TÓM TẮTTrong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này.Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng cả về chủng loại và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ. Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.Về chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Trong đó, bột giặt OMO_đứa con cưng của người khổng lồ UNILEVER khi vào Việt Nam có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo, đặc biệt vai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR). Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.Tuy vẫn còn những mặt hạn chế, nhưng chúng ta thấy OMO vẫn luôn không ngừng nỗ lực khắc phục. Từ việc thay đổi bao bì mới năm 2006, rút kinh nghiệm thất bại từ chương trình “OMO giặt sạch chiếc áo trắng khổng lồ” để các hoạt động PR sau này như “Hãy để trẻ tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” thành công hơn. Đến cho ra sản phẩm nước giặt OMO mới cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Thì chắc chắn vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt Việt Nam của OMO sẽ ngày càng được củng cố và có nhiều thành công hơn nữa.MỤC LỤCTrangTÓM TẮT1I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO.31.1. Tập đoàn Unilever 31.2. Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam:31.2.1. Những cải tiến sản phẩm:41.2.2. Một số dữ liệu khảo sát:41.2.3. Các sản phẩm và các thương hiệu con:5II. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:62.1. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì?62.2. Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO. 7III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:73.1. Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam73.1.1. Cung thị trường:83.1.2. Cầu thị trường:83.1.3. Các nhân tố chi phối đến cung cầu thị trường9 3.2. Phân khúc thị trường OMO:103.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu:103.2.2. Chính sách giá cả:113.2.3. Hệ thống phân phối:123.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:123.2.5. Đối thủ cạnh tranh:13 3.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam:13IV. TRUYỀN THÔNG:154.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông của OMO:154.2 Thành công với kênh PR:174.3. Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu OMO19V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM21VI. ĐÁNH GIÁ NHẬN XÉT 22NGUỒN THAM KHẢO24
Trang 1TÓM TẮT
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trởthành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổihàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựachọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoànUlinever Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của ngườitiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ Điều này đúng với OMO- thương hiệubột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thuhút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sảnphẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về nhữngsản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Theo chúng tôi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nàomong muốn của khách hàng cả về chủng loại và chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốnđứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng khôngphải dễ Song, OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càngkhẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài
Về chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam Trong những nămgần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sứcquyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt vàthống lĩnh trên thị trường Việt Nam Trong đó, bột giặt OMO_đứa con cưng của người khổng
lồ UNILEVER khi vào Việt Nam có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo, đặc biệtvai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR) Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớntrên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng OMO đã tận dụng đối
đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường
để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm
Tuy vẫn còn những mặt hạn chế, nhưng chúng ta thấy OMO vẫn luôn không ngừng nỗlực khắc phục Từ việc thay đổi bao bì mới năm 2006, rút kinh nghiệm thất bại từ chươngtrình “OMO giặt sạch chiếc áo trắng khổng lồ” để các hoạt động PR sau này như “Hãy để trẻ
tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” thành công hơn Đến cho ra sản phẩm nước giặt OMO mớicũng được người tiêu dùng đánh giá cao Thì chắc chắn vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt ViệtNam của OMO sẽ ngày càng được củng cố và có nhiều thành công hơn nữa
Trang 2MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT 1
I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO 3
1.1 Tập đoàn Unilever 3
1.2 Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam: 3
1.2.1 Những cải tiến sản phẩm: 4
1.2.2 Một số dữ liệu khảo sát: 4
1.2.3 Các sản phẩm và các thương hiệu con: 5
II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: 6
2.1 Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì? 6
2.2 Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO .7
III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: 7
3.1 Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam 7
3.1.1 Cung thị trường: 8
3.1.2 Cầu thị trường: 8
3.1.3 Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường 9
3.2 Phân khúc thị trường OMO: 10
3.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu: 10
3.2.2 Chính sách giá cả: 11
3.2.3 Hệ thống phân phối: 12
3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 12
3.2.5 Đối thủ cạnh tranh: 13
3.3 Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam: 13
IV TRUYỀN THÔNG: 15
4.1 Tổng quan về hoạt động truyền thông của OMO: 15
4.2 Thành công với kênh PR: 17
4.3 Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu OMO 19
V BÀI HỌC KINH NGHIỆM 21
VI ĐÁNH GIÁ & NHẬN XÉT 22
NGUỒN THAM KHẢO 24
Trang 3I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO.
