Phân khúc mà OMO chọn cho mình là những người nội trợ, có thu nhập trung bình trở lên. Từ đó OMO phân ra 3 đặc tính của sản phẩm:
OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn. OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương, thích khẳng định
mình và các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải. OMO Matic dành cho các đối tượng sử dụng máy giặt. 2.4.3. Định vị thương hiệu
Ngay từ những bước đầu, OMO đã định vị thương hiệu mình với tính năng là trắng sạch với slogan: OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay OMO - Đánh bật những vết bẩn khô,... Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu OMO người ta sẽ nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” của sản phẩm.
Từ cuối năm 2005 OMO đã chuyển mình và định vị thương hiệu lên một tầm cao mới. Đó là việc định vị thương hiệu OMO dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của hệ thống nhận diện thương hiệu OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này.
Tiếp đó, OMO bắt đầu củng cố thương hiệu bằng cách xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này như tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,… Hơn hết là chiến dịch : “Tự nguyện lấm bẩn” kêu gọi cộng đồng cùng OMO tham gia hỗ trợ quỹ “Vì trẻ em Việt Nam” để có thể mang đến cho trẻ em, đặc biệt là các em đang sống ở vùng sông nước, một môi trường vui chơi an toàn và được trang bị kỹ năng sống bằng cách xây dựng hồ bơi cũng như các lớp dạy bơi cho trẻ.
33 OMO đã và đang khẳng định trị trí số một của mình trên thị trường giặt tẩy cũng như khẳng định vị trí trong lòng khách hàng về một thương hiệu vừa gần gũi, vì cộng đồng, trẻ em lại vừa có những sản phẩm với tính năng đánh bay vết bẩn hiệu quả.
2.5. Hoạt động chiêu thị của OMO từ năm 2018 - 2020
2.5.1. Quảng cáo
Sau sự thành công của chiến dịch “Dirt is good - Sợ gì lấm bẩn” vào năm 2015, với mục đích cổ vũ, khuyến khích trẻ em cùng vui chơi, lấm bẩn. Năm 2018 - 2020 , OMO không chỉ còn mang thông điệp khuyến khích “Ngại gì lấm bẩn” nữa mà bắt đầu hành động với chuỗi chiến dịch mang thông điệp “Tự nguyện lấm bẩn”, giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và giúp trẻ em được vui chơi, trải nghiệm đồng thời giúp mang lại. Đây là một bước nhảy của OMO, chuyển từ nhãn hàng chỉ nói về lấm bẩn của trẻ em qua nhãn hàng của sự trải nghiệm.
Đầu năm 2018, nhận thấy được thực trạng nghiện smartphone của xã hội nhất là ở nhóm Millennial Mom & Dad và con trẻ cũng học theo khi mà được tiếp xúc công nghệ quá sớm do đó không còn có sự vui chơi và trải nghiệm bên ngoài. OMO đã thực hiện chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống cùng OMO” qua hình thức tiếp thị số hiệu quả. Áp dụng công nghệ để nêu lên hiện tượng do công nghệ gây ra, từ đó chia sẻ và lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến người tiêu dùng, đặc biệt là những người mẹ: Hãy tạm rời xa sự bủa vây của các tiện ích về công nghệ, cùng con trẻ trải nghiệm lấm bẩn thật sự, tận hưởng mùa hè nhiều sắc màu. Đó là câu chuyện mang lại trải nghiệm cho trẻ em thành thị, còn đối với trẻ em nông thôn còn thiếu thốn trong chiến dịch này, OMO đã mang lại những sân chơi thật cho các em.
