Hãy để trẻ tự do vui chơi ngại gì vết bẩn” cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam Thực trạng và giải pháp

Nằm trong chuỗi các hoạt động tuyên truyền cho thương hiệu OMO, hoạt động PR với thông điệp “Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn” đã và đang đạt được hiệu quả truyền thông rất lớn

sự lựa chọn hàng đầu của hầu hêt các gia đình Việt Có được thành công như vậy

là do tập đoàn đã đánh giá rất chính xác tầm quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu , đặc biệt vai trò của hoạt động quan hệ công chúng(PR) Nằm trong chuỗi các hoạt động tuyên truyền cho thương hiệu OMO, hoạt động PR với thông điệp “Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn” đã và đang đạt được hiệu quả truyền thông rất lớn.Vì vậy, nghiên cứu sâu hơn về tập đoàn Unilever nói chung, thương hiệu OMO nói riêng thực sự là cơ hội tốt để em học hỏi kinh nghiệm kinh doanh của một tập đoàn đa quốc gia mang tầm quốc tế Bên cạnh đó, em nhận thấy một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường thì không thể không đầu tư vào hoạt động truyền thông, đặc biệt PR Thấy được sự cấp bách đó,

em quyết định chọn đề tài :

“Hoạt động quan hệ công chúng với thông điệp: “ Hãy để trẻ tự do vui

chơi – ngại gì vết bẩn” cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam _Thực trạng và giải pháp”

Mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên là khảo sát tình hình công ty, thực trạng các hoạt động truyền thông nói chung, hoạt động PR nói riêng Từ đó tìm ra ưu điểm và hạn chế để đề xuất một vài giải pháp

Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở công ty Unilever Việt Nam và hoạt động quan hệ công chúng cho thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam từ năm 2007-nay

Bố cục đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính :

Phần I : Tổng quan về tập đoàn Unilever - thương hiệu OMO và thị trường bột giặt tại Việt Nam

Phần II : Thực trạng các hoạt động PR với thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” và một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO

Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER - THƯƠNG HIỆU

OMO VÀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu khái quát về tập đoàn Unilever

1.1.1 Tập đoàn Unilever quốc tế

Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Ngày nay, Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 50

tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Unilever với tên gọi ban đầu là Lever Brothers, ban đầu kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, sau chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng và gặt hái được nhiều thành công Khởi nguồn ý tưởng kinh doanh này là William Hesketh Lever Ông là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái Và cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác Thừa hưởng doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ Sau thành công của sản phẩm xà phòng độc đáo là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) , công ty tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới, chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời) Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng

William Hesketh Lever

của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh Sự thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn Ông mua 23 hecta đất trên bờ sông Mersey Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888 Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) Tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union (Hà Lan)và Lever Brothers được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau

CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA UNILEVER

Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo…

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond’s (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng”

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA UNILEVER QUA CÁC THỜI KÌ

Thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20% lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG

Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người

Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Mục đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng

$44 tỷ) Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng cửa gần

100 trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ

vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó Ngoài ra, hãng còn thực hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi

Trong những năm gần đây, tập đoàn đã :

 Tiến hành nhiều nghiên cứu thị trường và phát hiện ra rằng, nhóm sản phẩm dinh dưỡng, hay thực phẩm bổ sung vitamin, thảo dược, trái cây và các yếu tố giúp giảm cân… đang trên đà tăng trưởng mạnh

 Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…

 Lên kế hoạch đưa vào các thương hiệu sẵn có khái niệm “được bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng”

 Đặt nhiệm vụ đuổi kịp Nestle và Procter&Gabler trên thị trường Châu Âu

1.1.2 Unilever Việt Nam

Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, tới nay tập đoàn đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam(100% vốn nước ngoài) chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia

đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.) Tổng cộng, Unilever Việt Nam sản xuất và phân phối 14 nhãn hàng chủ lực tại thị trường trong nước

SƠ ĐỒ 1: Bộ phận cấu thành Unilever Việt Nam

MỘT SỐ THÔNG TIN CHÍNH

 Trụ sở :

Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, quận 7, TPHCM

Số điện thoại liên hệ : 84 (8) 5 4135686

Chi nhánh văn phòng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ

 Đầu tư:

Tổng số vốn đầu tư: 100 triệu USD

Vốn điều lệ: 55 triệu USD

 Thương hiệu có mặt tại Việt Nam:

Chăm sóc gia đình: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Vim

Unilever Việt Nam

Công ty TNHH Quốc tế

Unilever Việt Nam

( chuyên về các sản phẩm

chăm sóc cá nhân và gia đình)

Công ty TNHH Unilever Việt Nam(chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống

từ trà, các sản phẩm chăm sóc

vệ sinh răng miệng)

Chăm sóc cá nhân: Sunsilk, Clear, Dove, phao tròn, Hazeline, Pond's, P / S, Close

up, Rexona

Thực phẩm: Lipton, Knorr

SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CỦA UNILEVER VIỆT NAM

Unilever Việt Nam nói chung, hai công ty trực thuộc nói riêng quản trị doanh nghiệp dựa vào mô hình cơ cấu tổ chức theo tuyến sản phẩm Đối với mỗi ngành hàng hay tuyến sản phẩm, giám đốc có toàn quyền quyết định tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành hàng mình phụ trách

Có thể khái quát bộ máy tổ chức của hai công ty trực thuộc Unilever Việt Nam như sau :

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Giám đốc ngành hàng A

Giám đốc ngành hàng B

Giám đốc ngành hàng C

Phòng tài chính - kế toán Phòng đầu tư và phát triển Phòng bán hàng- marketing

Phòng hành chính-quản trị

………

………

………

SƠ ĐỒ 2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam

CÁC HOẠT ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

Kể từ khi bắt đầu hoạt động, Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển, đồng hành cùng doanh nghiệp địa phương, thực hiện tất cả các chính sách nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 120.000.000 USD vào hai công ty tại Việt Nam: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng

Unilever Việt Nam hiện đang điều hành hai nhà máy: một tại Củ Chi và một tại Thủ Đức- thành phố Hồ Chí Minh trong khi duy trì mối quan hệ sản xuất hợp đồng với các doanh nghiệp địa phương khác nhau Unilever Việt Nam đã phát triển một mạng lưới phân phối và bán lẻ rộng lớn tại các địa phương, tỉnh thành trên cả nước Hiện nay, công ty trực tiếp quản lý hơn 1.500 lao động Công ty cam kết hình thành quan hệ đối tác mạnh mẽ với các doanh nghiệp địa phương trong chế biến sản xuất và cung ứng nguyên liệu cũng như đóng gói Việc kết hợp này

đã giúp các đối tác Việt Nam phát triển kinh doanh của mình, đảm bảo thu nhập

ổn định hơn và tạo ra hơn 6.000 việc làm cho người lao động Tổng doanh thu bán hàng của công ty năm 2008 đạt tương đương 1% GDP của Việt Nam và tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo Hiện tại, Unilever có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói và sản xuất của công ty thông qua các hợp đồng gia công

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động hiệu quả , liên tiếp được trao giải thưởng Rồng Vàng trong nhiều năm Công ty cũng nằm trong số những doanh nghiệp tham gia tích cực vào các hoạt động tài trợ xã hội , từ thiện Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng.Unilever luôn ý thức

và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống,

sức khỏe của người dân Việt Nam Trong 15 năm qua , Công ty đã dành hơn 300

tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành

địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo

dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai Công ty đã giúp người dân có

hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế

thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng

cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết

tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam"

với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện

nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ

em ở vùng nông thôn.Ông Marijn van Tiggelen, chủ tịch Unilever Việt Nam cho

biếtNam sau hơn 15 năm có mặt tại Việt Nam, doanh nghiệp sẽ tiếp tục khẳng

định thành công và sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với

phương châm Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam

1.2 Thương hiệu bột giặt OMO

1.2.1 Các yếu tố thuộc marketing- mix

SẢN PHẨM

OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay ,

OMO đã trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu trên thị trường Việt Nam Dưới

đây là một số thông tin tóm gọn về sản phẩm bột giặt OMO :

 Các dòng bột giặt OMO có mặt trên thị trường :

OMO 99 stains Omo Bleach

MO Matic Frontload OMO Matic Topload

 Một số dữ liệu khảo sát :

Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường ACN Omnibus thì :

 Ô mô chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam

 Được đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam (2005)

