Chiến lược đẩy (Push strategy): Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử
dụng bằng việc quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
15 Tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo (Pull strategy): Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các
chiến lược quảng cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất. Ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
1.3.4.4. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Ở giai đoạn đầu của quá trình, giao tế và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưa thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.3.4.5. Chu kì sống của sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
1.3.5. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
1.3.5.1. Quảng cáo (Advertising)
Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (theo AMA).
- Chức năng thông tin: Chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường về sản
phẩm, về giá, về hình ảnh, đính chính những quan niệm không đúng… và được khái quát thông qua hình ảnh, ngôn ngữ với những chức năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp đến với khách hàng.
- Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức
của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hàng động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở
khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản phẩm. Các phương tiện thông tin quảng cáo
- Báo chí: Là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: Có tầm hoạt động lớn chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
- Truyền hình: Là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: Bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…. quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên, lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
- Ấn phẩm gởi trực tiếp: Folder, brochure, catalog, leaflet…
- Mạng internet: Là phương tiện rất hiện đại cho phép gửi và lưu trữ thông tin quảng cáo trong thời gian dài và phạm vi rộng lớn. Thông tin quảng cáo trên mạng sẽ được khách hàng chọn lọc và tìm kiếm nên hiệu quả rất cao. Hiện nay quảng cáo trên mạng internet rất đa dạng:
Hình thức quảng cáo trên Website:
Quảng cáo bằng cách đặt banner-logo hay biểu ngữ quảng cáo trên trang website có lượng người truy cập cao hay có thứ hạng cao trên Google. Đây là cách cách quảng cáo phổ biến nhất và được đánh giá là có hiệu quả cao trong việc quảng bá thương hiệu, đồng thời nhắm tới khách hàng tiềm năng trên Internet.
17 Hình thức quảng cáo trên Youtube:
Với hơn 1 tỉ người truy cập hàng tháng, YouTube xứng đáng là hình thức quảng cáo có hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Những lựa chọn tốn phí và miễn phí cho chiến lược quảng bá trên Youtube như:
TrueView là tìm kiếm trong quảng cáo là dạng quảng cáo trên YouTube chỉ yêu cầu trả tiền khi người xem video của doanh nghiệp
In- search ads là là một format thuộc quảng cáo TrueView, xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của YouTube, khá giống với quảng cáo PPC (Pay Per Click) và xuất hiện phía góc phải trong các trang kết quả tìm kiếm của Google.
TrueView in display ads xuất hiện dưới dạng Suggestted Video trên YouTube (để không bị lẫn với các display ads khác).
TrueView in - Stream ads tương tự quảng cáo trên truyền hình – dạng quảng cáo hay chạy trước một chương trình hay bộ phim. Quảng cáo dạng này không bị YouTube giới hạn độ dài và thường dẫn tới trang web. Đồng thời, người xem Standard in stream ads giống với TrueView in Stream ads nhưng người xem không thể bỏ qua và giới hạn độ dài tối đa (15 giây với Video dưới 10 phút và 30 giây với video trên 10 phút)
Display Youtube Ads, có thể mua banner hay flash banner với Google AdWords rồi cho cho hiển thị với các viewers mục tiêu, ở vùng kế bên Suggested.
Hình thức quảng cáo trên facebook
Hiện nay có hơn 30 triệu người Việt Nam đang sử dụng mạng xã hội Facebook với thời gian sử dụng trung bình khoảng 2,5 giờ/ ngày. Điều này cho thấy Facebook thật sự là một mảnh đất màu mỡ để các nhà quảng cáo Facebook, các doanh nghiệp có thể khai thác, tiếp cận khách hàng của mình. Hình thức quảng cáo trên facebook có số lượng người dùng đông đảo, lan truyền thông điệp quảng cáo, đưa sản phẩm dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, tự nhiên. Khả năng tương tác giữa khách hàng và nhà quảng cáo (doanh nghiệp) cao với chi phí thấp nhất, hiệu quả mang lại lớn.
- Quảng cáo trên không.
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M
- Mission (Mục tiêu)
Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.
- Money (Ngân sách quảng cáo)
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà Marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (affordable method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (percentage of sales method). Hai phương pháp này đơn giản, an toàn, tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư mà là chi phí.
Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method). Hai phương pháp khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và đảm bảo cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.
- Media (Phương tiện quảng cáo)
Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau: Mục tiêu quảng cáo
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) Tình hình cạnh tranh
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện…
- Message (Thông điệp quảng cáo)
Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu: Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý).
Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng). Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
19 Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của Nhà nước.
- Measurement (Đo lường hiệu quả quảng cáo)
Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.3.5.2. Giao tế (Public relation)
Khái niệm
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp.
Các hình thức PR
Thông cáo báo chí: Đưa ra các thông tin về hoạt động của đơn vị báo chí đưa tin.
Họp báp: Tuyên bố, làm rõ vấn đềmà công chúng quan tâm, cải chính tin xấu.
Tài trợ: Cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế nhân đạo.
Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập,khai trương, giới thiệu sản phẩm,…
Vận động hành lang: Hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động, ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
Dàn dụng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ,...
1.3.5.3. Khuyến mại (Sales promotion)
Khái niệm
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn.
Khuyến mãi (Consumer promotion): Khuyến mãi là những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Như vậy, khuyến mãi là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để kéo khách hàng về với mình để mua hàng nhiều hơn. Khuyến mãi là một hình thức của chiến luợc kéo (Pull strategy).
Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), phiếu giảm giá (Couponing), quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/rebates),...
Khuyến mại (Trade Promotion): Khuyến mại là những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho các trung gian.
Như vậy, khuyến mại là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để đẩy trung gian bán hàng nhiều hơn cho người tiêu thụ (Nhà sản xuất đẩy trung gian, trung gian đẩy khách hàng mua hàng). Khuyến mại là một hình thức của chiến luợc đẩy (Push strategy).
Hình thức khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng (Contest), Trợ cấp thương mại (Trade Allowances), Quà tặng, Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác.
1.3.5.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling)
Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng
Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo quy trình bao gồm các bước sau:
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng. - Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
21 - Ứng xử những khước từ của khách hàng.
- Kết thúc thương vụ.
- Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng đã thoả mản đơn đặt hàng hay không.
1.3.5.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp dùng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu mua hàng, đặt hàng, gửi phiếu góp ý,.. được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có. Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông.
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn.
- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhờ kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng, marketing trực tiếp (Marketing online), Ecommerce, M-commerce.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, Marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã khái quát lại những khái niệm cơ bản về marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng nhất về marketing như: Khái niệm marketing, biết đến Marketing Mix - một trong 5 bước của quá trình Marketing, nhất là các kiến thức về chiêu thị: Khái niệm chiêu thị, các công cụ của chiêu thị, vai trò, chức năng của chiêu thị…..Chương 1 giúp tạo ra một cái nhìn đúng đắn hơn về marketing, về chiêu thị , hình thành cơ sở lý luận và định hướng cho việc nghiên cứu tìm hiểu chương tiếp theo: Tìm hiểu chiến lược chiêu thị của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu OMO từ 2018 - 2020.
23
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU OMO TỪ NĂM 2018 - 2020
2.1. Giới thiệu về công ty Unilever
2.1.1. Giới thiệu về công ty Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good), công ty này có trụ sở được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan. Unilever nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.