Năm 2019, khi mà ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề xã hội nhức nhối, ngày càng được nhiều người quan tâm. Vấn nạn ô nhiễm nghiêm trọng, cùng với nhận thức ngày càng tăng cao, người tiêu dùng nói chung và các bà mẹ trẻ thuộc thế hệ Millennial nói riêng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu tạo ra tác động tích cực tới môi trường, cộng đồng. Đây là một vấn đề và là cản trở cho chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” khi mà bối cảnh môi trường ô nhiễm, các ông bố bà mẹ cũng hạn chế cho con ra ngoài chơi, nhất là
ở thành thị. Trước xu hướng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, lúc này OMO Matic cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm OMO Matic thiên nhiên. Cùng với vấn đề môi trường của xã hội, đòi hỏi OMO Matic phải vừa nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tình trạng ô nhiễm môi trường, giải quyết vấn đề sân chơi cho trẻ em để tiếp tục phát triển nền tảng “Tự nguyện lấm bẩn” lại phải vừa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về dòng sản phẩm thiên nhiên mới. Từ đó, OMO đã xây dựng chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm”. Hướng đến phủ xanh sân chơi cho trẻ em và gia đình, mang trải nghiệm thật trở lại đồng thời làm dịu đi phần nào những ngột ngạt và ô nhiễm.
Chiến dịch được xây dựng với bộ hình 3 ảnh, mỗi ảnh tương ứng với từng giai đoạn khác nhau, hướng đến truyền tải 2 thông điệp “Trống cây trống trải nghiệm” và “Trồng cây trồng trải nghiệm”. Từ key visual đầu tiên, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự khác biệt giữa sân chơi lí tưởng và sân chơi thực tế. Tiếp đó, với sự chung tay của mọi người trong giai đoạn 2, sự khác biệt này mờ dần và hoàn toàn biến mất trong Key visual cuối cùng.
Cuối năm 2019, OMO đã phát triển chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” với thông điệp tết “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay”. Trong chiến dịch Tết này, OMO đã tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi, phát triển triết lý “Dirt is Good” thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội và người tiêu dùng, khuyến khích mọi người lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng.
Với triết lí “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự phát triển của trẻ em. Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêm những trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn, thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.
Còn với triết lý “Dirt for Good”, thương hiệu không chỉ khuyến khích mẹ và bé cùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà còn tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội. Đây là cách tốt nhất để phát triển nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp môi trường sống thêm xanh sạch hơn.
35 Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một năm mới với nhiều may mắn hơn. Thông điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà còn góp phần chung tay bảo vệ môi trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến thể hiện sứ mệnh “Brand Do” – không chỉ dừng lại ở truyền thông, nhãn hàng còn cùng người tiêu dùng hành động để tạo tác động tích cực đến cộng đồng và xã hội.
Truyền hình
Từ khi ra mắt đến nay, Unilever vẫn luôn chi nhiều ngân sách quảng cáo trên truyền hình cho OMO. Những quảng cáo truyền hình của OMO thường ấn tượng, mang thông điệp ý nghĩa và đa dạng. Tần suất xuất hiện cũng dày đặc và vào các khung giờ vàng trên kênh VTV1, VTV3. Từ năm 2018 - 2020, các TVC của OMO vẫn tiếp tục mang thông điệp khuyến khích trẻ vui chơi, lấm bẩn và OMO chủ yếu sử dụng kênh truyền hình để giới thiệu tính năng các dòng sản phẩm của mình đến với khán giả.
Trong chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO đã lần lượt tung ra 2 TVC dài 30 giây và 35 giây. TVC 30 giây, OMO đã lồng ghép những đoạn ngắn 6 giây với mỗi đoạn là phân cảnh phụ huynh hoặc con cái đang một mình sử dụng smart phone trong không gian tối tăm và ngay lập tức không gian trở nên màu sắc, vui nhộn khi mọi người cùng bỏ chiếc điện thoại xuống để vui chơi cùng với nhau kèm theo đó là thông điệp hiện lên “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”. Trước mỗi đoạn clip ngắn đều là dòng chữ “Hè này làm gì?”. Từ đó OMO đã giúp người xem nhận biết chiến dịch và thấy được sự cần thiết khi tạm rời bỏ chiếc điện thoại và cùng gia đình vui chơi, trải nghiệm những thứ bên ngoài. Vui chơi thì sẽ có lấm bẩn, OMO đã giải quyết vấn đề này ở TVC dài 35 giây tiếp theo. Ở TVC này là bối cảnh một gia đình, các thành viên đều đang dán mắt vào chiếc smart phone hoặc chơi game. Sau đó họ cùng nhau ra vườn đá bóng, không ngại quần áo lấm bẩn và tự nhiên vui đùa. Cuối TVC OMO đã giới thiệu OMO mới với hệ bọt thông
minh, giúp xoáy sâu và đánh tan các vết bẩn cứng đầu sau một lần vò. Khuyến khích mọi người đừng ngại lấm bẩn vì đã có sản phẩm của OMO giải quyết vấn đề đó.