 98% gia đình từng sử dụng OMO ít nhất 1 lần

 Hơn 80% nhãn hiệu máy giặt khuyên dùng OMO

GIÁ CẢ

OMO áp dụng chính sách giá cho từng loại bột giặt với các kích thước

bao bì khác nhau Để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở mọi nơi có thể tiêu dùng sản phẩm, công ty đã và đang đầu tư mạnh vào phát triển một loạt các sản phẩm để phù hợp với túi của tất cả các nhóm thu nhập Thực tế, tập đoàn đã tung ra sản phẩm có giá cả phải chăng ở các vùng có thu nhập thấp như Châu Á và Châu Phi, không chỉ cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng đầu mà còn làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất và lượng nước cần thiết để giặt quần áo bằng tay

nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

PHÂN PHỐI

Năm 1995, Unilever xâm nhập vàoViệt Nam, nhanh chóng tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm.Unilever đã đưa ra khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến Những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tạo ra tính bắt mắt cho sản

phảm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối bằng việc cho vay các khoản để mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và đội ngũ nhân viên bán hàng Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày càng mở rộng, bao quát khắp các tỉnh thành trên cả nước với 283 nhà phân phối cùng với 150.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc Unilever kí kết hợp đồng với các nhà phân phối, bán lẻ nước ngoài: METRO, BIG-C và các hãng trong nước: HAPRO, tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA…cùng hệ thống các siêu thị lớn trong cả nước Các nhà phân phối này lại đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống các đại lý bán buôn, cửa hàng tạp hóa, siêu thị tiện lợi Điều này giải thích vì sao nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập trên thị trường

XÚC TIẾN HỖN HỢP

Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá thương hiệu là

quảng bá trực tiếp và quảng bá gián tiếp Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lược quảng bá trực tiếp Được sự hỗ trợ tài chính của tập đoàn mẹ, Unilever đã sử dụng 5 nhóm công cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO một cách hiệu quả Đó là quảng cáo(truyền hình, báo, tạp chí…), xúc tiến bán, tuyên truyền(hoạt động PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Trong đó, đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình và hoạt động quan hệ công chúng là lớn nhất, chiếm trên 80% ngân sách dành cho truyền thông Các hoạt động còn lại diễn ra nhỏ lẻ, chiếm tỷ trọng nhỏ và thường tiến hành nhân những dịp đặc biệt( xúc tiến bán diễn ra mạnh nhất trong các dịp lễ tết thông qua bốc thăm trúng thưởng, marketing trực tiếp thu hồi ý kiến người tiêu dùng khi tung

ra các sản phẩm mới…).Theo nguồn số liệu của công ty khảo sát thị trường TNS Media, Unilever Việt Nam chi nhiều nhất cho quảng cáo và các chương trình khuyến mại với hơn 19,5 triệu đô la (năm 2008) Nguồn chi này sẽ tiếp tục tăng lên trong các năm tiếp theo khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược định vị thương hiệu của mình

1.2.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu :

Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi gia đình Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu OMO là các cá nhân (người tiêu dùng), các tổ chức Khách hàng của thị trường người tiêu dùng(khách hàng cá nhân) và khách hàng là các tổ chức đều có những nét khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp…Những khác biệt này tạo nên sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm Đối với khách hàng là các tổ chức thì sức mua, hành vi mua và sử dụng sản phẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân trong các hộ gia đình Sức mua của họ thường lớn, mua thường xuyên và mua trong các siêu thị hay đại lý lớn Còn khách hàng

cá nhân mua với số lượng ít hơn, hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa Sau đây, ta lần lượt liêt kê một số đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới(chung cho cả hai đối tượng cá nhân và tổ chức):

THU NHẬP

Ban đầu, thị trường OMO nhắm tới là thị trường trung và cao cấp Sau này, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống, OMO đã và đang cố gắng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp ở nông thôn và miền núi

GIỚI TÍNH

Bột giặt là hàng hóa chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình nên đối tượng

ra quyết định mua thường là các bà nội trợ hay những người phụ nữ Cũng có một

số ít khách hàng là nam giới nhưng tỷ lệ này không nhiều

NGHỀ NGHIỆP, TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA

Bột giặt là sản phẩm tiêu dùng của mọi nhà nên không kể nghề nghiệp

hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng Chỉ

có điều ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã hội thì khách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng, không hại da tay, giữ được hương thơm bền lâu, sản phẩm cao cấp dành cho máy giặt…

