai đoạn khác nhau, hướng đến truyền tải 2 thông điệp “Trống cây trống trải nghiệm” và “Trồng cây trồng trải nghiệm” Từ key visual đầu tiên, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự khác biệt giữa sân chơi lí tưởng và sân chơi thực tế Tiếp đó, với sự chung tay của mọi người trong giai đoạn 2, sự khác biệt này mờ dần và hoàn toàn biến mất trong Key visual cuối cùng. Cuối năm 2019, OMO đã phát triển chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” với thông điệp tết “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” Trong chiến dịch Tết này, OMO đã tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi, phát triển triết lý
“Dirt is Good” thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội và người tiêu dùng, khuyến khích mọi người lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng.
Với triết lí “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự phát triển của trẻ em Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêm những trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.
Còn với triết lý “Dirt for Good”, thương hiệu không chỉ khuyến khích mẹ và bé cùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà còn tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội Đây là cách tốt nhất để phát triển nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêm xanh sạch hơn.
Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một năm mới với nhiều may mắn hơn Thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến thể hiện sứ mệnh “Brand Do” – không chỉ dừng lại ở truyền thông, nhãn hàng còn cùng người tiêu dùng hành động để tạo tác động tích cực đến cộng đồng và xã hội
Từ khi ra mắt đến nay, Unilever vẫn luôn chi nhiều ngân sách quảng cáo trên truyền hình cho OMO Những quảng cáo truyền hình của OMO thường ấn tượng, mang thông điệp ý nghĩa và đa dạng Tần suất xuất hiện cũng dày đặc và vào các khung giờ vàng trên kênh VTV1, VTV3 Từ năm 2018 - 2020, các TVC của OMO vẫn tiếp tục mang thông điệp khuyến khích trẻ vui chơi, lấm bẩn và OMO chủ yếu sử dụng kênh truyền hình để giới thiệu tính năng các dòng sản phẩm của mình đến với khán giả.
Trong chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO đã lần lượt tung ra
2 TVC dài 30 giây và 35 giây TVC 30 giây, OMO đã lồng ghép những đoạn ngắn 6 giây với mỗi đoạn là phân cảnh phụ huynh hoặc con cái đang một mình sử dụng smart phone trong không gian tối tăm và ngay lập tức không gian trở nên màu sắc, vui nhộn khi mọi người cùng bỏ chiếc điện thoại xuống để vui chơi cùng với nhau kèm theo đó là thông điệp hiện lên “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” Trước mỗi đoạn clip ngắn đều là dòng chữ “Hè này làm gì?” Từ đó OMO đã giúp người xem nhận biết chiến dịch và thấy được sự cần thiết khi tạm rời bỏ chiếc điện thoại và cùng gia đình vui chơi, trải nghiệm những thứ bên ngoài Vui chơi thì sẽ có lấm bẩn, OMO đã giải quyết vấn đề này ở TVC dài 35 giây tiếp theo Ở TVC này là bối cảnh một gia đình, các thành viên đều đang dán mắt vào chiếc smart phone hoặc chơi game Sau đó họ cùng nhau ra vườn đá bóng, không ngại quần áo lấm bẩn và tự nhiên vui đùa Cuối TVC OMO đã giới thiệu OMO mới với hệ bọt thông minh, giúp xoáy sâu và đánh tan các vết bẩn cứng đầu sau một lần vò Khuyến khích mọi người đừng ngại lấm bẩn vì đã có sản phẩm của OMO giải quyết vấn đề đó.
Khi OMO Matic thiên nhiên mới được tung ra, OMO nhắc đến công nghệ để thể hiện đặc tính của sản phẩm với slogan “Tinh túy từ thiên nhiên, nâng tầm bởi công nghệ” qua TVC dài 15 giây TVC thể hiện cho người xem rằng OMO Matic thiên nhiên mới này sẽ giúp các bà nội trợ giải quyết vấn đề muốn có một sản phẩm giặt tẩy từ thiên nhiên an toàn nhưng lại hiệu quả, giặt sạch những vết bẩn dễ dàng.