1.1 Tập đoàn Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sảnxuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinhdoanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trongnhững mục tiêu của Unilever
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổngthể của Unilever Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trongcác nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh UnileverViệt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vảiComfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy,các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kemdưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩmthực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Liptonnhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lựcphấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợptác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhànước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm 1995doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đếnnăm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số củacông ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever ViệtNam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiệnnay Sau đây là các cột mốc quan trọng của Unilever
30-1.2 Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam:
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình củaUnilever Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trở thành thươnghiệu bột giặt dẫn đầu trên thị trường Việt Nam Dưới đây là một số thông tin tóm gọn về sảnphẩm bột giặt OMO :
Trang 4- OMO là thương hiệu số 1 trong thị trường chất tẩy rửa Cứ mỗi giây, 4 gói OMO đượcbán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày.
- Hơn 500,000 quần áo trắng đã được thu thập, giặt sạch và trao tặng thông qua chươngtrình Omo "Quần áo trắng cho ngày mai tươi sáng", 2002-2005
- Mỗi năm, OMO cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nửa triệu đô la cho cáchoạt động xã hội
- OMO đã xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế trên khắp Việt Nam
- Từ năm 2004, OMO Tết đã trở thành một trong các hoạt động cốt lõi trong kinhdoanh Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác nhau và các hoạt động khác nhau, nhưng tất cảđều sôi nổi và có ý nghĩa
- Trong năm 2004, OMO đã giới thiệu Omo Bleach, với tính năng giặt tẩy an toàn
- Trong năm 2007, OMO Comfort với hương thơm bền lâu được giới thiệu đến ngườitiêu dùng
- Trong năm 2009, với công thức enzym mới và công nghệ thấm sâu vào từng thớ vải,OMO có thể loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu quả hơn bao giờ hết
1.2.2 Một số dữ liệu khảo sát:
- OMO là thương hiệu lớn nhất, chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam (theoACN Omnibus)
- Được đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam, năm 2005 (theo ACN Omnibus)
- 98% hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng Omo ít nhất một lần (theo Bảng điều tratiêu dùng của TNS Media)
Trang 51.2.3 Các sản phẩm và các thương hiệu con:
a) OMO Đỏ - Năng Lượng Xanh (OMO packshot handwash):
Tính năng: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhất trên áo quầnbao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hôi,
vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay
áo, đùi và đầu gối dính vết bẩn
OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào cáclớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10chỗ khó giặt nhất trên áo quần
b) OMO Hương Ngàn Hoa (OMO Comfort)
Tính năng: Ngoài sức mạnh vượt trội như OMO Đỏ, OMOHương Ngàn Hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áoquần thơm mát thật lâu
c) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trên (OMO top load).
Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trên với công thức ítbọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗkhó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máygiặt cửa trên
OMO Matic - Dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm vàkhuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, LG,Panasonic, Samsung và Daewoo
e) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước (OMO packshot matic front load).
Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trước với côngthức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấutrong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốtnhất cho máy giặt cửa trước
OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước được kiểmnghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởiElectrolux, LG và Samsung
Trang 6f) OMO Tẩy An Toàn (OMO Bleach)
Tính năng: OMO Tẩy An Toàn kết hợp 3 sức mạnh:
• Sức mạnh vò
• Sức mạnh chà
• Sức mạnh tẩy an toàn
Giúp giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn mà vẫn đánh bật ngay
cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo
g) Nước giặt OMO:
Tính năng: Đậm đặc gấp 2 lần nước giặt thường, nên chỉ cầnmột nắp nhỏ cho 1 lần giặt 20 chiếc áo quần
• Thích hợp cho giặt tay và giặt máy
• Thấm sâu vào sợi vải, không để lại cặn
• Giữ vải vóc tươi màu, dùng được cho nhiều loại vải khác nhau
• Hương thơm tươi mát
• Dịu nhẹ với da tay
II HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:
2.1 Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì?
