TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA THAØNH PHOÀ HOÀ CHÍ MINH BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ((( BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2017 – 2019 MỤC LỤC A PHẦN NỘI DUNG Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Chương 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIEU THỊ CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2017 2019 2 1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 2 1 1 Quy mô thị trường sữa.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - - BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2017 – 2019 GVHD: ThS Lâm Ngọc Thùy Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2020 MỤC LỤC A PHẦN NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIEU THỊ CHO SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2017-2019 2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 2.1.1 Quy mô thị trường sữa Việt Nam Những năm gần đây, thu nhập người dân Việt Nam tăng (GDP đầu người năm 2019 đạt 2800-3000 đô la Mỹ) kéo theo chi tiêu nhiều Sự quan tâm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, đặc biệt sản phẩm từ sữa bổ sung dưỡng chất, cải thiện vóc dáng ngày nhiều, giúp ngành sữa kỳ vọng có tiềm lớn để phát triển Các sản phẩm sữa ghi nhận mức tăng trưởng tốt năm 2019, dẫn dắt ngành hàng sữa chua sữa nước Hiện có khoảng 238 công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa Việt Nam Hình 2.1 thể cấu sản phẩm cấu thị phần chung ngành sữa năm 2017 Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina thương hiệu khác Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm cấu thị trường ngành sữa 2017 (nguồn: https://theleader.vn/) Thị trường sữa Việt bao gồm sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, bơ phô mai Báo cáo FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột chơi doanh nghiệp nước Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle Tuy vậy, thị phần sữa bột Vinamilk chiếm khoảng 30% Còn sữa nước miếng bánh hấp dẫn cho doanh nghiệp Việt Nam (Theo World Panel) có tính cạnh tranh so với sữa bột Hơn nữa, nhờ vào lợi nguồn cung dồi với tăng trưởng đàn bị, tính đến 10/2018, số lượng bò sữa Việt Nam đạt 294,38 ngàn con, phân bố khắp nước Với tổng đàn bò sữa trên, theo số liệu ngày 1/10/2018 Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước đạt 936 ngàn Hình 2.2 Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam (2014-2018) (nguồn: https://baodautu.vn/ ) Tuy vậy, mức tăng trưởng ngành sữa chưa phản ánh hết tiềm cho thấy thách thức ngành sữa năm qua - Mức tiêu thụ sữa Việt Nam cịn thấp, ước tính đạt trung bình khoảng 28 lít/người năm 2020 - Tình hình dịch tả lợn Châu Phi gây nhiều thiệt hại cho ngành nông nghiệp Việt Nam suốt giai đoạn 2018-2019, ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập hộ nông dân, ảnh hưởng sức mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung sản phẩm sữa nói riêng - Bên cạnh đó, dù có cấu dân số vàng tỷ lệ sinh Việt Nam lại đà giảm Trong 10 năm từ 2009-2018 tỷ lệ sinh giảm từ 17.6 trẻ sơ sinh / 1000 người xuống 14.6 (GSO) Xu hướng với trào lưu nuôi sữa mẹ thách thức với sữa công thức trẻ em Như ngành sữa dù giai đoạn phát triển có tiềm năng, có nhiều thách thức với doanh nghiệp sữa Việt Nam nhu cầu yêu cầu ngày cao người tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh Do đầu tư phát triển công nghệ ngày đại, hệ thống kênh phân phối hiệu giá hợp lý ngành sữa tiếp tục phát triển tương lai 2.1.2 Xu hướng thị trường sữa • Theo báo cáo EMR, nhu cầu sữa, đặc biệt sản phẩm từ sữa bơ, sữa chua, phơ mai,… có xu hướng “hồi sinh” nước phát triển nhiều người thay đổi thói quen ăn uống có “thiện cảm” với sản phẩm sữa béo vài năm gần • Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quay với lối sống xanh, lựa chọn nguồn thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên Đối với thị trường sữa xu hướng phát triển sản phẩm sữa có nguồn gốc từ thực vật Do mức tiêu thụ sản phẩm sữa sữa đậu nành, sữa bắp, sữa loại hạt, tăng lên - Đặc điểm bật sản phẩm calo, hỗ trợ tiêu hóa, khơng chứa hóc mơn tăng trưởng, tốt cho sức khỏe, cải thiện vóc dáng có đầy đủ hàm lượng canxi protein sữa động vật, đặc biệt không chứa lactose, không sợ gây tượng dị ứng, uống - Đây dịch chuyển lớn xu hướng tiêu thụ sản phẩm sữa thu nhập cải thiện ý thức an toàn thực phẩm tăng lên người tiêu dùng thơng thái • Một đặc điểm đáng ý sản phẩm sữa không đường dự kiến đóng vai trị thúc đẩy đà tăng trưởng thị trường sữa năm tới - Tại Mỹ, châu Âu Trung Quốc, tỷ lệ dân số khơng sử dụng sữa có đường tương ứng 5%, 10% 90% - Các sản phẩm sữa không chứa đường ngày phổ biến rộng rãi, theo đa số người dân, sản phẩm không chứa đường có hàm lượng đường thấp coi tốt cho sức khỏe • Nhu cầu ngày tăng lên sản phẩm tiện lợi, điển hình sản phẩm sữa cơng thức pha sẵn Đây hội đặt yêu cầu doanh nghiệp sữa cần tăng cường hoạt động nghiên cứu phát triển để kịp thời đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng 2.2 Giới thiệu tổng quan công ty sữa Vinamilk Việt Nam 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên giao dịch Quốc tế Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại Trụ sở đặt số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Đến Vinamilk công ty hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk chiếm lĩnh thị phần sữa nước mà cịn xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á,… Các giai đoạn thành lập phát triển Vinamilk: • Thời bao cấp (2976-1986) - Năm 1976, lúc thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, tiếp quản nhà máy chế độ cũ để lại sau năm 1975 là: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa bột Dielac (thuộc Nestle) - Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao công nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I • Thời kỳ Đổi (1986-2003) - Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa - Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội nhằm mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam - 1996: + Thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định (nay nhà máy sữa Bình Định) + Thành lập chi nhánh bán hàng Đà Nẵng => thâm nhập vào thị trường Miền Trung Việt Nam - 1998: Thành lập chi nhánh bán hàng Cần Thơ, đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long - 2001: Thành lập nhà máy sữa Cần Thơ • Thời kỳ Cổ phần hóa (2003-Nay) - 2003: Cổ phần hóa thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn (nay nhà máy sữa Sài Gòn) - 2005: Thành lập nhà máy sữa Nghệ An - 2006: + Vinamilk niêm yết thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006 + Thành lập phòng khám An Khang – phòng khám Việt Nam với - - công nghệ thông tin trực truyến) + Tháng 11 thành lập Cơng ty TNHH MTV Bị sữa Việt Nam 2007: Thành lập nhà máy sữa Lam Sơn 2008: Thành lập nhà máy sữa Tiên Sơn 2010: + Góp vốn 10 triệu USD vào công ty Miraka Holdings Limited + Thành lập nhà máy nước giải khát Việt Nam 2012: Thành lập nhà máy sữa Đà Nẵng 2013: + Khánh thành nhà máy sữa bột Việt Nam, nhà máy sữa Việt Nam (Mega) + Cơng ty TNHH Bị sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành cơng ty Vinamilk + Mua 70% cổ phần Driftwood Dairy Holding Corporation (California, Mỹ) - 2014: + Vinamilk góp 51% vốn thành lập cơng ty AngkorMilk (Campuchia) tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017 + Góp 100% vốn thành lập cơng ty Vinamilk Europe Spostka Z Ograniczona Odpowiedzialnoscia Ba Lan - 2015: Tăng vốn đầu tư Miraka