Nắm bắt tình hình môi trường thế giới đang có biến đổi tiêu cực xấu bởi số vụ cháy rừng kỉ lục của rừng Amazon trong 8 tháng đầu năm 2019 Cuối năm 2019, OMO đã tung ra TVC quảng cáo tết 2020 với thông điệp “Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” để khuyến khích mọi người cùng OMO lấm bẩn, trồng cây, sẻ chia tích cực qua lối sống xanh. TVC mở ra với bối cảnh sinh hoạt gia đình tất bật chuẩn bị cho ngày Tết – điều này dễ dàng giúp đối tượng mục tiêu liên tưởng đến mình Từ đó, OMO khéo léo tái hiện câu chuyện cả nhà cùng trồng lộc Tết
Gắn liền hình ảnh cây trái quen thuộc trong đời sống người Việt với các loại lộc như
“cây khế – lộc vàng” hay “cây bàng – lộc bóng mát”, TVC như một nguồn cảm hứng để quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình ý nghĩa hơn Với thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, TVC cũng lột tả được triết lý “Dirt for Good” mới của OMO: lấm bẩn không chỉ để trẻ học hỏi mà thông qua các hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến môi trường.
Quảng cáo của OMO trên truyền hình đều gửi gắm những thông điệp ý nghĩa, nắm bắt được tình hình, xu hướng xã hội và khéo léo lồng ghép, giới thiệu những sản phẩm của mình đến người xem Nhờ đó OMO vẫn luôn chiếm được cảm tình của khán giả, đưa sản phẩm vào tâm trí người dùng một cách dễ dàng
- Với chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO đã chứng minh với cách làm “Purpose-Driven” tinh tế & nhạy bén thì hiệu quả không chỉ đạt được ở Offline mà còn lan truyền ảnh hưởng ngược lại lên mobile & social OMO đã tạo ra những bức tranh tường, billboard cổ động theo concept mùa hè xưa & nay, mô tả những tình huống rất dễ gặp thường nhật Trong đó, một bức ảnh tình cờ được người đi đường chụp lại bằng điện thoại đã gây nên làn sóng “viral” trên Facebook Một bức ảnh theo đúng cách “nói ít hiểu nhiều”, đây chính là Digital-First Content mà người dùng mạng xã hội thường chia sẻ mỗi khi họ lướt newsfeed trên mobile, góp phần tạo ra làn sóng cộng hưởng mạnh mẽ từ Offline lên đến Online
- Chiến dịch “Trồng cây, trống trải nghiệm” được OMO khởi động bằng hoạt động OOH, giúp người tiêu dùng dễ dàng thấy được sự khác biệt giữa hai khu vui chơi lí tưởng và thực tế với thông điệp “Trồng cây, trồng trải nghiệm” Tiếp đó, ở giai đoạn 2, với sự đồng hành của cộng đồng, sân chơi thiếu vắng cây xanh dần được phủ xanh với sự xuất hiện của cây cối che phủ Thông điệp thương hiệu tập trung nhấn mạnh trên các billboard trong giai đoạn này là “Phủ xanh Việt Nam, đem sân chơi xanh, đem trải nghiệm thật trở lại” Cuối cùng, thông điệp được thay đổi từ “Trồng cây, trống trải nghiệm” sang “Trồng cây, trồng trải nghiệm” OOH được triển khai ở hai điểm giao thông đông người qua lại tại hai thành phố lớn đó là Hà Nội và TP.HCM.
- Khi giới thiệu sản phẩm OMO Matic thiên nhiên mới, OMO cũng đặt những quảng cáo ngoài trời đầy ấn tượng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của công ty
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh Vì thế nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thiết yếu (như bột giặt) là rất lớn.
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài Ngoài ra Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
Việt Nam là một đất nước coi trọng những giá trị nhân văn Người Việt Nam yêu thích sự học hỏi, giúp đỡ lẫn nhau tương thân tương ái trong cuộc sống hằng ngày, coi trọng tình yêu thương giữa những người trong gia đình…Vì vậy, muốn sản phẩm OMO thành công trên thị trường thì Công ty Unilever cần phải quan tâm đến truyền thống văn hoá của người Việt Nam.