SỞ THÍCH, THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA

Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm kết hợp được

nhiều tính năng, quan trọng là : trắng sáng, diệt khuẩn, hương thơm, không hại da tay, tiện dụng cho máy giặt Đáp ứng sở thích đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòng bột giặt: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn Thói quen và hành vi của người tiêu dùng – mức mua hàng, sự ưa thích đối với các địa điểm bán hàng cũng rất khác nhau Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt Tuy nhiên, tùy theo tình hình thu nhập,

sở thích, tuổi tác của từng người mà có những thói quen và hành vi mua sắm khác nhau Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm Ngược lại người có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả Thường thì những người có thu nhập thấp sống ở nông thôn hay những gia đình ít người thường mua ít , số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên ( vì bột giặt là sản phẩm thiết yếu) Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu

thị, đại lý

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp Có thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Vì dân , Viso , Surf…Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Unilever Do đó Tide vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO Còn nhãn hiệu bột giặt khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện nay

1.3 Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam

Vì dân, Hoa Mơ, Surf, Viso… Tiêu biểu phải kể đến sự ra nhập thị trường của các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực lớn như Unilever và P&G Sản phẩm bột giặt OMO của Unilever và Tide của P&G đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam Theo

số liệu điều tra, thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác Sự xuất hiện của các tập đoàn này đem lại cho thị trường một cơn lốc cạnh tranh khốc liệt- cuộc đua giành thị phần giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Quy luật cạnh tranh khiến các doanh nghiệp ý thức rất rõ mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, không ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng Chính vì vậy, trong những năm gần đây, các sản phẩm bột giặt đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày một nâng cao Nguồn cung tương đối ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã và đang là lợi thế tốt đảm bảo cho giá cả ít biến động

1.3.2 Cầu thị trường

Ta có thể thấy, kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tốc độ cao, kéo theo đó là sự tăng lên về dân số mỗi năm dẫn đến cầu thị trường ngày một gia tăng trong tất cả các mặt hàng, trong đó có bột giặt Cầu thị trường bột giặt không chỉ tăng lên về số lượng mà còn có nhiều thay đổi so với trước kia Xã hội hiện đại, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng thay đổi theo thời gian Người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu, mong muốn đặt ra cho sản phẩm hàng hóa Với cuộc sống hiện đại bận rộn,

có it thời gian người tiêu dùng mong muốn bột giặt phải có tính năng giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh Không chỉ vậy, bột giặt ngày nay còn phải giữ được hương thơm bền lâu trên quần áo, không làm hại da tay Bên cạnh cạnh các sản phẩm giặt tay, một bộ phận lớn dân cư yêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy

ưu việt dành cho máy giặt Đứng trước nhu cầu đa dạng đó, các doanh nghiệp muốn chiếm được thị phần lớn không ngừng đầu tư phát triển sản phẩm Điều đó dẫn đến thực trạng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại bột giặt kết hợp một lúc nhiều tính năng Ví dụ như OMO kết hợp với hương ngàn hoa của Comfor, Tide với Downy, Surf với hương thơm bền lâu, Viso trắng sang, OMO tẩy an toàn cho máy giặt…Các sản phẩm đó đã phần nào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay

1.3.3 Các nhân tố chi phối đến cung-cầu thị trường

1.3.3.1 Các nhân tố chi phối đến cung

 Giá của sản phẩm bột giặt

Luật cung: giá tăng thì cung tăng và ngược lại

 Giá các yếu tố đầu vào : giá của các nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh nghiệp phải tốn them nhiều chi phí , nguồn cung sẽ giảm nêu không huy động thêm vốn Muốn giữ nguyên giá cạnh tranh , doanh nghiệp phải tăng cao năng suất lao động , tiết kiệm các chi phí khác để đảm bảo nguồn cung thị trường

 Công nghệ : công nghệ càng tiên tiến, hiện đại sẽ nâng cao chất lượng, tiết kiệm chi phí , hạ giá thành sản phẩm dẫn đến nguồn cung tăng

 Kỳ vọng của người bán (về giá của hàng hoá trong tương lai): nếu người

bán kỳ vọng giá của sản phẩm bột giặt nào đó tăng cao trong tương lai , họ sẽ đầu

tư sản xuất khiến nguồn cung tăng

1.3.3.2 Các nhân tố chi phối đến cầu

 Giá của sản phẩm bột giặt

Luật cầu: giá tăng thì cầu giảm và ngược lại

 Thu nhập của người tiêu dùng : thu nhập càng cao người tiêu dùng càng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bột giặt chất lượng tốt, giá cao

 Giá của hàng hoá cạnh tranh : giá của sản phẩm bột giặt cạnh tranh giảm, chất lượng tương đương thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm bột giặt đó