Holdings Limited lên 22.81% - 2016: Góp 18% vào Cơng ty Cổ phần APIS nhằm mở rộng phát triển chuỗi giá trị sản phẩm Vinamilk - 2017: + Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi + Đầu tư nắm giữ 65% cổ phần phát hành Công ty cổ phần Đường Việt Nam + Góp vốn đầu tư 25% vốn cổ phần Cơng ty Cổ phần Chế biến dừa Á Châu - 2018: + Là công ty sản xuất sữa A2 Việt Nam + Đầu tư nắm giữ 51% cổ phần Công ty TNHH Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd - 2019 + Khởi công giai đoạn trang trại bị sữa Lào với quy mơ diện tích 5000 đàn bò 24000 + Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation từ 10 triệu lên 20 triệu USD + Hoàn tất mua 75% cổ phần Công ty Cổ phần STNFoods, qua tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mơ đàn bị 25000 2.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” 2.2.3 Triết lý kinh doanh, sách chất lượng nhãn hiệu • Triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng.” • Chính sách chất lượng Mục tiêu chất lượng Vinamilk nâng tầm chất lượng quốc tế sản phẩm sữa, từ tạo hội cho trẻ em Việt Nam sử dụng sản phẩm dinh dưỡng khơng thua sản phẩm sữa nước ngồi với giá hợp lý Để thực sách Vinamilk cam kết: “Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm, máy móc, cơng nghệ đại bậc nhất, Vinamilk tự hào chuyên gia danh tiếng 10 - Tính đến năm 2019, Quỹ trồng 850 ngàn xanh loại với tổng giá trị 11 tỷ đồng 38 địa điểm 17 tỉnh thành nước Chương trình bước tiến gần đến mục tiêu trồng triệu xanh cho Việt Nam Tài trợ thức cho đội tuyển bóng đá quốc gia - Lễ ký kết Vinamilk Liên đồn Bóng đá Việt Nam vào ngày 2/7/2019: Vinamilk nhà tài trợ thức cho đội tuyển bóng đá nam, nữ quốc gia, đội tuyển U22/U23/Olympic quốc gia năm 20192022, cho giải đấu vòng loại World Cup 2020, SEA Games 30, - “Vinamilk hy vọng với hỗ trợ này, đội tuyển có tảng thể lực điều kiện tốt để thi đấu màu cờ sắc áo, tiếp tục viết nên kì tích Việt Nam vươn cao” – bà Mai Kiều Liên chia sẻ Tài trợ 1,4 tỷ đồng mổ tim cho trẻ em khó khăn - Là đơn vị đồng hành từ năm 2018, bắt đầu dự án đến nay, Vinamilk hỗ trợ 1,4 tỷ đồng kinh phí cho chương trình, góp phần dành tặng bệnh nhi tim mạch Việt Nam có hồn cảnh khó khăn trái tim khỏe mạnh, sống tốt đẹp Trong năm 2019, bác sĩ Việt Nam nhiều quốc gia có y học tiên tiến Mỹ, Thụy Điển, phối hợp để hội chẩn 23 ca phẫu thuật tim cho trường hợp Ủng hộ đồng bào thiệt hại bão lũ - Trong giai đoạn 2017-2019 Vinamilk tổ chức thăm hỗ trợ người dân thiệt hại vùng lũ sạt lở tỉnh n Bái, Hịa Bình, Thanh Hóa với số tài trợ tỷ đồng, đóng góp tập thể 6000 cán bộ, công 23 nhân viên Vinamilk, với hy vọng chia sẻ phần khó khăn với đồng bào bị bão lũ, thể tinh thần trách nhiệm với cộng đồng, xã hội • Tiếp nhận thơng tin phản hồi - Thương hiệu lan rộng, người biết đến nhiều hơn, đặc biệt nơi nơng thơn cịn nghèo khó - Xây dựng lòng tin yêu xã hội, thể trách nhiệm đóng góp Vinamilk vào phát triển đất nước 2.3.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling) • Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em phụ huynh (người trực tiếp quan tâm đến vấn đề trẻ em) • Xác định mục tiêu truyền thơng: hiểu sâu phản ứng khách hàng, nắm bắt tâm lý họ phản hồi sản phẩm Vinamilk nhu cầu cho tương lai • Thiết kế thông điệp: Vinamilk lắng nghe quan tâm đến khách hàng “Chúng tơi có đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng trực tiếp, người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng” • Lựa chọn phương tiện truyền thơng: Vinamilk ln có nhân viên sẵn sàng lắng nghe nhu cầu khách hàng, tư vấn chào hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình - Các hội chợ, triển lãm để quảng bá hình ảnh cơng ty - Chương trình dùng thử siêu thị lớn 24 - Các PG quầy hàng siêu thị • Tiếp nhận thơng tin phản hồi: phản hồi tích cực hài lịng từ khách hàng dịch vụ chăm sóc chỗ, sau mua, Fanpage mua hàng trưc tiếp Vinamilk có phản hồi nhanh chóng nhiệt tình từ đội ngũ quản trị 2.3.