Khi mà Thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm Những đặc điểm nhận diệnhữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sựhình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về Thương hiệu Đây được xem là cách “ngắnnhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu
Hệ thống nhận diện Thương hiệu (HTND Thương hiệu) được bắt đầu bằng tên (Brandname) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiềuyếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhấttrong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm
rộ HTND Thương Hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và
vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường
“Một Thương hiệu mạnh phải có một HTND Thương hiệu mạnh” HTND Thương Hiệuhiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linhđộng và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệuquả của một HTND Thương hiệu là tính đại chúng
HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sảncần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu
Unilever đã thành công ra sao khi xây dựng hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO
Trang 72.2 Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO
*Kiểu dáng bao bì:
Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả cácsản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng Điều khác biệt ở mẫu bao bì mớinày là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì cònxuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượngcủa những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thânthiện, gần gũi và sống động hơn
Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cầnphải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng Và quan trọng hơn hết là sự cải tiếncủa chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo
Hình: Bao bì OMO với biểu tượng “splat” xanh lá cây và cam tươi
*Tên gọi OMO (Brand name):
Gần như không có báo cáo hay nghiên cứu nào nói về ý nghĩa của tên gọi OMO
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm
là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã được ngườitiêu dùng lựa chọn Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửanên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêuchí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMOchứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu này đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn Họngại khi nói “bán cho tôi bột giặt Tide (thai) nghe nó kỳ kỳ
*Những slogan ấn tượng của OMO:
Không khó để tìm thấy sản phẩm OMO trên thị trường như trong siêu thị, những tiệmtạp hóa hay chợ Nhờ bao bì bắt mắt, thu hút và nổi bật thì tên gọi OMO rất dễ đọc, dễ nghe
và dễ nhớ Ngoài ra khi nói đến hệ thống nhận diện của OMO thì phải kể đến những câuslogan ấn tượng, đây cũng là một trong những yếu tố giúp cho khách hàng biết đến OMO
Trang 8OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vếtbẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến OMO người ta nghĩ ngay đến đặctính “trắng sạch” Hay slogan “ đánh bật 99 vết bẩn”
=>Trên thực tế cho thấy Omo chiếm 60% thị phần tại Việt Nam, điều đó cũng có nghĩarằng omo được nhiều người tiêu dùng biết đến, chỉ cần nhắm mắt lại thì khách hàng cũng cóthể hình dung ra sản phẩm omo, họ có thể mô tả màu sắc của OMO và đọc tên thương hiệumột cách dễ dàng Có thể nói Unilever đã thành công khi xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu cho omo từ tên gọi, logo, bao bì, và slogan… tất cả đã được định vị trong tâm trí ngườitiêu dùng
III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
3.1 Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam
3.1.1 Cung thị trường:
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếutrong mỗi gia đình Trước đây, thị trường không mấy sôi động do chỉ có một vài nhãn hiệubột giặt trong nước với chất lượng thấp, mẫu mã kém đa dạng Từ năm 1995 trở lại đây, nước
ta bước vào thời kì mở cửa và hội nhập, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ồ
ạt thì thị trường mới trở nên sôi động Nguồn cung dồi dào với sự hiện diện của các thươnghiệu như OMO, Tide, Vì dân, Hoa Mơ, Surf, Viso… Tiêu biểu phải kể đến sự ra nhập thịtrường của các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực lớn như Unilever và P&G Sản phẩm bột giặtOMO của Unilever và Tide của P&G đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam Theo số liệu điềutra, thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide - đối thủ cạnhtranh lớn nhất của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặtkhác Sự xuất hiện của các tập đoàn này đem lại cho thị trường một cơn lốc cạnh tranh khốcliệt- cuộc đua giành thị phần giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Quy luật cạnh tranhkhiến các doanh nghiệp ý thức rất rõ mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, khôngngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nữanhu cầu của người tiêu dùng Chính vì vậy, trong những năm gần đây, các sản phẩm bột giặt
đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày một nâng cao Nguồn cung tương đối ổnđịnh, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã và đang là lợi thế tốt đảm bảo cho giá cả ítbiến động
3.1.2 Cầu thị trường:
Ta có thể thấy, kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tốc độ cao, kéotheo đó là sự tăng lên về dân số mỗi năm dẫn đến cầu thị trường ngày một gia tăng trong tất
cả các mặt hàng, trong đó có bột giặt Cầu thị trường bột giặt không chỉ tăng lên về số lượng
mà còn có nhiều thay đổi so với trước kia Xã hội hiện đại, đối với mỗi gia đình, bột giặt là
Trang 9một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu conngười về những sản phẩm hoàn thiện cũng thay đổi theo thời gian Người tiêu dùng ngày càng
có nhiều nhu cầu, mong muốn đặt ra cho sản phẩm hàng hóa Với cuộc sống hiện đại bận rộn,
có it thời gian người tiêu dùng mong muốn bột giặt phải có tính năng giặt trắng, giặt sạch, tẩyvết bẩn nhanh Không chỉ vậy, bột giặt ngày nay còn phải giữ được hương thơm bền lâu trênquần áo, không làm hại da tay Bên cạnh cạnh các sản phẩm giặt tay, một bộ phận lớn dân cưyêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy ưu việt dành cho máy giặt Đứng trước nhu cầu đadạng đó, các doanh nghiệp muốn chiếm được thị phần lớn không ngừng đầu tư phát triển sảnphẩm Điều đó dẫn đến thực trạng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại bột giặt kếthợp một lúc nhiều tính năng Ví dụ như OMO kết hợp với hương ngàn hoa của Comfor, Tidevới Downy, Surf với hương thơm bền lâu, Viso trắng sang, OMO tẩy an toàn cho máy giặt…Các sản phẩm đó đã phần nào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay
3.1.3 Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường
3.1.3.1 Các nhân tố chi phối đến cung
Giá của sản phẩm bột giặt
àLuật cung: giá tăng thì cung tăng và ngược lại
Giá các yếu tố đầu vào: giá của các nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh nghiệp phảitốn them nhiều chi phí, nguồn cung sẽ giảm nêu không huy động thêm vốn Muốn giữ nguyêngiá cạnh tranh, doanh nghiệp phải tăng cao năng suất lao động, tiết kiệm các chi phí khác đểđảm bảo nguồn cung thị trường
Công nghệ : công nghệ càng tiên tiến, hiện đại sẽ nâng cao chất lượng, tiết kiệm chiphí, hạ giá thành sản phẩm dẫn đến nguồn cung tăng
Kỳ vọng của người bán (về giá của hàng hoá trong tương lai): nếu người bán kỳ vọng
giá của sản phẩm bột giặt nào đó tăng cao trong tương lai , họ sẽ đầu tư sản xuất khiến nguồncung tăng
1.3.3.2 Các nhân tố chi phối đến cầu:
Giá của sản phẩm bột giặt
àLuật cầu: giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
Thu nhập của người tiêu dùng : thu nhập càng cao người tiêu dùng càng có nhu cầutiêu dùng sản phẩm bột giặt chất lượng tốt, giá cao
Giá của hàng hoá cạnh tranh : giá của sản phẩm bột giặt cạnh tranh giảm, chất lượngtương đương thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm bột giặt đó
Trang 10Thị hiếu : thị hiếu thay đổi, người tiêu dùng đặt ra các yêu cầu ngày càng cao cho cácloại bột giặt, dẫn đến cầu thay đổi Cầu tăng khi doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu kháchhàng, từ đó cải tiến sản phẩm.
Kỳ vọng của người tiêu dùng (về thu nhập hay giá của hàng hoá trong tương lai):
người tiêu dùng có kỳ vọng thu nhập tăng trong tương lai sẽ quyết định tăng chi tiêu dẫn đến
cầu hàng hóa tăng cao.
3.2 Phân khúc thị trường OMO:
3.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu:
Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày củamỗi gia đình Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu OMO là các cá nhân(người tiêu dùng), và các tổ chức Khách hàng của hai thị trường này đều có những nét khácnhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… Những khác biệt này tạo
ra sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi muasắm, sử dụng sản phẩm Đối với khách hàng tổ chức thì sức mua, hành vi mua và sử dụng sảnphẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân trong các hộ gia đình Sức mua của họthường lớn, mua thường xuyên và mua trong các siêu thị hoặc đại lý lớn Còn khách hàng cánhân mua với số lượng ít hơn, hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa Sau đây, ta lần lượtliệt kê một số đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới (chung cho cả hai đốitượng cá nhân và tổ chức)
Giới tính : Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lụa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùngcho gia đình Hay những người phụ nữ Cũng có một số ít khách hàng là nam giới nhưng tỉ lệnày không nhiều
Độ tuổi : Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, cócông ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình Những người tuổi dưới 18tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là ngườitrực tiếp làm công việc giặt giũ trong gia đình Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới lànhững người từ 18 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho giađình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều đến chất lượng, uy tín nhãn hiệu
đó
Quy mô gia đình : Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ Quy mô gia đình càng lớn
thì sức tiêu dùng bột giặt càng nhiều
Thu nhập : Ban đầu, thị trường OMO nhắm đến là thị trường trung và cao cấp Saunày, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống OMO đã và đang cố gắng tiết kiệmchi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp ở nông thôn
Trang 11và miền núi.