 Thị hiếu : thị hiếu thay đổi , người tiêu dùng đặt ra các yêu cầu ngày càng cao cho các loại bột giặt, dẫn đến cầu thay đổi Cầu tăng khi doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm

 Kỳ vọng của người tiêu dùng (về thu nhập hay giá của hàng hoá trong

tương lai): người tiêu dùng có kỳ vọng thu nhập tăng trong tương lai sẽ quyết định

tăng chi tiêu dẫn đến cầu hàng hóa tăng cao

PHẦN II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR VỚI THÔNG ĐIỆP : “ HÃY ĐỂ TRẺ TỰ DO VUI CHƠI – NGẠI GÌ VẾT BẨN” TẠI VIỆT NAM

VÀ MỘT SỐ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PR CHO

THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO

2.1 Thực trạng các hoạt động PR với thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” tại Việt Nam

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm của cộng đồng bao gồm các bước sau:

tiêu đối với vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm

hiện nhằm vào sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu

hiện đến cộng đồng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ

xem suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa

Vận dụng kiến thức nền tảng trên, Unilever đã tiến hành các bước công

việc nhằm tuyên truyền cho thương hiệu bột giặt OMO

2.1.1 Mục tiêu chung của hoạt động PR

Mục tiêu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, nhất là với chương trình PR Việc xác định mục tiêu rõ ràng, hợp lý giúp cho Unilever có thể lập kế hoạch, triển khai và đánh giá các hoạt động PR một cách hiệu quả Dưới đây là mục tiêu tổng quát:

 Tổ chức đưa tin một cách tích cực và có chất lượng về sản phẩm trong các dịp/ sự kiện tiêu biểu trên các phương tin thông tin đại chúng

2.1.2 Quy trình thực hiện hoạt động PR

Để đạt được mục tiêu đề ra, Unilever đã xây dựng một kế hoạch bao gồm nhiều bước công việc cụ thể Tất cả đều được tiến hành một cách bài bản và thống nhất Dưới đây là các bước công việc đã được triển khai:

NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH

Như đã nói ở trên, bước công việc này hoàn toàn cần thiết để thăm dò ý kiến và hiểu rõ thái độ, suy nghĩ của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề doanh nghiệp đưa ra Ở đây, vấn đề mà Unilever đưa ra thảo luận là sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ Cụ thể như sau:

“Xã hội phát triển đem lại nhiều thay đổi cho cuộc sống của mỗi chúng

ta Bên cạnh những tiến bộ làm nâng cao chất lượng cuộc sống thì nảy sinh nhiều vấn đề đáng lo ngại Cụ thể là các vấn đề liên quan đến sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ - thế hệ tương lai Trước áp lực học hành, thi cử cộng thêm sự bận rộn của cuộc sống hiện đại, trẻ em ngày càng ít được tự do vui chơi, sống với tuổi thơ của mình Bởi nhiều lý do mà các ông bố , bà mẹ hạn chế con mình tiếp xúc với thiên nhiên , môi trường xung quanh Một trong các lý do được tìm ra là họ lo ngại các

vi khuẩn, bụi bẩn sẽ làm ảnh hưởng đến sức khỏe con cái họ Chính vì vậy, OMO đưa ra thông điệp : “ Hãy để trẻ tự do vui chơi- ngại gì vết bẩn”, sống đúng với tuổi thơ tươi đẹp của mình , tự do trải nghiệm cuộc sống , khám phá thế giới…” Trên thực tế, để xác định thái độ và ý kiến của khách hàng, Unilever đã tiến hành một cuộc khảo sát trên phạm vi toàn cầu( tại 11 quốc gia bao gồm : Mỹ, Achentina, Brazil, Anh, Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc, Nam Phi, và Việt Nam vào đầu năm 2007) 1,650 bà mẹ có con dưới 12 tuổi đã được

 Biên độ sai lệch trên mẫu ở mức 95%, độ tin cậy là +/- 2,5% trên tổng số người được khảo sát (1650) và ± 8,0 cho mỗi quốc gia (150)

