Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam bỗng đột biến, hàng loạt các "con cá lớn" trong ngành bột giặt thực hiện chính sách đại hạ giá, cùng với nhiều chiêu thức khuyến mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn. Cho đến năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của
29 nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm nhưng thị trường giặt tẩy vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng, chính vì vậy mà thị trường giặt tẩy Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn.
Thống kê của Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) cho thấy, trong giai đoạn 2008 - 2011, nhãn hiệu OMO (Unilever Việt Nam) thống lĩnh thị trường với thị phần trung bình 65%. Tiếp đến là nhãn hiệu Tide (Tập đoàn Procter & Gamble) chiếm thị phần 23,1%. Còn lại thuộc các nhãn hiệu trong nước, như Vì dân, Viso, Lix, Daso, Mỹ Hảo và một số nhãn hiệu nhập khẩu, như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan). Kể từ năm 2012, thị trường giặt tẩy chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net luôn chọn phân khúc giá thấp để trú ẩn, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả khi định giá gần tương đương với OMO (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường dễ thay đổi là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi… khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh sòng phẳng” với OMO, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt.
P&G cũng không đứng ngoài cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO. Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định vị ở phân khúc thấp hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với OMO. Kể từ đầu năm 2013, thị trường được nắm giữ bởi Unilever (với OMO, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương (với Aba).
Với vai trò là người đi giành giật thị phần của OMO, Aba và Ariel đã có những cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá ngang ngửa OMO. Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung tâm LSA thấy Đại
Việt Hương tuy liều lĩnh nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định giá rất sát OMO đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính toán kỹ, Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh.
Nói đến Ariel, họ không liều lĩnh như Aba mà theo cách một chuyên gia marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng.
Cho đến nay, thị trường giặt tẩy ở Việt Nam vẫn rất sôi nổi với những thương hiệu từ các doanh nghiệp nội cho đến các công ty đa quốc gia. Đứng trước nhiều đối thủ và sự cạnh tranh gay gắt, thế nhưng Unilever vẫn luôn bảo toàn cho mình vị trí đứng đầu với thương hiệu OMO bằng những chiến lược hiệu quả của mình. Những doanh nghiệp khác vẫn luôn tìm cách để giúp thương hiệu của mình thoát ra khỏi cái bóng của “ông lớn” Unilever.