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) • Xác định đối tượng mục tiêu: khách hàng thường xuyên trao đổi thông tin trực tuyến sử dụng mạng xã hội • Xác định mục tiêu truyền thông: - Đảm bảo nguyên tắc dịng thơng tin chiều triết lý one-to-one marketing (kênh thông tin khách hàng với công ty) - Nắm bắt thông tin ý kiến phản hồi khách hàng nhanh chóng hồi đáp - Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm • Thiết kế thông điệp: Vinamilk muốn lắng nghe ý kiến phản hồi thơng tin khách hàng • Lựa chọn phương tiện truyền thông - Tương tác trực tiếp, qua điện thoại, thư, fax, Internet, phiếu thu thập với khách hàng tổ chức - Với khách hàng cá nhân cơng ty dựa vào Internet thơng qua website cơng ty, website đặt hàng, Fanpage, để tương tác - Nhân viên bán hàng trực tiếp điểm bán niềm nở nhiệt tình giúp đỡ khách hàng thơng tin sản phẩm, phát tờ rơi, chương trình khuyến mãi, 25 • Tiếp nhận thơng tin phản hồi - Nhận xét tích cực trang bán hàng trực tuyến - Giảm thiếu trường hợp không thỏa mãn khách hàng điểm bán 2.4 Những cơng cụ chiêu thị kỹ thuật số trực tuyến chủ yếu Vinamilk sử dụng cho chiến lược Những năm qua, Vinamilk khơng ngừng phát triển để mang đến tốt đẹp cho xã hội, chất lượng sản phẩm lẫn chiến dịch cộng đồng Nên mặt truyền thông Vinamilk 44 năm hoạt động mạnh rộng rãi Do giới hạn nguồn tin tổng quan đầy đủ, em xin trình bày phân tích hai cơng cụ chiêu thị kỹ thuật số nhận thấy rõ ràng chiến lược chiêu thị Vinamilk Và để cụ thể hơn, đặt tác động hai công cụ chiến dịch cụ thể tiếng Vinamilk “40 năm Vươn Cao Việt Nam” “Vươn cao Việt Nam” thông điệp không mới, Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với hoạt động CSR Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt Tuy nhiên, chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể tầm vóc Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, phát triển Vinamilk liền với phát triển đất nước, dần đại diện cho Việt Nam bước thị trường quốc tế Các hoạt động PR Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt viết Báo chí, Event TVC “Vươn cao Việt Nam” Chúng ta tìm hiểu hai cơng cụ viết báo chí điện tử (PR trực tuyến) mảng truyền thông mạng xã hội (social media) 2.4.1 PR trực tuyến 26 Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” khai thác với nhiều góc độ khác hoạt động sản phẩm truyền thơng, cụ thể: • Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn • TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam • Những định lịch sử bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk • Theo dịng kiện “Vinamilk nhận hn chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” • Những thành cơng thị trường chứng khốn kinh doanh • Các sản phẩm lâu đời thành công Vinamilk thị trường quốc tế Kết quả: 200 tin khoảng 50 đầu báo điện tử truyền hình (VNExpress, Dân Trí, VTCNews, Infonet, Zing, Tuổi trẻ, Kinh tế Sài Gòn, ) 2.4.2 Social media Điểm bật hoạt động Vinamilk sử dụng hình thức chia sẻ khác KOLs kênh để tạo cảm giác tự nhiên Người đọc, tiếp nhận thơng tin cảm giác nhận chia sẻ mang tính cá nhân thay thơng tin PR đơn Vinamilk sử dụng số lượng lớn KOLs nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” • • • • Cover hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hồng Bách Lipsync MV: Thái Trinh, Hịa Minzy Chia sẻ tạo hiệu ứng: KOLs bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang, Cu Trí • Fanpage bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily Kết quả: • Sau tuần mắt video vượt 12 triệu lượt xem tất kênh 27 • Được đăng trực tiếp Fanpage