Khi OMO Matic thiên nhiên mới được tung ra, OMO nhắc đến công nghệ để thể hiện đặc tính của sản phẩm với slogan “Tinh túy từ thiên nhiên, nâng tầm bởi công nghệ” qua TVC dài 15 giây. TVC thể hiện cho người xem rằng OMO Matic thiên nhiên mới này sẽ giúp các bà nội trợ giải quyết vấn đề muốn có một sản phẩm giặt tẩy từ thiên nhiên an toàn nhưng lại hiệu quả, giặt sạch những vết bẩn dễ dàng.
Nắm bắt tình hình môi trường thế giới đang có biến đổi tiêu cực xấu bởi số vụ cháy rừng kỉ lục của rừng Amazon trong 8 tháng đầu năm 2019. Cuối năm 2019, OMO đã tung ra TVC quảng cáo tết 2020 với thông điệp “Vui trồng lộc tết, lấm bẩn gieo điều hay” để khuyến khích mọi người cùng OMO lấm bẩn, trồng cây, sẻ chia tích cực qua lối sống xanh. TVC mở ra với bối cảnh sinh hoạt gia đình tất bật chuẩn bị cho ngày Tết – điều này dễ dàng giúp đối tượng mục tiêu liên tưởng đến mình. Từ đó, OMO khéo léo tái hiện câu chuyện cả nhà cùng trồng lộc Tết.
Gắn liền hình ảnh cây trái quen thuộc trong đời sống người Việt với các loại lộc như “cây khế – lộc vàng” hay “cây bàng – lộc bóng mát”, TVC như một nguồn cảm hứng để quá trình chuẩn bị Tết của mỗi gia đình ý nghĩa hơn. Với thông điệp “Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, TVC cũng lột tả được triết lý “Dirt for Good” mới của OMO: lấm bẩn không chỉ để trẻ học hỏi mà thông qua các hoạt động dù nhỏ, để tạo ra tác động tích cực đến môi trường.
Quảng cáo của OMO trên truyền hình đều gửi gắm những thông điệp ý nghĩa, nắm bắt được tình hình, xu hướng xã hội và khéo léo lồng ghép, giới thiệu những sản phẩm của mình đến người xem. Nhờ đó OMO vẫn luôn chiếm được cảm tình của khán giả, đưa sản phẩm vào tâm trí người dùng một cách dễ dàng.
Quảng cáo ngoài trời
- Với chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO đã chứng minh với cách làm “Purpose-Driven” tinh tế & nhạy bén thì hiệu quả không chỉ đạt được ở Offline mà còn lan truyền ảnh hưởng ngược lại lên mobile & social. OMO đã tạo ra những bức tranh tường, billboard cổ động theo concept mùa hè xưa & nay, mô tả những tình huống rất dễ gặp
37 thường nhật. Trong đó, một bức ảnh tình cờ được người đi đường chụp lại bằng điện thoại đã gây nên làn sóng “viral” trên Facebook. Một bức ảnh theo đúng cách “nói ít hiểu nhiều”, đây chính là Digital-First Content mà người dùng mạng xã hội thường chia sẻ mỗi khi họ lướt newsfeed trên mobile, góp phần tạo ra làn sóng cộng hưởng mạnh mẽ từ Offline lên đến Online.
