Phân tích chiến lược chiêu thị của tập đoàn unilever vận dụng cho thương hiệu omo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING - TỐNG NHƯ QUỲNH THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐỒN UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU OMO Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy ThS Nguyễn Anh Tuấn, người tận tình hướng dẫn suốt trình thực Báo cáo Thực hành nghề nghiệp Thầy giúp em định hướng chủ đề, bố cục nghiên cứu, sửa chữa nội dung trình bày cách khoa học hiệu Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Marketing, Trường Đại Học Tài - Marketing truyền đạt kiến thức hai năm em học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà hành trang quý báu để em vận dụng vào công việc sau cách vững tự tin Vì vậy, viết “Phân tích chiến lược chiêu thị tập đồn Unilever dụng cho thương hiệu OMO ” đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà em học tập hai năm qua Trường Đại học Tài Chính - Marketing Bước đầu vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu lĩnh vực sáng tạo nghiên cứu khoa học, kiến thức em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu giảng viên bạn học lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức lĩnh vực Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô Khoa Marketing thật dồi sức khỏe, thành công nghiệp sống lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 03/2020 Sinh viên thực hiên` Tống Như Quỳnh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .1 1.1 Tổng quan Marketing .1 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Quá trình Marketing 1.1.2.1 R (Research) 1.1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 1.1.2.3 MM (Marketing Mix) .3 1.1.2.4 I (Implementation) 1.1.2.5 C (Control) .3 1.1.3 Các nguyên tắc mục tiêu Marketing 1.1.3.1 Nguyên tắc Marketing .4 1.1.3.2 Mục tiêu Marketing 1.1.4 Vai trò chức Marketing 1.1.4.1 Vai trò Marketing 1.1.4.2 Chức Marketing .6 1.2 Khái quát Marketing Mix .6 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix 1.2.2 Các thành phần Marketing Mix 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix 1.3 Khái quát nội dung chiến lược chiêu thị (Promotion) 1.3.1 Khái niệm quát chiến lược chiêu thị .8 1.3.1.1 Khái niệm chiêu thị 1.3.1.2 Vai trò chức chiêu thị 1.3.1.3 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 1.3.2 Mơ hình truyền thơng 10 1.3.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 12 1.3.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu 12 1.3.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .12 1.3.3.3 Thiết kế thông điệp 12 1.3.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông .13 1.3.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 13 1.3.4 Phối thức chiêu thị 13 1.3.4.1 Khái niệm phối thức chiêu thị 13 1.3.4.2 Loại sản phẩm kinh doanh .14 1.3.4.3 Chiến lược đẩy kéo 14 1.3.4.4 Trạng thái giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng 15 1.3.4.5 Chu kì sống sản phẩm .15 1.3.5 Các công cụ chiến lược chiêu thị 15 1.3.5.1 Quảng cáo (Advertising) 15 1.3.5.2 Giao tế (Public relation) 19 1.3.5.3 Khuyến mại (Sales promotion) .19 1.3.5.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling) 20 1.3.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 21 CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU OMO TỪ NĂM 2018 - 2020 .23 2.1 Giới thiệu công ty Unilever 23 2.1.1 Giới thiệu công ty Unilever 23 2.1.2 Quá trình hình thành 25 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 25 2.1.4 Các dòng sản phẩm 27 2.1.5 Sơ đồ tổ chức 27 2.2 Tổng quan thị trường 27 2.3.1 Khái quát thị trường FMCG Việt Nam 27 2.3.2 Tổng quan thị trường bột giặt Việt Nam .28 2.3 Giới thiệu thương hiệu OMO .30 2.3.1 Thông tin thương hiệu 30 2.3.2 Các dòng sản phẩm thương hiệu 31 2.4 Phân tích chiến lược STP thương hiệu OMO 31 2.4.1 Phân khúc thị trường 31 2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu 32 2.4.3 Định vị thương hiệu 32 2.5 Hoạt động chiêu thị OMO từ năm 2018 - 2020 33 2.5.1 Quảng cáo 33 2.5.2 Giao tế .46 2.5.3 Khuyến mại .52 2.5.4 Marketing trực tiếp 53 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị công ty 53 2.6.1 Yếu tố môi trường .53 2.6.1.1 Môi trường vĩ mô 54 2.6.1.2 Môi