Nghề nghiệp, trình độ văn hóa : Nhìn chung, bột giặt là sản phẩm tiêu dùng củamọi nhà, không kể nghề nghiệp hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi đốitượng khách hàng Từ những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,bác sĩ…những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặttẩy vượt trội của mình như kĩ sư cơ khí, kĩ sư xây dựng…Tới những bà nội trợ trong gia đình.Tuy nhiên, ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã hội thìkhách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng, không hại da tay,giữ được hương thơm bền lâu…
Sở thích, thói quen và hành vi mua :
Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm kết hợp được nhiều tínhnăng, quan trọng là: trắng sáng, diệt khuẩn, thơm tho, không hại da tay, tiết kiệm nước, tiệndụng cho máy giặt Đáp ứng sở thích đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòng bột giặt giúp kháchhàng có thêm nhiều chọn lựa tùy theo ý thích
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt Tuy nhiên,tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác của từng người mà có những thói quen và hành
vi mua sắm khác nhau Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm Ngược lại người
có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵnsàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ítngười, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt là sản phẩmthiết yếu) Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa.Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiêncũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi,nhanh chóng) Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiềungười tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máygiặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý
3.2.2.Chính sách giá cả:
OMO áp dụng chính sách giá cho từng loại bột giặt với các kích thước bao bì khácnhau Để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở mọi nơi có thể tiêu dùng sản phẩm, công ty đã vàđang đầu tư mạnh vào phát triển một loạt sản phẩm để phù hợp với “túi tiền” của tất cả cácnhóm thu nhập Thực tế, tập đoàn đã tung ra sản phẩm có giá phải chăng ở các vùng có thunhập thấp như Châu Á và Châu Phi, không chỉ cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàngđầu mà còn làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất và lượng nước cần thiết để giặt quần áo bằng
Trang 12Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam ở nông thôn có thu nhập thấp, UnileverViệt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý chongười tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyênliệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, điều này giúp vừa giảm được chi phí muahàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói chocác cứ điểm OMO tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương cóthể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấnluyện sản xuất
3.2.3 Hệ thống phân phối:
Năm 1995, Unilever xâm nhập vào Việt Nam, nhanh chóng tạo ra một hệ thống tiếpthị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100,000 địa điểm Unilever đã đưa ra khái niệm tiêuthụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán lẻ trực tuyến Những nhân viên này có nhiệm vụchào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điềm bán
lẻ được cấp tủ bày hằng năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tạo ra tính bắt mắtcho sản phẩm Ngoài ra, Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối bằng việc cho vay cáckhoản để mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và đội ngũ nhân viên bán hàng
Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày càng mở rộng, bao quátkhắp các tỉnh thành trên cả nước với 283 nhà phân phối cùng với khoảng 15,000 cửa hàng bán
lẻ trên toàn quốc Unilever còn kí hợp đồng với các nhà phân phối, bán lẻ nươc ngoài như:METRO, BIG-C…và các hãng trong nước: HAPRO, tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA… cùng
hệ thống các siêu thị lớn trong cả nước Các nhà phân phối này lại đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng thông qua hệ thống các đại lý bán buôn, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi.Điều này giải thích vì sao nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập trên thị trường
3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá thương hiệu là quảng bá trựctiếp và quảng bá gián tiếp Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lượcquảng bá trực tiếp Được sự hỗ trợ tài chính của tập đoàn mẹ, Unilever đã sử dụng 5 nhómcông cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO một cách hiệu quả Đó là quảng cáo(truyền hình, báo, tạp chí…), xúc tiến bán hàng, tuyên truyền (hoạt động PR), bán hàng cánhân và Marketing trực tiếp Trong đó, đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình và quan hệ côngchúng là lớn nhất, chiếm trên 80% ngân sách cho truyền thông Các hoạt động còn lại diễn ranhỏ lẻ, chiếm tỉ trọng nhỏ và thường được tiến hành nhân những dịp đặc biệt (xúc tiến bánhàng diễn ra mạnh nhất trong các dịp lễ tết thông qua bốc thăm trúng thưởng, Marketing trực