Chính sách của chính phủ
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngày càng cao sẽ tao ra một sức mua cao hơn trên thị trường Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sản phẩm có khả năng đem lại.
Nhãn hàng OMO là một trong những sản phẩm của tập đòan khổng lồ Unilever nên việc đầu tiên chính là công ty có được sự vững mạnh về tài chính, và được sự hỗ trợ rất lớn từ phía tập đòan Unilever toàn cầu
Về nguồn nhân lực của công ty, công ty có chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty” Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm.Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Sản phẩm OMO của công ty Unilever Việt Nam được bày bán ở tất cả các siêu thị trong cả nước từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các nhà bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa,… OMO dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Vào ngày 15/5/2007, Unilever đã chính thức khai trương trung tâm phân phối sản phẩm lớn nhất Việt Nam với diện tích trên 10 hecta tại Khu công nghiệp Việt Nam -Singapore thuộc tỉnh Bình Dương, Cơ sở phân phối sản phẩm khổng lồ này được xây dựng với tổng chi phí lên tới 12 triệu USD.
Trung tâm được coi là một trong những trung tâm phân phối sản phẩm vào lọai lớn nhất và hiện đại nhất ở Đông Nam Á.
Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever chính là tập đòan khổng lồ P&G Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 tại Cincinnati (Mỹ) Hiện nay, P&G là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất hóa mỹ phẩm, có nhà máy sản xuất trên 60 nước khắp thế giới với tổng doanh thu hàng năm trên 50 tỷ USD Công ty P&G chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995 với số vốn đầu tư khoảng 14,3 triệu USD Các sản phẩm chính của P&G Việt Nam là dầu gội đầu Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, bột giặt Tide, tã giấy Pampers, xà phòng Camay, Safeguard
Và bột giặt Tide chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO từ trước đến nay Tide được xem như là một “nhãn hiệu giặt tẩy yêu thích của người Mỹ”, với khẩu hiệu Tide trắng sáng và những mẩu quảng cáo với câu nói đặc trưng “Ngạc nhiên chưa?”, Tide cũng đã để lại một ẩn tượng sâu trong lòng khách hàng cũng như người tiêu dùng Việt Nam nói chung.
Nhưng trên thực tế hiện nay Tide không còn là đối thủ cạnh tranh của OMO nữa. OMO bước lên một tầm cao mới khẳng định thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
Nhận xét, đánh giá
- Những chiến dịch trong chiến lược chiêu thị của OMO luôn mang đến những thông điệp rõ ràng, ý nghĩa Những thông điệp tiếp tục hướng về trẻ em, nhờ đó mà các chiến dịch đều đạt được hiệu quả.
- Về quảng cáo: Luôn tìm cách khai thác và sáng tạo những hình thức quảng cáo mới, gây ấn tượng Liên tục phát triển digital marketing cụ thể là youtube và facebook.
- Về giao tế: Nắm bắt xu hướng, tình hình xã hội để từ đó có những chiến dịch, tổ chức thiện nguyện, các hoạt động thực tế vừa liên quan đến chiến dịch quảng cáo, lại vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng Từ đó OMO tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình trong cộng đồng.
- Về khuyến mại: Các chương trình khuyến mãi ngắn hoặc dài hạn được diễn ra thường xuyên với cơ cấu đa dạng.
- Trong năm 2018 - 2020 đối với digital marketing, mặc dù kênh youtube và facebook được sử dụng hiệu quả thế nhưng website của OMO dường như chưa được chú trọng và đầu tư Website chủ yếu là giới thiệu sản phẩm và các bài viết về bí quyết chăm sóc quần áo, không có những bài viết cập nhật những chiến dịch, hoạt động của thương hiệu.
- Với công cụ marketing trực tiếp, người tiêu dùng chỉ có thể mua sản phẩm thông qua các trang thương mại điện tử như lazada, shopee,…vì OMO chưa cung cấp mua hàng trên website Bên cạnh đó, vì website còn hạn chế nên OMO cũng chưa thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua trao đổi thư tín, nhận góp ý từ khách hàng,…
- Các hình thức khuyến mãi của OMO tuy diễn ra thường xuyên tuy nhiên vẫn chưa có những phần quà tri ân cho những khách hàng quen thuộc để thiết lập và duy trì khách hàng.