lớn KOLs với lượt xem, like, share liên tục tăng • Hơn triệu lượt xem YouTube tính đến thời điểm • Lọt top bảng xếp hạng ZingMP3 khơng lâu sau mắt • Clip đưa tin 20 đầu báo kênh truyền hình Đánh giá chung: với thơng điệp “Hãy tiếp tục đồng hành chia sẻ niềm tin Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ Vươn Cao Việt Nam – Vươn tầm giới”, chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” chiến dịch thành công mẫu mực để học hỏi cách truyền tải thông điệp, triển khai kế hoạch truyền thông sử dụng công cụ hợp lý, hiệu quả, chuyên nghiệp Thông điệp chiến dịch TVC đầu tư có chiều sâu, thể hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp: động, tiềm năng, tầm nhìn trách nhiệm 28 TĨM TẮT CHƯƠNG “Vinamilk thương hiệu người Việt Nam, xây dựng bàn tay khối óc người Việt Nam nên đủ sức mạnh để cạnh tranh với doanh nghiệp cộng đồng WTO, có cạnh tranh đem lại phát triển” Lời khẳng định bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc công ty sữa Vinamilk – nhấn mạnh lĩnh sáng tạo Vinamilk nói riêng cơng dân Việt Nam nói chung kinh tế thời đại hội nhập phát triển, tạo nên sức mạnh tổng thể cạnh tranh với đối thủ nước Vinamilk” thương hiệu, niềm tự hào người Việt Nam, đời dựa sức lực trí tuệ người Việt Nam Sự vận dụng thành cơng chiến lược Marketing-mix nói chung sáng tạo, chuyên nghiệp chiến lược chiêu thị nói riêng giúp Vinamilk trở thành đại diện Việt Nam Top 50 công ty dẫn đầu Bảng xếp hạng Asia300, danh sách công ty niêm yết quyền lực có giá trị châu Á (Asia300 Power Performers) Nikkei Asia Review công bố (tháng 7/2019) Những số biết nói báo cáo kết kinh doanh Vinamilk nỗ lực lao động trí óc người Việt Nam đóng góp doanh nghiệp cho xã hội Việc tìm hiểu phân tích công cụ chiêu thị Vinamilk, đặc biệt hình thức chiêu thị kỹ thuật số Digital Online Marketing kinh tế hội nhập toàn cầu, giúp em có thêm nhiều góc nhìn ngành marketing cụ thể khía cạnh chiêu thị 29 Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ NHÃN HÀNG SỮA VINAMILK 3.1 Nhận xét đánh gía chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng sữa Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk a Đánh giá chung: Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam nhắc đến sữa nghĩ đến thương hiệu Vinamilk Đó thành cơng lớn suốt 44 năm Vianmilk xây dựng phát triển, mang hình ảnh doanh nghiệp giá trị xã hội lan tỏa đến người Việt Nam Sự thành công nhiều yếu tố góp thành, có công lao chiến lược chiêu thị Yếu tố bật chiến lược chiêu thị Vinamilk hoạt động quảng cáo Các ý tưởng đổi tạo video ấn tượng tâm trí trẻ em TVC chạm đến khát vọng, lòng tự hào quê hương người Việt Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ, từ thiện, xây dựng cộng đồng nằm chiến lược giao tế điểm sáng cho Vinamilk, để lại dấu ấn lớn tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu giá trị tin cậy, đồng hành phát triển hệ Việt tích cực với hoạt động thể trách nhiệm với xã hội Những chiến dịch quảng cáo quan tâm, chăm sóc khách hàng đầu tư lớn chiến lược chiêu thị Vinamilk Các chương trình khuyến đặn thường xuyên, theo dịp lễ lớn nhỏ, thúc đẩy tiêu dùng gây ấn tượng với khách hàng Các sách phục vụ quan tâm khách hàng Vinamilk ln làm hài lịng xây dưng mối quan hệ niềm tin với thương hiệu ngày gắn kết b Chiến lược chiêu thị đối thủ cạnh tranh ưu điểm, hạn chế Vinamilk Ưu điểm hạn chế chiến lược chiêu thị Vinamilk so với đối thủ: • Ưu điểm: 30 - Thành công video quảng cáo mang tính nhân văn cao, thơng điệp chạm đến lịng tự hào yêu nước - Sử dụng hiệu cơng cụ giao tế, xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn kết mối quan hệ với cộng đồng thông qua chiến dịch, chương trình lớn, mang tính xã hội, thể trách nhiệm với đất nước - Ở kênh trực tuyến: + Tạo giá