trường vi mô 55 2.6.2 Sản phẩm 56 2.6.3 Phân phối 57 2.6.4 Giá 57 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 60 3.1 Nhận xét, đánh giá .60 3.1.1 Ưu điểm 60 3.1.2 Khuyết điểm 60 3.2 Cơ sở đưa giải pháp 60 3.2.1 Dự báo nhu cầu 60 3.2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức hội 61 3.3 Một số đề xuất cho hoạt động chiêu thị công ty Unilever Việt Nam thương hiệu OMO 63 3.3.1 Giải pháp 1: Đẩy mạnh direct marketing 63 3.3.2 Giải pháp 2: Tạo app giao diện điện thoại 63 3.3.3 Giải pháp 3: Phát triển thêm hình thức PR 64 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tên Tiếng Anh Tiếng Việt IMC Integrated Marketing Communications Truyền thông Marketing tích hợp TVC Television Commercials Phim quảng cáo AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kì LED Light Emitting Diode Đi ốt phát quang PR Public Relations Quan hệ công chúng MM Marketing Mix Marketing hỗn hợp Fast Moving Consumer Good Mặt hàng tiêu dùng nhanh FMCG TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CPI Consumer Price Index Chỉ số giá tiêu dùng GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa OOH Out Of Home Quảng cáo trời VOV Radio The Voice of Vietnam Đài phát tiếng nói Việt Nam KOL Key Opinion Leader Người có tầm ảnh hưởng DANH MỤC HÌNH Hình 1: Các yếu tố q trình truyền thơng .10 Hình 2: Vai trị công cụ chiêu thị hàng tiêu dùng hàng cơng nghiệp 14 Hình 3: Chiến lược đẩy kéo .14 Hình 1: Các thương hiệu công ty Unilever .23 Hình 2: Sơ đồ máy tổ chức công ty Unilever Việt Nam .27 Hình 3: Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng 28 Hình 4: Share of voive thương hiệu ngày mẹ .43 Hình 5: Top 10 chiến dịch u thích tháng 8/2019 45 Hình 6: Lễ trao tặng hồ bơi Vĩnh Long 48 Hình 7: OMO Khoai Lang Thang mang đến sân chơi cho trẻ em 49 Hình 8: Họp báo “Ươm mầm xanh” .50 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến Bảng 1: Giới thiệu công ty Unilever 24 Bảng 2: Các dòng sản phẩm thương hiệu OMO .31 PHẦN 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mặc dù thị trường giặt ủi Việt Nam có góp mặt vơ vàn thương hiệu bột giặt khác nhau, sân chơi “ơng lớn” Unilever nắm giữ với vị trí dẫn đầu Cụ thể, theo số liệu thống kê vào năm 2019 Unilever chiếm lĩnh 65% thị trường với nhãn hiệu bột giặt OMO, Viso Surf Ngay sau vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, thương hiệu OMO giới thiệu rộng rãi ưu thế, chất lượng giá phù hợp với người Việt, từ nhanh chóng trở thành mặt hàng người tiêu dùng nhiều Việt Nam tận ngày Thương hiệu thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình OMO biết đến rộng khắp phạm vi nước với chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ dày đặc Sản phẩm bột giặt OMO nhanh chóng mở rộng thị phần Unilever Việt Nam, trở thành tên sáng giá lĩnh vực bột giặt Khi doanh nghiệp, thương hiệu đạt vị trí dẫn đầu lĩnh vực, thị trường việc tiếp tục đứng vững vị trí khó khơng phải có họ chiếm lĩnh thị trường mà trước mắt họ nhiều đối thủ cạnh tranh có cách thức lơi kéo khách hàng tinh vi khơn khéo Đồng thời vị trí đứng đầu mục tiêu muốn đạt vị trí sau Do địi hỏi doanh nghiệp phải phải biết thay đổi, nắm bắt nhu cầu đưa chiến lược Marketing phù hợp Sau giành vị thống lĩnh, sản phẩm OMO thị trường dần bước vào giai đoạn bão hòa từ năm 2014 - 2015 Lúc Unilever khơng cịn tập trung nhiều vào sản xuất, mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối Với chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí hàng loạt hoạt động marketing nhằm quảng bá thương hiệu Nhờ mà Unilever ln khẳng định vị trí dẫn đầu vững với chiến lược chiêu thị đáng để đối thủ học hỏi ... thị công ty Unilever áp dụng cho thương hiệu OMO: + Nhận xét chiến lược chiêu thị mà công ty áp dụng cho thương hiệu + Phân tích SWOT chiến lược chiêu thị mà công ty áp dụng cho thương hiệu + Đề... ? ?Phân tích chiến lược chiêu thị công ty Unilever Việt Nam vận dụng cho thương hiệu OMO? ?? Từ có thêm kiến thức biết cách áp dụng chiến lược chiêu thị phù hợp vào thực tế Mục tiêu nghiên cứu - Phân. .. phẩm thương hiệu OMO + Hoạt động chiêu thị áp dụng cho OMO từ năm 2018 - 2020 + Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị thương hiệu - Nhận xét đề xuất giải pháp cho hoạt động chiêu thị công