 Để đảm bảo có được cái nhìn rộng khắp về quan điểm của các bà

mẹ, các chỉ tiêu về độ tuổi và giới tính được đặt ra cho mỗi quốc gia (bao gồm Việt Nam) như sau:

của trẻ từ 1-3 tuổi

Các bà mẹ của trẻ từ 4-6 tuổi

Các bà mẹ của trẻ từ 7-9 tuổi

Các bà mẹ của trẻ từ 10-12 tuổi

bà mẹ Việt Nam cho biết con mình thường xuyên tham gia vào các trò chơi vận động (trong khi tỷ lệ này với các bà mẹ trên toàn thế giới là 22%) 80% bà mẹ Việt Nam cũng chia sẻ: khi thiếu các hoạt động thể chất, vui chơi ngoài trời, trẻ sẽ khó

lòng thấy hạnh phúc, vui tươi được với nhịp sống của mình”.(Số liệu được công

bố tại Hội thảo chuyên đềvà cam kết : “Hãy để trẻ tự do vui chơi” do Vụ Giáo dục tiểu học (Bộ GD-ĐT) tổ chức sáng 10-8-2007 tại TP.HCM)

Cùng với phỏng vấn trực tiếp các bà mẹ trên khắp các tỉnh thành, Unilever còn tiến hành khảo sát trực tuyến qua trang web: www.haydetretudo.com.vn Đây

là hình thức phỏng vấn nhanh, đơn giản và tiện lợi đối với các bà mẹ hay công chúng quan tâm đến chủ đề này nhưng có ít thời gian rảnh rỗi Hệ thống tự động đưa ra 10 câu hỏi với hai lựa chọn : có hoặc không cho khách hàng trả lời Sau mỗi câu trả lời, hệ thống sẽ tự động đưa ra số liệu thống kê liên quan đến câu hỏi đó- những con số tỷ lệ phần trăm cụ thể Sau đây là ví dụ:

Khảo sát trực tuyến

Câu 1: Bạn có nghĩ rằng mọi người ở đất nước mình đang quên đi tầm quan trọng của việc học thực nghiệm?

CÓ KHÔNG

Ý kiến: 79% các bà mẹ trên toàn cầu đồng ý rằng tầm quan trọng của

việc học thực nghiệm đang bị quên lãng Ở Braxin, con số người đồng tình với suy nghĩ này cao đến mức kinh ngạc là 92%

Câu 2: Bạn có lo rằng xem Tivi và chơi điện tử đang chiếm phần lớn trong cuộc sống của con mình không?

CÓ KHÔNG

Ý kiến: Hơn 6 trong 10 bà mẹ toàn cầu (64%) lo ngại việc xem tivi và

chơi điện tử đang chiếm phần lớn trong cuộc sống của con mình Ở Thổ Nhĩ Kỳ, 73% bà mẹ có cùng cảm nhận này - và ở Braxin con số này là 76%

………

Từ đó, nghiên cứu đã phản ánh thực trạng vui chơi của trẻ em ngày nay, quan điểm và những lo lắng của các bà mẹ về vấn đề cho trẻ em tự do vui chơi và học trải nghiệm Kết quả của nghiên cứu đồng thời cho thấy vấn đề vui chơi tự do

và học tập thực nghiệm của trẻ em đã trở thành bức thiết không chỉ ở Việt Nam mà còn ở phạm vi toàn cầu

bà mẹ Việt Nam chia sẻ: khi thiếu các hoạt động thể chất, vui chơi ngoài trời, trẻ

sẽ khó lòng thấy hạnh phúc, vui tươi được với nhịp sống của mình).Vì vậy, Unilever đã lên kế hoạch xác lập hành động cụ thể mà doanh nghiệp cần thực hiện nhằm tranh thủ sự đồng tình, sự quan tâm của cộng đồng mục tiêu Sau đây là các hành động cụ thể :

Soạn thảo và biên tập

Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên để truyển tải thông điệp tới khách hàng và công chúng Các nhân viên PR của Unilever phải soạn thảo và biên tập các loại văn bản rất đa dạng, gồm những bản báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, thông cáo báo chí, các bài báo diễn văn, những cuốn sách nhỏ, bản tin nội bộ, bài viết trên các website…

Thiết kế và sản xuất

Nhân viên PR của Unilever phải thiết kế, sản xuất những cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thông đa phương tiện…Bởi vậy, yêu cầu nhân viên PR cần có kiến thức và kỹ năng cơ bản, cập nhật về thiết

kế và sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt, hiểu biết với các nhà thiết kế trong và ngoài tổ chức

Quan hệ với giới truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt động

PR PR thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí Unilever cung cấp thông tin cập nhật mới nhất về hoạt động PR của mình tới báo chí Công việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt…Nhân viên PR của Unilever phải liên tục duy trì và phát triển hình ảnh của công ty mình thông qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiên thông tin đại chúng