trị gần gũi với người tiêu dùng (những video Youtube “Nhạc quảng cáo cho bé ăn ngon miệng”, hướng dẫn mẹ làm ngon từ Vinamilk, ) + Hỗ trợ quan tâm khách hàng lúc (phản hồi nhanh chóng kênh website, fanpage) + Website ln cập nhật viết chia sẻ dinh dưỡng, tin tức, hoạt động báo cáo công khai minh bạch doanh nghiệp • Hạn chế: - Các chương trình khuyến thường xuyên, chưa có mẻ q tặng, chưa có khuyến lớn kích cầu nhắm đến đối tượng phụ huynh siêu thị, cửa hàng, chưa có chương trình cho lứa tuổi thiếu niên (chính đối tượng tiêu dùng cuối độ tuổi cần bổ sung dinh dưỡng từ sữa) - Chưa có đại diện tiêu biểu cho nhãn hàng để tạo tin cậy thu hút cơng chúng Có thể thấy tầm quan trọng hoạt động chiêu thị trình xây dựng, tồn phát triển doanh nghiệp Thu hút khách hàng đến với sản phẩm không dễ, giữ chân khách hàng xây dựng cho họ niềm tin tốt đẹp với thương hiệu lại khó Nhưng điều mà Vinamilk làm thành Vinamilk chứng minh đắn chun nghiệp cơng ty việc phân tích, lựa chọn, vận dụng công cụ chiêu thị Trong năm gần đây, cụ thể giai đoạn 2017-2019, doanh số lợi nhuận không ngừng tăng dấu hiệu tích cực Đồng thời thị phần khơng giữ phát triển nước (58% năm 2018) mà mở rộng đầu tư quốc tế Chiến lược chiêu thị khơng phải ngun nhân tạo nên thành cơng Vinamilk, thiếu chiến lược chiêu thị chắn khơng có số ấn tượng này, điều mà doanh nghiệp khác khao khát chạm đến 31 3.2 Phương hướng hoạt động số giải pháp cho thành tố hoạt động chiêu thị Vinamilk thời gian tới 3.2.1 Phương hướng hoạt động thời gian tới Vinamilk - Tiếp tục ưu tiên khai thác thị trường nội địa dư địa lớn - Đẩy mạnh tập trung phát triển sản phẩm phân khúc cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt thành thị - Bắt kịp xu hướng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật, sữa organic, sản phẩm có lợi cho tiêu hóa, - Sẵn sàng cho hoạt động M&A mở rộng mối quan hệ hợp tác, tìm kiếm hội M&A với công ty sữa quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh số 3.2.2 Giải pháp cho thành tố chiêu thị a Quảng cáo (Advertising) - TV phương tiện quảng cáo truyền thống hiệu quả, thói quen gia đình ăn cơm xem TV Vì vậy, tiếp tục phát sóng quảng cáo khung vàng kênh phổ biến VTV, HTV, - Ngoài ra, thiết bị TV thơng minh đại kết nối với Internet, hội cho quảng cáo YouTube - Tăng cường poster, LCD, điểm công cộng bệnh viện, bến xe, trạm chờ xe buýt, siêu thị, rạp phim, để tác động vào vô thức khách hàng - Hiện nay, với 64 triệu người Việt dùng Internet tổng dân số 97 triệu (số liệu 2019 từ Báo cáo Digital Marketing năm 2019 WeareSocial Hootsuite) quảng cáo kênh truyền thơng, báo điện tử mảng khơng thể bỏ qua + Vinamilk tận dụng tối đa lợi ích từ Internet quảng cáo mạng xã hội Facebook, Instagram, Tik Tok, + Truyền thông trang báo điện tử truy cập nhiều VNExpress, Vietnamnet, Kenh14, Tiếp thị & Gia đình, Dân trí, Tuổi trẻ, Tận dụng lan truyền nhanh chóng mạng xã hội để thông điệp lan tỏa rộng rãi - Hơn nữa, ảnh hưởng KOLs dẫn đầu xu hướng giới trẻ mảnh đất màu mỡ để khai thác áp dụng chiêu thị + Mời ca sĩ, nghệ sĩ có hiệu ứng tốt với công chúng để làm đại diện cho chiến dịch tới, hay quảng bá cho sản phẩm tương lai 32 + Hợp tác với KOLs kiện, tài trợ fan club, tận dụng thu hút để quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk b Khuyến mại (Sales promotion) - Phân khúc khách hàng mục tiêu để triển khai chương trình khuyến mẻ thú vị hơn, đặc biệt đầu tư khai thác tâm lý, cá tính phong cách sống khách hàng thời điểm chất lượng sống nâng cao trước + Chẳng hạn nhắm đến giới trẻ, tung chương trình trúng thưởng vé xem phim mua thức uống lượng, tặng kèm ngũ cốc mua số sản phẩm sữa tươi, tặng balo, bình nước mùa khai trường Hoặc đánh vào tâm lý tuổi thiếu niên muốn định vị thân Facebook để triển khai