- Chiến dịch “Trồng cây, trống trải nghiệm” được OMO khởi động bằng hoạt động OOH, giúp người tiêu dùng dễ dàng thấy được sự khác biệt giữa hai khu vui chơi lí tưởng và thực tế với thông điệp “Trồng cây, trồng trải nghiệm”. Tiếp đó, ở giai đoạn 2, với sự đồng hành của cộng đồng, sân chơi thiếu vắng cây xanh dần được phủ xanh với sự xuất hiện của cây cối che phủ. Thông điệp thương hiệu tập trung nhấn mạnh trên các billboard trong giai đoạn này là “Phủ xanh Việt Nam, đem sân chơi xanh, đem trải nghiệm thật trở lại”. Cuối cùng, thông điệp được thay đổi từ “Trồng cây, trống trải nghiệm” sang “Trồng cây, trồng trải nghiệm”. OOH được triển khai ở hai điểm giao thông đông người qua lại tại hai thành phố lớn đó là Hà Nội và TP.HCM.
- Khi giới thiệu sản phẩm OMO Matic thiên nhiên mới, OMO cũng đặt những quảng cáo ngoài trời đầy ấn tượng:
Tại TP.HCM, thay vì sử dụng bảng và gắn đèn LED quảng cáo như bình thường, OMO đã tạo ra billboard chuyển động có thể kéo ra kéo vào đầy sinh động giới thiệu OMO Matic Thiên Nhiên vào tháng 9 năm 2019. Với hình ảnh cánh tay robot và người đang chạm vào nhau, khi hai cánh tay kéo xa nhau là hình ảnh sản phẩm OMO Matic thiên nhiên mới. Billboard đã thể hiện được sự “nâng tầm của công nghệ” và gây ấn tượng với người đi đường.
Tại Hà Nội, xuất phát từ việc nhận ra bất kỳ ai cũng đều có nhu cầu rất cao đối với việc nắm bắt thông tin thời tiết thực tế, nhất là vào những ngày Hà Nội giao mùa, thời tiết nóng lạnh bất thường. Từ đó hình thành nên ý tưởng thông báo tình hình thời tiết thực tế thông qua bảng quảng cáo cỡ lớn ngoài trời để người tiêu dùng nhận biết được và có những kế hoạch phù hợp hơn, cũng như chủ động chăm sóc sức khỏe cho bản thân, gia đình. Đồng thời tạo điều kiện để giới thiệu dòng sản phẩm OMO Matic Khử Mùi mới – trợ thủ đắc lực chăm sóc quẩn áo ngay cả khi thời tiết thay đổi thất thường. OMO đã làm việc trực tiếp với
AccuWeather - tổ chức có khả năng dự báo thời tiết đáng tin cậy tại Việt Nam để hiện thực hóa ý tưởng đột phá này. AccuWeather sẽ chịu trách nhiệm dự báo trước thời tiết của ngày hôm đó, bao gồm các thông số về nhiệt độ, độ ẩm theo từng khung giờ một. Từ các thông số thời tiết này, OMO sẽ dự đoán trước được với tình hình thời tiết đó thì sẽ có những mùi hôi nào có thể xâm nhập vào áo quần người đi đường, ví dụ như mùi mồ hôi, mùi khói bụi, xăng xe… Trước 5 phút, đội ngũ vận hành sẽ được cập nhật tình hình thời tiết trong 1 tiếng tới và có đúng 5 phút để sản xuất video clip nội dung phù hợp. Do đó đội ngũ vận hành chiến dịch quảng cáo sẽ liên tục nhận thông tin, chỉnh sửa video clip theo thông tin nhận được và phát chúng trên màn hình LED ngoài trời.
Vị trí quảng cáo mà OMO lựa chọn chính là màn hình LED ngay trước mặt tiền Trung tâm thương mại Vincom Center Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội). Đây là nút giao thông cực kỳ đông đúc người qua lại và thường xuyên diễn ra tình trạng kẹt xe, tắc đường, chính vì vậy