Cơ sở đưa ra giải pháp
Với thị trường hơn 90 triệu dân và thu nhập bình quân đạt trên USD/ người/ năm và đang tăng, nhu cầu đối với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn rất lớn Hơn nữa trong xã hội hiện đại ngày nay bột giặt lại là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu không thể thiếu của đa số người dân, xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Trong thời đại phát triển, với tính chất công việc bận rộn và ít có thời gian thì những tính năng như giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh, hương thơm, không hại da tay… càng được khách hàng chú trọng và hiện nay cũng như được dự đoán trong tương lai tới sẽ OMO sẽ đáp ứng tốt những vấn đề này Với những vùng nông thôn hay miền núi nhu cầu sử dụng bột giặt của họ có thể gia tăng hơn nữa, nhưng đối với người dân thành thị nhu cầu có thể tăng hoặc bão hòa bởi họ có thể ít sử dụng bột giặt mà sử dụng thêm nước giặt cho máy giặt thêm vào đó người tiêu dùng Việt Nam cũng rất tin vào quảng cáo và cũng quan tâm tới những hình thức khuyến mãi đi kèm thì ngoài việc gây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu về lâu về dài thì việc đánh vào những chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn hay những chương trình gắn kết cộng đồng cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng hơn Đồng thời, với thời đại phát triển công nghệ và mạng xã hội, đòi hỏi OMO phải luôn khai thác và phát triển các kênh digital.
3.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội
- Sản phẩm OMO của Unilever đã kết hợp được ba yếu tố: Độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích và đã được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và lựa chọn (chiếm 60% thị phần tiêu dùng).
- Được sự hỗ trợ của Unilever toàn cầu nên có nguồn tài chính vững mạnh.
- Sản phẩm OMO có giá bán tương đối có thể chấp nhận được trong khi chất lượng sản phẩm lại cao.
- Môi trường văn hóa của Unilever mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức với tính thần trách nhiệm cao.
- Nắm bắt được tâm lý người Việt Nam luôn đề cao lòng nhân ái nên Unilever thực hiện các chương trình nhân đạo để thu hút được nhiều sự chú ý của mọi tầng lớp của cộng đồng.
- Giá cả của OMO vẫn cao hơn so với các loại bột giặt thường Người tiêu dùng ở nông thôn thường dùng những loại bột giặt thường giá thấp nên Unilever không chiếm được thị phần ở nông thôn.
- Marketing trực tiếp của OMO vẫn còn gặp nhiều hạn chế.
- Cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn đang được đầu tư rất lớn nên thị trường trong nước phát triển nhiều hơn.
- Trong bối cảnh khủng bố, dịch bệnh, chiến tranh…trong thời gian qua nền chính trị Việt Nam được đánh giá là tương đối ổn định và đay là điểm đầu tư an toàn nhất cho các nhà đầu tư.
- Việt Nam là quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như những nước Châu Âu.
- Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên của Việt Nam tương đối thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm ở phạm vi quốc tế.
- Vì OMO là một sản phẩm thiết yếu trong tiêu dùng nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Tide, Viso, Vì dân…
- Nạn hàng nhái, hàng giả giả nhãn mác của OMO làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như lợi nhuận của công ty trên thị trường.
- Việt Nam là một nước nông nghiệp, dân cư tập trung chủ yếu ở nông thôn Ở đây, người dân lại không thể có thu nhập cao nên việc tiêu dùng của họ cho OMO hay các sản phẩm khác của Unilever là rất thấp Do đó, Unilever cần phải nghiên cứu làm sao để chiếm được thị phần này.