chương trình game nhỏ mạng xã hội “chơi có thưởng”, mục đích quảng bá hình ảnh thương hiệu thu hút quan tâm đến nhãn hàng sữa + Với đối tượng trẻ em, thu hút hình dán thú, mơ hình lắp ráp, hộp bút, viết màu tặng kèm mua sữa bột, sữa bổ sung dinh dưỡng, sữa công thức, + Đối với người trung niên, lớn tuổi, mua sữa bột SurePrevent tặng kèm ly thủy tinh, túi vải, thể chu đáo, tinh tế - Tuy nhiên chương trình khuyến đặc biệt không nên lạm dụng thường xuyên nhiều, gây tâm lý “nghiện”, với khách hàng lịng trung thành khơng cao c Giao tế (Public relations) - Tổ chức hoạt động thể thao cho giới trẻ với có mặt thức uống lượng Power, sữa tươi bổ sung vi chất => tạo sân chơi cho trẻ, quảng bá thương hiệu - Tài trợ chương trình từ thiện, hiếu học, tài cho học sinh sinh viên; mở lớp học vùng cao, => tạo giá trị doanh nghiệp - Tham gia tài trợ, “phủ sóng” gameshow chương trình tăng mức độ nhận biết tích cực cho Vinamilk d Chào hàng cá nhân (Personal selling) Tuy chi phí tốn nhiều cơng sức, thời gian, cơng cụ có hiệu để tiếp cận khách hàng, thu thập thông tin nhu cầu thị trường, phản hồi sản phẩm Vì Vinamilk nên trì cơng cụ với tần suất định e Marketing trực tiếp (Direct marketing) 33 Với đặc điểm chi phí thấp, thời gian tiếp nhận phản hồi thông tin nhanh chóng, tiện lợi với phủ sóng ngày lớn Internet, việc trì phát triển mối quan hệ khách hàng, tạo niềm tin hình ảnh cho doanh nghiệp, kênh điều cần thiết => Nên tận dụng phát triển Internet để triển khai chiến dịch marketing, ví dụ: - Tham gia mạng xã hội, diễn đàn để nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, xu hướng phát triển sản phẩm, hình thức để kịp thời đáp ứng - Thông qua Email để xác nhận đơn hàng, quản lý thông tin liệu khách hàng, quan tâm khách hàng định kỳ, Ngồi ra, thơng qua trang mạng xã hội, diễn đàn việc thu thập thơng tin khách hàng trở nên dễ dàng Vì đối thoại trực tiếp tâm lý nên kết không khách quan, thơng qua thiết bị, khách hàng thoải mái bày tỏ quan điểm, từ đánh giá hiệu sản phẩm hay dịch vụ, nhu cầu tương lai hay phản hồi f Công cụ kỹ thuật số Trong năm gần đây, thị trường bán lẻ có xu hướng chuyển đổi sang mua bán trực tuyến nhiều, doanh thu qua kênh thương mại đại tăng lên nhanh chóng, chiếm 10% tổng doanh thu Vinamilk Trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini thông qua thương mại điện tử, sản phẩm Vinamilk cạnh tranh với lượng lớn thương hiệu khác, kênh thương mại truyền thống Vinamilk chiếm ưu Do đó, để thúc đẩy doanh số thị trường mua bán điện tử, Vinamilk phải tăng chi phí bán hàng để thúc đẩy sản phẩm sang kênh khác để tăng thị phần tương lai Bên cạnh đó, việc đầu tư phát triển hình ảnh thương hiệu qua kênh truyền thông mạng xã hội mảng cần ý • Bài PR trực tuyến: - Nhắm vào đối tượng phụ huynh, người thường xuyên cập nhật tin tức báo điện tử 34 - Đầu tư nội dung viết kế hoạch truyền thông (kênh báo, vị trí tin, thời gian, ) - Các báo mở rộng nhiều chủ đề: hoạt động giao tế cộng đồng, xã hội; viết, lời khuyên chủ đề dinh dưỡng cho bé gia đình; chia sẻ doanh nghiệp góc nhìn ngành sữa Việt Nam, số báo cáo tình hình kinh doanh, => Tạo hình ảnh doanh nghiệp hoạt động sơi nổi, tích cực, đáng tin cậy • Mạng xã hội (Social Media): - Xây dựng Fanpage Facebook mạnh hình ảnh video để thu hút tương tác, liên tục cập nhật viết (posts) theo dõi lượng truy cập - Triển khai hoạt động thu hút quảng bá hình ảnh thương hiệu, game cho bé (chơi bé chia sẻ lên Facebook hastag Vinamilk), thi review sản phẩm Vinamilk chia sẻ để thử vận may nhận quà, - Phát triển video kênh online cho YouTube Cụ thể series video cho mẹ bé “Hero – Hub – Help” thực Đầu tư vào nội dung video dành cho phụ huynh bé, công thức ăn ngày hè làm từ sản phẩm Vinamilk, sẻ chia khoảnh khắc gắn kết gia đình, hoạt động thể thao con, - Quản lý website công ty (hình ảnh thương hiệu, cập nhật tình hình kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp, ) - Đầu tư hình ảnh webiste bán hàng (trưng bày sản phẩm online, concept chương trình khuyến mãi, quản lý đơn hàng dịch vụ, ) 3.3 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ thành tố khác 3.3.1 Chiến lược sản phẩm - Không ngừng nghiên cứu phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm Đáp ứng nhu cầu người dùng với dòng sản phẩm mới: + Sữa loại hạt, sữa đậu nành, sữa gạo, xu hướng ăn uống xanh, thiên nhiên người tiêu dùng + Sữa Organic, sữa A2 hệ mới, đáp ứng nhu cầu sữa khiết, sữa có lợi cho hệ tiêu hóa cho người nhạy cảm với sữa bị thơng thường - Ngồi ra, với loại sản phẩm thị trường mục tiêu khác nhau, bao bì thiết kế phù hợp với đối tượng mục tiêu 35 + Sản phẩm cho giới trẻ (thức uống lượng Power, trà sữa Happy, nước trái cây, sữa chua, ) bao bì tươi mới, tốt lên động, gần gũi thiên nhiên, + Sản phẩm cho trẻ em: thu hút với hình ảnh bị, động vật dễ thương, màu sắt bắt mắt, liên tưởng đến hình ảnh bật quảng cáo tương ứng + Sản phẩm cho người cao tuổi: màu sắc nhẹ nhàng, lành mạnh, thiết kế đơn giản, bao bì đóng gói tay, tiện lợi, dễ mở 3.3.2 Chiến lược giá - Áp dụng công nghệ đại giúp làm giảm giá thành sản phẩm, tạo lợi cạnh tranh - Phát triển thêm nhiều chi nhánh sản xuất với nơi có nhu cầu tiêu thụ lớn, để hạn chế chi phí vận chuyển bảo quản (do địa hình, thời tiết, ) góp phần làm giảm giá thành sản phẩm - Định giá sản phẩm hợp lý theo nhiều nhân tố, đặc biệt định giá chiết khấu theo số lượng để thu hút nguồn tiêu thụ lớn trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, 3.3.3 Chiến lược phân phối - Việc xây dựng nhiều chi nhánh phân phối hợp lý chi nhánh sản xuất tạo lợi ích cho việc dễ dàng chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Tập trung phát triển phân phối nguồn tiêu thụ lớn trường học, bệnh viện, - Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng điểm bán để khách hàng có hài lòng tốt tư vấn, dịch vụ sau mua, - Rà soát lại hệ thống phân phối để kịp thời loại bỏ đại lý, trung gian không đạt hiệu kinh doanh gây hình ảnh khơng đúng, uy tín Vinamilk 36 TĨM TẮT CHƯƠNG Chương đánh giá hiệu chiến lược chiêu thị Vinamilk giai đoạn 2017-2019, từ thấy số ưu điểm hạn chế doanh nghiệp Các công cụ chiêu thị nên khéo léo sử dụng tích hợp khơng cịn riêng lẻ nữa, cần phải khơng ngừng nghiên cứu, tìm nhu cầu bên tâm lý khách hàng để kịp thời đáp ứng, tạo sản phẩm chương trình mẻ, sáng tạo Bên cạnh cơng cụ chiêu thị chiến lược giá, sản phẩm, phân phối góp phần khơng nhỏ vào thành công chiến lược chiêu thị nói riêng chiến lược marketing – mix nói chung Với nỗ lực cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh 44 năm, công ty Cổ phần sữa Vinamilk khơng vượt qua khó khăn thời kì hậu chiến mà cịn phát triển vượt bậc thị trường ngày sơi động thời kì hội nhập, nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ nước Chắc chắn nhà lãnh đạo Vinamilk đội ngũ nhân viên phải nghiên cứu triển khai khâu marketing chặt chẽ, không ngừng sáng tạo, kết hợp sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu chiêu thị đắn, kịp thời khiến tên vinamilk nằm tiềm thức người dân Việt nhắc đến sản phẩm sữa 37 ... quan công ty sữa Vinamilk Việt Nam 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên giao dịch Quốc tế Vietnam Dairy... LỤC A PHẦN NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIEU THỊ CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2017-2019 2.1 Tổng quan thị. .. cạnh chiêu thị 29 Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ NHÃN HÀNG SỮA VINAMILK 3.1 Nhận xét đánh gía chiến lược chiêu thị cho nhãn hàng sữa Vinamilk Công ty Cổ