Một số đề xuất cho các hoạt động chiêu thị của công ty Unilever Việt Nam đối với thương hiệu OMO
3.3.1 Giải pháp 1: Đẩy mạnh direct marketing
- Thiết lập mối quan hệ và thu hút sự quan tâm của khách hàng
- Xây dựng, hình thành những giá trị của thương hiệu, truyền bá thương hiệu rộng rãi
Với điểm yếu là website của OMO chưa được thu hút và cũng chưa có sự đầu tư kĩ lưỡng Khách hàng cũng không được chăm sóc, tư vấn Bên cạnh đó, Direct marketing không chỉ giúp tiếp cận và giữ khách hàng mà còn tăng độ nhận diện thương hiệu Do đó OMO cần phát triển hơn về công cụ này để đem lại lợi ích cho mình.
- Xây dựng chuỗi bài viết, cập nhật những chiến dịch, hoạt động của OMO để khách hàng có thể biết đến, nhằm xây dựng hình ảnh trên chính website của mình Để khách hàng có thể nắm bắt thông tin về thương hiệu.
- Trên website tạo phần hòm thư, giúp khách hàng có thể gửi những góp ý hoặc câu hỏi của mình Xây dựng đội ngũ tư vấn để chăm sóc, tư vấn cho khách hàng.
3.3.2 Giải pháp 2: Tạo app trên giao diện điện thoại
- Giúp nhận biết những khách hàng quen thuộc để gửi đến những chế độ ưu đãi riêng.
- Xây dựng nơi để trao đổi, mua bán trực tiếp với khách hàng
Khách hàng muốn mua sản phẩm của OMO online sẽ phải thông qua những trang thương mại điện tử khác OMO cũng chưa có những ưu đại dành riêng cho khách hàng quen thuộc Do đó việc xây dựng app trên giao diện điện thoại sẽ xử lí được vấn đề này.
- Xây dựng app với chức năng như một trang thương mại điện tử, tại đây giúp khách hàng có thể mua sản phẩm thuận tiện hơn mà không phải lo những vấn đề về hàng giả, hàng nhái.
- Trên app có tính năng tích điểm cho khách hàng Từ đó nhận biết được khách hàng quen thuộc, thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu để gửi đến những chế độ ưu đãi riêng, những phần quà hấp dẫn để tạo dựng mối quan hệ lâu dài.
- Trên giao diện app cũng có hòm thư góp ý và những bài viết tương tự website.
3.3.3 Giải pháp 3: Phát triển thêm các hình thức PR
- Quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
- Xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu trong mắt công chúng
Tiếp tục phát triển thêm các hình thức PR để đa dạng ngoài việc tài trợ, thiện nguyện nhằm tiếp cận với khách hàng thông qua nhiều con đường hơn để đem lại hiệu quả
- Tham gia tài trợ các chương trình thực tế liên quan đến trẻ em như “Thử thách lớn khôn”, “Bố ơi mình đi đâu thế”,…Thông qua đó để xây dựng những trò chơi, khuyến khích trẻ em được trải nghiệm, lấm bẩn để tiếp cận gần hơn với khách hàng.
- Tài trợ các chương trình cộng đồng liên quan đến bảo vệ thiên nhiên, trái đất để thu hút, tạo ấn tượng.
Qua nghiên cứu nội dung đề tài, người viết thấy được tầm quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của một chiến lược chiêu thị, từ đó giúp cho các doanh nghiệp đánh giá đúng về dự án và đưa ra những quyết định Marketing đúng đắn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Các chiến lược chiêu thị của nhãn hàng OMO đã và đang đem lại những tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của công ty Bên cạnh đó, các chiến lược này cũng đã bộc lộ ra nhiều yếu điểm, hạn chế cần được khắc phục Chính vì vậy OMO cần không ngừng khắc phục những điểm yếu, phát triển những điểm mạnh để có thể đưa ra những chiến lược chiêu thị hiệu quả, nâng cao thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng Giữ vững vị thế số một của mình trước những đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh Với nên tảng vững chắc cũng như đội ngũ nhân viên sáng tạo, nhiệt huyết, kiên trì, người viết tin rằng OMO có thể xây dựng những chiến lược chiêu thị hoàn hảo để duy trì và phát huy vị thế của mình,giúp công ty phát triển ngày một tốt hơn.
